可口可樂企業(yè)

工商管理132第一組CONTENT企業(yè)發(fā)展歷史與現(xiàn)狀影響企業(yè)發(fā)展因素

發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展歷史

1886年5月8日，在美國亞特蘭大的一間實驗室里，藥劑師約翰·S·彭伯頓試制出一種糖漿，他和助手給這種糖漿起名叫可口可樂。

1888年，一位名叫阿薩·G·坎德勒的年輕人看到了可口可樂作為飲料的市場前景，遂購買了可口可樂的股份，掌握了全部生產(chǎn)銷售權(quán)，并于1892年成立了可口可樂公司，坎德勒被稱為可口可樂之父。

1923年，羅伯特·伍德魯夫接任公司總裁，他的目標是使可口可樂走向全球。同時加強質(zhì)量管理，改進和加強了可口可樂在全球的廣告宣傳和促銷活動。在伍德魯夫的苦心經(jīng)營下，可口可樂在全球得到推廣，最終成為世界最有價值的品牌企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

總部設(shè)在美國佐治亞州的亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三),可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克的rootbeer。影響企業(yè)發(fā)展因素1.社會：可口可樂公司是全球企業(yè)，植根于每一個所運營的社區(qū)。通過以發(fā)展經(jīng)濟、提高生活水平、創(chuàng)造機遇為目的的多樣化社區(qū)項目，致力于促進本土社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。2.文化：結(jié)合當?shù)匚幕卯數(shù)匚幕瘜ψ约旱钠放七M行包裝、設(shè)計、傳播。外部因素例如，春節(jié)是中國傳統(tǒng)節(jié)日中最重要、最隆重的一個節(jié)日，在這個合家團聚的節(jié)日中，中國人最喜歡熱鬧，并且通過貼春聯(lián)，放鞭炮，民間剪紙等傳達一種喜慶的氣氛?？煽诳蓸纷プ×舜汗?jié)期間中國人的喜慶和團圓心理，在1997年以后的春節(jié)賀歲系列廣告片中均選用鞭炮、春聯(lián)、剪紙、泥娃娃阿福、十二生肖圖等代表中國文化的傳統(tǒng)的民間藝術(shù)和民俗活動來宣傳可口可樂，表現(xiàn)了中國濃厚的鄉(xiāng)土味。影響企業(yè)發(fā)展因素3.政治、法律背景：中國加入WTO，國家政策鼓勵開放性市場，政府有關(guān)部門尊重市場發(fā)展規(guī)律，對飲料市場給予正確引導(dǎo)、合理監(jiān)督，在競爭中求發(fā)展成為市場經(jīng)濟銳不可擋的趨勢。抓住中國重要契機，融入中國市場?？煽诳蓸窇{借其多年的在世界市場的銷售經(jīng)驗，對政治、經(jīng)濟體育等重大事件已經(jīng)有了高度敏感的觸角和獨到而豐富的運作經(jīng)驗?？煽诳蓸吩谥袊胧?、中國申奧成功、中國足球世界杯比賽等關(guān)鍵時刻，大打廣告宣傳，表現(xiàn)出了極大的關(guān)心和熱忱，可口可樂儼然成了中國的本地品牌，它通過這樣的具有鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的傳播，取得了與消費者溝通的良好效果。.內(nèi)部因素1.明確目標銷售對象，對產(chǎn)品、市場和消費者進行準確定位。2統(tǒng)一化和規(guī)范化的品牌CIS.包括產(chǎn)品的包裝和視覺形象等。3.廣告形式要青春、健康、有活力、有激情，形式要靈活多變。4.促銷活動要豐富多彩，針對不同地區(qū)、不同文化傳統(tǒng)、不同風俗習(xí)慣等選擇適合的促銷方式。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

市場戰(zhàn)略1.長期的企業(yè)形象目標的確立和實現(xiàn)，是其成為世界最有價值品牌的基本戰(zhàn)略。無論是可口可樂還是百事可樂都是世界上最早注重商標和品牌的企業(yè)。

2.

巧妙、大手筆的營銷策略。有效、一致的廣告和促銷，注重包裝和視覺形象，公司巨額的廣告費投入以及在世界消費者心中的成功形象塑造，是不斷取得進步的基礎(chǔ)。

3.品牌是活生生的、有個性的，好的品牌與消費者之間可建立起深厚的情感。品牌必須考慮消費者使用和接受品牌的日常經(jīng)驗、感受、想法、態(tài)度和心理需求。

4.樹立品牌實際上是創(chuàng)造一種與眾不同的個性?？煽诳蓸菲放频乃姓咭恢闭J為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費者實際上是想與可口可樂融為一體。5.巧于遇命名可口可樂能在中國市場上大顯神威，它的中文譯名功不可沒。為了能使產(chǎn)品為中國人所接受，可口可樂在產(chǎn)品的中文譯名上著實花了一番苦功。當年，可口可樂在進入中國市場之前，公司特請在倫敦任教的蔣先生設(shè)計中文譯名。精通語言文字、諳熟消費者心理的蔣先生不負重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時又顯示了飲料的功效和消費者的心理需求，該商標投放到市場后，果然受到中國消費者的追捧?？煽诳蓸分形淖g名也成為了廣告史上的經(jīng)典之作。產(chǎn)品策略

1.講究包裝,可口可樂飲料的包裝很有講究。20世紀初，一位玻璃廠的青年工人設(shè)計了一個仕女身型的玻璃瓶?？煽诳蓸饭纠习蹇驳吕瞻l(fā)覺該玻璃瓶設(shè)計巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又剛好盛放一杯水，遂不惜花費600萬美元將其專利買下，并投入生產(chǎn)，作為可口可樂飲料的包裝用瓶。當時600萬美元是個不小的數(shù)字。但后來的事實證明，該包裝對可口可樂的流行起到了重要作用。2.廣告新穎，可口可樂廣告的設(shè)計主要采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，整個設(shè)計充滿誘人的活力。3.產(chǎn)品的成本低，

每瓶可樂的成本極低，還不到一美分?？煽诳蓸凡皇琴Y本密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)起來也不困難，更不費勞力，雖然它的生產(chǎn)過程高度保密。4.出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品不必會說話或者會飛，但必須具備某種能被人廣泛接受的某種有用的功能。習(xí)慣了可口可樂的味道，就會覺得它非常好喝，就會使人們養(yǎng)成一種嗜好?？煽诳蓸房墒贡强子邪l(fā)癢的感覺，能解渴，還有一點咖啡因的效果。有些人認為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。5.創(chuàng)造神秘感，創(chuàng)造神秘的氣氛雖

有背道德，但有助于銷售。最近公司的一位主管

承認，秘密配方對他們來說沒有多大意義，

成功的真正秘訣在于這個產(chǎn)品的商標在一個多

世紀里所產(chǎn)生的影響，但配方的秘密，那出

名的七種味道曾經(jīng)是吸引顧客的重要原因。我們來看看可口可樂“保密配方”的故事——根據(jù)公司網(wǎng)站的記錄，最早的配方寫成于1919年，這與報道中那個嗎啡上癮的藥劑師JohnPemberton發(fā)明出這種飲料配方的年份1866年還要晚半個世紀。在1919年之前，配方都是口口相傳。在1919年，一個名叫ErnestWoodruff商人率領(lǐng)一群投資商買下了這份配方，因此配方也終于被書寫在了紙張之上。“作為附加條件，Pemberton將可口可樂的保密配方寫在紙上。”可口可樂公司的網(wǎng)站上如此寫道。從20世紀20年代開始，這份保密配方就一直被緊鎖在亞特蘭大的某家銀行之中，86年后，可口可樂公司決定將保密配方作為賣點宣傳，公司遂將配方轉(zhuǎn)移至可口可樂公司在亞特蘭大的博物館中,保險柜又是博物館.可口公司對外一直宣稱只有兩位公司的資深高層知道配方，但是公司始終沒有公布這兩個人的名字或者他們身在何處。但是從一個圍繞配方的廣告中我們得知，知曉配方的這兩個人不允許搭乘同一架飛機旅行。可口可樂公司從未將配方注冊專利，因為這樣意味著要公開配方。一旦專利失效，任何人都可以按照配方制造出原汁原味的世界著名飲料。幾十年中不斷有各種配方出現(xiàn)，配方作者往往聲稱自己拿到了古董級的配方文件，已經(jīng)破解了可口可樂的原始配方。但是直到現(xiàn)在，可口可樂公司只承認自己配方是“唯一真正配方”。

在當今全球化的潮流下，一個企業(yè)要想做大做強,就必須做到與全球化接軌。作為可樂

巨頭,可口可樂公司憑借自己的特許經(jīng)營策略,把握了行業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò),建立了操縱性強的裝瓶體系,在全球迅速擴大市場,成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者.可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就