語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)整體推廣專項(xiàng)方案

業(yè)務(wù)介紹企劃概要優(yōu)劣勢(shì)分析目標(biāo)受眾市場(chǎng)定位推廣目標(biāo)整體策略廣告策略新聞公關(guān)活動(dòng)推廣操作步驟媒體計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算語(yǔ)音短信是福建省移動(dòng)開發(fā)一項(xiàng)類似語(yǔ)音留言業(yè)務(wù)，介于語(yǔ)音和短信功效之間，同時(shí)含有系統(tǒng)自動(dòng)回?fù)堋⒍绦磐ㄖ唤薪勇犃粞?、短信通知主叫留言結(jié)果等關(guān)鍵功效。其它具體功效以下：1、定時(shí)發(fā)送功效2、留言自動(dòng)排隊(duì)功效（戶入留言根據(jù)時(shí)間次序排列）3、語(yǔ)音短信回復(fù)、保留、刪除、轉(zhuǎn)發(fā)功效4、黑名單功效5、選擇語(yǔ)音短信接收方法（系統(tǒng)自動(dòng)回?fù)芑蚨绦磐ㄖ勇犃粞裕I(yè)務(wù)介紹6、管理臺(tái)功效（系統(tǒng)設(shè)置管理員對(duì)用戶語(yǔ)音短信進(jìn)行監(jiān)聽、刪除）操作步驟：業(yè)務(wù)介紹資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：福建省范圍內(nèi)：用戶發(fā)送、接聽和轉(zhuǎn)發(fā)短信資費(fèi)為0.2元/2分鐘，2分鐘后，0.1元/分鐘福建省外：用戶在省外接聽語(yǔ)音短信，除收取語(yǔ)音短信基礎(chǔ)費(fèi)用外，另外加收用戶漫游費(fèi)和長(zhǎng)途費(fèi)。企劃概要劣勢(shì)：語(yǔ)音和短信是現(xiàn)在用戶最能夠接收溝通方法，要使語(yǔ)音短信成為一個(gè)大家認(rèn)可消費(fèi)習(xí)慣和生活方法，不是短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)；語(yǔ)音短信在使用方法上沒(méi)有語(yǔ)音和短信那樣便捷，這很大程度上減小了用戶使用主動(dòng)性，且業(yè)務(wù)沒(méi)有試行階段，對(duì)產(chǎn)品真正接收度和市場(chǎng)容量還有待評(píng)定。目標(biāo)受眾經(jīng)過(guò)前期完整市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)業(yè)務(wù)嘗試性最高是收入較高、日常短信使用頻率較高時(shí)尚人群,商務(wù)人群和學(xué)生表示愿意嘗試比重也較高，所以移動(dòng)語(yǔ)音短信關(guān)鍵受眾目標(biāo)是短信使用頻率較高時(shí)尚人群、商務(wù)人群和學(xué)生。目標(biāo)受眾市場(chǎng)定位語(yǔ)音短信作為語(yǔ)音通話和短信之外新溝通方法，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，會(huì)發(fā)短信人群往往苦于輸入文字麻煩，而且短信給人感覺(jué)較冰涼，沒(méi)有感情色彩，依據(jù)市場(chǎng)需求細(xì)分結(jié)果，定位為“省去輸入文字麻煩，更生動(dòng)情感溝通工具”。推廣目標(biāo)在全省范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)收入整體推廣策略語(yǔ)音短信所面臨行銷課題：前期推出語(yǔ)音短信時(shí)怎樣使產(chǎn)品一鳴驚人，提升認(rèn)知度，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)語(yǔ)音短信消費(fèi)欲望；在市場(chǎng)教育中，怎樣經(jīng)過(guò)廣告和公關(guān)手段把語(yǔ)音短信概念和功效清楚正確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾；語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了其體驗(yàn)式傳輸手段和口碑式傳輸路徑，怎樣有效地促進(jìn)目標(biāo)受眾消費(fèi)體驗(yàn)是個(gè)關(guān)鍵課題。語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了其推廣策略方向，該業(yè)務(wù)屬于感受型產(chǎn)品，要使消費(fèi)者接收這一溝通方法一定得導(dǎo)入體驗(yàn)這一步驟。所以在推廣上分為兩個(gè)階段進(jìn)行：1、在前期關(guān)鍵是概念導(dǎo)入期，提升語(yǔ)音短信認(rèn)知度，經(jīng)過(guò)良好廣告訴求和一系列廣告宣傳方法努力爭(zhēng)取使語(yǔ)音短信閃亮登場(chǎng)。同時(shí)為了短期內(nèi)達(dá)成一定用戶量以起到帶頭示范作用，應(yīng)采取體驗(yàn)試推廣活動(dòng)，將很好地發(fā)揮口碑效應(yīng)加速語(yǔ)音短信普及進(jìn)程。（具體活動(dòng)方案見(jiàn)后）整體推廣策略整體推廣策略4、在終端擺放DM、張貼海報(bào)和設(shè)易拉寶作為宣傳輔助手段；5、推廣周期：5月中旬－7月上旬整體推廣策略廣告策略移動(dòng)語(yǔ)音短信宣傳推廣基礎(chǔ)上采取分階段、分步驟廣告?zhèn)鬏敳呗?每個(gè)階段推廣有所側(cè)重，平面表現(xiàn)爭(zhēng)取以系列稿形式推出。廣告策略上將分為兩個(gè)階段進(jìn)行。第一階段廣告策略上關(guān)鍵目標(biāo)是快速推出語(yǔ)音短信產(chǎn)品概念，高調(diào)地經(jīng)過(guò)廣告表現(xiàn)吸引目標(biāo)受眾眼光。第二階段廣告策略上重視對(duì)語(yǔ)音短信功效進(jìn)行系列展示，對(duì)每個(gè)含有吸引點(diǎn)功效經(jīng)過(guò)平面表現(xiàn)完整地傳達(dá)給受眾。廣告策略廣告目標(biāo)：提升認(rèn)知度，加深記憶，引發(fā)消費(fèi)欲望。廣告訴求點(diǎn)：化繁為簡(jiǎn)、情感交流、時(shí)尚*關(guān)鍵強(qiáng)調(diào)語(yǔ)音短信是一個(gè)新交流情感溝通工具，比短信愈加便利（省去輸入麻煩）、有感情色彩，且能夠填補(bǔ)語(yǔ)音通話不足（如打不通、不方便直接說(shuō)）時(shí)間：4月中旬－6月中旬廣告策略第一階段廣告?zhèn)鬏敚簜鬏斈繕?biāo)：快速提升關(guān)注度傳輸專題：語(yǔ)音短信，真情發(fā)送百分百傳輸時(shí)間：4月中旬－5月上旬傳輸內(nèi)容：要讓目標(biāo)受眾認(rèn)識(shí)到語(yǔ)音短信用處，必需把該產(chǎn)品應(yīng)用情景正確地傳達(dá)讓受眾接收,平面宣傳以系列稿形式在媒體上較密集地投放，使語(yǔ)音短信登場(chǎng)有一鳴驚人效果。系列宣傳應(yīng)用情景標(biāo)題：“告白話，說(shuō)出來(lái)”“<aname=baidusnap0></a>想念</B>話，說(shuō)出來(lái)”“問(wèn)候話，說(shuō)出來(lái)”“抱歉話，說(shuō)出來(lái)”廣告策略第二階段廣告?zhèn)鬏敚簜鬏斈繕?biāo)：讓受眾對(duì)語(yǔ)音信箱有更深入功效了解，加深記憶。傳輸時(shí)間：5月上旬－6月上旬傳輸專題：語(yǔ)音短信，隨心所欲地溝通傳輸內(nèi)容：針對(duì)語(yǔ)音短信各項(xiàng)具體功效進(jìn)行階段性地宣傳。每個(gè)階段以一個(gè)功效作為關(guān)鍵賣點(diǎn)打出去，讓受眾對(duì)每個(gè)吸引點(diǎn)關(guān)注。各個(gè)賣點(diǎn)功效：“無(wú)需按鍵，有聲溝通”“語(yǔ)音短信，溝通人性化”“語(yǔ)音短信，一個(gè)也錯(cuò)不了”“更大溝通容量，一次說(shuō)個(gè)夠”新聞公關(guān)新聞公關(guān)目標(biāo)關(guān)鍵是介紹語(yǔ)音短信，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育，將新消費(fèi)方法生活情趣傳達(dá)給消費(fèi)者。公關(guān)專題：語(yǔ)音短信，能夠“說(shuō)”短信語(yǔ)音短信，“聽”感覺(jué)真好時(shí)尚溝通――語(yǔ)音短信語(yǔ)音短信，真情味道語(yǔ)音短信，喜愛(ài)話說(shuō)出來(lái)語(yǔ)音短信，原汁原味感覺(jué)語(yǔ)音短信讓短信更人性化在推廣兩個(gè)階段除了媒體上宣傳造勢(shì)外，地面上也應(yīng)經(jīng)過(guò)系列推廣活動(dòng)全部應(yīng)做出配合，加大宣傳覆蓋面。關(guān)鍵推廣活動(dòng)以下1、“一個(gè)接一個(gè)地說(shuō)”活動(dòng)（前期）2、語(yǔ)音短信大型路展活動(dòng)3、移動(dòng)語(yǔ)音短信“青春校園行活動(dòng)”4、移動(dòng)語(yǔ)音短信使用體驗(yàn)征文活動(dòng)推廣活動(dòng)二語(yǔ)音短信大型路展活動(dòng)推廣活動(dòng)二活動(dòng)名稱：移動(dòng)語(yǔ)音短信大型現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月上旬活動(dòng)周期：1－2次活動(dòng)地點(diǎn)：各地市繁榮街區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：在地市各大繁榮地段（如福州大洋百貨、東街口）舉行為時(shí)2個(gè)小時(shí)左右現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)，活動(dòng)過(guò)程以語(yǔ)音短信為根本貫穿于歌舞演出和舞臺(tái)劇活動(dòng)中，同時(shí)輔以有獎(jiǎng)問(wèn)答和贈(zèng)予宣傳品等節(jié)目步驟，甚至能夠設(shè)重獎(jiǎng)提升現(xiàn)場(chǎng)熱度。推廣活動(dòng)二活動(dòng)目標(biāo)：即使現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)駐足觀眾通常素質(zhì)不是很高，不過(guò)繁榮街區(qū)流感人群恰恰是語(yǔ)音短信關(guān)鍵受眾－即時(shí)尚人群，現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)為時(shí)較長(zhǎng)，在人流量中抵達(dá)率和記憶度全部高，受眾能夠愈加好地明確業(yè)務(wù)歸屬者，且能提升業(yè)務(wù)關(guān)注度。活動(dòng)獎(jiǎng)品：除了問(wèn)答設(shè)獎(jiǎng)外，可經(jīng)過(guò)對(duì)獎(jiǎng)券設(shè)重獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，吸引時(shí)尚人群，提議大獎(jiǎng)設(shè)彩信手機(jī)。宣傳手段：路展活動(dòng)通知能夠經(jīng)過(guò)在報(bào)紙和廣告媒體上進(jìn)行通知，吸引對(duì)業(yè)務(wù)有愛(ài)好用戶到場(chǎng)捧場(chǎng)。推廣活動(dòng)三語(yǔ)音短信青春校園行活動(dòng)推廣活動(dòng)三宣傳手段：該活動(dòng)地宣傳無(wú)需在媒體上下功夫，只需在活動(dòng)前期在活動(dòng)高校張貼活動(dòng)海報(bào)即可?；顒?dòng)過(guò)程宣傳關(guān)鍵經(jīng)過(guò)派發(fā)宣傳單頁(yè)、贈(zèng)予帶有語(yǔ)音短信標(biāo)志小禮品等方法進(jìn)行。推廣活動(dòng)四移動(dòng)語(yǔ)音短信使用體驗(yàn)征文活動(dòng)推廣活動(dòng)四活動(dòng)名稱：移動(dòng)語(yǔ)音短信使用體驗(yàn)征文活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月中旬活動(dòng)周期：2個(gè)月活動(dòng)目標(biāo)：借助活動(dòng)炒作加大語(yǔ)音短信認(rèn)知力度，貼近消費(fèi)者，聆聽消費(fèi)者使用業(yè)務(wù)身邊事，提升已經(jīng)有用戶參與性，讓用戶認(rèn)同語(yǔ)音短信消費(fèi)方法，是業(yè)務(wù)宣傳上升華。活動(dòng)內(nèi)容：在前期密集業(yè)務(wù)宣傳通知，試用體驗(yàn)下，業(yè)務(wù)得到一定地發(fā)展，此時(shí)經(jīng)過(guò)征文活動(dòng)征集在業(yè)務(wù)使用過(guò)程中消費(fèi)體驗(yàn)。評(píng)選很好賣點(diǎn)文章以軟文形式作為宣傳素材在媒體上發(fā)表。推廣活動(dòng)四獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)一名:Nokia7210手機(jī)一部；二等獎(jiǎng)5名：500元刮刮通＋500條無(wú)償使用語(yǔ)音短信；三等獎(jiǎng)10名：200元刮刮通＋200條無(wú)償使用語(yǔ)音短信；宣傳方法：報(bào)紙廣告選擇《海峽城市報(bào)》、《福建日?qǐng)?bào)》作為關(guān)鍵投放媒體。廣播上經(jīng)過(guò)《音樂(lè)交通頻道》進(jìn)行活動(dòng)通知宣傳。媒介計(jì)劃媒體選擇：報(bào)紙廣告：報(bào)紙媒體上關(guān)鍵以平面廣告和軟文形式表現(xiàn)，平面表現(xiàn)上要能夠很好地表示廣告訴求點(diǎn)，軟文宣傳上關(guān)鍵以介紹業(yè)務(wù)功效為主，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)音短信是一個(gè)新時(shí)尚消費(fèi)意識(shí)和生活態(tài)度，能夠以第一人稱或小小說(shuō)形式介紹使受眾愈加好地了解業(yè)務(wù)。報(bào)紙媒體選擇《海峽城市報(bào)》、《東南快報(bào)》和《福建日?qǐng)?bào)》作為關(guān)鍵投放媒體。廣播廣告：強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功效，推薦業(yè)務(wù)感受，提倡新溝通方法，提升業(yè)務(wù)認(rèn)知度。廣播上關(guān)鍵選擇目標(biāo)受眾較為集中頻道《音樂(lè)交通頻道》。媒介計(jì)劃自有媒體：短信平臺(tái)：起到產(chǎn)品推出通知性宣傳作用，同時(shí)第一階段推出體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)短信平臺(tái)也應(yīng)發(fā)揮其抵達(dá)率高關(guān)鍵作用?！兑苿?dòng)網(wǎng)友》、《移動(dòng)天地》：作為傳達(dá)產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)介質(zhì)，《移動(dòng)網(wǎng)友》上可發(fā)表廣告和文章進(jìn)行宣傳，《移動(dòng)天地》則重視宣傳一個(gè)新溝通體驗(yàn)。DM、海報(bào)：清楚地介紹語(yǔ)音短信地操作步驟和關(guān)鍵功效介紹，讓目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品有愈加深入細(xì)致地了解。操作步驟媒體排期第一階段媒體排期：平面排期軟文排期：廣播排期：媒體排期第二階段媒體排期費(fèi)用預(yù)算報(bào)紙宣傳：45萬(wàn)軟文：5萬(wàn)廣播：3萬(wàn)宣傳單頁(yè)、海報(bào)：3萬(wàn)活動(dòng)費(fèi)用：10萬(wàn)費(fèi)用總計(jì)：66萬(wàn)謝謝！推廣活動(dòng)三活動(dòng)名稱：移動(dòng)語(yǔ)音短信青春校園行活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月中旬活動(dòng)目標(biāo)：調(diào)查顯示，學(xué)生是關(guān)鍵目標(biāo)受眾之一，愿意嘗試此新業(yè)務(wù)比重很高，基于學(xué)生對(duì)價(jià)格敏感度較高，在業(yè)務(wù)宣傳上采取贈(zèng)予方式培養(yǎng)這一群體對(duì)語(yǔ)音短信使用習(xí)慣，贈(zèng)予期過(guò)后，在對(duì)業(yè)務(wù)有一定依靠性下，這一部分群體將很自然地付費(fèi)使用該業(yè)務(wù)?；顒?dòng)內(nèi)容：在地市各高校人群集中度高地方（如食堂周圍）進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳，依據(jù)高校具體情況限量贈(zèng)予30條無(wú)償語(yǔ)音短信使用，吸引學(xué)生群體作為語(yǔ)音短信先行者和傳輸者。時(shí)間事項(xiàng)3月27日方案討論，確定修改意見(jiàn)3月28日提交修改方案，確定方案3月29日確定方案，安排平面、海報(bào)、D