基于波特五力競爭模型的我國養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境分析

基于波特五力競爭模型的我國養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境分析摘要：本文運(yùn)用波特五力競爭模型對(duì)我國養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行剖析，分別描述了現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、購買者討價(jià)還價(jià)能力、替代品的威脅以及潛在進(jìn)入者的威脅5個(gè)方面對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)的影響。關(guān)鍵詞：波特五力競爭模型；養(yǎng)老地產(chǎn)；發(fā)展環(huán)境Abstract:Inthispaper,byusingPorter'sFiveForcesModelenvironmentforthedevelopmentofendowmentrealestateinChsomething.theexistingenterprises,suppliers,buyersforasupplyofsomethingtheability,thethreatofsubstitutesandpotentialentrantsthreatening5aspeKeywords:Porter'sFiveForcesModel;endowmentrealestate;.developmentenvironment我國成為了世界上第一個(gè)老年人口過億的國家，且正在以每年3%以上的速度快速增長，是同期人口增速的5倍多，陷入了未富先老，并快速老齡化的困境。2013年底或2014年初，我國60歲以上的老年人將突破2億；2020年將達(dá)到2.43億，2025年將突破3億。我國人家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的公報(bào)顯示，目前我國各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)有近4.5萬家，其中公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)3.15萬家，而養(yǎng)老床位431.3萬張，截止目前為止，每千名老人僅擁有養(yǎng)老床位22.24張。按照發(fā)達(dá)國家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的床位數(shù)占老年人口5%～7%的比例計(jì)算，到2020年我國的養(yǎng)老床位缺口將達(dá)到300萬張以上，這將為房地產(chǎn)企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。據(jù)了解，目前我國普遍規(guī)劃實(shí)行“9073”的養(yǎng)老服務(wù)模式，即到2020年90%的老年人在社會(huì)化服務(wù)協(xié)助下通過家庭照顧養(yǎng)老，7%的老年人通過政府購買社區(qū)照顧服務(wù)養(yǎng)老，3%的老年人入住養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)集中養(yǎng)老[1。養(yǎng)老地產(chǎn)屬于養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老范疇。從政府的養(yǎng)老政策來看，居家養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老將會(huì)成為我國老人的主要養(yǎng)老方式。我國絕大多數(shù)老人是采取居家養(yǎng)老無疑給養(yǎng)老地產(chǎn)提供了廣闊的需求空間。并且通過借鑒美國養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)老和社區(qū)養(yǎng)老之間聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)，是未來老年人進(jìn)行養(yǎng)老選擇的主要趨勢。隨著我國人口老齡化速度的加快，國內(nèi)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，到2015年養(yǎng)老地產(chǎn)的投資額可能會(huì)增加至4500億元。數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有包括保利、綠城、首創(chuàng)、華潤等近30多家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在內(nèi)的開發(fā)商投身養(yǎng)老地產(chǎn)[2。二、養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)模式(一)從對(duì)老年人提供的服務(wù)和運(yùn)營管理的角度分析，國內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)商業(yè)模式主要包括會(huì)員制養(yǎng)老模式，分時(shí)度假養(yǎng)老模式，綜合養(yǎng)老社區(qū)模式等。1、會(huì)員制養(yǎng)老模式：分為讓渡使用權(quán)和產(chǎn)權(quán)讓渡兩種，兩種模式下老人都可以通過會(huì)員制老產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，資源重新整合，擴(kuò)大了資源的邊際效用，并實(shí)現(xiàn)了資源共享。3、綜合養(yǎng)老社區(qū)模式：以北京太陽城為例，北京太陽城集醫(yī)療救護(hù)、生活照料、精神贍養(yǎng)(二)從營銷模式的角度分析，又大體可以分為：全部銷售模式、只租不售模式、銷售養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于可以快速回籠資金。2、只租不售模式：老年消費(fèi)人群通過繳納一定數(shù)額的定金，之后按月支付租金入住老年公但是對(duì)于開發(fā)商而言，資金回收期較長。3、銷售持有結(jié)合模式：,即養(yǎng)老地產(chǎn)的部分產(chǎn)權(quán)出售給消費(fèi)者，再收取服務(wù)費(fèi)提供專業(yè)養(yǎng)老服務(wù)的一種形式，是一種相對(duì)理想的運(yùn)營模式。房地產(chǎn)開發(fā)商可以靈活使用出租或出售的模式三、我國養(yǎng)老地產(chǎn)的波特五力競爭結(jié)構(gòu)基本模型波特五力競爭模型是邁克爾·波特教授于20世紀(jì)80年代初在他的《競爭優(yōu)勢》一書中提出的。產(chǎn)業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不止是在現(xiàn)有企業(yè)間進(jìn)行的，而是入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、購買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、替代品的威脅。這五種力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著產(chǎn)業(yè)的盈利水平及競爭激企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的最終盈利能力和競爭優(yōu)勢。波特五力結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。買方購買量占很大比例賣方轉(zhuǎn)換成本低間的保險(xiǎn)企業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)建筑商和材料商討價(jià)還價(jià)能力弱是否具有價(jià)格優(yōu)勢是否在產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)等方面優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品供應(yīng)商替代品四、我國養(yǎng)老地產(chǎn)的波特五力競爭力量分析(一)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭1、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)或政府推出的養(yǎng)老項(xiàng)目，如養(yǎng)老社區(qū)或公租房。泰康人壽，我國人壽等保險(xiǎn)企業(yè)也爭先投身養(yǎng)老地產(chǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2012年底，保險(xiǎn)企業(yè)在養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域的投資已超過500億元14]。保險(xiǎn)企業(yè)參與投資不動(dòng)產(chǎn)需要滿足資本金、盈得投資“養(yǎng)老社區(qū)”資質(zhì)的保險(xiǎn)企業(yè)比較少，目前僅有泰康人壽眾人壽、新華保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)六家。2010年，泰康人壽作為保險(xiǎn)企業(yè)的首個(gè)試點(diǎn)，在北2、開發(fā)商推出的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。萬科，保利、華潤等地產(chǎn)公司先后專門成立了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的研究團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)入養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)。2010年底，萬科高調(diào)宣布養(yǎng)老地產(chǎn)已成為旗下業(yè)務(wù)版圖的新分支，將對(duì)客戶需求展開充分研究，勢。保利則重點(diǎn)研究養(yǎng)老地產(chǎn)未來發(fā)展前景。3、醫(yī)療機(jī)構(gòu)推出的養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目。醫(yī)療改革將帶來商機(jī)，其中包括養(yǎng)老險(xiǎn)、公立醫(yī)院改革等環(huán)節(jié)。2011年，中信醫(yī)療整合中信集團(tuán)內(nèi)部醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的一級(jí)子公司，下轄醫(yī)療管理、健康管理、醫(yī)藥和養(yǎng)老四大板塊，旗下有7家子公司和3家?？漆t(yī)院，打造了一條完整現(xiàn)有企業(yè)間的競爭是比較激烈的，但是養(yǎng)老社區(qū)一般采用出租模式，但一般租金比商業(yè)地產(chǎn)低，而且不可以像住宅項(xiàng)目一樣通過所有權(quán)的轉(zhuǎn)移迅速回籠資金，10年以上時(shí)間。而且目前在我國，入住上海的太平養(yǎng)老社區(qū)需繳納保費(fèi)233萬元，入住北京的泰康人壽養(yǎng)老社區(qū)需繳納保費(fèi)133萬元2。如此高昂的養(yǎng)老收費(fèi)注定養(yǎng)老地產(chǎn)只是極少部分高收入人群的消費(fèi)專利，在目前的收入水平下想要規(guī)?；l(fā)展肯定很難主的養(yǎng)老地產(chǎn)，即使運(yùn)營良好，普遍的成本回收期也需要10~15年，每年僅8%～10%的回總而言之，眾多競爭者中還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較雄厚的大企業(yè)比較有優(yōu)勢。(二)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力在土地供應(yīng)上，政府依然強(qiáng)勢，沒有替代品。但是在2013年初，北京市率先把養(yǎng)老設(shè)施用地納入北京市年度國有建設(shè)用地供應(yīng)計(jì)劃。這預(yù)示著養(yǎng)老院咨詢公司，設(shè)計(jì)公司)規(guī)模小，專業(yè)服務(wù)少，討價(jià)還價(jià)能力中下游供應(yīng)商(如建筑商和原料商)實(shí)力相對(duì)弱，真正的話語權(quán)在開發(fā)商手中。策的出臺(tái)，很多大型的房地產(chǎn)開發(fā)商都在尋找新的開發(fā)市場，在策以及出臺(tái)養(yǎng)老保障措施的過程中，企業(yè)資金甚至機(jī)構(gòu)資金逐漸進(jìn)入養(yǎng)老地項(xiàng)目為主，創(chuàng)新了商業(yè)養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)模式，完善了養(yǎng)老地產(chǎn)的消費(fèi)人群的收入差異與養(yǎng)老觀念的差異，當(dāng)前我國的養(yǎng)老地產(chǎn)市場的總體狀況是發(fā)展不成熟，其主要原因就在于養(yǎng)老地產(chǎn)雖然有很大的潛在需求量，但是有效需求不足。養(yǎng)老地產(chǎn)的買主很多，以致于每一個(gè)單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。供方競爭者眾多且都實(shí)力較強(qiáng)，購買者的選擇比較多。供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。因此總體而言，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力中等。(三)購買者討價(jià)還價(jià)的能力需求為輔。自主型與改善型需求是普通的老年消費(fèi)人群為了過購買或租賃等方式購買養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品；投資投機(jī)型需求指的是經(jīng)濟(jì)狀況較好的人群把養(yǎng)老地產(chǎn)當(dāng)作投資產(chǎn)品，充分利用其保值增值的特性，在政府采購等。其中退休老人是主要的購買群體，但是大部分老年持續(xù)上升的房價(jià)，而且房子是有差異性的產(chǎn)品，如房屋的地段會(huì)導(dǎo)致不同的討價(jià)還價(jià)能力，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的老年人所占的比例并地產(chǎn)的時(shí)候可能會(huì)更謹(jǐn)慎，要求更高，討價(jià)還價(jià)能力較弱。對(duì)于炒地產(chǎn)可租，可持，具有一定的炒房價(jià)值，他們的討價(jià)還價(jià)能力也較弱。而且，購買者沒有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主可能實(shí)現(xiàn)后向一體化，這也削弱了購買商的討價(jià)還價(jià)能力。因此(四)替代品的威脅替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤的定價(jià)上限，養(yǎng)老地產(chǎn)的最大替代產(chǎn)品是居家養(yǎng)老，這是目前我國城鄉(xiāng)最主要的養(yǎng)老模式，且在一定時(shí)期內(nèi)依然占據(jù)主導(dǎo)地位?，F(xiàn)有的養(yǎng)老不能滿足老年人的需求。大部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都只是配備了基本的設(shè)施齡化社會(huì)的需求。目前我國主要的養(yǎng)老模式有居家養(yǎng)老、養(yǎng)老院養(yǎng)老、老年公寓養(yǎng)老、1、居家養(yǎng)老。即老年人在自己或兒女的居所養(yǎng)老。傳統(tǒng)的住宅社區(qū)，在設(shè)計(jì)時(shí)基本都沒有的生活，而獨(dú)居老人的家庭養(yǎng)老功能已逐漸減弱，居家養(yǎng)老越來越不適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。老年人都不愿意去居住。而且，對(duì)大多數(shù)老年人來說，住進(jìn)養(yǎng)老院好像是被子女拋棄一樣，3、以房養(yǎng)老。以房養(yǎng)老是將房屋抵押給有資質(zhì)的銀行、保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)，每個(gè)月從該機(jī)構(gòu)取得貸款作為養(yǎng)老金，老人繼續(xù)在原房屋居住，去世后則用該住房歸還貸房地產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)、社保及行政管理等多個(gè)領(lǐng)域，盡管在一些發(fā)達(dá)國家推行多年，但在我國還是新生事物，可作為家庭養(yǎng)老、社會(huì)養(yǎng)老之外的一種輔4、養(yǎng)老地產(chǎn)。養(yǎng)老地產(chǎn)是在人口老齡化的背景下，由房地產(chǎn)企業(yè)或者相關(guān)的社會(huì)機(jī)構(gòu)開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)主要的基本形式：老年社區(qū)、老年公寓、老年住宅、旅游地產(chǎn)等。且大多地處偏僻。大部分養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)中心也多數(shù)是由托兒所、敬老院要的醫(yī)療設(shè)備，不能滿足老年人日益增長的物質(zhì)文化需求，也沒中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過題客調(diào)查網(wǎng)和民意中國網(wǎng)，對(duì)14608人進(jìn)行的調(diào)查顯示，87.6%的人希望父母住進(jìn)養(yǎng)老地產(chǎn)。74.4%的人認(rèn)為，醫(yī)療護(hù)理服務(wù)是未來養(yǎng)老地產(chǎn)能夠持續(xù)生存的關(guān)鍵所在。受訪者來自全國31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市),90后占12.9%,80后占51.8%,70后占24.9%。由此可知，養(yǎng)老地產(chǎn)有很廣闊的市場前景。綜上所述，對(duì)于養(yǎng)老地產(chǎn)來說，替代品的威脅并不是很大。(五)潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅狀況取決于行業(yè)競爭壁壘和原有企業(yè)的反擊程度。目前影響進(jìn)入養(yǎng)老地產(chǎn)的難易程度的因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、方面。我國養(yǎng)老地產(chǎn)的進(jìn)入壁壘狀況見表1。內(nèi)容現(xiàn)狀規(guī)模經(jīng)濟(jì)目前國內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)正處于起步階段，并沒有成熟可行的商業(yè)模式，也難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入壁壘較低。產(chǎn)品差異產(chǎn)品差別較大，房子的地段，位置，朝向等都會(huì)影響房價(jià)，但是養(yǎng)老地產(chǎn)的項(xiàng)目大部分都沒有完善的老年人服務(wù)配套項(xiàng)目，大多數(shù)項(xiàng)目都是打著“養(yǎng)老”的旗號(hào)賣房子，進(jìn)入壁壘較低。資金需求養(yǎng)老地產(chǎn)不僅要求住宅本身要滿足老年人需求，同時(shí)還要增設(shè)相應(yīng)的老大且回報(bào)慢，后期運(yùn)營成本高，進(jìn)入壁壘高。轉(zhuǎn)換成本相對(duì)于類似的商業(yè)地產(chǎn)，住宅地產(chǎn)項(xiàng)目，差異化小，轉(zhuǎn)換成本低，但對(duì)于非房地產(chǎn)企業(yè)及國外的養(yǎng)老投資運(yùn)營機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)換成本較高，但總體來說，進(jìn)入壁壘較低。國家政策2000年：國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利社會(huì)化的意見》把養(yǎng)老服務(wù)提到工作議事日程。2005年：民政部《關(guān)于開展養(yǎng)老服務(wù)社會(huì)化示范活動(dòng)的通知》,推進(jìn)社會(huì)福利社會(huì)化。2006年：老齡委發(fā)布《老齡事業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》,提出繼續(xù)建立健全老齡政策法規(guī)體系、老年社會(huì)保障體系，以及養(yǎng)老服務(wù)體系。2008年：民政部發(fā)布《關(guān)于老年服務(wù)機(jī)構(gòu)有關(guān)稅收政策的通知》,涉及財(cái)政政策以及稅收政策。2011年：國務(wù)院辦公廳《關(guān)于印發(fā)社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃(2011—2015年)的通知》,提出將社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃；研究制定財(cái)政補(bǔ)助、社會(huì)保險(xiǎn)、醫(yī)療等相關(guān)扶持政策。2013年：國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見》。這些政策預(yù)示著政府開始從組織家庭贍養(yǎng)到組織社會(huì)養(yǎng)老的重大轉(zhuǎn)型。進(jìn)入壁壘較低。爭壓力來自于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。購買商的討價(jià)還價(jià)能中等偏低，潛在進(jìn)入者的威脅中等偏強(qiáng)，替代品的威脅中等。運(yùn)用波特五力養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行剖析，養(yǎng)老地產(chǎn)的盈利能力是通過這個(gè)圖形面積的大小來反應(yīng)的，面積越大則表明盈利水平越高，反之，則越低。養(yǎng)老地產(chǎn)的波特五力分析如圖2所示。圖2養(yǎng)老地產(chǎn)的波特五力競爭模型(HML分別代表高中低)分析結(jié)果表明，我國養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展環(huán)境較好，主要競爭壓力來自現(xiàn)有企業(yè)間的競爭及潛在進(jìn)入者的威脅，但其他幾種競爭壓力也不容忽視。[1]周燕珉，林婧怡.我國養(yǎng)老社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀與規(guī)劃原則探析[J].城市規(guī)劃，2012,36(1).[2]盧迪.國內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)井噴[J].中國商界，2013(007):49-51.[3]馬明，韋顏秋.我國養(yǎng)老地產(chǎn)商業(yè)模式發(fā)展對(duì)策研究[J].中國國情國力，2013(5).[4]林華.保險(xiǎn)資金搶灘養(yǎng)老地產(chǎn)[J].住宅與房地產(chǎn)：綜合版，2013(006):53-54.[6]姜睿，蘇舟.中國養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展模式與策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2012(10):38-42.[7]陸秋虹，鄧用林.我國養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)模式的理論與實(shí)踐研究[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2012(12)49-53.[9]劉群紅，周瑋.養(yǎng)老地產(chǎn)：市場需求與對(duì)策[J].江西社會(huì)科學(xué)，2012(005):63-68.[10]羅福周，韓言虎.我國養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展研究[J].商