中國人民大學838管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管理、會計學）歷年考研真題

目錄

第一篇歷年考研真題綜合分析[視頻講解]

中國人民大學838管理綜合歷年考研真題綜合分析[視頻講解]

第二篇歷年考研真題及詳解[視頻講解]

2016年中國人民大學838管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理、會計學）考研真題

2015年中國人民大學838管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理、會計學）考研真題（回憶版）

2014年中國人民大學838管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理、會計學）考研真題及詳解[視頻講解]

2013年中國人民大學838管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理）考研真題（回憶版）及詳解[視頻講解]

2012年中國人民大學838管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理）考研真題（管理學、營銷管理部分）及詳解[視頻講解]

2011年中國人民大學839管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理）考研真題及詳解[視頻講解]

2010年中國人民大學839管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理）考研真題及詳解[視頻講解]

2009年中國人民大學841管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理）考研真題及詳解[視頻講解]

2008年中國人民大學841管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理）考研真題及詳解

2007年中國人民大學440管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理）考研真題及詳解

2006年中國人民大學473企業(yè)管理（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理）考研真題及詳解

2005年中國人民大學464企業(yè)管理（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理）考研真題及詳解

2004年中國人民大學461企業(yè)管理（含管理學、營銷管理、財務(wù)管

理）考研真題及詳解

2003年中國人民大學461企業(yè)管理（含企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、

財務(wù)管理）考研真題及詳解

2001年中國人民大學547企業(yè)管理（含企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、

財務(wù)管理）考研真題及詳解

2000年中國人民大學547企業(yè)管理（含企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、

財務(wù)管理）考研真題及詳解

第一篇歷年考研真題綜合分析[視頻講

解]

中國人民大學838管理綜合歷年考研真題綜

合分析[視頻講解]

第一部分參考教材及配套3D電子書、題庫

一、參考教材

1．《管理學》（羅賓斯著，中國人民大學出版社）

2．《管理學》（王利平著，中國人民大學出版社）

3．《市場營銷學通論》（郭國慶著，中國人民大學出版社）

4．《財務(wù)管理學》（荊新著，中國人民大學出版社）

5．《財務(wù)會計學》（戴德明著，中國人民大學出版社）

6．《管理會計學》（孫茂竹著，中國人民大學出版社）

二、配套3D電子書、題庫

1．羅賓斯《管理學》（第11版）【教材精講＋考研真題解析】

講義與視頻課程【42小時高清視頻】

2．羅賓斯《管理學》（第11版）筆記和課后習題（含考研真

題）詳解[視頻講解]

3．羅賓斯《管理學》（第11版）配套題庫【名?？佳姓骖}（視

頻講解）＋課后習題＋章節(jié)題庫＋模擬試題】

4．羅賓斯《管理學》（第9版）【教材精講＋考研真題解析】講

義與視頻課程【37小時高清視頻】

5．王利平《管理學原理》（第3版）筆記和課后習題詳解

6．郭國慶《市場營銷學通論》（第4版）筆記和課后習題詳解

7．荊新《財務(wù)管理學》（第6版）筆記和課后習題（含考研真

題）詳解

8．戴德明《財務(wù)會計學》（第6版）配套題庫【名?？佳姓骖}＋

章節(jié)題庫＋模擬試題】

9．孫茂竹《管理會計學》（第6版）筆記和課后習題（含考研真

題）詳解

第二部分歷年考研真題的命題規(guī)律與分析

一、試卷分析

1．所考科目

838管理綜合考試的試卷是綜合性的，涉及管理學、市場營銷

學、財務(wù)管理學和會計學四門學科的知識內(nèi)容。

2．題型設(shè)置

名詞解釋、簡答題、計算題和論述題，從2011年開始不再考名

詞解釋。

3．歷年考試題型

（1）2013～2014年試題

2013年和2014年試題均為簡答題、計算題和論述題。2014年

簡答題6道、計算題2道、論述題3道。2013年簡答題7道、計算題2

道、論述題4道。

（2）2011～2012年試題

整個試卷共150分，涉及管理學、市場營銷學和財務(wù)管理學三

科，每科50分。

①簡答題，每題10分，7題，共70分。其中，管理學3題，共30

分；市場營銷學3題，共30分；財務(wù)管理學1題，10分。

②計算題，1題，共20分。計算題是財務(wù)管理學試題。

③論述題，每題20分，3題，共60分。其中，管理學1題，20

分；市場營銷學1題，20分；財務(wù)管理學1題，20分。2012年的論述

題共4題，管理學1題，市場營銷學1題，財務(wù)管理學2題，要求考生

從4道題中選做3題。

（3）2006年、2009～2010年試題

整個試卷共150分，涉及管理學、市場營銷學和財務(wù)管理學三

科，每科50分。

①名詞解釋，每題3分，5題，共15分。其中，管理學2題，共6

分；市場營銷學2題，共6分；財務(wù)管理學1題，3分。

②簡答題，每題12分，5題，共60分。其中，管理學2題，共24

分；市場營銷學2題，共24分；財務(wù)管理學1題，12分。

③計算題，1題，共15分。計算題是財務(wù)管理學試題。

④論述題，每題20分，3題，共60分。其中，管理學1題，20

分；市場營銷學1題，20分；財務(wù)管理學1題，20分。2010年的論述

題共4題，管理學1題，市場營銷學1題，財務(wù)管理學2題，要求考生

從2道財務(wù)管理學試題中選做1題。

（4）2007～2008年試題

整個試卷共150分，涉及管理學、市場營銷學和財務(wù)管理學三

科，分值在三個學科分部比較均勻，但并沒有均分?？傮w管理學比其

他兩科高幾分。

①名詞解釋，每題3分，5題，共15分。

②簡答題，每題10分，6題，共60分。

③計算題，1題，共15分。

④論述題，每題20分，3題，共60分。

4．試題特點

本科目的試題不僅注重對記憶程度的考察，也要求考生有全面綜

合的分析能力；不僅著重考察基礎(chǔ)知識，對社會時事也保持高度的敏

感度，難度是不言而喻的。

二、中國人民大學管理學的命題規(guī)律

（一）主觀題考查基礎(chǔ)知識并有一定的靈活性

從2004年開始，管理學、市場營銷學和財務(wù)管理學開始統(tǒng)一命

題。將三門科目的主要知識內(nèi)容集中在管理綜合一份試卷上，綜合性

地考察考生的能力。2004~2010年的管理綜合試題始終保持著名詞

解釋、簡答、論述的主觀題題型，2011年開始去掉了名詞解釋題

型，但仍保持簡答、論述的主觀題題型。主觀題的出題模式，一方面

具有極大的靈活度和開放性，其考察的內(nèi)容不是簡單的對某個管理學

原理的考察，而往往與社會熱點問題相結(jié)合。比如，2009年的一道

論述題，題目是：結(jié)合乳制品“三聚氰”事件，分析如何將社會市場營

銷觀念應(yīng)用到營銷實踐中？這種題目不限制于一種思考路徑，因為不

需要標準答案。即使對同一個名詞的解釋，不同的專家的描述是不同

的，只要答出核心思想就好了。但另一方面，其又對考生的基礎(chǔ)知識

熟練度和深層的理論素養(yǎng)，提出更高的要求。要求考生必須將教材吃

透，主干枝節(jié)都要把握，同時在分析具體內(nèi)容的同時，又要有綜合反

思的能力。

需要特別注意的是，2014年新增加了會計學部分試題。

（二）計算題考察的比較基礎(chǔ)，也比較集中

人大管理綜合試題主要立足于教材內(nèi)容，其中的計算題也不例

外，考察的內(nèi)容主要是基礎(chǔ)知識，難度不大。比如，2009年計算題

是凈現(xiàn)值的計算，2010年則是對市場風險報酬率、必要報酬率和股

票價值的計算，考查的知識點都是財務(wù)管理學中的基礎(chǔ)知識，公式也

不復雜，所以相對來說是很簡單的。

計算題的考察集中在幾個重點知識內(nèi)容。比如，2009年考察凈

現(xiàn)值的計算（通過計算凈現(xiàn)值來判斷投資決策），2011年又考察了

凈現(xiàn)值的計算。這說明，教材中的重點內(nèi)容是考察的主要對象，會經(jīng)

?？疾斓??？疾焱粋€知識點的出題方式可能不同，但是萬變不離其

宗，只要大家對知識點掌握透徹了，就能從容的應(yīng)對各種不同的考試

形式。總之，計算題最主要的是對公式的準確把握以及做題時的細

心，具備這兩種素質(zhì)以后，計算題就很容易拿到滿分了。

（三）各個類型的題目涉及的知識點都要全面掌握

復習的時候不能就題論題，要根據(jù)問題涉及的知識點，全面掌握

知識點涉及的內(nèi)容，不能因為知識點在真題中所占的分值有所偏頗。

因為考試中會出現(xiàn)重復考同一個知識點，比如，2008年的一道3分名

詞解釋題“凈現(xiàn)值”，在2010年考察凈同樣考察“凈現(xiàn)值”這個知識

點，但卻成了一道12分的簡答題。

人大管理綜合試題對知識點的考試具有一定的重復性，即往年真

題考點頻現(xiàn)，但這并不僅僅是指完全一樣的題目，也包括換著法子重

考。例如，2009年一道簡答題是“簡述企業(yè)的渠道策略”，2010年一

道簡答題是“簡述影響企業(yè)銷售渠道的因素”，2011年一道簡答題是

“簡述銷售渠道沖突的類型”。這三道題目考察的知識點都是營銷渠道

策略，但其側(cè)重點卻是不同的，這要求考生一定要全面掌握知識點的

內(nèi)容。

不同的題型，名詞解釋、簡答題、論述題和計算題可能會換著考

察同一個知識點。例如，對“凈現(xiàn)值”這個知識點的考察，2008年是

名詞解釋形式，2009年和2011年是的計算題形式，而2010年是簡

答題形式。這也要求考生全面掌握知識點內(nèi)容，做到無論是何題型，

都能從容作答。

總之，大家復習的時候一定要全面把握知識點的內(nèi)容。即使是僅

僅3分的名詞解釋，大家也要自己想想，如果這個題目是簡答題或者

論述題，應(yīng)該怎樣作答。只有這樣才能全面的掌握知識，才能對教材

的知識有個系統(tǒng)的把握。這樣考試的時候就會得心應(yīng)手，不至于手忙

腳亂。

三、重要考點及分析

（一）管理學

1．管理學考察的重點

管理的四大職能（計劃、組織、領(lǐng)導和控制）相關(guān)知識的考察；

不同的學派的不同管理思想；人力資源管理方面的知識。

2．出題的特點

（1）強調(diào)基礎(chǔ)知識的考察

歷年來人大管理綜合試題都是偏向基礎(chǔ)知識的考察，比如，

權(quán)變理論（3分）【2010年管理綜合考研真題】

控制的三個過程（12分）【2009年管理綜合考研真題】

論述企業(yè)內(nèi)部部門劃分的主要方法及各自的優(yōu)缺點（20分）

【2011年管理綜合考研真題】

與以上三個題目相類似的題目，考察的是管理學中非?；A(chǔ)的知

識要點，不需要大家有太多的發(fā)揮，只要將教材上的知識有邏輯的回

答出來即可。

（2）逐漸的強調(diào)基礎(chǔ)知識的實際應(yīng)用

現(xiàn)在人大教學越來越強調(diào)學以致用，這種特點也體現(xiàn)在考研試題

里面。比如，

論述平衡計分卡與標桿管理在績效測量與控制中的應(yīng)用（20分）

【2010年管理綜合考研真題】

簡述SWOT分析模型及其在企業(yè)戰(zhàn)略選擇中的應(yīng)用（10分）

【2011年管理綜合考研真題】

針對與以上兩個題目相類似的強調(diào)知識應(yīng)用的題目，需要大家有

一定的理論聯(lián)系實際的能力，首先回答出知識要點，然后結(jié)合實際案

例說明知識的應(yīng)用。

（3）題目的綜合性越來越強

人大管理綜合考研真題，不僅僅是對某個知識點的考察，而是注

重考查同學們的綜合能力和邏輯能力。比如，

個別品牌策略與多品牌策略的優(yōu)缺點以及區(qū)別（12分）【2009

年管理綜合考研真題】

這種題目的一大特點就是比較著來回答，通過對比兩者的相同點

和不同點，來分析二者的優(yōu)缺點，這種類型的題目要求大家答題的時

候要邏輯清晰，知道先回答什么再回答什么。

3．管理學參考教材

《管理學》（羅賓斯主編，中國人民大學出版社）

《管理學原理》（王利平主編，中國人民大學出版社）

4．管理學復習的注意事項

（1）注重教材知識的背誦；

（2）關(guān)注有關(guān)管理學的案例；

（3）重視知識全面性的把握。

（二）市場營銷

1．市場營銷考察的重點

市場營銷組合4P（產(chǎn)品，價格，渠道，促銷）理論；市場營銷戰(zhàn)

略（目標市場、市場競爭和新產(chǎn)品開發(fā)等）；市場營銷策略（產(chǎn)品與

服務(wù)、定價、品牌、分銷和溝通與促銷等）。

2．出題的特點

（1）重點考察基礎(chǔ)知識

人大管理綜合考研真題中，市場營銷部分偏向考察教材的基礎(chǔ)知

識。比如，

市場細分（3分）【2010年管理綜合考研真題】

簡述產(chǎn)品線分析需要考慮的因素（10分）【2011年管理綜合考

研真題】

比較服務(wù)營銷策略與實體產(chǎn)品策略的異同（12分）【2010年管

理綜合考研真題】

這些題目都是教材上非?；A(chǔ)的知識，通過對教材知識的稍微整

理就能得到比較完整的答案。如果大家把教材上的基礎(chǔ)知識掌握好，

回答這種題目就比較簡單。

（2）市場營銷考試傾向于與社會熱點相結(jié)合

市場營銷考試題目越來越偏向于考察社會的熱點問題與書本知識

的結(jié)合，考察考生運用市場營銷基礎(chǔ)知識，分析社會熱點問題的能

力。因此大家有必要關(guān)注一下當前的熱點問題，試用營銷學知識解釋

熱點問題。當今世界能源短缺、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛

行，社會市場營銷觀念日漸提上日程。比如，

結(jié)合乳制品“三聚氰”事件，分析如何將社會市場營銷觀念應(yīng)用到

營銷實踐中？（20分）【2009年管理綜合考研真題】

（3）論述題日益強調(diào)題目的綜合性

市場營銷試題越來越綜合，題目不僅僅是對某一個知識點的考

察，而是考察對市場營銷整本書的理解及掌握。比如，

試述企業(yè)的品牌、市場細分和營銷組合三者之間是如何相互影響

與支撐的？（12分）【2010年管理綜合考研真題】

3．參考教材

《市場營銷通論》（郭國慶主編，中國人民大學出版社）

4．對市場營銷復習的注意事項

重點把握教材上的基礎(chǔ)知識；

系統(tǒng)性的復習，將各個章節(jié)聯(lián)系起來復習；

有意識的培養(yǎng)自己回答綜合題目的能力；

關(guān)注社會上的熱點問題，并用市場營銷方面的知識來解釋。

財務(wù)管理

1．財務(wù)管理考察的重點內(nèi)容

財務(wù)管理的價值觀念；風險和報酬；籌資決策；投資決策；資本

結(jié)構(gòu)等。

2．出題特點

（1）注重實用性知識的考察

財務(wù)管理的題目偏向于實用性較強的知識的考察。比如，

簡述企業(yè)持有現(xiàn)金的動機（12分）【2009年管理綜合考研真

題】

股利政策（3分）【2010年管理綜合考研真題】

股票價格最大化是否可以成為我國上市公司的理財目標？為什

么？（20分）【2011年管理綜合考研真題】

以上的題目都是實用性非常強的知識，都是在企業(yè)中尤其在投資

公司中需要了解的基本的知識。

應(yīng)用性以及綜合性越來越強

人大管理綜合考研真題的題目綜合性越來越強，其中的財務(wù)管理

部分也不例外。比如，

論述風險和報酬率的關(guān)系以及在財務(wù)管理中的應(yīng)用（20分）

【2009年管理綜合考研真題】

論述公司資本成本、每股收益、公司價值與資本結(jié)構(gòu)的關(guān)系（20

分）【2010年管理綜合考驗真題】

以上這種這類型的題目，不僅考察考生的知識掌握水平，而且考

察考生綜合分析運用知識的能力。因此大家在復習時，不能將每一個

知識點孤立起來復習，應(yīng)該思考各個知識點之間的聯(lián)系，系統(tǒng)的復

習。

計算題考察的比較基礎(chǔ)

計算題的題目不是很難，主要是書本上一些重要公式的計算，或

者通過計算來判斷投資機決策等。比如，

2009年考察的是求生產(chǎn)線凈現(xiàn)值以及判斷是否進行該項投資決

策。

2010年考察的是市場風險報酬率、必要報酬率以及股票價值的

計算。

2011年考察的是凈現(xiàn)值和獲利指數(shù)的計算。

歷年的計算題題目不難，計算公式也不復雜。要求大家掌握住教

材中的重要公式。

3．參考教材

《財務(wù)管理學》（荊新等主編，中國人民大學出版社）

4．財務(wù)管理復習注意事項

（1）客觀題重點掌握教材基礎(chǔ)知識，并且要學會結(jié)合題目綜合分

析回答；

（2）計算題要注意重點公式的準確把握。

（四）會計學

該部分試題為2014年新增加的，需要重點備考簡答題、計算題

題型。重點復習下面兩本教材：

（1）《財務(wù)會計學》（戴德明著，中國人民大學出版社）

（2）《管理會計學》（孫茂竹著，中國人民大學出版社）

第三部分復習策略與方法

（一）教材選擇要恰當

教材是復習解題之本，研讀真題也應(yīng)時?；氐浇滩?，把握人大老

師的理論思路，針對問題，對癥下藥，以求圓滿效果。

（二）關(guān)注歷年真題，分析出題思路

通過對考研真題的分析，把握其基本的考點，人大考研試題相同

或相近考點還是有一定的重復率的，通過對真題的解讀，一方面加深

對相關(guān)問題的記憶理解，另一方面也起到了變相明晰考試范圍，區(qū)分

考點輕重的標尺作用。其中，許多綜合性題目的出現(xiàn)，也對鍛煉考生

的理論思維和解題技巧，提供有益指導。

大家可以將真題分析與知識復習結(jié)合起來，通過做真題，分析每

一道題目涉及的知識點，回憶知識點包含的所有內(nèi)容，這樣既可以了

解考點，也起到強化記憶的目的，同時有利于明確復習中記憶的薄弱

環(huán)節(jié)，對于知識點中回憶不起來的內(nèi)容重新復習記憶，有利于牢固掌

握。在回憶知識點內(nèi)容時，還可以擴張到與該知識點相聯(lián)系的其他知

識點，系統(tǒng)復習，增強綜合分析能力，強化記憶。

（三）夯實基礎(chǔ)，厚積薄發(fā)

人大管理綜合考試內(nèi)容比較廣泛，涉及到管理學、市場營銷學、

財務(wù)管理學和和會計學四個學科的內(nèi)容，這要求大家知識面要廣。人

大管理綜合考試的題目越來越偏向綜合和應(yīng)用，回答這些題目不是靠

看過多少，而是看真正理解和掌握了多少，這要求大家從基本功做

起，將書由厚讀薄，再發(fā)散思維，由薄變厚。復習時，一定要注意知

其然，更要知所以然，由此即使面對很深的理論性考題，也能有的放

矢，從容不迫，游刃有余。

（四）形成體系，切忌散亂

以市場營銷為例，考生不應(yīng)僅僅孤立地對知識點進行把握，更要

學會系統(tǒng)的復習，抓住主線，將各個章節(jié)的內(nèi)容聯(lián)系起來，如此比較

記憶，可收事倍功半的效果，并且這樣記的也會比較牢固。

第四部分答題技巧

（一）沉著冷靜，不畏強敵

很多考生拿到考卷習慣于瀏覽一下考試的題目，估算一下答題的

時間，這是一個很好的做法。做題時，你可能會發(fā)現(xiàn)很多題目從未見

過，千萬不要被這種題目嚇到，一定要沉著冷靜，好好思考一下這個

題目想考查什么，然后結(jié)合所學知識總結(jié)答案。尤其要注意在作答

前，應(yīng)再重看一下試卷開頭的考題說明，如有選做題的具體要求，應(yīng)

結(jié)合自己所報考專業(yè)，做出理智的選擇判斷和對策，避免辛苦一場，

到頭來卻事倍功半。考場上若能做到心如止水，就成功了一半，要明

白你此時要戰(zhàn)勝的實際上只是一人，就是你自己，在靜默中發(fā)揮出最

大的能量、才華和靈感。

（二）回歸基礎(chǔ)，不忘根本

人大管理綜合試題大都以課本為出題依據(jù)，在回答任何問題時，

一定要回歸基礎(chǔ)，想一想所學知識，將所學的知識應(yīng)用到答案當中，

千萬不要胡亂答題。

（三）條理清晰，思路明確

主觀題一方面注重對于考生管理綜合知識素養(yǎng)的考查，同時，也

是對考生思維表達能力、綜合分析問題能力的考查。因而，考生在答

題時，一定要注重條理清晰、要點明確，這樣能夠讓閱卷人便于找到

答案。其中有一點非常重要，就是思路要清晰，注意區(qū)分考點，由此

再開展說明論據(jù)。畢竟審批主觀題的標準就是按點給分，考生一定要

牢記這一點，言不在多而在明，分不在論據(jù)而重在論點。

（四）理性發(fā)揮，提出觀點

人大考研的很多題目開放性非常強，在回答基本知識的基礎(chǔ)上，

考生還可以有自己的發(fā)揮，但是這種發(fā)揮，絕對要建立在管理學、市

場營銷學和財務(wù)管理學的基本知識之上，而不是胡亂的發(fā)揮，有時候

也可以適當?shù)呐e一些例子。有些問題如果沒有定論，考生完全可以結(jié)

合專業(yè)知識，將自己的理解寫入答案，言之有理，論證充分，分數(shù)自

然也不會低。

（五）合理分配時間，速戰(zhàn)速決

人大管理綜合考試，2011年以前試卷有5道名詞解釋題、5道簡

答題，1道計算題，3道論述題。相對來說題量不是很大。從2011年

開始，題目的類型發(fā)生了很大的變化，有7道簡答題，1道計算題和3

道論述題。從題目的類型改革可以看出，人大越來越注重大家綜合能

力的考察，題目需要答的內(nèi)容比較多。所以一定要合理分配時間，否

則可能會做不完?；镜脑瓌t是，分值大的多答，分值小的少答，可

秉承先易后難的原則，快速把握基本法，再回頭從容啃綜合題等硬骨

頭。當然以知識的完整性為前提。

（六）切勿放棄，無理爭三分

如果有些題目所涉知識你從未見過，無從下手，也千萬不要放

棄，因為很多題目具有開放性，因而你可以根據(jù)管理學、市場營銷

學、財務(wù)管理的基礎(chǔ)知識、基本原則和精神，按照自己的理解去回

答，只要言之成理，完全可以得到比較理想的分數(shù)。

第二篇歷年考研真題及詳解[視頻講解]

2016年中國人民大學838管理綜合（含管

理學、營銷管理、財務(wù)管理、會計學）考研真題

一、簡答題（每小題10分，共70分）

1．簡述馬克斯·韋伯行政組織體系理論的主要內(nèi)容。

2．在信息化和網(wǎng)絡(luò)化時代，哪些因素促使企業(yè)的人力資源管理

越來越人性化。

3．領(lǐng)導—成員交換理論與領(lǐng)導特質(zhì)理論在觀點上有何根本沖

突？

4．市場調(diào)研是營銷活動必不可少的一個環(huán)節(jié)，其中對于消費者

態(tài)度的調(diào)查更為重要。請列舉三種進行消費者態(tài)度調(diào)查的研究方法，

并闡述如何確保其研究結(jié)果的信度和效度？

5．假設(shè)你是一家滑雪板制造企業(yè)的營銷主管。你所在的企業(yè)已

經(jīng)擁有18～29歲男性的細分市場的45%的市場占有率，現(xiàn)在你的企

業(yè)有進行品牌延伸的計劃，即開發(fā)滑雪板以及相關(guān)產(chǎn)品來進入18～

29歲女性的細分市場，對于上述的品牌延伸計劃，你是同意還是反

對，為什么？

6．降低購后認識失調(diào)（cognitivedissonance）的方法有哪幾

種？

7．公司資本結(jié)構(gòu)決策的影響因素有哪些？

二、計算分析題（請從以下兩題中任選一題，共20分）

8．某公司2015年面臨產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型壓力。運營部門提

出，明年開始需要加大創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)比重，并著重投入力量

進行互聯(lián)網(wǎng)線上推廣。財務(wù)經(jīng)理馬上要求分析人員，估計企業(yè)的資金

是否能夠支持這樣大規(guī)模的變化。鑒于宏觀環(huán)境的調(diào)整，企業(yè)較難取

得銀行貸款，因此，如果出現(xiàn)較大的資金缺口，將不得不壓縮一部分

費用或出售部分資產(chǎn)。

公司預計2015年年末總資產(chǎn)將達到14000萬元，其中，流動資

產(chǎn)占40%。以年末數(shù)據(jù)計算的公司資產(chǎn)負債率為40%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

為1.8，股東權(quán)益報酬率為7%，毛利率為25%，企業(yè)所得稅率為

25%。

預計明年的營業(yè)收入將增長10%，毛利率提高到30%。其他費用

保持現(xiàn)狀的情況下，研發(fā)費用和互聯(lián)網(wǎng)推廣費用預計增加900萬元。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率保持不變。由于商業(yè)信用的使用，預計2016年公司負

債率略微增長30萬元。

為了轉(zhuǎn)型的需要，股東一致決定轉(zhuǎn)型期暫不收放股利。

要求：請你作為分析員，估計一下公司是否會出現(xiàn)較大的資金缺

口。

9．以下為某企業(yè)的有關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)。假設(shè)該企業(yè)的變動營業(yè)成本

與營業(yè)收入比例保持不變，固定營業(yè)成本保持不變；未來幾年內(nèi)，該

企業(yè)的營業(yè)收入保持160%的增長速度，營業(yè)費用保持150%的增長

速度。請問，預計該企業(yè)的營業(yè)利潤在哪年可以扭虧為盈？

財務(wù)年度20132014

營業(yè)收入$11454$18537

營業(yè)成本$10323$16382

毛利$1131$2155

營業(yè)費用$1226$3090

營業(yè)利潤－$95－$935

單位：百萬美元。

三、論述題（請從以下問題中人選四題，每題20分，共60分）

10．試述核心競爭力理論的主要思想，并詳細說明這一理論對于

企業(yè)展開戰(zhàn)略管理的價值。

11．捆綁銷售（ProductBundling）是我們?nèi)粘Ｉ钪幸环N常

見的銷售模式，具體來說，捆綁銷售就是把兩個或者兩個以上的產(chǎn)品

捆綁起來以一個統(tǒng)一的價格來銷售。

請論述：為什么捆綁銷售可以提高商家利潤？在使用捆綁銷售的

時候商家應(yīng)該注意哪些問題？

12．當制定或者分析中國公司的財務(wù)決策時，需要考慮的特殊財

務(wù)管理環(huán)境有哪些？并簡述理由。

13．什么是經(jīng)營標桿（operatingleverage）？在我國當前宏

觀經(jīng)濟形勢下，采取高經(jīng)營杠桿的企業(yè)會面臨怎樣的經(jīng)營壓力？你認

為可以采取什么樣的經(jīng)營措施來降低企業(yè)的經(jīng)營杠桿？

2015年中國人民大學838管理綜合（含管理

學、營銷管理、財務(wù)管理、會計學）考研真題

（回憶版）

一、簡答題。（共七題，每題十分，共70分）

1．解釋赫茲伯格的雙因素理論。

2．什么是價格歧視？及價格歧視的三種類型。

3．企業(yè)為什么采用相關(guān)多元化。

4．對于人力有三種不同觀點：一種把員工看做是人力成本，一

種是人力資源，一種是人力資本。三種不同觀點下，員工在企業(yè)中的

角色以及地位有什么不同。

5．現(xiàn)在廣告有兩種，一種是單結(jié)構(gòu)廣告（只介紹本產(chǎn)品的優(yōu)

點），另一種是雙結(jié)構(gòu)廣告（介紹本產(chǎn)品的優(yōu)點及缺點）。在什么情

況下使用單結(jié)構(gòu)廣告，什么情況下使用雙結(jié)構(gòu)廣告。

6．肯德基在中國按照中國情況提供炸醬面，老北京美食；而麥

當勞在中國市場上提供的產(chǎn)品和美國的相同，是漢堡，炸雞。兩個公

司分別采取的什么戰(zhàn)略，及為什么采用？

7．股利政策有哪幾種類型，分別介紹。

二、計算題。（二選一，20分）

8．會計分錄。

9．財務(wù)管理第八章固定資產(chǎn)是否更換的決策。（歷年都愛考投

資決策，16的孩子們一定要好好掌握。）

三、論述題。（四選三，每個20分，共60分。）

1．企業(yè)中組織愿景的共享對組織戰(zhàn)略和領(lǐng)導力的發(fā)展有什么影

響，為什么？

2．發(fā)起一個對消費者的個性的研究，即“通過人們發(fā)微博行為來

預測這個人的性格”的調(diào)查。

（1）收集哪些數(shù)據(jù)？

（2）怎么收集這些數(shù)據(jù)？

（3）通過對這些這些數(shù)據(jù)分析可以得出什么結(jié)論。

3．為了解決委托代理問題，企業(yè)所有者對于管理者采用的激勵

政策剛開始是與其創(chuàng)造的會計利潤掛鉤；后來演變成給管理者一部分

股票，讓其業(yè)績與企業(yè)股票所掛鉤。你認為這兩種激勵政策哪個更

好？說明原因。

4．“信號傳遞”理論與資本結(jié)構(gòu)的關(guān)系，以及其在中國上市公司

中的適應(yīng)性分析。

2014年中國人民大學838管理綜合（含管理

學、營銷管理、財務(wù)管理、會計學）考研真題及

詳解[視頻講解]

中國人民大學

2014年碩士研究生入學考試試題

考試科目：838管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管理、會

計學）

一、簡答題

1．簡述當代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的新形式和新特點。

2．很多企業(yè)的管理者發(fā)現(xiàn)，在很多情況下現(xiàn)行的人力資源管理

模式并不適用對新環(huán)境下職工的管理，試簡述其原因。

3．試簡述市場調(diào)查過程中隨機抽樣與非隨機抽樣及其各自的優(yōu)

劣點。

4．在產(chǎn)品生命周期中的導入期，常用的兩個定價策略及其適用

條件。

5．企業(yè)長期股權(quán)投資的核算方法分為成本法和收益法，試分別

簡要敘述之。

6．什么是變動分析法？什么是完全分析法（也稱吸收分析

法）？為什么上市公司的對外財務(wù)報告中不允許使用變動分析法？

二、計算分析題

7．某公司擬向銀行借款10000萬元用于項目投資，每年年末支

付固定利息?，F(xiàn)有兩種償還方式：

（1）每年年末固定還本付息；

（2）每年年末償還固定本金。利息參考率：VPIF＝0.7473，

VPIFA＝4.2124。

問題：

（1）試計算第一年年末兩種償還方式的支付金額。

（2）請計算第一年、第二年兩種償還方式各自的利息額。

（3）請計算每年兩種償還方式支付的本金及利息額

（4）請分析比較哪種方式的借款成本最低。

8．資料：甲、乙兩公司同屬于一個企業(yè)，二者某一年份的財務(wù)

數(shù)據(jù)如下：

甲公司的資產(chǎn)負債表：（××××年12月31日）單位：萬元

貨幣資金20短期借款10

應(yīng)收賬款20應(yīng)付賬款10

存貨10交易性金融負債10

固定資產(chǎn)50其他應(yīng)付款70

負債及所有者權(quán)益

資產(chǎn)合計100100

合計

甲公司損益表：單位：萬元

企業(yè)銷售收入160

企業(yè)銷售成本

管理費用10

銷售費用20

財務(wù)費用10

稅前利潤

應(yīng)繳所得稅

凈利潤

乙公司的資產(chǎn)負債表：（××××年12月31日）單位：萬元

貨幣資金10短期借款

應(yīng)收賬款10應(yīng)付賬款

存貨20交易性金融負債

固定資產(chǎn)40其他應(yīng)付款

負債和所有者權(quán)益

資產(chǎn)合計8080

合計

乙公司損益表單位：萬元

企業(yè)銷售收入160

企業(yè)銷售成本

管理費用10

銷售費用20

財務(wù)費用10

稅前利潤

應(yīng)繳所得稅

凈利潤

問題：

（1）請根據(jù)杜邦分析法，分別計算甲乙兩公司各自的銷售收益

率、資產(chǎn)變動率。

（2）甲、乙兩個公司中其中一個采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，另一個采用

差異化戰(zhàn)略。試結(jié)合上述表格中兩公司的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)分析哪個公司

采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，哪個公司采用差異化戰(zhàn)略。說明原因。

（3）試計算兩公司的凈資產(chǎn)收益率，并利用杜邦分析法分析兩企

業(yè)資產(chǎn)的收益率。

三、論述題

9．請簡述邁克爾·波特（MichaelE.Porter）提出的“五力模

型”，并分析敘述其在現(xiàn)代企業(yè)組織管理過程中的應(yīng)用。

10．企業(yè)應(yīng)如何建立消費者對某一個品牌的忠誠度，哪些因素能

夠影響消費者對品牌的忠誠度？你認為其中最為關(guān)鍵的是哪一個因

素，并說明理由。

11．什么是資本結(jié)構(gòu)的代理理論？請根據(jù)其解釋中國上市公司中

資本的組織結(jié)構(gòu)。

真題及詳解[視頻講解]

中國人民大學

2014年碩士研究生入學考試試題

考試科目：838管理綜合（含管理學、營銷管理、財務(wù)管理、會

計學）

一、參考教材教輔

參考教材

1．《管理學》(羅賓斯著，中國人民大學出版社)

2．《營銷管理》(科特勒著，中國人民大學出版社)

3．《財務(wù)管理學》(荊新著，中國人民大學出版社)

4．《市場營銷學通論》（郭國慶著，中國人民大學出版社）

5．《財務(wù)會計學》（戴德明著，中國人民大學出版社）

6．《成本會計學》（于富生著，中國人民大學出版社）

推薦教輔（7本，圣才考研網(wǎng)主編）

1．羅賓斯《管理學》（第11版）筆記和課后習題（含考研真

題）詳解

2．羅賓斯《管理學》（第11版）【教材精講＋考研真題解析】

講義與視頻課程【42小時高清視頻】

3．科特勒《營銷管理》（第14版）講義與視頻課程【38小時高

清視頻】

4．荊新《財務(wù)管理學》（第6版）筆記和課后習題（含考研真

題）詳解

5．郭國慶《市場營銷學通論》（第5版）筆記和課后習題詳解

6．戴德明《財務(wù)會計學》（第6版）配套題庫【名?？佳姓骖}＋

章節(jié)題庫＋模擬試題】

7．于富生《成本會計學》筆記和習題（含考研真題）詳解

二、本試題與其他相關(guān)試題比較

1．本試題與其他年份試題簡單比較：

本試題與前幾年的試題相比較，發(fā)生了比較大的變化：

首先是新增了會計學的知識點的考察，這其中包括財務(wù)會計學、

成本會計學和管理會計學的考核，使得考試的范圍大大加大；而后是

考核的題型，不再有四選三的題目，都是必答題，這也就是對同學們

的應(yīng)答能力提出了新的要求。

在這些考核中，基本概念、理論內(nèi)涵、理論對比與整合的總分

析，依然是重點。而開發(fā)性的答題風格，使得考生們具有靈活發(fā)揮的

空間。

2．本試題與其他學校相同專業(yè)試題簡單比較：

（1）考察范圍

從考察范圍來說，相比較于西交大、浙大等，人大的初試考察范

圍廣泛，既有對整體的考核，也有對細節(jié)的把握。涵蓋了管理學、市

場營銷、財務(wù)管理和會計學等四個學科的知識。具體來說，2014年

考核的內(nèi)容主要包括：

管理學中的：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)；人力資源模式；五力模型；

營銷管理中的：市場調(diào)查；導入期定價策略；品牌忠誠度；

財務(wù)管理中的：計算分析題；杜邦分析法；資本結(jié)構(gòu)的代理理

論；

會計學中的：成本法和收益法；長期股權(quán)投資；變動成本法和完

全分析法。

（2）考察深度

人大的試題考核的多數(shù)都是書本上的內(nèi)容，考察的內(nèi)容不會太

偏；與其他學校不同的是，人大的管理綜合初試不考察案例分析題，

只在復試的筆試環(huán)節(jié)才會有結(jié)合實務(wù)進行案例的分析（這是企業(yè)管理

復試的情形，其他專業(yè)的不一定如此）。

雖然有時候問題看起來簡單，但是在回答時還需要深入分析，這

樣才能拿高分！

中國人民大學

2014年碩士研究生入學考試試題

一、簡答題

1．簡述當代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的新形式和新特點？

答：組織結(jié)構(gòu)（organizationalstructure），是指組織內(nèi)部對

工作的正式安排。組織結(jié)構(gòu)有三層含義，即復雜化、正規(guī)化和集權(quán)

化。其中，復雜化是指組織的分化程度；正規(guī)化是指組織依靠規(guī)則和

程序引導員工行為的程度；集權(quán)化是指組織決策制定權(quán)力的分布。

當代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的新形式和新特點主要包括：

（1）團隊結(jié)構(gòu)（TeamStructure）

①定義：整個組織是由執(zhí)行組織的各項任務(wù)的工作小組或團隊所

組成。

②優(yōu)點與缺點

a.優(yōu)點：員工參與更多，并得到了授權(quán)；減少了職能部門之間的

障礙；

b.缺點：指揮鏈不清晰；團隊工作有壓力。

③在一些大型組織中，團隊結(jié)構(gòu)是與通常的職能型結(jié)構(gòu)或事業(yè)部

型結(jié)構(gòu)的結(jié)合，這促使組織在獲得行政式機構(gòu)的效率性的同時，還擁

有團隊結(jié)構(gòu)的靈活性。

（2）矩陣型和項目型結(jié)構(gòu)

①定義：矩陣型結(jié)構(gòu)（MatrixStructure），是指從各職能部門

中抽調(diào)有關(guān)專家，分派他們在一個或多個由項目經(jīng)理領(lǐng)導的項目小組

中工作的這樣一種組織設(shè)計。

項目型結(jié)構(gòu)（ProjectStructure），在這種結(jié)構(gòu)下，員工持續(xù)地

變換工作的項目小組，一個項目完成，團隊就解散，團隊成員再設(shè)法

參加到其他項目團隊中去。項目型結(jié)構(gòu)不設(shè)正式的職能部門。

②優(yōu)點與缺點

a.優(yōu)點；流動性和靈活性的設(shè)計使組織能應(yīng)對環(huán)境變化；更快的

制定決策；

b.缺點：給項目分配員工的復雜性；任務(wù)和人格的沖突。

③矩陣型結(jié)構(gòu)的獨特特點

矩陣設(shè)計的獨特之處在于，它創(chuàng)設(shè)了一個雙重指揮鏈，違反了統(tǒng)

一指揮的傳統(tǒng)管理原則。矩陣型組織中的員工有兩個上司，兩位經(jīng)理

共同享有職權(quán)。一般地，項目經(jīng)理對于作為項目小組成員的職能人員

擁有與實現(xiàn)該項目目標相關(guān)的職權(quán)，職能經(jīng)理享有晉升、工薪建議和

年度評價等決策權(quán)力。要使矩陣型結(jié)構(gòu)有效地運作，項目經(jīng)理和職能

經(jīng)理必須經(jīng)常保持溝通，并協(xié)調(diào)它們對所屬共同員工提出的工作要

求。

④項目型結(jié)構(gòu)的獨特特點

項目型結(jié)構(gòu)通常是極富流動性和靈活性的一種組織設(shè)計，它沒有

職能部門的劃分和刻板的組織層級，避免了決策和行動遲緩的問題。

在這種結(jié)構(gòu)下，管理者成了促進者、導師和教練的角色。他們服務(wù)于

項目團隊，幫助取消或減弱組織壁壘，確保團隊取得有效完成工作所

需的各種資源。

（3）無邊界組織

①定義：無邊界組織（BoundarylessOrganization），是指

其橫向的、縱向的或外部的邊界不由某種預先設(shè)定的結(jié)構(gòu)所限定或定

義的一種組織設(shè)計。通過消除組織的橫向、縱向和外部邊界使組織的

生產(chǎn)經(jīng)營活動更加靈活。

②優(yōu)點與缺點

a.優(yōu)點：高度的靈活性和反應(yīng)能力；能吸引任何地方的人才；

b.缺點：缺乏控制；溝通困難。

③內(nèi)部邊界與外部邊界

內(nèi)部邊界，包括橫向邊界和縱向邊界。橫向邊界由工作專門化和

部門化形成，縱向邊界是將員工劃歸為不同的層次等級。

外部邊界是將組織與其顧客、供應(yīng)商及其利益相關(guān)群體分離開來

的隔墻。

（4）虛擬組織

虛擬組織（Virtua1Organization）由少量核心專職員工組成，

此外，組織還會根據(jù)項目工作的需要臨時雇用外部專家。

（5）網(wǎng)絡(luò)組織

網(wǎng)絡(luò)組織（NetworkOrganizations）通過自身員工的工作活動

和外部供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)為他人提供所需的產(chǎn)品部件和工作流程。這種組

織形式有時也被稱為模塊組織，特別是在生產(chǎn)型的組織當中。這種結(jié)

構(gòu)設(shè)計使組織把精力集中在自己做得最好的業(yè)務(wù)上，而把其他業(yè)務(wù)活

動外包給做得最好的公司。

2．很多企業(yè)的管理者發(fā)現(xiàn)，在很多情況下現(xiàn)行的人力資源管理

模式并不適用對新環(huán)境下職工的管理，試簡述其原因。

答：略。

3．試簡述市場調(diào)查過程中隨機抽樣與非隨機抽樣及其各自的優(yōu)

劣點。

答：（1）隨機抽樣與非隨機抽樣的含義

隨機抽樣是調(diào)查對象總體中每個部分都有同等被抽中的可能，是

一種完全依照機會均等的原則進行的抽樣調(diào)查，被稱為是一種“等概

率”。隨機抽樣有四種基本形式，即簡單隨機抽樣、等距抽樣、類型抽

樣和整群抽樣。

非隨機抽樣指抽樣時不是遵循隨機原則，而是按照研究人員的主

觀經(jīng)驗或其它條件來抽取樣本的一種抽樣方法。又稱非隨機抽樣，指

根據(jù)一定主觀標準抽取樣本，令總體中每個個體的被抽取不是依據(jù)其

本身的機會，而是完全決定于調(diào)研者的意愿。

其特點為不具有從樣本推斷總體的功能，但能反映某類群體的特

征，是一種快速、簡易且節(jié)省的數(shù)據(jù)收集方法。當研究者對總體具有

較好的了解時可以采用此方法，或是總體過于龐大、復雜，采用概率

方法有困難時，可以采用非概率抽樣來避免概率抽樣中容易抽到實際

無法實施或“差”的樣本，從而避免影響對總體的代表度。

（2）隨機抽樣的優(yōu)缺點

①隨機抽樣的優(yōu)點

a.在抽樣中完全排除了主觀因素的干擾，最符合隨機原則，眾多

抽樣方法中最簡單，操作方法最容易理解

b.在根據(jù)樣本資料推論總體時，可用概率的方式客觀地測量推論

值的可靠程度，從而使這種推論建立在科學的基礎(chǔ)上。

c.與其他抽樣技術(shù)相比，簡單隨機抽樣是最簡單的抽樣技術(shù)，比

較容易理解和掌握；

d.抽樣框不需要其他（輔助）信息就能進行抽樣，唯一需要的只

是一個關(guān)于調(diào)查總體所有單元的一個完全的清單和與其如何聯(lián)系的信

息；

e.由于簡單隨機抽樣已建立了很好的理論，關(guān)于樣本量的確定、

總體估計與方差估計都有標準的現(xiàn)成公式可以利用，而且這些公式很

容易掌握，因此技術(shù)發(fā)展已經(jīng)成熟。

②隨機抽樣的缺點

a.抽樣框中即使有現(xiàn)成的輔助信息也不加利用，使得估計的統(tǒng)計

效率較其他利用輔助信息的抽樣設(shè)計要低；

b.由于樣本在總體中的地理分布范圍比較廣，如果采用面訪費用

較高；

c.有可能抽到一個不好的簡單隨機樣本，這是因為這種抽樣不加

任何限制，所有樣本量為n的樣本，都有相同的機會被抽中，因此抽

出來的樣本有可能不能很好代表總體；

d.如果不用計算機，而用隨機數(shù)表抽選一個大樣本，將十分單調(diào)

而又費時。

e.簡單隨機抽樣需要把總體中每一個體編上號碼，如果總體很

大，這種編號幾乎是不可能的，故它只適用于單位數(shù)量不多的調(diào)查對

象。

f.這種抽樣方法常常忽略總體已有的信息，降低了樣本的代表

性。

g.抽取的樣本可能比較分散或過分集中，這將給實際調(diào)查工作帶

來許多困難。

（3）非隨機抽樣的優(yōu)缺點

①非隨機抽樣的優(yōu)點

a.隨機抽樣能夠比較精確地估計抽樣誤差，但必須獲得嚴格的抽

樣框和其他的條件

b.實際工作中，非隨機抽樣比隨機抽樣更多

c.非隨機抽樣無法估計抽樣誤差

d.簡單易行，適宜于做探索性研究

e.分為任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣

f.簡單易行、成本低、省時間，在統(tǒng)計上也比概率抽樣簡單

g.在實際應(yīng)用中，非概率抽樣往往與概率抽樣結(jié)合使用

h.非概率抽樣多用于探索性研究和預備性研究，以及總體邊界不

清難于實施概率抽樣的研究

i.適用于總體中每個個體都是“同質(zhì)”的，最方便、最省錢；可以

在探索性研究中使用，另外還可用于小組座談會、預測問卷等方面的

樣本選取工作。

j.適用于總體的構(gòu)成單位極不相同而樣本數(shù)很小，同時設(shè)計調(diào)查

者對總體的有關(guān)特征具有相當?shù)牧私猓靼籽芯康木唧w指向）的情況

下，適合特殊類型的研究（如產(chǎn)品口味測試等）；操作成本低，方便

快捷，在商業(yè)性調(diào)研中較多用。

k.適用于設(shè)計調(diào)查者對總體的有關(guān)特征具有一定的了解而樣本數(shù)

較多的情況下，實際上，配額抽樣屬于先“分層”（事先確定每層的樣

本量）再“判斷”（在每層中以判斷抽樣的方法選取抽樣個體）；費用

不高，易于實施，能滿足總體比例的要求。

②非隨機抽樣的缺點

a.不能估計出抽樣誤差；

b.不知道抽中的單位所具有代表性的程度；

c.其結(jié)果不能也不應(yīng)該推算總體；

d.容易掩蓋不可忽略的偏差；

e.抽樣偏差較大，不適用于要做總體推斷的任何民意項目，對描

述性或因果性研究最好不要采用方便抽樣；

f.該類抽樣結(jié)果受研究人員的傾向性影響大，一旦主觀判斷偏

差，則根易引起抽樣偏差；不能直接對研究總體進行推斷。

4．在產(chǎn)品生命周期中的導入期，常用的兩個定價策略及其適用

條件。

答：產(chǎn)品生命周期的導入期，一般就是新產(chǎn)品階段。這一時期的

基本特點是：新產(chǎn)品剛剛投入市場；市場上同類產(chǎn)品的競爭??；產(chǎn)品

的廣告宣傳花費大；企業(yè)生產(chǎn)該種產(chǎn)品的能力也未全部形成；廢品率

通常較高，成本與投入相應(yīng)都較大。讓消費者盡快盡早認同接受該種

產(chǎn)品，是本階段營銷策略的重點。對于新產(chǎn)品的定價策略，主要包括

以下兩種：

（1）撇脂定價

指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將產(chǎn)品的價格定得很高，以賺取

最大利潤。企業(yè)之所以這樣做，是因為有些購買者認為某些產(chǎn)品具有

很高的價值。

適用條件包括：。

①市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得

太高，也不會使得需求大量減少；

②高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一

些，但是這不至于抵消高價所帶來的收益；

③在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者，有專利保護的產(chǎn)

品尤其如此；

④某種產(chǎn)品的價格定得很高，使得人們自然地產(chǎn)生這就是高檔產(chǎn)

品的印象。

（2）滲透定價

這是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得很低，以吸引大量顧客，提

高市場占有率。

適用條件包括：

①市場需求顯得對價格比較敏感，因此，低價會刺激市場需求迅

速增長；

②企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下

降；

③定價不會引起實際和潛在的競爭。

5．企業(yè)長期股權(quán)投資的核算方法分為成本法和收益法，試分別

簡要敘述之。

答：長期股權(quán)投資是指通過投資取得被投資單位的股份。企業(yè)對

其他單位的股權(quán)投資，通常視為長期持有，以及通過股權(quán)投資達到控

制被投資單位，或?qū)Ρ煌顿Y單位施加重大影響，或為了與被投資單位

建立密切關(guān)系，分散經(jīng)營風險。

長期股權(quán)投資的核算方法有兩種：一是成本法，二是權(quán)益法。

（1）成本法核算的長期股權(quán)投資的適用范圍

①企業(yè)能夠?qū)Ρ煌顿Y單位實施控制的長期股權(quán)投資，企業(yè)對公司

持股比例大于50%；

②企業(yè)對子公司的長期股權(quán)投資應(yīng)當采用成本法核算，編制合并

財務(wù)報表時按照權(quán)益法進行調(diào)整；

③企業(yè)對被投資單位不具有控制、共同控制或重大影響，且在活

躍市場中沒有報價、公允價值不能可靠計量的長期股權(quán)投資，企業(yè)的

持股比例小于20%。

成本法時的會計分錄：

①取得時：

借：長期股權(quán)投資

應(yīng)收股利（包含已宣告但是未發(fā)放的股利）

貸：銀行存款

②持有期間被投資單位宣告發(fā)放現(xiàn)金股利或者利潤

借：應(yīng)收股利

貸：投資收益

實際收到時：

借：銀行貸款

貸：應(yīng)收股利

③處置時：

借：銀行貸款

長期股權(quán)投資減值準備（已計提的減值）

貸：長期股權(quán)投資（賬面余額）

應(yīng)收股利（尚未領(lǐng)取的）

投資收益（差額，或者借記）

（2）權(quán)益法核算的長期股權(quán)投資的范圍

①企業(yè)對被投資單位具有共同控制或重大影響時，長期股權(quán)投資

應(yīng)當采用權(quán)益法核算，企業(yè)的持股比例介于20%和50%之間；

②企業(yè)對被投資單位具有共同控制的長期股權(quán)投資；

③企業(yè)對被投資單位具有重大影響的長期股權(quán)投資；

④為了反映和監(jiān)督長期股權(quán)投資的取得、持有和處置等情況，企

業(yè)應(yīng)當設(shè)置“長期股權(quán)投資”、“投資收益”等科目進行核算。

權(quán)益法時的會計分錄：

①取得時

初始投資成本大于投資時應(yīng)該享有被投資單位可辨認公允價值份

額時：

借：長期股權(quán)投資——成本

貸：銀行存款

初始投資成本小于投資時應(yīng)該享有被投資單位可辨認公允價值份

額時：

借：長期股權(quán)投資——成本（應(yīng)享有被投資單位可辨認公允價值

份額）

貸：銀行存款

營業(yè)外收入（差額）

②持有期間

被投資單位實現(xiàn)凈利潤：

借：長期股權(quán)投資——損益調(diào)整

貸：投資收益

被投資單位發(fā)生凈虧損：

借：投資收益

貸：長期股權(quán)投資——損益調(diào)整（以長期股權(quán)投資的賬面價值減

記為零為限）

被投資單位以后宣告發(fā)放現(xiàn)金股利或者利潤

借：應(yīng)收股利

貸：長期股權(quán)投資——損益調(diào)整或者成本

③處置時

借：銀行存款

長期股權(quán)投資減值準備（以計提的減值）

貸：長期股權(quán)投資——成本

——損益調(diào)整（或者借記）

——其他權(quán)益變動（或者借記）

應(yīng)收股利（尚未領(lǐng)取）

投資收益（差額，或者借記）

6．什么是變動分析法？什么是完全分析法（也稱吸收分析

法）？為什么上市公司的對外財務(wù)報告中不允許使用變動分析法？

答：（1）變動成本法

①變動成本法的含義

變動成本法又稱直線成本法，是變動成本計算的簡稱，是指在組

織常規(guī)的成本計算過程中，以成本性態(tài)分析為前提條件，只將變動生

產(chǎn)成本作為產(chǎn)品成本的構(gòu)成內(nèi)容，而將固定生產(chǎn)成本和非生產(chǎn)成本作

為期間成本，并按貢獻式損益確定程序計算損益的一種成本計算模

式。

②變動成本法的優(yōu)點

a．營業(yè)利潤隨銷售量的增加或減少而升降，這是企業(yè)經(jīng)理人員

所想要的會計信息；

b．變動成本法的基本理論和程序揭示了成本、業(yè)務(wù)量、利潤之

間的內(nèi)在關(guān)系，便于進行本-量-利分析，有利于銷售預測；

c．有利于促使企業(yè)管理當局重視銷售,防止盲目生產(chǎn)；

d．有利于短期經(jīng)營決策；

e．有利于編制彈性預算。彈性預算實際上是根據(jù)變動成本法的

原理編制的，在企業(yè)采取以銷定產(chǎn)，可以隨業(yè)務(wù)量的變化而機動地調(diào)

整，具有彈性；

f．有利于成本控制和業(yè)績考核；

g．有利于產(chǎn)品成本的計算工作。

③變動成本法的缺點

a．不符合傳統(tǒng)的成本概念。AAA的成本概念和準則委員會認為

“成本是為了達到一個特定的目的而已經(jīng)發(fā)生或可能發(fā)生的，以貨幣計

量的犧牲”。依照這個傳統(tǒng)觀點，不論固定成本還是變動成本都要記入

產(chǎn)品成本；

b．不能適應(yīng)長期決策的需要。變動成本法對短期經(jīng)營決策有明

顯的作用，但不適合長期決策；

c．影響征稅部門的收益和投資者及時取得的收益。變動成本

法，一般會降低期末存貨估價，降低營業(yè)利潤額，在某種程度上會暫

時降低所得稅和股利；

d．成本分解不夠精確。將成本劃分為固定成本和變動成本在很

大程度上是假設(shè)的結(jié)果，不是一種精確的計算。

（2）完全成本法

①完全成本法的定義

完全成本法又稱“全部成本法”、“歸納成本法”或“吸收成本法”。

完全成本法是指在計算產(chǎn)品成本和存貨成本時，把一定期間內(nèi)在生產(chǎn)

過程中所消耗的直接材料、直接人工、變動制造費用和固定制造費用

的全部成本都歸納到產(chǎn)品成本和存貨成本中去。在完全成本法下，單

位產(chǎn)品成本受產(chǎn)量的直接影響，產(chǎn)量越大，單位產(chǎn)品成本越低，能刺

激企業(yè)提高產(chǎn)品生產(chǎn)的積極性。

②完全成本法的優(yōu)點

a．符合公認的會計原則

完全成本法是從價值補償角度計算成本的，不論是變動成本還是

固定成本都計入到產(chǎn)品成本中，反映生產(chǎn)過程中的全部耗費，因而符

合傳統(tǒng)的成本概念，便于編制財務(wù)報表，是財務(wù)會計核算中確定盈虧

的重要依據(jù)。

b．強調(diào)成本補償上的一致性

完全成本法把固定制造費用分配到了每一單位產(chǎn)品。因為只要是

與產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的耗費，均應(yīng)從產(chǎn)品銷售收入中得到補償，固定制造

費用也不例外。從成本補償?shù)慕嵌戎v，用于直接材料的成本與用于固

定制造費用的支出并無區(qū)別。所以，固定制造費用應(yīng)與直接材料、直

接人工和變動制造費用一起共同構(gòu)成產(chǎn)品的成本。

c．強調(diào)生產(chǎn)環(huán)節(jié)對企業(yè)利潤的貢獻

由于完全成本法下固定制造費用也被歸集于產(chǎn)品而隨產(chǎn)品流動，

因此本期已銷售產(chǎn)品和期末未銷產(chǎn)品在成本負擔上是完全一致的。在

一定銷售量的條件下，產(chǎn)量大則利潤高，所以，客觀上完全成本法有

刺激生產(chǎn)的作用。這也就是說，從一定意義上講，完全成本法強調(diào)了

固定制造費用對企業(yè)利潤的影響。

③完全成本法的缺點

a．不利于成本管理

由于完全成本法將固定制造費用計入產(chǎn)品成本，給成本管理帶來

了以下問題：

一是固定制造費用的分配增加了成本的計算工作量，影響成本計

算的及時性和準確性；二是產(chǎn)品成本中變動成本和固定成本的劃分，

使成本控制工作變得復雜。

b.不利于企業(yè)的短期決策

因為在產(chǎn)品單價、單位變動成本和固定成本總額不變時，其利潤

的變化理應(yīng)同銷售量的變化同向。但是按完全成本法計算，利潤的多

少和銷售量的增減不能保持相應(yīng)的比例，因而不易被人們理解，不利

于短期決策、控制和分析工作，甚至會片面追求產(chǎn)量。

（3）兩種成本計算方法的差異

①理論依據(jù)不同

變動成本法的理論依據(jù)：固定制造費用與特定會計期間相聯(lián)系，

和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動持續(xù)經(jīng)營期的長短成比例，并隨時間的推移而消

逝。其效益不應(yīng)遞延到下一個會計期間，而應(yīng)在其發(fā)生的當期，全額

列入損益表，作為該期銷售收入的一個扣減項目。

而傳統(tǒng)的完全成本法則強調(diào)成本補償?shù)囊恢滦?其理論依據(jù)是：固

定制造費用發(fā)生在生產(chǎn)領(lǐng)域，與產(chǎn)品生產(chǎn)直接相關(guān),其與直接材料、直

接人工和變動制造費用的支出并無區(qū)別，應(yīng)當將其作為產(chǎn)品成本的一

部分，從產(chǎn)品銷售收入中得到補償。

②應(yīng)用前提與成本構(gòu)成的內(nèi)容不同

變動成本法是在成本性態(tài)分析的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品成本按其與產(chǎn)量

變動間的線性關(guān)系劃分為變動成本與固定成本，并進行粗略估計。其

中，變動成本包括直接材料、直接人工、變動性制造費用和變動性銷

售及管理費用；固定成本包括固定性制造費用和固定性銷售及管理費

用。

完全成本法將成本按其用途分成生產(chǎn)成本與非生產(chǎn)成本兩大類。

其中，生產(chǎn)成本包括直接材料、直接人工和制造費用，非生產(chǎn)成本包

括銷售和管理費用等期間費用。

③產(chǎn)品成本構(gòu)成內(nèi)容不同

完全成本法下，產(chǎn)品成本中包含直接材料、直接人工和為生產(chǎn)產(chǎn)

品而耗費的全部制造費用(包括變動制造費用和固定制造費用)，成本

隨著產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)而結(jié)轉(zhuǎn)；而變動成本法則將制造費用中的固定部分視

作當期的期間費用，隨同銷售和管理費用一起全額扣除，與期末是否

結(jié)余存貨無關(guān)，產(chǎn)品成本中只包含直接人工、直接材料和變動制造費

用。

④存貨估價及成本流程不同

采用變動成本法，無論是在產(chǎn)品、庫存產(chǎn)成品還是已銷產(chǎn)品，其

成本都只包含變動成本，故期末結(jié)余存貨只按變動成本計價而不包括

固定成本。

采用完全成本法，固定性制造費用作為產(chǎn)品成本的一部分參與期

末成本的分配，這樣，已銷產(chǎn)品、庫存產(chǎn)成品及在產(chǎn)品均“吸收”了一

定份額的固定性制造費用。可見，完全成本法下的存貨計價必然高于

變動成本法下的存貨計價。

⑤分期損益不同

由于對固定性制造費用的處理不同，導致兩種計算方法下?lián)p益表

的基本結(jié)構(gòu)也有所差異。

（4）上市公司對外出具的報表需要最為真實的反應(yīng)其經(jīng)營情況，

為投資者和社會負責。而變動成本法由于其固有的一些不足之處會嚴

重地影響到報表的質(zhì)量，所以不被允許在出具報表時使用。

二、計算分析題

7．某公司擬向銀行借款10000萬元用于項目投資，每年年末支

付固定利息?，F(xiàn)有兩種償還方式：

（1）每年年末固定還本付息；

（2）每年年末償還固定本金。利息參考率：VPIF＝0.7473，

VPIFA＝4.2124。

問題：

（1）試計算第一年年末兩種償還方式的支付金額。

（2）請計算第一年、第二年兩種償還方式各自的利息額。

（3）請計算每年兩種償還方式支付的本金及利息額

（4）請分析比較哪種方式的借款成本最低。

解：（1）由VPIF＝0.7473，VPIFA＝4.2124，查閱復利現(xiàn)值

系數(shù)表與年金現(xiàn)值系數(shù)表可知，名義利率為6%，期數(shù)為5。

每年年末固定還本付息的方式下第一年年末的支付金額：

A×VPIFA＝10000，A＝10000÷4.2124＝2373.94（萬

元）；

每年年末償還固定本金的方式下第一年年末的支付金額：

A×VPIFA＝10000－10000×6%×5，A＝1661.76（萬元）。

（2）每年年末固定還本付息的方式下第一年、第二年利息額：

2373.94－1661.76＝712.18（萬元）；

每年年末償還固定本金的方式下第一年、第二年利息額為0。

（3）根據(jù)（1）、（2）可知每年年末固定還本付息的方式下支付

的本金為1661.76萬元、利息為712.18萬元；

每年年末償還固定本金的方式下支付的本金為1661.76萬元、利

息為0。

（4）每年年末固定還本付息的方式下的借款成本為6%。

每年年末償還固定本金的借款成本為：10000×6%÷（10000

－10000×6%）＝6.38%

6.38%＞6%，因此，每年年末固定還本付息的支付方式的借款

成本低。

8．資料：甲、乙兩公司同屬于一個企業(yè)，二者某一年份的財務(wù)

數(shù)據(jù)如下：

甲公司的資產(chǎn)負債表：（××××年12月31日）單位：萬元

貨幣資金20短期借款10

應(yīng)收賬款20應(yīng)付賬款10

存貨10交易性金融負債10

固定資產(chǎn)50其他應(yīng)付款70

負債及所有者權(quán)

資產(chǎn)合計100100

益合計

甲公司損益表：單位：萬元

企業(yè)銷售收入160

企業(yè)銷售成本

管理費用10

銷售費用20

財務(wù)費用10

稅前利潤

應(yīng)繳所得稅

凈利潤

乙公司的資產(chǎn)負債表：（××××年12月31日）單位：萬元

貨幣資金10短期借款

應(yīng)收賬款10應(yīng)付賬款

交易性金融負

存貨20

債

固定資產(chǎn)40其他應(yīng)付款

負債和所有者

資產(chǎn)合計8080

權(quán)益合計

乙公司損益表單位：萬元

企業(yè)銷售收入160

企業(yè)銷售成本

管理費用10

銷售費用20

財務(wù)費用10

稅前利潤

應(yīng)繳所得稅

凈利潤

問題：

（1）請根據(jù)杜邦分析法，分別計算甲乙兩公司各自的銷售收益

率、資產(chǎn)變動率。

（2）甲、乙兩個公司中其中一個采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，另一個采用

差異化戰(zhàn)略。試結(jié)合上述表格中兩公司的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)分析哪個公司

采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，哪個公司采用差異化戰(zhàn)略。說明原因。

（3）試計算兩公司的凈資產(chǎn)收益率，并利用杜邦分析法分析兩企

業(yè)資產(chǎn)的收益率。

解：略。

三、論述題：

9．請簡述邁克爾·波特（MichaelE.Porter）提出的“五力模

型”，并分析敘述其在現(xiàn)代企業(yè)組織管理過程中的應(yīng)用。

答：（1）“五力模型”的主要內(nèi)容

美國學者波特認為，一個行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競

爭作用力，如圖1所示。這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利

潤潛力，并且最終利潤潛力也會隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性的

變化。一個公司的競爭戰(zhàn)略的目標在于使公司在行業(yè)內(nèi)進行恰當定

位，從而最有效地抗擊五種競爭作用力并影響它們朝向自己有利的方

向變化。

圖1驅(qū)動行業(yè)競爭的五種力量

①行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手研究

a.競爭對手基本情況研究。基本情況研究的目的是要找到主要競

爭對手。為了在眾多的同種產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家中找出主要競爭對手，必

須對它的競爭實力及其變化情況進行分析和判斷。反映企業(yè)競爭實力

的指標主要有銷售增長率，市場占有率和產(chǎn)品的獲利能力。

b.主要競爭對手研究。主要競爭對手研究的目的是找出主要競爭

對手的競爭實力的決定因素，以幫助企業(yè)制定相應(yīng)的競爭策略。

c.主要競爭對手的發(fā)展動向研究。包括市場發(fā)展或轉(zhuǎn)移動向與產(chǎn)

品發(fā)展動向。要收集有關(guān)資料，密切注意競爭對手的發(fā)展動向，分析

競爭對手可能開辟哪些新產(chǎn)品、哪些新市場，使企業(yè)在競爭中爭取主

動地位。

②入侵者研究。某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進入障

礙，行業(yè)產(chǎn)品價格水平，行業(yè)對入侵者的報復能力以及入侵者對報復

的估計。

影響行業(yè)進入障礙的因素主要有：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差別化、轉(zhuǎn)移

成本、資本需求、在位優(yōu)勢、政府政策。影響行業(yè)對入侵者的報復能

力的因素主要有：行業(yè)所處的發(fā)展階段，行業(yè)的集中程度，以及行業(yè)

的退出障礙。影響入侵者對報復估計的因素主要有：行業(yè)過去對入侵

者的行為反應(yīng)以及入侵者對自身能力的估計。

③替代品生產(chǎn)商研究。替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩項內(nèi)容：

a.判斷哪些產(chǎn)品是替代品?

b.判斷哪些替代品可能對本企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成威脅?

前項工作較易進行，后項較為復雜。在判斷威脅最大的替代品

時，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導致價格改善的替代

品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。

④買方的討價還價能力研究。其影響因素主要有：

a.買方是否大批量或集中購買；

b.買方這一業(yè)務(wù)在其購買額中的份額大??；

c.產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價格合理的替代品；

d.買方面臨的購買轉(zhuǎn)移成本的大??；