保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù) （周燦 第二版）課件全套 01認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)-10 探索保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

項(xiàng)目1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)和保險(xiǎn)推銷(xiāo)的區(qū)別；了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)涉及的各個(gè)管理層次；掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心重點(diǎn)；了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的各個(gè)階段；掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念；了解當(dāng)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展趨勢(shì)；掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體和對(duì)象；掌握顧客讓渡價(jià)值和客戶滿意度的概念并能用之進(jìn)行分析。案例導(dǎo)入

故事：和尚與梳子的營(yíng)銷(xiāo)閱讀案例，思考問(wèn)題：1．請(qǐng)對(duì)甲乙丙丁四人的銷(xiāo)售方式與銷(xiāo)售理念進(jìn)行評(píng)價(jià)？2．請(qǐng)根據(jù)故事內(nèi)容，談?wù)勀銓?duì)營(yíng)銷(xiāo)的看法？你認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？它與我們平時(shí)講的銷(xiāo)售或推銷(xiāo)是否有所不同？3．請(qǐng)?jiān)O(shè)想一下，如果你是保險(xiǎn)公司的員工，請(qǐng)你在機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳內(nèi)向候機(jī)者銷(xiāo)售一款航空意外險(xiǎn)產(chǎn)品，你會(huì)如何進(jìn)行銷(xiāo)售？項(xiàng)目1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體和對(duì)象任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)1.1.1了解營(yíng)銷(xiāo)的含義1．什么是營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)1.1.1了解營(yíng)銷(xiāo)的含義2．營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別

推銷(xiāo)著眼于產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售與促銷(xiāo)活動(dòng)本身，強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行要求。

營(yíng)銷(xiāo)著重點(diǎn)是發(fā)掘和滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求從而讓消費(fèi)者心甘情愿地來(lái)買(mǎi)。任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)1.1.2了解營(yíng)銷(xiāo)涉及的各個(gè)管理層次1．消費(fèi)者需求2．商品供給3．市場(chǎng)交易4．顧客滿意度5．營(yíng)銷(xiāo)主體任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)1.1.3了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的含義

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理運(yùn)用于保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)管理和保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，以滿足被保險(xiǎn)人的需要為目的，從而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司目標(biāo)的一系列活動(dòng)的總稱。其核心就是滿足保險(xiǎn)客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的需要。任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)1.1.4掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心重點(diǎn)1．保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是投保人的需求2．保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是社會(huì)交往活動(dòng)3．現(xiàn)代的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是整體營(yíng)銷(xiāo)4．保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是顧客滿意課堂實(shí)作保險(xiǎn)公司推懷孕保險(xiǎn)：3個(gè)月內(nèi)懷孕送500元津貼仔細(xì)閱讀案例并進(jìn)行分組討論，討論完畢后每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)5分鐘，各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)：1、懷孕險(xiǎn)、賞月險(xiǎn)、脫光險(xiǎn)為什么能吸引保險(xiǎn)消費(fèi)者的眼球？2、通過(guò)上述險(xiǎn)種的推出，保險(xiǎn)公司能達(dá)到怎樣的營(yíng)銷(xiāo)目的？任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念的幾個(gè)典型發(fā)展階段1．生產(chǎn)觀念階段

生產(chǎn)觀念的觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜愛(ài)那些隨處可見(jiàn)的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。

生產(chǎn)觀念在下列情況下比較有效：第一種是處于賣(mài)方市場(chǎng)；第二種是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本很高。

生產(chǎn)觀念的致命缺陷在于：它將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)本身而忽略了其后續(xù)的服務(wù)。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念的幾個(gè)典型發(fā)展階段2．產(chǎn)品觀念階段

產(chǎn)品觀念是一種以質(zhì)量為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，其觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、功能齊全和具有特色的產(chǎn)品。其特點(diǎn)是：①?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色；②強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性；③以專(zhuān)業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色。

產(chǎn)品觀念的缺陷在于：堅(jiān)持認(rèn)為消費(fèi)者喜歡好的東西，而忽略了市場(chǎng)細(xì)分，更忽略了消費(fèi)者的真正需要；容易產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念的幾個(gè)典型發(fā)展階段3．推銷(xiāo)觀念階段

推銷(xiāo)觀念是一種以推銷(xiāo)為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，其特點(diǎn)是：①是產(chǎn)品需要市場(chǎng)而不是市場(chǎng)需要產(chǎn)品；②企業(yè)開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)者，但僅僅是推銷(xiāo)，促其購(gòu)買(mǎi)；③企業(yè)開(kāi)始設(shè)置銷(xiāo)售部門(mén)。

推銷(xiāo)觀念主要在下列領(lǐng)域內(nèi)比較有效：一是非渴求性商品領(lǐng)域；二是非營(yíng)利性領(lǐng)域。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念的幾個(gè)典型發(fā)展階段4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以消費(fèi)者需求為中心、以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，其特點(diǎn)是：①以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；②運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求；③樹(shù)立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求；④通過(guò)滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)；⑤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念的幾個(gè)典型發(fā)展階段5．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)階段

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，其觀點(diǎn)是：組織的任務(wù)和目標(biāo)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者和提高社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。其特點(diǎn)是：①理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；②社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念的提出是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念的幾個(gè)典型發(fā)展階段營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向指導(dǎo)思想適用情形傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)技術(shù)水平以量取勝以產(chǎn)定銷(xiāo)賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念生產(chǎn)技術(shù)水平以質(zhì)取勝以產(chǎn)定銷(xiāo)賣(mài)方市場(chǎng)推銷(xiāo)觀念生產(chǎn)技術(shù)水平推銷(xiāo)取勝以產(chǎn)定銷(xiāo)均衡市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者需求需求導(dǎo)向以銷(xiāo)定產(chǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者利益的均衡社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向企業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求的統(tǒng)一買(mǎi)方市場(chǎng)任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.2掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念1．消費(fèi)者導(dǎo)向（1）識(shí)別、確認(rèn)保險(xiǎn)客戶的真實(shí)保險(xiǎn)需求所在。（2）在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。（3）針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)客戶類(lèi)型，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。（4）采取科學(xué)手段，進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。（5）務(wù)實(shí)不務(wù)虛，要用具有實(shí)際價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略與行動(dòng)來(lái)爭(zhēng)取和維系客戶。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.2掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念2．整體營(yíng)銷(xiāo)（1）保險(xiǎn)公司的各職能部門(mén)配合一致，協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。（2）各營(yíng)銷(xiāo)組合要素要配合一致，發(fā)揮最大的整體效應(yīng)。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.2掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念3．客戶滿意（1）讓客戶主動(dòng)來(lái)買(mǎi)而非保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員去賣(mài)。（2）“雙贏”至上。（3）市場(chǎng)研究是基礎(chǔ)。（4）社會(huì)效益與公司效益合一。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念（1）建立、發(fā)展和保持與客戶的良好關(guān)系。（2）發(fā)展與關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）要實(shí)現(xiàn)與政府部門(mén)、社會(huì)組織、公眾團(tuán)體的關(guān)系協(xié)調(diào)一致。（4）要注重建立良好的保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展2．大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（6Ps）權(quán)力策略（PoliticalPower）公關(guān)策略（PublicRelations）產(chǎn)品策略（ProductStrategy）促銷(xiāo)策略（PromotionStrategy）分銷(xiāo)策略（PlaceStrategy）價(jià)格策略（PriceStrategy）任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展3．綠色營(yíng)銷(xiāo)理念

綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的基本思想是企業(yè)應(yīng)以環(huán)境保護(hù)為要旨，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處，共存共榮。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展4．全球營(yíng)銷(xiāo)理念

21世紀(jì)以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、高新技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛運(yùn)用，經(jīng)濟(jì)全球化步伐正在不斷加快，從而全面打破了企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“時(shí)空”觀念和“國(guó)界”觀念，因此，應(yīng)以全球市場(chǎng)的觀念來(lái)發(fā)掘商機(jī)、指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)、拓展疆域。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展5．服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念主要從兩個(gè)角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，二是研究實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的服務(wù)策略。學(xué)者在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)組合策略外，增加了人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和服務(wù)過(guò)程（Process）三個(gè)策略，形成7Ps策略組合。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展6．整合營(yíng)銷(xiāo)理念

產(chǎn)品策略（Product）價(jià)格策略（Price）分銷(xiāo)策略（Place）促銷(xiāo)策略（Promotion）需求（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展7．直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理念

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的形式主要有電話營(yíng)銷(xiāo)、直接反應(yīng)印刷媒介、電視直銷(xiāo)、直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)、直接反應(yīng)廣播等。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展8．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念21世紀(jì)是信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾獪贤ㄅc應(yīng)用媒介，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的，以網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展9．個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)理念

今天，DIY（DoItYourself）已成為一種時(shí)尚生活潮流，消費(fèi)者憑借發(fā)達(dá)的信息技術(shù)和便捷的物流網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)全面迅速準(zhǔn)確地收集自己相要的產(chǎn)品信息，再根據(jù)自己的愛(ài)好和需求來(lái)進(jìn)行個(gè)性化定制，以滿足自己的獨(dú)特消費(fèi)口味。課堂實(shí)作陽(yáng)光保險(xiǎn)：創(chuàng)新推動(dòng)服務(wù)請(qǐng)仔細(xì)閱讀上述案例，并分組進(jìn)行研討：陽(yáng)光保險(xiǎn)的上述經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，體現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)理念？試分組從不同角度進(jìn)行研討，15分鐘后請(qǐng)每組推薦一名代表進(jìn)行研討成果分享，教師做總結(jié)點(diǎn)評(píng)。任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體和對(duì)象1.3.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主體1．典型的保險(xiǎn)組織（1）現(xiàn)代保險(xiǎn)公司。（2）相互保險(xiǎn)組織。（3）個(gè)人保險(xiǎn)組織。（4）政府保險(xiǎn)組織。任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體和對(duì)象1.3.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主體2．保險(xiǎn)中介（1）保險(xiǎn)代理人。（2）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。（3）保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)。任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體和對(duì)象1.3.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)客體1．掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性（1）保險(xiǎn)產(chǎn)品的不可感知性。（2）保險(xiǎn)產(chǎn)品的不可分離性。（3）保險(xiǎn)產(chǎn)品的不可保存性。（4）保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定性。（5）保險(xiǎn)產(chǎn)品的不可比較性。任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體和對(duì)象1.3.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)客體2．熟悉保險(xiǎn)產(chǎn)品的種類(lèi)（1）按保險(xiǎn)性質(zhì)，可以分為商業(yè)保險(xiǎn)、社會(huì)保險(xiǎn)和政策保險(xiǎn)。（2）按保險(xiǎn)標(biāo)的，可以分為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)。（3）按危險(xiǎn)轉(zhuǎn)移層次，可以分為原保險(xiǎn)和再保險(xiǎn)。（4）按實(shí)施方式，可以分為強(qiáng)制保險(xiǎn)和自愿保險(xiǎn)。任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體和對(duì)象1.3.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象1．客戶讓渡價(jià)值（1）客戶讓渡價(jià)值是客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額部分。（2）客戶讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值

客戶總成本（3）客戶總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值+個(gè)人價(jià)值（4）客戶總成本=貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+心理成本任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體和對(duì)象1.3.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象2．客戶滿意度（1）客戶滿意度是客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知績(jī)效（效果）與其預(yù)期績(jī)效（期望）比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。（2）客戶滿意度=客戶的可感知績(jī)效

客戶的預(yù)期績(jī)效（3）客戶的可感知績(jī)效是客戶購(gòu)買(mǎi)和使用保險(xiǎn)產(chǎn)品以后可以得到的好處、實(shí)現(xiàn)的利益、獲得的享受及被提高的個(gè)人生活價(jià)值。（4）客戶的預(yù)期績(jī)效是客戶在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品之前，對(duì)于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來(lái)的好處、利益和提高其生活質(zhì)量方面的期望。任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主體、客體和對(duì)象1.3.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象3．留住客戶類(lèi)

型高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)客戶很多，標(biāo)的小反映式關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系基本或被動(dòng)式關(guān)系客戶和標(biāo)的中等主動(dòng)式關(guān)系反映式關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系客戶較少，標(biāo)的大伙伴關(guān)系主動(dòng)式關(guān)系反映式關(guān)系課堂實(shí)作客戶滿意度的級(jí)別結(jié)合上述閱讀材料，任選一題談?wù)勛约旱目捶ǎ?．以自己的某一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷為例，試分析一下淘寶賣(mài)家應(yīng)如何提升客戶滿意度？2．以自己在某大型超市的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，試分析該超市應(yīng)如何提升客戶滿意度？3．以自己在某銀行存取款的經(jīng)歷，試分析該銀行應(yīng)如何提升客戶滿意度？營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)時(shí)代沃華：智能手機(jī)成保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)利器實(shí)戰(zhàn)要求：閱讀上述案例，請(qǐng)分組進(jìn)行研討實(shí)作：1、與傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，保險(xiǎn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具備哪些新穎獨(dú)特的地方？2、參考上述相關(guān)保險(xiǎn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例，請(qǐng)自己構(gòu)思一種保險(xiǎn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，說(shuō)出自己的大致想法，并與他人進(jìn)行分享。能力拓展

1．列舉自己日常生活中處于各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段的商品或行業(yè)名稱，并說(shuō)明這些商品或行業(yè)處在該營(yíng)銷(xiāo)觀念階段的原因。能力拓展

2．角色扮演。假設(shè)你是中國(guó)人壽的一名營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，現(xiàn)在你要組織一場(chǎng)社區(qū)親子活動(dòng)，并向參加活動(dòng)的父母?jìng)兺扑]中國(guó)人壽的學(xué)平險(xiǎn)產(chǎn)品（見(jiàn)表1-4），請(qǐng)問(wèn)你會(huì)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)提高父母?jìng)兊馁?gòu)買(mǎi)興趣與滿意度水平？項(xiàng)目2開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義與功能；掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的模式；掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟；了解多種保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研項(xiàng)目及內(nèi)容；

掌握關(guān)鍵的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法；掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與回收整理；掌握基本的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)方法。案例導(dǎo)入江蘇人身保險(xiǎn)業(yè)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)研報(bào)告閱讀上述保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告范本，請(qǐng)思考：1．保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告要涉及哪些項(xiàng)目或內(nèi)容？2．保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有哪些調(diào)研手段或方法？3．保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研最后數(shù)據(jù)分析應(yīng)該如何進(jìn)行？項(xiàng)目2開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研任務(wù)2.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法任務(wù)2.4進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研2.1.1了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義1．保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)體主要針對(duì)保險(xiǎn)客戶所做的調(diào)查，也就是以購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品、進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)服務(wù)的個(gè)人或團(tuán)體為對(duì)象，來(lái)探討保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見(jiàn)及動(dòng)機(jī)。任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研2.1.1了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義1．保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研功能分析管理功能需要通過(guò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)解決的問(wèn)題分析/計(jì)劃保險(xiǎn)市場(chǎng)上是否存在尚未得到滿足的需求？保險(xiǎn)公司是否具備滿足這一需求所必需的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源？目前所服務(wù)及未服務(wù)的市場(chǎng)各自的未來(lái)成長(zhǎng)潛力如何？執(zhí)

行新保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該如何定位？保險(xiǎn)產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)怎樣的保險(xiǎn)費(fèi)、保險(xiǎn)金額單位和繳款方式？是否采用電子商務(wù)以擴(kuò)大和強(qiáng)化目前的保險(xiǎn)分銷(xiāo)渠道？電視廣告對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和利潤(rùn)有何影響？控

制從社會(huì)角度而言，保險(xiǎn)公司的公益形象如何？保險(xiǎn)公司服務(wù)的各類(lèi)客戶的營(yíng)利性如何？任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研2.1.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的模式1．探索性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

探索性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)在于通過(guò)對(duì)問(wèn)題或情況的研究來(lái)洞察和理解問(wèn)題的一般性質(zhì)，并確定解決問(wèn)題需要考慮的因素或變量。它具備的突出價(jià)值就是更準(zhǔn)確地界定問(wèn)題，調(diào)查或探索情況，以便為進(jìn)一步的調(diào)研提供指導(dǎo)，而不是急于提供解決問(wèn)題的結(jié)論。任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研2.1.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的模式2．描述性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

這種調(diào)研模式是保險(xiǎn)公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研收集到數(shù)據(jù)和資料后，通過(guò)圖示和數(shù)據(jù)處理結(jié)果的其他形式對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)或保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行客觀描述，包括通過(guò)定量的手段描述兩個(gè)或兩個(gè)以上的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)變量之間的統(tǒng)計(jì)特征，但一般不探討各變量之間的因果關(guān)系。任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研2.1.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的模式3．因果性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

因果性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要用來(lái)弄清楚原因與結(jié)果之間的關(guān)系，確定各變量之間是否存在因果聯(lián)系。在因果性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是要確定哪些變量是原因（自變量），哪些變量是結(jié)果（應(yīng)變量）。二是要判斷究竟何者為因，何者為果，兩者之間的因果順序和關(guān)聯(lián)強(qiáng)度是怎樣的。任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研調(diào)研模式調(diào)研目的功能描述探索性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題準(zhǔn)確形成或界定調(diào)研問(wèn)題確定可供選擇的調(diào)研實(shí)施程序設(shè)計(jì)假設(shè)進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)并突出關(guān)鍵變量之間的關(guān)系了解如何解決問(wèn)題的方法確定進(jìn)一步調(diào)研工作內(nèi)容的優(yōu)先排序描述性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研描述狀況描述相關(guān)群體特征判斷客戶對(duì)產(chǎn)品特征的理解力可以判斷營(yíng)銷(xiāo)變量的相互關(guān)聯(lián)程度完成具體的定量預(yù)測(cè)因果性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研解釋原因在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象中，找出各種變量之間的因果關(guān)系通過(guò)強(qiáng)弱程度的衡量，找到實(shí)質(zhì)性的因果聯(lián)系任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研2.1.3怎樣開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研1．確定開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要解決的問(wèn)題和明確要達(dá)到的目標(biāo)。2．針對(duì)問(wèn)題和目標(biāo)制定可行而詳細(xì)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案。3．實(shí)施調(diào)研計(jì)劃——收集與分析調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)資料。4．提交保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告書(shū)。課堂實(shí)作根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)情況判斷調(diào)研種類(lèi)把下列兩邊的對(duì)應(yīng)選項(xiàng)用直線連接起來(lái)，并說(shuō)明理由。某保險(xiǎn)公司的新產(chǎn)品推出后市場(chǎng)反響很不理想，不知原因何在？某保險(xiǎn)公司擬開(kāi)發(fā)市郊失地農(nóng)民保險(xiǎn)市場(chǎng)，不知情況如何？某保險(xiǎn)公司推出分紅險(xiǎn)后，恰逢股市大跌，該險(xiǎn)種銷(xiāo)售良好，超過(guò)預(yù)期，公司想知道是不資本市場(chǎng)不景氣導(dǎo)致的？因果性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研探索性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研描述性保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研任務(wù)2.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容2.2.1開(kāi)展保險(xiǎn)市場(chǎng)需求調(diào)研1．宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研。2．微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研。3．社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研。4．保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)量調(diào)研。5．消費(fèi)者調(diào)研。任務(wù)2.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容2.2.2開(kāi)展保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研1．保險(xiǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)研。2．保險(xiǎn)監(jiān)管環(huán)境調(diào)研。3．保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研。4．經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研。5．人口環(huán)境調(diào)研。6．氣候與地理環(huán)境調(diào)研。任務(wù)2.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容2.2.3開(kāi)展保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研1．保險(xiǎn)險(xiǎn)種調(diào)研。2．保險(xiǎn)代理調(diào)研。3．保險(xiǎn)促銷(xiāo)調(diào)研。4．保險(xiǎn)費(fèi)率調(diào)研。任務(wù)2.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容2.2.4開(kāi)展保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研1．保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屬性。2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類(lèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。3．保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)地域的市場(chǎng)份額及其變動(dòng)情況。4．保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)。5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的保險(xiǎn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及與本公司產(chǎn)品相比的優(yōu)劣情況。6．各保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)點(diǎn)分布情況及這些網(wǎng)點(diǎn)、渠道的銷(xiāo)售情況。7．保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、宣傳的方法、頻率、投入經(jīng)費(fèi)占比和市場(chǎng)滲透情況。8．其他。課堂實(shí)作調(diào)研方案設(shè)計(jì)為了解當(dāng)前學(xué)校所在城市市民的保險(xiǎn)消費(fèi)能力，擬采取在周日白天赴市內(nèi)公園對(duì)游園人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)進(jìn)行，請(qǐng)你在30分鐘內(nèi)設(shè)計(jì)出該次調(diào)研的調(diào)研方案大綱。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法2.3.1進(jìn)行普查與抽樣調(diào)查1．普查

普查是為了獲取全面的調(diào)研數(shù)據(jù)，為某一特定的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目的而專(zhuān)門(mén)組織的全面調(diào)查。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法2.3.1進(jìn)行普查與抽樣調(diào)查2．抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是按照一定的原則從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法2.3.1進(jìn)行普查與抽樣調(diào)查2．抽樣調(diào)查（1）總體和樣本。①總體是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中所要研究的全部對(duì)象。②樣本是總體的一部分。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法2.3.1進(jìn)行普查與抽樣調(diào)查2．抽樣調(diào)查（2）隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣。①隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣是根據(jù)隨機(jī)原則來(lái)抽取樣本，排除人們主觀有意識(shí)的選擇，即總體中的每一個(gè)樣本被抽取的機(jī)會(huì)都是均等的。②非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣是用一種主觀的（非隨機(jī)的）的方法從總體中抽取樣本，即按照調(diào)查的目的和要求，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇樣本，總體中的每一個(gè)樣本被選中的概率是不均等的。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法2.3.2進(jìn)行定性調(diào)研與定量調(diào)研1．定性調(diào)研（1）焦點(diǎn)組訪談。這種調(diào)研方式人數(shù)一般控制在8～12個(gè)，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一議題或觀點(diǎn)進(jìn)行討論，場(chǎng)地和形式不限。（2）深度訪談。深度訪談與焦點(diǎn)組訪談不同，它不是把調(diào)查對(duì)象集中起來(lái)討論，而是采取一對(duì)一的訪談模式，通過(guò)圍繞中心議題的無(wú)限制的會(huì)談和采訪。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法2.3.2進(jìn)行定性調(diào)研與定量調(diào)研2．定量調(diào)研（1）定量調(diào)研通常采取的調(diào)研方法。①調(diào)查。②觀察。③試驗(yàn)。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法2.3.2進(jìn)行定性調(diào)研與定量調(diào)研2．定量調(diào)研（2）定量調(diào)研通常使用的實(shí)施方式。①面談。②電話。③信函。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法2.3.3進(jìn)行調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收1．調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則。2．調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)程序。3．調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)。4．調(diào)研問(wèn)卷的回收與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。課堂實(shí)作車(chē)險(xiǎn)投保情況市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)假設(shè)你是中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)部門(mén)的一名員工，現(xiàn)要了解所在城市的車(chē)險(xiǎn)投保情況，請(qǐng)問(wèn)你應(yīng)該采取什么樣的調(diào)研手段或方法，主要到哪些地點(diǎn)或單位、針對(duì)哪些人群展開(kāi)調(diào)研活動(dòng)？并請(qǐng)?jiān)?0分鐘內(nèi)設(shè)計(jì)出一份車(chē)險(xiǎn)投保情況調(diào)查問(wèn)卷。任務(wù)2.4進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)2.4.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)1．保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)定義。

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)是指運(yùn)用科學(xué)的方法與手段，根據(jù)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)與資料，對(duì)影響保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的各因素進(jìn)行測(cè)算、分析和預(yù)估，從而對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行判斷與預(yù)測(cè)，為保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理層提供決策參考的一種行為。任務(wù)2.4進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)2.4.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)2．保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)基本原則。（1）連貫原則。（2）相關(guān)原則。（3）類(lèi)推原則。任務(wù)2.4進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)2.4.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的分類(lèi)1．根據(jù)預(yù)測(cè)范圍分類(lèi)。（1）宏觀預(yù)測(cè)。（2）微觀預(yù)測(cè)。2．根據(jù)預(yù)測(cè)分類(lèi)時(shí)間。（1）長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。（2）中期預(yù)測(cè)。（3）短期預(yù)測(cè)。任務(wù)2.4進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)2.4.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的分類(lèi)3．根據(jù)預(yù)測(cè)方法分類(lèi)。（1）定性預(yù)測(cè)。（2）定量預(yù)測(cè)。任務(wù)2.4進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)2.4.3掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法1．定性預(yù)測(cè)方法。（1）顧客意見(jiàn)法。（2）營(yíng)銷(xiāo)人員意見(jiàn)法。

推定平均值=（最樂(lè)觀估計(jì)值

4+最可能估計(jì)值+最悲觀估計(jì)值）

6（3）專(zhuān)家意見(jiàn)法。①專(zhuān)家集體討論法。②專(zhuān)家個(gè)人預(yù)測(cè)綜合法。③德?tīng)柗品āＨ蝿?wù)2.4進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)2.4.3掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法2．定量預(yù)測(cè)方法。（1）時(shí)間序列法。①簡(jiǎn)單序時(shí)平均數(shù)法。②加權(quán)序時(shí)平均數(shù)法。③簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法。④加權(quán)移動(dòng)平均法。⑤指數(shù)平滑法。⑥季節(jié)趨勢(shì)預(yù)測(cè)法。⑦市場(chǎng)壽命周期預(yù)測(cè)法。任務(wù)2.4進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)2.4.3掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法2．定量預(yù)測(cè)方法。（2）回歸分析法。①根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)，確定自變量和因變量。②建立回歸預(yù)測(cè)模型。③進(jìn)行相關(guān)分析。④檢驗(yàn)回歸預(yù)測(cè)模型，計(jì)算預(yù)測(cè)誤差。⑤計(jì)算并確定預(yù)測(cè)值。課堂實(shí)作案例分析某區(qū)域保險(xiǎn)公司1～6月的保險(xiǎn)費(fèi)收入情況如表2-6所示，請(qǐng)采用簡(jiǎn)單算術(shù)平均法和加權(quán)算術(shù)平均法（以月份為權(quán)重）分別預(yù)測(cè)7月的保險(xiǎn)費(fèi)收入。月

份123456保險(xiǎn)收入（萬(wàn)元）532568521591612630營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)調(diào)查問(wèn)卷實(shí)戰(zhàn)要求：

請(qǐng)將學(xué)生分組并組織各組組員在網(wǎng)上發(fā)起上述問(wèn)卷調(diào)查，一周后提交問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告，教師根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查情況與調(diào)查報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行評(píng)分。能力拓展

試根據(jù)本章所學(xué)知識(shí)，以10人為一組，對(duì)所在學(xué)校學(xué)生參與大學(xué)生社會(huì)基本醫(yī)療保險(xiǎn)的情況進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。要求有設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、整理分析數(shù)據(jù)和提交調(diào)研報(bào)告三個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目3分析保險(xiǎn)市場(chǎng)需求保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解保險(xiǎn)需求的概念與特征；

熟悉影響保險(xiǎn)需求的因素；

掌握保險(xiǎn)需求分析過(guò)程；

掌握保險(xiǎn)需求調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。案例導(dǎo)入保險(xiǎn)調(diào)查顯示市場(chǎng)潛力巨大閱讀案例，思考問(wèn)題：1．商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求潛力巨大的原因有哪些？2．雖然我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求廣闊，但目前保險(xiǎn)深度和密度都很低，保險(xiǎn)普及面不泛，為什么？3．消費(fèi)者在選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)更注重哪些因素？項(xiàng)目3分析保險(xiǎn)市場(chǎng)需求任務(wù)3.1認(rèn)知保險(xiǎn)需求任務(wù)3.2熟悉影響保險(xiǎn)需求的因素任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求任務(wù)3.1認(rèn)知保險(xiǎn)需求3.1.1了解保險(xiǎn)需求的概念1．需求與需求的層次需求是指消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)并且有能力購(gòu)買(mǎi)的商品的數(shù)量。馬斯洛提出了著名的需求層次理論，他把人的需求劃分為五個(gè)層次，由低到高依次為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求任務(wù)3.1認(rèn)知保險(xiǎn)需求圖3-1馬斯洛需求層次模型任務(wù)3.1認(rèn)知保險(xiǎn)需求2．保險(xiǎn)需求 保險(xiǎn)需求是指在特定時(shí)期內(nèi)，特定地區(qū)內(nèi)的個(gè)人和社會(huì)組織有欲望購(gòu)買(mǎi)并有足夠能力支付某一保險(xiǎn)產(chǎn)品的數(shù)量。 保險(xiǎn)需求是人們?yōu)檗D(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的渴求和欲望，是促成投保行為的內(nèi)在動(dòng)力。任務(wù)3.1認(rèn)知保險(xiǎn)需求3.1.2認(rèn)知保險(xiǎn)需求的特征1．客觀性2．非迫切性3．差異性4．避諱性5．高彈性6．隱蔽性課堂實(shí)作消費(fèi)者該如何看待保險(xiǎn)

仔細(xì)閱讀上述案例并組織學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)5分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。1．結(jié)合親身經(jīng)歷談?wù)勀銓?duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。你是否認(rèn)同保險(xiǎn)？為什么？2．有客戶說(shuō)，“保險(xiǎn)是騙人的，我不買(mǎi)”。作為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員如何取得客戶認(rèn)同？任務(wù)3.2熟悉影響保險(xiǎn)需求的因素

一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人和心理因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生直接影響且容易被識(shí)別；社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生間接影響，則較難識(shí)別。3.2.1熟悉個(gè)人因素1．人口因素2．角色和地位課堂實(shí)作角色定位與保險(xiǎn)需求識(shí)別

人的社會(huì)地位和角色定位不同，對(duì)保險(xiǎn)需求也各有差異。任務(wù)3.2熟悉影響保險(xiǎn)需求的因素3.2.2熟悉心理因素1．動(dòng)機(jī)2．認(rèn)知3．學(xué)習(xí)4．態(tài)度任務(wù)3.2熟悉影響保險(xiǎn)需求的因素3.2.3熟悉社會(huì)因素1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2．文化和亞文化3．社會(huì)階層4．參照群體5．家庭影響任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求3.3.1了解保險(xiǎn)需求分析 保險(xiǎn)需求分析是指針對(duì)客戶人生中的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)（人身風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)等），定量分析財(cái)務(wù)保障需求額度，并做出最適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)安排，避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)給生活帶來(lái)的沖擊，達(dá)到財(cái)務(wù)自由的境界，從而擁有高品質(zhì)生活。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求1．需求分析的理念（1）需求分析解決的是為什么要買(mǎi)的問(wèn)題。（2）保險(xiǎn)需求要去激發(fā)和喚起，甚至創(chuàng)造。（3）營(yíng)銷(xiāo)法則：首先發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，然后推銷(xiāo)解決問(wèn)題的方案。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求2．需求分析的重要性（1）需求分析幫助我們尋找客戶購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)。（2）需求分析是成交的關(guān)鍵。（3）需求分析是接觸和說(shuō)明的橋梁，是為客戶制作建議書(shū)的基礎(chǔ)。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求3．保險(xiǎn)需求分析的一般過(guò)程（1）收集資料——收集客戶的年齡、收入、婚姻狀況（子女）、有無(wú)貸款（房、車(chē)）、社會(huì)保障（養(yǎng)老、醫(yī)療）等相關(guān)信息。可以通過(guò)電話或調(diào)查問(wèn)卷等多種形式。（2）資料分析——針對(duì)不同的人生階段和收入水平分類(lèi)，有助于制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）需求分析——將客戶需求與保險(xiǎn)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)方案，激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求3.3.2熟悉客戶購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（1）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；（2）確認(rèn)需求；（3）收集信息；（4）對(duì)比選擇；（5）決定購(gòu)買(mǎi)；（6）購(gòu)后評(píng)價(jià)。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求收集客戶資料的目的（1）獲得事實(shí)資料，如個(gè)人信息、保險(xiǎn)信息、財(cái)務(wù)信息。（2）獲得感性資料，如風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、責(zé)任心、未來(lái)想法、投資偏好。（3）識(shí)別保險(xiǎn)需求，如發(fā)現(xiàn)需求、（客戶擔(dān)心的問(wèn)題）確認(rèn)需求、找出保費(fèi)預(yù)算等。課堂實(shí)作客戶保險(xiǎn)需求信息獲取

角色扮演：兩個(gè)同學(xué)一組，一個(gè)作為營(yíng)銷(xiāo)員，一個(gè)模擬客戶。相互交流溝通，獲得客戶的基本情況資料、感性資料及保險(xiǎn)需求等信息。角色交替進(jìn)行。 練習(xí)10分鐘，最后由教師點(diǎn)評(píng)給分。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求3.3.3識(shí)別客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1．認(rèn)識(shí)客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)人們通常比較擔(dān)心的問(wèn)題（1）走得太早；（2）殘疾失能；（3）重大傷病費(fèi)用；（4）活得太久；（5）投資——積累財(cái)富；（6）子女教育；（7）資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求切入方向：（1）從健康著手；（2）從重大疾病著手；（3）從意外傷害著手；（4）從子女教育、創(chuàng)業(yè)、婚嫁著手；（5）從家庭責(zé)任著手；（6）從養(yǎng)老金著手；（7）從投資理財(cái)著手；（8）從避稅著手；（9）從收入狀況著手；（10）從教育程度著手。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求2．引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種爆發(fā)性情緒。這種情緒往往需要營(yíng)銷(xiāo)人員的引導(dǎo)，這種引導(dǎo)實(shí)際上是滿足客戶對(duì)保險(xiǎn)的需求和理解。引導(dǎo)的方式可以采用有利于營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶簽約的模式。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求3.3.4挖掘客戶保險(xiǎn)需求1．了解影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（1）沒(méi)有信任感。（2）沒(méi)有需求。（3）沒(méi)有幫助。（4）不著急。案例分析駝鹿與防毒面具

在日常生活中，我們的購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)并不非常明確或漫無(wú)目的的，這點(diǎn)在女性消費(fèi)者身上表現(xiàn)得更為明顯。所以就需要保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員去發(fā)現(xiàn)、激發(fā)客戶需求，甚至創(chuàng)造需求。本案例對(duì)你有什么啟示？任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求

升級(jí)客戶需求的方法有多種，也可以采用利誘的方法，因?yàn)槿藗冊(cè)诘玫较嗤娴那闆r下，大多會(huì)選擇可以獲得更大利益的時(shí)機(jī)。案例分析升級(jí)客戶保險(xiǎn)需求

通過(guò)這個(gè)案例可以看出，利用客戶追求利益的心理來(lái)誘導(dǎo)成交，是值得嘗試的營(yíng)銷(xiāo)方式。除此之外，還有哪些方式可以升級(jí)客戶需求？任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求2．識(shí)別客戶的保險(xiǎn)需求（1）識(shí)別準(zhǔn)客戶。優(yōu)質(zhì)準(zhǔn)保戶有哪些特點(diǎn)？（2）識(shí)別客戶的購(gòu)買(mǎi)信息。

1）語(yǔ)言購(gòu)買(mǎi)信號(hào)。

2）肢體語(yǔ)言購(gòu)買(mǎi)信號(hào)。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求3．分析客戶保險(xiǎn)需求（1）人身保險(xiǎn)需求分析。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求①單身期（參加工作—結(jié)婚，一般為2～5年）。②家庭形成期（結(jié)婚—子女出生，一般為1～5年）。③家庭成長(zhǎng)期（子女出生——子女參加工作，一般為18～22年）。④家庭成熟期（子女參加工作—退休，一般為15年左右）。⑤退休期（退休后——）。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求課堂實(shí)作保險(xiǎn)需求分析

李明和劉蓮是一對(duì)新婚夫婦，根據(jù)所學(xué)知識(shí)，分析他們的保險(xiǎn)需求。任務(wù)3.3分析保險(xiǎn)需求（2）財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求分析。 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求有兩種表現(xiàn)形式：有形的經(jīng)濟(jì)保障和無(wú)形的經(jīng)濟(jì)保障。 相比人身保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求具有一定的剛性，特別是車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。課堂實(shí)作認(rèn)識(shí)機(jī)動(dòng)車(chē)輛保險(xiǎn)1．設(shè)計(jì)一份車(chē)險(xiǎn)需求調(diào)查問(wèn)卷，收集客戶相關(guān)信息，為制定車(chē)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案服務(wù)。操作過(guò)程：設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容；發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷；結(jié)果分析。2．通過(guò)圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)等渠道，查閱車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)份額、險(xiǎn)種分布及需求前景、存在的問(wèn)題等最新相關(guān)資料，制作PPT演示，由老師給分點(diǎn)評(píng)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)保險(xiǎn)需求分析及產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)

實(shí)戰(zhàn)要求： 借助營(yíng)銷(xiāo)工具中的保險(xiǎn)需求分析計(jì)算原理和保險(xiǎn)需求分析診斷過(guò)程分析李先生的保險(xiǎn)需求，并將對(duì)應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品需求組合寫(xiě)出來(lái)。能力拓展

1．安排學(xué)生到某保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，分析怎樣才能成為一名優(yōu)秀的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員。能力拓展

2．接觸一個(gè)30～40歲的公司業(yè)務(wù)主管，利用本章所學(xué)知識(shí)，引導(dǎo)他談及養(yǎng)老、醫(yī)療保險(xiǎn)話題。項(xiàng)目4制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)

認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境因素；

認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境因素；

理解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的STP策略；

掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的綜合戰(zhàn)略分析。

案例導(dǎo)入中國(guó)人壽2012年分紅險(xiǎn)略降閱讀案例，思考問(wèn)題：1．中國(guó)人壽為何2012年分紅險(xiǎn)市場(chǎng)略下降？2．哪些宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素影響了中國(guó)人壽成功領(lǐng)跑分紅險(xiǎn)市場(chǎng)？3．影響保險(xiǎn)企業(yè)的微觀環(huán)境因素有哪些？4．四大險(xiǎn)企的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有何不同？項(xiàng)目4制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)4.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境任務(wù)4.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境任務(wù)4.3掌握保險(xiǎn)服務(wù)的STP戰(zhàn)略任務(wù)4.4制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的綜合戰(zhàn)略分析任務(wù)4.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境4.1.1了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境1．差異性2．相關(guān)性3．復(fù)雜性4．動(dòng)態(tài)性任務(wù)4.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境4.1.2認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是保險(xiǎn)企業(yè)所面對(duì)的總體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。任務(wù)4.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境1．政治法律環(huán)境（1）政治局勢(shì)。（2）國(guó)際關(guān)系。（3）金融方針政策。（4）有關(guān)法律、法規(guī)的頒布和實(shí)施。任務(wù)4.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。（2）城市化程度。（3）居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化。任務(wù)4.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境3．社會(huì)環(huán)境（1）社會(huì)文化環(huán)境。（2）人口環(huán)境。任務(wù)4.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境4．科學(xué)技術(shù)環(huán)境

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，不僅影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，而且和其他環(huán)境因素相互依賴，共同影響保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。任務(wù)4.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境4.1.3熟悉營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境1．營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境要素（1）金融市場(chǎng)環(huán)境。（2）客戶環(huán)境。（3）競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境。任務(wù)4.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境2．微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析工具：波特五力任務(wù)4.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境波特五力作用（1）潛在進(jìn)入者的威脅。（2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。（3）供應(yīng)商的議價(jià)能力。（4）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。（5）替代品的威脅。任務(wù)4.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境4.1.4制定外部因素評(píng)價(jià)矩陣分析法企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣（ExternalFvaluationMatrix，EFE）分析，主要反映保險(xiǎn)行業(yè)前景即保險(xiǎn)企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅，幫助保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策者全面認(rèn)識(shí)外部環(huán)境因素，為確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供可靠的依據(jù)。任務(wù)4.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境

課堂實(shí)作你能否舉出1～2個(gè)對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)生雙重性影響的例子？任務(wù)4.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境4.2.1了解保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

致力于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)思考以下四項(xiàng)與保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境相關(guān)的問(wèn)題：保險(xiǎn)企業(yè)文化、保險(xiǎn)企業(yè)的生命周期、保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部的資源要素、保險(xiǎn)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。任務(wù)4.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境1．保險(xiǎn)企業(yè)文化（1）導(dǎo)向功能。（2）約束功能。（3）凝聚功能。（4）激勵(lì)功能。（5）輻射功能。（6）品牌功能。任務(wù)4.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境2．保險(xiǎn)企業(yè)的生命周期與普通企業(yè)一樣，一家保險(xiǎn)企業(yè)也有自己的開(kāi)始與終結(jié)。理想情況下，這兩點(diǎn)在時(shí)間上并不很近。

圖4-2典型的S形生命曲線任務(wù)4.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境任務(wù)4.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境3．保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部的資源要素

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，資源要素分析的目的是要在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上為保險(xiǎn)企業(yè)尋求一個(gè)能夠充分利用自身資源的合適的位置。任務(wù)4.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境4．保險(xiǎn)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

為了抓住最佳機(jī)遇，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注自己特有的競(jìng)爭(zhēng)力，即組織最有優(yōu)勢(shì)的資源和能力。任務(wù)4.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境任務(wù)4.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境4.2.2掌握內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣分析法（1）列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確定的關(guān)鍵因素。（2）給每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。（3）為各因素進(jìn)行評(píng)分。（4）用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。（5）將所有因素加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。課堂實(shí)作

仔細(xì)閱讀案例，學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)5分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。1．各保險(xiǎn)公司的企業(yè)文化有什么特征？2．各保險(xiǎn)公司的企業(yè)文化有什么區(qū)別？任務(wù)4.3掌握保險(xiǎn)服務(wù)的STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并在市場(chǎng)上確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一整套策略和方法，包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation，S）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting，T）和市場(chǎng)定位（Positioning，P）。任務(wù)4.3掌握保險(xiǎn)服務(wù)的STP戰(zhàn)略4.3.1了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分1．保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的益處市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）是把一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)細(xì)分為一些更小的、更加均勻的市場(chǎng)集合，即細(xì)分市場(chǎng)。任務(wù)4.3掌握保險(xiǎn)服務(wù)的STP戰(zhàn)略2．保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的原則

市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是指“用于將消費(fèi)者分類(lèi)的消費(fèi)者某個(gè)特征或某組特征”。任務(wù)4.3掌握保險(xiǎn)服務(wù)的STP戰(zhàn)略4.3.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇1．無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略2．差異性營(yíng)銷(xiāo)策略3．集中性營(yíng)銷(xiāo)策略任務(wù)4.3掌握保險(xiǎn)服務(wù)的STP戰(zhàn)略4.3.3掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的過(guò)程可分為以下幾個(gè)步驟。1．確定定位層次（1）行業(yè)定位。（2）機(jī)構(gòu)定位。（3）產(chǎn)品和服務(wù)部門(mén)定位（4）個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位。任務(wù)4.3掌握保險(xiǎn)服務(wù)的STP戰(zhàn)略2．識(shí)別重要屬性3．制作定位圖任務(wù)4.3掌握保險(xiǎn)服務(wù)的STP戰(zhàn)略4．定位選擇（1）正向定位。（2）反向定位。（3）重新定位。任務(wù)4.3掌握保險(xiǎn)服務(wù)的STP戰(zhàn)略5．執(zhí)行定位

定位最終需要通過(guò)各種溝通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。

課堂實(shí)國(guó)壽財(cái)險(xiǎn)用標(biāo)準(zhǔn)化塑造服務(wù)品牌根據(jù)某保險(xiǎn)公司產(chǎn)品組合表，分析該保險(xiǎn)公司：1．保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略有哪些？2．保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位有哪幾個(gè)步驟？3．國(guó)壽財(cái)險(xiǎn)公司是如何塑造品牌定位的？任務(wù)4.4制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的綜合戰(zhàn)略分析4.4.1了解市場(chǎng)吸引力與企業(yè)實(shí)力矩陣分析法1．市場(chǎng)吸引力2．企業(yè)實(shí)力任務(wù)4.4制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的綜合戰(zhàn)略分析4.4.2熟悉SWOT分析法SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，從而選擇最佳營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方法。任務(wù)4.4制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的綜合戰(zhàn)略分析1．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW分析）

當(dāng)兩個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或它們都有能力向同一客戶群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)具有更高的贏利率或贏利潛力，那么就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)任務(wù)4.4制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的綜合戰(zhàn)略分析2．機(jī)會(huì)與威脅分析（OT分析）

隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界全球化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。任務(wù)4.4制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的綜合戰(zhàn)略分析任務(wù)4.4制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的綜合戰(zhàn)略分析4.4.3掌握戰(zhàn)略地位和行動(dòng)評(píng)估矩陣分析法SWOT分析以簡(jiǎn)單明了的方法提供了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略能力評(píng)價(jià)上的工具，但是，它最大的缺陷是“方向單一”。任務(wù)4.4制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的綜合戰(zhàn)略分析任務(wù)4.4制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的綜合戰(zhàn)略分析課堂實(shí)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)外資保險(xiǎn)公司在華策略轉(zhuǎn)變

仔細(xì)閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)15分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。1．請(qǐng)分析外資保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些。2．具體的競(jìng)爭(zhēng)策略體現(xiàn)在哪些方面？營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)三八婦女節(jié)將至什么保險(xiǎn)適合她？實(shí)戰(zhàn)要求：仔細(xì)閱讀上述案例，請(qǐng)思索下列問(wèn)題：1．該案例中選擇女性市場(chǎng)采用了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？2．選擇女性保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要考慮哪些因素？3．請(qǐng)結(jié)合表1分析企業(yè)在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中如何借助企業(yè)的內(nèi)部資源？4．結(jié)合表2,分析案例中保險(xiǎn)公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？能力拓展

1．假設(shè)你是中國(guó)人壽湖南省分公司的營(yíng)銷(xiāo)主管，負(fù)責(zé)投資連結(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣，請(qǐng)分析你的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并寫(xiě)出環(huán)境分析報(bào)告。

能力拓展

2．假設(shè)你是平安公司的營(yíng)銷(xiāo)主管，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，若公司打算推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)0～3歲寶寶的醫(yī)療保險(xiǎn)，請(qǐng)你對(duì)此險(xiǎn)種的進(jìn)行制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并寫(xiě)出分析報(bào)告。項(xiàng)目5制定保險(xiǎn)產(chǎn)品策略保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解保險(xiǎn)產(chǎn)品整體概念及保險(xiǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施的步驟；

理解險(xiǎn)種組合的要素和策略；

熟悉新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的主要程序；

熟悉險(xiǎn)種品牌與服務(wù)策略；

掌握險(xiǎn)種生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。案例導(dǎo)入

陽(yáng)光人壽推出升級(jí)版少兒萬(wàn)能險(xiǎn)“金娃娃”閱讀案例，思考問(wèn)題：1．對(duì)于陽(yáng)光人壽推出的少兒萬(wàn)能險(xiǎn)“金娃娃”，如何進(jìn)行產(chǎn)品組合？2．此次陽(yáng)光人壽推出的少兒萬(wàn)能險(xiǎn)“金娃娃”，是否屬于新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)？3．如何運(yùn)用品牌策略和服務(wù)策略來(lái)推廣少兒萬(wàn)能險(xiǎn)“金娃娃”？4．在不同生命周期階段，保險(xiǎn)公司可以對(duì)該保險(xiǎn)產(chǎn)品制定哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？項(xiàng)目5制定保險(xiǎn)產(chǎn)品策略任務(wù)5.1了解保險(xiǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施的步驟任務(wù)5.2制定險(xiǎn)種組合策略任務(wù)5.3開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略任務(wù)5.1了解保險(xiǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施的步驟5.1.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品1．什么是保險(xiǎn)產(chǎn)品保險(xiǎn)產(chǎn)品，即針對(duì)社會(huì)滿足保險(xiǎn)客戶風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁需求的風(fēng)險(xiǎn)保障項(xiàng)目，一般以保險(xiǎn)單為基本單位，以保險(xiǎn)條款為基本內(nèi)容。任務(wù)5.1了解保險(xiǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施的步驟2．保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體概念延伸產(chǎn)品有形服務(wù)核心產(chǎn)品子女教育、生活保障、保單分紅、傷病醫(yī)療、住院補(bǔ)償投資工具、責(zé)任與愛(ài)心、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力售后服務(wù)、保戶福利、促銷(xiāo)贈(zèng)品圖5-1產(chǎn)品的整體概念的三個(gè)層次任務(wù)5.1了解保險(xiǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施的步驟5.1.2了解保險(xiǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施的步驟制定險(xiǎn)種組合策略開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略制定險(xiǎn)種生命周期策略制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略課堂實(shí)作雙十一購(gòu)物帶來(lái)信息數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)安全與隱私保護(hù)保險(xiǎn)問(wèn)世

仔細(xì)閱讀案例，學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)5分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。1．安全與隱私保護(hù)保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)？2．如何開(kāi)發(fā)一款受市場(chǎng)歡迎的安全與隱私保護(hù)保險(xiǎn)產(chǎn)品？任務(wù)5.2

制定險(xiǎn)種組合策略5.2.1了解險(xiǎn)種組合的原則1．滿足客戶需要2．注重基本保障3．提高保險(xiǎn)公司的效益4．有利于保險(xiǎn)產(chǎn)品的促銷(xiāo)任務(wù)5.2制定險(xiǎn)種組合策略5.2.2理解險(xiǎn)種組合的要素1．險(xiǎn)種組合的廣度或?qū)挾?．險(xiǎn)種組合的長(zhǎng)度3．險(xiǎn)種組合的深度4．險(xiǎn)種組合的密度課堂實(shí)作險(xiǎn)種組合寬度與長(zhǎng)度（見(jiàn)表5-1）

根據(jù)某保險(xiǎn)公司產(chǎn)品組合表，分析該保險(xiǎn)公司：1．保險(xiǎn)產(chǎn)品寬度為多少？2．各產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長(zhǎng)度分別為多少？平均長(zhǎng)度為多少？3．險(xiǎn)種組合的深度如何體現(xiàn)？4．險(xiǎn)種組合的密度如何體現(xiàn)？任務(wù)5.2制定險(xiǎn)種組合策略5.2.3制定險(xiǎn)種組合的策略1．險(xiǎn)種組合分析（1）目前主要險(xiǎn)種的狀況；（2）未來(lái)主要保險(xiǎn)產(chǎn)品可能是由目前主要險(xiǎn)種改革而成的；（3）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，可能成為主要贏利的險(xiǎn)種；（4）過(guò)去效益最好、銷(xiāo)量最大的險(xiǎn)種可能會(huì)變成銷(xiāo)路逐漸萎縮的險(xiǎn)種；（5）銷(xiāo)路尚未完全失去，仍然可能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)種；（6）已經(jīng)失去銷(xiāo)路或銷(xiāo)路未打開(kāi)就衰退的險(xiǎn)種。任務(wù)5.2制定險(xiǎn)種組合策略2．制定險(xiǎn)種組合策略（1）保險(xiǎn)產(chǎn)品系列化策略。（2）擴(kuò)大保險(xiǎn)產(chǎn)品策略。（3）縮減險(xiǎn)種組合策略。（4）關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。任務(wù)5.2制定險(xiǎn)種組合策略5.2.4掌握險(xiǎn)種組合的方法1．按被保險(xiǎn)人年齡段進(jìn)行組合2．按條款功能組合3．按家庭責(zé)任組合4．按需要層次組合課堂實(shí)作如何給寶寶買(mǎi)保險(xiǎn)：四專(zhuān)家為你定制產(chǎn)品組合方案

仔細(xì)閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)15分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。如何給少年兒童制定險(xiǎn)種組合方案？任務(wù)5.3開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略5.3.1認(rèn)知新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)1．什么是新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)是指保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，組織設(shè)計(jì)保險(xiǎn)新產(chǎn)品及改造保險(xiǎn)舊產(chǎn)品等活動(dòng)的過(guò)程。任務(wù)5.3開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略2．新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的意義（1）新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。（2）新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)是增強(qiáng)保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的后盾。（3）新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)是推動(dòng)保險(xiǎn)公司技術(shù)進(jìn)步的動(dòng)力。任務(wù)5.3開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略5.3.2了解新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的原則1．市場(chǎng)需求原則2．費(fèi)率科學(xué)原則3．可保利益原則4．滿足競(jìng)爭(zhēng)原則5．經(jīng)營(yíng)效益原則6．國(guó)際接軌原則7．合法原則任務(wù)5.3開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略5.3.3了解新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的程序保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)查保險(xiǎn)產(chǎn)品可行性分析保險(xiǎn)產(chǎn)品鑒定保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品報(bào)批正式推向市場(chǎng)任務(wù)5.3開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略5.3.4掌握新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的主要策略（1）創(chuàng)新策略。（2）改進(jìn)策略。（3）引進(jìn)策略。（4）更新策略。課堂實(shí)作首款網(wǎng)銷(xiāo)高端醫(yī)療保險(xiǎn)上線

仔細(xì)閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)5分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。1．如何開(kāi)發(fā)高端醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品？2．在新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)過(guò)程中可以使用哪些策略？任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略5.4.1了解險(xiǎn)種品牌設(shè)計(jì)原則1．什么是保險(xiǎn)產(chǎn)品品牌保險(xiǎn)產(chǎn)品品牌是利用名稱、數(shù)字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、圖案或其組合來(lái)標(biāo)志一家保險(xiǎn)公司的一種或多種產(chǎn)品，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。三種基本形式：（1）名稱標(biāo)志。（2）符號(hào)標(biāo)志。（3）圖案標(biāo)志。任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略2．保險(xiǎn)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的原則（1）簡(jiǎn)潔醒目，易懂好記。（2）鮮明獨(dú)特，富有個(gè)性。（3）提示功能，暗示屬性。（4）突出訴求，富蘊(yùn)內(nèi)涵。任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略5.4.2掌握險(xiǎn)種品牌策略1．品牌化策略2．品牌使用者策略3．品牌數(shù)量策略（1）個(gè)別品牌策略。（2）統(tǒng)一品牌策略。（3）分類(lèi)品牌策略。（4）企業(yè)名稱加個(gè)別商標(biāo)策略。任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略5.4.3掌握險(xiǎn)種服務(wù)策略1．服務(wù)的含義服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)品。任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略2．服務(wù)的內(nèi)容（1）售前服務(wù)。 ①購(gòu)買(mǎi)咨詢服務(wù)。②風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃與管理服務(wù)。（2）售中服務(wù)。 ①承保服務(wù)。②技術(shù)服務(wù)。③建立保戶檔案。（3）售后服務(wù)。防災(zāi)防損服務(wù)、理賠服務(wù)、附加價(jià)值服務(wù)和保單保全服務(wù)。任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略3．服務(wù)策略（1）服務(wù)內(nèi)容差異化。（2）人員差異化。（3）形象差異化。課堂實(shí)作陽(yáng)光保險(xiǎn)獲評(píng)2013中國(guó)500最具價(jià)值品牌

仔細(xì)閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)5分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。1．如何制定保險(xiǎn)品牌策略？2．如何制定保險(xiǎn)服務(wù)策略？任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略5.5.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期保費(fèi)收入利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期保費(fèi)收入和利潤(rùn)時(shí)間任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低快速上升最高峰迅速減少成本單位成本高單位成本較低單位成本很低單位成本很低獲利損失上升最高迅速減少客戶群新潮者早期采用者中間多數(shù)行動(dòng)緩慢者競(jìng)爭(zhēng)者很少成長(zhǎng)中最高數(shù)目迅速減少任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略5.5.2掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略1．導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）快速撇脂策略。（2）緩慢撇脂策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略2．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略一是不斷地完善保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。二是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整保險(xiǎn)價(jià)格。三是廣告宣傳的內(nèi)容要依據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的變化而變化。四是開(kāi)拓新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。五是做好保險(xiǎn)售后服務(wù)。任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略3．成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)。（2）改進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品。（3）爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略4．衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）避免倉(cāng)促收兵和難于割?lèi)?ài)的錯(cuò)誤做法。（2）有預(yù)見(jiàn)性地、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品課堂實(shí)作國(guó)壽新康寧保險(xiǎn)健康保障大升級(jí)

仔細(xì)閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)5分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。1．國(guó)壽“新康寧”處于商品生命周期的哪個(gè)階段？2．國(guó)壽“新康寧”在此生命周期階段可以運(yùn)用哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中國(guó)人壽“福祿雙喜”至尊版亮麗面世實(shí)戰(zhàn)要求：1．中國(guó)人壽“福祿雙喜”至尊版保險(xiǎn)產(chǎn)品如何運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品的組合策略？2．中國(guó)人壽“福祿雙喜”至尊版保險(xiǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入期可以運(yùn)用哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？3．請(qǐng)為中國(guó)人壽設(shè)計(jì)一款可與“福祿雙喜”至尊版險(xiǎn)種組合的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，并填制新險(xiǎn)種構(gòu)思評(píng)審表、險(xiǎn)種創(chuàng)意策劃表和品牌定位表。能力拓展

1．假設(shè)你是一位保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)部的負(fù)責(zé)人，現(xiàn)要針對(duì)高端客戶開(kāi)發(fā)一款少兒保險(xiǎn)，請(qǐng)組織其開(kāi)發(fā)的基本過(guò)程。能力拓展

2．投資連結(jié)產(chǎn)品在國(guó)外已經(jīng)獲得極大的成功，某保險(xiǎn)公司決定引入這一產(chǎn)品到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是，保險(xiǎn)公司應(yīng)如何解決下列問(wèn)題：（1）有客戶需要這種產(chǎn)品嗎？如果沒(méi)有，公司將尋找另外的機(jī)會(huì)；如果有，公司將如何確定目標(biāo)市場(chǎng)？（2）營(yíng)銷(xiāo)人員有能力和愿意銷(xiāo)售嗎？產(chǎn)品是否過(guò)于復(fù)雜？營(yíng)銷(xiāo)人員的報(bào)酬是否合理和富有吸引力？（3）保險(xiǎn)公司的服務(wù)措施應(yīng)怎樣適應(yīng)市場(chǎng)與險(xiǎn)種的變化，包括對(duì)代理人的培訓(xùn)、對(duì)客戶的售后服務(wù)，甚至包括公司的廣告支持等？能力拓展

3．請(qǐng)以中國(guó)人壽康寧終身保險(xiǎn)產(chǎn)品為對(duì)象，分析在該產(chǎn)品的不同生命周期應(yīng)如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略。項(xiàng)目6制定保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)

認(rèn)知保險(xiǎn)費(fèi)、保險(xiǎn)金額、保險(xiǎn)費(fèi)率、預(yù)定利率和生命表的概念；

了解保險(xiǎn)定價(jià)的主要原則；

掌握影響保險(xiǎn)定價(jià)的主要因素；

運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略；

掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法。案例導(dǎo)入平安人壽首推費(fèi)率市場(chǎng)化產(chǎn)品

閱讀案例，思考問(wèn)題：1．保險(xiǎn)費(fèi)率的市場(chǎng)化是否將預(yù)示著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)更便宜呢？2．平安人壽推出的費(fèi)率市場(chǎng)化產(chǎn)品將會(huì)對(duì)平安公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生哪些影響？3．保險(xiǎn)費(fèi)率的市場(chǎng)化是否有利于我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展？項(xiàng)目6制定保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略任務(wù)6.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素任務(wù)6.3運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略任務(wù)6.4掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法任務(wù)6.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)6.1.1認(rèn)知與保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)的幾個(gè)概念1．保險(xiǎn)費(fèi)

保險(xiǎn)費(fèi)是指投保人為取得保險(xiǎn)保障，按合同約定向保險(xiǎn)人支付的費(fèi)用。任務(wù)6.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)2.保險(xiǎn)金額

保險(xiǎn)金額是指一個(gè)保險(xiǎn)合同項(xiàng)下保險(xiǎn)公司承擔(dān)賠償或給付保險(xiǎn)金責(zé)任的最高限額，即投保人對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的的實(shí)際投保金額，同時(shí)是保險(xiǎn)公司收取保險(xiǎn)費(fèi)的計(jì)算基礎(chǔ)。任務(wù)6.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)3．保險(xiǎn)費(fèi)率保險(xiǎn)費(fèi)率是應(yīng)繳納保險(xiǎn)費(fèi)與保險(xiǎn)金額的比率。保險(xiǎn)費(fèi)率是保險(xiǎn)人按單位保險(xiǎn)金額向投保人收取保險(xiǎn)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。任務(wù)6.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)4．生命表

生命表，又稱死亡表或壽命表，是根據(jù)一定的調(diào)查時(shí)期所獲得的有關(guān)國(guó)家或地區(qū)的人口普查資料（或有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料），經(jīng)過(guò)分析整理，折算成以10萬(wàn)或100萬(wàn)同年齡人為基數(shù)的逐年生存與死亡的數(shù)字編制而成的。任務(wù)6.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)5．預(yù)定利率預(yù)定利率是指保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，根據(jù)公司對(duì)未來(lái)資金運(yùn)用收益率的預(yù)測(cè)而為保單假設(shè)的每年收益率，通俗地說(shuō)就是保險(xiǎn)公司提供給消費(fèi)者的回報(bào)率，主要是參照銀行存款利率和預(yù)期投資收益率來(lái)設(shè)置的。任務(wù)6.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)6.1.2了解保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的原則1．公平合理原則公平合理原則是指保險(xiǎn)費(fèi)率在保險(xiǎn)人與投保人之間及各投保人之間要體現(xiàn)其公平合理性。任務(wù)6.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)2．充分性原則

充分性原則是指保險(xiǎn)費(fèi)率的厘定必須保證保險(xiǎn)人有足夠的資金和償付能力。任務(wù)6.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)3．靈活穩(wěn)定原則

靈活穩(wěn)定原則是指保險(xiǎn)費(fèi)率在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，但同時(shí)要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)、保險(xiǎn)責(zé)任和市場(chǎng)供求等因素的變化而適時(shí)調(diào)整。任務(wù)6.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)4．促進(jìn)防災(zāi)防損原則促進(jìn)防災(zāi)防損原則是指保險(xiǎn)費(fèi)率的厘定應(yīng)有利于促進(jìn)加強(qiáng)防災(zāi)防損，有利于社會(huì)安定。課堂討論

解析平安車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)上漲閱讀案例，討論下列問(wèn)題：1．有哪些類(lèi)型的車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)進(jìn)行了上調(diào)？平安保

險(xiǎn)車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)上漲的原因有哪些？2．請(qǐng)結(jié)合自己的理解，你認(rèn)為車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)是什么。

任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素

作為一個(gè)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者，如何制定出合理的保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格，還應(yīng)考慮很多方面的因素。圖6-1是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的一般定價(jià)思路。圖6-1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的一般定價(jià)思路制定定價(jià)目標(biāo)確定保險(xiǎn)需求測(cè)算保險(xiǎn)成本分析環(huán)境因素選擇定價(jià)方法協(xié)調(diào)最終價(jià)格

任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素6.2.1認(rèn)知定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的首要因素。任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素1．利潤(rùn)導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)

利潤(rùn)導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)是指在制定產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程中，定價(jià)的目的是能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)或收益。任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素2．銷(xiāo)售導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)銷(xiāo)售導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)指產(chǎn)品價(jià)格制定的主要目的是取得更好的銷(xiāo)售量，即將價(jià)格目標(biāo)建立在銷(xiāo)售量而非利潤(rùn)的基礎(chǔ)上。任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要來(lái)制定，是建立在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)基礎(chǔ)上的。任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素6.2.2理解保險(xiǎn)需求需求是決定保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的另一個(gè)重要因素。任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素1．可替代品的數(shù)量

可替代品是指可以用來(lái)替代另一個(gè)相似產(chǎn)品的產(chǎn)品。任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素2．與產(chǎn)品相關(guān)的需求

一般來(lái)說(shuō)，生活必需品的需求是無(wú)彈性商品，而非必需品的需求則是有彈性商品。任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素3．購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的投入占消費(fèi)者收入的比例

一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的投入占消費(fèi)者收入比例較高的產(chǎn)品彈性較大，而投入占收入比例較小的產(chǎn)品彈性相對(duì)較小。任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素6.2.3理解保險(xiǎn)成本

成本是決定保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品一旦設(shè)計(jì)出來(lái)，它的成本基本上是不變的，而保險(xiǎn)公司不可能以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品。任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素6.2.4了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也是決定保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格的重要因素。任務(wù)6.2分析保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素6.2.5了解國(guó)家監(jiān)管的要求

保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)必須符合國(guó)家監(jiān)管規(guī)定的要求。課堂討論

汽車(chē)商業(yè)險(xiǎn)保費(fèi)最高將上漲20%？閱讀案例，討論下列問(wèn)題：1．現(xiàn)階段導(dǎo)致保險(xiǎn)定價(jià)偏高的因素有哪些？2．采用哪些措施能夠有效降低保險(xiǎn)價(jià)格？

任務(wù)6.3運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略保險(xiǎn)定價(jià)策略是保險(xiǎn)公司進(jìn)行費(fèi)率決策，實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的總體方針。

任務(wù)6.3運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略6.3.1掌握成本驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略1．成本加成定價(jià)策略成本加成定價(jià)策略是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤(rùn)作為銷(xiāo)售價(jià)格的一種策略。例如，一家保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)目標(biāo)是保持某一特定產(chǎn)品的利潤(rùn)率為4%，那么該保險(xiǎn)公司可以在確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)成本的基礎(chǔ)上加上4%的利潤(rùn)率以確定保費(fèi)，達(dá)到以保費(fèi)彌補(bǔ)成本并獲得4%利潤(rùn)的目標(biāo)。任務(wù)6.3運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略2．投資回收定價(jià)策略保險(xiǎn)公司為了確保投資于保單開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和服務(wù)中的資金按期收回并獲得利潤(rùn)，根據(jù)投資的成本費(fèi)用以及預(yù)期的保單銷(xiāo)售數(shù)量，確定能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的費(fèi)率，這種定價(jià)策略就是投資回收定價(jià)策略。這個(gè)價(jià)格在投資回收期不僅包括單個(gè)保單應(yīng)分?jǐn)偟耐顿Y額，也包括單個(gè)保單新發(fā)生的或經(jīng)常性的成本支出。任務(wù)6.3運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略6.3.2掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略1．通行價(jià)格策略2．競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略3．滲透價(jià)格策略4．彈性價(jià)格策略任務(wù)6.3運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略6.3.2掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略1．通行價(jià)格策略2．競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略3．滲透價(jià)格策略4．彈性價(jià)格策略任務(wù)6.3運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略6.3.3掌握客戶驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略1．心理定價(jià)策略2．早期獲利價(jià)格策略3．促銷(xiāo)定價(jià)策略任務(wù)6.3運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略6.3.4掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略1．高費(fèi)率策略2．低費(fèi)率策略3．滿意費(fèi)率策略任務(wù)6.3運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略6.3.5掌握產(chǎn)品組合定價(jià)策略1．產(chǎn)品線定價(jià)2．產(chǎn)品組合定價(jià)

任務(wù)6.4掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法是指在符合定價(jià)策略的基礎(chǔ)上的保險(xiǎn)產(chǎn)品在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中采用的定價(jià)方法。任務(wù)6.4掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法6.4.1掌握折扣定價(jià)法6.4.2掌握認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法6.4.3掌握價(jià)值定價(jià)法6.4.4認(rèn)知分類(lèi)定價(jià)法6.4.5