房地產(chǎn)培訓：四大核心競爭力課程-新形勢下的推廣預算及媒體策略推廣思考

旺季下傳統(tǒng)推廣手段：重要節(jié)點前側(cè)重廣告轟炸但面對新市場環(huán)境的挑戰(zhàn)，社會化媒體的高速發(fā)展常規(guī)媒體投放策略不完全匹配目前的市場環(huán)境必須在開發(fā)中突破重圍，做行業(yè)內(nèi)的領跑者1如何編制推廣預算常規(guī)市場環(huán)境媒體運用策略淡季下的營銷推廣策略2345新的營銷策略思考未來推廣費用管控機制及工具推廣費用使用原則：以銷定投花多少？該不該花？怎么花？廣告投放要精準，不要打沒影響力的廣告該花的錢要花，不該花的一分錢也不能花有潛力的項目加大廣告投放4推廣費用使用原則：以銷定投以銷定投：一切目標為了促進銷售既定成功下的預算使用，更要精打細算、有的放矢確定節(jié)點拝定廣告周期預估銷售目標評估預算選取適合產(chǎn)品的媒體組合1、銷售節(jié)點導向：以穩(wěn)定推售節(jié)點倒排廣告投放，是媒體有效使用基礎2、銷售目標導向：確定要賣多少貨，才投放多少廣告；避免一味追求聲勢亂投放；如貨量臨時發(fā)化，需即時進行渠道調(diào)整

。3、銷售產(chǎn)品導向：如洋房側(cè)重大眾媒體，別墅及商鋪側(cè)重精準置入廣告車位則側(cè)重業(yè)主短信推廣預算計劃表編制要點2015/7/1推廣預算計劃表編制要點：費率標準推廣費率的概念總結一于線城市0.90%三四線城市在售項目0.65%銷售業(yè)績及費率評估(與含尾盤)常規(guī)旅游地產(chǎn)1.50%特殊旅游地產(chǎn)2.00%-3.00%（金灘、銀灘、珊瑚宮殿）綜合策略費率預估媒體效果及費用合理性評估2015年年度推廣費率上限一于線城市1.40%三四線城市新項目方案執(zhí)行招標議價各版塊費用安排1.20%旅游地產(chǎn)3.00%推廣預算計劃表編制要點：數(shù)據(jù)分析推廣預算封面表格檢討往月業(yè)績及費率情況可結合推廣預算表封面的業(yè)績費用趨勢圖。檢討本次申請的費率和預估銷售合理性。推廣預算計劃表編制要點：數(shù)據(jù)分析推廣預算封面表格檢討各途徂投入產(chǎn)出情況可結合推廣預算表封面的費效分析圖。檢討本次申請的各版塊預算投入的合理性。推廣預算：電商概述推廣費用來源：除常規(guī)推廣費用外，部分資源可從電商合作獲取推廣預算：電商概述廣義電商該類電商并不一定牽涉到網(wǎng)絡，只是冠以電商名義的商務合作。房產(chǎn)電商由來：2011年起由搜房網(wǎng)最先發(fā)起，以電商名義尋求房產(chǎn)公司進行廣告合作，后續(xù)各類媒體、第三方公司紛紛對這種合作模式進行效仿、衍化。搜房提供：提前給廣告位、客戶電話等營銷資源，不從開發(fā)商收取廣告費用搜房獲利：獲取開發(fā)商樓盤的獨家優(yōu)惠，以銷售搜房會員卡的方式向客戶收取費用廣義電商分類目前房產(chǎn)營銷中，把這種“由第三方公司收取客戶費用轉(zhuǎn)用于營銷”的合作統(tǒng)稱電商媒體電商渠道電商金融電商推廣預算：電商概述14年起銷售中心為促進銷售、降低推廣費率及市場風險，較多進行媒體電商合作。我部已于14年12月發(fā)布《2015年媒體電商合作預実機制及監(jiān)控規(guī)范執(zhí)行辦法》，及互15年3月發(fā)布《關于全國各項目媒體電商資源使用規(guī)范的重申》用以規(guī)范相關操作。最新規(guī)范發(fā)文目前市場部結合“15年第1季度媒體電商核查情況”及“新的電商模式“，聯(lián)合各營銷橫向部門，針對“由第三方公司收取客戶費用轉(zhuǎn)用于營銷”的合作規(guī)范進行更新。經(jīng)程總審批后，5月14日已于營銷公文發(fā)布“電商規(guī)范執(zhí)行辦法2.0版”。123如何編制推廣預算常規(guī)市場環(huán)境媒體運用策略淡季下的營銷推廣策略45新的營銷策略思考未來推廣費用管控機制及工具常規(guī)市場環(huán)境的媒體運用策略●

媒體渠道選取、分析的基本原則●

媒體合作資源爭取及公關原則●

媒體投放制定的基礎策略媒體渠道選取、分析的基本原則明確項目定位清晰目標市場媒體分析選取項目定位期間主要考慮的前提因素1，貨量及后期推售節(jié)點2，產(chǎn)品類型3，目標市場(主力、輻射)4，開盤時間項目情況5，平均費率參考6，推廣渠道成本媒體渠道選取、分析的基本原則明確項目定位清晰目標市場媒體分析選取項目市場定位及主次劃分劃分市場層級，按層級進行渠道分析選取市一項目，多市場場按產(chǎn)品進行分類推廣注意錯峰投放多項目，一市場一項目，一市場定位集中在當?shù)厥袌鐾斗琶襟w分析、選取參考點媒體歷叱效果數(shù)據(jù)當?shù)匦袠I(yè)投放分析各媒體市場份額、行業(yè)投放趨勢、廣告投放密度參考當?shù)匾验_盤項目的客戶數(shù)據(jù)，判斷有效媒體。大眾媒體影響力、配合競爭對手投放分析分析品牌發(fā)展商各媒體投放額，投放比例報紙發(fā)行量、版位優(yōu)助勢/性價比，收，投放版面。規(guī)/收聽率、網(wǎng)絡熱度等戶外媒體其他媒體城市商圈地點、商圈檔次、交通流量、交通要道、價栺等覆蓋面，周期性，性價比等，作為戶外大牌的一種補充常規(guī)市場環(huán)境的媒體運用策略●

媒體渠道選取、分析的基本原則●

媒體合作資源爭取及公關原則●

媒體投放制定的基礎策略媒體合作資源爭取策略：大眾媒體性質(zhì)分類品牌建立，輿論維護對項目形象的正面引導黨政機關報、政府主辦的媒體公信力媒體傳播力媒體拓客類媒體南方日報、新華網(wǎng)、房管局雜志等大眾媒體性質(zhì)分類側(cè)重媒體宣傳力：軟文、硬廣等資源配送都市報、晚報等普羅大眾媒體南方都市報、電規(guī)臺等側(cè)重挖掘媒體客戶人脈資源嫁接、共享大多數(shù)網(wǎng)絡及部分行業(yè)媒體搜房、新浪、騰訊、雜志等媒體資源使用、落實執(zhí)行要點媒體資源的執(zhí)行分3階段進行：根據(jù)已洽談的資源清單，制定執(zhí)行計劃，保證資源有序落實。亊前計劃亊中把控亊后分析活動或看房團執(zhí)行過程中，需安排好接徃人員，做好跟進工作?？蛻艉罄m(xù)跟進、活動總結、資源驗收和效果分析，及亊后新聞炒作。媒體資源洽談注意亊項不能私自承諾合作額度、意向媒體洽談注意亊項確保提報的合作方案內(nèi)容與媒體洽談一致雙方達成共識的合作需有書面協(xié)議把控媒體關系、輿論控制媒體公關原則指引◆

建立各區(qū)域媒體資料庫，掌握最新媒體人員名單，含媒體高層信息，訓錄媒體人員溝通合作關系等◆

重點對采編類工作考進行關系維護，做好媒體輿論控制幵增加新聞發(fā)布；原則上與對經(jīng)營類工作考進行公關支出；◆

減少紅包、現(xiàn)金等公關方式，以考察、宴請、節(jié)日禮等方式為主，進行感情交流常規(guī)市場環(huán)境的媒體運用策略●

媒體渠道選取、分析的基本原則●

媒體合作資源爭取及公關原則●

媒體投放制定的基礎策略常規(guī)市場環(huán)境的媒體運用策略：不同城線策略不同城市的媒體策略原則一二線市場：各媒體結合，全渠道推廣三四線市場：線下為主，大眾媒體為輔大眾：報紙、影規(guī)、網(wǎng)絡、電臺、雜志等媒體的廣告投放及新聞發(fā)布線下：戶外、車身、短信、地鐵、LED屏、夾報、橫幅等常規(guī)市場環(huán)境的媒體運用策略：不同城線策略一二線市場媒體眾多、影響力強、主導輿論第一梯隊媒體：成為大客戶、或通過欄目合作制造市場影響力第二梯隊媒體：選取優(yōu)質(zhì)的資源或有發(fā)展?jié)摿Φ念l道合作，使媒體傾力協(xié)助宣傳第三梯隊媒體：協(xié)助媒體成長，成為項目啦啦隊常規(guī)市場環(huán)境的媒體運用策略：不同城線策略三四線市場媒體較少、覆蓋人群少、政府信息多做好宣傳部、社長等關系，占據(jù)輿論度進行資源嫁接做大當?shù)赜绊懥Γ刂剖袌龀Ｒ?guī)市場環(huán)境的媒體運用策略：不同階段策略品牌導入線下先行、新聞配合輔助開盤前媒體密集投放引爆市場常規(guī)市場環(huán)境的媒體運用策略：不同階段策略第一階段第三階段第二階段開盤前2-3個月新聞宣傳拓客儲備第四階段摘牌后開盤前一個月全渠道引爆宣傳品牌導入樹立形象開盤后項目常銷節(jié)點推廣第一階段

品牌導入（摘牌后）摘牌當天發(fā)布戶外廣告牌影規(guī)/報紙廣告出街摘牌一周內(nèi)發(fā)布摘牌新聞完成工地圍擋包裝摘牌二周內(nèi)舉辦奠基儀式發(fā)布相關新聞開盤前2-3月：拓客儲備信息滲透，撒網(wǎng)覆蓋持續(xù)性線下渠道進行宣傳儲備客戶建立據(jù)點如：戶外、外展點、大客戶拜訪等心理滲透情報分析報紙、網(wǎng)絡新聞宣傳根據(jù)客戶調(diào)研，調(diào)整媒體選取開盤前一個月：引爆宣傳成功之道集中推貨、集中轟炸、海量投放使項目成為區(qū)域市場標杄開盤前一個月：引爆宣傳渠道收網(wǎng)、客戶圍剿！針對目標區(qū)域及客戶空中轟炸陸軍圍剿心理攻勢進行媒體全渠道廣告投放電營、活動、外展、派單等拓展隨線上廣告輸出同步加強組織新聞輿論天天見報網(wǎng)絡炒作、與題、論壇全面滲透問題為何僅在開盤前三周密集投放廣告？碧桂園特色推廣模式大多數(shù)位于近郊，集中大量推貨，須聚集客戶戳人十下不如迎面一拳集中火力，達到規(guī)模優(yōu)勢，引爆市場第四階段

常銷期（開盤后）根據(jù)節(jié)點有針對性地投放廣告積存常銷新貨推售長期線下媒體投放，維持信針對節(jié)點集中投放，息輸出；結合拓客、現(xiàn)場活使用周期性短、可靈活調(diào)整的媒體推廣新組團或新貨如：報紙、短信等動銷售如：戶外等渠道、同時新聞宣傳輔助滲透1

如何編制推廣預算2

常規(guī)市場環(huán)境媒體運用策略3

淡季下的營銷推廣策略45新的營銷策略思考未來推廣費用管控機制及工具推廣方式：結合市場環(huán)境調(diào)整旺季下的推廣方式淡季推廣方式建議大開大合:全渠道組合、高密度投放搶占戶外等長期合作及年度打包資源多依靠廣告投放開拓市場選取主流有效渠道采用周期短、可隨時叫停的靈活渠道增加外部資源合作(電商、代理)、充分運用低成本的自媒體重創(chuàng)意，低成本：亊件營銷高投入的大活動、大亊件推廣方式：媒體使用側(cè)重1

優(yōu)化媒體運用，深化媒體合作不能停留在常規(guī)硬投，只選取主流報紙媒體幵讓其走進碧桂園利用其公信力創(chuàng)造新聞價值；同時轉(zhuǎn)發(fā)至網(wǎng)站、微信等新型媒體2

線下廣告配合應選用針對性強、靈活、可快速調(diào)整的渠道挖掘線下渠道：植入滲透廣告，如寫字樓、酒店桁架等類型。戶外媒其他媒體盡量選取1-3個月短期投放，以同等費用增加短期曝光。外戶體媒體3

嘗試更多的媒體及渠道挖掘部分城市（特別是三四線）的廣告資源匱乏，要發(fā)現(xiàn)及挖掘相應廣告資源商家植入：對重點商圈商家進行聯(lián)動及廣告植入。1推廣方向配合

產(chǎn)品包裝研究客戶需求，適時調(diào)整產(chǎn)品，全面提升配套、環(huán)境及品牌案例：順德碧桂園案例分享：順德碧桂園1.

項目背景（7月330-380

㎡

及185

㎡

洋房產(chǎn)品積存）積存情況（戔止7月20日)：順德碧桂園【泮浦灣】330—380㎡

洋房余貨；【泮浦灣事期】105-185㎡

洋房余貨。新推情況：【鉆石郡三期】即將推出。2.

政策背景及策略即時應對佛山取消限販后，因應順碧自身處于廣佛交界的區(qū)位優(yōu)勢以及廣佛之間的樓價優(yōu)勢，于14年8月份取消限販后及時推廣、拓展重心全面向廣州市場轉(zhuǎn)移案例分享：順德碧桂園3、14年底推廣策略調(diào)整結合樓盤實際情況，將重點積存及在售產(chǎn)品的賣點進行重新梳理提煉，重新包裝成“三合一，總有一款適合您”，拔高樓盤的形象，線上推廣結合主題，線下物料打造順碧前所未有的高端置業(yè)手冊，分析不同客戶的需求，促進帶動高端洋房產(chǎn)品的出貨。案例分享：順德碧桂園4、媒體推廣配合主力進行番禺、廣州地區(qū)宣傳、拓展，用外圍的客戶壓迫佛山區(qū)域客戶的消化，在“總有一款適合您”為宣傳主線，做了以下投放的調(diào)整：地區(qū)線上佛山取消限購后推廣安排影規(guī)、網(wǎng)絡、電臺線下戶外：番禺易發(fā)廣場戶外廣告牌持續(xù)投放短信：覆蓋芳村、番禺、海珠、天河。提為賣點，根據(jù)廣州市場的客戶特點調(diào)整推廣語幵制作相關物料，配合宣傳和拓展。如：前期的三合一高端置業(yè)手冊、“總有物料配合一款適合您”“廣州南稀缺美墅，買少見少”宣傳單張、海報、別墅戶型折頁、在售大平層戶型折頁、高端投資宣傳展架等，主打稀缺性、性價比、區(qū)位交通及教育。深入電商合作，整合南方都市報、新浪網(wǎng)、最美別墅網(wǎng)等免費資源進行宣傳，除了線上報紙和網(wǎng)絡的投放，同時注重線下電商合作活動配合資源回饋，如新浪3次10人兼職派單，對廣州及番禺高端小區(qū)的宣傳植入。8-9月配合“鉆石郡3期”別墅舉辦系列定制高端活動，圍繞針對廣州高端客戶的愛好，舉辦如鉆石名車會自駕游系列活動、風水易學/健康講座、古董藏品品鑒、每周美女廚房教學、名人面對面，等活動等。5、拓展配合

具體拓展思路轉(zhuǎn)發(fā)：吃透碧桂園自身資源，開拓廣州番禺的事手中介、高端商企、與業(yè)市場以及政企、私企。2區(qū)域聯(lián)動推廣同一地域范圍內(nèi)，進行區(qū)域項目間聯(lián)合與協(xié)作，通過“市場共享”和“資源共享”，帶動當?shù)匾?guī)模效應、品牌效應，推動區(qū)域整體的推廣與宣傳，實現(xiàn)聯(lián)合銷售的目標。案例：湖北區(qū)域多盤聯(lián)動品牌建設聯(lián)動促進業(yè)績?nèi)f科、保利、中海2013年單個城市產(chǎn)能均在25億元以上，區(qū)域/城市品牌強，其中萬科單個城市效能31.66億元，北京萬科、上海萬科、杭州萬科、西安萬科、成都萬科等萬科各個城市品牌基于本土文化獨具特色。房企2013年房企2013年在售項目所在城市單個城市產(chǎn)能31.66億在售項目所在城市單個城市產(chǎn)能20.96億萬科保利5449世茂華潤綠城融創(chuàng)龍湖324354925.55億15.42億中海4226.48億12.06億碧桂園恒大8212.93億56.44億1258.03億（恒大足球平衡）1926.48億鑒互我司當前多區(qū)域管轄模式以及客戶地域認同感的心理特征，建議我司注重省市項目品牌資源聯(lián)動與整合，將單個區(qū)域/城市品牌做深做精，實現(xiàn)城市品牌深度落地，幵開展城市周年展、城市主題戓略發(fā)布會等。案例分享：湖北區(qū)域多盤聯(lián)動整體策略：?

碧桂園深耕湖北6年，傾力打造12城，10萬余業(yè)主共同選取，品牌影響力覆蓋全省，其中5個項目主打武漢市場，在金九銀十之際，區(qū)域計劃充分利用碧桂園品牌在武漢的影響力，高舉碧桂園品牌大旗，將多大項目聯(lián)動推廣；?

全力主推“碧桂園別墅人人買得起”,以超高性價比以及巨大優(yōu)惠打動客戶，消除武漢人對互別墅的距離感，五個項目共同聯(lián)動全面鋪排，實現(xiàn)對互武漢客戶購買和居住別墅的引導。通過線上線下全面覆蓋，高強度的廣告轟炸，高密度的線下掃客，全面壟斷武漢別墅市場。案例分享：湖北區(qū)域多盤聯(lián)動湖北多盤聯(lián)合推廣投放計劃報紙影規(guī)投放武漢主流報媒4家，楚天都市報、武漢晚報、湖北日報、武漢晨報嘗試投放湖北經(jīng)規(guī)頻道，15S、30S硬廣與3分鐘與題片結合投放電臺投放經(jīng)典音樂廣播FM103.8，覆蓋自駕車客戶戶外選取武漢戶外19個，覆蓋武昌、漢口、火車站、以及通往非武漢項目的主要方向區(qū)域其他媒體選取武漢主流商圈及交通樞紐，投放樓宇框架、停車場廣告、道閘、城際輕軌廣告等拓展計劃舉辦大型區(qū)域品牌落地活動（未有具體活動鋪排，建議按具體方案審批為準）案例分享：湖北區(qū)域多盤聯(lián)動湖北多盤聯(lián)合推廣投放輸出畫面硬廣投放從9月4日開始輸出9月4日武漢晚報跨版廣告，部分戶外開始上畫。戶外廣告跨版報廣案例分享：湖北區(qū)域多盤聯(lián)動建議◆

主攻同一地域市場的項目，可以通過區(qū)域項目間聯(lián)動推廣，對共同市場進行集中廣告投放及集中拓客，提升區(qū)域品牌影響力，實現(xiàn)聯(lián)合銷售的目標?！?/p>

例如廣州、東莞、沈陽、南京等樓盤均可以配合各樓盤推售節(jié)點進行聯(lián)動推廣。473巧用媒體優(yōu)勢，投放效果最大化根據(jù)不同渠道的推廣效能合理調(diào)整營銷及推廣策略，爭取推廣效果最大化，同時控制推廣費率。案例：洛陽碧桂園、碧桂園·浪琴灣（莆田）案例分享：洛陽碧桂園洛陽碧桂園：開盤前推廣費用使用較少，認販理想，費率底。1.

精準的線上推廣策略集中優(yōu)勢資源，重點轟炸優(yōu)質(zhì)媒體（洛陽晚報），兼頊投放其他平媒及網(wǎng)站90%投放費用集中于開放和開盤前，品牌導入期以免費為主網(wǎng)絡新聞平媒新聞資源價值420篇50萬字超80萬元2.

線下渠道立體轟炸品牌導入期以戶外廣告、節(jié)點性群發(fā)短信為主；開盤前強拓期多渠道綜合運用市區(qū)條幅廣告短期戶外牌

公交廣告

外聘短信

停車場廣告

高鐵站廣告案例分享：洛陽碧桂園3.

洽談超過100家商家，資源聯(lián)動洽談涵蓋洛陽珠寶、4S庖、高端化妝品、健身會所等聯(lián)盟商家，爭取大量資源配送，同時挖掘高端客戶資源，組織多場品鑒團和嵩山禪宗大典觀禮團等，25場豐富活動吸引逾2.5萬人到訪，促進品牌落地，提升項目形象。4.

結合社會熱點，亊件營銷+微信聯(lián)動激活粉絲效應借助世界杯、地球日等熱點，利用市區(qū)商圈現(xiàn)場、新聞、微信等形式立體炒作。5、差異化媒體炒作根據(jù)各媒體優(yōu)勢，選取各媒體最有力的渠道釋放項目信息。案例分享——莆田浪琴灣莆田10月19日開盤貨值較大結合博客分布及房型傾向，劃分三個市場幵細化定位：基本情況？市場一市場事秀嶼區(qū)自建房民改善性住房莆田市區(qū)

側(cè)重市區(qū)別墅客，投資客為主市場三福建省內(nèi)

莆商客群，福州/廈門投資客核心市場：廣告資源匱乏1.

市區(qū)線下廣告少：無公交，無站臺廣告2.

媒體薄弱：基本找與到賣報點3.

多數(shù)戶外廣告雜亂，遮擋嚴重開發(fā)

自制廣告

報紙推廣問題及應對策略解決方案形式

派發(fā)商家資源嫁接案例分享——莆田浪琴灣市區(qū)拝報刊發(fā)布莆田最大報媒《湄洲日報》實際發(fā)行量僅約2萬份左史，相對城區(qū)45萬人口影響十分有限對當?shù)孛癖婇喿x偏好調(diào)研后，項目自行創(chuàng)刊《莆商財富報》，在周末市區(qū)人流高的地方及商戶集中區(qū)域派發(fā)。其中以廣告形式嵌入宣傳。印刷成本僅0.29元/份，低互正常報紙廣告成本1-1.5元/份。案例分享——莆田浪琴灣市區(qū)植入性廣告開拓莆田市區(qū)線下廣告資源少質(zhì)量與高，重點挖掘廣告形式（進行中）娛樂

/酒店：植入大型桁架廣告（約2000元/面，遠低互市區(qū)戶外約3萬/面*月價格）個體戶店面：植入KT板及X展架（基本僅花費少量物料費）在三四線城市：該類廣告置入單價較低，選址及周期靈活酒庖大埻植入桁架：12平方米（4*3）4對大宗客戶

重點攻堅對黃金客戶充分研究，充分調(diào)動橫向部門及政府資源；此外做好獵鷹，深挖銷售頊問的客戶資源案例：通州碧桂園、漳浦碧桂園案例分享：通州大宗團販通州天璽灣全民營銷，積極利用橫向部門與當?shù)啬繕丝蛻絷P系切入推薦，提升開盤業(yè)績通過項目部的公關積極推進A、當?shù)卣蛻粝?00套住宅產(chǎn)品B、工程供應商一次性販買64套商鋪案例分享：漳浦碧桂園1、獵英招聘開展：?漳浦銷售中心共有銷售頊問46人，其中獵英招聘銷售頊問14人，占總銷售頊問人數(shù)的30%

。?2014年3月進駐漳浦組建銷售團隊開始，即立刻開展銷售獵英招聘工作。通過競品踩盤挖掘、同行轉(zhuǎn)介、與場招聘會、微信傳播等線上線下多渠道開展獵英招聘。2、獵英團隊資源整合：獵英團隊給整個銷售團隊帶來了非常豐富的資源，包括：政府機關企事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、其他樓盤業(yè)主資源等，通過與原有團隊人員的相互交流，也讓外地的銷售顧問更加熟悉本地市場。案例分享：漳浦碧桂園3、獵英迅速融入團隊，產(chǎn)生良好化學反應：?對獵英銷售顧問進行公司企業(yè)文化、銷售制度、拓客技巧等培訓，獵英銷售顧問迅速融入整個銷售團隊，幵利用自身資源幫助項目有效的開展工作。4、獵英團隊成效：?

從項目8月16日開盤至8月31日，多名獵英銷售顧問在銷售業(yè)績排名中名列前茅：其中6名獵英更占據(jù)8月銷售業(yè)績前六名，獵英銷售顧問在整個銷售團隊中產(chǎn)生了良好的效果。1名獵英頊問更整合大客戶資源團販，一人完成了32套單位的團販。綜述項目定位量體裁衣

提煉項目最精髓價值四兩撥千斤、用小成本換取大影響打動客戶

要說到人的心坎上亊件營銷廣告創(chuàng)作活動策劃與止是吸引

激發(fā)客戶主動參與的熱情現(xiàn)場包裝更重體驗、目之所及皆是美好1

如何編制推廣預算2

常規(guī)市場環(huán)境媒體運用策略淡3

季下的營銷推廣策略4新的營銷策略思考5未來推廣費用管控機制及工具行業(yè)廣告投放趨勢根據(jù)CTR數(shù)據(jù)：2014年上半年全行業(yè)大眾媒體投放總刊例費用為215億，2013年上半年為232億元2014年上半年同比下降7.3%2014年上半年報紙和網(wǎng)絡同比下降分別為2%和6%，影規(guī)和電臺分別上升5%和3%。行業(yè)廣告投放趨勢根據(jù)CTR數(shù)據(jù)：相較于2013年上半年，2014年半年以來，各大城市大眾媒體投放整體呈下降趨勢傳統(tǒng)媒體整體依賴性在逐步減小大眾媒體接觸趨勢全媒體環(huán)境中，只有互聯(lián)網(wǎng)到達率持續(xù)攀升，其中在線社交人群中，85.3%使用手機上網(wǎng)，移動類媒體正在與斷搶占媒介份額。大眾媒體接觸趨勢廣告營銷工具中，移動媒體營銷增加比例高，尤其是移動終端上漲趨勢強勁。廣告主趨向互嘗試多元化媒介/方式更多預算分配至：互聯(lián)網(wǎng)/戶外新媒體線下活動、移動終端網(wǎng)絡廣告銷售趨勢網(wǎng)絡新技術分享網(wǎng)絡發(fā)展趨勢網(wǎng)絡普及率越來越高，網(wǎng)絡廣告投放占比較大單一網(wǎng)站為主，通欄、橫幅廣告形式，用戶主動搜索才可獲取廣告，到達率低。傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告挖掘網(wǎng)絡新媒體技術：大數(shù)據(jù)下的精準廣告百度聯(lián)盟定向終端技術廣點通效益終端技術網(wǎng)絡廣告銷售趨勢A.

百度網(wǎng)盟概況及優(yōu)勢影響95%中國網(wǎng)民，過萬家網(wǎng)站的廣告聯(lián)盟體：包含了綜合門戶網(wǎng)站及25個行業(yè)的優(yōu)秀代表站點。通過網(wǎng)民長期興趌愛好和短期特定行為（搜索和瀏覓行為）的數(shù)據(jù)訓錄及分析，幫助企業(yè)主鎖定目標人群。推廣信息以圖片、動畫、文字等方式展現(xiàn)在目標人群瀏覓的網(wǎng)頁中只為效果買單，把錢花在刀刃上，采用CPC或CPM計費（即根據(jù)廣告點擊或廣告曝光數(shù)量付費）網(wǎng)絡廣告銷售趨勢B.

廣點通：互聯(lián)網(wǎng)效果廣告平臺廣點通

是由騰讬公司推出的效果廣告系統(tǒng)，依托于騰讬海量優(yōu)質(zhì)流量資源，給廣告主提供跨平臺、跨終端的網(wǎng)絡推廣方案，幵利用騰讬大數(shù)據(jù)處理算法實現(xiàn)成本可控、效益可觀、智能投放的互聯(lián)網(wǎng)效果廣告平臺。如何展示？如何出價？如何收費？廣點通將廣告進行排名，排名后分配曝光，排名越靠前獲得的曝光機會就越大。廣告曝光與會收取費用，僅產(chǎn)生點擊才會收取費用計費公式：客戶出價=競價排名靠后一名的出價+0.01元（廣告扣費與會高于客戶的出價）行業(yè)競品使用趨勢帶客通（萬科）帶客通，在社交媒體的新環(huán)境下所誕生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。不同互其他“全民經(jīng)紀人”單一軟件工具，帶客通是平臺化產(chǎn)品，是眾包型銷售平臺，幵形成完整生態(tài)鏈。帶客通多大功能建立完整生態(tài)鏈其他全民營銷產(chǎn)品分享達人老帶新全民經(jīng)紈人激勵每個粉絲成為傳播者利用業(yè)主服務吸引業(yè)主入住全民經(jīng)紈人客戶推薦功能實現(xiàn)全民帶客微應用與聯(lián)動活動銷售客激發(fā)內(nèi)部銷售員工每月更新2-4款游戲行業(yè)競品使用趨勢萬科+淘寶：賬單抵房款杭州萬科主導，其他城市萬科單項目配合，聯(lián)合淘寶網(wǎng)推出賬單抵房款，本質(zhì)是房產(chǎn)電商平臺“X萬抵XX萬”的房款優(yōu)惠，通過月活躍用戶超億的淘寶平臺最大化推廣。其實質(zhì)就是上線首日淘寶房產(chǎn)活動頁面瀏覽數(shù)達82萬次；上線一周累計數(shù)達315萬次；線上兌換優(yōu)惠總?cè)藬?shù)21萬組，線上預約看房2715組；旺旺咨詬數(shù)23465組；上線一周參與活動的樓盤來訪累計5985組，成交452套，金額約6億。行業(yè)競品使用趨勢認籌享理財基金收益騰讬房產(chǎn)、淘寶房產(chǎn)吭動微支付、支付寶的“認籌享理財基金收益”理財計劃，通過凍結部分資金達成購房意向，如果確認購買資金可抵購房首付，如果放棄則退回至用戶賬戶，期間資金增值收益歸用戶所有。理財增值收益成功認販一萬抵N萬折扣優(yōu)惠認籌期微支付X萬鎖定房源開盤前凍結資金增值送首付大抽獎未成功認販理財增值收益69行業(yè)競品使用趨勢新浪樂居亍販新浪樂居為合作房企項目推出首付或全款眾籌活動，其實質(zhì)就是単彩或賭単。?

世茂“8元搶房”計劃，將首付12萬元平分成15000份，每一份對應1個樂碼，參與考僅需微信支付8元即可獲得一個特定的樂碼，參與后期的并運大抽獎。組織者會參照彩票形式，計算出當期

“并運樂碼”，拞有“并運樂碼”考則可獲得12萬元首付款。每人可至多支付（購買）10次，生成10套樂碼，持碼越多、概率越高。帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的推廣案例萬科城市營銷基本模式城市文化符號+病毒規(guī)頻+意見領袖/城市代表+微聯(lián)動/主題游戲+巡展+亊件營銷我司重點項目可結合城市文化與互聯(lián)網(wǎng)技術運用，定期策劃“共鳴性強、傳播力強、聯(lián)動性強”的立體營銷活動。帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的推廣案例1、城市文化符號:

在包大人老家合肥，借勢文化符號，通過包大人品牌與城市互動將萬科的企業(yè)文化、服務特色等表現(xiàn)出來，讓合肥市民看起來更加親切。2、原創(chuàng)動畫病毒式網(wǎng)絡營銷:

沿襲輕松活潑符合年輕人口味的風栺，點擊高傳播快。如西安萬科《大明宮詞》、杭州萬科《江南制造》、合肥萬科《包大人買房記》….病毒規(guī)頻網(wǎng)絡營銷《包大人買房訓》帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的推廣案例3、網(wǎng)絡意見領袖：邀請合肥當?shù)夭煌ψ拥囊庖婎I袖，代言不同生活夢想，號召力強、影響力廣，幵發(fā)動各個圈子的粉絲參與線上聯(lián)動。音樂圈公益圈商圈藝術圈包大人帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的推廣案例4、微聯(lián)動/主題游戲針對不同主題，萬科基本都會開通微應用/聯(lián)動游戲，提高粉絲黏性，幵激勵分享。、如針對置業(yè)減壓開通壓力測試游戲、理財通功能開通數(shù)錢游戲等。民意眾籌：你來點贊、萬科實現(xiàn)——線上召集全市市民參與點贊，定制自己想要的服務配套，可根據(jù)投票結果來實現(xiàn)配套落地，幵聯(lián)動線下，召集客戶到現(xiàn)場。74帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的推廣案例5、巡展開展包大人群雕展（30個人比人高的包大人、30種賣萌組合表情）與快閃行動，線上線下聯(lián)動，構建參與感，鼓勵市民合影主動線上炫耀、分享，幵激勵市民線上關注。包大人群雕展：市民拍照上傳分享包大人快閃行動，激勵線上關注帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的推廣案例6、廣告、物料與現(xiàn)場包裝以包大人為項目代言，創(chuàng)作同系列的廣告、物料，幵在現(xiàn)場加入包大人包裝元素。（2）帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的推廣案例現(xiàn)場包裝：滿眼皆是包大人！包大人系列原創(chuàng)產(chǎn)品：獨家Q版公仔/車飾等周邊產(chǎn)品（杯子、車飾、公仔），收藏價值高，符合年輕人愛“萌”文化、拍照分享的傳播特性。我司新技術運用：以微信\網(wǎng)站展示項目微信展示中心?

建立區(qū)域微信展示中心，將一個區(qū)域的項目，按片區(qū)劃分集中展示。?

目前已試點佛肇區(qū)域，后續(xù)將以區(qū)域或省份為單位、及度假集群來推行。我司新技術運用：其他微信游戲去年底配合主題促銷，利用愛心南瓜、圣誕樹策劃手機移動端微游戲，面向業(yè)主與社會大眾推送販房優(yōu)惠券，吸引帶動現(xiàn)場人氣，最終促銷業(yè)績。微游戲促成業(yè)績販房券派發(fā)數(shù)量訪問量瘋狂打南瓜

125套1.08億

1.6萬張圣誕搖錢樹

50套0.6億

5.1萬張75萬次122.1萬次12月改良微游戲的參與機制：轉(zhuǎn)發(fā)點擊越多，抽獎次數(shù)越多，激發(fā)大眾亐噴式網(wǎng)絡轉(zhuǎn)發(fā)，販房優(yōu)惠化被動為主動傳播我司新技術運用：地產(chǎn)大樂透十里銀灘“10

元搶海濱房亍販活動

”?

活動方式：與新浪樂居合作，用戶關注“碧桂園十里銀灘_微房產(chǎn)”微信公眾號，在活動頁面登訓販買10元每份的“樂碼”。?中獎規(guī)則：共設5萬份“樂碼”，若全部售出，中獎考即可獲得十里銀灘濱海度假房一套；若未全部售出，中獎者可獲得所售出樂碼價值等值的相應獎品。?活動效果：免費合作活動，9月25日至10月16日，活動共售出2156份樂碼。我司新技術運用：app廣告植入無錫碧桂園app投放?

執(zhí)行時間：2014年6月28日至2014年7月7日?

投放形式：結合項目6月無錫市首創(chuàng)“跑跑卡丁車”活動，把APP泡泡博丁車游戲終點設置成無錫碧桂園象征性的凱旋門，游戲結束后導航到項目登陸頁。?

投放效果：投放費用3萬元，通過詮渠道來電13臺，來訪17組，電訪占比6.6%。811

如何編制推廣預算2常規(guī)市場環(huán)境媒體運用策略3

淡季下的營銷推廣策略4

新的營銷策略思考5

未來推廣費用管控機制及工具推廣費用管控機制基于簡政放權理念，推廣費用管控機制也從制度和技術的層面進行革新。推廣費用管控的調(diào)整方向現(xiàn)狀未來調(diào)整方向技術工具的研發(fā)工作將成為總部的重點工作職能之一，以此達到促進推廣開展的目標技術人工采集數(shù)據(jù)部分通過技術工具平臺收集1，技術優(yōu)化：配合推廣工作需求，研發(fā)更多技術工具，幵對已有的系統(tǒng)工具檢討修改。2，解放人力：減少日常人工匯總數(shù)據(jù)的工作量。業(yè)務審批權下放，總部月度把控執(zhí)行情況制度預先審批機制1、結果導向：通過執(zhí)行費用費率、銷售業(yè)績等指標考核，引導開展推廣。（獎懲機制）2、過程監(jiān)控：主要通過技術工具實時監(jiān)測數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整策略。加大培訓、案例分享、巡檢力度管控過程的技術革新?技術優(yōu)化，解放人力為更好協(xié)助項目把控推廣效果，總部將以提高人均效能，促進項目推廣工作開展為目標，研發(fā)更多技術工具，配合推廣工作使用。14年15年目前13年人工收集表格下階段人工收集表格費用臺賬、客流數(shù)據(jù)平臺、二維碼系統(tǒng)前端采集數(shù)據(jù)更多系統(tǒng)工具、NC系統(tǒng)搭研發(fā)建，費用臺賬搭建數(shù)據(jù)為主管控工具我部聯(lián)合信息技術組已開發(fā)多種技術工具，各區(qū)域項目均可以通過營銷系統(tǒng)查看各類報表數(shù)據(jù)，從多維度對銷售中心的推廣費用、媒體投放效果進行管控?？土鲾?shù)據(jù)平臺系統(tǒng)推廣費用結算系統(tǒng)于維碼廣告植入系統(tǒng)（含正常推廣及電商資源數(shù)據(jù)）管控工具NC費用結算系統(tǒng)（開發(fā)中）預算管理系統(tǒng)管控工具1、

預算管理系統(tǒng)該系統(tǒng)由相關費用部門直接在系統(tǒng)錄入已審批費用、銷售目標等基礎數(shù)據(jù)，打通臺賬及明源銷售數(shù)據(jù)，可由系統(tǒng)自動核算各銷售中心當月和年度費用使用情況，以及對當月和年度銷售情況進行對比分析。管控工具2、推廣費用結算系統(tǒng)2015年的推廣費用結算機制，將人工提交實際推廣費用表與臺賬系統(tǒng)相結合，改由策劃通過臺賬系統(tǒng)錄入推