客戶關系管理-課后習題答案

第一章2.談談你對客戶關系管理定義的理解及認識。答：（一）.從戰(zhàn)略說上看，客戶關系管理CRM是代表怎經(jīng)盈利、收入和客戶滿意度而設計的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略說對CRM的定義側(cè)重點在于強調(diào)CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)，涉及的是整個企業(yè)而不是一個部門，它戰(zhàn)略的目標是增進贏利，銷售收入和提升客戶滿意度。策略說認為客戶關系管理是為了給企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益最大化。

（二）.從策略說上看，客戶關系管理CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶細分情況有效企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為，實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶的滿意度。

策略說這個定義是在戰(zhàn)術角度上老闡述的，認為CRM是一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的經(jīng)營策略，這種經(jīng)營策略是以客戶為中心的，不再是產(chǎn)品導向而是客戶需求導向，CRM實現(xiàn)的是重新設計業(yè)務流程，對企業(yè)進行業(yè)務流程重組，這一切都是以客戶為中心，以信息技術為手段的。

（三）.客戶關系管理(CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。

其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)?？蛻絷P系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。

（四）.綜合來看企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關系，CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。如果企業(yè)擁有正確的領導、策略和企業(yè)文化，CRM應用將為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關系管理。

CRM既是一種嶄新的、國際領先的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運作模式，也是一種以信息技術為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實現(xiàn)方法?？蛻絷P系管理對企業(yè)有哪些積極地作用？試舉例說明。答：1提高市場營銷效果。2為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持。3提供技術支持的重要手段。4為財務金融策略提供決策支持。5為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)。6使企業(yè)的資源得到合理利用。7優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程。8提高企業(yè)的快速響應和應變能力。9改善企業(yè)服務提高客戶滿意度。10提高企業(yè)銷售收入。11推動了企業(yè)文化的變革。通常有哪些CRM研究視角？如何理解CRM研究的分類？答：1基于信息技術的研究是客戶關系管理研究的一個重要視角。2組織與管理研究領域的學者從組織結構企業(yè)文化戰(zhàn)略管理核心競爭力等角度研究客戶關系管理。3從營銷學和心理學出發(fā)研究顧客滿意顧客忠誠顧客抱怨等，以后又延伸到服務質(zhì)量的控制等，這又是客戶關系管理研究的一個重要視角。4還有一些學者主要把客戶關系作為一種資產(chǎn)來進行研究，即從資產(chǎn)增值的角度研究客戶關系管理。在CRM的研究過程中具有以下現(xiàn)象：1探索性的調(diào)查占據(jù)了研究的統(tǒng)治地位，很多學者根據(jù)一些具體的數(shù)據(jù)進行總結，缺少在實踐中對自己的研究成果的試驗，對研究中所應用的一些具體手段缺乏必要的檢驗。2基本理論發(fā)展過于平穩(wěn)，同時也缺乏假設檢驗的堅實前提。3關于CRM的學術積累和沉淀不夠雄厚，很多研究都提出了新的概念模型，新的框架或者運用了新的方法。4在CRM的研究過程中出現(xiàn)了只有信息技術才是CRM的重中之重的唯技術論，但無論如何，信息技術并不是客戶關系的替代物，客戶關系才是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。------------------------------------------華麗麗的分割線------------------------------------------客戶關系有哪些基本類型及其特征？企業(yè)如何選擇客戶關系類型？答：1基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸。2被動型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或意見時聯(lián)系企業(yè)。3負責型，產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。4能動型，銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。5伙伴型，企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。企業(yè)如果在面對少量客戶時，提供的產(chǎn)品或服務邊際利潤水平相當高，那么它應采用伙伴型的客戶關系，力爭顯現(xiàn)客戶成功的同時，自己也獲得豐富的回報；但如果產(chǎn)品或服務的邊際利潤水平很低，客戶數(shù)量及其龐大，那么企業(yè)會傾向于采用基本型的客戶關系，否則它可能因為售后服務的較高成本而出現(xiàn)虧損。其余的類型則可以由企業(yè)自行選擇或組合。3.客戶滿意度指數(shù)測評模型包括哪些潛在變量及其因果關系構成？試舉例說明。答：1預期質(zhì)量，消費者在購買該產(chǎn)品或服務前對其質(zhì)量的預期。2感知質(zhì)量，消費者在購買和使用該產(chǎn)品或服務后對其質(zhì)量的評價。3感知價格，消費者通過購買和使用該產(chǎn)品或服務前對其提供價值的感受。4客戶滿意度，消費者對該產(chǎn)品或服務的總體滿意度。5客戶抱怨，消費者對該產(chǎn)品或服務不滿的正式表示。6客戶忠誠度，消費者繼續(xù)選購該產(chǎn)品或服務的可能性。結合實際分別進行客戶滿意與客戶忠誠關系的靜態(tài)和動態(tài)分析。答：靜態(tài)分析。理論上，客戶感知產(chǎn)品或服務質(zhì)量水平會導致客戶三種心理狀態(tài)，即不滿意，滿意，愉悅。如果客戶感知不及客戶期望，客戶會不滿意；如果客戶感知與客戶期望一致，客戶會滿意；如果客戶感知超過客戶期望，客戶會十分滿意，或愉悅。在現(xiàn)實生活中，滿意的客戶不一定忠誠，忠誠的客戶也不一定滿意。動態(tài)分析。無隨機因素情況下客戶滿意水平一客戶保持率及向其他客戶推薦所接受的產(chǎn)品之間并不總是強相關系。在質(zhì)量不敏感區(qū)域，客戶滿意水平盡管較高，但客戶并不一定再次接受企業(yè)的服務，或向他人推薦，只有當客戶滿意水平非常高的時候，客戶忠誠現(xiàn)象才會出現(xiàn)。存在隨機因素的情況下，如約束，服務補救和競爭對手或其他方面的誘惑都會對客戶忠誠形成強烈的沖擊。由分析可知，產(chǎn)品質(zhì)量決定了客戶滿意，但客戶滿意卻不一定導致客戶忠誠。------------------------------------------華麗麗的分割線------------------------------------------第三章什么是客戶的終生的價值？他通常由哪些部分組成？答：客戶的終生的價值是某機構的客戶在其一生中為了享受和使用該機構提供的產(chǎn)品和服務而付出的給該機構的回報總和。舉例說明CRM中數(shù)據(jù)挖掘的作用。答：數(shù)據(jù)挖掘可以有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務發(fā)展的趨勢，揭示已知的事實，預測未知的結果，并幫助企業(yè)分析出完成任務所需的關鍵因素，以達到增加收入降低成本。使企業(yè)處于更有利的競爭位置的目的。在企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段都會用到數(shù)據(jù)挖掘技術。數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點，從而可以為客戶提供有針對性的服務。通過數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品；若找到流失的客戶的特征，就可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取針對性的措施。1客戶獲得，對大多數(shù)行業(yè)來說，企業(yè)的增長需要不斷地獲得新的客戶。新的客戶包括以前沒有聽說過企業(yè)產(chǎn)品的人、以前不需要產(chǎn)品的人和競爭對手的客戶。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在客戶群，并提高市場活動的響應率。2交叉銷售，企業(yè)需要對已有的客戶進行交叉銷售（Cross-selling）。交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務的過程。交叉銷售是建立在雙贏的基礎之上的，客戶因得到更多更好符合其需求的服務而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益。在企業(yè)所掌握的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個客戶決定下一次購買行為的關鍵因素。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)尋找影響客戶購買行為的因素。3客戶保持，現(xiàn)在各個行業(yè)的競爭都越來越激烈，企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷地上升，因此保持原有客戶就顯得越來越重要。數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，企業(yè)就可以針對客戶的需求，采取相應措施。4一對一營銷，細致而切實可行的客戶分類對企業(yè)的經(jīng)營策略有很大益處。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)針對不同類別的客戶，提供個性化的服務。舉例說明CRM中數(shù)據(jù)挖掘的一般步驟。答：1.確定目標。了解應用的范圍，預先知道相關的知識，了解最終用戶的目標。把用戶的業(yè)務問題轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)挖掘目標。若把用戶或分析者的經(jīng)驗和知識相結合起來，既可以減輕工作量，又能使挖掘工作更有目的性，更有效率。2.數(shù)據(jù)準備。分為數(shù)據(jù)選取；數(shù)據(jù)預處理；數(shù)據(jù)變換。3.實施數(shù)據(jù)挖掘，首先確定挖掘的任務或目的，之后確定使用什么樣的挖掘算法，之后就可以實施數(shù)據(jù)挖掘操作，獲得有用的模式。4.結果的解釋與評估。實施數(shù)據(jù)挖掘階段發(fā)現(xiàn)出來的模式，經(jīng)過評估，可能存在冗余或無關的模式，這時需要將其剔除，也有可能模式不滿足用戶要求，這時則需要退回到發(fā)現(xiàn)過程前面的階段，如重新選擇數(shù)據(jù)，采用新的數(shù)據(jù)變換方法、設定新的參數(shù)值甚至換一種挖掘算法等。------------------------------------------華麗麗的分割線------------------------------------------第十二章結合實際討論數(shù)據(jù)挖掘有哪些主要功能。答：數(shù)據(jù)挖掘的功能是用于指定數(shù)據(jù)挖掘任務要找的模式類型。1.類/概念描述（Class/ConceptDescription），指對數(shù)據(jù)集做一個簡潔的總體性描述并/或描述它與某一對照數(shù)據(jù)集的差別。例1：我們收集移動電話費月消費額超出1000元的客戶資料，然后利用數(shù)據(jù)挖掘進行分析，獲得這類客戶的總體性描述：35－50歲，有工作，月收入5000元以上，擁有良好的信用度…；例2：對比移動電話費月消費額超出1000元的客戶群與移動電話費月消費額低于100元的客戶群。利用數(shù)據(jù)挖掘可作出如下描述：移動電話月消費額超出1000元的客戶80％以上年齡在35－50歲之間，且月收入5000元以上；而移動電話月消費額低于100元的客戶60％以上要么年齡過大要么年齡過小，且月收入2000元以下。2.挖掘頻繁模式、關聯(lián)和相關分析（AssociationAnalysis）從一個項目集中發(fā)現(xiàn)關聯(lián)規(guī)則，該規(guī)則顯示了給定數(shù)據(jù)集中經(jīng)常一起出現(xiàn)的屬性－值條件元組。例如：關聯(lián)規(guī)則X=>Y所表達的含義是滿足X的數(shù)據(jù)庫元組很可能滿足Y。關聯(lián)分析在交易數(shù)據(jù)分析、支持定向市場、商品目錄設計和其他業(yè)務決策等方面有著廣泛的應用。3.分類與預測（ClassificationandEstimation），分類指通過分析一個類別已知的數(shù)據(jù)集的特征來建立一組模型，該模型可用以預測類別未知的數(shù)據(jù)項的類別。該分類模型可以表現(xiàn)為多種形式：分類規(guī)則（IF-THEN），決策樹或者數(shù)學公式，乃至神經(jīng)網(wǎng)絡。估值與分類類似，只不過它要預測的不是類別，而是一個連續(xù)的數(shù)值。4.聚類分析（ClusteringAnalysis），又稱為“同質(zhì)分組”或者“無監(jiān)督的分類”，指把一組數(shù)據(jù)分成不同的“簇”，每簇中的數(shù)據(jù)相似而不同簇間的數(shù)據(jù)則距離較遠。相似性可以由用戶或者專家定義的距離函數(shù)加以度量。好的聚類方法應保證不同類間數(shù)據(jù)的相似性盡可能地小，而類內(nèi)數(shù)據(jù)的相似性盡可能地大。5.離點群分析（OutlierAnalysis），數(shù)據(jù)庫中可能包含一些數(shù)據(jù)對象，他們與數(shù)據(jù)的一般行為或模型不一致，這些數(shù)據(jù)對象是離群點。例如，離群點分析可以通過檢測一個給定的賬號與正常的付費相比購買數(shù)額特別大來發(fā)現(xiàn)信用卡欺騙性使用。6.演變分析（EvolutionAnalysis）描述行為隨時間變化的對象的規(guī)律或趨勢，并對其建模。------------------------------------------華麗麗的分割線------------------------------------------第十三章客戶細分的分析方法有哪些主要步驟及其優(yōu)點？企業(yè)如何開展客戶細分的分析?答：步驟1分類模型的學習。2分類規(guī)則的應用。3功能分析。優(yōu)點1提高營銷效果。2客戶價值預測與忠誠度分析。3指導新產(chǎn)品開發(fā)4發(fā)現(xiàn)新的市場機會。5確定產(chǎn)品與服務的目標市場。6設計最優(yōu)秀的營銷策略。7為其他客戶分析方法提供信息支持。運用數(shù)據(jù)挖掘分析方法結合實際分別進行客戶滿意度與客戶忠誠度的分析。答：基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶滿意度分析分析客戶的興趣點；客戶流失分析；挖掘影響客戶滿意度的重要因素，并重點改善；競爭對手分析。結合客戶忠誠度的內(nèi)涵，構造基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶忠誠度提升應用招搖集中在明確細分市場，提供不可替代的特色產(chǎn)品和服務；提供愉快的購物經(jīng)歷；交叉銷售；主動服務；客戶分類并分析其行為能力；促銷活動的有效性分析；客戶忠誠度分析。在對交差營銷做分析時，具體的數(shù)據(jù)挖掘過程應包含哪3個獨立的步驟？舉例說明。答：步驟：1建模階段，又可以細化為幾個子過程，在對不同的交叉營銷情況進行建模時都包含了這幾個子過程。也就是對每種交叉營銷情況進行分析的過程都是獨立的，在分析時，各種交叉營銷情況所針對的客戶可能會有重復，但在實際的建模過程中都將被獨立地處理。2評分階段，一旦企業(yè)有了這3種交叉銷售情況所對應的分析模