曼秀雷敦男士定位營銷策略

曼秀雷敦：為專注綜合性男士護(hù)膚而生曼秀雷敦公司經(jīng)過一百多年的開展，不斷與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品暢銷世界150多個(gè)國家和地區(qū)。2003年以來，曼秀雷敦進(jìn)入中國市場以后，逐漸側(cè)重于日化護(hù)膚品業(yè)務(wù)的開發(fā)，面臨過度飽和的護(hù)膚品市場，許多成熟的日化品牌逐漸意識到開拓男性日化市場的重要性。曼秀雷敦要進(jìn)入中國男性日化市場，相當(dāng)于是重啟步履艱辛的旅途。長達(dá)作為十年默默無聞的騎士，近年中國曼秀雷敦男士迎來了勃勃生機(jī)。做“小”也能成為“大”品牌1889年，來自美國的創(chuàng)業(yè)人希爾先生創(chuàng)制的曼秀雷敦薄荷膏迅速成為家喻戶曉的必備良藥。在各大品牌都在鉆研女性日用化裝品起家的時(shí)候，曼秀雷敦卻專注不起眼的“小”市場。作為女人誰不在乎自己的臉蛋？可是作為臉蛋的一局部的雙唇是否就不顯重要呢？這樣，曼秀雷敦重視生活需求中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，不斷專研其他跨國公司忽略的潤唇膏、薄荷膏、新樂敦眼藥水和防曬霜等日常生活“小品”，屢次登上美國銷售冠軍產(chǎn)品的寶座。隨后曼秀雷敦的營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)戰(zhàn)為亞太地區(qū)，并于1988年轉(zhuǎn)為由日方控股后，1991年于廣東省中山市五桂山建立生產(chǎn)基地，其什果冰潤唇系列和新樂敦眼藥水深深受到中國大陸以及港臺的消費(fèi)者的支持。在這些“不起眼”的小品類市場牢牢占據(jù)地位后，欲想迅速拉開其在中國的日化品牌布局。眼前是一座“金礦”當(dāng)曼秀雷敦正式在中國日化市場發(fā)力，在一年以內(nèi)推出三大新品牌及快速擴(kuò)大產(chǎn)品線時(shí)，不少跨國品牌已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在男性護(hù)膚市場建立自家的牌坊?！澳惺炕b品市場是一座金礦”已經(jīng)是業(yè)內(nèi)流行多年的說法，根據(jù)業(yè)界統(tǒng)計(jì)，2010年男士化裝品市場的容量居然到達(dá)40億元。近年來男士化裝品的銷售數(shù)據(jù)還呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，經(jīng)過巴黎歐萊雅、妮維雅等知名品牌對男性市場進(jìn)行開拓取得佳績時(shí)，觸動(dòng)了密切留意市場變動(dòng)的企業(yè)們，男士化裝品市場頻頻傳出新動(dòng)向。對于許多跨國公司來說，中國市場的地位顯得越來越重要。尤其是2008年全球金融危機(jī)以來，各大日化公司更從產(chǎn)品、渠道等各方面加大了對中國市場的投資。不少業(yè)界人士都認(rèn)為中國具有巨大的日化品牌開展空間，特別是在消費(fèi)者越來注重針對自身膚質(zhì)的選擇性，導(dǎo)致近年來日韓兩國日化品牌風(fēng)行中國市場〔如悅詩風(fēng)吟、資生堂、愛麗小屋等〕，并且占據(jù)一定比值的份額。因此，對于曼秀雷敦這個(gè)現(xiàn)階段屬于日方控股的日化企業(yè)來說，要在中國拓展自己的市場機(jī)遇無窮！進(jìn)入中國市場后，曼秀雷敦每年都以雙位數(shù)字的速度增長。在曼秀雷敦所經(jīng)營的全球市場中，亞太地區(qū)始終是其主力進(jìn)軍的領(lǐng)地，而中國市場更是亞太地區(qū)不容無視的重鎮(zhèn)，此時(shí)中國市場在曼秀雷敦全球市場中扮演著舉足輕重的角色。愛美的野心日益膨脹據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者熟悉的品牌，如巴黎歐萊雅、玉蘭油、妮維雅等這些已經(jīng)專業(yè)從事男士護(hù)膚品好幾年的品牌，起初開創(chuàng)男士護(hù)膚系列首推系列卻只有單一的控油系列，而主推產(chǎn)品都只以洗面奶為主。由此可以看出，起初男士化裝品的市場僅僅局限在清潔的需求層次。而隨著“80后”、“90后”的成長，他們成為了男士化裝品消費(fèi)人群的主力軍，他們是追求更高品質(zhì)的年輕人，更注重細(xì)節(jié)。21世紀(jì)的男士新一代，他們的審美標(biāo)準(zhǔn)逐漸改變，注重舉止得體和儀容整潔，追求個(gè)性化的審美標(biāo)準(zhǔn)，與過去追求體格結(jié)實(shí)、強(qiáng)調(diào)粗暴魁梧的力量型的標(biāo)準(zhǔn)背道而馳。相對于女性消費(fèi)者，男士消費(fèi)者的品牌忠誠度更高，對價(jià)格的敏感度較低。而且，男士特有的皮膚特點(diǎn)和生活習(xí)慣，他們對于男士化裝品的需求，已經(jīng)不可能僅僅停留在清潔的層次上：皮膚枯燥需要補(bǔ)水，皮膚暴露需要防曬，皮膚長痘需要祛痘，皮膚脆弱需要修復(fù)······除此之外，各種暗沉、老化和剃須后需要處理的問題成為現(xiàn)代男士越來越講究的生活細(xì)節(jié)。隨著消費(fèi)者的需求不斷高漲，各種男士化裝品牌也逐漸由以控油系列為主的單一產(chǎn)品鏈向綜合性化裝品產(chǎn)品鏈進(jìn)階。曼秀雷敦男士初始開拓中國男性市場時(shí)，首先由男士潤唇膏產(chǎn)品為起點(diǎn)切入市場，但是，潤唇膏作為季節(jié)性產(chǎn)品有其局限性，生命周期短，無法讓曼秀雷敦男士在中國市場站得住腳。之后推出以控油為主的洗面奶作為產(chǎn)品補(bǔ)充，可是這并不能夠在市場上擁有長久的地位。在知名跨國企業(yè)如寶潔和聯(lián)合利華旗下的品牌在女性日化市場以建立下根深蒂固的根基的同時(shí)，玉蘭油男士、多芬男士、吉列、舒耐隆重推出迅速占去局部市場份額。但是，反觀國內(nèi)，專門針對男性開發(fā)的綜合性化裝品牌其實(shí)并不多，盡管有些企業(yè)也推出過男士化裝品，如相宜本草、丁家宜、和屈臣氏等，知名國產(chǎn)日化企業(yè)上海家化〔六神、美加凈所屬公司〕也迎合潮流推知名為高夫的男士日化系列，但從產(chǎn)品本身、定價(jià)和渠道都是定位在中低檔市場，在產(chǎn)品系列和品牌定位方面存在著很多缺乏。由此可見，真正有競爭力、概念清晰的國內(nèi)高檔品牌尚未出現(xiàn)。不甘落后的勇士躊躇不止的知名品牌，該如何前進(jìn)？中國曼秀雷敦男士面對這產(chǎn)品系列的拓展和品牌重新定位的雙重問題，已經(jīng)在原地踏步了一年之余。在這個(gè)局面之下，對于中國曼秀雷敦男士來說，需要一個(gè)新的開展策略。品牌定位——中國綜合性專業(yè)男士化裝品牌與其重新把中國曼秀雷敦男士進(jìn)行形象上的裝飾，倒不如讓曼秀雷敦挖掘自身特點(diǎn)，堅(jiān)持過往的原那么，滲透于各個(gè)護(hù)膚習(xí)慣，打造中國第一個(gè)綜合性專業(yè)男士日化品牌。曼秀雷敦企業(yè)過去是從生活“小品”起家，如果從男士化裝品的產(chǎn)業(yè)也能做到深入小品行列，針對日益增長的消費(fèi)需求，全方位生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者各種需求的產(chǎn)品，這樣，必將能夠占領(lǐng)中國男士化裝品局部空白市場，逐漸全方位滲透。產(chǎn)品系列定位——注重細(xì)節(jié)需求，做出細(xì)致的男士小品中國曼秀雷敦男士護(hù)膚從單一的唇部護(hù)理和面部護(hù)理〔控油系列〕，產(chǎn)品鏈擴(kuò)大到綜合性臉部護(hù)理系列、清爽沐浴系列、香體止汗系列和儀容護(hù)理系列。以面部系列為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈中，面部系列從過去僅有的根底護(hù)膚系列擴(kuò)展到：活炭潔凈系列、消紋抗皺系列、清爽保濕系列、抗痘控油系列和醒膚保濕系列，從過去僅有的5款產(chǎn)品增加到29款產(chǎn)品！個(gè)別小品如多效緊致眼霜、強(qiáng)力吸油膜、去黑頭清潔鼻貼等，成為各個(gè)男士化裝品牌角逐的單品！2011年十二月，中國曼秀雷敦男士隆重邀請韓國巨星Rain傾情代言。Rain2005年憑借熱播韓劇《浪漫滿屋》在中國紅透半邊天，作為韓流始祖之一的他，其魅力在亞太地區(qū)俘獲了大批“死忠”，在亞洲演藝圈具有穩(wěn)固的地位。挑選Rain作為中國曼秀雷敦男士代言人的另外一個(gè)原因，是因?yàn)檫^去在大多數(shù)人的眼里，韓國的男藝人大多數(shù)都長著一副如女人般妖嬈的容貌，或者是洋溢著小清新氣息的大男孩。但是唯獨(dú)Rain在具有濃厚的男人味的同時(shí)，還帶著一絲絲可愛和爽朗。加上Rain屬于“80后”和“90后”一代追星的主要對象，幾乎不具備不良輿論，以他作為中國曼秀雷敦男士品牌代言人，必將會(huì)引起媒介的良好反響，同時(shí)能夠迅速建立作為消費(fèi)主力軍的這代人的品牌忠誠度。除此之外，中國曼秀雷敦男士還在各大大學(xué)學(xué)府進(jìn)行公關(guān)傳播的活動(dòng)，現(xiàn)場邀請護(hù)膚專家進(jìn)行護(hù)理肌膚的學(xué)識講座以及現(xiàn)場進(jìn)行終端銷售，通過對消費(fèi)者的信息傳播和終端銷售溝通，全方位地掌握第一機(jī)遇，讓中國曼秀雷敦男士深入千萬