第二節(jié) 產(chǎn)品策劃

市場(chǎng)分析營(yíng)銷策劃制定計(jì)劃產(chǎn)品策劃渠道策劃市場(chǎng)推廣產(chǎn)品銷售拜訪接近顧客商務(wù)洽談試行訂約貨品管理客戶管理客戶服務(wù)管理客戶信用管理客戶關(guān)系管理售前準(zhǔn)備銷售過(guò)程售后工作市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)購(gòu)買行為分析產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者物流信息流資金流高級(jí)營(yíng)銷員工作（流程）渠道第二節(jié)產(chǎn)品策劃制定銷售區(qū)域戰(zhàn)略制定產(chǎn)品策略產(chǎn)品有生命周期，在不同的生命周期階段各自應(yīng)該采用什么對(duì)策？案例成立于1975年的微軟公司經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分公司，共有員工44000多人，其董事長(zhǎng)比爾·蓋茨在2000年前后榮登世界首富的寶座，并造就了3000多個(gè)百萬(wàn)富翁。微軟的成功，在很大程度上取決于其產(chǎn)品策略。軟件產(chǎn)品的生命周期符合摩爾定律，軟件的生命周期中，投入期、成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，而其產(chǎn)品成熟期較短，產(chǎn)品一旦步入衰退期，現(xiàn)有產(chǎn)品在極短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，微軟應(yīng)用了快速的新產(chǎn)品策略，每年投入約50億美元用于基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開發(fā)，平均2—3年就推出新的產(chǎn)品。就操作系統(tǒng)而言，從WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的時(shí)間、從WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的時(shí)間，從WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的時(shí)間，而從WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的時(shí)間。一、分析企業(yè)的產(chǎn)品生命周期

任何產(chǎn)品都是有生命的，也就是說(shuō)任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存亡時(shí)間都是有限的。在產(chǎn)品生周期的不同階段，其需求水平、利潤(rùn)水平等不同，因此企業(yè)需要采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期。根據(jù)營(yíng)銷專家菲利普-科特勒的研究，依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)額的不同，典型的產(chǎn)品生命周期可以分為開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期五個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，是不一樣的。5

產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期銷售曲線利潤(rùn)曲線成長(zhǎng)期成熟期衰退期61開發(fā)期開發(fā)期是產(chǎn)品的培育階段，始于新產(chǎn)品構(gòu)思。在此階段，產(chǎn)品的銷售量為零，企業(yè)投資逐漸增加，企業(yè)的利潤(rùn)為負(fù)值。2導(dǎo)入期導(dǎo)入期是產(chǎn)品開始導(dǎo)入市場(chǎng)，銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期，在這個(gè)階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤(rùn)幾乎不存在3成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受和銷售量銳增，銷售利潤(rùn)也由負(fù)變正并快速上升，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。4成熟期產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購(gòu)買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時(shí)期。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售份額，其營(yíng)銷費(fèi)用日益增長(zhǎng)，利潤(rùn)穩(wěn)定或者開始下降。5衰退期當(dāng)銷售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。成熟期還是衰退期？

－－阿膠壯骨膠囊

吳老板生活工作在地處西部的一個(gè)欠發(fā)達(dá)首府城市，他掌管著當(dāng)?shù)匾患翌H具規(guī)模并且有著地域知名度的制藥企業(yè)。為此，吳老板對(duì)其充滿傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)歷程常常掛在嘴邊，時(shí)逢重要場(chǎng)合就會(huì)或多或少的炫耀一番，對(duì)于這件事他樂(lè)此不疲。事實(shí)也確實(shí)也如此，吳老板從一介平民蜚聲到知名人物行列當(dāng)中，其中確實(shí)付出了非常多的艱辛。由于他是學(xué)醫(yī)學(xué)藥的科班出身，所以自然也就與此行業(yè)結(jié)下了血濃于水的源緣。而最令吳老板引以為豪的是，以他為首組成的“研發(fā)智囊團(tuán)”苦心研制出來(lái)的國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品阿膠壯骨膠囊已在市場(chǎng)中銷售有五個(gè)年頭了。案例阿膠壯骨膠囊作為補(bǔ)鈣補(bǔ)血又兼?zhèn)渲委煿πУ臏?zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，自從五年前剛一進(jìn)入市場(chǎng)就顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力，為吳老板企業(yè)的發(fā)展壯大做出了不朽貢獻(xiàn)?？芍^是吳老板制藥廠的拳頭產(chǎn)品。再加之此產(chǎn)品吳老板傾注的心血極高，所以吳老板在自己企業(yè)眾多產(chǎn)品種類當(dāng)中，對(duì)阿膠壯骨膠囊卻是關(guān)愛有加，傾企業(yè)全力推之。但近一年多來(lái)，吳老板不僅悶悶不樂(lè)，更是憂心忡忡，原因就是因?yàn)樽园⒛z壯骨膠囊進(jìn)入到了第四個(gè)年頭開始，就呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，整一年時(shí)間一滑再滑，他本想著在新一年運(yùn)用了一些解決策略能夠有所緩解，沒曾想到了第五個(gè)年頭時(shí)，產(chǎn)品銷售不僅下滑勢(shì)頭沒有得到有效扼制，而且下滑速度明顯還加快了，快得就好象剛從口中拿出的“溫度計(jì)”，汞柱一遇涼氣非常敏感，直線下降。產(chǎn)品銷售一個(gè)勁的下滑，回款更是不值一提，好在還有幾個(gè)輔助產(chǎn)品勉強(qiáng)維持，可這也不是長(zhǎng)久之計(jì)。在第五個(gè)年頭時(shí)，面對(duì)阿膠壯骨產(chǎn)品市場(chǎng)不斷下滑的現(xiàn)狀，下面的市場(chǎng)銷售人員不但回天乏術(shù)，主管營(yíng)銷的副總也是用盡心機(jī)，而吳老板本人，雖說(shuō)沒有從臉上表現(xiàn)出著急之色，不斷鼓勵(lì)下面人員一定要想辦法挺住之類的安慰之詞，可那是因?yàn)樗幌虢o下屬留一種亂了方寸和市場(chǎng)陣角的感覺。實(shí)際上他心里比誰(shuí)都暗自著急，但卻一籌莫展。往往一個(gè)產(chǎn)品就是決定一個(gè)企業(yè)生死存亡的最終歸宿。擺在吳老板面前的諸多問(wèn)題使他這種過(guò)度勞心憂患之感日益加劇。如果阿膠壯骨膠囊這桿旗倒下去，一切都將無(wú)從談起，真是“皮之不存，毛將焉附”？更何況其它藥品或是保健品只是輔助產(chǎn)品，而在阿膠壯骨產(chǎn)品身上下了如此大的功夫與成本，以及廣告費(fèi)用支出，如何力挽狂瀾的使阿膠壯骨膠囊下滑局面得以緩解和扼制？并且使這個(gè)產(chǎn)品重新煥發(fā)青春呢？吳老板一時(shí)也苦無(wú)良策。產(chǎn)品都有生命周期，但往往周期的長(zhǎng)短不一，一旦一個(gè)產(chǎn)品的生命進(jìn)入衰退期，也就逐步從自然銷售到了退出市場(chǎng)的地步，最終會(huì)被替代品所取替。而吳老板的銷售人員不知從何而來(lái)的消息，“一人傳實(shí)，百人傳虛”，他們認(rèn)為此產(chǎn)品銷售下滑是因?yàn)楫a(chǎn)品周期到了，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷給吳老板的銷售人員“下套”、拉攏，認(rèn)為目前市場(chǎng)產(chǎn)品品種太多，阿膠壯骨膠囊不僅產(chǎn)品價(jià)格高，而且服用療程長(zhǎng)，一般的患者長(zhǎng)期服用無(wú)法接受，面對(duì)目前市場(chǎng)狀況，很快會(huì)被市場(chǎng)淘汰，同時(shí)也逐步會(huì)被“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品所取代。實(shí)際上，阿膠壯骨膠囊正處于產(chǎn)品旺盛期，五年的時(shí)間不算長(zhǎng)，但也不算短，主要原因是此產(chǎn)品還有著“打擦邊球”的嫌疑，對(duì)于消費(fèi)者而言，可用你的產(chǎn)品，也可不用你的產(chǎn)品。因?yàn)榘⒛z壯骨產(chǎn)品的功效明顯的訴求點(diǎn)太多，沒有統(tǒng)一的將一個(gè)概念或效果宣傳推廣甚至炒作下去，而一段時(shí)期訴求這個(gè)，一段時(shí)期又訴求那個(gè)，產(chǎn)品的效果太多，自然也就沒有針對(duì)性了，就給人造成了“邊緣產(chǎn)品”印象，體現(xiàn)不了阿膠壯骨實(shí)質(zhì)性的賣點(diǎn)。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格難確定；分銷渠道未建立、健全；促銷費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；利潤(rùn)少，甚至虧損。2.策略（1）快速撇脂策略：高價(jià)格、高促銷在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期。（2）緩慢撇脂策略：高價(jià)格、低促銷（3）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷（1）快速撇脂策略：高價(jià)格、高促銷企業(yè)采取這種策略應(yīng)具備的條件是：①新產(chǎn)品有特色、有吸引力，優(yōu)于市場(chǎng)原有同類產(chǎn)品；②有較大的潛在市場(chǎng)需求；③目標(biāo)顧客的求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買新產(chǎn)品，并愿意為此付高價(jià)；④企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅，需及早樹立名牌。（2）緩慢撇脂策略：高價(jià)格、低促銷企業(yè)采取這種策略應(yīng)具備的條件是：①市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；②新產(chǎn)品具有獨(dú)特性，有效地填補(bǔ)了市場(chǎng)空白；③適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。采取這種策略應(yīng)具備的條件是：①產(chǎn)品的市場(chǎng)容量很大；②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；③企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅；④單位生產(chǎn)成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴(kuò)大而大幅度下降。（3）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷采取這種策略應(yīng)具備的條件是：①產(chǎn)品的市場(chǎng)容量大；②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；③企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅。（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下降，利潤(rùn)大增。2.策略在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；（改善產(chǎn)品品質(zhì)）（2）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客；（適時(shí)降價(jià)）（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；（尋找新的細(xì)分市場(chǎng)）（4）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；利潤(rùn)在緩慢增長(zhǎng)達(dá)到最大后將有所下降。2.策略在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有率，獲取最大限度的利潤(rùn)。（1）市場(chǎng)改良：開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶；（2）產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)等；（3）營(yíng)銷組合改良（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.特點(diǎn)銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng)。2.策略企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。（1）集中（2）維持（3）收縮（4）放棄產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個(gè)“快”字；成長(zhǎng)期——強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期——抓住一個(gè)“優(yōu)”字；衰退期——明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。雙喜牌過(guò)濾嘴香煙產(chǎn)品種類：具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品產(chǎn)品品牌：企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品形式：同一類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品TCL液晶電視例如：聯(lián)想筆記本電腦如何區(qū)分：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌？產(chǎn)品生命周期中的典型營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合策略介紹階段成長(zhǎng)階段成熟階段衰落階段產(chǎn)品策略有限的產(chǎn)品類型；經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品增加產(chǎn)品類型；經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品產(chǎn)品類型很多淘汰不盈利的產(chǎn)品類型和品牌分銷策略努力吸引批發(fā)商和零售商經(jīng)銷商的數(shù)量增加，努力與批發(fā)商和零售商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系努力吸引和留住大量的分銷商；占領(lǐng)更多的貨架空間逐步取消不盈利的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)促銷策略提高產(chǎn)品知名度；刺激主要需求；對(duì)分銷商采取高強(qiáng)度的人員銷售；對(duì)消費(fèi)者使用樣品和獎(jiǎng)劵銷售有選擇性地刺激需求；積極地做廣告，宣傳品牌積極地做廣告去宣傳品牌；大力促銷以保持住經(jīng)銷商和消費(fèi)者的數(shù)量逐步取消促銷活動(dòng)定價(jià)策略價(jià)格通常要高到可以覆蓋開發(fā)成本迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，價(jià)格在快到成長(zhǎng)階段末開始下降價(jià)格繼續(xù)下降價(jià)格停留在相對(duì)較低的水平；如果競(jìng)爭(zhēng)很弱，價(jià)格有可能出現(xiàn)小的回升第三節(jié)渠道策劃企業(yè)應(yīng)該建立什么樣的渠道模式？如何進(jìn)行渠道流程管理？誰(shuí)能以最適當(dāng)?shù)姆绞?，最短的時(shí)間，將自己的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者最愿意去購(gòu)買的地點(diǎn)，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)地位。一、分銷渠道的概念（1）聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷。分銷渠道一頭連著生產(chǎn)，一頭連著消費(fèi)，它就像一座橋梁，把生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起。（2）溝通反饋信息。為了保證產(chǎn)品的適銷對(duì)路和有效流動(dòng)，分銷渠道必然時(shí)刻努力搜集、傳播和反饋各類信息，了解現(xiàn)實(shí)和潛在的產(chǎn)品銷售情況、市場(chǎng)供求的變化，以及顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他市場(chǎng)要素的動(dòng)態(tài)信息等。（3）促進(jìn)銷售。分銷渠道中的中間商以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品為基本業(yè)務(wù)，因此，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)努力地將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息通過(guò)各種促銷方式傳播給目標(biāo)消費(fèi)者和用戶，以刺激需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。（4）風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。分銷渠道成員在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過(guò)程中，由于大量集散產(chǎn)品，要承擔(dān)產(chǎn)品供求變化、自然災(zāi)害、價(jià)格下跌等風(fēng)險(xiǎn)。（5）實(shí)體分配。產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)空間轉(zhuǎn)移時(shí)，渠道成員負(fù)責(zé)貨物的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及信息處理等具體活動(dòng)，從而使產(chǎn)品高效、適時(shí)地到達(dá)消費(fèi)者的手中。（6）協(xié)商談判。渠道成員在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，要就產(chǎn)品的價(jià)格、付款方式、促銷費(fèi)用、訂貨和交貨條件等問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商談判，才能保證順利成交。所謂分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。它主要包括商人中間商、代理中間商，以及處于分銷渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的企業(yè)和消費(fèi)者。二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（長(zhǎng)度）分銷渠道層次是指商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同類型的中間商數(shù)目的多少。1.直接分銷指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。2.間接分銷指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商零級(jí)渠道一階渠道二階渠道二階渠道

消費(fèi)品分銷渠道三級(jí)渠道（二）分銷渠道的寬度

分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷分銷渠道的寬與窄一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機(jī)具多采用寬渠道的密集分配；消費(fèi)品中的選購(gòu)品（如時(shí)裝、鞋帽、家用電器等）獨(dú)家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號(hào)優(yōu)勢(shì)等）所造成超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費(fèi)者分銷渠道的類型按有無(wú)中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道垂直分銷渠道水平分銷渠道優(yōu)點(diǎn)：渠道成員有較強(qiáng)獨(dú)立性；進(jìn)退靈活；企業(yè)有創(chuàng)新動(dòng)力；可借助關(guān)系迅速成長(zhǎng)。缺點(diǎn)：臨時(shí)交易，缺乏長(zhǎng)期合作的根基；成員之間關(guān)系無(wú)長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性；安全系數(shù)小；資源不能共享；缺少投身渠道建設(shè)積極性。適合中小企業(yè)管理型渠道公司型渠道契約型渠道特點(diǎn)：系統(tǒng)形成一個(gè)核心；渠道成員關(guān)系穩(wěn)定；目標(biāo)趨于一致；實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源有機(jī)組合?？刂屏?lái)源：經(jīng)濟(jì)力、獎(jiǎng)賞力、專家力、品牌力、關(guān)系力、產(chǎn)權(quán)力、強(qiáng)制力與影響力。例如，柯達(dá)、吉列、寶潔等公司以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成、關(guān)系密切。好處：行動(dòng)一體化；品牌統(tǒng)一化；最大限度接近消費(fèi)者；節(jié)省費(fèi)用。通過(guò)法律契約確定它們之間分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系。好處：系統(tǒng)易建立；資源配置較佳；系統(tǒng)具有靈活性。類型：以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)；零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)；特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)。如汽車公司特許眾多汽車經(jīng)銷商直接銷售其產(chǎn)品，石油公司特許成千上萬(wàn)的加油站;二是制造商組織的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，如飲料行業(yè)的可口可樂(lè)公司;三是服務(wù)公司組織的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，如漢堡包、肯德基雞兩家或兩家以上公司提供某種形式的協(xié)作，共同開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道關(guān)系，目的是通過(guò)聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。好處：發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè)；規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；分享市場(chǎng)。維持條件：合作雙方都各自擁有對(duì)方所不具備的優(yōu)勢(shì)；地位平等；有共同需求。四、進(jìn)行中間商關(guān)系管理在渠道模式設(shè)定后，中間商在產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，起著橋梁和紐帶作用。由于中間商的存在，不僅簡(jiǎn)化了產(chǎn)品銷售手續(xù)，節(jié)約了產(chǎn)品銷售費(fèi)用，而且還擴(kuò)大了銷售范圍，提高了銷售效率。如何處理協(xié)調(diào)好與中間商的關(guān)系？中間商是指在企業(yè)與消費(fèi)者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，或者說(shuō)式企業(yè)向消費(fèi)者出售產(chǎn)品的中間機(jī)構(gòu)。