1.3市場營銷組合理論 課件

市場營銷學(xué)3第三節(jié)市場營銷組合理論在市場營銷觀念的不斷演變中，企業(yè)的市場營銷管理活動也隨之發(fā)生重大的變革。其典型的表現(xiàn)在于，市場營銷組合理論的不斷演進。隨著企業(yè)市場營銷焦點的不斷變化，市場營銷活動的重點關(guān)注要素從4P發(fā)展到4C、4R及4V等。第三節(jié)市場營銷組合理論一、4P營銷理論4P營銷理論產(chǎn)生于20世紀60年代，是隨著市場營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），如下表。其意是指市場需求或多或少在某種程度上受到了所謂的“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1953年尼爾?博登提出了“市場營銷組合”（marketingmix）這一概念1960年杰羅姆?麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營銷》一書中提出4P營銷理論，將營銷要素一般地概括為4類一、4P營銷理論營銷要素內(nèi)容產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標市場的物品和服務(wù)的組合。企業(yè)不僅要提供適應(yīng)消費者需要的形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，還要提供更多的延伸產(chǎn)品，以滿足消費者需求價格代表消費者購買產(chǎn)品時的價格，是影響消費者行為和市場需求的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)在定價時既要考慮企業(yè)自身的因素（如成本、利潤等），又要考慮消費者的價格接受能力渠道代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達目標市場（或目標消費群體）所進行的各種活動，包括分銷渠道模式的選擇，中間商的選擇、調(diào)整及協(xié)調(diào)管理等促銷代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標消費群體購買其產(chǎn)品所進行的各種活動，包括人員推銷、廣告促銷等菲利普?科特勒的6P理論與10P理論（1）6P理論。1984年，菲利普?科特勒首次提出了大市場營銷理論。大市場營銷理論在4P理論的基礎(chǔ)上增加了兩個“P”——政治權(quán)力（politicalpower）和公共關(guān)系（publicrelations），形成了6P理論。菲利普?科特勒認為，要想進入封閉市場，就要善于運用政治權(quán)力策略和公共關(guān)系策略。策略內(nèi)容政治權(quán)力策略指企業(yè)爭取有影響力的政府部門和立法機構(gòu)的支持，采取政治手段和策略打入市場的做法公共關(guān)系策略指企業(yè)利用傳播媒介拉近與潛在消費者的關(guān)系、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、樹立企業(yè)良好形象的做法。例如，企業(yè)為某地公共事業(yè)捐款、贊助文化教育事業(yè)、拉近與當(dāng)?shù)剌浾摻绲年P(guān)系，以便能進入當(dāng)?shù)厥袌龇评?科特勒的6P理論與10P理論（2）10P理論。1984年，菲利普?科特勒在6P理論的基礎(chǔ)上再增加4個“P”——探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），形成了10P理論。稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略稱為“戰(zhàn)略4P”探查策略分割策略優(yōu)先策略定位策略10P理論將菲利普?科特勒的6P理論與10P理論（2）10P理論。策略內(nèi)容探查策略指企業(yè)通過對市場的調(diào)研、分析和預(yù)測，從而發(fā)現(xiàn)、分析、評價并利用市場機會的做法分割策略指企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場機會后，根據(jù)購買人群的不同需求進行市場細分并選擇適合自身的目標市場的做法優(yōu)先策略指企業(yè)優(yōu)先選擇最具有吸引力并能發(fā)揮自己優(yōu)勢的市場作為自己的目標市場的做法定位策略指企業(yè)在確定目標市場后，結(jié)合自身特色和產(chǎn)品特點進行精準定位，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)確立清晰的市場定位的做法“戰(zhàn)略4P”的主要內(nèi)容菲利普?科特勒的6P理論與10P理論隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，人們的生活水平不斷提高，市場需求逐步從共性需求轉(zhuǎn)向個性需求，從生理性需求轉(zhuǎn)向心理性需求。10P理論認為，企業(yè)只有運用“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”，才能掌握消費者需求的變化趨勢，進而按照消費者需求組織生產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上運用政治權(quán)力策略和公共關(guān)系策略排除進入目標市場的障礙，最終在滿足消費者需求的過程中實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標。隨著“以消費者為中心”時代的來臨二、4C營銷理論市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，消費個性化、人文化、多樣化的特征日益凸顯。羅伯特?勞特朋于1990年在傳統(tǒng)4P營銷理論的基礎(chǔ)上，提出了新的觀點，即4C營銷理論。4C營銷理論的營銷4要素如下表所示。隨著經(jīng)濟的發(fā)展二、4C營銷理論策略內(nèi)容消費者（customer）是企業(yè)一切市場營銷活動的核心。企業(yè)重視消費者要甚于重視產(chǎn)品成本（cost）從企業(yè)的角度說，成本主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、庫存成本、經(jīng)營費用等；從消費者的角度說，成本主要包括貨幣成本及消費者到店購物的時間成本、精力成本等便利（convenience）是指為了方便消費者，維護消費者權(quán)益，為消費者提供的全方位服務(wù)溝通（communication）強調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與消費者的雙向交流，及時了解消費者需求并迅速提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)4C營銷理論的營銷4要素你是如何看待“4P”與“4C”這兩種營銷理論的？它們之間是什么關(guān)系？三、4R營銷理論4R營銷理論是在4C營銷理論的基礎(chǔ)上由唐?舒爾茨提出的新營銷理論。4R營銷理論是以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立客戶忠誠的一種理論。它既從企業(yè)的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)。4R營銷理論的營銷4要素如下表所示。三、4R營銷理論4R營銷理論的營銷4要素策略內(nèi)容關(guān)聯(lián)（relevance）在充滿競爭的市場中，消費者具有不穩(wěn)定性，其對品牌的忠誠度是不斷變化的。要想提高消費者的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場需求，企業(yè)就要采用有效的營銷策略在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費者建立互助、互求、互需的緊密關(guān)系反應(yīng)（reaction）面對瞬息萬變的市場，企業(yè)面臨的最緊迫的問題不是如何控制、制訂和實施計劃，而是如何及時地傾聽消費者的心聲和訴求并快速反應(yīng)，從而滿足消費者需求關(guān)系（relationship）在企業(yè)與消費者的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的新營銷環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是要與消費者建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系，從交易雙方變成伙伴，那么實施管理營銷組合策略的落腳點就是維護和管理客戶關(guān)系回報（retribution）獲得回報是市場營銷的出發(fā)點，企業(yè)開展市場營銷活動的真正目的在于為企業(yè)帶來收入和利潤四、4V營銷理論隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起高科技企業(yè)、高科技產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信工具和先進信息技術(shù)的發(fā)展溝通渠道更加多元化，原來那種企業(yè)和消費者之間信息不對稱狀態(tài)得到改善在此基礎(chǔ)上，營銷觀念、營銷方式不斷豐富和發(fā)展，我國學(xué)者吳金明等人創(chuàng)造性地提出了4V營銷理論。20世紀80年代以后四、4V營銷理論策略內(nèi)容差異化（variation）指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能和質(zhì)量優(yōu)于市場平均水平的產(chǎn)品，或者通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同于一般企業(yè)的良好形象功能化（versatility）指企業(yè)根據(jù)消費者的不同需求，提供具有不同功能的系列化產(chǎn)品，由消費者根據(jù)自己的消費習(xí)慣和經(jīng)濟能力自主選擇附加價值（value）指從產(chǎn)品的價值構(gòu)成來看，勞動和資金成本在價值構(gòu)成中的比例逐步下降，而技術(shù)、品牌、企業(yè)文化、營銷等的附加值在價值構(gòu)成中的比例顯著上升共鳴（vibration）通過與企業(yè)品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感，并且可以以該品牌為媒介與其他人進行交流，從而增強了對該品牌的認同和依賴。讓消費者形成強烈的情感共鳴，是企業(yè)品牌建設(shè)的目標和品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)4V營銷理論的營銷4要素四、4V營銷理論企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素差異化體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性與獨特性功能化和附加價值體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滲透性與擴展性共鳴體現(xiàn)了消費者與企業(yè)之間的一種緊密的心理聯(lián)系四、4V營銷理論4P、4C、4R和4V四種營銷組合理論的比較營銷組合理論4P4C4R4V營銷要素產(chǎn)品、價格、渠道、促銷消費者、成本、便利、溝通關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報差異化、功能化、附加價值、共鳴營銷導(dǎo)向生產(chǎn)者消費者競爭者競爭者營銷模式推動型拉動型供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈滿足需求相同或近似個性化感覺、感受情感共鳴營銷方式規(guī)?；町惢蠣I銷整合營銷營銷關(guān)系被動驅(qū)動積極主動雙向兼顧消費者溝通“一對一”單向“一對一”雙向“一對一”雙向、多向“一對一”雙向、

多向營銷目標企業(yè)利潤顧客滿意顧客忠誠獨特價值關(guān)系營銷和整合營銷（1）關(guān)系營銷又稱顧問式營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與以下群體產(chǎn)生互動、建立關(guān)系的過程。消費者供應(yīng)商中間商競爭者政府機構(gòu)其他利益相關(guān)者關(guān)系營銷追求的是多贏的效果，其核心是在多方合作共贏的基礎(chǔ)上，建立和發(fā)展與這些利益相關(guān)者的長期、穩(wěn)定的良好關(guān)系，進而與客戶建立親密的關(guān)系，培育客戶忠誠度，并在與客戶保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。關(guān)系營銷和整合營銷（2）整合營銷理論產(chǎn)生和流行于20世紀90年代，是由唐?舒爾茨提出的。整合營銷就是根據(jù)企業(yè)的目標設(shè)計戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達到戰(zhàn)略目標的過程。整合營銷倡導(dǎo)更加明確的消費者導(dǎo)向理念，把消費者整合到整個營銷過程中來，從產(chǎn)品設(shè)計、渠道選擇到用戶體驗，實現(xiàn)消費者全流程參與。課堂小結(jié)市場營銷組合理論4P營銷理論4C營銷理論4R營銷理論4V營銷理論為企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略一、訓(xùn)練目標通過實訓(xùn)練習(xí)，學(xué)生應(yīng)理解市場及市場營銷的概念，了解市場營銷觀念和市場營銷組合理論的發(fā)展歷程，初步認識市場營銷活動的本質(zhì)，能夠站在企業(yè)的角度去發(fā)現(xiàn)和尋求市場機會，能夠初步理解市場營銷觀念和制訂市場營銷組合策略，并形成自己的營銷管理思想。二、訓(xùn)練內(nèi)容全班學(xué)生以3～5人為一組進行分組，每組選擇不同的企業(yè)，通過實地調(diào)研法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法查找資料，了解其市場營銷觀念和市場營銷組合策略，然后撰寫企業(yè)市場營銷組合策略分析報告（如果現(xiàn)有的市場營銷組合策略合理，分析其優(yōu)勢；若不合理，提出改善建議），并派出代表在班里進行匯報。為企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略三、訓(xùn)練評價各組在班內(nèi)輪流展示。展示完畢，各小組成員談一談自己的感悟。教師與其他小組對該小組的表現(xiàn)進行評價，并將評價結(jié)果填寫到下表中。評價項目評價內(nèi)容分值評價分數(shù)互評師評素養(yǎng)評價

20%小組成員具備團隊精神，積極與他人合作6分

小組成員態(tài)度認真，勇于鉆研6分

小組成員具備創(chuàng)新思維和自主探究學(xué)習(xí)的意識8分

技能評價

40%小組成員具有較強的分析能力和洞察能力20分

訓(xùn)練評價表為企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略評價項目評價內(nèi)容分值評價分數(shù)互評師評技能評價

40%小組成員初步認識市場營銷活動的本質(zhì)20分

成果評價

40%演示文稿內(nèi)容完整、邏輯清楚、重點突出20分

小組代表匯報時思路清晰、語言流暢20分

合計100分

總評互評（30%）+師評（70%）=教師（簽名）：三、訓(xùn)練評價（續(xù)表）飯店的食客需要什么？許老板在108國道旁邊開了一家飯店，名叫北方飯店。原以為靠近國道，會有許多過路的司機停下來吃飯，誰知3個月過去了，北方飯店的生意還是冷冷清清。點擊跳過案例飯店的食客需要什么？有一天，飯店里來了兩位客人，他們結(jié)賬時說：“老板，我們是做樓板吊運車生意的，我留些名片給你，麻煩你給客人介紹一下，介紹成功的話付給你中介費。”這還不是小事一樁？許老板是一位熱心人，覺得幫幫客人也是應(yīng)該的。于是，他就將名片貼到了墻上。點擊跳過案例飯店的食客需要什么？說來也巧，幾天后一位客人看到了這張名片，竟十分高興，原來他早就想買這種樓板吊運車，但一直不知在哪里可以買到。他按照名片上的電話號碼聯(lián)系了對方，一筆生意就這樣做成了。當(dāng)然，許老板也獲得了300元的中介費。點擊跳過案例飯店的食客需要什么？漸漸地，北方飯店墻壁上的名片越來越多了，來來往往的生意人希望借此拓展自己的客源（或貨源），尋找自己的市場機會。被貼得花花綠綠的墻壁，不但影響美觀，而且讓人找起名片來也費勁。細心的許老板想，何不干脆設(shè)一面“名片墻”呢？此舉果然奏效，沖著這面“名片墻”，越來越