下廚房商業(yè)化探索（上）：KOL出圈記

下廚房商業(yè)化探索（上）：KOL出圈記從美食KOL帶貨，到品牌入駐電商化，到知名廚神直播授課，我們都可以看到，下廚房不再是那個以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）分享美食為單一資本的內(nèi)容平臺了，它的殺手锏越來越豐富，也初具成效。下廚房系列將分為三個部分：分別是KOL篇、電商篇與直播篇，與大家共同探討。本文主要講KOL篇。疫情宅在家，平常只靠外賣為生的職場人，都變成了中華小當(dāng)家。美食垂直類最大的APP——下廚房，在疫情期間，每天以10%-20%的流量增長，甚至一度奔潰。而當(dāng)我重新下載這款A(yù)PP時(shí)，竟驚喜地發(fā)現(xiàn)：下廚房的商業(yè)化之路越來越清晰了。從美食KOL帶貨，到品牌入駐電商化，到知名廚神直播授課，我們都可以看到，下廚房不再是那個以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）分享美食為單一資本的內(nèi)容平臺了，它的殺手锏越來越豐富，也初具成效。篇幅關(guān)系，下廚房系列將分為三個部分：分別是KOL篇、電商篇與直播篇，與大家共同探討，美食界背后的這位超級玩家。KOL篇下廚房目前有4800+萬廚友，其中不乏頂級大咖——有任職五星級酒店的菜品研發(fā)主廚，有注冊中國烹飪大師，有《舌尖上的中國》主人公、有知名美食博主、培訓(xùn)師、攝影師……在每位廚友的個人主頁里，都可以看到他們的烹飪生涯經(jīng)歷。盡管從外部引進(jìn)的KOL自帶光環(huán)，下廚房會幫他們重新定義——推出官方「認(rèn)證廚師」體系，重新構(gòu)建下廚房里獨(dú)有的KOL矩陣。1.認(rèn)證廚師體系下廚房根據(jù)用戶在平臺的表現(xiàn)，比如活躍度、菜譜質(zhì)量、社區(qū)影響力等，用算法分析評選出「認(rèn)證廚師」，不支持自薦，對所有用戶一視同仁。不管你是草根美食玩家，還是頂級流量大咖，都有可能獲得「認(rèn)證廚師」的榮譽(yù)稱號。在每位認(rèn)證廚師的昵稱旁邊，都有一頂“廚師帽”作為獨(dú)有標(biāo)識（如下圖紅框內(nèi)所示）。「認(rèn)證廚師」體系與新浪微博相互打通。也就是說，認(rèn)證廚師除了在下廚房加“廚師帽”，還能在新浪微博里加V，成為影響力更大的「下廚房認(rèn)證美食達(dá)人」。這對于下廚房KOL流量池的構(gòu)建，有事半功倍的效果：認(rèn)證體系互通，可以讓下廚房的KOL更有身份榮譽(yù)感和社區(qū)歸屬感。因?yàn)樗麄儾粌H僅是下廚房里的網(wǎng)紅，更是全網(wǎng)美食領(lǐng)域的KOL，粉絲影響力更大。下廚房可以借助新浪微博為其導(dǎo)流。不少美食KOL在下廚房和新浪微博都有同名賬號，同步發(fā)布內(nèi)容，觸達(dá)更廣泛的用戶。在構(gòu)建「認(rèn)證廚師體系」的起步階段，下廚房沒有對認(rèn)證廚師數(shù)量作太多限制。官方表明，一般情況下，認(rèn)證廚師不作回收處理，除非違反社區(qū)規(guī)定。即認(rèn)證廚師的數(shù)量會越來越多，而不受固定比例限制。2.認(rèn)證廚師影響力小鈴鐺統(tǒng)計(jì)了50位認(rèn)證廚師與50位非認(rèn)證廚師的菜譜創(chuàng)作表現(xiàn)，結(jié)果表明，無論是在數(shù)量上還是質(zhì)量上，認(rèn)證廚師創(chuàng)作的菜譜，都比非認(rèn)證廚師更勝一籌。在菜譜數(shù)量上，認(rèn)證廚師平均產(chǎn)出227篇，非認(rèn)證廚師平均產(chǎn)出35篇，認(rèn)證廚師的平均產(chǎn)出數(shù)約為非認(rèn)證廚師的6.5倍。在菜譜質(zhì)量上，下廚房推出了綜合類排行榜「榮譽(yù)殿堂」，它是根據(jù)綜合評分和做過數(shù)等數(shù)據(jù)產(chǎn)生的下廚房最優(yōu)秀的菜譜。在統(tǒng)計(jì)的100位廚師當(dāng)中，認(rèn)證廚師獲得的「榮譽(yù)殿堂」數(shù)高達(dá)211次，而非認(rèn)證廚師獲得的「榮譽(yù)殿堂」數(shù)僅為4次。在認(rèn)證廚師的個人主頁，有三項(xiàng)重要數(shù)據(jù)：粉絲數(shù)、被收藏?cái)?shù)、被跟做數(shù)。以菜譜數(shù)為基數(shù)，測算這100位廚師的「粉絲數(shù)/菜譜數(shù)」、「被收藏/菜譜數(shù)」、「被跟做/菜譜數(shù)」，康康認(rèn)證廚師與非認(rèn)證廚師每創(chuàng)作一篇菜譜，能獲得多少粉絲、收藏與跟做，從側(cè)面判斷其菜譜質(zhì)量。數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)證廚師每創(chuàng)作一篇菜譜，約收獲637個粉絲、11184個收藏、331個跟做。而非認(rèn)證廚師每創(chuàng)作一篇菜譜，平均收獲237個粉絲、6213個收藏、54個跟做。認(rèn)證廚師的影響力顯然更大。因此，培養(yǎng)認(rèn)證廚師，對于下廚房擴(kuò)充內(nèi)容庫與提升內(nèi)容質(zhì)量，都有重要的意義。下廚房構(gòu)建起以KOL為核心的美食內(nèi)容矩陣，與小紅書、微博、知乎等有著相似的商業(yè)模式。下廚房創(chuàng)始人王旭升說道，「最近兩三年我們考量的問題其實(shí)都是異業(yè)競爭，而不是同業(yè)競爭。所以現(xiàn)在一提到競爭，我腦子里的第一反應(yīng)是小紅書、B站、抖音、快手這類開發(fā)全信息領(lǐng)域的平臺，用戶在那里可以解決的問題和觸達(dá)的點(diǎn)是更多的?！?.認(rèn)證廚師體系運(yùn)營用戶成為認(rèn)證廚師，可以獲得以下5項(xiàng)權(quán)益：其中：擁有“廚師帽”認(rèn)證標(biāo)識新浪微博賬號可獲得“下廚房認(rèn)證美食達(dá)人”加V屬于「身份權(quán)益」，前文已介紹過，不再贅述。而后面三項(xiàng)：優(yōu)先獲得品牌菜譜合作和商品試用機(jī)會；優(yōu)先獲得下廚房廚房故事采訪、開設(shè)廚studio課程等機(jī)會；優(yōu)先受邀參加下廚房組織的各項(xiàng)線上、線下活動。屬于「商業(yè)化權(quán)益」，包括給予認(rèn)證廚師品牌合作、流量扶持與參加線上線下活動等機(jī)會。3.1品牌合作目前下廚房已進(jìn)駐了不少品牌方，比如家樂品牌、雀巢、美的、太太樂、思念食品、方太等。認(rèn)證廚師們通過試用品牌方的產(chǎn)品，完成菜譜的內(nèi)容共創(chuàng)，比如用美的電飯煲做一碗香噴噴的臺式鹵肉飯；又或者用家樂品牌調(diào)味品，做一碗挑撥味蕾的酸湯肥牛拉面。比起純粹的廣告投放，這種深度內(nèi)容共創(chuàng)，更有商業(yè)價(jià)值。一在于深度種草。品牌向用戶種草，不再是純粹的曝光，而是以菜譜為載體，引導(dǎo)用戶研究菜譜、討論菜譜、跟做菜譜，用戶很自然地代入到產(chǎn)品的體驗(yàn)中。二在于反復(fù)觸達(dá)性。下廚房的優(yōu)質(zhì)菜譜通常收藏量很高。「收藏」意味著多次瀏覽，是不是有點(diǎn)像商家反復(fù)向同一用戶投放廣告？而且十分精準(zhǔn)。這正是下廚房作為垂直社區(qū)的優(yōu)勢所在。如果只是作為廣告主的線上投放媒介，那么下廚房的信息流與今日頭條、微博、知乎等都沒有差異，都是流量而已。但是換成垂直領(lǐng)域的深度內(nèi)容共創(chuàng)，下廚房的流量就更有價(jià)值。3.2流量扶持認(rèn)證廚師們可以優(yōu)先獲得下廚房廚房故事采訪、開設(shè)廚studio課程等機(jī)會。所謂廚房故事，就是以認(rèn)證廚師為主角，寫出他/她在美食領(lǐng)域的經(jīng)歷與心得，故事會在下廚房官方微信公眾號與APP同步推送。認(rèn)證廚師所做的菜譜、直播（or錄播）課堂，以及經(jīng)營的商品，都會在故事中植入和引流。而廚studio，是下廚房推出的課堂品牌。美食達(dá)人們可以在這里成為老師，分享美食課程，獲取更多收益。最開始的廚studio，以線下分享為主，后來發(fā)展線上課堂，如今也開設(shè)了直播（or錄播）模式。同樣的，「廚studio」欄目也會在微信公眾號進(jìn)行引流。3.3參加線上線下活動線上活動方面，下廚房經(jīng)常聯(lián)手品牌共同策劃活動，以KOL為核心輸出優(yōu)質(zhì)菜譜，鼓勵普通用戶跟做，即PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）帶動UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的社區(qū)互動模式。比如，家樂調(diào)味品、胡姬花花生油、農(nóng)夫山泉聯(lián)合舉辦#憑“食”力守護(hù)你#活動，邀請KOL共同開發(fā)飲食營養(yǎng)菜譜。用戶參與跟做，就有機(jī)會獲得主辦方贈送的大禮包。再如，雀巢與下廚房推出＃宅家美食熱搜精選TOP20＃榜單，用戶收藏/跟做榜單中的食譜，就有機(jī)會獲獎。其中不乏雀巢品牌專屬的食譜，例如奶油草莓熱狗面包、酥皮榴蓮芝士餅等等。線下活動方面，下廚房開設(shè)了線下店，并不定期舉辦美食主題活動。其中就有供體驗(yàn)者品嘗美食的「小食堂」空間，提供主廚私房菜系列。參與活動的認(rèn)證廚師，在這里制作主題美食，開分享課程，與粉絲有更多的互動交流。（配圖來源于小食堂客人@楠楠）在商業(yè)化權(quán)益方面，下廚房通過提供品牌菜譜合作、流量扶持、線上線下活動等機(jī)會，為KOL打造多元化的收益模式，從而反哺社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。寫在最后下廚房在KOL運(yùn)營上，構(gòu)建起「引進(jìn)-扶持-變現(xiàn)」的完整體系，讓KOL發(fā)揮頭部作用，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而提升社區(qū)價(jià)值。它就像一個中臺，很好地聚集了內(nèi)容供需雙方的不同需求：