短視頻商業(yè)變現(xiàn)路口的狹路相逢

小城地方性產(chǎn)品，如何利用KOL高效變現(xiàn)？社區(qū)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中一種重要的模式，而這其中KOL營銷成為了社區(qū)運營的一種重要手段。地方性的產(chǎn)品大多都服務(wù)于一個地區(qū)，尤其是小城市的地方性產(chǎn)品，服務(wù)范圍較小但有其自身特點，在打造KOL時也需要有不同的運營方法才能帶來更好的利益，本文就淺談地方性產(chǎn)品如何利用KOL高效變現(xiàn)。UGC還是PGC？這是個問題相對于大城市來說，小城用戶制作出的UGC內(nèi)容大多不太會注意內(nèi)容的制作，且產(chǎn)量偏少，KOL的UGC內(nèi)容很容易產(chǎn)生出高同質(zhì)化內(nèi)容。但小城市資源較少很難在短時間內(nèi)做出大量的PGC內(nèi)容。所以，在小城市KOL的內(nèi)容制作上采用UGC與PGC相結(jié)合的方式，也就是挖掘可以塑造成KOL用戶，之后再不斷挖掘后再由專業(yè)團隊為其打造符合產(chǎn)品自身的PGC內(nèi)容更可取。這樣做，一來可以避開和一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭，因為用戶在制作了一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后更傾向于發(fā)布在可以獲得更多流量和收益的一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，如果單純依靠UGC內(nèi)容來打造KOL得到的反饋會十分微弱。二來是在產(chǎn)品內(nèi)容上可以更具自主性。前期：尋找潛在用戶這一階段要分析自身城市和市民特點有哪些。潛在用戶發(fā)布的內(nèi)容不僅要符合城市和市民特點，該用戶制作的內(nèi)容也要有特點，不能只是記錄生活瑣碎事情。由于小城市民生活相對來說比較單一，記錄生活方面的事情容易出現(xiàn)雷同現(xiàn)象，內(nèi)容也不容易體現(xiàn)出特色，難以吸引用戶眼球。另外，在挖掘潛在用戶的時候不要拘泥于自身產(chǎn)品尋找KOL，雖然在自身產(chǎn)品中用戶尋找KOL更有保障且更符合產(chǎn)品本身屬性，但小城產(chǎn)品由于用戶數(shù)量無法像一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有那么大的用戶基數(shù)，找出能成為KOL的用戶的概論也就變小了。在微博、微信等產(chǎn)品中樂于發(fā)布本地相關(guān)內(nèi)容、質(zhì)量不錯且得到不錯的反饋的用戶，都可以引流到自己產(chǎn)品中包裝成KOL。中期：包裝造勢前期找到了KOL，中期就是要把KOL歸類以及要讓用戶知道和把KOL留住。找到具有KOL潛力的用戶后，貼上對應(yīng)標(biāo)簽，突顯該KOL特點。這是最好的歸類方法，不僅可以可以把這些KOL放入對應(yīng)的頻道中，以及在之后的制作內(nèi)容和后期發(fā)展中更加能主動把握。這一階段最重要的就是讓KOL在產(chǎn)品自身中活躍起來（多發(fā)布內(nèi)容，多與用戶互動等），以及讓KOL在本產(chǎn)品中獲得存在感（置頂、引導(dǎo)用戶評論和點贊等正面行為）。這一階段主要以UGC內(nèi)容為主，因為這樣能夠產(chǎn)生跟多的內(nèi)容數(shù)量。但這一階段要對內(nèi)容質(zhì)量開始把控，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)頻率更加高且有規(guī)律。后期：深度包裝，制作系列內(nèi)容在中期的包裝和造勢之后，就要開始PGC模式的內(nèi)容制作了，不過并不是所有的KOL都適合PGC模式的。所以先要對產(chǎn)品本身的KOL的進(jìn)行一個篩選，找出適合做PGC的KOL，以及做PGC可以進(jìn)一步盈利的KOL。并不是所有的KOL運營好了都可以拿來做PGC內(nèi)容。比如：一個體育類KOL的UGC內(nèi)容做的很好，用戶反饋也不錯。但整個市場上做體育類PGC內(nèi)容并不成熟，所以規(guī)模較小的小城市的互聯(lián)網(wǎng)公司也不適合做這風(fēng)險試探者。在找出適合做PGC的KOL篩選出來之后，就要開始更深度的包裝，讓用戶獲得更好的印像，這里的好印象不是良好的形象，而是符合用戶心中的形象。是用戶決定KOL，還是讓KOL決定用戶？用戶的特性決定了哪種類型的KOL將為用戶所喜歡，另一方面，KOL也將為平臺吸引同屬性的用戶。那小城在運營KOL的時候，是選擇建立用戶喜歡的KOL，還是先建立KOL再吸引用戶呢？這還要根據(jù)小城的特點說起。KOL打造的目的是為了讓他們成為平臺用戶的消費意見領(lǐng)袖，帶領(lǐng)和驅(qū)動其他用戶生產(chǎn)內(nèi)容并進(jìn)行消費，這些人應(yīng)當(dāng)是有一定閑暇時間、希望能通過這個平臺獲得社交榮譽感乃至一定的小利益的人群。小城用戶多為中老年，外來人口較少，觀點的交匯和變動也不夠頻繁。所以在小城建立KOL的時候建議先分析出本地用戶大致的興趣、觀點，建立出大致的用戶畫像。再決定做出什么樣的KOL。雖然是小城市民大多是中老年，外來人口較少，的群體，但不是每個小城都是這樣。例如：珠海、桂林和威海，因為臨近發(fā)達(dá)地區(qū)，擁有質(zhì)量不錯的高校（僅在小城市群中比較），年輕群體不算少數(shù)，且思想觀點也較為豐富，在運營KOL的時候也要根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c來考慮。如何高效的變現(xiàn)由于小城互聯(lián)網(wǎng)公司盈利多模式絕大多數(shù)都來自于廣告，運營模式比較成熟，難以有創(chuàng)新。而且由于現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品逐漸曾多，競爭壓力變大，獲得的廣告收益也逐漸變小。所以在此不再過多贅述此盈利模式，未來的發(fā)展更應(yīng)該淡化接廣告盈利的模式，主動探索依靠KOL主動變現(xiàn)的模式。相對于一線和新一線城市，小城利用KOL主動變現(xiàn)模式先例幾乎沒有，但通過一段時間的觀察和運營，發(fā)現(xiàn)以下幾點是在今后運營中比較重要的。（1）抓住市民注重性價比、實惠和喜歡獵奇特點由于當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，小城市民們對于消費更注重性價比和實惠。這在KOL運營的時候也要注重這一點，尤其是在通過KOL變現(xiàn)的時候。弱化品質(zhì)化概念，著重強調(diào)產(chǎn)品能夠給用戶帶來哪些實惠，尤其是在物質(zhì)上的實惠。雖然小城市民品牌接觸的豐富度較低，對品牌的意識比較淡，但對于小城年輕市民來說，具有個性元素的、本地較少見的商品仍比較有吸引力。所以在KOL打造的時候，也要重視用戶獵奇的這一心理。（2）注重用戶之間的口碑自傳播由于三線城市市民社交多注重熟人和線下社交，所以在做KOL宣傳的時候要注重用戶的自傳播模式，尤其是積累了一定粉絲，并且獲得一定好評的產(chǎn)品，利用用戶宣傳自己的KOL可能要比自己做線上宣傳活動效果要好。（3）對KOL內(nèi)容和KOL的調(diào)整要有先見性雖然目前小城市民觀點和生活方式比較簡單和穩(wěn)定并且更新頻率較慢，但這也不能淡化產(chǎn)品對KOL的調(diào)整