市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)-項(xiàng)目導(dǎo)向教程（第2版）課件 項(xiàng)目6 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

項(xiàng)目6市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇模塊三確定目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的概念理解市場(chǎng)細(xì)分的基本原則理解影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法及步驟掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略【項(xiàng)目目標(biāo)】技能目標(biāo)具有分析及選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的能力具有進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分的能力具有選擇目標(biāo)市場(chǎng)的能力具有制訂目標(biāo)市場(chǎng)策略的能力具有運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分方法撰寫市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告的能力【項(xiàng)目目標(biāo)】實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過市場(chǎng)細(xì)分的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)知識(shí)，具備設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分表并進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分的技能通過目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其策略的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)選擇的相關(guān)知識(shí)，具備選擇目標(biāo)市場(chǎng)及制訂目標(biāo)市場(chǎng)策略的技能【項(xiàng)目目標(biāo)】【項(xiàng)目實(shí)施】（1）完全市場(chǎng)細(xì)分完全市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求生產(chǎn)相適應(yīng)的產(chǎn)品。（2）無市場(chǎng)細(xì)分無市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?！卷?xiàng)目實(shí)施之任務(wù)6.1掌握市場(chǎng)細(xì)分】1.認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分01020304有利于企業(yè)發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)制定和調(diào)整營(yíng)銷策略有利于企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)效益有利于把有限資源集中于目標(biāo)市場(chǎng)

【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)6.1掌握市場(chǎng)細(xì)分】2.市場(chǎng)細(xì)分的作用匯源果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色。而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。【小案例6-1】匯源果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開發(fā)但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單?！拘“咐?-1】【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)6.1掌握市場(chǎng)細(xì)分】3.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)①地理因素②人口因素③心理因素者的購(gòu)買行為有很大影響。（1）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)①終端用戶②用戶規(guī)模③用戶的地理位置④購(gòu)買行為（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)泰森瞄準(zhǔn)中國(guó)冷鮮雞肉市場(chǎng)作為全球最大的雞肉、牛肉、豬肉生產(chǎn)商以及供應(yīng)商之一的美國(guó)泰森食品公司近日將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)冷鮮雞肉零售市場(chǎng)，而此前泰森作為肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等快餐的肉類供應(yīng)商，在中國(guó)一直耕耘于B2B市場(chǎng)。泰森食品1935年創(chuàng)始于美國(guó)阿肯薩州，2001年以合資的方式進(jìn)入中國(guó)，建立“泰森大龍”公司。目前泰森在中國(guó)有3家公司即“泰森大龍”、“山東泰森”和“江蘇泰森”。不久前，江蘇泰森食品有限公司在江蘇海門舉行了其工廠的開業(yè)慶典。預(yù)計(jì)投產(chǎn)后，該工廠主要生產(chǎn)雞肉系列產(chǎn)品。新工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品將覆蓋江浙滬三地1.39億的居民，并希望借此打開面向家庭餐桌的冷鮮雞肉市場(chǎng)?；趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和判斷，泰森食品特別提出“從雞蛋到餐桌”的泰森模式，通過其旗下的Cobb育種公司從源頭上保證了肉雞的品質(zhì)，同時(shí)采用從種雞飼養(yǎng)、種蛋孵化、肉雞喂養(yǎng)到食品加工、冷鏈運(yùn)輸每個(gè)環(huán)節(jié)都由自己來把控，而非國(guó)內(nèi)常見的從個(gè)體飼養(yǎng)企業(yè)收集的模式。【小案例6-2】【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)6.1掌握市場(chǎng)細(xì)分】4.市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可持續(xù)性發(fā)展性可進(jìn)入性可盈利性01020304單一因素法系列因素法主導(dǎo)因素排列法綜合因素法

【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)6.1掌握市場(chǎng)細(xì)分】5.市場(chǎng)細(xì)分的方法訓(xùn)練背景市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)了解各類顧客的不同消費(fèi)需求及趨勢(shì)，且易于發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求，尋找到市場(chǎng)的空白，正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。自選一類產(chǎn)品，如礦泉水、洗發(fā)水、護(hù)膚品等，對(duì)全班同學(xué)按其需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。訓(xùn)練要求：要求學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及方法進(jìn)行細(xì)分，并設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分表。設(shè)計(jì)步驟如下：確定整體市場(chǎng)的范圍→確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)→制作市場(chǎng)細(xì)分表。教師提供市場(chǎng)細(xì)分表設(shè)計(jì)范例，并對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)的“市場(chǎng)細(xì)分表”進(jìn)行點(diǎn)評(píng)?！炯寄苡?xùn)練6-1設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分表】【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)6.1掌握市場(chǎng)細(xì)分】6.市場(chǎng)細(xì)分的步驟（1）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）移去潛在顧客的共同需求（5）為各細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名（6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)（7）測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)大小訓(xùn)練背景伴隨當(dāng)前電腦行業(yè)發(fā)展的速度日益加快，筆記本電腦背光鍵盤的使用率也在大幅度上升，背光鍵盤起源于普通鍵盤，在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的帶動(dòng)下,為了滿足更多更高的玩家需求，鍵盤開發(fā)商便開始研究多功能的鍵盤，其中就有背光鍵盤。試針對(duì)我國(guó)的背光鍵盤市場(chǎng)的需求及發(fā)展?fàn)顩r，提出對(duì)背光鍵盤市場(chǎng)的細(xì)分方案。訓(xùn)練要求：設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研問卷，收集可劃分背光鍵盤市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；分析調(diào)查數(shù)據(jù)，劃分背光鍵盤市場(chǎng)；識(shí)別不同的潛在市場(chǎng)；概括細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，描述每個(gè)潛在市場(chǎng)?！炯寄苡?xùn)練6-2制定市場(chǎng)細(xì)分方案】【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)6.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)】1.認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)渴望能以相應(yīng)的商品和服務(wù)區(qū)滿足其需要，并未其服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)根據(jù)一定的條件和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過程?！卷?xiàng)目實(shí)施之任務(wù)6.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)】2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件及步驟①要有一定的購(gòu)買力和足夠的營(yíng)業(yè)額②要有未滿足的需求和充分的發(fā)展?jié)摿Β垡心芰M足目標(biāo)市場(chǎng)的需求④要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件①明確營(yíng)銷目標(biāo)②確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)③劃分原有市場(chǎng)④比較細(xì)分市場(chǎng)⑤確定最佳目標(biāo)市場(chǎng)⑥選定目標(biāo)市場(chǎng)策略（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)6.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)】3.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮到以下兩個(gè)因素：（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司家喻戶曉的大型企業(yè)——杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，其前身是杭州一校辦工廠，生產(chǎn)罐頭食品的小型企業(yè)。因人力、資金、技術(shù)有限，企業(yè)效益低下。為扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，企業(yè)決定進(jìn)入新的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？企業(yè)聘請(qǐng)有關(guān)專家為其策劃。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化原理對(duì)我國(guó)當(dāng)時(shí)的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，按年齡標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分的結(jié)果是，中老年?duì)I養(yǎng)品市場(chǎng)已有生產(chǎn)廠家，其產(chǎn)品也較多。唯獨(dú)兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)是空白，無生產(chǎn)者，無產(chǎn)品。空白孕育看市場(chǎng)機(jī)會(huì)……又經(jīng)過大量周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我國(guó)有三億兒童，市場(chǎng)潛力極大；再者，現(xiàn)在絕大多數(shù)為三口之家，“一對(duì)夫妻一個(gè)孩”，針對(duì)兒童的需求，家庭具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買能力。經(jīng)上述分析可知，細(xì)分后的兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)符合目標(biāo)市場(chǎng)的條件。企業(yè)決定開發(fā)兒童AD鈣奶進(jìn)入市場(chǎng)，一舉成功。【小案例6-3】【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)6.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)】4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)市場(chǎng)服務(wù)作出決策。一般來說，企業(yè)可考慮選擇下列5種目標(biāo)市場(chǎng)模式：（1）密集單一市場(chǎng)（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場(chǎng)專業(yè)化（4）有選擇的專業(yè)化（5）完全市場(chǎng)覆蓋【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)6.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)】5.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略當(dāng)企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋范圍后，接著就要確定以何種策略進(jìn)入目標(biāo)上次。一般來說，可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有三種【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)6.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)】6.影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素前述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮以下因素的影響：（1）企業(yè)資源或?qū)嵙Γ?）產(chǎn)品的同質(zhì)性（3）市場(chǎng)同質(zhì)性（4）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段（5）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（6）市場(chǎng)供求狀況訓(xùn)練背景正確地定義目標(biāo)市場(chǎng)，是商業(yè)計(jì)劃書中重要的一部分。了解目標(biāo)市場(chǎng)可以更科學(xué)地制定市場(chǎng)銷售策略以及開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，還可以預(yù)測(cè)未來的銷售和利潤(rùn)情況。在撰寫目標(biāo)市場(chǎng)部分時(shí)主要集中在對(duì)市場(chǎng)的描述、市場(chǎng)變化趨勢(shì)和銷售策略幾個(gè)方面。投資者最關(guān)心的是你的產(chǎn)品或服務(wù)一定要有足夠大的市場(chǎng)，你是否清晰地了解你的機(jī)會(huì)和限制。投資者要求企業(yè)確保產(chǎn)品或服務(wù)有足夠的市場(chǎng)，企業(yè)要充分了解自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局限性，必須向投資者證明自己有清晰明確、伸手可及的目標(biāo)市場(chǎng)。訓(xùn)練要求：假設(shè)某公司要先進(jìn)入民宿市場(chǎng)，需要撰寫一份商業(yè)計(jì)劃書。每3-5名同學(xué)組成一個(gè)小組，各組為該公司出謀劃策，具體負(fù)責(zé)分析目標(biāo)市場(chǎng)，撰寫目標(biāo)市場(chǎng)選擇報(bào)告。報(bào)告包括民宿市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、各個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)的特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等。特別注意在定義目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，尤其需要定義市場(chǎng)區(qū)隔。即一定要有一個(gè)清晰明確、有意義的市場(chǎng)區(qū)隔，否則目標(biāo)市場(chǎng)將毫無用處。市場(chǎng)區(qū)隔給出明確的和有意義的全部市場(chǎng)成分，以及給出目標(biāo)市場(chǎng)的全部特點(diǎn)。【技能訓(xùn)練6-3撰寫目標(biāo)市場(chǎng)選擇報(bào)告】【項(xiàng)目總結(jié)】【知識(shí)回顧】（1）市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)或因素，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的異質(zhì)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同或相似需求的同質(zhì)市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。也可以說市場(chǎng)細(xì)分是指生產(chǎn)者或營(yíng)銷者根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)群。（2）市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)在，第一，有利于企業(yè)發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第二，有利于企業(yè)制定和調(diào)整營(yíng)銷策略；第三，有利于把有限資源集中于目標(biāo)