X物業(yè)顧問企業(yè)策劃部培訓(xùn)手冊范本

北京中原物業(yè)顧問有限公司策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）策劃新人培訓(xùn)序言

今天，給同事們講解房地產(chǎn)策劃。首先，但策劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太多，唯有靠個人平日累積的經(jīng)驗及吸收市場的資訊，活學(xué)活用。所以通過與發(fā)展商/同事/部門的交流、個案研究、實際經(jīng)驗的過程等，才是我們以后學(xué)習(xí)的主要渠道。

此培訓(xùn)相關(guān)計劃分九部分：

一、策劃是什么

二、一般策劃流程

三、策劃報告的合適的內(nèi)容及分類

四、銷售工具種類

五、活動

六、廣告

七、營銷策劃常見的失敗因素

八、房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)項目運作程序（投資商）一、什么是策劃（1）策劃從字面上看：“策”是計策，劃：是規(guī)劃，籌劃等。，《孫子兵法》中：夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，……”提出廟算概念：廟算：廟：指古時戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式,商討作戰(zhàn)相關(guān)計劃。其大意是，開戰(zhàn)之前就預(yù)計到勝利的是因為籌劃周密，得勝的條件多。條件充分、算計周密的，就能取勝。這里強調(diào)的是事前的相關(guān)計劃和運籌帷幄。按道理來說策劃從古就有，只是名稱不一樣而已，古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、李斯、劉溫等，為君王做國家大事的謀劃，而現(xiàn)代的策劃是為企業(yè)和商家做運營方面的謀劃和相關(guān)計劃，說到者呢策劃人就要作為軍師的角色出現(xiàn)。你也不是決策者，你是決策支持者。先舉幾個例子：

“見事不疑，疑事不為，詳慮而后行”(孔子)

“運籌帷幄之中，決勝千里之外。”(孫子兵法·公孫丑上)

“條條大路通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路?！保ㄍ踔揪V大師）

“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?！?/p>

（美國哈佛企業(yè)管理管控叢書）

以上所舉的例子可以說是古今中外有關(guān)策劃的一些代表性名言，古人強調(diào)“謀”，很是實在、比較直接，今人則更加感性，比如王老師的策劃就是找一條最佳的路，是一種感性的比喻，而老外則秉承其一貫的理性思維，給出了一個理性定義拿三國時的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關(guān)羽、張飛、趙云干的就是現(xiàn)在的銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等干的事。雖然，老一代的策劃人大都倒下了，并不是說以前就沒有策劃，也不是以前的策劃對社會、企業(yè)沒有作用?，F(xiàn)在策劃業(yè)面臨的問題應(yīng)該是：如何適應(yīng)現(xiàn)在的新形勢。現(xiàn)在，國內(nèi)有老一代的廠長、老總們，國外又進來一批洋水灌過的XBA們，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業(yè)宣傳“贏利之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，因為國外就沒有策劃這個職業(yè)，這是具有中國特色的東東。因此，也必須在國內(nèi)人中，才能出現(xiàn)真正勝任策劃職業(yè)的人?？梢蕴子靡痪湓?，叫做“走下神壇的策劃”。但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。

（1）這是一個值得敘說的問題。策劃，在日本稱作企畫，到了臺灣稱作企劃，在美國稱作plan。那么到底什么是策劃呢？（3）策劃就是人將知識進行組合，創(chuàng)造“智力成果”的一個過程。而前期謀劃或相關(guān)計劃或思維最后變成現(xiàn)實的這個過程就是策劃。策劃是一種能力，它是一種謀略，，一種技巧，一種手段，一個相關(guān)計劃，一次革命，如果說知識是前人留下的先進的生產(chǎn)和生活，那么，策劃就是掌握這些技巧后同時會運用這些知識，策劃是知識的上層建筑，知識是策劃的必備基礎(chǔ)，策劃人必須掌握知識，而且應(yīng)該掌握廣闊的多種知識的人,一個成功的策劃人，往往是一個復(fù)合型人才。沒有知識的人從事策劃顯然是盲人摸象。

房地產(chǎn)策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告合適的內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。

策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的相關(guān)計劃，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。目的：$$$為樓盤達到最理想的銷售業(yè)績；$$$$$$令發(fā)展商用最小的資金達到最大的效益；$$$為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。拿足球賽打比方：教練：決策層后衛(wèi)：行政、后勤中鋒：策劃、營銷前鋒：銷售、執(zhí)行二、房地產(chǎn)策劃工作的流程房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程[初步接洽階段]

1、相關(guān)項目資源條件整合及判斷

負責部門：策劃部、代理部、研究部

報告名稱：《**相關(guān)項目策劃大綱》

中心合適的內(nèi)容：

宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。

地段資料：規(guī)劃要點、坐標。

周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝、銷售。

發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實力情況。

判斷合適的內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。

2、多合適的方案初步規(guī)劃、設(shè)計或調(diào)整建議

負責部門：策劃部

報告名稱：《會議紀要匯總》

《**相關(guān)項目概念設(shè)計提示》

或《相關(guān)項目調(diào)整建議》

中心合適的內(nèi)容：草圖、立意、說明、交流記錄

[前期策劃階段]

3、地塊內(nèi)在條件整合及價值分析

負責部門：策劃部、投資部

報告名稱：《**相關(guān)項目土地價值與分析報告》

中心合適的內(nèi)容：適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價值比較

4、資源綜合及定位

負責部門：策劃部

報告名稱：《**相關(guān)項目綜合定位報告》

中心合適的內(nèi)容：上述各合適的內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意

5、依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查

負責部門：策劃部、研究部

報告名稱：《**相關(guān)項目市場調(diào)查報告》

中心合適的內(nèi)容：客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù)

6、經(jīng)濟可行性分析

負責部門：投資部、策劃部

報告名稱：《**相關(guān)項目經(jīng)濟可行性分析報告》

中心合適的內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價、造價、管理管控、財務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析。

7、初步營銷框架

負責部門：策劃部

報告名稱：《**相關(guān)項目初步營銷報告》

中心合適的內(nèi)容：推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求相互關(guān)系

8、規(guī)劃、設(shè)計合適的方案及跟蹤

負責部門：策劃部

報告名稱：《**相關(guān)項目初步營銷報告》《**相關(guān)項目建筑概念設(shè)計》《**相關(guān)項目環(huán)藝概念設(shè)計》或《**相關(guān)項目設(shè)計修改意見》《**相關(guān)項目設(shè)計要點》

中心合適的內(nèi)容：草圖，設(shè)計創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計交底、指導(dǎo)

[營銷策劃階段]

9、營銷整體規(guī)劃

負責部門：策劃部、代理部

報告名稱：《**相關(guān)項目營銷整體規(guī)劃》

中心合適的內(nèi)容：VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。

10、經(jīng)濟敏感分性

負責部門：投資部

報告名稱：《**相關(guān)項目經(jīng)濟敏感性分析報告》

中心合適的內(nèi)容：造價、進度、售價、回報率間的變量關(guān)系圖表。

11、價格策略執(zhí)行相關(guān)計劃

負責部門：投資部、代理部

報告名稱：《**相關(guān)項目價格策略報告》

中心合適的內(nèi)容：依據(jù)經(jīng)濟敏感性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整。

12、物業(yè)準備工作相關(guān)計劃

負責部門：投資部

報告名稱：《**相關(guān)項目的物業(yè)模型》

中心合適的內(nèi)容：配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理管控概念和"標準"物業(yè)管理管控模式的融合。

13、銷售準備工作相關(guān)計劃

負責部門：代理部、策劃部

報告名稱：《**相關(guān)項目前期工作相關(guān)計劃表》

中心合適的內(nèi)容：文件、合同合約、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計和制作相關(guān)計劃安排及費用預(yù)算

14、相關(guān)項目包裝執(zhí)行相關(guān)計劃

負責部門：策劃部

報告名稱：《**相關(guān)項目包裝概念設(shè)計》

中心合適的內(nèi)容：VI設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計和制作相關(guān)計劃安排及費用預(yù)算。

15、廣告宣傳炒作相關(guān)計劃

負責部門：策劃部、代理部

報告名稱：《**相關(guān)項目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布相關(guān)計劃》

中心合適的內(nèi)容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的相關(guān)計劃安排及費用預(yù)算。

16、銷售活動規(guī)劃及策劃

負責部門：策劃部、代理部

報告名稱：《**相關(guān)項目公關(guān)活動相關(guān)計劃報告》∑《**相關(guān)項目**活動報告策劃書》

中心合適的內(nèi)容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的其他公關(guān)活動的相關(guān)計劃安排及費用預(yù)算。

17、裝修套餐

負責部門：策劃部、代理部

報告名稱：《裝修套餐服務(wù)相關(guān)計劃報告》

中心合適的內(nèi)容：售后裝修和裝修按揭服務(wù)。

[銷售實施階段]

18、銷售培訓(xùn)

負責部門：代理部、策劃部、投資部

教材名稱：《銷售基礎(chǔ)知識》《**相關(guān)項目銷售相關(guān)合適的內(nèi)容》

中心合適的內(nèi)容：建筑知識、樓盤背景、相關(guān)項目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。

19、執(zhí)行修正

負責部門：代理部、策劃部

往來文件：《**相關(guān)項目銷售情況總結(jié)》《**相關(guān)項目策劃執(zhí)行修正安案》

中心合適的內(nèi)容：根據(jù)銷售狀況和市場動向的反饋，適時調(diào)營整營銷相關(guān)計劃。

20、置業(yè)錦囊

負責部門：策劃部代理投資部

報告總稱：《置業(yè)錦囊》

中心合適的內(nèi)容：根據(jù)相關(guān)項目優(yōu)勢選編的購樓、選房須知，各階段相關(guān)項目賣點的序列。

21、夸張和消費者投資的可性報告。2、.對公司準代理樓盤進行初步宣傳推廣及營銷策劃。包括：(1)對準代理樓盤及其周邊市場情況進行詳盡的了解、分析。(2)充分搜刮出樓盤的機會點和困難點，設(shè)定樓盤賣點。(3)初步確定樓盤的市場定位、目標客戶、價格與付款方式、推出時機、物業(yè)包裝、基本促銷手法。(4)公司為該樓盤提供的服務(wù)范圍及其收費標準。該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準后交發(fā)展商。3、.對已簽署了代理合同合約樓盤，進一步完善營銷策劃。包括：(1)營銷的總體構(gòu)思。(2)廣告策略與實施相關(guān)計劃。(3)銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)合適的內(nèi)容。(4)廣告預(yù)算。(5)銷售目標、預(yù)算及監(jiān)控。此相關(guān)計劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準后交與發(fā)展商。4.制定營銷推廣工作安排。4.公司根據(jù)發(fā)展商與均已認可簽字的廣告推廣相關(guān)計劃，落實業(yè)務(wù)配合單位（如廣告公司），編寫合同合約文本，交與部門經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一切合同合約文本須交與總經(jīng)理簽署，方可執(zhí)行。6.與發(fā)展商落實價格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標準、銀行按揭等。7.落實交易上的法律法規(guī)、有關(guān)手續(xù)、收費；銀行按揭的手續(xù)及費用。8.前期銷售工具制作(1)與廣告公司共同確定該相關(guān)項目的主要賣點、廣告宣傳主題和具體工作安排(2)樓書及宣傳單張工制作。(3)價格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標準等單張制作。(4)小區(qū)規(guī)劃視圖制作。(5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。(6)錄影帶制作。(7)電臺廣告制作。(8)新聞文稿撰寫、發(fā)布。(9)報紙廣告制作、發(fā)布。9.地盤包裝：(1)砌建、裝修樣板房。(2)制作地盤廣告牌、圍牌廣告。(3)裝修現(xiàn)場售樓部。(4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。10展銷會準備工作：(1)展板制作。(2)展場租借及布置。(3)展銷會現(xiàn)場宣傳（廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛）。(4)禮儀小姐、花藍等安排。(5)銷售人員培訓(xùn)。(6)現(xiàn)場布置。10.參與展銷會的全過程，收集客戶反饋意見，調(diào)整營銷策略。協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷售目標的監(jiān)控，展銷會后的總結(jié)。11.跟蹤每個樓盤銷售的全過程，及時檢討及調(diào)整營銷策略，每朋向銷售部提供最新的各種市場信息和不斷改進的銷售策劃要點。12.每月向發(fā)展商反饋市場信息和銷售狀況，定期提出各項營銷改進策略，經(jīng)發(fā)展商同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。三、策劃報告的合適的內(nèi)容及分類

市場調(diào)研報告和營銷策劃報告構(gòu)成每洽談或接一個新相關(guān)項目，策劃專員對市場調(diào)研報告和營銷策劃報告參照以下方面進行撰寫：撰寫市場調(diào)研報告*撰寫前提：市場調(diào)查完成市場調(diào)查人（策劃人員1名、銷售人員1名）、市場調(diào)查表、拍攝器材等

*市場調(diào)研報告構(gòu)成如下：1、前言本次市調(diào)的背景、動機、運用手段、目的等；

2、市場分析（1）當前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量），可根據(jù)情況了解。（2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）

3、近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢

4、競爭個案相關(guān)項目調(diào)查與分析

5、消費者分析：

（1）購買者地域分布；

（2）購買者動機

（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）

（4）購買時機、季節(jié)性

（5）購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）

（6）購買頻度

6、結(jié)論

7、相關(guān)項目環(huán)境調(diào)研

A、地塊狀況：（1）位置

（2）面積

（3）性質(zhì)

B、地塊本身的優(yōu)劣勢

C地塊周圍景觀（前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）

D環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

E地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

F公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

G地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）8、相關(guān)項目初步建議二、營銷策劃報告構(gòu)成*撰寫前提：簽定代銷合同合約或開發(fā)商要求策劃初案

（一）相關(guān)項目簡介

1、相關(guān)項目簡介、特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）

2、建筑規(guī)模與風格

3、建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）

4、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）

5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）

6、物業(yè)管理管控（是自己管理管控還是委托他人管理管控、收費水平、管理管控合適的內(nèi)容等）

7、發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）

8、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）

（二）、目標客戶分析

1、經(jīng)濟背景

·經(jīng)濟實力

·行業(yè)特征……公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理管控、模式、承受租金、面積、行業(yè)）

·家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、

（三）、價格定位

1理論價格（達到銷售目標）

2成交價格

3租金價格

4價格策略

（四）、入市時機、入市姿態(tài)

（五）、廣告策略

1、廣告的階段性劃分

2、階段性的廣告主題

3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果評估

（六）、媒介策略

1、媒介選擇

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率

5、費用估算

（七）、推廣費用

1、現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）

2、印刷品（銷售文件、售樓書等）

3、媒介投放（八）、識別系統(tǒng)§核心部分

1、名稱

2、標志

3、標準色

4、標準字體§運用部分

1、現(xiàn)場

·工地圍板

·彩旗

·掛幅

·歡迎牌

2、營銷中心

·形象墻

·門楣標牌

·指示牌

·展板規(guī)范

·胸卡

·工作牌

·臺面標牌

3、工地辦公室

·經(jīng)理辦公室

·工程部

·保安部

·財務(wù)部

4、功能標牌

·請勿吸煙

·防火、防電危險

·配電房

·火警119

·消防通道

·監(jiān)控室、三、房地產(chǎn)營銷策劃提案書的撰寫在接受代理樓盤時，發(fā)展商往往會要求其寫出“提案報告書”。根據(jù)“提案報告書”的好壞，發(fā)展商決定由哪一家營銷公司來代理其樓盤，所以，“提案報告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運。一份好的“提案報告書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“提案報告書”來時，首先必須要求發(fā)展商提供個案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計初稿或藍圖，以及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，再收集個案所處區(qū)域的都市相關(guān)計劃圖、人口統(tǒng)計資料、交通建設(shè)相關(guān)計劃、公共工程建設(shè)相關(guān)計劃及其他利多利空資料。同時，還要收集該個案區(qū)域市場的市場調(diào)查資料表，作為“提案報告書”的附表,據(jù)以作為提出“價格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。

一般說來，“提案報告書”并沒有統(tǒng)一的格式和合適的內(nèi)容，但是，大部分的“提案報告書”都是針對發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列合適的內(nèi)容：

一、研展部分

1、相關(guān)項目簡介。其合適的內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。

2、區(qū)域市場分析。其合適的內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個案市調(diào)等。

3、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢（Strength）、弱點（Weakness）、機會點（Opportunist）及存在的問題（Threats）。

4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標客戶的分析，從而可以對產(chǎn)品進行定位。這部分合適的內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。

5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進度和銷售率可能達到的價格。

二、企劃部分

包括：

1、廣告總精神。

2、訴求重點。

3、NP稿標題初擬。

4、媒體相關(guān)計劃。

三、業(yè)務(wù)部分

主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行相關(guān)計劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強銷期、持續(xù)期）做詳細闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行相關(guān)計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。

完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個關(guān)鍵的事情必須在報告書里涉及，那就是與開發(fā)商的“合作合適的方案”，營銷公司一般可以有三種代理的方式：

（1）純代理；

（2）代理（即包括廣告）；

（3）包銷。這三種方式的代理價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進一步的商討?！疤岚笀蟾鏁睂懗鰜砗?，做一個閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發(fā)商一個醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營銷公司對提案報告是相當重視的，也可以讓開發(fā)商對營銷公司的實力有充分的了解。從而贏得開發(fā)商的信任。

總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán)，讓開發(fā)商覺得“非你莫屬”。四、房地產(chǎn)廣告對于任何一個房地產(chǎn)相關(guān)項目，在經(jīng)過營銷策劃后推出市場前，都必須通過有效的宣傳渠道和方法來將該相關(guān)項目的相關(guān)信息傳遞給目標消費群。但要有效地做好這一信息傳達工作之前，我們必須清楚房地產(chǎn)商品的特殊性及其對宣傳的方式所帶來的特殊要求。否則一個相關(guān)項目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯在什么地方。

房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應(yīng)的策略

1、房地產(chǎn)廣告的信息量大的特點

一般來說，一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。因此購買者在作出購買決定前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購買決定。

我們也可以從營銷學(xué)的角度看，一個人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出決策的時間就相對越短。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將相關(guān)項目的情況介紹得越是清晰，消費者就越有購買興趣和決心。

例：一個保健品的廣告也許靠反復(fù)強調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把相關(guān)項目的位置、價格、付款方式、物業(yè)特點、發(fā)展商、售賣點和時間等等信息全部交代的清楚。

因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當大的信息，而且還可以被消費者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再決定是否去售樓現(xiàn)場。由此看見其它的媒介很難背負起這種大信息量的傳遞，并可長時間留在消費者中反復(fù)傳看的要求的。

2、房地產(chǎn)廣告宣傳強調(diào)立竿見影的效果，時間性強、投入風險大的特點

房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為，不存在培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的問題。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對弱了許多。也正因為如此，房地產(chǎn)廣告宣傳的時間性極強，一筆廣告費投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過期則不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風險遠遠大于其它類型商品的廣告宣傳投入。

在投入廣告宣傳前要注意：

A、促銷力度要盡可能大，給人一種“過了這個村就沒有這個店”的感覺，從而促使購買者在短期內(nèi)大量集中成交。

B、注意宣傳的覆蓋率，即啟動多種宣傳媒介以全面覆蓋目標消費群。盡量使所有可能的消費群了解到相關(guān)項目的各種信息。

C、宣傳量要達到一定的飽和度。例：一百萬的廣告費分十次投入和一次性投入，對其它商品對其它商品也許效果差異并不大，但是對房地產(chǎn)銷售而言其功效及業(yè)績卻有著天壤之別。從表面上看廣告的投入加大風險也在加大，但實際上宣傳量加大了形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風險成本。所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達不到一定的飽和度，就無法保證短時間內(nèi)的大量成交。

3、房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯

一般而言一個相關(guān)項目的廣告宣傳只集中在當?shù)氐孛浇橥度?，即?jié)省費用又有效果。例：成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《華西都市報》《成都商報》等媒介上做平面廣告宣傳。而且《成都商報》最為有效，就是因為地域因素的作用。

塑造品牌形象的重要性

對于一些跨年度長期發(fā)展的大型相關(guān)項目，要注重做好品牌形象的培育。

對于跨年度長期發(fā)展的大型相關(guān)項目，除了注重做好促銷宣傳外，還應(yīng)撥出專項費用用于相關(guān)項目的品牌形象的建設(shè)。就一般而言，品牌形象宣傳的收益期長但相對投入產(chǎn)出比高，而且促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低。對于長期發(fā)展地相關(guān)項目，投入一定費用做品派想象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新相關(guān)項目累計品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動產(chǎn)業(yè)擴張。

例：位于成都市二環(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于1997年開始興建的大規(guī)模生活社區(qū)。當時二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)，但其前景已經(jīng)逐漸被人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用相關(guān)項目本身規(guī)模大的特點，并迎合武侯區(qū)的發(fā)展趨勢，精心把雙楠誼苑設(shè)計建造成一個價格適中的高素質(zhì)花園住宅群。其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡美，其中學(xué)校、車站、廣場、商場等人們生活所需的配套設(shè)施在第一時間使用。此外，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身（規(guī)模大）的優(yōu)勢。一方面做促銷；一方面積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象。

“置信，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。實際上雙楠誼苑自推出市場以來，銷售上高潮迭起。其相關(guān)項目的知名度、品牌的認知度都得到了廣泛的認可；其品牌形象也得到了進一步的升華。近年來，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進行擴張，并迅速的進行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購物廣場”………

投資商利用置信的品牌資產(chǎn)，往往都是幾個樓盤放在一起做聯(lián)合展銷，使其廣告頗具特色，以較少的費用帶來了幾個樓盤的旺銷。

這正是品牌價值的魅力所在，所以說后時代的房地產(chǎn)業(yè)競爭越演越激烈，將逐漸演變品牌戰(zhàn)略當中來了！

房地產(chǎn)廣告的策略和策劃（一）分八個段落介紹：一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或八大要素；三、廣告在產(chǎn)品行銷中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式；六、廣告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。國有個廣告，目的是招兵。這個廣告大致是這樣：歡迎加入美國部隊打仗。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng)

戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當兵不要擔心，你只有兩種可能，一種分配在后方，一種在前方；在后方你絕對沒事，分配在前方不要擔心，你只有兩種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔心，受傷有兩種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔心，有兩種可能，一種治得好，一種治不好；治得好不要擔心，治不好你就死了，就什么都不要擔心了，所以放心來當兵，不要擔心。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔心，前方、后方一樣危險，所以最好到前方。

廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國部隊。這個廣告充分掌握了年輕人、父母的一個心理，當兵最怕死亡，它用比較冗長的文字描述，把死亡的恐懼逐漸稀釋，讓人不感覺死亡的可怕，充分達到廣告效果。廣告有多方面的妙用，好的廣告會很有趣。

首先介紹“市場”。市場的演變基本分為三個階段：“自給自足”，鞋匠主業(yè)做鞋，但也要為自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交換式”，面包師、縫紉師、木匠、鞋匠將產(chǎn)品集中到共同的市場，市場里有商人，出現(xiàn)貨幣，開始用貨幣作交換。市場不斷演變，就導(dǎo)致“銷售”或“行銷”產(chǎn)生。要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強調(diào)的是一種行銷。市場演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。出現(xiàn)集中式交換，也就出現(xiàn)專業(yè)促銷、銷售人員。“銷售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異。什么是銷售？銷售的出發(fā)點是站在生產(chǎn)的角度，重點放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手段，以期達到增加銷售創(chuàng)造利潤的目的。行銷稱作市場導(dǎo)向，重點不是產(chǎn)品而是顧客需求。首先要了解客戶需要什么，然后作出整體市場規(guī)劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產(chǎn)品。行銷的目的是以滿足消費者來創(chuàng)造利潤，同時要注意競爭者。

我們銷售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢，有的希望把現(xiàn)有樓盤作個有效規(guī)劃能增加銷售，這是有產(chǎn)品要竭力尋找方法促銷，是銷售導(dǎo)向的觀念；有的希望幫助相關(guān)計劃在拿到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要怎樣的房子，先規(guī)劃再造房，房子能滿足客戶需要，當然賣得出去。

有必要提醒，對市場觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)劃，是無法契合顧客的需要的。

一般市場中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使用；耐久材，鋼琴、影印機、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、書籍、非實用、必需品。這三種產(chǎn)品做廣告時表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上卻大同小異。產(chǎn)品要行銷，最早有四個要素（簡稱4P）組合成產(chǎn)品行銷理論，即產(chǎn)品（production）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）。產(chǎn)品、價格兩個P組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售肯定增加。如現(xiàn)在上海有政策，外省市人員在滬購買內(nèi)銷房面積超過80平方總價超過40萬元可獲藍印戶口簿，這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大。如果促銷工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、造價低、地點佳，公司不求高利定下公平價且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問題。

在經(jīng)濟成長、社會進化中，理論也在充實、更新。早期用4P就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P，即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企劃人員（personnel）、實體設(shè)備（physicalfacilities）、流程管理管控（processmanagement）、公共關(guān)系（publicrelationship）、和企業(yè)觀念（philosophy）。業(yè)務(wù)和企劃人員對前4P的了如指掌，能使4P的組合發(fā)揮更好效果；實體設(shè)備指硬體設(shè)備，在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)有實品屋或接待中心，實體展現(xiàn)功效明顯；流程管理管控包括營建管理管控、銷售管理管控、客戶追蹤分析等等；公共關(guān)系在當今社會中越來越被重視，許多企業(yè)用做形象廣告（如足球場廣告）、設(shè)立獎學(xué)金等方式建立公共關(guān)系；第9P企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營理念，各色不同的經(jīng)營觀念，追求高利或薄利多銷，或用折扣戰(zhàn)。房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企劃，促使其采取相應(yīng)策略。

房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動性、差異性（地點、造價、設(shè)計等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟等影響）、高價位性五大特性，這五大特性直接關(guān)系廣告策劃基礎(chǔ)點的延伸。

廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時要做媒體相關(guān)計劃。媒體相關(guān)計劃的作業(yè)程序及考慮因素大致有這樣一個流程。首先要清楚行銷目標，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷售服務(wù)，參考以往廣告成績，確定廣告目標（因消費對象選擇媒體）。

廣告目標與廣告經(jīng)費密切相關(guān)，另一方面還要研究競爭者的廣告手段并避免。然后從消費者商品資訊來源、收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標制定覆蓋策略。覆蓋面廣的媒體有電視、報紙、雜志、郵件等覆蓋面相對小些。追求高利，媒體要有多種選擇、組合。媒體相關(guān)計劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣告順利與顧客見面。消費者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計產(chǎn)品，四方面形成“鐵四角”關(guān)系。這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個重點：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和消費者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁；消費者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡單、一致性方式與消費者溝通，即以最有效的廣告表達產(chǎn)品；消費者對廣告的興趣不像從業(yè)人員，因此廣告必須能和品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競爭力。客戶不一定與從業(yè)人員一樣了解產(chǎn)品，要能站在客戶立場反觀產(chǎn)品；廣告、價格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費者喜歡有創(chuàng)意、幽默、聰明、誠實的廣告；要了解消費者在被說服過程中的心理特征，不要忽視潛在、感性的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便達到行銷的目的。房地產(chǎn)廣告的策略和策劃（二）訂定廣告策略時，注意幾個法則。1、廣告背景分析。做任何廣告都一樣，須做好市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析，分析企業(yè)自身的廣告預(yù)算、目標等。2、廣告問題分析，主要分析消費者認知，廣告效果追蹤。消費者認知與企劃、業(yè)務(wù)人員認知有差異，臺灣有個廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫面是吃火鍋吃得滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，于是說“冬天真的不可以吃冰棒嗎”，這個廣告引起轟動，說明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。3、廣告目標擬定。訂定廣告目標時，分出主副目標、策略目標，如將目標瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標就可能是企業(yè)高級職員和經(jīng)理太太；故意放棄主目標另辟蹊徑的做法稱之為策略目標。4、廣告預(yù)算編列。一是按利潤比例預(yù)算，利潤越高廣告預(yù)算越高；二是按成本比預(yù)算，成本越高百分比越大；三是按競爭比預(yù)算，如可口可樂和百事可樂公司，為打敗對方不斷提高廣告費用。5、廣告主張確認。分列主標題、次標題、附標題，確認最想表達的主張。“美麗是需要幫助的”，主張美麗不僅是天生麗質(zhì)還必須保養(yǎng)。6、廣告要素。指的是廣告中必要出現(xiàn)的和一定不可以出現(xiàn)的因素，房地產(chǎn)做報紙廣告，一定寫上售樓電話，IBM公司的廣告必有“IBM”三個字母，可口可樂的廣告都是紅色；廣告畫面出現(xiàn)人物時絕對不能打上黑白外框。7、其它廣告策略。如反廣告，強調(diào)反面情況，補托產(chǎn)品優(yōu)勢；叛逆性廣告，“司迪麥口香糖”是該類廣告典型，17歲的兒子相當叛逆，對母親的任何建議都不合作，除了建議吃司迪麥口香糖，廣告效果突出。

做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應(yīng)先分析競爭對手，摸清產(chǎn)品行情，再者是消費對象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。追蹤房地產(chǎn)廣告后的效益，是很重要的一個環(huán)節(jié)。

假設(shè)有10套房成交，就可能有2400人看到廣告，其中十分之一即240人有了興趣，只有二分之一即120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即60人參觀現(xiàn)場，有四分之一的參觀者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。

另外，房地產(chǎn)廣告預(yù)算編列可以這樣做，如總銷金額在兩億元以下，建議取2.5％左右較合理，最大達十億元，1％左右。一般講相關(guān)項目總量小，百分比高一點，總

量大，百分比相對可小一些。廣告預(yù)算包括報紙廣告、說明書、印刷品、業(yè)務(wù)員獎金、銷售費用、樣品屋等的開支。

廣告的表現(xiàn)方式有：1、實證式，雞蛋墜地實驗——地毯廣告，雞蛋墜地不破說明地毯柔軟有彈性；2、證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車者證明汽車功能；3、示范式，洗發(fā)精有長發(fā)示范，化妝品有美女示范；4、推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進而信任產(chǎn)品；5、比較式，與產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競爭個案比較；6、主題式，可用特點述求、反述求等形式，如洗衣機強調(diào)功能、空調(diào)強調(diào)安靜、保險業(yè)反述求強調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情；7、嫌疑式，用吸引注意力的方式引出好奇心，基督教有個廣告只一句詞：“我找到了”。大家紛紛好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教——基督教”。創(chuàng)造了轟動效應(yīng)；8、意識形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來”，強調(diào)情境。這些表現(xiàn)方式中，推薦式、證言式、嫌疑式比較適合房地產(chǎn)廣告。廣告媒體具體有電話廣告（TVCF）、廣播電臺（RD）、雜志廣告（MG）、報紙廣告（MP）、直接郵件（DM）、看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌）、電影廣告（MV.CF）、車廂廣告、旗幟廣告、站臺廣告（路標廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣傳車、POP（prointofpromotion）、商品目錄手冊、汽球16種，房地產(chǎn)廣告較有效的媒體為報紙、看板、雜志、直接郵件、帖紙、宣傳車等。據(jù)經(jīng)驗，一星期中周二的報紙廣告最有效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或周一、周四。在報紙上做廣告，還應(yīng)考慮日期、報種、版面及與相鄰廣告是否沖突。再介紹一些有創(chuàng)意的廣告文案：真不用“爭”（服飾）耐斯（Nice）告訴你，新的洗發(fā)觀念（一次洗發(fā)二次保養(yǎng)洗發(fā)精）榮獲1995年世界諾貝爾發(fā)明獎（電器）現(xiàn)代的小孩需要更多的“關(guān)懷”（各式產(chǎn)品）“冰點”的滋味（飲料）只要青春，不要“痘”（化妝品）我是喝克寧奶粉長大的（牛奶）一次沖泡，完整感受（麥斯威爾三合一咖啡）越黑的時候，我們越亮（新聞廣告）成就看得見，也要聽得見（電視）離塵不離城的現(xiàn)代桃花源（房地產(chǎn)）一畝地只蓋一棟別墅（房地產(chǎn)）運動家的最高機密（運動自然接觸，方顯真情（內(nèi)衣褲

對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段：

第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。

第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。

第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u估本樓盤并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。

總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配合適的方案。當然，每個階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。

6、廣告表現(xiàn)：

在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開幕式當天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式合適的內(nèi)容安排及細節(jié)，另視情策劃）。

預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。

7、首期廣告合適的內(nèi)容及時間安排：

內(nèi)部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體合適的內(nèi)容大致如下：

①樓盤效果圖。

②樓盤售價表和匯款方式的確定與制作。

③售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設(shè)計制作。

④工地圍板的設(shè)計、繪制。⑤展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計制作。

⑥展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作。

⑦展板（兩套，每套12張）的設(shè)計、制作和擺放。⑧影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。

⑨報紙廣告首5期的設(shè)計、完稿及定版。

⑩圍繞展示會其它促銷宣傳用品。

五、勾勒賣點途徑。

1、確立行銷要求：

房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：

1、引導(dǎo)期：

首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的合適的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲

①工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。

②合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。

③講習(xí)資料編制完成。

④價格表完成。

⑤人員講習(xí)工作完成

⑥刊登引導(dǎo)廣告

⑦銷售人員進駐。

注意事項：

①對預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。

②現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時修正。

③定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。

④不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區(qū)域記錄表予以分析后，

決定是否修正企劃策略。

⑤有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置

及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。

⑥主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出

入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。

2、公開期及強銷期：

公開期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）。

⑴、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施

展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪

彩，提高客戶購買信心。

⑵、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審

查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出

應(yīng)變措施。

⑶、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動

（SP）相關(guān)項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單相關(guān)計劃。

⑷、擬定派發(fā)宣傳單相關(guān)計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調(diào)度表。

⑸、于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。

⑹、若于周六、周日或節(jié)日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理管控人員協(xié)助銷售人員講

習(xí)，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。

⑺、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達到最高點。

⑻、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會，對本日來人來電數(shù)、成交

戶數(shù)、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲。

⑼、實施責任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。

⑽、隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理

補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補足或簽約。

⑾、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時

間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達到預(yù)期銷售目標。

⑿、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時間打電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。

3、持續(xù)期（最后沖刺階段）：

⑴、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣

告，重點追蹤以期達到成交目的。

⑵、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵。

⑶、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。

⑷、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。

⑸、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽

視。只要腳踏實地的執(zhí)行本合適的方案，房地產(chǎn)營銷將會立竿見影，成就頗豐。3．市場定位報告合適的內(nèi)容第一部分相關(guān)項目自身分析一．相關(guān)項目地塊情況→ 列表簡單地說明相關(guān)項目情況例：序號相關(guān)項目合適的內(nèi)容1名稱2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質(zhì)6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二．S.W.O.T.矩陣→ 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以相關(guān)項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1.良好道路體系S2.豐富景觀資源S3.開闊視野空間S4.龐大建筑規(guī)模S5.靈活建筑規(guī)劃設(shè)計S6.充裕資金實力S7.齊全區(qū)內(nèi)配套W1.周邊基礎(chǔ)配套不全W2.公交系統(tǒng)尚不完善W3.緊靠工廠、監(jiān)獄W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳W5.相關(guān)項目周邊規(guī)劃50畝廉租房W6.周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚Opportunity機會分析Threat威脅分析O1.整體經(jīng)濟向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高O2.政府政策傾斜,促使外地人在石購房O3.城市高速擴張,土地不斷升值O4.入市時機良好,區(qū)域尚無競爭對手O5.區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6.政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟O7.存在集團購買,將有力促進銷售T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜T2.短期區(qū)域市場供應(yīng)增大T3.政府大力加強經(jīng)濟適用房建設(shè)T4.區(qū)域知名度低T5.周邊相關(guān)項目檔次較低1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2．機會點及威脅分析（將SWOT的合適的內(nèi)容分別詳細說明及解釋）3．劣勢及威脅的彌補合適的方案‘S+W’用自身的優(yōu)勢彌補劣勢‘O+P’用存在的機會解決威脅的問題4．分析總結(jié)通過SWOT的分析，總結(jié)出相關(guān)項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導(dǎo)定位的方向。三．相關(guān)項目定位1．市場定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了相關(guān)項目的檔次及個性/主賣點）1）市場最終定位例：嘉銘園→亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)東海花園→全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)2）市場定位的支撐點列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋市場定位市場定位客群定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位客群定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位2．客群定位針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。1）客戶需求特征客戶對物業(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理管控，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋2）客戶群不認購原因針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因定位例：小關(guān)相關(guān)項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例： 小關(guān)相關(guān)項目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區(qū)4．價格定位 針對上述建議的定位，建議整個相關(guān)項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力 建議開盤均價及原因 估計價格的調(diào)整情況5．形象定位相關(guān)項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。形象包裝定位例如：大都會魅力、國際性標準/級別、罕有性小關(guān)相關(guān)項目→享受時間與空間的完美組合擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū)奧林匹克花園→運動就在家門口深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽光散散上地→我的生活，我的陽光，我的巴里島形象定位支撐點四．相關(guān)項目規(guī)劃設(shè)計建議1．規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑小區(qū)入口位置會所位置行車路線及人行路線2）園林設(shè)計建議雕塑步行道綠化風格2．建筑風格1）建筑外觀的風格建議2）單元入口設(shè)計風格建議及用料建議3）建筑細部建議例如：窗、陽臺等3．戶型面積選擇及組合建議1）戶型設(shè)計配比2）戶型設(shè)計特色建議3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明）4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標準及硬件設(shè)施）5．物業(yè)管理管控要點物業(yè)管理管控服務(wù)合適的內(nèi)容建議6．相關(guān)項目智能化建議7．相關(guān)項目車位配置建議五．總結(jié) 簡單總結(jié)以上的重點，該相關(guān)項目的切入點是什么，及可建議那些是相關(guān)項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。4．營銷推廣報告合適的內(nèi)容一．銷售策略1．銷售必備條件2．開售時機建議及原因3．造勢活動及促銷手段匯總4．推售單位策略簡述5．價格策略 注意事項:一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；試銷期：低價；引導(dǎo)期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；做勢：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價；要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；適當利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；公開價目表較容易贏取客戶信心。6．銷售控制策略試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；在有恰當價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；銷售時機要配合工程進度、市場狀況二．宣傳推廣策略1．相關(guān)項目案名及Logo建議以針對相關(guān)項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。2．地盤包裝建議圍墻包裝建議建筑主體包裝主入口設(shè)置及包裝建議參觀路線包裝售樓處功能布局建議售樓處裝修風格建議展板設(shè)計建議（相關(guān)項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理管控、配套設(shè)施等）3．相關(guān)項目推廣相關(guān)計劃建議1）宣傳訴求重點及宣傳口號例：巨石公寓歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標）4．相關(guān)項目宣傳推廣費用估算總支出預(yù)算例：合適的內(nèi)容費用工地包裝￥3,000,000元活動￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷￥1,500,000元總計￥11,300,000元銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預(yù)算例：合適的內(nèi)容費用樓書折頁海報彩旗展板各階段推廣費用預(yù)算例：階段日期費用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計￥2,500,000元5．前期工作時間表建議(看 p.4 )三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)5．文章/報告常見錯處1.1用拼音輸入法導(dǎo)致的錯別字1.2名詞不統(tǒng)一受訪者、被訪者、接受訪問者；內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；交房標準、入住標準、裝修標準；普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；1.3%，1.5百分點，1.8巴仙1.3欠缺圖表名稱例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）1.4彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。解決辦法：改為用表格表示；如：改為：內(nèi)銷公寓普通住宅外銷公寓別墅總體51462東234南121西16北11遠郊311于圖上直接說明，如1.5沒有注明是那里的統(tǒng)計或何時的統(tǒng)計例：a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？改：據(jù)北京統(tǒng)計局于2001年9月份公布的統(tǒng)計b. 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？改：據(jù)國家統(tǒng)計局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c.據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計”1.6于內(nèi)文引述圖/表時，沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料改：以上圖3可以看出……1.7文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱1.8概念模糊例：中型住宅普遍受到垂青問題：中型住宅是指其規(guī)模或是戶型面積或是居室數(shù)量？問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？1.9貨幣不統(tǒng)一部分以人民幣為準，但又出現(xiàn)美元的價格解決：可于美元后（約人民幣……）可直接折算為人民幣1.10 除了個人文章、雙月刊內(nèi)中原萬花筒的個人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報告等(不代表個人意見)。1.11 分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)相關(guān)項目？指其位置的價格會上升？……1.12報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如：價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在相關(guān)項目定位中，連相關(guān)項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步合適的方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結(jié)論進一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較?，F(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之合適的方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。1.13報告欠缺總結(jié)總結(jié)部分是報告的靈魂，報告內(nèi)每個細節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要合適的內(nèi)容或相關(guān)項目定位最重要之處。1.14引述圖表時的數(shù)據(jù)錯誤例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價。

四、銷售工具種類1．樓書1.1樓書分有硬性或形象（軟性）硬性形象（軟性）目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(產(chǎn)品說明書)目的：提升相關(guān)項目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。表達方式：比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字表達方式：以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，合適的內(nèi)容較虛，相關(guān)項目實際合適的內(nèi)容很少。例子：萬科星園、清芷園例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園合適的內(nèi)容：1.位置圖/交通路線圖及座標2.規(guī)劃圖及座標3.建筑特色/外立面圖片4.園林/景觀介紹5.智能化6.建筑用料7.周邊配套/環(huán)境8.物業(yè)管理管控9.曾獲獎項10.裝修及交樓標準11.區(qū)內(nèi)配套及會所介紹12.發(fā)展商經(jīng)驗/品牌13.投資分析14.戶型圖及座標/戶型介紹15.封底為有關(guān)公司名稱及代理公司名稱16.參考資料/發(fā)展設(shè)計用途/各政府文件號碼(參考各香港樓書)合適的內(nèi)容：1.建筑風格；或2.環(huán)境；或3.各設(shè)計公司；或4.會所；或5.位置圖（一般設(shè)于封底）6.有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（合適的內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么合適的內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。1.2樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P—40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較?。s15*15cm），可將頁數(shù)增加。1.3硬性樓書必須備有上述的合適的內(nèi)容，除非資料未落實。1.4合適的內(nèi)容必須準確，發(fā)展商需簽名確認。1.5樓書必須注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據(jù)’。1.6注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理管控公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。1.7常出錯地方·規(guī)劃圖缺乏座標·整體規(guī)劃上沒有座名及房號·平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別·平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯·家俱擺設(shè)不合情理·浴缸錯誤標上及冷氣機位·窗戶錯誤表達·文字出錯資料出錯，前言與后文一定要相符·漏印代理商地址及電話·平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。2．折頁2.1折頁內(nèi)要預(yù)備一個折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。2.2合適的內(nèi)容：案名，Logo，宣傳語；位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標；會所效果圖及部分會所設(shè)施的圖片，最好能落實會所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會所平面圖）；戶型圖（選擇性）及座標；景觀及園林介紹；物業(yè)管理管控（如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項）；外立圖/小區(qū)效果圖；車庫，設(shè)計師介紹；周邊物業(yè)售/租價比較（選擇性）。2.3于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據(jù)’。2.4注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理管控公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。2.5合適的內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認八、房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)項目運作程序（投資商）（一）決策階段房地產(chǎn)開發(fā)公司（或投資商）尋找開發(fā)基地選擇開發(fā)相關(guān)項目，進行市場調(diào)查可行性研究，直至決定實施開發(fā)建設(shè)的階段，主要工作環(huán)節(jié)有以下幾個：尋找開發(fā)用地：一般通過協(xié)議、投標等方式取得開發(fā)基地；規(guī)劃摸底：即了解城市總體規(guī)劃對擬開發(fā)區(qū)域的要求，以便研究開發(fā)建設(shè)的可能性。規(guī)劃摸底時一般需要了解以下幾個方面的情況：用地性質(zhì)（土地的規(guī)劃用途）；規(guī)劃紅線要求；建筑密度與建筑面積（容積率）的要求及限高；道路及綠化要求；市政、公建配套及要求；其他特殊條件及要求。市場調(diào)查：對擬開發(fā)相關(guān)項目的市場前景進行預(yù)測，作出評估；經(jīng)濟分析投資決策（二）相關(guān)項目審批階段主要工作合適的內(nèi)容包括以下幾項：1．成立相關(guān)項目公司、申請立項投資商與土地方簽定用地轉(zhuǎn)讓合同合約或合作建設(shè)協(xié)議；持協(xié)議書、土地方上級單位的批復(fù)、投資方營業(yè)執(zhí)照等到北京市建委開發(fā)辦申請成立房地產(chǎn)相關(guān)項目公司。（根據(jù)北京市的規(guī)定，只有經(jīng)市建委批準，具有在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)資格的企業(yè)才能在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)項目的建設(shè)）到市計委投資申請立項。2．辦理建設(shè)用地規(guī)劃許可證和建設(shè)工程規(guī)劃許可證（由規(guī)劃局審批）3．辦理建設(shè)用地批準證書（房屋土地管理管控局）4．辦理房屋拆遷許可證（房屋土地管理管控局）5．辦理建設(shè)工程開工證（城鄉(xiāng)建設(shè)委員會）6．土地證書（北京市、區(qū)縣人民政府）7．商品房銷售證書（房屋土地管理管控局）（三）工程管理管控，即項止建設(shè)施工階段一般包括工程設(shè)計、現(xiàn)場清理、材料準備、施工隊伍招投標、合理管理管控、施工管理管控、工程監(jiān)理竣工驗收等，市政公建配套，應(yīng)按規(guī)劃要求，與房屋施工同步進行。編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁為了保證策劃的質(zhì)量，現(xiàn)提出工作質(zhì)量達標的基本平臺要素，未能達標者都需負起一定的責任及需受到公司的懲罰，討論合適的內(nèi)容分以下幾方面：

合適的內(nèi)容懲罰扣分

1.報告的合適的內(nèi)容（每份不同報告分開計算）

錯字；錯10個字（含）屬合理，

錯10個字以上，每多一個字

錯20個字以上，每多一個字

10元/個

50元/個1分

錯誤地出現(xiàn)其他市區(qū)或樓盤的名字；有關(guān)參與人員收入傭金各10%10分

若因此公司收不到費用另扣工資10%10分

數(shù)據(jù)錯誤（人為因素）；50元/個5分

數(shù)據(jù)未更正或落后；50元/個5分

建議合適的方案過分含糊；重寫3分

合適的方案千篇一律，沒有針對該相關(guān)項目而建議；重寫5分

欠頁碼、日期、中原名稱、報告名稱或格式不統(tǒng)一（不屬以往所發(fā)的通告合適的內(nèi)容）；100元/處

全部錯41分

欠目錄；100/次2分

前言不對后語、前后矛盾、欠缺其連貫性、缺乏因果關(guān)系。3處內(nèi)重寫，4處以上100元/處及重寫5分

2.欠會議議程（例會）及會議紀要（每次）10元/次2分

3.與發(fā)展商開會沒有充足準備，對該樓盤的日常反饋情況不了解。4次以上

取消做盤4分

4.“每周”總結(jié)（按發(fā)展商要求）及每月總結(jié)（每月5號前交）（按總結(jié)提綱）50元/次5分

5.廣告及宣傳硬件的資料錯誤，例如欠發(fā)展商/中原名字，電話錯誤，地址錯誤，位置圖錯誤或不清晰，錯字/缺字，錯誤的戶型、面積、尺寸（未經(jīng)公司同意）、價格每項100元2分

如因此導(dǎo)致公司需要重新印制或賠償給發(fā)展商→立即開除

6.遲交指定的文件/報告/建議書給發(fā)展商/公司100元/次3分

7.發(fā)展商投訴

遲到問題；10元/次1分

人手配合問題/重視問題；

例如經(jīng)常不出席其會議或活動；20元/次2分

策劃質(zhì)量、包括推廣主題/訴求點、推廣渠道、營銷策劃、價格策略、推售單位策略等；有關(guān)部門經(jīng)理及總經(jīng)理共同評定是否屬實，最高懲罰將被辭退5分

工作熱誠及態(tài)度問題。

例如經(jīng)常不主動聯(lián)絡(luò)發(fā)展商而遭發(fā)展商投訴降職或辭退(由有關(guān)部門經(jīng)理及總經(jīng)理共同決定)20分

8.外泄公司資料立即開除

傭金制度；

將數(shù)據(jù)庫資料/報告/建議書等給非中原服務(wù)的客戶；

做非中原知道的報告/建議書/投標書；

泄露公司合同合約條約條款。

9.私自決定非發(fā)展商書面同意的事項立即開除

價格/折扣；

付款辦法；

修改合同合約/附加合同合約條約條款；

廣告（軟/硬性）；

推售單位；

銷售需知合適的內(nèi)容；

對外統(tǒng)一口徑；

工地/售樓處包裝合適的方案。

10.非公司同意于已安排的時間內(nèi)離開崗位，不知所蹤；按曠工算5分

11.隨身必備物件，如欠缺

名片；10元1分

記錄本；10元1分

筆；10元1分

計算器。10元1分

12.價格表技術(shù)性錯誤

若因此影響公司收入內(nèi)部100/次或扣公司損失部分的20%10分

13.收回扣費用立即開除3分

14.工作時間玩游戲機50元/次2分

15.文件沒有存在適當?shù)奈募A內(nèi)10元/次3分

16.工作時穿休閑服（特許情況除外）10元/次1分

17.丟失公司資料（書籍）者書籍原價賠償1分

18.不按時提交部門內(nèi)部資料者10元/次1分

19.用電腦時中途離開超過10分鐘，并沒有將文件存檔及返回windows主頁10元/次1分

20.用完電腦后沒有清理電腦桌上的雜物或沒有將電腦畫面返回windows主頁10元/次

21.最后離開公司者沒有

關(guān)電腦10元/臺1分/臺

關(guān)窗10元/次1分

關(guān)燈10元/次1分

關(guān)門50元/次，如因此公司

受到損失，按損失賠償5分

22.每隔周日下午3點至5點負責相關(guān)項目策劃的人員沒有到負責樓盤的售樓處親自視察情況20/次(該相關(guān)項目負責的有關(guān)人員)3分/次

23.沒有充分理由而拒絕上級下派之工作嚴重者將被公司開除20分

24.組長被投訴沒有給予下屬充分的協(xié)助或支持或沒有確保組別內(nèi)的一切正常運作經(jīng)公司評定后屬實,嚴重者將被開除20分

25.組長不了解各組員的工作進展及情況10元/次,超過5次者降職10分

26.工作時間內(nèi)于辦公室內(nèi)過份喧嘩超過5分鐘者10元/次1分

27.同事間、組別間及部門間工作上明顯不配合者

第一次將受到口頭警告；

第二次將扣工資10%；

第三次將被降職10分

28.無故缺席公司/組別等之公司會議(包括季會及年會)10元/次

29.已報名公司的培訓(xùn)或活動但最后缺席者或沒有預(yù)先三天報名但臨時需參與者(先得到Annie批準除外)10元/次

30.發(fā)展商提出合理意見推翻報告合適的內(nèi)容，導(dǎo)致報告需要重做者50元/次/人(參與者)

第二次發(fā)生同類事情將被降職10/次/人

策劃部出差制度

1．因公司有業(yè)務(wù)在外地，而需于當?shù)毓ぷ髡撸?/p>

每日人民幣50元的補貼(包括飯補，以有在當?shù)亓羲逓闇?，所以計算日?shù)以留宿晚數(shù)為準)，天津地區(qū)仍以每日人民幣30元的補貼計算；

凡到外地工作即日來回者不獲補貼；

所有交通費由公司全數(shù)支付，憑發(fā)票報銷；

所有住宿費由公司全數(shù)支付，憑發(fā)票報銷；

出差期間手機漫游費憑手機交費單實報實銷；

衣著（便服），若見發(fā)展商則需穿西服；

不設(shè)有加班費。

2．因公司委派到外地考察或出席公司會議者：

不獲出差補貼；

所有交通費或機場稅（如有）由公司負責，憑發(fā)票報銷；

所有住宿費由公司負責，憑發(fā)票報銷；

出差期間手機漫游費憑手機交費單實報實銷；

衣著（便服），如特別要求穿西服；

不設(shè)有加班費。

3．因拓展業(yè)務(wù)到外地工作者

每日補貼人民幣50元（包括飯補，以有在當?shù)亓羲逓闇剩杂嬎闳諗?shù)以留宿晚數(shù)為準）；

即日來回者不獲補貼；

所有交通費由公司全數(shù)支付，憑發(fā)票報銷；

所有住宿費由公司全數(shù)支付，憑發(fā)票報銷；

出差期間手機漫游費憑手機交費單實報實銷；

衣著（便服）；

不設(shè)有加班費。

注：自2002年3月1日起生效。以正合，以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會

成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實實的規(guī)范操作；只要在每一步的操作都到位的基礎(chǔ)上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān)鍵要點：

一、時機（投資開發(fā)的時機）

投資時機的決定是建立在房地產(chǎn)市場把握的基礎(chǔ)上。如果對投資開發(fā)時機的決策失誤，則你所策劃的相關(guān)項目很可能在未出世前已注定失敗。“匯展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時機的結(jié)果；“爵×大廈、中×?xí)r代廣場”的失敗正是生不逢時的例證。對時機的把握關(guān)鍵的要點是你要清楚在什么時候應(yīng)投資開發(fā)什么類型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時期，房地產(chǎn)投資的利潤水平會有所不同。因此，做好相關(guān)項目的前期分析是策劃的第一步工作。

二、位置（相關(guān)項目開發(fā)所在的地理位置）

位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。同樣一塊地，對于不同的投資者有不同的價值；不同位置的地塊，其地價水平也不同，在