戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略態(tài)勢課件

戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略態(tài)勢定位理論定位概念首先由美國學者萊斯（Ries）和特勞特（Trout）于70年代作為溝通策略使用。市場定位是指通過設計企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，從而在目標顧客心目中確定與眾不同的有價值的地位。市場定位的目的是確定目標市場上的競爭優(yōu)勢定位理論的擴散定位理論獲得人們的高度認同，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位領域向其他領域延伸擴散產(chǎn)品定位企業(yè)定位城市定位國家定位個人定位定位考慮的因素1、目標顧客的需求狀況2、目標市場上競爭者的狀況3、企業(yè)實力市場定位主要考慮的是競爭者定位戰(zhàn)略的類型1、正向定位戰(zhàn)略根據(jù)目標顧客的利益要求來定位正向定位考慮的因素（1）實物屬性的特殊利益需要（2）心理方面的特殊利益需要2、反向定位戰(zhàn)略先探明競爭對手的位置，然后確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位在實踐中，二者必須一起使用，先正向定位，以確定顧客接受的范圍；后反向定位，以確定在市場上的具體位置。市場定位的步驟1、明確潛在的競爭優(yōu)勢2、選擇并發(fā)展競爭優(yōu)勢3、顯示競爭優(yōu)勢定位的方法壓倒優(yōu)勢定位法特殊功效定位法產(chǎn)品使用者定位法質量—價格比較定位法經(jīng)典的定位案例坐奔馳，開寶馬——富豪（VOLV）如何定位？可口可樂——美國文化象征百事可樂——新一代的選擇七喜汽水——如何定位？中國移動、中國聯(lián)通、中國電信（小靈通）定位的社會心理本質定位的本質，是使企業(yè)及其產(chǎn)品在人們心目中居于一定的獨特位置（等級或特色），從而使相應的消費者對號入座、選擇相關產(chǎn)品和服務的過程人類發(fā)展歷史中等級制度的存在以及不同等級的人使用不同的產(chǎn)品，使產(chǎn)品被賦予了一定的社會意義——這是定位發(fā)揮作用的深層社會心理因素產(chǎn)品的社會屬性：人的社會屬性（等級制度）使商品由于主要消費者的社會地位而被賦予了或明或暗的等級色彩奧拓捷達別克奔馳你的產(chǎn)品位置在哪里？！勞斯萊斯產(chǎn)品是什么？1、物理屬性（產(chǎn)品實體及其延伸，通過功能效用滿足人的需要）2、經(jīng)濟屬性（產(chǎn)品中凝結的人類勞動，使產(chǎn)品具有一定的價值）3、社會屬性（產(chǎn)品因使用者的身份等社會因素被賦予一定的社會內涵，滿足人的心理需要）產(chǎn)品的價格與價值——問題思考為什么18元的手表不好賣，但幾萬元的勞力士卻有人搶著買？3.5元一聽的可口可樂在五星級酒店中賣23元，是不是太黑？300元的VCD、800元不到的DVD照樣可以播放CD，為什么發(fā)燒友會花幾千元甚至上萬元買一臺CD機？還不能放VCD和DVD！商品價值的雙重性——簡單分析商品的價值在于能夠滿足人的需要人的需要包括生理需要和心理需要兩個相輔相成的方面商品能滿足人的生理需要的屬性稱為功能價值（或實用價值、實在價值）商品能滿足人的心理需要的屬性稱為心理價值（或虛擬價值、衍生價值）商品的價值是一個復數(shù)而不是實數(shù)Value=X+iY商品價值的雙重性功能價值X心理價值YA、商店中可樂的價值B、五星級酒店中可樂的價值商品價值的復合性（復數(shù)特征）及產(chǎn)品的分類商品屬性/商品類型功能價值高功能價值低心理價值高高檔奢侈心理價值低實用低檔如何提升產(chǎn)品的價值？價格競爭是一種有效手段，適度的價格競爭是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，但是，價格競爭有其特定的適應范圍。提升產(chǎn)品的內在價值——讓品牌成為產(chǎn)品價值的源泉。讓用戶的成長帶動公司的成長返回目錄企業(yè)使命的定位企業(yè)使命的概念企業(yè)使命定位的內容企業(yè)使命與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)使命狹義的企業(yè)使命：指企業(yè)的基本業(yè)務領域（產(chǎn)品導向、企業(yè)的活動范圍）廣義的企業(yè)使命：指企業(yè)服務的市場（目標顧客群體，市場導向、滿足顧客需求的活動）企業(yè)使命定位1、企業(yè)生存目的的定位2、企業(yè)經(jīng)營哲學的定位3、企業(yè)形象定位企業(yè)使命與企業(yè)戰(zhàn)略1、企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向2、企業(yè)使命是制定企業(yè)戰(zhàn)略的前提3、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎返回目錄企業(yè)功能的定位企業(yè)功能的定位必須解決三個問題1、企業(yè)是什么？（現(xiàn)實）2、企業(yè)將會是什么？（未來）3、企業(yè)應該是什么？（從現(xiàn)實走向未來）企業(yè)是什么？1、基本分析方法產(chǎn)品或服務市場技術自我認知2、德魯克分析方法（顧客規(guī)定企業(yè)）誰是企業(yè)的顧客顧客在哪里顧客買什么3、其他方法企業(yè)將會是什么？1、企業(yè)的主觀愿望（共同愿景）2、能夠實現(xiàn)的可能性企業(yè)應該是什么？1、社會發(fā)展、環(huán)境變化帶來的可能性2、企業(yè)內部及外部的改革帶來的新機會3、有計劃地淘汰不適合企業(yè)的使命和功能返回目錄企業(yè)戰(zhàn)略目標體系戰(zhàn)略目標的概念戰(zhàn)略目標的特征戰(zhàn)略目標的內容戰(zhàn)略目標體系的構成戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是企業(yè)在實現(xiàn)自身使命過程中要達到的長期結果，是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內容。戰(zhàn)略目標是制定企業(yè)戰(zhàn)略的依據(jù)和出發(fā)點戰(zhàn)略目標規(guī)定了企業(yè)努力的方向戰(zhàn)略目標的特征1、可接受性2、可檢驗性3、可實現(xiàn)性4、挑戰(zhàn)性先進性與現(xiàn)實性的結合設定目標的SMART原則Specific--具體Measurable--可測量Actionable--行動Realistic--現(xiàn)實Time-bound--有時間期限企業(yè)戰(zhàn)略目標的內容彼得.德魯克的8項指標1、市場方面的目標2、技術改進和發(fā)展方面的目標3、提高生產(chǎn)力方面的目標4、物質和金融資源方面的目標5、利潤方面的目標6、人力資源方面的目標7、職工積極性發(fā)揮方面的目標8、社會責任方面的目標一級指標二級指標盈利能力利潤、投資收益率、每股收益、銷售利潤率市場市場占有率、銷售額或銷售量生產(chǎn)率投入產(chǎn)出比率、單位產(chǎn)品成本產(chǎn)品產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷售額及盈利能力、新產(chǎn)品開發(fā)資金資本構成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期生產(chǎn)工作面積、固定費用、生產(chǎn)量研究與開發(fā)R&D投資組織組織變革人力資源出勤率、流動率、培訓人數(shù)或費用社會責任活動類型、頻次、投入資金企業(yè)戰(zhàn)略目標體系的構成1、樹型結構戰(zhàn)略目標體系2、核心結構戰(zhàn)略目標體系返回目錄制定企業(yè)戰(zhàn)略目標制定戰(zhàn)略目標的原則制定戰(zhàn)略目標的方法和技術制定戰(zhàn)略目標的原則1、系統(tǒng)原則2、平衡原則3、權變原則制定戰(zhàn)略目標的方法和技術1、時間序列分析法2、相關分析法3、盈虧平衡分析法4、決策矩陣法5、決策樹法6、博弈論法7、模擬模型法返回目錄戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特征采用穩(wěn)定型策略的條件穩(wěn)定型戰(zhàn)略的利弊分析穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特征穩(wěn)定型戰(zhàn)略是企業(yè)使其資源分配和經(jīng)營狀況基本維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略類型采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因1、企業(yè)對過去的經(jīng)營業(yè)績感到滿意，愿意維持當前的經(jīng)營狀況2、企業(yè)期望按同樣的增長速度發(fā)展3、企業(yè)準備與過去基本相同的產(chǎn)品和勞務為社會服務采用穩(wěn)定型策略的條件外部環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟狀況產(chǎn)業(yè)的技術創(chuàng)新消費者需求偏好產(chǎn)品生命周期競爭格局企業(yè)內部實力企業(yè)實力與環(huán)境的匹配分析穩(wěn)定型戰(zhàn)略的利弊分析有利因素經(jīng)營風險較小克服資源分配的困難避免發(fā)展過快的弊端凝聚潛力為將來打基礎不利因素可能因保守而喪失發(fā)展機會針對特定細分市場的穩(wěn)定型戰(zhàn)略面臨需求變動的風險誘導懼怕風險、拒絕創(chuàng)新的企業(yè)文化穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型1、無變化戰(zhàn)略2、維持利潤戰(zhàn)略3、暫停戰(zhàn)略4、謹慎實施戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略的特征采用增長型策略的條件增長型戰(zhàn)略的利弊分析增長型戰(zhàn)略的類型增長型戰(zhàn)略的特征增長型戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎水平上向更高目標發(fā)展的戰(zhàn)略類型增長型戰(zhàn)略的特征1、企業(yè)增長速度高于市場增長速度2、能夠獲得高于社會平均利潤率的收益水平3、傾向于采用非價格手段進行競爭4、立足于創(chuàng)新以支持增長5、主動適應環(huán)境、積極影響改變環(huán)境采用增長型戰(zhàn)略的條件1、宏觀經(jīng)濟景氣度與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟狀況2、符合政府管理機構的政策法規(guī)和條例3、企業(yè)擁有足夠的資源4、企業(yè)具有積極的企業(yè)文化增長型戰(zhàn)略的利弊分析有利因素通過發(fā)展擴大企業(yè)價值通過變革創(chuàng)造更高的生產(chǎn)效率與經(jīng)營效益保持企業(yè)競爭實力和競爭優(yōu)勢不利因素可能導致盲目發(fā)展過快發(fā)展可能降低企業(yè)的綜合素質重視宏觀問題而忽略微觀問題增長型戰(zhàn)略的類型1、集中于單一產(chǎn)品或服務的增長2、同心多樣化3、縱向一體化4、橫向一體化5、復合多樣化緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略的特征采用緊縮型策略的條件緊縮型戰(zhàn)略的利弊分析緊縮型戰(zhàn)略的類型緊縮型戰(zhàn)略的特征緊縮型戰(zhàn)略是企業(yè)從目前經(jīng)營領域的基礎水平收縮和撤退的經(jīng)營戰(zhàn)略類型。緊縮型戰(zhàn)略的特征1、對現(xiàn)有產(chǎn)品和市場進行收縮、調整和撤退2、嚴格控制企業(yè)資源，削減費用3、緊縮型戰(zhàn)略具有短期性的特點緊縮型戰(zhàn)略的適用性1、適應性緊縮戰(zhàn)略企業(yè)為適應外界環(huán)境（經(jīng)濟衰退、產(chǎn)業(yè)衰退、產(chǎn)品衰退等）而采取的戰(zhàn)略，為回避風險而主動采取緊縮。2、失敗性緊縮戰(zhàn)略企業(yè)因經(jīng)營失誤、經(jīng)營狀況惡化，被迫進行緊縮以減小損失、保存實力。3、調整性緊縮戰(zhàn)略為優(yōu)化資源配置、提高投資回報而主動采取的緊縮，便于尋找更好的投資機會緊縮型戰(zhàn)略的利弊分析有利因素節(jié)省開支度過難關最大限度地降低損失實現(xiàn)最優(yōu)的資產(chǎn)組合不利因素過度緊縮導致利益受損影響員工士氣緊縮型戰(zhàn)略的類別1、抽資轉向戰(zhàn)略2、放棄戰(zhàn)略3、清算戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略大型企業(yè)在不同的SBU采用不同的戰(zhàn)略，形成混合型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略的類型1、同一類型戰(zhàn)略組合2、不同類型戰(zhàn)略組合同時性戰(zhàn)略組合順序性戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略選擇的方法與技術戰(zhàn)略分析和選擇的方法戰(zhàn)略態(tài)勢選擇的影響因素戰(zhàn)略態(tài)勢選擇的誤區(qū)戰(zhàn)略分析和選擇的方法——波士頓矩陣分析問題的兩個維度1、市場的成長性（市場發(fā)展率）2、企業(yè)的相對競爭地位（相對市場份額）根據(jù)二者的組合形式劃分為四種類型問題區(qū)域——退出明星區(qū)域——（資源凈使用者，增長型戰(zhàn)略）金牛區(qū)域——（資源凈供應者，維持型戰(zhàn)略）瘦狗區(qū)域——（收獲或清算，緊縮型戰(zhàn)略）明星產(chǎn)品高市場增長率高市場占有率問題（幼童）產(chǎn)品高市場增長率低市場占有率金牛產(chǎn)品低市場增長率高市場占有率瘦狗產(chǎn)品低市場增長率低市場占有率市場增長率相對市場份額110%0.20.58220%0%不同類型的產(chǎn)品業(yè)務

問題（幼童）產(chǎn)品具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。特點：該業(yè)務的市場需求發(fā)展很快，市場前景看好。但與競爭對手相比市場占有率低，缺乏競爭優(yōu)勢。如果想提高其市場占有率，必須增加投入，而增加投入不一定能帶來高的回報。所以企業(yè)必須認真決策是進行大量投入還是放棄？明星產(chǎn)品具有較高的市場占有率和較高的市場增長率。特點：該業(yè)務有很好的市場需求，并且企業(yè)有較高的競爭能力，但需要大量的現(xiàn)金來維持市場成長率（廣告、擴大產(chǎn)量）和擊退競爭者的進攻。明星類業(yè)務是現(xiàn)金消耗者，隨著市場增長速度放慢，這類業(yè)務可能成為現(xiàn)金牛，成為高盈利業(yè)務項目。

不同類型的產(chǎn)品業(yè)務金牛產(chǎn)品較低的市場成長率，較高的市場占有率?？梢詾槠髽I(yè)帶來大量的現(xiàn)金。特點：由于市場成長率低，不需要大量投資，同時由于該業(yè)務是市場領先者，有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢帶來的較高利潤，企業(yè)可以從這類業(yè)務上得到大量的現(xiàn)金。

瘦狗產(chǎn)品市場成長率和相對市場占有率都低。特點：市場前景看淡、競爭能力弱；虧損；經(jīng)營不善。一般為衰退期產(chǎn)品。

戰(zhàn)略分析和選擇的方法——戰(zhàn)略群模型市場迅速發(fā)展市場緩慢發(fā)展競爭地位強競爭地位弱集中生產(chǎn)原有產(chǎn)品和業(yè)務縱向一體化戰(zhàn)略同心多樣化戰(zhàn)略集中生產(chǎn)原有產(chǎn)品和業(yè)務橫向一體化戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略同心多樣化戰(zhàn)略復合多樣化戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略同心多樣化戰(zhàn)略復合多樣化戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略戰(zhàn)略態(tài)勢選擇的影響因素1、企業(yè)過去的戰(zhàn)略2、管理者對風險的態(tài)度3、企業(yè)對外部環(huán)境的依賴性4、企業(yè)文化和內部權勢關系5、時期性6、競爭者關系戰(zhàn)略態(tài)勢選擇的誤區(qū)1、盲目跟風2、過度分散投資領域3、排斥緊縮型戰(zhàn)略4、戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行的非系統(tǒng)性返回目錄市場地位與相應的戰(zhàn)術市場地位：領導者：行業(yè)領先者，占有主要的市場份額，力圖維持或擴大市場份額跟隨者：行業(yè)中的重要參與者，占有一定的市場地位，滿足于現(xiàn)有地位補缺者：行業(yè)中小的參與者，尋找其他對手忽視的市場空缺并設法占領這一空缺區(qū)域挑戰(zhàn)者：行業(yè)中急于擴大市場份額、對領導者發(fā)動挑戰(zhàn)的競爭對手進攻戰(zhàn)——挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略戰(zhàn)術對市場領導者發(fā)動進攻，