百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件

百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件2024/4/29百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件Really,What’sMarketing???真的，到底什么是市場營銷？？？百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件2024/4/293百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件2024/4/294百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件2024/4/295百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件市場營銷Themarketingconceptemphasizesacustomerfocus,ororganizingtheresourcesofthefirmtowardunderstandingcustomers’needsandwantsandofferingproductsandservicesthatmeetthoseneeds.--RussellSWinerUCBerkeley營銷是以客戶為核心,通過公司資源的合理分配利用,了解客戶所需,相應(yīng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的管理過程.2024/4/296百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件百威在中國如何運營市場百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件百威中國市場部組織架構(gòu)市場運作市場調(diào)研行業(yè)分析媒體計劃包裝發(fā)展贊助及全國促銷音樂及娛樂贊助活動體育及贊助活動全國促銷及店內(nèi)可見度品牌管理公關(guān)活動線上/線下廣告軟文促銷品及制作區(qū)域市場部2024/4/298百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件職責(zé)總部市場部區(qū)域市場部總部和區(qū)域市場部有什么區(qū)別呢?2024/4/299百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件職責(zé)總部市場部區(qū)域市場部制定策略管理產(chǎn)品線新產(chǎn)品上市包裝設(shè)計總體項目管理領(lǐng)導(dǎo)全國性項目統(tǒng)籌利用國際資源控制線上/線下品牌形象廣告制作公關(guān)活動投放媒體監(jiān)控市場信息執(zhí)行全國性項目本地化開展本地活動針對本地市場的促銷渠道促銷針對本地特制的零售終端可見度促銷宣傳品促銷禮品店招零售終端陳列以及啤酒花園，等等是總部和本地銷售之間的橋梁2024/4/2910百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件市場營銷工作流程提出產(chǎn)品概念

線上/線下品牌形象媒體促銷總部區(qū)域包裝發(fā)展基本包裝輔助包裝市場研究創(chuàng)造廣告畫面、促銷宣傳用品和廣告市場研究與銷售團(tuán)隊確定目標(biāo)零售點設(shè)立陳列、促銷宣傳用品和店內(nèi)可見度根據(jù)新品發(fā)布目標(biāo)和媒體戰(zhàn)略制訂媒體計劃媒體購買發(fā)掘當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)會發(fā)展全國促銷架構(gòu)、選材和計劃在目標(biāo)零售點調(diào)整和執(zhí)行2024/4/2911百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件職責(zé)總部市場部區(qū)域市場部策略執(zhí)行2024/4/2912百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件2002世界杯回顧

-中國市場營銷回顧百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件國際足聯(lián)2002世界杯國際足聯(lián)2002年世界杯決賽于5月31日至6月30日在日本和韓國舉行。世界杯賽是全球頂級的體育賽事。這次世界杯決賽累計電視觀眾超過300億人次。吸引了超過200個國家的人們的關(guān)注。超過270萬人親赴日、韓觀看世界杯……日、韓兩國所有賽場獨家銷售百威啤酒！32支球隊，64場比賽。161個進(jìn)球！272張黃牌，17張紅牌。2024/4/2914百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件AB全球權(quán)利“全球官方合作伙伴”（世界杯）標(biāo)志/標(biāo)識被用于廣告、促銷活動、促銷品和包裝酒精飲料獨家贊助商兩塊賽場顯著位置廣告牌球票/本地招待等等…2024/4/2915百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件聯(lián)合標(biāo)識2024/4/2916百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件2002世界杯活動構(gòu)成包裝活動促銷媒體電視平面媒體

可見度普通世界杯包裝紀(jì)念罐大力神杯巡展

6對6足球賽消費者零售商2024/4/2917百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件2002世界杯日程世界杯月2024/4/2918百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件媒體百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件本地廣告廣告/媒體策略利用適合中國觀眾口味與定位的電視廣告來支持百威贊助商地位。中國….“干渴的世界(ThirstyWorld)”,“地下酒吧(Ants’Underground)”，“反射(Reflex)”地下酒吧(Ants’Underground)干渴的世界(ThirstyWorld)2024/4/2920百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件平面媒體贊助-足球?qū)谧盍餍械娜珖宰闱驁蠹垼?0萬份的發(fā)行量，每周出版2期2024/4/2921百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件促銷宣傳用品/店內(nèi)陳列2024/4/2922百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件世界杯戶外廣告牌2024/4/2923百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件世界杯包裝百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件世界杯包裝第1階段：“建立與世界杯的聯(lián)系”…官方指定啤酒2001年期間逐步采用經(jīng)批準(zhǔn)的有世界杯官方標(biāo)識的包裝系列（拉罐，瓶裝，輔助包裝）第2階段：2002年增強(qiáng)對世界杯的進(jìn)一步了解使用互動式包裝圖案增強(qiáng)百威的足球特質(zhì)，將百威打造成一個理解這項賽事及其傳統(tǒng)的啤酒。紀(jì)念拉罐/背面標(biāo)簽。2024/4/2925百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件促銷包裝2024/4/2926百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件促銷包裝2024/4/2927百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件活動百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件大力神杯巡展百威主辦國際足聯(lián)2002年世界杯冠軍獎杯，即大力神杯的中國巡展。為數(shù)以百萬計的中國球迷提供親眼目睹大力神杯這一被許多人視為世界上最偉大的體育運動獎杯的機(jī)會。覆蓋城市:大連 北京 上海廣州溫州香港臺灣2024/4/2929百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件大力神杯巡展2024/4/2930百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件大力神杯巡展-媒體發(fā)布2024/4/2931百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件百威6對6足球賽決賽階段–韓國，2002年6月在國際足聯(lián)世界杯賽期間舉辦。決賽在位于韓國真正的世界杯賽場進(jìn)行。全面的本地和全球公關(guān)計劃。對消費者而言這是獨特的，一生僅有一次的獎勵。向消費者傳達(dá)，只有百威才有可能提供的“品牌經(jīng)歷”-百威是國際足聯(lián)世界杯的官方指定啤酒。2024/4/2932百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件百威6對6足球賽2024/4/2933百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件活動贊助官方指定啤酒贊助商–甲A權(quán)利：官方指定啤酒賽場廣告牌(14個賽場)每賽季182場比賽合同期：2001年和2002年合同成本：51萬美元2024/4/2934百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件世界杯啤酒花園2024/4/2935百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件促銷支持百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件促銷支持目的利用百威世界杯贊助商的地位開展本地促銷，提高銷量。消費者：提高百威在消費者中的品牌知名度、忠誠度和嘗試欲望。提高購買率。零售商：增加新的銷售點。增加零售商訂單。2024/4/2937百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件促銷支持集中制作的銷售促銷指南，提供：CD形式的一份促銷手冊。與我們的全球主題一致的圖像。緊密聯(lián)系特定零售促銷目標(biāo)。將“最偉大的世界杯時刻”的世界杯集錦CD用于消費者和零售終端渠道促銷。百威

6對6足球賽將在主要城市舉行，冠軍爭奪賽將在韓國進(jìn)行。2024/4/2938百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件零售終端陳列2024/4/2939百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件零售終端陳列2024/4/2940百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件零售終端陳列2024/4/2941百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件百威家庭消費促銷通過對意甲節(jié)目進(jìn)行贊助，進(jìn)行全方位的促銷活動，來推動家庭消費。在上海超過400家超市進(jìn)行促銷。2024/4/2942百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件促銷禮品鑰匙圈啟瓶器服裝雨傘電話機(jī)玻璃杯椅子2024/4/2943百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件百威形象總結(jié)

9899000102越來越流行98990001029899000102最好的外國啤酒世界上最流行的啤酒與世界杯相關(guān)聯(lián)9899000102百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件市場調(diào)研百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件市場營銷的定義Themarketingconceptemphasizesacustomerfocus,ororganizingtheresourcesofthefirmtowardunderstandingcustomers’needsandwantsandofferingproductsandservicesthatmeetthoseneeds.--RussellSWinerUCBerkeley營銷是以客戶為核心,通過公司資源的合理分配利用,了解客戶所需,相應(yīng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的管理過程.2024/4/2946百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件市場調(diào)研的目的把所有零散的信息完整的收集起來...原來是這樣...現(xiàn)在是...47百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件主動去了解,定義消費者的需求及行為,以便更好地發(fā)現(xiàn)機(jī)會,可以讓公司實現(xiàn)向消費者提供100%滿意的使命.Proactivelydefineandunderstandconsumerneeds,wantsandbehaviorsinordertoidentifythebusinessopportunitiesthatwillallowtheCompanytoachieveit’smissionofproviding100%customersatisfaction.Anheuser-Busch,Inc.市場調(diào)研的使命48百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件調(diào)研方法Qualitative/定性Focusgroup小組座談會In-depthinterview深度訪問Observation觀察訪問等等…Quantitative定量DoortoDoor入戶訪問CLT定點訪問CATI電話輔助訪問Postal郵寄訪問等等…2024/4/2949百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件定性項目-I混合酒精飲料理解項目目的:了解消費者選擇混合酒類的原因檢查AB進(jìn)口產(chǎn)品是否可以突破這群消費者M(jìn)ichelobAluminumBtoE測試市場:

上海,成都,廣州每城市小組組成:男/女各一組測試對象每周至少喝一次混合酒精飲料如芝華士加綠茶2024/4/2950百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件定性項目-II廣告測試項目目的:評估廣告創(chuàng)意，用于廣告的發(fā)展測試市場:上海,成都,廣州,溫州每城市小組組成:百威用戶其它進(jìn)口品牌用戶本地高檔啤酒品牌用戶測試內(nèi)容螞蟻勁爽EPL品質(zhì)2024/4/2951百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件定量項目-I本地高檔啤酒調(diào)研項目目的:了解本地高檔啤酒消費者的消費心態(tài),并找到讓這群消費者轉(zhuǎn)為百威用戶測試市場:上海,溫州,杭州,廣州(TBC)樣本量:N=300每個城市

測試對象上海:三得利溫州:雙鹿/青島杭州:西湖廣州:珠江/青島口味測試項目目的:對比百威勁爽和雙鹿純清對于消費者的接受度測試市場:溫州樣本量:N=75X2測試產(chǎn)品:百威勁爽vs雙鹿純清2024/4/2952百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件定量項目-II品牌追蹤項目目的:跟蹤百威的品牌/廣告在消費者中的認(rèn)知度已及品牌形象測試市場:15個城市(包括香港)核心市場:上海,南京,杭州,溫州,成都,廣州成熟市場:汕頭,發(fā)展市場:武漢,天津,昆明,蘇州,哈爾濱高潛力市場:大連,深圳,香港樣本量:N=1080每月

上海/廣州:N=150每月其它:N=60每月調(diào)查內(nèi)容飲酒頻率購買頻率品牌及廣告認(rèn)知度消費者背景資料品牌形象2024/4/2953百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件TianjinDalianShanghaiNanjingHangzhouWuhanGuangzhouKunmingChengduWenzhouSuzhou北區(qū)中區(qū)南區(qū)ShantouHongKongShenzhen百威啤酒品牌追蹤15個市場HarbinQingdao**TobeaddedinJune2005Beijing*2024/4/2954百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件哈啤-飲用頻率最常飲用的品牌2024/4/2955百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件哈啤-飲用頻率上星期喝過2024/4/2956百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件哈啤-購買頻率最常購買的品牌現(xiàn)場消費2024/4/2957百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件哈啤-購買頻率最常購買的品牌離場消費2024/4/2958百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件哈啤-品牌認(rèn)知度第一品牌認(rèn)知度2024/4/2959百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件哈啤-廣告認(rèn)知度不提示廣告認(rèn)知度2024/4/2960百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件銷量背景-20052024/4/2961百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件哈啤-品牌形象2024/4/2962百威公司為營銷人員的培訓(xùn)課件百威的優(yōu)勢/挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)普遍瓶裝不好看本地品牌消費者太貴不是每個地方都可以買到喜力/高檔酒消費者不如喜力檔次高本地生產(chǎn)而不是進(jìn)口形象不夠吸引人優(yōu)勢主要螞蟻廣告體育贊助活動:世界杯,英超,奧運會,等等口感好:清爽口味淡,不苦有效的促銷活動:百威小姐.抽將活動,小禮品.到處可見:戶外廣告,店招品牌知名度高