醫(yī)藥營銷領域概況

關于醫(yī)藥營銷領域概況WhatisMarketing?

營銷是什么？MarketingDefinition:

Theprocessofcreating,distributing,promotingandpricinggoods,servicesandideastofacilitatesatisfyingexchangerelationshipinadynamicenvironment

在變化的環(huán)境中通過貨物、服務和觀念的創(chuàng)造、配送、推廣和定價而實現(xiàn)滿足需求的交換關系第2頁,共35頁，2024年2月25日，星期天MarketingConcept

營銷的概念Thisconcepthasevolvedovertime

營銷的概念經過了三個演進階段ProductionEra生產時代SalesEra銷售時代MarketingEra營銷時代第3頁,共35頁，2024年2月25日，星期天Selling&MarketingConceptsContrasted

銷售與營銷概念對比StartingpointFocusMeansEndsFactoryExistingproductsSelling&PromotingProfitsthroughsalesvolumeMarketCustomerneedsIntegratedmarketingProfitsthoughtcustomersatisfactionSelling:salewhatIhave.Marketing:salewhatmycustomerneeds出發(fā)點焦點方式結果工廠現(xiàn)有產品銷售和推廣由銷售量獲取利潤市場顧客需求綜合性營銷由顧客滿意獲取利潤第4頁,共35頁，2024年2月25日，星期天MarketingSystem

營銷體系Industry(acollectionofsellers)產業(yè)（賣方團體）Market(acollectionofbuyers)市場（買方團體）Communication溝通Information信息反饋Products/servicesMoney產品、服務資金第5頁,共35頁，2024年2月25日，星期天CoreMarketingConcepts

核心營銷概念ProductsExchange,Transactions&RelationshipsNeeds,wants&demandsValue,satisfaction&QualityMarketsCoremarketingconcepts產品價值、滿意度和質量交換、交易和關系市場需求第6頁,共35頁，2024年2月25日，星期天標準普爾公司市場化資本分析第7頁,共35頁，2024年2月25日，星期天醫(yī)藥市場互動關系2001年全球財富500強——制藥企業(yè)一覽：第8頁,共35頁，2024年2月25日，星期天2004年中國十大制藥企業(yè)摘自：中國化學制藥工業(yè)協(xié)會、中國醫(yī)藥工業(yè)公司《醫(yī)藥工業(yè)簡報》2001.2名次企業(yè)名稱銷售收入(萬元)1上海醫(yī)藥(集團)有限公司18125382中國醫(yī)藥集團總公司12385713廣州醫(yī)藥集團有限公司10313774天津市醫(yī)藥集團有限公司10115115山東東阿阿膠集團有限責任公司8387406哈藥集團有限公司7277197南京醫(yī)藥產業(yè)(集團)有限公司7165188華北制藥集團有限責任公司7008699江蘇揚子江藥業(yè)集團公司60554210太極集團有限公司589700第9頁,共35頁，2024年2月25日，星期天中國10大合資制藥公司注:

合資產品多集中在大城市，特別是三級醫(yī)院中。但是，榜首前兩位公司的產品在中國農村地區(qū)覆蓋相當廣闊。

數(shù)據(jù)來源：國家經貿委2000四月第10頁,共35頁，2024年2月25日，星期天美國醫(yī)療衛(wèi)生支出（1965~2008）Source:HCFA,OfficeoftheActuary,OfficeofNationalHealthStatistics,1998第11頁,共35頁，2024年2月25日，星期天2000年人均醫(yī)療消費比較（美元）Source:TheCommonwealthFund第12頁,共35頁，2024年2月25日，星期天經銷系統(tǒng)的發(fā)展制造商批發(fā)商3層結構;16,000(500)零售連鎖店醫(yī)院(HMO)連鎖藥店獨立藥房醫(yī)院診所、其他病人1%(10%)>98%(75%)<1%(15%)8%(15%)12%(15%)5%(10%)75%(60)%2001年第13頁,共35頁，2024年2月25日，星期天2002年中美經濟與醫(yī)療消費比較（億美元）第14頁,共35頁，2024年2月25日，星期天多元化醫(yī)療服務隨著國際資本、國際人才、國際管理技術的進入，中國將出現(xiàn)多元化的醫(yī)療服務，進入競爭市場。其中包括：國有醫(yī)院合資醫(yī)院私立醫(yī)院股份制醫(yī)院私人診所獨立化驗所獨立體檢所連鎖藥店其它單一功能醫(yī)療服務提供者第15頁,共35頁，2024年2月25日，星期天多元化醫(yī)療服務醫(yī)院住所人專科門診治療保健中心日間治療中心多功能社區(qū)醫(yī)療中心

住院護理社區(qū)醫(yī)療外延服務家居護理服務疾病預防服務病人支援和互助小組病家庭醫(yī)生第16頁,共35頁，2024年2月25日，星期天

醫(yī)療服務提供者零售商使用者醫(yī)院、診所實驗室保健網絡支付者HMO商業(yè)醫(yī)療保險政府醫(yī)療保險病人批發(fā)商藥廠易耗品醫(yī)療設備傳統(tǒng)經銷商網上零售郵購PBMs制造商病人

物流配送代理推廣第17頁,共35頁，2024年2月25日，星期天藥品銷售流程合資：200國產：6,000一級: 5二級:2,000三級:14,000國外藥廠國產、合資藥廠進口商一級經銷商二級經銷商三級經銷商醫(yī)院/藥店醫(yī)院:

城鎮(zhèn):15,277

農村:51,804藥店:160,000第18頁,共35頁，2024年2月25日，星期天全國性經銷商本地經銷商中國藥廠6,000+家藥店160,000+家鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院/衛(wèi)生院

52,000+家小型市縣醫(yī)院7,800+

家進口商區(qū)域性經銷商中大型城市醫(yī)院6,800+家村衛(wèi)生所，私人診所

730,000+家16,000+家第19頁,共35頁，2024年2月25日，星期天醫(yī)藥工商互動關系

角色責任廠家：醫(yī)藥用品的生產、提供者提供高質量、符合標準的醫(yī)藥用品商業(yè)：醫(yī)藥用品的中間流通環(huán)節(jié)及時、不間斷的醫(yī)藥用品供應

物流配送服務者提供醫(yī)藥用品覆蓋網絡服務醫(yī)院：醫(yī)藥用品使用的決定者為臨床的及時治療、安全用藥提供專業(yè)性判斷第20頁,共35頁，2024年2月25日，星期天信息交換在制藥及衛(wèi)生行業(yè)中至關重要信息流研究開發(fā)生產市場營銷分銷醫(yī)生醫(yī)院藥店病人注冊當局保險公司新藥研究研究方針處方藥物實驗和檢測藥品批準價格規(guī)劃及定價醫(yī)學及臨床信息供應鏈管理（1）病人信息診斷藥品上市藥物信息和市場推廣(1):包括長期供應鏈管理(制造地點選擇、稅務)和中短期供應鏈管理臨床管理第21頁,共35頁，2024年2月25日，星期天醫(yī)療服務市場三個主要角色的關系：提供者醫(yī)療機構、醫(yī)生使用者病人支付者政府、保險公司、病人第22頁,共35頁，2024年2月25日，星期天

醫(yī)藥代表是藥品這種特殊商品供需之間可靠有效的溝通渠道，也是醫(yī)生不斷獲取和更新藥品知識的重要途徑。據(jù)統(tǒng)計，美國臨床醫(yī)生新藥知識的73％來源于醫(yī)藥廠家代表的講解。醫(yī)藥代表在醫(yī)藥營銷中所起的作用第23頁,共35頁，2024年2月25日，星期天中國醫(yī)藥營銷的發(fā)展過程80年代末期-90年代初

——進入期90年代中期

——高速發(fā)展期90年代末-至今

——成熟期第24頁,共35頁，2024年2月25日，星期天營銷產品分類處方藥OTC產品專業(yè)耗材及試劑普通耗材醫(yī)療器械……第25頁,共35頁，2024年2月25日，星期天銷售方式類型學術推廣型品牌推廣型利益促銷型第26頁,共35頁，2024年2月25日，星期天職責：把藥廠的最新產品及研發(fā)動態(tài)帶入醫(yī)院；把醫(yī)生在臨床用藥中的效果及不良反應等信息及時反饋給藥廠?；舅刭|要求：具有醫(yī)學、藥學和生物學等相關的專業(yè)知識背景；具備專業(yè)化的銷售技巧。醫(yī)藥代表隊伍的職責第27頁,共35頁，2024年2月25日，星期天制藥公司銷售管理基本架構總經理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)商務總監(jiān)人事總監(jiān)****銷售經理市場經理商務經理銷售主管銷售代表產品經理市場專員商務代表第28頁,共35頁，2024年2月25日，星期天銷售部與市場部的合作銷售部與市場部緊密無間的合作是公司長遠發(fā)展策略得到實施的保證：大區(qū)經理和產品經理在產品促銷行動計劃達成共識每一位地區(qū)經理/醫(yī)藥代表必須制訂并執(zhí)行與之相配合的產品促銷行動計劃市場/銷售互相溝通各自產品促銷行動計劃定期反饋市場/竟爭信息給相關產品經理第29頁,共35頁，2024年2月25日，星期天銷售部崗位職責最終目標：按照已獲批準的銷售預算合理使用公司資源，通過上級的指導、培訓、自己的努力以及其他同事的配合、支持來達到或超過上級下達的銷售任務第30頁,共35頁，2024年2月25日，星期天銷售部崗位職責-醫(yī)藥代表完成負責醫(yī)院的銷售目標實現(xiàn)每月保證拜訪規(guī)定數(shù)量的目標客戶、組織產品推廣會；配合公司大型學術活動和銷售活動；完成銷售目標、擴大、增加醫(yī)生對公司產品使用量；實現(xiàn)產品入醫(yī)藥市場信息的建立和收集建立完善的客戶檔案，與客戶保持良好的關系；及時、準確執(zhí)行報告系統(tǒng)（醫(yī)院、費用、行政），及時匯報工作的改變；及時反饋市場信息（客戶、產品、競爭對手）；協(xié)助地區(qū)經理、地區(qū)經理疏通商業(yè)，保持與商業(yè)代表的來年搞好溝通、保證用藥渠道暢通；配合地區(qū)經理的協(xié)同拜訪；完成臨時指派的工作任務；高級醫(yī)藥代表有責任協(xié)助醫(yī)藥代表完成銷售工作。第31頁,共35頁，2024年2月25日，星期天商業(yè)部崗位職責-商務業(yè)務員協(xié)助公司規(guī)范各地商業(yè)渠道，選擇當?shù)赜袑嵙Φ亩壏咒N商;控制本公司藥品在分銷商中的正常流通，防止斷貨及大量積壓;密切與區(qū)經理,醫(yī)藥代表和各分銷商配合確保品種的充分供應醫(yī)院的流通順暢積極促進回款追討過期欠款加強與各地二級分銷商的聯(lián)系，以便在國家或公司政策有變化時掌握主動解決藥檢出現(xiàn)問題配合處理近效期品種處理破損、遺失等質量問題建立各大區(qū)二級分銷名單了解各大區(qū)商業(yè)政策配合各大區(qū)的商業(yè)活動第32頁,共35頁，2024年2月2