市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系

第三篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理，一般涉及如下管理方案及制度：《市場(chǎng)調(diào)研及信息管理》《營(yíng)銷(xiāo)模式及銷(xiāo)售激勵(lì)》《及營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、商務(wù)政策》《銷(xiāo)售人員行為規(guī)范》《駐外銷(xiāo)售人員管理》《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理》《大客戶開(kāi)發(fā)管理》《渠道營(yíng)銷(xiāo)管理》《經(jīng)銷(xiāo)商管理》《展會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)管理》《客戶接待管理》《新產(chǎn)品評(píng)議及定價(jià)管理》《銷(xiāo)售預(yù)測(cè)及計(jì)劃管理》《銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)收帳款管理》《配件管理》《銷(xiāo)售物流管理》《銷(xiāo)售服務(wù)管理》《銷(xiāo)售/服務(wù)費(fèi)用管理》《銷(xiāo)售業(yè)務(wù)記錄分析管理》第一章、營(yíng)銷(xiāo)管理分析體系-營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和能力分析重要從公司的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念（是否確立了對(duì)的的、符合環(huán)境規(guī)定的觀念）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力（決策能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和銷(xiāo)售能力的綜合體現(xiàn)）三個(gè)角度入手。公司的營(yíng)銷(xiāo)管理分析體系如圖：1、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念分析2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：宏觀環(huán)境、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析3、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的收益性、強(qiáng)度、構(gòu)成分析4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析：開(kāi)發(fā)組織、開(kāi)發(fā)效果、開(kāi)發(fā)計(jì)劃及實(shí)行效果分析5、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能力分析：營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)地位、渠道、促銷(xiāo)分析6、營(yíng)銷(xiāo)組織與決策能力分析：營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)決策分析一、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在擺正組織、顧客、社會(huì)三者利益關(guān)系，兼顧效率、效益和社會(huì)責(zé)任，通過(guò)深思熟慮基礎(chǔ)上產(chǎn)生的某種哲學(xué)思想的指導(dǎo)下進(jìn)行，這就是營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)觀念。，是公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)、指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，其作用一是指導(dǎo)，二是規(guī)范，三是凝聚。它涉及：1、生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)定銷(xiāo)消費(fèi)者喜歡那些可以隨時(shí)隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。在供小于求市場(chǎng)環(huán)境下，生產(chǎn)導(dǎo)向型組織總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋面，消費(fèi)者不太關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特性，只關(guān)心能否得到產(chǎn)品，因此，生產(chǎn)者可集中精力擴(kuò)大生產(chǎn)，另一種也許是為了減少成本，提高效率來(lái)滿足市場(chǎng)需求。2、產(chǎn)品觀念：以需定產(chǎn)消費(fèi)者喜歡那些可以隨時(shí)隨處得到的、高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改善使之完善。改善時(shí)充足考慮消費(fèi)者意見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)。3、推銷(xiāo)觀念：以產(chǎn)定銷(xiāo)推銷(xiāo)型組織認(rèn)為，假如聽(tīng)任消費(fèi)者自然購(gòu)買(mǎi)的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)，必須積極推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。通常是，銷(xiāo)售公司可以生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)可以出售的新產(chǎn)品，有高度的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。4、營(yíng)銷(xiāo)觀念：以銷(xiāo)定產(chǎn)，以需定產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)型組織認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的的關(guān)鍵在于擬定目的市場(chǎng)的需求欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的提供目的市場(chǎng)合規(guī)定的產(chǎn)品及需求。是一切以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的體現(xiàn)。5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是擬定目的市場(chǎng)的需要、欲望和利潤(rùn)，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目的市場(chǎng)提供所期待的滿足。是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，在普遍出現(xiàn)環(huán)境污染、能源趨于緊缺，失業(yè)增長(zhǎng)、消費(fèi)者保護(hù)意識(shí)及運(yùn)動(dòng)興盛的新形勢(shì)下，規(guī)定公司兼顧產(chǎn)品生產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任和道德問(wèn)題，平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求滿足和公共利益三者的關(guān)系。5.1、新觀念：全球化營(yíng)銷(xiāo)，把世界市場(chǎng)視為一個(gè)整體。5.2、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，公司為了成功進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、和公共關(guān)系的技能，以贏得若干參與者的合作和支持，從而達(dá)成預(yù)期的目的。在傳統(tǒng)4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)）基礎(chǔ)上，增長(zhǎng)了政治力、公共關(guān)系2P。5.3、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)運(yùn)用和建立、發(fā)展并保持與相關(guān)組織和個(gè)人的長(zhǎng)期良好的伙伴關(guān)系，謀求公司生存與發(fā)展的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)觀念。5.4、整合營(yíng)銷(xiāo)。（1）、強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的雙向溝通，溝通的中心是消費(fèi)者，而不是公司；（2）、強(qiáng)調(diào)公司要運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)需求，建立完善消費(fèi)者資料庫(kù)，進(jìn)一步研究消費(fèi)者需求，建立于消費(fèi)者更為緊密的關(guān)系；（3）、強(qiáng)調(diào)公司傳播信息的一致性，向社會(huì)傳遞一個(gè)聲音；（4）、強(qiáng)調(diào)各種形式的傳播手段的整合運(yùn)用；（5）、強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)的目的是哺育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，特別是與其中最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密關(guān)系，使公司從中獲取更多的消費(fèi)者價(jià)值，并同時(shí)使消費(fèi)者獲得更大的滿足。整合營(yíng)銷(xiāo)的重心在于傳播。5.5、綠色營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)發(fā)換環(huán)保型產(chǎn)品取代污染性產(chǎn)品。5.6、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。注重非物質(zhì)性知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)5.7、事件營(yíng)銷(xiāo)。善于造勢(shì)和借勢(shì)，提高公司和產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象。5.8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。借助互聯(lián)網(wǎng)與顧客的交流和促銷(xiāo)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化入手，分析和鑒別由此給公司帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)、導(dǎo)致的威脅和挑戰(zhàn)，為制定對(duì)的的決策提供依據(jù)。1、宏觀環(huán)境分析（各因素也許帶來(lái)機(jī)會(huì)或風(fēng)險(xiǎn)，是公司必須檢測(cè)和適應(yīng)的“不可控力”：1.1.人口記錄環(huán)境：重要從區(qū)域或全國(guó)人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育限度、家庭結(jié)構(gòu)、區(qū)域特性與人口遷徙等角度分析。1.2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：決定購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)力取決于收入、儲(chǔ)蓄及借貸、利率、價(jià)格、生活費(fèi)用、消費(fèi)模式等方面。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，要考慮當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)是處在蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長(zhǎng)以及以如何一種周期、規(guī)律變化、發(fā)展。衡量宏觀經(jīng)濟(jì)狀況（實(shí)力）的指標(biāo)重要有：國(guó)民生產(chǎn)總值及增長(zhǎng)率，與產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力及其增長(zhǎng)率有較高的正相關(guān)關(guān)系，人均可支配收入（工資扣除所得稅），與消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力成正相關(guān)。價(jià)格，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中一個(gè)敏感因素，適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但過(guò)高則損害經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)品價(jià)格增長(zhǎng)過(guò)快，使人們基本生活支出大幅度增長(zhǎng)，誤導(dǎo)的價(jià)格信號(hào)會(huì)使某種消費(fèi)行為提前或推遲。個(gè)人可支配收入的減少會(huì)影響消費(fèi)品需要和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，特別是通貨膨脹所導(dǎo)致的社會(huì)心理?yè)p害將對(duì)整個(gè)市場(chǎng)供求關(guān)系產(chǎn)生深遠(yuǎn)的、深層次的影響。假如公司對(duì)此不能做出精確估計(jì)，或者日后通脹限度大大超過(guò)其可以承受的范圍，則公司既定的戰(zhàn)略就會(huì)受到較大的影響。此外，本地的基礎(chǔ)設(shè)施條件（運(yùn)送、能源、通訊條件和各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的可靠性及其效率）在一定限度上決定著公司運(yùn)營(yíng)的成本和效率。公司應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量如下：國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)周期轉(zhuǎn)型、可支配收入水平、利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)模式、政府預(yù)算赤字、貸款的難易限度、居民的消費(fèi)傾向、通貨膨脹率、貨幣的市場(chǎng)模式、勞動(dòng)生產(chǎn)率水平、就業(yè)狀況、股票市場(chǎng)趨勢(shì)、匯率、進(jìn)出口因素、價(jià)格變動(dòng)、收入和消費(fèi)習(xí)慣地區(qū)差別、稅率、勞動(dòng)力和資本輸出、貨幣政策、財(cái)政政策等等。以上可借助專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)測(cè)。經(jīng)濟(jì)因素：構(gòu)成公司生存發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展速度、宏觀經(jīng)濟(jì)政策要素、生產(chǎn)力布局、銀行信貸和市場(chǎng)發(fā)育限度等。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有國(guó)民生生產(chǎn)總值、就業(yè)水平、物價(jià)水平、消費(fèi)支出水平、消費(fèi)支出分派規(guī)模、國(guó)際利率、通貨供應(yīng)量、政府支出、匯率等國(guó)家貨幣和財(cái)政政策等。1.3.自然環(huán)境：是指公司業(yè)務(wù)涉及地區(qū)或市場(chǎng)的地理、氣候、資源、生態(tài)等環(huán)境。SWOT四方面是緊密相連的，公司所處環(huán)境不同，對(duì)戰(zhàn)略決策會(huì)有一定影響。1.4.技術(shù)環(huán)境：是指公司業(yè)務(wù)所涉及國(guó)家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)等。在技術(shù)環(huán)境分析時(shí)，應(yīng)注意以下方面：技術(shù)的四種發(fā)展趨勢(shì)（即加速的技術(shù)變革、無(wú)限的革新機(jī)會(huì)、變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算，和不斷增多的技術(shù)革新法規(guī)）、公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中試用了哪些技術(shù)、這些技術(shù)對(duì)公司的重要限度如何、外購(gòu)的原材料和零部件中包含了哪些技術(shù)、上述技術(shù)中哪些技術(shù)是至關(guān)重要的、公司能否連續(xù)的運(yùn)用這些外部技術(shù)、這些技術(shù)的最新發(fā)展動(dòng)向、哪些公司掌握了最新的技術(shù)動(dòng)向和動(dòng)態(tài)、這些技術(shù)未來(lái)會(huì)發(fā)生哪些變化、公司對(duì)以往的關(guān)鍵技術(shù)曾經(jīng)做過(guò)哪些投資、公司的技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何、公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、工藝革新與生產(chǎn)等方面進(jìn)行了哪些投資、外界對(duì)公司的技術(shù)水平主觀排序如何、公司產(chǎn)品的成本及增值結(jié)構(gòu)是什么、公司的現(xiàn)有技術(shù)尚有哪些應(yīng)用及運(yùn)用限度如何、這些技術(shù)正在發(fā)生和將要發(fā)生的變化時(shí)什么、公司要實(shí)現(xiàn)目前的經(jīng)營(yíng)目的需要擁有哪些技術(shù)資源、公司的技術(shù)投資水平及增長(zhǎng)速度應(yīng)當(dāng)在什么水平、哪些技術(shù)投資應(yīng)予以削減或取消、為實(shí)現(xiàn)公司當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)目的應(yīng)當(dāng)增長(zhǎng)哪些新技術(shù)、公司的技術(shù)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)地位的影響如何等等。技術(shù)環(huán)境要素是指目前社會(huì)技術(shù)總水平及變化趨勢(shì)，技術(shù)變遷、技術(shù)突破對(duì)公司的影響，以及技術(shù)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境之間的互相作用的表現(xiàn)等。涉及硬軟技術(shù)，硬技術(shù)是指物質(zhì)化新技術(shù)，涉及新材料、新能源、新工藝、新設(shè)備、新產(chǎn)品等，軟技術(shù)是指可以直接用于生產(chǎn)產(chǎn)品的信息化技術(shù)，同時(shí)還涉及管理思想、經(jīng)營(yíng)策略等，技術(shù)的進(jìn)步和變革在為公司提供機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)其形成了威脅。1.5.政治法律環(huán)境：就是法律、政府機(jī)構(gòu)和影響或制約社會(huì)上各種組織與個(gè)體的壓力集團(tuán)的集合。對(duì)于國(guó)計(jì)民生和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，政府的管制發(fā)揮著重大影響，政府的政策廣泛的影響著公司的經(jīng)營(yíng)行為。法律法規(guī)作為國(guó)家意志的強(qiáng)制體現(xiàn)，對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)與客戶行為有著直接的作用。立法在經(jīng)濟(jì)上的作用重要表現(xiàn)在維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)消費(fèi)者利益、維護(hù)社會(huì)最大利益等三個(gè)方面。影響公司營(yíng)銷(xiāo)決策的政治和法律因素重要涉及：公司與政府之間關(guān)系、政府法規(guī)、專(zhuān)利法、政府財(cái)政支出、環(huán)境保護(hù)法、政府換屆、產(chǎn)業(yè)政策、政府預(yù)算規(guī)模、外交狀況等等。對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)決策有重大影響的政治和法律變量有：政府的管理與管制的解除、稅法的改變、特種關(guān)稅、專(zhuān)利法的修改、專(zhuān)利數(shù)量、勞動(dòng)保護(hù)法、政府采購(gòu)規(guī)模和政策、公司法和協(xié)議法的修改、進(jìn)出口限制、財(cái)政與貨幣政策的變化等。舉例，假如公司要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須一方面要考慮進(jìn)入國(guó)家的政府經(jīng)濟(jì)政策、與我國(guó)的外交關(guān)系、打破壁壘的難易限度、政府對(duì)本國(guó)公司的保護(hù)力度、對(duì)我國(guó)公司的支持力度、地區(qū)勞動(dòng)法、稅法、進(jìn)出口政策等政治、法律的諸多因素。政治穩(wěn)定性，涉及社會(huì)變遷、政治改革、政策法規(guī)的連續(xù)性等；國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略，以及財(cái)政、金融、貿(mào)易等方面的政策；相關(guān)立法等。對(duì)的引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)決策。1.6.社會(huì)/文化環(huán)境：是指公司業(yè)務(wù)涉及地區(qū)的民族特性、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、國(guó)家和民族的忌諱和喜好、風(fēng)俗習(xí)慣及自然等情況。價(jià)值觀與文化傳統(tǒng)是歷史的沉淀，是通過(guò)家庭繁衍與社會(huì)教育而傳播延續(xù)的，具有穩(wěn)定性。不同的社會(huì)群體有不同的社會(huì)態(tài)度、愛(ài)好和行為，從而表現(xiàn)出不同的市場(chǎng)需求和不同的消費(fèi)行為。分析中，要了解消費(fèi)者對(duì)待自己、別人、組織、社會(huì)、自然和宇宙的觀點(diǎn)，把握文化特性和變化趨勢(shì)，并善于把握能預(yù)示新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)或危機(jī)的文化變化。值得注意的社會(huì)文化因素有：公司或行業(yè)的特殊利益集團(tuán)、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者對(duì)政府的信任限度、公眾道德觀念、對(duì)退休的態(tài)度、對(duì)環(huán)境污染的態(tài)度、社會(huì)責(zé)任感、收入差距、對(duì)經(jīng)商的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、對(duì)售后服務(wù)的態(tài)度、對(duì)休閑的態(tài)度等。恩格爾系數(shù)：食品消費(fèi)金額占總消費(fèi)金額的比重（%）人需要的五個(gè)層次：生理、安全、關(guān)懷、尊重、成就。2、行業(yè)分析行業(yè)分析重要從行業(yè)整體的供需情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及產(chǎn)品普及率等方面進(jìn)行分析，以掌握行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾.波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析法，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度決定了該行業(yè)的主線賺錢(qián)能力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特色也從主線上決定了該行業(yè)中公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特色，其認(rèn)為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的高低是由五種基本的力量決定的，即現(xiàn)有公司的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力。3、競(jìng)爭(zhēng)者分析營(yíng)銷(xiāo)征詢中，必須將公司的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，擬定各自的優(yōu)劣勢(shì)，從而制定更為準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查內(nèi)容一般涉及：3.1、基本情況，如公司規(guī)模與組織狀況、生產(chǎn)能力、技術(shù)力量與研發(fā)能力、人員狀況、經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)、主營(yíng)業(yè)務(wù)基本情況等；3.2、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、重要占領(lǐng)區(qū)域、在不同區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)；3.3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略動(dòng)態(tài)與預(yù)測(cè)；3.4、主輔銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與局限性、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)情況；3.5、定價(jià)與價(jià)格變動(dòng)；3.6、分銷(xiāo)渠道建設(shè)、銷(xiāo)售力量、銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；3.7、廣告投入和賣(mài)點(diǎn)主題、促銷(xiāo)活動(dòng)的形式、主題和效果分析；3.8、銷(xiāo)售政策及售后服務(wù)政策；3.9、設(shè)備投資、技術(shù)引進(jìn)、人員培訓(xùn)以及其他經(jīng)營(yíng)要素投入的情況。3.10、公司實(shí)力：衡量各公司實(shí)力的比較項(xiàng)目如銷(xiāo)售能力、生產(chǎn)能力、融資能力、研發(fā)能力等，按各項(xiàng)目權(quán)重和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行各項(xiàng)目評(píng)分并計(jì)算加權(quán)得分，按得分多少擬定實(shí)力強(qiáng)弱。3.11、市場(chǎng)地位：按公司實(shí)力、市場(chǎng)份額及銷(xiāo)售額三方面綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。4、消費(fèi)者分析消費(fèi)者市場(chǎng)，是指為滿足個(gè)人和家庭生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)所形成的市場(chǎng)。了解目的消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購(gòu)買(mǎi)行為，可認(rèn)為擬定新產(chǎn)品、產(chǎn)品特性、價(jià)格、渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合方案的設(shè)計(jì)提供依據(jù)。需要掌握的消費(fèi)者信息有：區(qū)域消費(fèi)文化、區(qū)域消費(fèi)水平及消費(fèi)能力、消費(fèi)群體特性（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特性）、消費(fèi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決策、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)、消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議、消費(fèi)者需求及變化趨勢(shì)。顧客4W1H分析：（目的是保證制定對(duì)的的營(yíng)銷(xiāo)決策）誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)：取決于商家自身產(chǎn)品的定位及目的市場(chǎng)的選擇，收入水平，消費(fèi)喜好。提倡購(gòu)買(mǎi)者；影響決策者；決策者，批準(zhǔn)費(fèi)用；購(gòu)買(mǎi)者；使用者。分析每種角色對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響限度，從而針對(duì)特定角色制定特定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以吸引購(gòu)買(mǎi)。在哪里買(mǎi)：在家里、辦公室、網(wǎng)絡(luò)上、專(zhuān)賣(mài)店、超市、便利店、雜貨店，然后制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)：何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、頻率、每次數(shù)量，擬定在什么時(shí)間促銷(xiāo)、促銷(xiāo)時(shí)間多長(zhǎng)最合適，還可以推算出市場(chǎng)總?cè)萘?，特別是季節(jié)性強(qiáng)物品。為什么購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，1獲得使用功能，2獲得心理滿足。如何購(gòu)買(mǎi)：1復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：專(zhuān)心細(xì)致購(gòu)買(mǎi)，注意品牌之間差別，防范風(fēng)險(xiǎn)；2減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為，又后悔感，注意到了缺陷和其他品牌的優(yōu)點(diǎn)，因此學(xué)會(huì)盡量減少不協(xié)調(diào)感；3習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為，而不是品牌忠誠(chéng)去購(gòu)買(mǎi)品牌間無(wú)多大差別的產(chǎn)品。對(duì)價(jià)格低廉，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品介入限度很低。4尋找品牌的購(gòu)買(mǎi)行為，傾向于改變品牌的選擇。5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，由所有購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其他商品和勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給別人的組織構(gòu)成。重要特點(diǎn)是，購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)量較大，在地理區(qū)域上較集中，供需雙方關(guān)系密切，專(zhuān)業(yè)化采購(gòu)，影響購(gòu)買(mǎi)的人多，屬于衍生需求（由消費(fèi)者需求衍生出來(lái)），需求缺少?gòu)椥?，但波?dòng)大。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策參與者重要有：發(fā)起者、使用/購(gòu)買(mǎi)者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、控制者。第二章、產(chǎn)品分析和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析營(yíng)銷(xiāo)管理中關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，需要進(jìn)行產(chǎn)品分析，問(wèn)題一般有：公司產(chǎn)品線的目的是什么？他們是否合理？現(xiàn)有產(chǎn)品線是否與這些目的相適應(yīng)？產(chǎn)品線的賺錢(qián)能力如何？市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率如何？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力如何？產(chǎn)品線是應(yīng)當(dāng)向上延伸或收縮，還是應(yīng)向下延伸或收縮，或是兩種方法都用？哪些產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)被淘汰？應(yīng)增長(zhǎng)哪些產(chǎn)品？哪些地區(qū)的產(chǎn)品和策略需要改善？一、產(chǎn)品的收益性分析1、銷(xiāo)售額的ABC分析，以擬定公司的重點(diǎn)產(chǎn)品；2、邊際利潤(rùn)分析，以擬定各種產(chǎn)品的利潤(rùn)奉獻(xiàn)度并決定產(chǎn)品的取舍；3、量本利分析，以擬定產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)、目的銷(xiāo)售量，并幫助進(jìn)行利潤(rùn)規(guī)劃。各產(chǎn)品銷(xiāo)售額與利潤(rùn)奉獻(xiàn)對(duì)比圖：各產(chǎn)品銷(xiāo)售額、利潤(rùn)比例疊加起來(lái)對(duì)比。二、產(chǎn)品強(qiáng)度分析是指把公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、外觀、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面進(jìn)行分析。是重要方法是加權(quán)評(píng)分法，環(huán)節(jié)如下：1、擬定衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)要素。2、收集本公司及競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品特性的數(shù)據(jù)；3、擬定各個(gè)評(píng)選要素的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)；4、選擇適應(yīng)的評(píng)分人如技術(shù)質(zhì)量人員、經(jīng)銷(xiāo)商、售后服務(wù)人員等。5、進(jìn)行評(píng)選，并計(jì)算得分，保證結(jié)果公正、客觀6、根據(jù)評(píng)分結(jié)果，提交分析報(bào)告，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)本公司產(chǎn)品強(qiáng)度進(jìn)行定位。三、產(chǎn)品的構(gòu)成分析是通過(guò)把公司所有產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）按市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的大小，在坐標(biāo)圖上用圓圈標(biāo)在其相應(yīng)的位置（圓圈的面積于銷(xiāo)售額的大小成正比），并根據(jù)市場(chǎng)占有率和平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，擬定合理的十字分界線，對(duì)公司產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）的組合狀況進(jìn)行分析。具體運(yùn)用關(guān)鍵點(diǎn)：1、根據(jù)產(chǎn)品所在位置，分析公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)狀況。公司合理的產(chǎn)品組合應(yīng)由問(wèn)題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品和鈔票牛產(chǎn)品構(gòu)成。2、根據(jù)連續(xù)幾年的發(fā)展情況，即每一產(chǎn)品位置的移動(dòng)軌跡和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展的優(yōu)劣作出評(píng)價(jià)，良好的移動(dòng)（發(fā)展）趨勢(shì)應(yīng)按問(wèn)題產(chǎn)品明星產(chǎn)品鈔票牛產(chǎn)品的順序發(fā)展，淘汰瘦狗產(chǎn)品。3、把公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的移動(dòng)趨勢(shì)加以比較。4、根據(jù)公司產(chǎn)品構(gòu)成（位置及移動(dòng)趨勢(shì)）提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織分析1.1、開(kāi)發(fā)組織機(jī)構(gòu)和管理分析。重要內(nèi)容有開(kāi)發(fā)部門(mén)的組織形式、責(zé)任權(quán)限、人員編制、管理方式、激勵(lì)機(jī)制等，以及開(kāi)發(fā)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的協(xié)調(diào)性。1.2、人員素質(zhì)分析，重要內(nèi)容有開(kāi)發(fā)人員的人員構(gòu)成、資歷經(jīng)驗(yàn)、研究能力、工作業(yè)績(jī)等。1.3、情報(bào)管理分析，重要內(nèi)容有情報(bào)的收集及管理、情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量、分析人員的素質(zhì)等。2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)查與技術(shù)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的基本特點(diǎn)和開(kāi)發(fā)條件如重要參數(shù)、目的市場(chǎng)、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、開(kāi)發(fā)投資、現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)條件等進(jìn)行必要描述。3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效果分析3.1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率分析3.2、新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，成功與失敗因素分析。3.3、老產(chǎn)品改善及改善后的效果分析。3.4、新產(chǎn)品投資效果分析。4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃及實(shí)行情況分析4.1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序分析，程序是否科學(xué)，是否很好的組織了收集、形成和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思工作，是否進(jìn)行了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可行性分析，在推出新產(chǎn)品前是否進(jìn)行了充足的產(chǎn)品和市場(chǎng)測(cè)試。4.2、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的分析，重要內(nèi)容涉及目的市場(chǎng)是否明確、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比是否具有競(jìng)爭(zhēng)性、開(kāi)發(fā)成功的也許性等。4.3、開(kāi)發(fā)計(jì)劃的實(shí)行情況分析，內(nèi)容涉及進(jìn)度安排是否合理、開(kāi)發(fā)計(jì)劃是否貫徹。5、公司在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中常見(jiàn)問(wèn)題有：高層領(lǐng)導(dǎo)不顧可行性，強(qiáng)行推行本人喜歡的產(chǎn)品涉及其構(gòu)思；創(chuàng)意是好的，但是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高；開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)成設(shè)計(jì)規(guī)定；產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高；產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本高于預(yù)期；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許產(chǎn)生的反映估計(jì)局限性等。舉例：●公司銷(xiāo)售額和新品銷(xiāo)售額趨勢(shì)圖，新品銷(xiāo)售額比例及對(duì)總銷(xiāo)售額影響?！穹帜甓刃吕袭a(chǎn)品疊加結(jié)構(gòu)對(duì)比圖●新品研發(fā)情況登記表和疊加圖：開(kāi)發(fā)類(lèi)型（自主開(kāi)發(fā)、仿制、改型）、數(shù)量及總數(shù)，各類(lèi)型比率，已完畢/進(jìn)行中/停止/失敗（數(shù)量及比率）、平均開(kāi)發(fā)周期?！裥缕烽_(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)和激勵(lì)約束機(jī)制與現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)性及影響限度。●新品量試量產(chǎn)上市后，應(yīng)有部門(mén)進(jìn)行及時(shí)跟蹤和質(zhì)量信息反饋，快速進(jìn)行產(chǎn)品改善，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用和仿制?！窦夹g(shù)部門(mén)內(nèi)部項(xiàng)目管理流程分析,應(yīng)有一套科學(xué)的研發(fā)管理控制體系第三章、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能力分析一、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)分析1、計(jì)劃完畢情況分析銷(xiāo)售額（量）完畢率=實(shí)際/計(jì)劃銷(xiāo)售額（量）×100%通常還需要分產(chǎn)品品類(lèi)、銷(xiāo)售區(qū)域等進(jìn)行對(duì)比分析，以衡量品類(lèi)、區(qū)域計(jì)劃完畢情況。舉例：總體銷(xiāo)售任務(wù)完畢率折線圖，涉及今年各月計(jì)劃、實(shí)際，去年實(shí)際完畢情況，進(jìn)行對(duì)比。2、銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況分析銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=本年度－上年度銷(xiāo)售額（量）/上年度銷(xiāo)售額（量）×100%實(shí)際銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)率/行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率×100%市場(chǎng)擴(kuò)大率=本年度市場(chǎng)占有率/上年度市場(chǎng)增長(zhǎng)率×100%各產(chǎn)品品類(lèi)、銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)售量及同比增長(zhǎng)率柱形圖3、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用－銷(xiāo)售額分析營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用重要涉及調(diào)研費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、銷(xiāo)售人員費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)用、運(yùn)送配送費(fèi)等。關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的比率，和各單項(xiàng)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額和總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比率，涉及各品種、區(qū)域費(fèi)用水平，擬定定額。分析費(fèi)用是否超支及因素是什么，采用減少費(fèi)用的措施。4、賺錢(qián)能力分析對(duì)不同品種、不同顧客群體、不同銷(xiāo)售區(qū)域、不同分銷(xiāo)渠道，以及不同訂貨規(guī)模的產(chǎn)品贏利性進(jìn)行記錄分析，擬定公司在何處以及如何獲得收益，從而為營(yíng)銷(xiāo)決策的制定和調(diào)整提供依據(jù)，以決定公司是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)入、擴(kuò)展、收縮或退出某些細(xì)分業(yè)務(wù)。銷(xiāo)售利潤(rùn)率=本期利潤(rùn)/銷(xiāo)售額×100%=稅后息前利潤(rùn)/銷(xiāo)售收入凈額×100%資產(chǎn)收益率=總利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額×100%=稅后息前利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額×100%資產(chǎn)平均總額為期初期末資產(chǎn)余額的平均值。凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)÷凈資產(chǎn)平均余額（資產(chǎn)減去負(fù)債）×100%資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額÷資產(chǎn)平均占用額（期初期末資產(chǎn)平均）×100%存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷(xiāo)售成本÷存貨平均余額（期初期末余額平均）×100%銷(xiāo)售成本為銷(xiāo)售產(chǎn)品的綜合成本=單件生產(chǎn)成本×銷(xiāo)售數(shù)量。二、市場(chǎng)地位分析1、知名度分析，通過(guò)對(duì)各區(qū)域知名度的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)廣告/促銷(xiāo)策略的問(wèn)題并改善。2、市場(chǎng)占有率分析總體市場(chǎng)占有率=公司銷(xiāo)售額（量）÷市場(chǎng)總體銷(xiāo)售額（量）×100%服務(wù)市場(chǎng)占有率=公司銷(xiāo)售額（量）÷所服務(wù)市場(chǎng)總體銷(xiāo)售額（量）×100%相對(duì)市場(chǎng)占有率=公司銷(xiāo)售額（量）÷市場(chǎng)三強(qiáng)綜合銷(xiāo)售額（量）×100%總體頭領(lǐng)占有率=公司銷(xiāo)售額（量）÷市場(chǎng)最強(qiáng)者銷(xiāo)售額（量）×100%該指標(biāo)超過(guò)100%，則說(shuō)明公司是市場(chǎng)的領(lǐng)先者，上升則表達(dá)在贏得領(lǐng)先者的市場(chǎng)。市場(chǎng)占有率分析還應(yīng)按品種、市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行，并與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)薄弱產(chǎn)品或區(qū)域。占有率增長(zhǎng)，則說(shuō)明份額增長(zhǎng)，下降則意味著份額下降。在分析時(shí)要注意：評(píng)價(jià)公司的工作績(jī)效應(yīng)參照重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更顯著的業(yè)績(jī)才干取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司的市場(chǎng)份額下降并不一定意味著公司的經(jīng)營(yíng)管理比其他公司差或者水平下降，也也許是行業(yè)出現(xiàn)了新的進(jìn)入者，或者公司優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整了產(chǎn)品組合，放棄了無(wú)利可圖產(chǎn)品等。3、市場(chǎng)覆蓋率分析市場(chǎng)覆蓋率=本公司產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)÷全市場(chǎng)應(yīng)銷(xiāo)售地區(qū)數(shù)×100%4、顧客滿意度分析公司是否建立起衡量顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶及其它市場(chǎng)銷(xiāo)售組織參與者（如員工、供應(yīng)商等）對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)？是否建立起一套制度來(lái)監(jiān)控這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織參與者的態(tài)度變化？目前各項(xiàng)指標(biāo)如何，是如何變化的？當(dāng)指標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，公司是否采用了恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)？三、銷(xiāo)售渠道分析1、渠道結(jié)構(gòu)分析，調(diào)查分析公司使用了哪些銷(xiāo)售渠道，繪制銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)圖；計(jì)算各渠道銷(xiāo)售額構(gòu)成比例及其利潤(rùn)奉獻(xiàn)度；分析現(xiàn)有渠道是否合理，并在此基礎(chǔ)上探討開(kāi)拓和建立新的銷(xiāo)售渠道的必要性與也許性。渠道控制力：零售終端總數(shù)量的14%家控制了74。7%的銷(xiāo)售額，控制力較強(qiáng)。2、客戶評(píng)價(jià)分級(jí)將客戶按業(yè)績(jī)大小順序排列，從第一到最后一名；將所有客戶的進(jìn)貨金額予以累計(jì)；進(jìn)行客戶分級(jí)：進(jìn)貨金額占A%為A級(jí)客戶，A-B%的為B級(jí)，B-C%的為C級(jí)。ABC三點(diǎn)分割點(diǎn)可根據(jù)公司實(shí)際情況設(shè)立百分?jǐn)?shù)值。也可根據(jù)客戶的發(fā)展性、重要性建立其他科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。如下表，客戶可分為關(guān)鍵、重點(diǎn)、保持現(xiàn)狀、不適應(yīng)等。對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)價(jià)，有助于我們制定客戶管理決策，例如對(duì)不同等級(jí)客戶的拜訪次數(shù)和停留時(shí)間、支持限度等有所區(qū)別，實(shí)現(xiàn)對(duì)重點(diǎn)客戶重點(diǎn)管理。3、銷(xiāo)售渠道管理的分析內(nèi)容有：銷(xiāo)售渠道的政策是否適當(dāng)？是否存在渠道沖突，導(dǎo)致的影響如何？公司是如何進(jìn)行沖突管理的？公司與經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)作配合情況如何？公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的指導(dǎo)、支持、管理情況如何？4、促銷(xiāo)活動(dòng)分析4.1、促銷(xiāo)活動(dòng)基本策略選擇分析策略是否恰當(dāng)，是否符合產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特性和公司特點(diǎn)。4.2、廣告效果的測(cè)定與分析廣告效果，指廣告通過(guò)傳播后所產(chǎn)生的影響與作用。廣告?zhèn)鞑バЧ?，指廣告對(duì)于消費(fèi)者知曉、認(rèn)知和偏好的影響。其評(píng)價(jià)指標(biāo)重要是傳播率和注意率，涉及提醒知名度、未提醒知名度、第一提及知名度、廣告理解度、品牌偏好度、購(gòu)買(mǎi)意向率、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率等。傳播率：是指公司廣告在目的市場(chǎng)發(fā)布后，滲透?jìng)鞑サ蕉啻蟮姆秶?，測(cè)定一下有多少人接觸過(guò)廣告，占目的市場(chǎng)總?cè)藬?shù)的比例。注意率：是指公司廣告在目的市場(chǎng)發(fā)布后，是否可以引起人們的注意，可以引起多少人注意的比例。認(rèn)知率=認(rèn)知廣告名稱(chēng)人數(shù)/廣告節(jié)目收視、收聽(tīng)人數(shù)×100%滿意率=似乎看過(guò)廣告的人數(shù)+的確看過(guò)廣告的人數(shù)/閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù)×100%廣告銷(xiāo)售效果分析，是指對(duì)廣告對(duì)于公司產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響及影響限度的分析，常用方法有：直接詢問(wèn)法：在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的方式訪問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者，從而記錄出真正因廣告因素而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的比率。但詢問(wèn)的問(wèn)題不宜太多、太復(fù)雜，時(shí)間也不宜太長(zhǎng)，要備好小禮品，事先做好規(guī)劃和培訓(xùn)。銷(xiāo)量對(duì)比法：重要進(jìn)行零售店調(diào)查、地區(qū)銷(xiāo)售測(cè)試，在特定期間內(nèi)測(cè)定廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，廣告實(shí)行前后的銷(xiāo)售量變化，以此評(píng)價(jià)廣告效果。×／÷效果計(jì)算法：設(shè)定效果的不同評(píng)價(jià)指標(biāo)，以計(jì)算的方式獲得較直觀的數(shù)字效果，常用指標(biāo)有：廣告效果比率=銷(xiāo)售額量增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率×100%廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)／銷(xiāo)售額量×100%促銷(xiāo)手段的分析，分析時(shí)可以把公司目前所采用的促銷(xiāo)手段按產(chǎn)品和銷(xiāo)售對(duì)象進(jìn)行整理分析，以此判斷其促銷(xiāo)手段是否合適、是否有效。廣告／促銷(xiāo)計(jì)劃及執(zhí)行分析，公司應(yīng)制定年度和階段性廣告／促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，有計(jì)劃、有環(huán)節(jié)的分派和使用廣告／促銷(xiāo)費(fèi)用，爭(zhēng)取以較小的費(fèi)用來(lái)獲得較大的傳播效果。調(diào)查分析內(nèi)容涉及：公司的傳播目的是什么？是否與營(yíng)銷(xiāo)目的相稱(chēng)？傳播主題是否有效？公眾對(duì)公司廣告的見(jiàn)解如何？廣告／促銷(xiāo)預(yù)算是如何擬定的？是否科學(xué)合理的進(jìn)行了分派（按產(chǎn)品、地區(qū)、媒介和促銷(xiāo)工具、時(shí)間等）。公司是否有恰當(dāng)、有效地控制程序和方法保證廣告／促銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)？廣告媒體是如何進(jìn)行選擇的？是否充足而有效地運(yùn)用了各種促銷(xiāo)工具（如贈(zèng)送樣品／禮品、贈(zèng)券、銷(xiāo)售競(jìng)賽等）？廣告費(fèi)用是否按計(jì)劃使用？是否出現(xiàn)超支？第四章、營(yíng)銷(xiāo)策劃的典型誤區(qū)和營(yíng)銷(xiāo)觀念探究1、不要陷入點(diǎn)子誤區(qū)刷小聰明，想出一個(gè)小點(diǎn)子自認(rèn)為是什么精妙的策劃。白貓，變?nèi)肇埌曝?，康帥師傅，可?lè)系列；傍牌貨都有一個(gè)共同點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)與品牌商品非常相似，名字也差不多，消費(fèi)者若不注意，很難分辨清楚，混淆視聽(tīng)。屬于違法。內(nèi)容低俗的廣告詞，傷害了自尊；廠家最終是要靠實(shí)力來(lái)吸引、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。2、不要陷入虛假誤區(qū)消費(fèi)者遭遇欺騙，捉弄，輕視。買(mǎi)一送一的，買(mǎi)送價(jià)值嚴(yán)重不匹配，獎(jiǎng)品轎車(chē)卻是玩具轎車(chē)；通過(guò)名人之口宣揚(yáng)一些不切合實(shí)際的神奇功能或效果，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。蓋中蓋口服液的廣告的欺騙內(nèi)容，虛假新聞報(bào)道或媒體廣告，借用古人的所用，如慈溪所用花護(hù)膚品；虛假?gòu)V告和事件報(bào)道軟文。3、不要片面追求知名度有人認(rèn)為，所謂策劃就是劇烈做宣傳，打廣告，消費(fèi)者熟悉或關(guān)注你的產(chǎn)品自然就會(huì)選擇你的產(chǎn)品?？赘缇频乃ヂ洹２粡漠a(chǎn)品自身和核心競(jìng)爭(zhēng)力上、產(chǎn)品更新?lián)Q代上下功夫，94年央視廣告標(biāo)王。都做廣告時(shí)，巨額廣告費(fèi)用何不用于公益事業(yè)，讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。4、不要陷入有桲常理的誤區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃采用新奇的手段是必要的，但不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感或帶來(lái)負(fù)面影響，切忌做些有駁常理的策劃。歧視傾向。污蔑，恥辱；日本兵追趕老百姓，拿出一瓶酒孝敬皇軍，一起哈哈大笑，喝起酒來(lái)。引起嚴(yán)重不滿；恥辱為賣(mài)點(diǎn)。有損民族自尊。5、不要陷入故弄弦虛的誤區(qū)著急上廁所的，廁所名為輕松山莊，無(wú)聊，消費(fèi)者很反感。小明同學(xué)，你母親看你來(lái)了，并為你送來(lái)牛奶，希望你健康成長(zhǎng)—小明同學(xué)淚如雨下，一路奔跑著撲向母親的懷抱。生硬煽情。點(diǎn)名要讓消費(fèi)者知道是干什么的。6、不要陷入美女定式的誤區(qū)美的空調(diào)用鞏俐不如用北極熊的啟示；為美的空調(diào)制冷功能找到了準(zhǔn)確的定位，受眾由北極熊聯(lián)想到寒氣陣陣。征途網(wǎng)絡(luò)游戲的美女傻笑，讓人起雞皮嘎達(dá)。7、營(yíng)銷(xiāo)觀念決定公司命運(yùn)兩個(gè)打工者的不同命運(yùn)。一個(gè)看的是商機(jī)，一個(gè)看到的是安全，安逸，溫飽保障，結(jié)果相反。同一個(gè)潛在市場(chǎng)，不穿鞋子，一個(gè)公司看到的是商機(jī)，一家看到的無(wú)機(jī)會(huì)；最新的記錄數(shù)據(jù)、研究表白，公司的成功，技術(shù)能力的奉獻(xiàn)占18%，人文能力占35，而觀念能力占47%之多。把木梳賣(mài)給和尚的啟示；誤區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)就是把全力把產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，尚有產(chǎn)品自身的因素，全力滿足消費(fèi)者的需要才對(duì)的；發(fā)明市場(chǎng)，發(fā)明顧客，引導(dǎo)消費(fèi)者；明顯的需求，大多被公司運(yùn)用，潛在的，需要商家憑借明銳的市場(chǎng)洞察力去發(fā)現(xiàn)他，引導(dǎo)他，滿足他，同時(shí)獲得利潤(rùn)。許多情況下，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，需要引導(dǎo)。海爾的洗地瓜的洗衣機(jī)；索尼公司的隨身聽(tīng)；顧客不一定都是上帝，否則，員工就是奴仆，容易導(dǎo)致員工不滿，最終導(dǎo)致客戶不滿；不尊重我們的客戶，不是我們所需要的客戶，客戶也許是錯(cuò)的；員工也是顧客，一方面要讓員工感到滿意，道德尊重。要對(duì)客戶不合理規(guī)定拒絕，違規(guī)客戶不敢批評(píng)，把廠商關(guān)系變成了不平等關(guān)系；積極開(kāi)發(fā)新顧客，不如維護(hù)好一個(gè)老顧客，由于成本要低很多。2080法則，20%的顧客提供了80的利潤(rùn)。食客留下通訊方式，按期發(fā)回扣，或返利。第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制、實(shí)行與評(píng)估一、編制的基本原則：一邏輯思維原則：分析市場(chǎng)現(xiàn)狀；明確策劃目的；達(dá)成目的措施；實(shí)行效果監(jiān)控辦法；績(jī)效評(píng)估。二整合原則：集合性、動(dòng)態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點(diǎn)解決策劃對(duì)象各個(gè)要素之間的關(guān)系，以形成完整的策劃方案并達(dá)成優(yōu)化的策劃效果。三針對(duì)性原則：突出重點(diǎn)，抓住核心問(wèn)題，有實(shí)際操作意義。四效益原則：應(yīng)以成本控制為核心，追求公司與策劃行為自身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。五創(chuàng)意新奇原則：創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法新，全新感受。吸引受眾的注意力。六可操作性原則：環(huán)境人財(cái)物力可以操作，思緒清楚便于操作，性價(jià)比換算。二、策劃書(shū)基本內(nèi)容和格式封面、目錄、正文和附錄四部分。正文內(nèi)容涉及：1、策劃目的策劃要達(dá)成的目的、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，說(shuō)明策劃的目的及用途。與公司策劃的時(shí)機(jī)相適應(yīng)。2、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)狀況2.1、對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析：政治、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)（消費(fèi)水平等）、技術(shù)、文化和社會(huì)因素（消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理等）等。2.2、對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景進(jìn)行分析：市場(chǎng)狀況（消費(fèi)支出、人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)幾方面分析）、產(chǎn)品狀況（過(guò)去幾年銷(xiāo)售額、價(jià)格、利潤(rùn)等方面歷史資料判斷生命周期哪一階段，不同階段產(chǎn)品擬定營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)及相應(yīng)策略。2.3、競(jìng)爭(zhēng)狀況；五力分析等2.4、消費(fèi)者特性：4W1H分析把握購(gòu)買(mǎi)行為3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析針對(duì)產(chǎn)品及公司自身情況進(jìn)行SWOT分析，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距予以克服，運(yùn)用優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘市場(chǎng)潛力，把握并運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4、營(yíng)銷(xiāo)目的在營(yíng)銷(xiāo)目的和任務(wù)基礎(chǔ)上所要實(shí)現(xiàn)的具體目的，通常表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效果。銷(xiāo)售量、額、市場(chǎng)占有率，利潤(rùn)，顧客滿意度等。5、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5.1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：產(chǎn)品定位。突出產(chǎn)品特色，采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。以產(chǎn)品重要消費(fèi)群體為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)；建立渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等5.2產(chǎn)品策略：在分析的基礎(chǔ)上，提出合理的產(chǎn)品策略建議。產(chǎn)品定位；質(zhì)量功能方案，開(kāi)發(fā)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)；品牌策略；產(chǎn)品包裝策略；產(chǎn)品服務(wù)方式及保證承諾。5.3價(jià)格策略：拉大批零價(jià)格；調(diào)動(dòng)中間商積極性；數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多銷(xiāo)；以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考，以競(jìng)爭(zhēng)因素、顧客需求狀況定價(jià)和調(diào)整。5.4、銷(xiāo)售渠道策略：新產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道；產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道如何，是否合理；渠道拓展計(jì)劃；中間商的激勵(lì)和管控方案5.5、促銷(xiāo)策略：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)計(jì)劃措施及效果預(yù)期。電視廣告腳本6、具體行動(dòng)方案要細(xì)致、周密、操作性強(qiáng)且不失靈活性，考慮費(fèi)用預(yù)算。較低費(fèi)用取得良好效果為原則。7、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算涉及總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等。原則是投入少效果好，性價(jià)比高8、方案調(diào)整常采用滾動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，及時(shí)修訂滾動(dòng)。9、監(jiān)控方案監(jiān)控該策劃方案的方案，定期審查目的和預(yù)算完畢情況，解釋因素及糾正措施，執(zhí)行情況及效果及時(shí)反饋。進(jìn)行歸納、整理和分析。10、風(fēng)險(xiǎn)分析對(duì)方案成敗與否的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于兩個(gè)各方面，一是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷是否準(zhǔn)確和市場(chǎng)定位是否合理，二是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度、市場(chǎng)需求量、季節(jié)的差異性、產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)期等的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存量增長(zhǎng)。應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的措施，不如，對(duì)于消費(fèi)品，宣傳投入和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是成反比的，因此公司要適量加大宣傳力度。11、營(yíng)銷(xiāo)策劃的執(zhí)行與控制三分策劃，七分執(zhí)行11.1、、推出合理的策劃方案廣泛評(píng)議，征求意見(jiàn)，對(duì)脫離實(shí)際或行不通、條件不成熟的地方進(jìn)行修改。11.2、執(zhí)行具體的執(zhí)行方案多方參與執(zhí)行11.3、建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)明確執(zhí)行組織及職責(zé)，任務(wù)和目的貫徹到部門(mén)和個(gè)人。11.4，建設(shè)配套的公司文化11.5、建立完善的監(jiān)控體系執(zhí)行效果的跟蹤、糾偏、考核、修正方案第六章、營(yíng)銷(xiāo)組合策劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定一、營(yíng)銷(xiāo)組合概述：1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)4P產(chǎn)品：性能、質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、型號(hào)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)、產(chǎn)品組合等；定價(jià)：成本、基本價(jià)格、價(jià)格折扣、付款條件、各種定價(jià)方式；、分銷(xiāo)：渠道結(jié)構(gòu)、運(yùn)送方式、配送方式、倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)選擇、中間商的選擇及管控；促銷(xiāo)：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推廣。2、營(yíng)銷(xiāo)4C：顧客、成本、便利、溝通。以顧客消費(fèi)需求為導(dǎo)向。2.1、顧客：指顧客需求，根據(jù)需求提供產(chǎn)品，帶來(lái)價(jià)值；2.2、成本：生產(chǎn)成本、購(gòu)買(mǎi)和使用成本，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；2.3、便利：為顧客提供最大的購(gòu)買(mǎi)或使用便利；2.4、溝通：公司應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效地雙向溝通，建立基于共同利益的新型公司/顧客關(guān)系。溝通中找到實(shí)現(xiàn)雙方目的的通道。3、營(yíng)銷(xiāo)4R：關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報(bào)。以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。3.1關(guān)聯(lián)：緊密聯(lián)系顧客，減少顧客流失，提高忠誠(chéng)度3.2反映：提高公司對(duì)市場(chǎng)的反映速度；3.3關(guān)系：實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，建立與顧客的互動(dòng)關(guān)系；3.4回報(bào)：為顧客和股東提供回報(bào)。4P、4C、4R三者關(guān)系；前者是基本框架，后兩個(gè)是其創(chuàng)新和發(fā)展，不互相矛盾，不能割裂，是互相補(bǔ)充，相輔相成的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)，完善營(yíng)銷(xiāo)模式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。4P比較適應(yīng)于消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)或其他營(yíng)銷(xiāo)，可以參考，但不能照搬。二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定1、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)策劃最重要的產(chǎn)出之一，好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以使公司的目的有條不紊地順利實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要內(nèi)容涉及：1.1、計(jì)劃概要：是關(guān)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要目的和重要措施的簡(jiǎn)短摘要，計(jì)劃目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要上，目的是使高層管理者能迅速掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)和宏觀環(huán)境相關(guān)的背景數(shù)據(jù)資料。2.1、市場(chǎng)狀況分析：即關(guān)于目的市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和分析，涉及市場(chǎng)的規(guī)模成長(zhǎng)（以近幾年市場(chǎng)總銷(xiāo)售量和各區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售量來(lái)表達(dá)），消費(fèi)需求、認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)。2.2、產(chǎn)品狀況分析：重要涉及產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)分析，重要產(chǎn)品過(guò)去幾年銷(xiāo)售額、價(jià)格、邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)等指標(biāo)的分析，以及產(chǎn)品在質(zhì)量規(guī)格、外觀等存在的問(wèn)題等。2.3、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：重要涉及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展變化，重要競(jìng)爭(zhēng)品牌的規(guī)模、目的、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）、傳統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)及其他特性分析。2.4、分銷(xiāo)狀況分析：重要涉及渠道結(jié)構(gòu)分析、各類(lèi)分銷(xiāo)渠道的規(guī)模及重要性，渠道管理存在的重要問(wèn)題等。2.5、宏觀環(huán)境分析：重要描述宏觀環(huán)境的重要趨勢(shì)-----人口記錄的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治/法律的、社會(huì)/文化的，以及它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)前景產(chǎn)生的影響。3、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：通過(guò)SWTO，概述外部環(huán)境存在的重要機(jī)會(huì)和威脅、公司內(nèi)部存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中要涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，使劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)上述問(wèn)題的分析，可以擬定在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中必須注意的重要問(wèn)題。如在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，若無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是采用收縮戰(zhàn)略還是放棄戰(zhàn)略，若保持，如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。4、目的：擬定計(jì)劃在銷(xiāo)售量（額）、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)等方面的目的。內(nèi)容涉及營(yíng)銷(xiāo)目的和財(cái)務(wù)目的兩種。財(cái)務(wù)目的涉及計(jì)劃期內(nèi)計(jì)劃達(dá)成的收入、利潤(rùn)等指標(biāo)及增長(zhǎng)率。營(yíng)銷(xiāo)目的涉及市場(chǎng)占有率、品牌知名度、分銷(xiāo)范圍等市場(chǎng)指標(biāo)。5、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：描述為完畢計(jì)劃目的而采用的重要營(yíng)銷(xiāo)方法與手段。明確最也許實(shí)現(xiàn)目的的戰(zhàn)略，涉及，目的市場(chǎng)、差異化和定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略等重要決策。在制定戰(zhàn)略時(shí)，要注意外部環(huán)境、內(nèi)部資源與能力的分析，使制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能兼顧計(jì)劃的可行與目的的實(shí)現(xiàn)。6、行動(dòng)方案：回答應(yīng)當(dāng)做什么？誰(shuí)來(lái)做，什么時(shí)候做，需要多少成本。行動(dòng)方案是將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)措施，為每一項(xiàng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有奉獻(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定具體的工作程序，擬定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合在時(shí)間、空間、人員的組合。在這些程序中，應(yīng)當(dāng)明確責(zé)任、時(shí)間和費(fèi)用。7、預(yù)計(jì)的損益表：預(yù)測(cè)計(jì)劃中所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。擬定整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的經(jīng)費(fèi)支出及也許收入的估計(jì)數(shù)字，并編制預(yù)計(jì)的損益表。8、實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)控制：說(shuō)明將如何監(jiān)控計(jì)劃實(shí)行?；咀龇ㄊ菍⒂?jì)劃規(guī)定的目的和預(yù)算按季度、月份來(lái)制定，以便于主管部門(mén)對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行隨時(shí)監(jiān)督檢查。有些控制部分還涉及應(yīng)急計(jì)劃，明確在碰到特殊的不利情況下所應(yīng)當(dāng)采用的措施。三、銷(xiāo)售定額及分解銷(xiāo)售定額是針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部、銷(xiāo)售區(qū)域或銷(xiāo)售代表而設(shè)定的銷(xiāo)售目的，使公司建立在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和激勵(lì)員工成就的心理因素的基礎(chǔ)之上。銷(xiāo)售定額是銷(xiāo)售部門(mén)或銷(xiāo)售人員努力實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目的，并且績(jī)效考核與定額完畢情況掛鉤。銷(xiāo)售定額作為一個(gè)定量的指標(biāo)可以按區(qū)域、地區(qū)為基礎(chǔ)分派給單位或個(gè)人，也可以按產(chǎn)品、渠道類(lèi)型或消費(fèi)者類(lèi)型來(lái)進(jìn)行分派。建立有激勵(lì)作用的定額體系，取決于定額的類(lèi)型和數(shù)量、設(shè)立定額的信息準(zhǔn)確度、設(shè)立方法和管理定額的技巧等方面。1、設(shè)立銷(xiāo)售定額的意義和原則銷(xiāo)售定額的設(shè)立是營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容，又有助于公司有效地計(jì)劃組織、控制和激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。設(shè)立銷(xiāo)售定額的重要目的和意義是：為公司的銷(xiāo)售部門(mén)和銷(xiāo)售人員指明努力的方向；有助于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程控制，為及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差和糾正偏差提供依據(jù)；提供業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與銷(xiāo)售激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)；有助于控制銷(xiāo)售費(fèi)用。銷(xiāo)售定額的設(shè)立必須使之可以激勵(lì)銷(xiāo)售部門(mén)和業(yè)務(wù)人員完畢部門(mén)和個(gè)人的銷(xiāo)售目的，因此，必須遵循以下原則：公平性。銷(xiāo)售定額應(yīng)能真實(shí)反映各業(yè)務(wù)單元的銷(xiāo)售潛力；合理性。銷(xiāo)售定額應(yīng)當(dāng)合理，過(guò)高或過(guò)低都不會(huì)產(chǎn)生有效激勵(lì)；靈活性。應(yīng)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷地進(jìn)行修正和調(diào)整?？煽刂菩?。銷(xiāo)售定額要量化，以便以在實(shí)際操作中進(jìn)行控制與監(jiān)督。2、銷(xiāo)售定額的類(lèi)型，涉及四種類(lèi)型2.1、銷(xiāo)售額定額，是評(píng)估銷(xiāo)售績(jī)效的重要考核指標(biāo)涉及部門(mén)、地區(qū)、區(qū)域、個(gè)人、產(chǎn)品線及渠道等的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售收入等分目的。其的取得，是以銷(xiāo)售預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，考慮市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)潛力、歷史業(yè)績(jī)、市場(chǎng)基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、公司戰(zhàn)略部署和計(jì)劃期投入等多個(gè)方面。2.2、費(fèi)用定額銷(xiāo)售費(fèi)用控制的好壞可以使同一行業(yè)的利潤(rùn)率相差懸殊。設(shè)立費(fèi)用定額可以使銷(xiāo)售人員從單一地強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量向注重費(fèi)用控制和增長(zhǎng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)變。控制銷(xiāo)售費(fèi)用水平。費(fèi)用定額涉及銷(xiāo)售人員報(bào)酬、廣告/促銷(xiāo)費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、差旅費(fèi)、物流費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)用、費(fèi)用占凈銷(xiāo)售額的比例、各項(xiàng)損失等分指標(biāo)。費(fèi)用定額應(yīng)與薪酬緊密掛鉤。2.3、利潤(rùn)定額設(shè)立該定額可以使銷(xiāo)售人員重視銷(xiāo)售利潤(rùn)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向賺錢(qián)能力大的客戶和產(chǎn)品傾斜。利潤(rùn)定額涉及各業(yè)務(wù)單元所發(fā)明的利潤(rùn)、區(qū)域利潤(rùn)和產(chǎn)品利潤(rùn)等分指標(biāo)。2.4、銷(xiāo)售活動(dòng)定額。衡量其他銷(xiāo)售活動(dòng)的指標(biāo)，這些活動(dòng)雖然不能直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入，但對(duì)銷(xiāo)售工作開(kāi)展的質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)決策的制定和市場(chǎng)的拓展具有較大影響，建立指標(biāo)涉及：銷(xiāo)售報(bào)告的質(zhì)量；市場(chǎng)信息收集；客戶拜訪次數(shù)；總客戶數(shù)量及新客戶發(fā)展數(shù)量；老客戶及新客戶拜訪次數(shù)；陳列于展示活動(dòng)的數(shù)量；銷(xiāo)售培訓(xùn)的開(kāi)展次數(shù)等。3、銷(xiāo)售定額的分解組合運(yùn)用下列分解方法，把定額具體化、量化，盡也許細(xì)化。分解的越細(xì)，越能對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)銷(xiāo)售人員起到控制作用，也越利于制定有針對(duì)性地激勵(lì)方法與措施。3.1、準(zhǔn)時(shí)間段分解：即把銷(xiāo)售定額按一年12個(gè)月或一年四季等方式進(jìn)行分?jǐn)?。在分?jǐn)倳r(shí)，需要與所在的區(qū)域銷(xiāo)售特性、銷(xiāo)售的季節(jié)性等因素結(jié)合起來(lái)。平均分?jǐn)偤桶刺匦?、淡旺季調(diào)整。3.2、按銷(xiāo)售區(qū)域分解：分解時(shí)需要考慮不同地區(qū)的市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)潛力、歷史業(yè)績(jī)、市場(chǎng)基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等多項(xiàng)因素。成熟市場(chǎng)、增長(zhǎng)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)3.3、按產(chǎn)品或產(chǎn)品線分解，甚至每個(gè)產(chǎn)品型號(hào)。3.4、按客戶分解，把銷(xiāo)售定額貫徹到每一個(gè)客戶，潛在客戶的定額分解可以預(yù)估。3.5、按渠道分解。根據(jù)渠道類(lèi)型進(jìn)行定額分解。如區(qū)域批發(fā)、直營(yíng)零售、自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)等，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃將銷(xiāo)售定額分派給每類(lèi)渠道。3.6、按銷(xiāo)售人員分解，把定額分解到每一個(gè)銷(xiāo)售人員，并以此作為考核依據(jù)。第七章、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式一、營(yíng)銷(xiāo)組織形式的選擇抱負(fù)的營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域職能、地區(qū)、產(chǎn)品和顧客市場(chǎng)相適應(yīng)，可以根據(jù)公司內(nèi)部、外部條件的變化相應(yīng)地調(diào)整并高速運(yùn)轉(zhuǎn)。在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)組織時(shí)，必須堅(jiān)持以下原則：市場(chǎng)導(dǎo)向；符合公司戰(zhàn)略規(guī)定；反映快速；責(zé)權(quán)利分明；同時(shí)還要適應(yīng)自身經(jīng)營(yíng)狀況、公司規(guī)模及發(fā)展規(guī)定。1、職能型組織當(dāng)公司產(chǎn)品品種較少，或者不同品種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式大體相同時(shí)，采用職能型組織比較有效。該組織的重要優(yōu)點(diǎn)是，管理簡(jiǎn)樸，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)各種職能（如銷(xiāo)售、市場(chǎng)研究、廣告/促銷(xiāo)、物流、渠道、計(jì)劃訂單、廣告促銷(xiāo)等）專(zhuān)業(yè)化的重要性。該組織的缺陷是，假如公司不能很好協(xié)調(diào)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的矛盾，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)重銷(xiāo)售輕市場(chǎng)的局面。隨著產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，就會(huì)暴露出如下問(wèn)題：1.1、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與產(chǎn)品及市場(chǎng)不相適應(yīng)，產(chǎn)品和市場(chǎng)極易出現(xiàn)不均衡發(fā)展，由于沒(méi)有一個(gè)部門(mén)能對(duì)某種產(chǎn)品或某個(gè)市場(chǎng)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)負(fù)完全責(zé)任。1.2、協(xié)調(diào)難度較大。各部門(mén)各自為政，均強(qiáng)調(diào)自己的重要性，一邊爭(zhēng)取到更多的預(yù)算和決策權(quán)力，致使?fàn)I銷(xiāo)主管領(lǐng)導(dǎo)難以協(xié)調(diào)。2、地區(qū)性組織當(dāng)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面向全國(guó)時(shí)，通常按地理區(qū)域安排銷(xiāo)售隊(duì)伍，有時(shí)還涉及對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)職能的安排。3、產(chǎn)品和品牌管理組織當(dāng)公司面臨以下情況時(shí)，建立產(chǎn)品和品牌管理組織是必要的和適宜的。公司分工日趨專(zhuān)業(yè)化，生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)研究、廣告與促銷(xiāo)等職能部門(mén)都有不同部門(mén)負(fù)責(zé)，需要有人來(lái)協(xié)調(diào)各部門(mén)的工作。公司的產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品線不斷擴(kuò)大，每個(gè)部門(mén)只負(fù)責(zé)每個(gè)產(chǎn)品的部分工作，難免會(huì)有一些產(chǎn)品因得不到各部門(mén)的全面的照顧而導(dǎo)致失敗，并且沒(méi)有人會(huì)對(duì)此負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品管理最初是由美國(guó)保潔公司于1927年率先采用的。品牌經(jīng)理或稱(chēng)產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系執(zhí)行的產(chǎn)物。產(chǎn)品經(jīng)理的重要職責(zé)有：指定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃并組織實(shí)行；擬定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；編制年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)；與廣告代理商和經(jīng)銷(xiāo)代理商一起研究促銷(xiāo)方案；激勵(lì)銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該品牌產(chǎn)品的愛(ài)好和支持；搜集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，組織產(chǎn)品改善，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品經(jīng)理需要組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關(guān)職能去實(shí)行圍繞所轄品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合與相關(guān)決策，在公司內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)理是消費(fèi)者的代言人；而針對(duì)與外部市場(chǎng)，產(chǎn)品經(jīng)理則是公司內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)力量的組織者和推動(dòng)者。產(chǎn)品管理組織架構(gòu)，一般以產(chǎn)品管理小組形式出現(xiàn)，有垂直型的、三角形的，尚有水平性的。公司在推行產(chǎn)品管理組織的過(guò)程中，可以根據(jù)實(shí)際情況取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，讓其余的產(chǎn)品經(jīng)理兼管兩個(gè)或更多的小產(chǎn)品，這種方法對(duì)那些具有相似需要的一組產(chǎn)品較為合用。目前，世界上許多著名公司都采用了產(chǎn)品管理體系如保潔、福特和通用都設(shè)立了品牌經(jīng)理來(lái)管理自己日漸增多的產(chǎn)品線。產(chǎn)品管理體系的獨(dú)到之處在于：A、責(zé)任明確，目的清楚。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)策劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動(dòng)，每一新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品的變動(dòng)，均有相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)嚴(yán)格的程序來(lái)進(jìn)行嚴(yán)格的管理和控制。產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)所管理品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成功與否負(fù)最終責(zé)任，責(zé)任明確為保證每一個(gè)產(chǎn)品的成功提供也許。B、快速反映，協(xié)調(diào)發(fā)展。產(chǎn)品經(jīng)理可以將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來(lái)，且可以更快地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題并作出反映。同時(shí)，一些較小品牌產(chǎn)品，由于有產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)管，可以較少地受到忽視。C、資源共享，減少成本。產(chǎn)品管理體系中，所有產(chǎn)品共享各職能部門(mén)的資源，比簡(jiǎn)樸地把每一個(gè)產(chǎn)品線納入一個(gè)獨(dú)立部門(mén)且每一個(gè)部門(mén)致力于自己的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售更合理。其劣勢(shì)在于，分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用對(duì)單個(gè)產(chǎn)品線而言，也許過(guò)于沉重而難以承擔(dān)。D、培養(yǎng)綜合型人才。產(chǎn)品經(jīng)理幾乎可以涉及公司經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)，他們既要具有與組織內(nèi)部其他領(lǐng)域協(xié)同工作的能力，又要掌握推廣產(chǎn)品所必須的說(shuō)服和溝通技巧。產(chǎn)品經(jīng)理使產(chǎn)品管理體系為公司培養(yǎng)的高級(jí)綜合人才。但是，產(chǎn)品管理組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個(gè)管理層次而存在。其弊端有：A、缺少整體觀念。各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理互相獨(dú)立，會(huì)為爭(zhēng)取和維護(hù)各自的利益而產(chǎn)生摩擦。B、協(xié)調(diào)難度大。產(chǎn)品經(jīng)理往往要努力爭(zhēng)取研究和開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告、財(cái)務(wù)等部門(mén)的支持和配合。C、多頭領(lǐng)導(dǎo)。產(chǎn)品經(jīng)理在制定廣告策略時(shí)要接受營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算與媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調(diào)者，下級(jí)則會(huì)得到更多方面的指令。產(chǎn)品管理體系已成為國(guó)際市場(chǎng)一種成熟的、充滿競(jìng)爭(zhēng)力的效果。它取決于公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、文化背景等，并需通過(guò)一定期間才會(huì)取得較大的進(jìn)展。但不一定適合于所有公司。4、市場(chǎng)管理組織當(dāng)公司客戶可以按購(gòu)買(mǎi)行為或產(chǎn)品偏好的不同分為不同用戶類(lèi)型時(shí)，設(shè)立市場(chǎng)管理組織較為合適。一名市場(chǎng)主管經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理（又稱(chēng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理），市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的職能型服務(wù)由其他職能部門(mén)提供。分管重要市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)理甚至還可以有幾位職能型服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員直接向他負(fù)責(zé)。銷(xiāo)售隊(duì)伍一般也按市場(chǎng)來(lái)組織。市場(chǎng)經(jīng)理實(shí)質(zhì)上是參謀人員，并不是第一線指揮人員。他們的職責(zé)是制定主管市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃。他們需分析主管市場(chǎng)的動(dòng)向，分析公司應(yīng)向該市場(chǎng)提供什么新產(chǎn)品。他們的工作成績(jī)常用市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)狀況進(jìn)行判斷，而不是看其市場(chǎng)現(xiàn)有的賺錢(qián)狀況。這種市場(chǎng)管理組織制度與產(chǎn)品管理組織模式有著不同優(yōu)缺陷，但其最大的優(yōu)點(diǎn)是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是按照滿足各類(lèi)不同客戶的需要來(lái)組織和安排的，而不是集中在營(yíng)銷(xiāo)職能、銷(xiāo)售地區(qū)或產(chǎn)品自身，重要市場(chǎng)成為公司各部門(mén)為之服務(wù)的中心。5、產(chǎn)品管理與市場(chǎng)管理組織生產(chǎn)多種產(chǎn)品并面向多個(gè)目的市場(chǎng)的公司，或者采用產(chǎn)品管理組織，或者采用市場(chǎng)管理組織，或者兩種組織形式相結(jié)合，同時(shí)設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理，形成一種矩陣式結(jié)構(gòu)。假設(shè)某公司有三種產(chǎn)品同時(shí)在三個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售，就可采用產(chǎn)品—市場(chǎng)矩陣組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立三個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理管理三種不同的產(chǎn)品，三位市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)按個(gè)不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售工作。在這一矩陣組織形式中，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)主管產(chǎn)品的銷(xiāo)售計(jì)劃和賺錢(qián)計(jì)劃，為產(chǎn)品尋找更廣泛的用途，市場(chǎng)經(jīng)理則高度關(guān)注市場(chǎng)變化，迎合市場(chǎng)的需要，并從市場(chǎng)需求的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，培植適應(yīng)自己主管市場(chǎng)的恰當(dāng)產(chǎn)品，而不是僅僅只管推銷(xiāo)公司的某種產(chǎn)品。該組織形式費(fèi)用大，沖突多，時(shí)有權(quán)利與責(zé)任劃分不清的問(wèn)題。6、事業(yè)部組織隨著多產(chǎn)品公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，公司常把各大產(chǎn)品部門(mén)升為獨(dú)立的事業(yè)部，并設(shè)立各自的職能部門(mén)。在事業(yè)部組織下，對(duì)于總部是否設(shè)立公司級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，有三種選擇：6.1、不設(shè)。認(rèn)為各事業(yè)部已設(shè)立各自的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，公司級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)有實(shí)際作用；6.2、設(shè)立。設(shè)立適當(dāng)規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以承擔(dān)一些職能，如協(xié)助最高管理層全面評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；向事業(yè)部提供營(yíng)銷(xiāo)征詢活動(dòng)；幫助營(yíng)銷(xiāo)力量局限性，水平欠缺的事業(yè)部解決營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題；宣傳和提高公司形象；促進(jìn)公司其它部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。6.3、設(shè)立強(qiáng)大的公司級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。除了承擔(dān)上述職能外，還承擔(dān)以下職能：向各事業(yè)部提供專(zhuān)門(mén)的廣告服務(wù)（涉及各種廣告媒體的協(xié)調(diào)選用，審查廣告投放安排和費(fèi)用支出，評(píng)估各事業(yè)部的傳播效果等）、銷(xiāo)售促進(jìn)服務(wù)（涉及開(kāi)展公司范圍的統(tǒng)一促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)物料的集中購(gòu)買(mǎi)）、公共關(guān)系服務(wù)（涉及開(kāi)展公司層面的公關(guān)宣傳活動(dòng)、協(xié)調(diào)各事業(yè)部公關(guān)活動(dòng)、組織全國(guó)性/國(guó)際性展覽會(huì)等）、市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)（涉及開(kāi)展全國(guó)消費(fèi)者調(diào)研、對(duì)跨事業(yè)部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究等）、銷(xiāo)售行政和人事服務(wù)（涉及提供銷(xiāo)售組織構(gòu)建和銷(xiāo)售政策方面的征詢，建立銷(xiāo)售報(bào)告制度、營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘、培訓(xùn)和考核、銷(xiāo)售行政管理等方面的征詢等）。上述三種形式的選擇要根據(jù)公司規(guī)模、所處發(fā)展階段、事業(yè)部的成熟限度等方面綜合考慮。二、銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)1、銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略涉及如何組織銷(xiāo)售隊(duì)伍已對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生最大的影響。公司需要隨著市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)條件的變化來(lái)設(shè)計(jì)和調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)。銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有：1.1、區(qū)域結(jié)構(gòu)：每位銷(xiāo)售代表被指派負(fù)責(zé)一個(gè)特定的銷(xiāo)售區(qū)域，作為公司所有產(chǎn)品在該地區(qū)的唯一代表。（1）、優(yōu)點(diǎn)如下：責(zé)任明確，決策速度快。區(qū)域內(nèi)的一切工作的好壞均由其負(fù)責(zé)，他必須承擔(dān)由于其個(gè)人推銷(xiāo)努力的差別所帶來(lái)的銷(xiāo)售極小的好壞；有助于培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的獨(dú)立工作能力，與本地顧客和渠道客戶容易建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；由于每個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售活動(dòng)只局限于指定的區(qū)域內(nèi)，因此差旅費(fèi)開(kāi)支相對(duì)較少；（2）、重要缺陷有：銷(xiāo)售人員從事所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，不能適應(yīng)種類(lèi)多，技術(shù)含量高的產(chǎn)品；分公司或大區(qū)經(jīng)理權(quán)利較大，協(xié)調(diào)與統(tǒng)一難度較大；不能應(yīng)對(duì)全國(guó)性連鎖零售公司的需要。當(dāng)公司所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品較單一或相似，產(chǎn)品技術(shù)含量不高，客戶數(shù)量多且分布廣時(shí)，采用區(qū)域結(jié)構(gòu)較為合適。由于我國(guó)幅員遼闊，各區(qū)域差異較大，所以大部分公司銷(xiāo)售隊(duì)伍都采用區(qū)域結(jié)構(gòu)。有的公司會(huì)根據(jù)管理需要設(shè)立大區(qū)經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理（省級(jí)經(jīng)理）、區(qū)域經(jīng)理（地市級(jí)經(jīng)理）、銷(xiāo)售代表等幾個(gè)層級(jí)。在按區(qū)域結(jié)構(gòu)設(shè)立銷(xiāo)售組織時(shí)，公司需要考慮下列幾個(gè)方面：區(qū)域大小的劃分。區(qū)域大小可按同等銷(xiāo)售潛力或相等的工作量進(jìn)行劃分。按同等銷(xiāo)售潛力劃分區(qū)域能給每個(gè)銷(xiāo)售代表提供相同的收入機(jī)會(huì)，也給銷(xiāo)售代表業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估提供了標(biāo)準(zhǔn)。但是由于各地區(qū)顧客密度不同，所以具有相同銷(xiāo)售潛力的區(qū)域由于面積大小而也許有很大的差別；而按相等工作量劃分銷(xiāo)售區(qū)域，能使每個(gè)銷(xiāo)售代表都能全力從事自己主管區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售任務(wù)。但還要考慮先開(kāi)發(fā)區(qū)域與后開(kāi)發(fā)區(qū)域的差別。區(qū)域形狀。區(qū)域的形狀會(huì)影響銷(xiāo)售成本、覆蓋的難度和銷(xiāo)售代表對(duì)工作的滿意限度。劃分區(qū)域時(shí)要考慮自然界線的位置，相鄰區(qū)域的一致性、交通便利與否等因素。1.2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是按產(chǎn)品線來(lái)組織銷(xiāo)售隊(duì)伍的。當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無(wú)關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類(lèi)別很多時(shí)，采用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合適。此外由于產(chǎn)品事業(yè)部和產(chǎn)品管理的發(fā)展，也促使許多公司采用了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但該組織形式成本高，且由于地區(qū)重疊，容易導(dǎo)致工作反復(fù)以及出現(xiàn)多名銷(xiāo)售人員服務(wù)一個(gè)客戶的情況。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織模式可以演化成按品牌劃分的組織模式。這種銷(xiāo)售組織模式對(duì)于那些產(chǎn)品品種多且品牌對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售又非常重要的行業(yè)來(lái)說(shuō)是較為合適的。1.3、客戶結(jié)構(gòu)客戶結(jié)構(gòu)是公司按客戶類(lèi)別來(lái)組織銷(xiāo)售隊(duì)伍，例如對(duì)不同行業(yè)安排不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍，按大客戶或按一般客戶安排推銷(xiāo)人員，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)發(fā)展安排不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍等。（1）、該組織形式的優(yōu)點(diǎn)有：專(zhuān)人負(fù)責(zé)重要客戶，每個(gè)銷(xiāo)售代表能更好地服務(wù)和滿足客戶的特定需求；可以減少銷(xiāo)售渠道的摩擦和沖突；有助于與客戶建立良好的客情關(guān)系，培養(yǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供思緒。（2）、重要缺陷有：規(guī)定銷(xiāo)售人員熟悉所有產(chǎn)品，需要較大的培訓(xùn)投入；銷(xiāo)售區(qū)域重疊，導(dǎo)致工作反復(fù)，假如各類(lèi)客戶的分布較為分散時(shí)，則每個(gè)銷(xiāo)售人員旅費(fèi)開(kāi)支相對(duì)較大，銷(xiāo)售費(fèi)用高。按客戶類(lèi)別組織銷(xiāo)售隊(duì)伍是營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)細(xì)分的自然延伸。當(dāng)銷(xiāo)售人員專(zhuān)門(mén)服務(wù)某一類(lèi)客戶時(shí)，就有也許進(jìn)一步了解這些客戶的需求，使公司可以針對(duì)客戶的需求度銷(xiāo)售人員進(jìn)行相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。只有某類(lèi)用戶達(dá)成足夠規(guī)模時(shí)，采用客戶結(jié)構(gòu)型銷(xiāo)售組織才故意義。1.4、復(fù)合結(jié)構(gòu)當(dāng)公司在一個(gè)廣闊的地理區(qū)域內(nèi)向許多不同類(lèi)型的顧客推銷(xiāo)多種產(chǎn)品時(shí)，可將以上幾種組織形式混合起來(lái)使用。銷(xiāo)售代表可以按區(qū)域----產(chǎn)品、區(qū)域---顧客、產(chǎn)品---顧客、區(qū)域---產(chǎn)品---顧客。等方式進(jìn)行分工