2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)分析報(bào)告

2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)分析報(bào)告網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)概況概念定義：網(wǎng)絡(luò)音頻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽(tīng)的所有音頻媒介內(nèi)容廣義的網(wǎng)絡(luò)音頻：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽(tīng)的所有音頻媒介內(nèi)容。狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻：由于完整的數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯或音樂(lè)流媒體服務(wù)涉及到唱片公司復(fù)雜的版權(quán)交易，且數(shù)字音樂(lè)已經(jīng)形成較為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)體系，因此數(shù)字音樂(lè)不歸為狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻主要包括音頻節(jié)目（播客）、有聲書(shū)（廣播?。⒁纛l直播以及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等實(shí)現(xiàn)形式。本報(bào)告的研究范疇是狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻。網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)圖譜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模行業(yè)深入發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元2019年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元，同比增長(zhǎng)55.1%。隨著音頻業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的頭部節(jié)目和精品內(nèi)容被打造出來(lái)，并且內(nèi)容的種類(lèi)也愈加豐富，推動(dòng)用戶付費(fèi)收入大幅增長(zhǎng)。此外，音頻內(nèi)容的呈現(xiàn)模式和互動(dòng)方式也愈發(fā)多樣，音頻直播模式的優(yōu)化發(fā)展更是將用戶打賞這一商業(yè)模式與音頻行業(yè)更好地結(jié)合起來(lái)，并為之持續(xù)賦能。全場(chǎng)景生態(tài)的深化發(fā)展更是為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)帶來(lái)更多想象空間，將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。多元內(nèi)容分發(fā)渠道，不斷拓展音頻用戶覆蓋面網(wǎng)絡(luò)音頻獨(dú)特媒介屬性能夠解放用戶使用場(chǎng)景，吸引用戶來(lái)通過(guò)收聽(tīng)音頻的方式滿足自身內(nèi)容及娛樂(lè)需求。此外，音頻業(yè)務(wù)能夠與其他眾多場(chǎng)景生態(tài)打通，共同為用戶提供音頻類(lèi)服務(wù)。目前各大音頻平臺(tái)不斷拓展內(nèi)容分發(fā)渠道，與手機(jī)廠商、超級(jí)APP、智能音箱、互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT、智能家居及可穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)廠商的主流品牌達(dá)成生態(tài)合作，通過(guò)提供精品內(nèi)容以及精細(xì)化的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)服務(wù)不斷擴(kuò)大音頻用戶覆蓋面。在這樣的背景下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模迎來(lái)了新一輪的增長(zhǎng)，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)4.9億，從而為行業(yè)的發(fā)展注入了源源不斷的活力。網(wǎng)絡(luò)音頻商業(yè)模式分析廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，提供場(chǎng)景化、定制化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)在不斷發(fā)展過(guò)程中形成了自身特色，具體表現(xiàn)在能夠通過(guò)發(fā)揮音頻平臺(tái)的流量等優(yōu)勢(shì)，以多樣化的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)為品牌提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，最大化實(shí)現(xiàn)品牌曝光。其次基于技術(shù)優(yōu)勢(shì)及第三方高效生態(tài)合作等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的立體洞察從而進(jìn)行有針對(duì)性的品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，能夠強(qiáng)勢(shì)的幫助品牌滲透用戶。最后音頻平臺(tái)依據(jù)品牌的自有主題調(diào)性，為其打造專(zhuān)屬的定制化廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，能夠幫助品牌強(qiáng)有力的建構(gòu)品牌形象，高度實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求。用戶付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀用戶付費(fèi)意愿增強(qiáng)，充分挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值從網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，整個(gè)付費(fèi)模式的建構(gòu)越來(lái)越成熟化和有效化。音頻平臺(tái)對(duì)用戶付費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)性培養(yǎng)，提升了平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿，網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)規(guī)模中用戶付費(fèi)收入的貢獻(xiàn)越來(lái)越高。通過(guò)積極打造音頻平臺(tái)會(huì)員訂閱模式，以更為多樣化的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)方式及更優(yōu)質(zhì)的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)權(quán)益，不斷增強(qiáng)用戶對(duì)會(huì)員訂閱模式的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)率。此外，有聲書(shū)作為音頻平臺(tái)中一個(gè)較為龐大的內(nèi)容品類(lèi)，再加之其娛樂(lè)性的內(nèi)容消費(fèi)屬性及一定的IP聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，成為整個(gè)音頻平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)收入貢獻(xiàn)的主力軍。用戶打賞的發(fā)展現(xiàn)狀提升平臺(tái)互動(dòng)性，與既有生態(tài)打通開(kāi)拓新業(yè)務(wù)方向音頻平臺(tái)的用戶打賞機(jī)制主要建立在平臺(tái)語(yǔ)音直播業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)打造平臺(tái)內(nèi)部主播與用戶、用戶和用戶之間的社交紐帶，增強(qiáng)整個(gè)音頻平臺(tái)的互動(dòng)性，從而有效提升平臺(tái)用戶粘性。用戶打賞模式的不斷發(fā)展豐富了平臺(tái)及主播的收入來(lái)源，也提高了整體收入水平，用戶打賞機(jī)制同時(shí)也帶動(dòng)了語(yǔ)音直播業(yè)務(wù)促生新玩法，付費(fèi)連麥、付費(fèi)問(wèn)答成為新的收入方式。此外，通過(guò)將用戶打賞機(jī)制與平臺(tái)流量、海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、有聲書(shū)版權(quán)等打通，積極創(chuàng)新音頻平臺(tái)業(yè)務(wù)模式，強(qiáng)化內(nèi)容及流量對(duì)主播的作用力。網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)分析網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)成版權(quán)方：有聲書(shū)版權(quán)為主，合作開(kāi)發(fā)進(jìn)行收入分成網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的主要版權(quán)為有聲書(shū)內(nèi)容，有聲書(shū)在整個(gè)音頻行業(yè)內(nèi)容儲(chǔ)備中占比龐大。從內(nèi)容類(lèi)型來(lái)看，有聲書(shū)的版權(quán)主要由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)和出版物版權(quán)構(gòu)成，版權(quán)方通過(guò)采取的合作模式是各大平臺(tái)合作開(kāi)發(fā)的模式，所有的平臺(tái)共享版權(quán)資源，后期進(jìn)行收入分成。音頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)作品的情節(jié)、人氣及作家等因素來(lái)選擇想要開(kāi)發(fā)的有聲書(shū)版權(quán)內(nèi)容，而版權(quán)方會(huì)根據(jù)據(jù)有聲書(shū)開(kāi)發(fā)內(nèi)容的點(diǎn)擊率、完播率、付費(fèi)情況等評(píng)估作品開(kāi)發(fā)情況，形成一個(gè)完整的合作開(kāi)發(fā)閉環(huán)。主播：網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，類(lèi)型多樣網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的最大來(lái)源依托于平臺(tái)的主播，平臺(tái)借助PGC、PUGC和UGC的模式來(lái)讓主播進(jìn)行各種音頻內(nèi)容的生產(chǎn)及制作，從而積極有效的建構(gòu)自身平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)音頻主播因其涉及的音頻內(nèi)容類(lèi)型不同而分成各種領(lǐng)域的主播，主要有娛樂(lè)、生活類(lèi)等的音頻節(jié)目主播，有專(zhuān)門(mén)進(jìn)行有聲書(shū)內(nèi)容生產(chǎn)或錄制的主播，有知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的主播，也有專(zhuān)門(mén)進(jìn)行音頻直播的直播類(lèi)主播等等。此外，隨著AI虛擬技術(shù)的不斷發(fā)展，也成功運(yùn)用到音頻領(lǐng)域，虛擬語(yǔ)音主播開(kāi)始嶄露頭角，為用戶提供全新的音頻收聽(tīng)體驗(yàn)。主播數(shù)量的不斷壯大及其類(lèi)型的豐富化、智能化是網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)不斷提升自身內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證，通過(guò)主播持續(xù)生產(chǎn)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而夯實(shí)及提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的核心吸引力。公會(huì)：建構(gòu)平臺(tái)、公會(huì)及主播的內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)之間的合作是整個(gè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重中之重，一個(gè)是能夠確保內(nèi)容源源不斷供給的內(nèi)容生產(chǎn)方，一個(gè)是能夠?qū)?nèi)容呈現(xiàn)給受眾的內(nèi)容呈現(xiàn)平臺(tái)，二者之間有效的合作才能保證內(nèi)容從供給到分發(fā)的有效呈現(xiàn)。而公會(huì)就扮演了建構(gòu)音頻平臺(tái)、公會(huì)及主播之間內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)的角色。公會(huì)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容生產(chǎn)者，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和管理，并參與內(nèi)音頻平臺(tái)的內(nèi)容分成。平臺(tái)：持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目，提升平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)音頻核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在內(nèi)容層面的競(jìng)爭(zhēng)，因而圍繞平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行護(hù)城河的有效建構(gòu)是不斷提升音頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。從目前發(fā)展來(lái)看，音頻平臺(tái)不斷發(fā)力打造自有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，打造多個(gè)類(lèi)型不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足音頻用戶多元化的細(xì)分內(nèi)容需求。在主播培育層面，通過(guò)各種主播扶持計(jì)劃、播客學(xué)院、主播大賽等方式，為主播提供平臺(tái)資源，更好地推動(dòng)平臺(tái)主播的成長(zhǎng)和發(fā)展。此外，音頻平臺(tái)不斷完善和豐富音頻平臺(tái)的內(nèi)容版權(quán)積累，在形成自身內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也能有效規(guī)避版權(quán)侵權(quán)層面的風(fēng)險(xiǎn)。從技術(shù)層面來(lái)看，充分利用TTS語(yǔ)音合成技術(shù)，不斷優(yōu)化語(yǔ)音合成的自然性和個(gè)性化，從而為整個(gè)音頻內(nèi)容的生產(chǎn)有效賦能。網(wǎng)絡(luò)音頻硬件生態(tài)的構(gòu)成移動(dòng)收聽(tīng)設(shè)備積累眾多音頻基礎(chǔ)用戶網(wǎng)絡(luò)音頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深化發(fā)展下的產(chǎn)物，其主要內(nèi)容呈現(xiàn)方式主要依托于手機(jī)端。2019年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民基本通過(guò)手機(jī)來(lái)上網(wǎng)，這也就決定網(wǎng)絡(luò)音頻用戶最主要使用的移動(dòng)收聽(tīng)設(shè)備為手機(jī)。隨著平板電腦及可可穿戴設(shè)備的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的移動(dòng)收聽(tīng)設(shè)備也越發(fā)多元，使用場(chǎng)景也得到拓展。場(chǎng)景化智能設(shè)備打造互動(dòng)沉浸式音頻場(chǎng)景體驗(yàn)從網(wǎng)絡(luò)音頻硬件發(fā)展來(lái)看，基于場(chǎng)景的車(chē)載智能音頻設(shè)備、音響、智能家居將成為承載聲音的新平臺(tái)。音頻平臺(tái)開(kāi)始不斷推出了多款A(yù)I音響，并積極參與多個(gè)汽車(chē)品牌的車(chē)聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視可播放眾多音頻內(nèi)容，智能冰箱內(nèi)容相關(guān)音頻APP?？偟膩?lái)說(shuō)，硬件與平臺(tái)的結(jié)合讓音頻內(nèi)容的場(chǎng)景化播放實(shí)現(xiàn)零障礙。網(wǎng)絡(luò)音頻商業(yè)模式分析發(fā)展趨勢(shì)音頻內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，多渠道拓展用戶群體覆蓋面未來(lái)，音頻平臺(tái)將進(jìn)一步穩(wěn)固自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在不斷打造頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)也將持續(xù)深入挖掘垂直領(lǐng)域的內(nèi)容布局，培育大咖主播和挖掘垂直領(lǐng)域特色主播共同發(fā)展，拓展內(nèi)容細(xì)分品類(lèi)，滿足用戶千人千面的收聽(tīng)需求，從而建構(gòu)更加穩(wěn)固的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河。此外，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，在迭代產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)。拓展多維度內(nèi)容分發(fā)渠道，根據(jù)不同生態(tài)特性來(lái)匹配相應(yīng)內(nèi)容，提高內(nèi)容觸達(dá)效率，為音頻平臺(tái)積極拓展更多優(yōu)勢(shì)用戶。產(chǎn)業(yè)模式持續(xù)優(yōu)化，建構(gòu)良性市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，音頻平臺(tái)在重點(diǎn)著力自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)也在積極探索多種細(xì)分業(yè)務(wù)發(fā)展，力求整個(gè)音頻行業(yè)的商業(yè)模式更加多元化和穩(wěn)定化，從而形成更具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)分布。從整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境建構(gòu)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的版權(quán)意識(shí)及團(tuán)隊(duì)審核資源大幅提升，通過(guò)對(duì)內(nèi)容監(jiān)管層面上的不斷改進(jìn)有效推動(dòng)整體市場(chǎng)環(huán)境日漸優(yōu)化，行業(yè)深入規(guī)范化發(fā)展。此外，頭部音頻平臺(tái)開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，拓展音頻內(nèi)容海外用戶，關(guān)注海外華人市場(chǎng)，從而逐漸融入全球產(chǎn)業(yè)鏈。音頻全場(chǎng)景生態(tài)深化，服務(wù)體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)未來(lái)，隨著物聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，將帶給整個(gè)音頻行業(yè)新的發(fā)展契機(jī)。通過(guò)技術(shù)的持續(xù)升級(jí)使得不同設(shè)備之間的協(xié)同作