【企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響實(shí)證探析20000字（論文）】

企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響實(shí)證分析摘要食品添加劑、環(huán)境污染、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息泄露等企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件頻頻出現(xiàn)，尤其是消費(fèi)者權(quán)益領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失出現(xiàn)頻率較高，要想改善企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)現(xiàn)狀，需把研究視角從CSR轉(zhuǎn)向CSI。本文聚焦于消費(fèi)者領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的行為區(qū)分為故意CSI行為和無(wú)意CSI行為，構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論模型，采取問(wèn)卷調(diào)查和情境實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方法，通過(guò)實(shí)證研究證明了故意CSI行為和無(wú)意CSI行為均會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，并且道德認(rèn)同在其中起正向調(diào)節(jié)作用。最終基于研究結(jié)論提出企業(yè)應(yīng)嚴(yán)守道德底線、防止社會(huì)責(zé)任缺失行為、重視消費(fèi)者特征、采取補(bǔ)救措施等管理啟示。關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失；道德認(rèn)同；消費(fèi)者購(gòu)買意愿目錄TOC\o"1-3"\h\u133651緒論 1140731.1研究背景 1269671.2研究意義 2257081.2.1理論意義 2138381.2.2實(shí)踐意義 2195091.3國(guó)內(nèi)外研究綜述 2116601.3.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失相關(guān)研究 239271.3.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失與消費(fèi)者響應(yīng)相關(guān)研究 4176531.4研究?jī)?nèi)容與方法 435341.4.1主要研究?jī)?nèi)容 4179441.4.2主要研究方法 5135421.5主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn) 5289022相關(guān)概念和理論基礎(chǔ) 7300462.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失 724352.1.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的定義 7183282.1.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的分類 7164412.2消費(fèi)者購(gòu)買意愿 857382.2.1消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念 824402.2.2消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素 8279772.3企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失與消費(fèi)者響應(yīng) 8287112.3.1利益相關(guān)者理論 8278692.3.2道德認(rèn)同 9306523CSI對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的理論模型與研究假設(shè) 10249083.1理論模型 1078183.2研究假設(shè) 10285973.2.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失與消費(fèi)者購(gòu)買意愿 10157283.2.2道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用 11155454研究設(shè)計(jì) 12166124.1情境實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 12153574.2研究對(duì)象及數(shù)據(jù)收集方式 12191594.3變量測(cè)量 1264084.3.1道德認(rèn)同的測(cè)量 1232354.3.2CSI行為的故意程度的測(cè)量 13276434.3.3消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量 13249404.4問(wèn)卷設(shè)計(jì) 13166075數(shù)據(jù)分析與結(jié)果 15134755.1描述性統(tǒng)計(jì)分析 15283305.1.1樣本描述 15239505.1.2數(shù)據(jù)描述 16253855.2信度和效度分析 1781815.2.1信度分析 17295475.2.2效度分析 18172615.3操作變量檢驗(yàn) 18318485.3.1CSI故意程度檢驗(yàn) 18322235.3.2消費(fèi)者道德認(rèn)同變量檢驗(yàn) 18158635.4控制變量分析 1949065.4.1消費(fèi)者性別的影響 19272125.4.2消費(fèi)者年齡的影響 19233315.4.3消費(fèi)者受教育程度的影響 19303605.4.4消費(fèi)者可支配月收入的影響 20102985.5假設(shè)檢驗(yàn) 20239405.5.1CSI對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響 2073005.5.2道德認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng) 21190976研究結(jié)論與展望 22102526.1研究結(jié)論 2276366.2管理啟示 236476.3研究的不足與展望 2328922參考文獻(xiàn) 2517387附錄 271緒論1.1研究背景近年來(lái)，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐已取得了巨大的進(jìn)步，但是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理念還未被廣泛接受，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的必要性及現(xiàn)狀均未引起企業(yè)以及社會(huì)各方的足夠關(guān)注和重視。此外，新聞報(bào)道中各類企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的事件也是一再出現(xiàn)?！吨袊?guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失警示報(bào)告（2019-2020）》顯示，從二零一九年九月份到二零二零年六月份，中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失警示事件包括個(gè)體性事件407件，集體性事件80件，其中消費(fèi)者權(quán)益領(lǐng)域企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件占比約27.03%。而消費(fèi)者作為企業(yè)非常重要的利益相關(guān)者，食品添加劑、外賣平臺(tái)“三無(wú)餐廳”、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息泄露等各類企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件的發(fā)生不僅侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，繼而也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的情感、態(tài)度及各種行為響應(yīng)，比如對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿產(chǎn)生影響。與此同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失也會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)、形象、品牌等產(chǎn)生負(fù)面影響，并影響企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，在學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界都在倡議各行各業(yè)積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，我們也需對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失給予一定的重視，從而改善企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)現(xiàn)狀。目前國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究主要是集中于企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CorporateSocialResponsibility，CSR）領(lǐng)域，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失（CorporateSocialIrresponsibility，CSI)的討論相對(duì)有限，但是企業(yè)除了“做好事”之外，還需要承擔(dān)“避免做壞事”的責(zé)任，這不僅對(duì)企業(yè)，對(duì)社會(huì)各方來(lái)說(shuō)都意義重大。因此積極開展和推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的相關(guān)理論研究與實(shí)踐，盡可能減少企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的發(fā)生，是當(dāng)前需要解決的一個(gè)重要課題。基于此，本研究將聚焦于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的研究，從消費(fèi)者視角出發(fā)，探討消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的態(tài)度和看法，并將企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的行為區(qū)分為故意CSI行為和無(wú)意CSI行為兩種，研究故意CSI和無(wú)意CSI兩種行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制及是否存在差異影響，并嘗試將道德認(rèn)同引入研究框架，豐富企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的相關(guān)理論研究。本文旨在通過(guò)研究使得企業(yè)了解消費(fèi)者是如何對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失作出響應(yīng)的，并意識(shí)到CSI行為所帶來(lái)的各種不良后果，以此來(lái)警醒企業(yè)，而且希望社會(huì)各界能夠更加關(guān)注和重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失。1.2研究意義1.2.1理論意義第一，拓展了企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失和消費(fèi)者響應(yīng)之間的影響關(guān)系研究。本文通過(guò)構(gòu)建理論模型和相關(guān)實(shí)證分析探討了企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，兩種CSI行為的影響是否有差異，以及是如何通過(guò)調(diào)節(jié)變量進(jìn)行影響的，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失CSI和消費(fèi)者響應(yīng)之間關(guān)系的理論研究進(jìn)行了一定程度的豐富；第二，拓展了企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失研究的理論研究視角?，F(xiàn)有研究更多的是基于組織視角對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失進(jìn)行探討，而本文以企業(yè)核心利益相關(guān)者——消費(fèi)者為切入點(diǎn)，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失CSI和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，一定程度上彌補(bǔ)了目前企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失相關(guān)研究在個(gè)體視角下的有限性。1.2.2實(shí)踐意義第一，通過(guò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的研究，引起企業(yè)、消費(fèi)者、政府等利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失這一問(wèn)題的關(guān)注和重視，尤其是引起企業(yè)對(duì)這一問(wèn)題的深刻認(rèn)識(shí)，約束企業(yè)的行為，并為減少企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件的發(fā)生提供一定的指導(dǎo)建議；第二，通過(guò)研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響關(guān)系，及其中道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用，使得企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己的不負(fù)責(zé)任行為是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的，提醒企業(yè)更加關(guān)注該類行為對(duì)消費(fèi)者所帶來(lái)的各種心理和行為影響，并反思其對(duì)企業(yè)所帶來(lái)的各種不利影響，能夠及時(shí)采取補(bǔ)救策略，減少此類事件的發(fā)生。1.3國(guó)內(nèi)外研究綜述1.3.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失相關(guān)研究隨著學(xué)者們?cè)絹?lái)越關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失相關(guān)研究及現(xiàn)實(shí)中企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件的一再發(fā)生，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量呈上升趨勢(shì)。對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失這一主題，學(xué)者們主要從定義及分類、前置因素、結(jié)果變量等方面進(jìn)行了研究。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失就是企業(yè)為了自身的利益或其他方面的原因而做出的對(duì)利益相關(guān)者造成明顯傷害的行為。對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的原因分析，學(xué)者們基于不同的角度提出了自己的觀點(diǎn)。張志超認(rèn)為我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的原因多樣，既包括企業(yè)本身的自主性動(dòng)力不足，比如企業(yè)盲目追求利潤(rùn)和自身利益、企業(yè)家缺乏社會(huì)責(zé)任感等；也包括外部制度約束的缺位，如我國(guó)約束企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的法律制度不完備等REF_Ref25810\r\h[1]。宋清海和劉靜華主要從政府、社會(huì)、企業(yè)3個(gè)層面探討了中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的成因，首先是政府關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的立法不夠完善、執(zhí)法不嚴(yán)的情況也常常發(fā)生；再者是社會(huì)層面，利益相關(guān)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)不足，抵抗和懲罰企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的意愿不夠強(qiáng)烈，社會(huì)監(jiān)督以及評(píng)價(jià)體系的不完備也在一定程度上助長(zhǎng)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失；最后是企業(yè)層面，當(dāng)企業(yè)過(guò)分關(guān)注短期利益而不顧長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)不正確，往往就會(huì)發(fā)生企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為REF_Ref25957\r\h[2]。國(guó)外學(xué)者對(duì)該方面的研究則相對(duì)較多，他們主要從環(huán)境、組織和個(gè)體三個(gè)層面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失產(chǎn)生的原因進(jìn)行了分析。在環(huán)境層面，Baucus和Near提出環(huán)境的動(dòng)態(tài)性、異質(zhì)性和資源稀缺性是引發(fā)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失CSI的關(guān)鍵要素REF_Ref26055\r\h[3]。此外，Daboub等證明了行業(yè)的不良價(jià)值觀、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)于嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)制等都有可能導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為REF_Ref26111\r\h[4]。在組織層面，企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化和企業(yè)行為準(zhǔn)則都是可能造成企業(yè)發(fā)生社會(huì)責(zé)任缺失行為的影響要素。Balch和Armstrong的研究表明，競(jìng)爭(zhēng)型的組織文化和目標(biāo)導(dǎo)向型的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格都有可能導(dǎo)致企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不顧行為的倫理性和合法性REF_Ref26212\r\h[5]。從個(gè)體層面來(lái)看，管理者和員工與企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失有較大的相關(guān)性。Zona等人研究發(fā)現(xiàn)，管理者特征與企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為之間是一種變化不定的動(dòng)態(tài)關(guān)系，缺乏倫理價(jià)值觀、有高野心的管理者會(huì)通過(guò)CSI決策來(lái)實(shí)現(xiàn)他們追求不正當(dāng)利益的欲望REF_Ref26281\r\h[6]。而員工在企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失上的表現(xiàn)主要是盲目服從和參與?？偟膩?lái)說(shuō)，引發(fā)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的因素是十分復(fù)雜的，而且這其中的影響作用也是逐步形成的，不同因素間也存在一定的關(guān)聯(lián)性。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的影響效應(yīng)，學(xué)者們主要從企業(yè)價(jià)值、企業(yè)聲譽(yù)和品牌及利益相關(guān)者三個(gè)方面進(jìn)行了研究。企業(yè)價(jià)值會(huì)受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的直接影響，這種影響可能是短期的，也可能是長(zhǎng)期的。Daviso和Worrell研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為曝光后，投資者回報(bào)會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)受到非常明顯的負(fù)面影響REF_Ref26415\r\h[7]。Muller等的研究則表明，在發(fā)生重大自然災(zāi)害以后，那些曾經(jīng)發(fā)生過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的企業(yè)股價(jià)會(huì)大跌，企業(yè)價(jià)值會(huì)受到嚴(yán)重的損害REF_Ref26565\r\h[8]。對(duì)于CSI影響企業(yè)聲譽(yù)，Reuber和Fischer認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的認(rèn)知、輿論媒體的態(tài)度和其他外部利益相關(guān)者的判斷這三個(gè)因素與CSI是否影響企業(yè)聲譽(yù)以及在多大的程度上產(chǎn)生負(fù)面影響有很大的關(guān)聯(lián)性REF_Ref26676\r\h[9]。而且企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為還有可能降低消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，Leonidou等的研究就證明了這一點(diǎn)，他們認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到企業(yè)發(fā)生社會(huì)責(zé)任缺失行為后，會(huì)降低對(duì)品牌的信任感和滿意度，進(jìn)而影響到對(duì)品牌的忠誠(chéng)度REF_Ref26787\r\h[10]。不可忽視的是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失不僅會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不好的影響，也會(huì)在很大程度上影響員工、投資者等利益相關(guān)者。1.3.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失與消費(fèi)者響應(yīng)相關(guān)研究當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)社會(huì)責(zé)任缺失時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受此刺激和影響，從而表現(xiàn)出感知、情感、態(tài)度、行為等方面的響應(yīng)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失所帶來(lái)的消費(fèi)者的負(fù)面響應(yīng)。Amujo等的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的消極形象感知，即消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生不好的印象并作出負(fù)面評(píng)價(jià)REF_Ref26927\r\h[11]。Grappi等提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為會(huì)促使消費(fèi)者通過(guò)傳播企業(yè)的負(fù)面信息、推薦他人不要購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及質(zhì)疑企業(yè)的方式影響企業(yè)的口碑，從而造成企業(yè)負(fù)面口碑的廣泛傳播REF_Ref26980\r\h[12]。Ferreira和Ribeiro的研究證明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的支付意愿和購(gòu)買意愿REF_Ref27097\r\h[13]。更嚴(yán)重的情況下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者通過(guò)一些方式抵制和抗議企業(yè)的品牌。如Xie等的研究表明，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)社會(huì)責(zé)任缺失行為后，可能會(huì)增加消費(fèi)者采取法律手段、采用博客抗議、努力讓企業(yè)停止銷售產(chǎn)品和參加集體示威活動(dòng)等方式抵制企業(yè)品牌的行為REF_Ref27162\r\h[14]。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)于消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生影響的邊界條件，學(xué)者們主要從消費(fèi)者的個(gè)體特征、企業(yè)特征和CSI事件本身特征等方面進(jìn)行了研究。其中較多的研究集中于消費(fèi)者個(gè)體特征在其中的調(diào)節(jié)作用。Voliotis等研究表明消費(fèi)者歸因作為消費(fèi)者個(gè)體特征，會(huì)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失CSI對(duì)于消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生影響的過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用，如果消費(fèi)者把企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的產(chǎn)生歸因于企業(yè)內(nèi)部，會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的企業(yè)失責(zé)，對(duì)于企業(yè)更加憤怒REF_Ref27300\r\h[15]。企業(yè)特征方面的調(diào)節(jié)變量主要有消費(fèi)者和企業(yè)、品牌的關(guān)系及對(duì)企業(yè)、品牌的感知。比如，Antonetti和Anesa的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者和和企業(yè)、品牌之間的關(guān)系越親近，對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的容忍度就越高REF_Ref27358\r\h[16]。1.4研究?jī)?nèi)容與方法1.4.1主要研究?jī)?nèi)容基于以上背景，本文針對(duì)當(dāng)前企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失相關(guān)研究的不足，以企業(yè)核心利益相關(guān)者——消費(fèi)者作為切入點(diǎn)，重點(diǎn)研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失CSI與和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的影響關(guān)系，并將企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為分為故意CSI行為和無(wú)意CSI行為兩種，探討兩種行為是否會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿及是否具有差異性，同時(shí)引入調(diào)節(jié)變量——道德認(rèn)同，研究其在CSI對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響過(guò)程中所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析等得出本文的研究結(jié)論。本文的研究?jī)?nèi)容主要分為以下三個(gè)部分：第一部分，包含本文的第1章、第2章。這一部分主要闡述本文的研究背景和意義，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失、企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失和消費(fèi)者響應(yīng)進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，界定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失、消費(fèi)者購(gòu)買意愿等相關(guān)概念，并介紹了本文的研究?jī)?nèi)容、方法與創(chuàng)新點(diǎn)。第二部分，包含本文的第3至5章。這是本文的主體部分。主要基于前文的理論分析與研究提出研究假設(shè)，建立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失和消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的影響模型，進(jìn)而進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和道德認(rèn)同等變量的測(cè)量，在發(fā)放問(wèn)卷、收集數(shù)據(jù)之后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解被調(diào)查者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的相關(guān)態(tài)度，并進(jìn)行量表的信效度檢驗(yàn)、操作變量檢驗(yàn)、回歸分析等，對(duì)前面提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，最終得出研究結(jié)果。第三部分，本文的第6章。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和結(jié)果顯示總結(jié)本文的研究結(jié)論以及得到的管理啟示，最后針對(duì)本研究的局限性及未來(lái)的展望進(jìn)行說(shuō)明。1.4.2主要研究方法1）文獻(xiàn)研究法本文首先通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀探索出本文要研究的主要問(wèn)題，并整理出與企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失、消費(fèi)者購(gòu)買意愿等相關(guān)的文獻(xiàn)綜述，為后續(xù)的研究設(shè)計(jì)奠定了良好的基礎(chǔ)。2）問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法在論文的實(shí)證分析過(guò)程中起到了非常重要的作用。本文針對(duì)CSI故意程度、道德認(rèn)同、消費(fèi)者購(gòu)買意愿這些變量進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，并且均采用李克特五級(jí)量表法，以得出被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問(wèn)卷各項(xiàng)的觀點(diǎn)，并對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。3）統(tǒng)計(jì)分析法本文在進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理和分析時(shí)，首先對(duì)搜集到的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行篩選和處理，然后使用數(shù)據(jù)分析常用工具SPSS，進(jìn)行信度分析、效度分析以及相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)，以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、討論并得出研究結(jié)果。1.5主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于突破了以往研究中較多關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)方面，而選擇了企業(yè)社會(huì)責(zé)任CSR的對(duì)立面——企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失這一研究視角，并通過(guò)情境操控將企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為分為故意CSI行為和無(wú)意CSI行為兩種，同時(shí)以核心利益相關(guān)者——消費(fèi)者作為切人點(diǎn)，一定程度上豐富了個(gè)體視角下企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的研究。在此基礎(chǔ)上，本文也考慮到消費(fèi)者道德認(rèn)同在其中可能發(fā)揮的作用并將其納入研究框架中，探索消費(fèi)者道德認(rèn)同的差別，及道德認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響過(guò)程中所發(fā)揮的作用，所以在CSI影響消費(fèi)者響應(yīng)的作用條件上有一定的創(chuàng)新。

2相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)2.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失2.1.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的定義Armstrong最早在責(zé)任缺失的基礎(chǔ)上提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的概念，認(rèn)為CSI是在進(jìn)行決策時(shí)，未將對(duì)不同的利益相關(guān)者可能造成的影響考慮在內(nèi)，是在犧牲社會(huì)整體利益的基礎(chǔ)上盲目追求個(gè)體利益的企業(yè)的不負(fù)責(zé)任行為REF_Ref27522\r\h[17]。Timothy和Kristen在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展，指出CSI活動(dòng)包含那些為獲取不正當(dāng)利益而致使整個(gè)供應(yīng)鏈不能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的所有企業(yè)非法活動(dòng)REF_Ref27593\r\h[18]。姜麗群則從利益團(tuán)體的角度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失進(jìn)行了定義，認(rèn)為CSI是指企業(yè)出于追求利益等原因，沒(méi)有通過(guò)促進(jìn)社會(huì)整體利益提升的方式來(lái)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，并且對(duì)社會(huì)等造成明顯損害的企業(yè)行為REF_Ref27665\r\h[19]。有些學(xué)者還從CSR和CSI兩者之間關(guān)系的角度定義CSI，如楊繼生和陽(yáng)建輝把CSI界定為一個(gè)和CSR相對(duì)立的概念，認(rèn)為CSI是企業(yè)為了牟取短期的利益，不遵守社會(huì)道德、損害各方權(quán)益的不當(dāng)行為REF_Ref27760\r\h[20]。還有學(xué)者通過(guò)羅列的方式來(lái)定義企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失，如Demacarty指出生產(chǎn)有害產(chǎn)品、造成環(huán)境污染、雇用童工、偷稅漏稅等行為都被視為CSI的表現(xiàn)REF_Ref27789\r\h[21]。綜合來(lái)看，學(xué)者們通過(guò)直接描述、比較、羅列的方式對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失進(jìn)行了定義，雖然定義視角比較多樣，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失已經(jīng)有了較明確的定義。本文認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失是指企業(yè)出于利益或其他目的而發(fā)生的對(duì)消費(fèi)者等利益相關(guān)者造成損害的違法或不道德行為。2.1.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的分類不少研究依據(jù)CSI所傷害的利益相關(guān)者的類別對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失進(jìn)行分類。例如，Scheidler和Edinger-Schons列出了八大類企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失，包括傷害消費(fèi)者、員工、供應(yīng)鏈主體等人類利益相關(guān)者的；傷害社區(qū)、政府這些公共利益相關(guān)者的；傷害動(dòng)物等非人類利益相關(guān)者，并指出其中具體包括的16個(gè)子類，比如欺騙消費(fèi)者、虛假承諾、生產(chǎn)事故、損害動(dòng)物權(quán)益等等REF_Ref27881\r\h[22]。Stabler和Fischer則從環(huán)境、社會(huì)和政府三個(gè)層面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件的類型進(jìn)行了劃分REF_Ref27936\r\h[23]。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉傳倫提出了一套CSI評(píng)價(jià)體系，從產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、侵犯員工權(quán)益、環(huán)境污染等六個(gè)方面來(lái)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的程度和類型進(jìn)行評(píng)價(jià)REF_Ref28077\r\h[24]。還有學(xué)者從企業(yè)發(fā)生社會(huì)責(zé)任缺失行為的動(dòng)機(jī)出發(fā)，從而進(jìn)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的分類。Lin-Hi和Müller、王仙雅和毛文娟都在研究中將企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為分為故意CSI和無(wú)意CSI兩種，本文的研究使用的也是這種分類方式。2.2消費(fèi)者購(gòu)買意愿2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念Mullet和Karson最早從消費(fèi)者態(tài)度這一視角出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者在外部因素的影響下，對(duì)于產(chǎn)品或者品牌所產(chǎn)生的態(tài)度REF_Ref28178\r\h[25]。Dodds等在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將心理學(xué)中意愿這一概念與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，指出消費(fèi)者購(gòu)買意愿是消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或者服務(wù)的可能性，即消費(fèi)者在進(jìn)行價(jià)值評(píng)估之后選擇并且購(gòu)買某一產(chǎn)品或者服務(wù)的機(jī)率，而且其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有很好的預(yù)測(cè)作用REF_Ref28234\r\h[26]。我國(guó)不少學(xué)者也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念進(jìn)行了探索，如馮建英等提出消費(fèi)者購(gòu)買意愿是產(chǎn)生購(gòu)買行為的先決條件，是消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為之前的一種心理傾向REF_Ref28312\r\h[27]。綜上所述，本文把消費(fèi)者購(gòu)買意愿看作是消費(fèi)者的一種心理特征，即消費(fèi)者購(gòu)買某些產(chǎn)品或者服務(wù)的概率，而且能夠很好的預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。2.2.2消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素根據(jù)學(xué)者們的研究，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的要素可以分為內(nèi)部和外部?jī)纱箢?。從?nèi)部來(lái)看，Kotler指出對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的心理因素包括信仰和態(tài)度，個(gè)體因素包括性別與年齡等，此外消費(fèi)者購(gòu)買意愿也會(huì)受到職業(yè)、地位等社會(huì)因素和學(xué)習(xí)等文化因素的間接影響REF_Ref28518\r\h[28]。從外部來(lái)看，品牌的形象、企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行狀況等都會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。如Cronin提出了服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，而滿意度與消費(fèi)者的再次購(gòu)買行為有很強(qiáng)的相關(guān)性REF_Ref28567\r\h[29]。而且伴隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷提升，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失勢(shì)必會(huì)在更大的程度上影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)形象和品牌的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。2.3企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失與消費(fèi)者響應(yīng)2.3.1利益相關(guān)者理論StanfordUniversity研究所最先明確提出利益相關(guān)者的定義，闡明利益相關(guān)者是一些組織離開他們的支持就沒(méi)有辦法生存的團(tuán)體。之后，F(xiàn)reeman在他的著作中提出了極具代表性的觀點(diǎn)，指出利益相關(guān)者是能夠?qū)M織目標(biāo)的完成發(fā)揮作用，或者在組織達(dá)成目標(biāo)的過(guò)程中，受其影響的所有個(gè)體和團(tuán)體REF_Ref30572\r\h[30]。從利益相關(guān)者理論可以看出，一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展和各個(gè)利益相關(guān)者的參與和支持息息相關(guān)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求整體的利益最大化，而不只是為某些主體謀求利益。而且，企業(yè)的生存和發(fā)展是跟各個(gè)利益相關(guān)者的參與緊密相連的。一方面，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受限于環(huán)境和資源等，無(wú)法脫離各個(gè)利益相關(guān)者的投入；另一方面，企業(yè)的行為也勢(shì)必會(huì)對(duì)利益相關(guān)者造成各種各樣的影響。因此企業(yè)應(yīng)該為其行為承擔(dān)責(zé)任，為利益相關(guān)者負(fù)責(zé)REF_Ref30670\r\h[31]。那么當(dāng)企業(yè)作出不負(fù)責(zé)任的行為時(shí)，即發(fā)生CSI行為時(shí)，就相當(dāng)于違背了利益相關(guān)者理論的核心。各個(gè)利益相關(guān)者也勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的CSI行為作出響應(yīng)，而消費(fèi)者作為非常重要的利益相關(guān)者之一，研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的響應(yīng)是一個(gè)重要的視角，對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失研究意義重大。2.3.2道德認(rèn)同現(xiàn)有的關(guān)于道德認(rèn)同的概念研究主要集中于兩個(gè)方面。一方面，學(xué)者們指出道德認(rèn)同是自我概念的其中一部分。如Zhu等發(fā)現(xiàn)道德認(rèn)同是個(gè)體在多大的程度上認(rèn)為自己是有道德的以及這種認(rèn)知怎么影響個(gè)人的自我概念REF_Ref30764\r\h[32]。另一方面，學(xué)者們認(rèn)為道德認(rèn)同是一種知識(shí)結(jié)構(gòu)，包括道德價(jià)值觀、道德目標(biāo)以及道德行為。例如，Aquino和Reed認(rèn)為道德認(rèn)同是存在于個(gè)體記憶里的知識(shí)結(jié)構(gòu)，它由道德價(jià)值觀、道德目標(biāo)、道德特征以及道德行為構(gòu)成，是人們用來(lái)自我定義的基礎(chǔ)REF_Ref30817\r\h[33]。而且高道德認(rèn)同的人們經(jīng)常會(huì)想到道德品質(zhì)和行為，傾向于更多地參與道德活動(dòng)，也會(huì)更加考慮他人的需求。這一觀點(diǎn)得到了很多學(xué)者的認(rèn)可，本文也認(rèn)為道德認(rèn)同是一種知識(shí)結(jié)構(gòu)，包括一個(gè)人所擁有的美德和這個(gè)人如何在不同的情境下表現(xiàn)美德。Erkutlu和Chafra研究表明，道德認(rèn)同對(duì)于消費(fèi)者的道德行為有很好的預(yù)測(cè)作用，具有不同道德認(rèn)同水平的消費(fèi)者會(huì)有差異性的行為表現(xiàn)，道德認(rèn)同高的消費(fèi)者，往往會(huì)具有更加明顯的道德行為傾向REF_Ref30918\r\h[34]。還有學(xué)者研究證明了道德認(rèn)同高的消費(fèi)者會(huì)對(duì)違背社會(huì)公平性的行為有更加強(qiáng)烈的負(fù)面響應(yīng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃靜等研究表明道德認(rèn)同高的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買捐贈(zèng)時(shí)間的企業(yè)家的代言產(chǎn)品，而道德認(rèn)同低的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買捐贈(zèng)金錢的企業(yè)家的代言產(chǎn)品REF_Ref30980\r\h[35]?？梢钥闯?，面對(duì)企業(yè)的行為，不同道德認(rèn)同水平的消費(fèi)者的認(rèn)知和判斷不一樣，所采取的行為也有很大的區(qū)別，道德認(rèn)同會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的道德判斷，影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

3CSI對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的理論模型與研究假設(shè)3.1理論模型本文通過(guò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失等相關(guān)變量的概念界定以及各個(gè)變量之間的影響關(guān)系分析之后，明確了企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失、消費(fèi)者購(gòu)買意愿、道德認(rèn)同這三個(gè)變量之間的相互邏輯關(guān)系?；诖?，本文將重點(diǎn)探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失是如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失區(qū)分為故意CSI行為和無(wú)意CSI行為兩類，研究CSI對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接影響以及故意CSI和無(wú)意CSI兩種行為是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生差異影響。同時(shí)研究消費(fèi)者道德認(rèn)同在CSI行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)上述文獻(xiàn)基礎(chǔ)和研究思路，本文提出了如REF_Ref14986\h圖3-1所示的理論模型。故意CSI行為故意CSI行為無(wú)意CSI行為道德認(rèn)同消費(fèi)者購(gòu)買意愿CSI行為圖3-SEQ圖\*ARABIC\s11理論模型3.2研究假設(shè)3.2.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失與消費(fèi)者購(gòu)買意愿企業(yè)一旦發(fā)生CSI行為，不論是侵害了哪一方利益相關(guān)者的利益，傳遞出的負(fù)面信息都會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的影響。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)發(fā)生社會(huì)責(zé)任缺失行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的不信任以及憤怒等態(tài)度，購(gòu)買意愿也會(huì)受到影響。而且無(wú)論企業(yè)出于何種動(dòng)機(jī)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失是有意還是無(wú)意造成的，都會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。雙匯被曝光使用瘦肉精一事之后，消費(fèi)者對(duì)于雙匯的產(chǎn)品非常不信任，市場(chǎng)銷量受到了嚴(yán)重的負(fù)面影響，企業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)。沃爾瑪被曝光使用便宜的狐貍?cè)獬洚?dāng)熟牛肉等進(jìn)行出售之后，69.5%的顧客表示不會(huì)再去沃爾瑪買肉類食品?？梢钥闯?，市場(chǎng)和消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)生社會(huì)責(zé)任缺失行為，就會(huì)利用手中的權(quán)利采取相關(guān)行動(dòng)。此外，相關(guān)學(xué)者的研究也支持了這一結(jié)論。Mohr等分別從公益事業(yè)和保護(hù)環(huán)境兩個(gè)方面證明了較低的企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平會(huì)大幅度降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿REF_Ref31130\r\h[36]。余偉萍等的研究表明，消費(fèi)者的抵制意圖會(huì)受到產(chǎn)品傷害危機(jī)等企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的作用REF_Ref31195\r\h[37]?；谏鲜隼碚摶A(chǔ)和現(xiàn)狀揭示，本研究提出第一個(gè)假設(shè)：H1：企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在負(fù)向影響，即故意CSI行為和無(wú)意CSI行為均負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失而言，故意CSI行為和無(wú)意CSI行為的核心區(qū)別在于，故意CSI行為是企業(yè)為了降低成本、獲取不當(dāng)利益等目的采取的主動(dòng)行為，體現(xiàn)了企業(yè)自身道德的缺失；而無(wú)意CSI行為并非企業(yè)主動(dòng)發(fā)生的，主要由于外界的各種不確定因素和企業(yè)自身能力不足引起，但是也會(huì)對(duì)各個(gè)利益相關(guān)者產(chǎn)生一定的傷害。Roehm等的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)由于企業(yè)能力不足而引發(fā)的負(fù)面行為，消費(fèi)者在一定程度上更容易理解和原諒；而對(duì)于企業(yè)自身不道德引發(fā)的負(fù)面行為，消費(fèi)者很難給予諒解REF_Ref31277\r\h[38]。因此，故意CSI行為和無(wú)意CSI行為雖然屬于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失，也都會(huì)侵害消費(fèi)者的權(quán)益，但一個(gè)是企業(yè)自身不道德引發(fā)的，一個(gè)是企業(yè)能力不足引起的，所以面對(duì)這兩種CSI行為，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可能存在差異性。因此，本文提出以下假設(shè)：H2：與無(wú)意CSI行為相比，故意CSI行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的負(fù)向影響作用更加顯著。3.2.2道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用Xie和Bagozzi的研究表明，消費(fèi)者的道德認(rèn)同越高，對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為產(chǎn)生憤怒的可能性就越大，對(duì)于企業(yè)的相關(guān)態(tài)度也更加消極REF_Ref31391\r\h[39]。Trautwein和Lindenmeier研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的情感響應(yīng)會(huì)直接并顯著影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的相關(guān)消極行為響應(yīng)，道德認(rèn)同高的消費(fèi)者，其情感響應(yīng)對(duì)于企業(yè)的抵制意愿有更加強(qiáng)烈的作用REF_Ref31457\r\h[40]。我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)在多大程度上對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為產(chǎn)生消極響應(yīng)受到其道德認(rèn)同水平的影響。面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失，道德認(rèn)同高的消費(fèi)者會(huì)更希望保持與自我道德的一致性，會(huì)對(duì)其道德行為給予更多的考慮，因此會(huì)比道德認(rèn)同低的消費(fèi)者表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的消極行為響應(yīng)?；诖耍狙芯空J(rèn)為道德認(rèn)同會(huì)在CSI對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用，并提出以下假設(shè)：H3：道德認(rèn)同會(huì)調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失CSI和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。即消費(fèi)者道德認(rèn)同感越高，CSI對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的負(fù)向影響作用越大。4研究設(shè)計(jì)4.1情境實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)法是指對(duì)情境進(jìn)行一定的操控或設(shè)置一定的條件，改變自變量，觀察因變量，從而研究自變量和因變量之間的關(guān)系的方法。Antonetti和Maklan采用虛擬的某國(guó)際肉類經(jīng)銷商使用不符合標(biāo)準(zhǔn)的屠宰場(chǎng)，并向消費(fèi)者出售被危險(xiǎn)化學(xué)品污染的肉類的情景信息，進(jìn)一步研究企業(yè)發(fā)生社會(huì)責(zé)任缺失行為發(fā)生后，國(guó)家認(rèn)同在消費(fèi)者傳播企業(yè)負(fù)面口碑中的作用REF_Ref31591\r\h[41]。此外，許多學(xué)者均采用了實(shí)驗(yàn)法，通過(guò)情境材料來(lái)反映一家虛擬企業(yè)的社會(huì)責(zé)任缺失行為。本文在前人研究的基礎(chǔ)之上，采用情境實(shí)驗(yàn)法操控企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失情境，設(shè)計(jì)故意CSI行為和無(wú)意CSI行為的兩種情境資料。并且采用虛擬企業(yè)名稱，既可以很好的避免消費(fèi)者可能存在的偏見，排除企業(yè)規(guī)模、品牌偏好等可能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生干擾的因素，同時(shí)選取企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失情況比較嚴(yán)重并且廣大消費(fèi)者非常關(guān)心的食品企業(yè)作為研究對(duì)象，可以提高研究的準(zhǔn)確性?；谏鲜隹紤]，本研究設(shè)置了一家虛擬的食品企業(yè)X，通過(guò)問(wèn)卷中的兩種情境材料來(lái)形成對(duì)被試者的實(shí)驗(yàn)刺激。4.2研究對(duì)象及數(shù)據(jù)收集方式本文選取身邊的高校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，原因有以下幾點(diǎn)，一是高校大學(xué)生會(huì)了解一些企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論知識(shí)，對(duì)該類事件和行為的察覺(jué)也較高，二是該群體本來(lái)就是一個(gè)很龐大的消費(fèi)者群體，未來(lái)他們也將成為消費(fèi)能力比較強(qiáng)的群體，對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)意識(shí)具有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。而且大學(xué)生樣本具有較高的同質(zhì)性，能夠更加有效地證明研究結(jié)果。本研究主要采用線上收集問(wèn)卷的方式，對(duì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組共發(fā)放240份問(wèn)卷，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組120份。得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，該方式可以提高收集數(shù)據(jù)的效率，并避免出現(xiàn)漏選導(dǎo)致的無(wú)效問(wèn)卷，樣本也比較具有代表性。最終從所回收的問(wèn)卷中剔除掉填寫時(shí)間過(guò)短以及填寫明顯不認(rèn)真的問(wèn)卷后，剩余有效問(wèn)卷200份，問(wèn)卷的有效率為83.33%。4.3變量測(cè)量4.3.1道德認(rèn)同的測(cè)量本研究的消費(fèi)者道德認(rèn)同的測(cè)量主要是參照文獻(xiàn)[33]中Aquino和Reed(2002)開發(fā)的關(guān)于道德認(rèn)同的測(cè)量量表，設(shè)計(jì)了5個(gè)題項(xiàng)，具體如REF_Ref16299\h表4-1所示。表4-SEQ表\*ARABIC\s11道德認(rèn)同的測(cè)量量表假如一個(gè)人具有如下特征：有同情心的；公平的；友好的；慷慨的；踏實(shí)肯干的；樂(lè)于助人的；誠(chéng)實(shí)的；寬容的。這個(gè)人可能是您，也可能是其他人。請(qǐng)進(jìn)一步想象一下這個(gè)人會(huì)怎樣思考、感覺(jué)或行動(dòng)。當(dāng)您對(duì)這個(gè)人有一個(gè)清晰的印象后，請(qǐng)對(duì)以下語(yǔ)句進(jìn)行判斷。變量編號(hào)題項(xiàng)道德認(rèn)同A1如果能成為具有如上特征的人，我會(huì)感覺(jué)較好。A2以上特征，部分地反映了真正的我。A3成為一個(gè)有如上特征的人，我會(huì)感到羞愧。A4對(duì)我來(lái)說(shuō)，擁有這些特征并不重要。A5我強(qiáng)烈希望擁有以上特征。4.3.2CSI行為的故意程度的測(cè)量對(duì)于自變量，為了區(qū)分兩種CSI行為，本文運(yùn)用王仙雅等人REF_Ref31695\r\h[42]的研究成果，設(shè)計(jì)了3個(gè)題目來(lái)測(cè)量“CSI故意程度”，得分越高表明CSI行為的故意程度越高。表4-SEQ表\*ARABIC\s12CSI故意程度的測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)CSI故意程度B1X企業(yè)的行為是一種故意行為。B2X企業(yè)的行為是明知而為之。B3事件的發(fā)生是X企業(yè)自身原因造成的。4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量目前對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿這一變量的研究已經(jīng)比較成熟，本文借鑒Zeithaml、Berry、Parasuraman（1996）REF_Ref31751\r\h[43]和謝佩洪、周祖城（2009）REF_Ref31793\r\h[44]研究中使用的量表，設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買意愿。表4-SEQ表\*ARABIC\s13消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿C1我會(huì)購(gòu)買X企業(yè)的產(chǎn)品。C2我會(huì)將X企業(yè)的產(chǎn)品作為購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)先選擇。C3我愿意嘗試X企業(yè)推出的新產(chǎn)品。C4我會(huì)在未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買X企業(yè)的產(chǎn)品。4.4問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文的調(diào)查問(wèn)卷均使用國(guó)內(nèi)外相對(duì)成熟的量表，按照通俗易懂的原則設(shè)計(jì)問(wèn)卷，便于被調(diào)查對(duì)象理解和填寫問(wèn)卷，以提高研究的可靠性和準(zhǔn)確性。本研究的調(diào)查問(wèn)卷主要分為四大部分。第一部分是卷首語(yǔ)，主要意圖是向被調(diào)查對(duì)象表述本研究的內(nèi)容和目的，作出保密承諾，引導(dǎo)其認(rèn)真如實(shí)地填寫問(wèn)卷。第二部分是基本情況，從性別、年齡、受教育程度、可支配月收入四個(gè)方面的內(nèi)容對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行一個(gè)初步的了解。第三部分是針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的調(diào)查，旨在了解被調(diào)查對(duì)象對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的關(guān)注程度、身邊常見的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的類型以及對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失造成何種影響的觀點(diǎn)，為下一步問(wèn)卷主體部分的調(diào)研奠定了一定的基礎(chǔ)。第四部分是問(wèn)卷的主體部分，包括情境資料閱讀和三張量表（消費(fèi)者道德認(rèn)同量表、CSI故意程度量表、消費(fèi)者購(gòu)買意愿量表），所有的量表題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表法。

5數(shù)據(jù)分析與結(jié)果5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析5.1.1樣本描述表5-SEQ表\*ARABIC\s11被調(diào)查對(duì)象基本信息統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目類別樣本數(shù)百分比（%）性別男9648.0女10452.0年齡20歲以下3919.520~25歲15778.526~30歲31.530歲以上10.5受教育程度?？萍耙韵?3.5本科18190.5碩士及以上126.0可支配月收入1000元以下4422.01000~2000元11859.02001~3000元2412.03001~5000元73.55001元以上73.5是否關(guān)注CSI一點(diǎn)也不關(guān)注157.5偶爾關(guān)注14974.5經(jīng)常關(guān)注3618.0對(duì)200個(gè)有效樣本的特征進(jìn)行分析，得到如REF_Ref22484\h表5-1所示的分析結(jié)果。從性別來(lái)看，男性有96人，占比48.0%；女性有104人，占比52.0%，總體上是均衡的。年齡結(jié)構(gòu)方面，20歲以下的有39人，占比19.5%；20~25歲的人數(shù)最多，有157人，占總樣本的78.5%；26~30歲和30歲以上的人數(shù)較少，分別占總樣本的1.5%和0.5%。從受教育程度的分布情況來(lái)看，本科的人數(shù)最多，有181人，占比90.5%；?？萍耙韵碌挠?人，占比3.5%；碩士及以上的有12人，占比6.0%?？芍湓率杖敕矫?，1000元以下的有44人，占比為22.0%；1000~2000元的人數(shù)最多，有118人，占比59.0%；2001~3000元的有24人，占比12.0%；3001~5000元和5001元以上的均為7人，占比3.5%。此外，從被調(diào)查者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的關(guān)注程度來(lái)看，有15人一點(diǎn)也不關(guān)注，占比7.5%；偶爾關(guān)注的有149人，占比74.5%；經(jīng)常關(guān)注的有36人，占比18.0%?？梢钥闯觯蠹覍?duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的關(guān)注程度還是比較高的，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失有一定的了解。關(guān)于被調(diào)查者身邊常見的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件的類型，根據(jù)REF_Ref26252\h表5-2可知，傷害消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件最為常見，占比87.5%。其次是傷害員工的，占比79.00%。這兩類企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件在被調(diào)查者身邊出現(xiàn)的頻率最高。傷害自然環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政府等公共利益相關(guān)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件也比較多，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，傷害股東、供應(yīng)鏈主體和動(dòng)物的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件并不那么常見。表5-SEQ表\*ARABIC\s12常見CSI類型選項(xiàng)次數(shù)分布表響應(yīng)個(gè)案數(shù)的百分比N百分比身邊常見的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件的類型類別117525.10%87.50%類別215822.60%79.00%類別3517.30%25.50%類別47610.90%38.00%類別5253.60%12.50%類別67010.00%35.00%類別79814.00%49.00%類別8456.40%22.50%總計(jì)698100.00%349.00%由REF_Ref26716\h表5-3可知，對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為所帶來(lái)的后果和影響，占比最多的是第三個(gè)選項(xiàng)，人們非常認(rèn)同企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為會(huì)侵害消費(fèi)者的權(quán)益，降低消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和品牌的信任度和忠誠(chéng)度，其次，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，CSI行為也會(huì)使得企業(yè)聲譽(yù)和品牌、企業(yè)價(jià)值等受到負(fù)面影響，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展造成不利影響。相對(duì)來(lái)說(shuō)，人們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為會(huì)危害環(huán)境、社區(qū)等、使公司的員工感到倫理沖突的認(rèn)可度沒(méi)有那么高。還有被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失會(huì)帶來(lái)人們質(zhì)疑政府作用、激化社會(huì)矛盾、影響行業(yè)或市場(chǎng)風(fēng)氣的影響。表5-SEQ表\*ARABIC\s13CSI影響選項(xiàng)次數(shù)分布表響應(yīng)個(gè)案數(shù)的百分比N百分比企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為會(huì)帶來(lái)哪些后果或影響影響114626.60%73.00%影響213023.70%65.00%影響315428.10%77.00%影響47213.10%36.00%影響5427.70%21.00%影響640.70%2.00%總計(jì)548100.00%274.00%5.1.2數(shù)據(jù)描述本文利用SPSS軟件對(duì)道德認(rèn)同、CSI故意程度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿這些變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、峰度進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)，據(jù)此判斷這些變量的離散和分布狀態(tài)。具體分析數(shù)據(jù)詳見REF_Ref665\h表5-4。各變量的標(biāo)準(zhǔn)差大多處于0.8~1.2之間，說(shuō)明分布狀態(tài)較為均衡。此外，由REF_Ref665\h表5-4可知，各個(gè)變量題項(xiàng)的偏度絕對(duì)值均小于2，滿足小于3的要求，峰度絕對(duì)值均在3.5以下，小于10，說(shuō)明本研究的樣本數(shù)據(jù)達(dá)到了正態(tài)分布的要求，可以做進(jìn)一步的分析。表5-SEQ表\*ARABIC\s14各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析（樣本量：200）變量題項(xiàng)平均值(E)標(biāo)準(zhǔn)差偏度峰度道德認(rèn)同A14.310.823-1.5053.089A23.870.772-0.5660.616A34.141.086-1.10.207A441.059-0.863-0.163A53.940.886-0.7050.15CSI故意程度B13.531.194-0.355-1.009B23.441.2547-0.341-1.019B33.7051.0552-0.681-0.007消費(fèi)者購(gòu)買意愿C12.050.9980.684-0.181C21.961.0170.8920.065C32.181.0740.397-0.938C42.191.0470.312-0.9445.2信度和效度分析5.2.1信度分析信度分析是為了檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可信度，用來(lái)判斷樣本數(shù)據(jù)是否具有一致性和穩(wěn)定性。本文采用Cronbach’sα系數(shù)法對(duì)量表的信度進(jìn)行了分析，結(jié)果如REF_Ref1034\h表5-5所示。表5-SEQ表\*ARABIC\s15各變量量表的信度分析結(jié)果變量題項(xiàng)CITC刪除該項(xiàng)后α系數(shù)α系數(shù)道德認(rèn)同A10.6380.7320.790A20.4550.783A30.5710.753A40.5720.751A50.6410.728CSI故意程度B10.8100.7910.880B20.7920.810B30.7140.878消費(fèi)者購(gòu)買意愿C10.8850.9350.951C20.8640.941C30.8800.937C40.8990.931由REF_Ref1034\h表5-5的信度分析結(jié)果可知，道德認(rèn)同量表的α信度系數(shù)為0.790，大于0.7；CSI故意程度量表的α信度系數(shù)為0.880，大于0.8；消費(fèi)者購(gòu)買意愿量表的α信度系數(shù)達(dá)到了0.9以上。而且各個(gè)量表題項(xiàng)的單項(xiàng)總體相關(guān)系數(shù)（CITC）均大于0.4，項(xiàng)目刪除后的α系數(shù)也均小于分量表的α系數(shù)。說(shuō)明量表具有良好的信度，即量表的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性得到了保證。5.2.2效度分析1）內(nèi)容效度本文的量表均使用國(guó)內(nèi)外相對(duì)成熟的量表，這些量表通過(guò)了學(xué)者們的研究檢驗(yàn)，內(nèi)容上比較合理和完善，并且本文結(jié)合研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?，?nèi)容效度可以保證。結(jié)構(gòu)效度表5-SEQ表\*ARABIC\s16KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果取樣足夠的Kaiser-Meyer-Olkin測(cè)量0.828Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方1647.853自由度df66.000顯著性概率Sig.0.000根據(jù)以上探索性因子分析的結(jié)果可以看出，量表的KMO值為0.828，大于0.8，而且Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到0.000的顯著性水平，說(shuō)明各個(gè)分量表題項(xiàng)之間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，可以保證問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。5.3操作變量檢驗(yàn)5.3.1CSI故意程度檢驗(yàn)剩余200份有效問(wèn)卷中，故意CSI組的樣本數(shù)為106，無(wú)意CSI組的樣本數(shù)為94。本文采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)CSI的故意程度進(jìn)行檢驗(yàn)，以驗(yàn)證本文故意CSI和無(wú)意CSI的情境操控是否有效。從REF_Ref2141\h表5-7的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，被調(diào)查者感知到的故意CSI組的故意程度要高，均值達(dá)到4.0440，無(wú)意CSI組的故意程度要低，均值為3.0071。而且，故意CSI組和無(wú)意CSI組的被調(diào)查者對(duì)于CSI故意程度的感知具有顯著性差異（P<0.01），說(shuō)明消費(fèi)者感知到了兩種情境資料中企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的差異，并能夠清楚地區(qū)分這兩種行為，CSI故意程度這個(gè)操作變量是有效的。表5-SEQ表\*ARABIC\s17自變量操作有效性檢驗(yàn)變量組別樣本數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差tSig.CSI故意程度故意CSI1064.04400.896887.9820.000無(wú)意CSI943.00710.938975.3.2消費(fèi)者道德認(rèn)同變量檢驗(yàn)本文運(yùn)用單因素方差法對(duì)研究中的調(diào)節(jié)變量——道德認(rèn)同進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，從REF_Ref2478\h表5-8可以看出，被調(diào)查對(duì)象的道德認(rèn)同在故意CSI組和無(wú)意CSI組之間未存在顯著性差異（P>0.01）,證明兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被調(diào)查對(duì)象符合隨機(jī)分配的原則，故意CSI組與無(wú)意CSI組之間不存在消費(fèi)者道德認(rèn)同的差異，符合本文情境實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的原則。表5-SEQ表\*ARABIC\s18調(diào)節(jié)變量道德認(rèn)同的單因素方差分析變量組別樣本數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差FSig.道德認(rèn)同故意CSI1063.98680.726781.9730.162無(wú)意CSI944.12340.637945.4控制變量分析控制變量會(huì)對(duì)模型中各個(gè)變量之間的關(guān)系產(chǎn)生一定的影響，本研究選取消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、可支配月收入作為模型中的控制變量，分析這些指標(biāo)的差異對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。5.4.1消費(fèi)者性別的影響運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者性別的影響進(jìn)行分析，結(jié)果如REF_Ref18893\h表5-9所示?？梢钥闯?，消費(fèi)者購(gòu)買意愿F統(tǒng)計(jì)量的Sig.值大于0.05，參考假設(shè)方差齊性所在行對(duì)應(yīng)的t值，為0.412，大于0，05，說(shuō)明性別對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿無(wú)顯著性差異。表5-SEQ表\*ARABIC\s19性別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響方差分析變量性別樣本數(shù)均值方差齊性檢驗(yàn)均值差異比較F值Sig.Sig.均值差異消費(fèi)者購(gòu)買意愿男962.03651.1100.2930.412-0.11258女1042.1495.4.2消費(fèi)者年齡的影響消費(fèi)者年齡的樣本為①20歲以下、②20-25歲、③26-30歲、④30歲以上四個(gè)類型，運(yùn)用單因素方差法對(duì)其進(jìn)行分析。如REF_Ref18994\h表5-10所示，Sig.值為0.173，大于0.05，表明消費(fèi)者的年齡對(duì)購(gòu)買意愿無(wú)顯著性差異。表5-SEQ表\*ARABIC\s110年齡對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響方差分析變量平方和自由度方差齊性檢驗(yàn)均值差異比較Sig.是否齊性F值Sig.消費(fèi)者購(gòu)買意愿4.65730.000否1.6790.1735.4.3消費(fèi)者受教育程度的影響消費(fèi)者的受教育程度劃分為①專科及以下、②本科、③碩士及以上三個(gè)類別，由REF_Ref19115\h表5-11的分析結(jié)果可知，Sig.值為0.462，大于0.05，說(shuō)明受教育程度在購(gòu)買意愿上無(wú)顯著性差異。表5-SEQ表\*ARABIC\s111受教育程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響方差分析變量平方和自由度方差齊性檢驗(yàn)均值差異比較Sig.是否齊性F值Sig.消費(fèi)者購(gòu)買意愿1.45220.204是0.7760.4625.4.4消費(fèi)者可支配月收入的影響從REF_Ref19207\h表5-12可以看出，Sig.值為0.319，大于0.05，說(shuō)明可支配月收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿未表現(xiàn)出明顯的差異。表5-SEQ表\*ARABIC\s112可支配月收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響方差分析變量平方和自由度方差齊性檢驗(yàn)均值差異比較Sig.是否齊性F值Sig.消費(fèi)者購(gòu)買意愿4.4140.711是1.1850.3195.5假設(shè)檢驗(yàn)5.5.1CSI對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響首先檢驗(yàn)兩種CSI行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主效應(yīng)。由于之前驗(yàn)證了性別、年齡等控制變量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不存在顯著性影響，所以在回歸方程中不需要對(duì)其進(jìn)行控制。其中，故意CSI行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸模型中，D-W值為2.104，在2上下，因此沒(méi)有序列相關(guān)問(wèn)題存在；VIF值為1.000，小于10，不存在共線性問(wèn)題。且從REF_Ref19677\h表5-13的回歸結(jié)果中可以看出，故意CSI與消費(fèi)者購(gòu)買意愿在P<0.01的水平上顯著負(fù)相關(guān)，回歸系數(shù)為-0.292。無(wú)意CSI行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸模型中，D-W值為1.995，趨于2，VIF值為1.000，同樣也不存在序列相關(guān)問(wèn)題和共線性問(wèn)題。從REF_Ref19736\h表5-14可知，無(wú)意CSI與消費(fèi)者購(gòu)買意愿在P<0.01的水平上顯著負(fù)相關(guān)，回歸系數(shù)為-0.290。因此，我們可以得出，故意CSI行為和無(wú)意CSI行為均負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。表5-SEQ表\*ARABIC\s113故意CSI對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤貝塔1（常量）3.4990.4817.2790CSI故意程度-0.3610.116-0.292-3.1120.002a因變量：消費(fèi)者購(gòu)買意愿表5-SEQ表\*ARABIC\s114無(wú)意CSI對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤貝塔1（常量）2.8790.25911.1140CSI故意程度-0.2390.082-0.29-2.9070.005a因變量：消費(fèi)者購(gòu)買意愿同時(shí)，本研究運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法對(duì)故意CSI和無(wú)意CSI兩個(gè)組的消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行差異性分析，P=0.365>0.05,不存在顯著的差異性。故意CSI組的消費(fèi)者購(gòu)買意愿的平均值為2.0377，無(wú)意CSI組的消費(fèi)者購(gòu)買意愿的平均值為2.1956，故意CSI組的消費(fèi)者購(gòu)買意愿略低于無(wú)意CSI組的消費(fèi)者購(gòu)買意愿。假設(shè)H2驗(yàn)證不通過(guò)。5.5.2道德認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)本研究運(yùn)用分層回歸分析的方法對(duì)道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。具體的分析步驟如下：（1）首先對(duì)自變量CSI故意程度和調(diào)節(jié)變量道德認(rèn)同進(jìn)行中心化處理；（2）做因變量消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)自變量CSI故意程度和調(diào)節(jié)變量道德認(rèn)同的回歸，測(cè)得判定系數(shù)R12；（3）做因變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量、自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)的回歸，測(cè)得判定系數(shù)R22，若R22大于R12，或自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著，則可證明調(diào)節(jié)作用顯著。表5-SEQ表\*ARABIC\s115CSI故意程度*道德認(rèn)同回歸模型摘要模型RR平方調(diào)整后的R平方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤R方變化F值變更df1df2顯著性F更改D-W10.402a0.1620.1530.889120.16219.02721970.0002.04320.487b0.2380.2260.850210.07619.44411960.000a預(yù)測(cè)變量：（常量），CSI故意程度，道德認(rèn)同b預(yù)測(cè)變量：（常量），CSI故意程度，道德認(rèn)同，CSI故意程度*道德認(rèn)同c因變量：消費(fèi)者購(gòu)買意愿根據(jù)REF_Ref19954\h表5-15可知，在沒(méi)有加入交互項(xiàng)的時(shí)候，模型1的調(diào)整后的R平方為0.153。加入交互項(xiàng)之后，模型2的調(diào)整后的R平方為0.226，由于0.226大于0.153，可知道德認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失CSI和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著。表5-SEQ表\*ARABIC\s116CSI故意程度*道德認(rèn)同回歸模型系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤貝塔容許VIF1（常量）2.0950.06333.3220.000CSI故意程度-0.2010.061-0.219-3.2850.0010.9591.043道德認(rèn)同-0.4160.094-0.296-4.4450.0000.9591.0432（常量）2.1430.06135.0720.000CSI故意程度-0.1870.059-0.203-3.1860.0020.9561.046道德認(rèn)同-0.4370.090-0.311-4.8820.0000.9561.046CSI故意程度*道德認(rèn)同-0.3310.075-0.276-4.4100.0000.9951.005由REF_Ref20020\h表5-16可知，在加入CSI故意程度*道德認(rèn)同的回歸模型2中，交互項(xiàng)CSI故意程度*道德認(rèn)同的回歸系數(shù)的顯著性為0.000，證明道德認(rèn)同在CSI與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著。并且交互項(xiàng)CSI故意程度*道德認(rèn)同與因變量消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的回歸系數(shù)為-0.276，小于0。因此道德認(rèn)同為正向調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的道德認(rèn)同感越高，CSI對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的負(fù)向影響作用越大。假設(shè)H3得到驗(yàn)證。6研究結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論本文對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失與消費(fèi)者響應(yīng)的研究進(jìn)行了相關(guān)分析和梳理，在實(shí)證研究中采取問(wèn)卷調(diào)查和情境實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方法，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為分為故意CSI行為和無(wú)意CSI行為，探究?jī)煞N行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及道德認(rèn)同這一變量在其中起到的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)上述的實(shí)證分析，本文得出以下研究結(jié)論：（1）故意CSI行為和無(wú)意CSI行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。研究結(jié)果表明：無(wú)論是故意CSI行為還是無(wú)意CSI行為，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。即不管企業(yè)發(fā)生社會(huì)責(zé)任缺失行為是出于何種動(dòng)機(jī)，都會(huì)侵害消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任等負(fù)面情緒和態(tài)度，進(jìn)而不愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)于故意CSI行為，企業(yè)為了追逐不當(dāng)利益，在明知該行為會(huì)侵害到消費(fèi)者等利益相關(guān)者的權(quán)益的情況下仍去做，該道德敗壞行為必然會(huì)引起消費(fèi)者的不滿甚至憤怒，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿就會(huì)降低。對(duì)于無(wú)意CSI行為，雖然不是企業(yè)本意引起的，但也是由于企業(yè)能力不足、管理不善等引起的，企業(yè)也需為該行為買單。比如本文的情境材料中，存在質(zhì)量問(wèn)題的原材料是在不知情的情況下被企業(yè)購(gòu)入并用于生產(chǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致了食品安全事故，盡管這一行為主要是供應(yīng)鏈上游的供應(yīng)商引起的，但企業(yè)仍有不可推卸的責(zé)任，如果企業(yè)能夠在質(zhì)量檢測(cè)環(huán)節(jié)做到全面無(wú)疏漏，那么該事件就完全可以避免。因此，無(wú)意CSI行為也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿造成負(fù)向影響，企業(yè)需要為此承擔(dān)責(zé)任。（2）故意CSI行為和無(wú)意CSI行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響是否具有差異性。差異性檢驗(yàn)結(jié)果表明故意CSI行為和無(wú)意CSI行為在影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的過(guò)程中不存在顯著性差異。該結(jié)果說(shuō)明了對(duì)于消費(fèi)者非常重視的食品安全問(wèn)題，無(wú)論是故意CSI行為還是無(wú)意CSI行為，消費(fèi)者都認(rèn)為無(wú)法原諒，不會(huì)加以區(qū)分對(duì)待，去考慮這一行為背后的動(dòng)機(jī)或原因，即消費(fèi)者對(duì)于食品安全類的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失事件容忍度較低，無(wú)論何種原因造成均會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。（3）道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，道德認(rèn)同在CSI影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的過(guò)程中起正向調(diào)節(jié)作用。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的道德認(rèn)同感越高，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的負(fù)向影響就越強(qiáng)。高道德認(rèn)同感的消費(fèi)者具有比較高的道德意識(shí)，對(duì)自身行為與道德身份相一致的要求也更加高，因此消費(fèi)者的道德認(rèn)同感越高，會(huì)認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任缺失行為更加無(wú)法原諒，產(chǎn)生更強(qiáng)的負(fù)面情感和消極行為響應(yīng)。6.2管理啟示第一，企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格遵守道德底線，切記為了追逐一時(shí)利益而肆意侵害消費(fèi)者的權(quán)益，否則必將受到消費(fèi)者的不滿和懲罰，對(duì)企業(yè)形象和品牌造成無(wú)法挽回的負(fù)面影響。而且，企業(yè)不可以片面地以為非自身意愿所造成的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失不會(huì)引起消費(fèi)者的不滿和譴責(zé)，即使是供應(yīng)鏈上的其他節(jié)點(diǎn)的漏洞導(dǎo)致了最終問(wèn)題，企業(yè)也需為此承擔(dān)責(zé)任，因此企業(yè)應(yīng)從源頭上杜絕企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的發(fā)生，不僅是不能為了追求不當(dāng)利益而做出此類行為，與此同時(shí)要完善企業(yè)的各類機(jī)制，防止由于企業(yè)的管理疏漏等引發(fā)的社會(huì)責(zé)任缺失行為。第二，管理者需給予企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失足夠的重視并能夠及時(shí)采取補(bǔ)救措施。當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任缺失行為后，會(huì)產(chǎn)生憤怒和不信任等情緒態(tài)度，對(duì)企業(yè)形象和品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，不愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。這對(duì)企業(yè)而言是非常不利的，因此對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，重要的是要記住，通過(guò)做壞事來(lái)?yè)p害公司的聲譽(yù)和業(yè)績(jī)可能要比通過(guò)做好事來(lái)建立和保持良好的形象和聲譽(yù)更容易，企業(yè)應(yīng)特別注意防止企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的發(fā)生或減輕負(fù)面后果的可能損害。企業(yè)的首要任務(wù)是防止企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的發(fā)生，以避免在消費(fèi)者中引發(fā)負(fù)面的情感響應(yīng)和行為響應(yīng)。而一旦企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為發(fā)生，管理者應(yīng)該及時(shí)通過(guò)適當(dāng)?shù)呢?zé)任承認(rèn)、道歉和補(bǔ)救措施來(lái)減輕影響。第三，結(jié)果表明，道德認(rèn)同調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失行為的響應(yīng)。這為企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分和溝通實(shí)踐中提供了有用的指導(dǎo)。企業(yè)可以通過(guò)識(shí)別和判斷消費(fèi)者道德認(rèn)同感水平的高低，對(duì)企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失曝光后，企業(yè)在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和采取應(yīng)對(duì)策略時(shí)，應(yīng)該考慮道德認(rèn)同在形成消費(fèi)者響應(yīng)中發(fā)揮的重要作用，可以識(shí)別道德認(rèn)同感強(qiáng)的消費(fèi)者，并與他們進(jìn)行適當(dāng)?shù)販贤?，以最大限度的減少他們隨后對(duì)于企業(yè)的負(fù)面反應(yīng)。6.3研究的不足與展望（1）本文設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)情境僅僅針對(duì)消費(fèi)者責(zé)任缺失領(lǐng)域，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的類型非常多樣，本文未考慮在員工責(zé)任缺失、環(huán)境責(zé)任缺失等領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響及故意CSI行為和無(wú)意CSI行為兩種行為的影響是否具有差異性，后續(xù)研究可以考慮進(jìn)一步拓展范圍，證明研究結(jié)論的普適性。（2）本文僅僅在CSI影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的模型中引入了道德認(rèn)同這一調(diào)節(jié)變量，而沒(méi)有將中介變量納入研究模型中，未來(lái)的研究中可考慮加入道德情感等中介變量，豐富研究模型，探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失CSI是通過(guò)什么來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的。（3）本文采用問(wèn)卷調(diào)查法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用回歸分析、差異性檢驗(yàn)等方法進(jìn)行實(shí)證研究，數(shù)據(jù)來(lái)源較為單一，具體的分析方法也具有一定的限制性。在未來(lái)的研究中可以考慮進(jìn)一步完善研究方法，如使用深度訪談法獲取多樣化的樣本數(shù)據(jù)，或者采用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證假設(shè)，進(jìn)行更加準(zhǔn)確的企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究。參考文獻(xiàn)張志超.我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的成因分析與解決路徑[J].城市地理,2014(12):206-207.宋清海,劉靜華.我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的原因和對(duì)策研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2013(06):79-80.BaucusMS,NearJP.CanIllegalCorporateBehaviorBePredicted?AnEventHistoryAnalysis[J].AcademyofManagementJournal,1991,34(1):9-36.DaboubAJ,RasheedA,GrayPDA.TopManagementTeamCharacteristicsandCorporateIllegalActivity[J].TheAcademyofManagementReview,1995,20(1):138-170.BalchDR,ArmstrongRW.EthicalMarginality:TheIcarusSyndromeandBanalityofWrongdoing[J].JournalofBusinessEthics,2010,92(2):291-303.ZonaF,etal.AntecedentsofCorporateScandals:CEOs'PersonalTraits,Stakeholders'Cohesion,ManagerialFraud,andImbalancedCorporateStrategy[J].JournalofBusinessEthics,2013,113(2):265-283.DavidsonIIIWNandWorrellDL.Theimpactofannouncementsofcorporateillegalitiesonshareholderreturns[J].AcademyofManagementJournal,1988,31(1):195-200.MullerA,KrausslR.Doinggooddeedsintimesofneed:ast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