童話兒童化妝品市場(chǎng)銷售推廣專項(xiàng)方案

童話兒童化妝品市場(chǎng)銷售推廣方案背景童話化妝品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間籌備，現(xiàn)在已完成部分產(chǎn)品生產(chǎn)，準(zhǔn)備春節(jié)后開(kāi)始局部上市。本方案特為上市銷售推廣而制訂。產(chǎn)品市場(chǎng)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)：1、兒童化妝品含有極大市場(chǎng)潛力。據(jù)中國(guó)計(jì)劃生育年鑒資料：中國(guó)一天生5.3個(gè)小孩，十二個(gè)月凈生1500－1800多萬(wàn)人口。我們定在嬰幼兒市場(chǎng)（1－3歲），每十二個(gè)月最少就有5000萬(wàn)人口市場(chǎng)容量。因?yàn)槭窍M(fèi)品，用戶需要反復(fù)消費(fèi)，故每十二個(gè)月市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5000萬(wàn)。2、兒童化妝品通常給消費(fèi)者溫和安全感覺(jué)，在品質(zhì)上易時(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，一句“寶寶用好，您用也好”使得不少女性尤其是嬰幼兒母親也成為兒童化妝品使用者?；瘖y品協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，30%女性亦習(xí)慣使用不一樣種類兒童化妝品，尤其是面霜和沐浴露產(chǎn)品。即，中國(guó)超出6億成年女性中，有近2億人購(gòu)置使用部分兒童化妝品，這份市場(chǎng)蛋糕可謂很巨大。3、現(xiàn)在市場(chǎng)上兒童化妝品品牌較少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，有利于童話兒童化妝品市場(chǎng)銷售。中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)，基礎(chǔ)形成以強(qiáng)生為第一品牌中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有，以六神為第一品牌低端產(chǎn)品市場(chǎng)占有，其中，強(qiáng)生以43.3%市場(chǎng)擁有率遙遙領(lǐng)先于其它品牌。在內(nèi)地市場(chǎng)，小叮當(dāng)另僻蹊徑迎頭趕上，占有27.9%市場(chǎng)份額，在廣東市場(chǎng)，本土品牌鱷魚(yú)寶寶也占有18%市場(chǎng)份額。除此以外，其它品牌市場(chǎng)份額不超出15%，極難形成氣候。4、用戶消費(fèi)習(xí)慣決定了新品牌進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)。兒童化妝品品牌忠誠(chéng)度不高，眾多消費(fèi)者愿意嘗試新牌子給新品牌進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)明了機(jī)會(huì)。調(diào)查結(jié)果顯示：用固定牌子人數(shù)46.4%，有可能使用新產(chǎn)品占47.4%。這表明市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)穩(wěn)定占據(jù)了46.4%消費(fèi)群，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉而習(xí)慣地固定牌子。其次，對(duì)于嬰幼兒護(hù)膚日用具，47.4%消費(fèi)者愿意去嘗試新產(chǎn)品，不愿意老是固定一個(gè)牌子產(chǎn)品。45.1%消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品效果不佳更換牌子，43.3%消費(fèi)者愿意去嘗試新產(chǎn)品。也就是有88.3%消費(fèi)者愿意嘗試質(zhì)量效果比很好新產(chǎn)品。一旦新牌子產(chǎn)品出現(xiàn)，效果也很不錯(cuò)，消費(fèi)者很輕易“移情別戀”。5、市場(chǎng)上沒(méi)有專業(yè)嬰幼兒護(hù)膚日用具強(qiáng)勢(shì)品牌，還有空隙！

盡管強(qiáng)生在嬰兒日用具這塊有先入為主優(yōu)勢(shì)。不過(guò)強(qiáng)生業(yè)務(wù)范圍廣。包含醫(yī)療器械、隱形眼鏡、潰瘍藥、泰諾鎮(zhèn)痛劑、強(qiáng)生嬰兒和成人用具等各類市場(chǎng)，屬于世界上最大健康護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商。并非專業(yè)嬰幼兒護(hù)膚日用具生產(chǎn)商。象著名度高六神，也包含到嬰幼兒市場(chǎng)，但關(guān)鍵還是做成人市場(chǎng)。還有小叮當(dāng)定在中國(guó)兒童品牌，鱷魚(yú)寶寶定在兒童家庭裝。專業(yè)專門(mén)生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)膚品廠家現(xiàn)在仍是空白。威脅點(diǎn)：中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已初見(jiàn)倪端.。強(qiáng)勢(shì)品牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，弱勢(shì)品牌無(wú)努力爭(zhēng)取鋒?，F(xiàn)在中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)最具忠誠(chéng)度47%市場(chǎng)份額被強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)，霸主首當(dāng)其沖是強(qiáng)生，甚至在部分商場(chǎng)，因?yàn)橛脩酎c(diǎn)名購(gòu)置強(qiáng)生，商家惟有進(jìn)購(gòu)強(qiáng)生以充點(diǎn)門(mén)面，而不再銷售其它品牌兒童化妝品。在廣告投放上，強(qiáng)生費(fèi)用也無(wú)人能及。比如，據(jù)資料了解，僅6月份，強(qiáng)生嬰兒用具在全國(guó)投入廣告費(fèi)用達(dá)5，931，937元。而排名第三大眼睛兒童系列投入費(fèi)用229，700元，僅相當(dāng)于強(qiáng)生零頭。強(qiáng)大廣告支持，使強(qiáng)生理所當(dāng)然地成為各經(jīng)銷、零售點(diǎn)搶手貨。2、中國(guó)國(guó)民嬰幼兒用具消費(fèi)觀念微弱，影響兒童化妝品整體銷量。

盡管廠商生產(chǎn)嬰幼兒用具愈來(lái)愈豐富、愈來(lái)愈系列化；實(shí)際上，大多數(shù)市民對(duì)嬰幼兒用具概念還停留在初級(jí)階段。在農(nóng)村，很多家庭用來(lái)護(hù)理嬰幼兒產(chǎn)品通常只有花露珠和痱子粉；嬰兒潤(rùn)膚露、沐浴露對(duì)她們來(lái)說(shuō)算是奢侈品。只有在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)城市，很多年輕父母親才注意用成套嬰兒用具加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒呵護(hù)。這些觀念全部對(duì)兒童化妝品產(chǎn)品銷售量形成制約。

3、兒童化妝品單次購(gòu)置數(shù)量少，購(gòu)置周期比較長(zhǎng)。

從購(gòu)置數(shù)量來(lái)看，75.5%消費(fèi)者每次購(gòu)置只會(huì)單支購(gòu)置。購(gòu)置兩支只占19.5%。購(gòu)置2支以上更是微乎其微。習(xí)慣購(gòu)置套裝約占20%。因?yàn)閶胗變合牧坎淮?，所以消費(fèi)者單次購(gòu)置數(shù)量少，而且頻率也不高。不一樣于通常日用消費(fèi)品。4、國(guó)外著名兒童品牌開(kāi)始進(jìn)入，形成競(jìng)爭(zhēng)沖擊。如“米老鼠”、“小豬斑納”、“史諾比”等等，已和中國(guó)著名化妝品廠家或投資個(gè)人合作開(kāi)拓中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)。這類品牌全部是國(guó)際大企業(yè)背景，且有極高著名度。只要操作適當(dāng)，就很輕易能取得市場(chǎng)成功?，F(xiàn)在，國(guó)外還有較多類似品牌正在待價(jià)而沽。對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和品牌能形成很大沖擊。優(yōu)勢(shì)：實(shí)力優(yōu)勢(shì)：童話兒童化妝品擁有強(qiáng)大科研和生產(chǎn)實(shí)力。投資方和研究所實(shí)力全部為品牌增加信任度。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：童話化妝品嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，采取消費(fèi)者心目中天然澳洲原料和獨(dú)特鴯鹋油配方，假如宣傳適當(dāng)，輕易使消費(fèi)者產(chǎn)生安全感和信賴感。童話化妝品產(chǎn)品體系齊全，市場(chǎng)需求比較大品種如洗發(fā)露、沐浴露、護(hù)膚霜、痱子粉、爽身粉、嬰兒金水、潔面露、

洗手液等基礎(chǔ)齊全。劣勢(shì)：作為新品牌，兒童化妝品品牌著名度和美譽(yù)度全部很低，極大影響市場(chǎng)銷售。產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝上有待改善，需更深入表現(xiàn)出高端產(chǎn)品視覺(jué)效果?，F(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝關(guān)鍵為塑料透明裝，顏色為粉色、綠色，從產(chǎn)品包裝來(lái)看，塑料透明裝最受消費(fèi)者青睞，百分比高達(dá)43.7%。玻璃瓶裝百分比占28%。表明消費(fèi)者對(duì)包裝普遍要求是增加透明度。期望包裝更直觀、更有現(xiàn)代感。從顏色來(lái)看，消費(fèi)者選擇“無(wú)色”所占百分比最高，達(dá)成35.2%。其次為白色、再次為綠色、粉紅色。表明日常生活中常見(jiàn)無(wú)色、白色等日用化妝品，熟悉常見(jiàn)，普遍受到消費(fèi)者好感。（附加提議：兒童化妝品產(chǎn)品香型中，茉莉花香味受青睞，產(chǎn)品香味應(yīng)重視清淡、幽香，不刺激，調(diào)查結(jié)果顯示，其中茉莉花味、青草味、無(wú)氣味三種氣味，消費(fèi)者比較有好感。這三種氣味集中表現(xiàn)出消費(fèi)者期望產(chǎn)品清淡、幽香、不應(yīng)濃烈刺激特點(diǎn)。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)茉莉花香味感覺(jué)最好。這可能和夏季茉莉花茶清熱清涼特征相關(guān)，也和相關(guān)茉莉花歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性相關(guān)。）兒童化妝品現(xiàn)在上市品種規(guī)格容量過(guò)大，作為一個(gè)新品牌，需要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)接收過(guò)程，在早期上市階段，最好以小容量為關(guān)鍵規(guī)格進(jìn)入市場(chǎng)，這么易于消費(fèi)者嘗試性購(gòu)置。大規(guī)格或家庭裝，待品牌被消費(fèi)者使用過(guò)接收以后，才會(huì)成為關(guān)鍵購(gòu)置規(guī)格。兒童化妝品價(jià)位現(xiàn)在擬訂比強(qiáng)生低5~10%。作為新品牌，這么價(jià)位需要有力促銷推廣使得用戶接收。從消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看：8－10元是消費(fèi)者最能接收價(jià)格。調(diào)查結(jié)果顯示，8－10元所占百分比為36.6%，5－8元占24.5%，10－15元占18.5%。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格來(lái)看，強(qiáng)生100ml沐浴露、潤(rùn)膚露也集中在8－10元內(nèi)。象小叮當(dāng)營(yíng)養(yǎng)蜜、潤(rùn)膚露（100ml）價(jià)格在8元以下。只有部分尤其產(chǎn)品，比如強(qiáng)生防蚊露100ml價(jià)格為16元。大眼睛價(jià)格普遍較高。120ml潤(rùn)膚露為20元?？偠灾?，消費(fèi)者消費(fèi)接收程度已成定勢(shì)，消費(fèi)意識(shí)比較理性。兒童化妝品前期推出品種比較少，從經(jīng)營(yíng)上來(lái)看，能規(guī)避一定風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)不利于產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓。主體銷售思緒銷售渠道：實(shí)施扁平化渠道，降低中間步驟費(fèi)用?？刹扇S家—代理商—終端—消費(fèi)者和廠家—終端—消費(fèi)者并舉銷售渠道。在一些代理商擁有良好終端資源區(qū)域，以代理商分銷方法操作，在一些地域如廣州百貨大樓，以廠家直接操作終端方法運(yùn)作。在一些關(guān)鍵區(qū)域招商上，如廣州，可考慮廠家先當(dāng)?shù)貥?biāo)志性終端建立網(wǎng)點(diǎn)成功后再招商模式。銷售政策：假如作為長(zhǎng)久品牌運(yùn)行，提議采取5~6折進(jìn)貨，鋪貨30~60，給代理商一定市場(chǎng)支持政策進(jìn)行銷售。鑒于前期市場(chǎng)嘗試，擬先采取以2~2.5折供貨代理商并給一定市場(chǎng)支持政策銷售，在一些城市，可合適不經(jīng)代理商，由廠家自己操作終端。銷售區(qū)域推進(jìn)：各大化妝品品牌在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入前后問(wèn)題上，通常遵照優(yōu)異入整體效益好區(qū)域市場(chǎng)規(guī)律，即優(yōu)異入產(chǎn)出大投入小區(qū)域市場(chǎng)，待品牌某區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作成功，再推廣到效益稍次區(qū)域市場(chǎng)，最終進(jìn)入市場(chǎng)壁壘高投入風(fēng)險(xiǎn)比較大市場(chǎng)。通常來(lái)說(shuō)，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域省份和內(nèi)地消費(fèi)意識(shí)很好省份是化妝品市場(chǎng)進(jìn)入首要區(qū)域。比如山東、江浙、河北、東北、四川、重慶、山西等省份。而北京、上海、廣東（尤其上海）是化妝品品牌進(jìn)入最終壁壘，除非是品牌所在地，不然基礎(chǔ)上是留到最終進(jìn)入。不過(guò)，這些高壁壘區(qū)域進(jìn)入，也意味著品牌在全國(guó)市場(chǎng)通暢無(wú)阻，尤其是在當(dāng)?shù)貥?biāo)志性終端網(wǎng)點(diǎn)占有一席之位，對(duì)樹(shù)立品牌良好形象含有標(biāo)桿性關(guān)鍵作用，對(duì)其它市場(chǎng)招商也起到極大推進(jìn)作用?？紤]到童話化妝品品牌實(shí)際情況，能夠考慮以廣東東莞、佛山、中山、江門(mén)為第一試點(diǎn)市場(chǎng)，成功后作為范本逐步向廣東省其它城市推進(jìn)。廣東部分城市試點(diǎn)成功，即向山東、江浙、河北、東北、四川、重慶、山西等省份推進(jìn)。第三批推進(jìn)市場(chǎng)是西北陜西、甘肅、新疆，最終市場(chǎng)推進(jìn)區(qū)域是北京和上海。四、主體推廣思緒化妝品促銷推廣關(guān)鍵有以下多個(gè)：

A、無(wú)償贈(zèng)品：（1）、酬謝包裝（2）、包裝贈(zèng)品（3）、郵寄贈(zèng)品

B、折扣：買(mǎi)一送一，捆綁銷售

2、對(duì)消費(fèi)者促銷，

無(wú)償試用、贈(zèng)品是化妝品行業(yè)關(guān)鍵促銷兩種形式。從其所占百分比來(lái)看，無(wú)償試用、贈(zèng)品各占百分比為36.41%和36.04%。

3、對(duì)經(jīng)銷商促銷：

常規(guī)促銷：年底返扣，無(wú)償鋪貨，無(wú)償送貨，無(wú)償退換貨，無(wú)償員工培訓(xùn)等。

4、經(jīng)銷商提議促銷：

通常來(lái)說(shuō)，只要做促銷效果全部還是能夠，能提升銷量。其形式買(mǎi)一送一比很好，比如買(mǎi)洗發(fā)水送按摩梳；買(mǎi)沐浴露送肥皂；有還送廠家特制精美市面上少見(jiàn)東西比較受人青睞。比如化妝品送化妝包又時(shí)髦、又流行，十分走俏。提議：作為新上市品牌，采取無(wú)償試用和捆綁贈(zèng)品促銷方法比較有效。無(wú)償試用先決條件是所選擇試用裝品種效果很好，讓用戶一使用就產(chǎn)生好感，從而形成正式購(gòu)置行為。捆綁促銷贈(zèng)品，假如以產(chǎn)品作為贈(zèng)品，要滿足實(shí)惠和實(shí)用特點(diǎn)；假如以其它物品作為贈(zèng)品，則要滿足實(shí)用、新奇美觀