營銷渠道管理理論與實(shí)務(wù)教案第6章

第六章：渠道成員管理計(jì)劃授課學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】知識目標(biāo)：掌握分銷渠道的選擇原則；了解分銷渠道成員的選擇步驟與途徑；掌握選擇分銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)與方法；掌握分銷渠道成員的激勵機(jī)制；掌握分銷商績效評估的指標(biāo)與考核方法。技能目標(biāo)：掌握選擇分銷渠道成員的方法?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】1.分銷渠道的選擇原則；2.選擇分銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)與方法；3.渠道成員的激勵機(jī)制；4分銷商績效評估的指標(biāo)與考核方法?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】選擇分銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)與方法；分銷商績效評估的指標(biāo)與考核方法【講授的內(nèi)容提要】第一節(jié)渠道成員的選擇一、選擇渠道成員的原則二、選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)三、選擇渠道成員的方法四、招募和篩選中間商五、中間商對供應(yīng)商的選擇第二節(jié)渠道成員的培訓(xùn)一、渠道成員培訓(xùn)的意義二、渠道成員培訓(xùn)的內(nèi)容三、渠道成員培訓(xùn)的方法第三節(jié)渠道成員的績效評估一、影響績效評估的因素二、績效評估標(biāo)準(zhǔn)三、績效評估方法四、績效評估后的渠道調(diào)整第四節(jié)渠道成員的激勵一、激勵原因二、激勵原則三、激勵方式【講授的知識點(diǎn)提煉】第一節(jié)渠道成員的選擇一、選擇渠道成員的原則在進(jìn)行渠道選擇前，應(yīng)考慮企業(yè)選擇渠道成員需要遵循的原則。不同的企業(yè)有不同的渠道目標(biāo)和渠道策略，因此選擇渠道成員的原則也不盡相同。但是，在選擇渠道成員時(shí)，企業(yè)應(yīng)該把握好一些基本原則。1.相互認(rèn)同原則2.經(jīng)濟(jì)性原則3.適合性原則4.可控性原則5.發(fā)展性原則二、選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)對于每個(gè)企業(yè)來說，選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)都是不同，甚至是唯一的，這里只從一般意義上來介紹制造商選擇中間商要關(guān)注的方面。選擇中間商一般要從中間商的銷售能力、業(yè)務(wù)經(jīng)營水平、資信能力、合作意愿、企業(yè)目標(biāo)等多方面加以考察，從多方面制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，才能使選擇中間商的工作有序進(jìn)行。1.中間商的市場范圍2.中間商的區(qū)位優(yōu)勢3.中間商的分銷網(wǎng)絡(luò)情況4.中間商的促銷能力5.中間商對產(chǎn)品的知識和經(jīng)驗(yàn)6.中間商的經(jīng)營實(shí)力7.中間商的財(cái)務(wù)及管理水平8.中間商的產(chǎn)品政策及其對本產(chǎn)品的投入情況9.中間商的道德水準(zhǔn)和信譽(yù)能力10.中間商與企業(yè)的共同抱負(fù)和合作的意愿三、選擇渠道成員的方法根據(jù)企業(yè)選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)，對一定數(shù)量的渠道成員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)篩選。如何進(jìn)行有效、較為精確的篩選呢？一般來說，使用兩種方法確定：一是定量分析方法；二是定性分析方法。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇合適的方法進(jìn)行評定。1.定量分析方法（1）加權(quán)評分法加權(quán)評分法對渠道成員能力的評定較為全面，在實(shí)踐中應(yīng)用非常廣泛。它是根據(jù)每位渠道成員的經(jīng)營能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)的高低做出選擇。其步驟如下：①選定標(biāo)準(zhǔn)，確定影響因素。重要的影響因素。這相當(dāng)于根據(jù)前面選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)，確定自己企業(yè)特定的標(biāo)準(zhǔn)。②分配權(quán)數(shù)。③評定得分。（2）銷售量分析法中間商的任務(wù)主要是銷售，因此在其他條件相同的情況下，銷售量成為生產(chǎn)商考慮的主要因素。銷售量評估法是通過實(shí)地考察分銷商的相關(guān)數(shù)據(jù)，如顧客流量、月銷售額、銷售額的近期變化趨勢等，在此基礎(chǔ)上，對被考察分銷商的實(shí)際分銷能力、可能承擔(dān)的分銷任務(wù)和可能達(dá)到的銷售量水平，進(jìn)行評估，選擇出最佳的中間商。這也是選擇渠道成員的常用方法。（3）銷售成本分析法通過中間商分銷，生產(chǎn)商需要花費(fèi)大量的渠道管理和運(yùn)作成本，主要包括談判和履約監(jiān)督費(fèi)用、市場開拓費(fèi)用、讓利促銷費(fèi)用、貨款支付的延遲或拒付帶來的收益損失等。這些費(fèi)用構(gòu)成了銷售成本，必然會減少生產(chǎn)商的凈收益。生產(chǎn)商需要控制銷售成本來提高收益，而不同的中間商所帶來的銷售成本是不同的。因此，生產(chǎn)商也將銷售成本作為選擇中間商的一個(gè)指標(biāo)。評估銷售成本，一般有以下三種方法：①總銷售成本比較法。②單位商品銷售成本比較法。③成本效率分析法。2.定性分析方法如果能夠掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，定量分析法得出的結(jié)果較為客觀，能夠較準(zhǔn)確地幫助企業(yè)選擇合適的渠道成員。但是，它也存在著不足的地方：其一，許多主觀因素(如渠道成員的適應(yīng)性等）難以量化；其二，為了掌握所需數(shù)據(jù)需要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，花費(fèi)大量的成本：其三，市場調(diào)研的周期較長，企業(yè)面對的形勢可能不允許其耗費(fèi)如此長的時(shí)間進(jìn)行調(diào)研。因此，面對定量分析法這些缺點(diǎn)，企業(yè)也常常選擇定性分析法來評價(jià)渠道成員。定性分析法沒有定量分析法客觀，很多評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況來制定的。在渠道選擇中，并沒有完全的定性分析方法，往往根據(jù)實(shí)際情況，將定性與定量分析方法相結(jié)合，進(jìn)行綜合評估。最常用的渠道選擇綜合分析方法包括層次分析法、模糊評估法、灰色評估法等。這些綜合分析法的基本思想是將難以完全定量分析的眾多因素，通過重要性標(biāo)度將主觀因素進(jìn)行量化，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性與定量分析相結(jié)合，從而得出決策的整體評估。四、招募和篩選中間商確定了選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)和選擇方法以后，就要付諸行動，開始招募和篩選中間商。招募中間商的途徑很多，主要有五種。一是傳統(tǒng)的廣告招募。通過在媒體上做廣告來尋找合作伙伴是十分常用的方式。二是互聯(lián)網(wǎng)招募?；ヂ?lián)網(wǎng)招募費(fèi)用低，信息溝通充分。三是中介公司服務(wù)?？梢詫⒄麄€(gè)招募工作委托中介服務(wù)公司來做，付一筆傭金即可，中介服務(wù)公司承擔(dān)招募工作的好處是較為公正和客觀。四是顧客推薦。通過市場調(diào)查，了解當(dāng)?shù)厥袌錾系念櫩透矚g哪種類型的中間商。五是商業(yè)展覽。參加商業(yè)展覽和年會也是招募中間商的有效途徑。招募中間商常常要將對中間商的要求、權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任一并通告。五、中間商對供應(yīng)商的選擇渠道成員的選擇還有另外一個(gè)方向，就是中間商對供應(yīng)商的選擇。一些大型的中間商和零售商在渠道中處于控制地位，他們要以顧客對產(chǎn)品的要求和自身利益的需要來選擇產(chǎn)品和供應(yīng)商，也常常制定苛刻的條件。中間商對供應(yīng)商的選擇常常考察以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品質(zhì)量、銷路、品牌管理、包裝設(shè)計(jì)；市場策劃；價(jià)格體系；大眾媒體宣傳力度；通路與終端推廣支持力度；對產(chǎn)品流向和價(jià)格體系的維護(hù)能力；管理層的素質(zhì)與銷售政策的穩(wěn)定性；業(yè)務(wù)操作流程的嚴(yán)謹(jǐn)性，即客戶服務(wù)水平與信譽(yù)；對經(jīng)銷商管理系統(tǒng)的貢獻(xiàn)；銷售人員的素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力等。第二節(jié)渠道成員的培訓(xùn)一、渠道成員培訓(xùn)的意義在當(dāng)今激烈的市場競爭下，廠商與其渠道商之間必須形成更加緊密協(xié)作的互動關(guān)系，以增強(qiáng)整體對用戶的親和力和吸引力。廠商需要在渠道商的幫助下為用戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)，廠商希望渠道商貫徹廠商的經(jīng)營理念，統(tǒng)一管理方式、工作方法和業(yè)務(wù)模式，便于相互的溝通與互動；希望渠道商提高售前、售中、售后服務(wù)質(zhì)量，把產(chǎn)品品牌深入用戶人心；還希望渠道商及時(shí)反饋用戶對產(chǎn)品及非產(chǎn)品部分的需求反應(yīng)，把握產(chǎn)品及市場走向。廠商對渠道商的這些要求在充分溝通的基礎(chǔ)上，得到渠道商的認(rèn)可之后，還必須使渠道商獲得相應(yīng)的能力，就是要通過為渠道商提供相關(guān)的培訓(xùn)來解決。實(shí)際上，渠道培訓(xùn)已經(jīng)成為提高渠道整體核心競爭力的重要手段之一。渠道培訓(xùn)對供應(yīng)商來講，至少有以下幾點(diǎn)好處：提升中間商對產(chǎn)品的了解和認(rèn)識，提高中間商對客戶信息服務(wù)的能力，提升銷售額；在市場競爭中建立自己的標(biāo)準(zhǔn)；拉近供應(yīng)商與渠道的關(guān)系，加強(qiáng)對渠道的影響和控制，有利于供應(yīng)商提高渠道成員的忠誠度；幫助渠道認(rèn)同供應(yīng)商的企業(yè)文化和經(jīng)營理念；直接提升渠道的綜合競爭力。二、渠道成員培訓(xùn)的內(nèi)容1.產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)主要是要提高渠道的專業(yè)化水平。專業(yè)化，對渠道而言就是要實(shí)現(xiàn)廠商與渠道商之間在產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)體系、業(yè)務(wù)模型、管理模式等方面的同步。專業(yè)化的渠道可以對內(nèi)提高企業(yè)素質(zhì)，對外提高服務(wù)質(zhì)量，提高用戶對廠商的信任度。渠道是廠商產(chǎn)品在市場銷售這個(gè)過程的執(zhí)行者，所以渠道商是生產(chǎn)廠商形象的代表，其服務(wù)質(zhì)量所產(chǎn)生的影響對廠商至關(guān)重要，用戶會更多地將其歸于廠商的服務(wù)質(zhì)量。2.銷售培訓(xùn)對于任何一個(gè)用戶來說，經(jīng)銷商銷售人員對產(chǎn)品的理解、對產(chǎn)品能夠給用戶帶來的好處的理解，以及對用戶企業(yè)本身的應(yīng)用環(huán)境的理解，都將對銷售的成功與否起決定作用。銷售培訓(xùn)的重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品的功能、競爭優(yōu)勢、競爭對手分析、成功案例分析、產(chǎn)品報(bào)價(jià)方法及其銷售技巧等。3.管理培訓(xùn)管理培訓(xùn)主要集中在企業(yè)文化、營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及圍繞廠商經(jīng)營理念方面的培訓(xùn)，使渠道成員對廠商的經(jīng)營理念、發(fā)展目標(biāo)等有深刻的認(rèn)識和認(rèn)同。把廠商的思維方式、經(jīng)營理念及科學(xué)的銷售、服務(wù)理論和技能傳遞給渠道商。三、渠道成員培訓(xùn)的方法1.建立專門的培訓(xùn)學(xué)院2.公開課培訓(xùn)3.項(xiàng)目現(xiàn)場培訓(xùn)4.送經(jīng)銷商到高校參加培訓(xùn)5.網(wǎng)上培訓(xùn)第三節(jié)渠道成員的績效評估一、影響績效評估的因素影響渠道成員績效評估的因素主要有：1.產(chǎn)品特性2.對渠道成員的控制程度3.渠道成員的重要性4.渠道成員的數(shù)目二、績效評估標(biāo)準(zhǔn)度量渠道成員績效存在很多可能的標(biāo)準(zhǔn)。通常情況下，大多數(shù)企業(yè)都會采用的評估標(biāo)準(zhǔn)有：渠道成員的銷售績效，渠道成員維持的庫存，渠道成員的銷售能力，渠道成員的各種態(tài)度，渠道成員所面臨的競爭和渠道成員總的發(fā)展前景等。1.銷售績效標(biāo)準(zhǔn)2.保持庫存標(biāo)準(zhǔn)3.銷售能力標(biāo)準(zhǔn)4.渠道成員的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)5.渠道成員所面臨的競爭6.渠道成員的發(fā)展前景三、績效評估方法生產(chǎn)商根據(jù)度量績效的標(biāo)準(zhǔn)定期評估渠道成員的績效，具體的評估方法有三種。1.獨(dú)立績效評估法獨(dú)立績效評估法是指生產(chǎn)商通過一項(xiàng)或多項(xiàng)指標(biāo)來對渠道成員的績效進(jìn)行評估。這種方法適用于密集分銷的渠道體系中。在前面曾提到，密集分銷渠道體系中，由于渠道成員的數(shù)目較大，收集數(shù)據(jù)和進(jìn)行多種標(biāo)準(zhǔn)的評估實(shí)現(xiàn)難度很大，因此常采用獨(dú)立績效評估法。生產(chǎn)商根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)獨(dú)立地對某項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，不必收集到所有考核數(shù)據(jù)后再作考評。采用這種方法的優(yōu)點(diǎn)是使評估變得相對簡單、便捷，但是缺點(diǎn)是會使績效評估的綜合性有所下降，不能很好地提供綜合績效的深入分析。2.加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)法加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)法是指采用多項(xiàng)評估標(biāo)準(zhǔn)，對渠道成員的綜合績效進(jìn)行評分，再根據(jù)得分客觀地對渠道成員的績效進(jìn)行評估。具體的步驟是：首先確定評估標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)重要性為每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配權(quán)數(shù)；再對中間商進(jìn)行打分；根據(jù)得分和權(quán)數(shù)相乘得出每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)分；每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)分進(jìn)行加總，得出每個(gè)中間商的綜合績效得分。這種方法能夠?qū)γ恳粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)指標(biāo)的績效衡量進(jìn)行明確的權(quán)重分析，但如果評估標(biāo)很多，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需要操作的條款很多，那么會給評估者帶來很大的工作量。3.非正式的加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)法非正式的加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)法和加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)法的區(qū)別在于：當(dāng)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行績效考評后，再也不需要將它們正規(guī)地組合起來，以后渠道管理者再根據(jù)自己對渠道管理的經(jīng)驗(yàn)，來決定它們的權(quán)重，而不是對每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的考核做明確的權(quán)重分析。這種方法雖然比加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)法更具靈活性，即當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性發(fā)生變化時(shí)可以調(diào)整權(quán)重來反映這種變化，但是由于權(quán)重的決定權(quán)取決于渠道管理者，很有可能使結(jié)果更具主觀性和任意性。四、績效評估后的渠道調(diào)整對中間商進(jìn)行績效評估后，生產(chǎn)商對評估結(jié)果的反應(yīng)有三種：完全不滿意，需要進(jìn)行渠道的全面調(diào)整；絕大多數(shù)中間商績效水平尚可，少數(shù)中間商需要進(jìn)行調(diào)整；完全滿意，不要調(diào)整，保持即可。1.渠道全面調(diào)整2.少數(shù)中間商的渠道調(diào)整第四節(jié)渠道成員的激勵一、激勵原因企業(yè)要增加市場占有率，提高生產(chǎn)利潤，讓其渠道成員能提供符合企業(yè)目標(biāo)市場的服務(wù)，并降低渠道的交易成本，就必須激勵分銷渠道成員。具體而言，有以下原因：1.鼓勵中間商成為企業(yè)信息的收集者2.鼓勵中間商成為有效信息的傳播者3.鼓勵渠道成員獲得更理想的銷售時(shí)間4.鼓勵渠道成員獲得更理想的銷售空間二、激勵原則企業(yè)對渠道成員采取各種激勵措施，以鼓勵渠道成員擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額。激勵措施的制定和實(shí)施需要遵循一定的原則，保證激勵措施的有效性。1.客觀性原則2.目的性原則3.適應(yīng)性原則4.適度性原則三、激勵方式1.利益激勵中間商銷售產(chǎn)品的目的是獲得盈利，因此對中間商進(jìn)行利益激勵，增加中間商的直接利益，會獲得明顯的激勵效果。對中間商的利益激勵主要有以下形式。（1）返利制度返利是指生產(chǎn)商根據(jù)一定的評定標(biāo)準(zhǔn)，對達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的中間商進(jìn)行獎勵的激勵制度。根據(jù)評判標(biāo)準(zhǔn)的不同，可以分為銷售額返利和綜合返利；根據(jù)返利的方式不同可以分為現(xiàn)金返利和非現(xiàn)金返利；根據(jù)返利的時(shí)間不同可以分為月返、季返和年返。以下簡單地介紹幾種返利制度。①銷售額現(xiàn)金返利②銷售額貨款折扣返利③綜合返利（2）職能付酬方案（3）補(bǔ)貼政策（4）放寬回款條件（5）渠道建設(shè)投入2.參與激勵建立高效、穩(wěn)定的渠道關(guān)系，生產(chǎn)商應(yīng)該注重與渠道成員的溝通和交流，讓渠道成員參與到渠道建設(shè)工作中，共同制定渠道發(fā)展規(guī)劃，明確雙方在渠道發(fā)展中的責(zé)權(quán)利關(guān)系，這使中間商能夠擁有一定的權(quán)力，起到良好的激勵作用。參與激勵可以通過建立經(jīng)常性的磋商和溝通機(jī)制，使得生產(chǎn)商和渠道成員之間的溝通和交流工作常規(guī)化、制度化。比如，定期召開經(jīng)銷商大會，聽取經(jīng)銷商規(guī)劃渠道工作的意見和建議?；蛘叨ㄆ谡匍_企業(yè)和渠道成員中的高級和中級領(lǐng)導(dǎo)層的會談等。通過這樣的交流和溝通，渠道成員能夠參與到渠道的建設(shè)和改進(jìn)中，能夠在一定程度上維護(hù)自己的利益，激勵效果明顯。3.關(guān)系激勵在渠道合作中，建立成功的渠道關(guān)系既是制造商的目標(biāo)，也是中間商所希望的。而要建立良好的渠道關(guān)系，應(yīng)該制定一些雙方都應(yīng)該遵從的基本關(guān)系準(zhǔn)則，比如認(rèn)真了解對方的背景、不做夸大其詞的承諾等。生產(chǎn)商應(yīng)該自覺地遵從這些關(guān)系準(zhǔn)則，這對中間商來說是重要的關(guān)系激勵。同時(shí)，在基本準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，企業(yè)可開展各種非正式活動，如節(jié)日聯(lián)誼活動、定期走訪、歲末答謝活動等。這類活動能夠加強(qiáng)與渠道成員的感情交流，使中間商獲得較強(qiáng)的關(guān)系需要的滿足。4.發(fā)展激勵中間商參與到渠道