【零食很忙S市廣告策劃設(shè)計(jì)開題報(bào)告文獻(xiàn)綜述9400字】

零食很忙S市廣告策劃設(shè)計(jì)開題報(bào)告一、選題依據(jù)1.1背景20世紀(jì)90年代以前，中國零售市場長期保持著百貨商店一統(tǒng)天下的單一格局。1992年市場經(jīng)濟(jì)確立以來，隨著消費(fèi)者需求的變化和零售市場競爭的加劇，大型超市、便利店、專賣店等新型零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，成為中國零售業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的主要?jiǎng)恿ΓB鎖超市發(fā)展更為迅速。21世紀(jì)以來，我國大中型連鎖超市銷售規(guī)模逐年遞增，我國連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。連鎖超市現(xiàn)在已深深融入到了人們的日常生活中，給人們的生活帶來諸多便利，人們也對超市產(chǎn)生了很大的依賴性。近年來，由于競爭激烈，連鎖超市進(jìn)入整合期，小型超市不斷衰落，大型超市占據(jù)了大部分市場份額，實(shí)力不斷增強(qiáng)。中小型超市必須通過廣告宣傳提升知名度，通過聯(lián)合、兼并、加盟等形式，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升市場份額，獲得較強(qiáng)的競爭力。洛陽零食很忙有限公司于2022年成立，經(jīng)營面積2萬多平方米，注冊資金1627萬元，員工600多名，現(xiàn)已擁有13家連鎖分店，其中洛陽市區(qū)有5家分店，店面面積比較大，一般有兩到三層樓，主要經(jīng)營廣大消費(fèi)者日常所用的快消食品等。零食很忙以“振興本土商業(yè)，發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)，讓人們生活得更美好”為使命。但是自2022年進(jìn)入洛陽市區(qū)以來，現(xiàn)在雖然已有5家分店，但是一直不溫不火，存在知名度低，顧客少，市場份額低等問題，而且周邊有丹尼斯，大張量販，永輝超市等眾多競爭對手，競爭十分激烈。零食很忙每年的廣告投入非常少，廣告形式也比較單一，僅僅在節(jié)日或者周年慶的時(shí)候發(fā)一些商品優(yōu)惠信息的傳單，懸掛一些條幅，廣告效果也欠佳。如何提升零食很忙在洛陽市區(qū)的知名度和銷售額，增強(qiáng)市場競爭力，是本論文選題的原因。1.2意義（1）理論意義通過對市場營銷和廣告策劃相關(guān)理論學(xué)習(xí)，對廣告策劃和國內(nèi)超市營銷現(xiàn)狀有了基本認(rèn)識，在廣告策劃和市場營銷調(diào)研理論的基礎(chǔ)上對洛陽市零食很忙的目標(biāo)顧客、競爭者和市場占有率具體調(diào)查和分析，將調(diào)研結(jié)果用市場營銷和廣告策劃相關(guān)理論進(jìn)行研究分析，研究結(jié)論將為超市的發(fā)展提供建議，也能為洛陽零食很忙如何提升知名度和銷售額提供理論參考。（2）實(shí)踐意義 本次廣告策劃方案，對專業(yè)所學(xué)的知識進(jìn)行實(shí)踐與應(yīng)用，強(qiáng)化了理論知識，提高了社會實(shí)踐水平。通過對廣告策劃和超市發(fā)展趨勢分析，參考一些連鎖超市成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)地調(diào)研考察分析，發(fā)現(xiàn)零食很忙存在的知名度低、銷售額等問題，提高零食很忙知名度、擴(kuò)大市場份額，提升零食很忙的市場競爭力。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀趨勢1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前我國學(xué)者關(guān)于零售業(yè)廣告方面研究的不多，在最近的十幾年里，國內(nèi)學(xué)者表現(xiàn)為基礎(chǔ)廣告理論研究多于現(xiàn)實(shí)問題研究的狀況，對零售廣告策略、廣告環(huán)境因素等研究給予了比較大的關(guān)注度。我國的學(xué)者們目前還主要側(cè)重于對企業(yè)面對的共性廣告問題、零售業(yè)的廣告環(huán)境以及宏觀的廣告策略進(jìn)行研究，同時(shí)由于大多數(shù)學(xué)者理論與實(shí)際結(jié)合較少，而企業(yè)也正處于不斷變革發(fā)展中，研究議題與企業(yè)密切相關(guān)的諸如廣告心理、廣告調(diào)研、零售業(yè)廣告媒體策略等方面的內(nèi)容很少。少數(shù)國內(nèi)學(xué)者對超市廣告方面的有一些研究，他們認(rèn)為超市應(yīng)該制定合理的廣告策略，運(yùn)用廣告提升企業(yè)知名度，塑造企業(yè)形象，同時(shí)把商品信息傳遞給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買行為，促進(jìn)商品銷售。不過他們較多著眼于一些大而全的宏觀問題，較少對微觀層面的各類問題進(jìn)行研究。從各類資料來看，國內(nèi)學(xué)者對零售廣告研究規(guī)范的重視遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的高度，大部分學(xué)者對研究方法沒有給予足夠的重視，以及在研究方法的運(yùn)用上比較隨意，缺乏科學(xué)系統(tǒng)化的研究理論，對實(shí)證研究的重視度和運(yùn)用水平也亟待提高。而關(guān)于超市廣告營銷方面的研究很少，相關(guān)資料比較缺乏，還有待廣大學(xué)者進(jìn)行探討。1.3.2國外研究現(xiàn)狀西方國家零售業(yè)經(jīng)歷了150年的發(fā)展歷程，孕育了像沃爾瑪、家樂福等一大批巨型零售企業(yè)，創(chuàng)造了百貨、超市、倉儲俱樂部等零售業(yè)態(tài)。西方國家學(xué)者現(xiàn)在對零售業(yè)廣告的基礎(chǔ)理論研究較少，而對廣告影響消費(fèi)者行為、廣告訴求方式、零售廣告創(chuàng)意等與零售企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展密切相關(guān)的實(shí)施性問題比較關(guān)注，也就是更加注重能夠直接應(yīng)用于提高零售企業(yè)績效和消費(fèi)者行為認(rèn)知的理論研究。這主要是由于西方零售業(yè)發(fā)展已經(jīng)比較成熟和穩(wěn)定，在過去發(fā)展的幾十年中，西方學(xué)者對零售廣告策略、廣告環(huán)境等理論知識研究已經(jīng)相對成熟了，現(xiàn)在大都對零售企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營過程給予了很大的關(guān)注，研究方法更加規(guī)范化，理論聯(lián)系實(shí)際，注重企業(yè)實(shí)踐方面研究。關(guān)于廣告對于零售業(yè)的影響，西方學(xué)者也有一定研究，他們認(rèn)為零售企業(yè)應(yīng)通過廣告來影響消費(fèi)者的需求，主動為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，提升企業(yè)的營業(yè)額，也從實(shí)證的角度分析了廣告對零售企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響。當(dāng)然，由于歐美國家有沃爾瑪、家樂福、等世界知名的大型零售企業(yè)，學(xué)者們也對其品牌、價(jià)格等方面進(jìn)行了廣泛的研究。二、研究目標(biāo)與主要內(nèi)容2.1研究目標(biāo)近年來，零售行業(yè)發(fā)展迅速，各種連鎖超市遍地開花，競爭日益激烈。在此背景下，總結(jié)運(yùn)用市場營銷相關(guān)理論知識，為使零食很忙在眾多市場競爭者中占據(jù)有利地位，制定出符合洛陽零食很忙當(dāng)前狀況的廣告策劃方案。本次策劃案的目標(biāo)：（1）本策劃將結(jié)合洛陽市場的實(shí)際情況，分析洛陽零食很忙進(jìn)入洛陽市區(qū)所面臨的問題，如市場占有率低、知名度低、競爭力不足等，結(jié)合實(shí)際情況，分析其原因所在，以快速提升零食很忙的知名度和市場占有率。（2）運(yùn)用廣告各種策略，尋找適合零食很忙目前的實(shí)際情況的廣告策略和廣告方案。此策劃書將采用線上線下媒體相結(jié)合、系列活動支持等方式進(jìn)行廣告宣傳，以達(dá)到在2017年廣告宣傳期間，讓零食很忙在洛陽市場的知名度提升20%，銷售額提升10%，并提升消費(fèi)者的購買興趣。同時(shí)，進(jìn)行該廣告方案的策劃是對所學(xué)知識的進(jìn)一步提升，也希望零食很忙通過該廣告策劃方案的實(shí)施能夠達(dá)到其預(yù)期的目的，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步贏利。2.2.1研究主要內(nèi)容本論文的研究內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：第一部分是企業(yè)背景的介紹，對產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目等方面進(jìn)行介紹說明。第二部分對零食很忙的廣告環(huán)境分析，包括行業(yè)環(huán)境分析、競爭者分析、消費(fèi)者分析等。第三部分是廣告實(shí)施細(xì)則，包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告定位、廣告訴求點(diǎn)、廣告對象、廣告地區(qū)等。第四部分是廣告設(shè)計(jì)，包括廣告主題、廣告創(chuàng)意，廣告表現(xiàn)策略、媒體選擇等。第五部分是配套活動設(shè)計(jì)，包括活動主題、活動創(chuàng)意、活動內(nèi)容、活動流程、人員安排等。第七部分是對本次廣告策劃的費(fèi)用預(yù)算。第八部分是對本次廣告策劃進(jìn)行的效果評估。2.2.2論文提綱1廣告環(huán)境分析1.1企業(yè)簡介1.2產(chǎn)品及業(yè)務(wù)簡介 1.3企業(yè)廣告簡介1.4行業(yè)環(huán)境分析1.5競爭者分析1.6消費(fèi)者分析2廣告實(shí)施細(xì)則2.1該企業(yè)存在的廣告問題2.2廣告目標(biāo) 2.3廣告對象 2.4廣告定位 2.5廣告訴求點(diǎn) 2.6廣告地區(qū) 2.7廣告時(shí)間 3廣告設(shè)計(jì)3.1廣告主題 3.2廣告創(chuàng)意3.2.1線下廣告3.2.2線上廣告 3.3廣告表現(xiàn)策略 3.4媒體選擇 4配套活動設(shè)計(jì)4.1節(jié)假日就打折4.2滿百元就抽獎(jiǎng)4.3前百名進(jìn)店送代金券5廣告費(fèi)用預(yù)算6廣告效果評估結(jié)論參考文獻(xiàn)附錄致謝三、文獻(xiàn)綜述3.1國內(nèi)研究成果綜述3.1.1零售行業(yè)現(xiàn)狀及前景發(fā)展綜述李瀟瀟（2014）提到：國家推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，加速城鎮(zhèn)化尤其是二三線城市，培育發(fā)展城市群。這為中國的零售業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和發(fā)展業(yè)態(tài)，為中國零售業(yè)的發(fā)展帶來了新的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢。進(jìn)入2014年，我國消費(fèi)市場發(fā)展速度持續(xù)放緩，趨于平穩(wěn)。目前的國內(nèi)零售業(yè)市場，不斷的引進(jìn)了一些外資超市，這就加大了超市行業(yè)內(nèi)的競爭力度，零售業(yè)也呈現(xiàn)出了線上發(fā)展、消費(fèi)理性化、更加注重商品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)間的并購整合等發(fā)展趨勢。張鳴鳴（2013）提到：隨著新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、零售顧客消費(fèi)模式的快速轉(zhuǎn)變，國內(nèi)零售企業(yè)面臨空前的競爭壓力，企業(yè)應(yīng)該通過兼并或者收購的方式來擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展規(guī)模，應(yīng)用多元化和差異化的戰(zhàn)略來保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過恰當(dāng)戰(zhàn)略的選擇避免企業(yè)與其他零售企業(yè)經(jīng)營方向的趨同，確立自己個(gè)性化的市場定位，奠定發(fā)展基礎(chǔ)。郝琴（2012）提到：零售業(yè)是一個(gè)關(guān)系國計(jì)民生的行業(yè),與國民經(jīng)濟(jì)的繁榮與衰退息息相關(guān)。伴隨30多年的經(jīng)濟(jì)快速成長,中國零售業(yè)正以每年7%的速度增長,成為全球零售市場發(fā)展最快的國家。零售業(yè)充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn),是中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。我國的連鎖超市發(fā)展更是快速。但是，與國外的連鎖超市相比，我國的超市在規(guī)模、效益、實(shí)力等方面都存在很大的差距。高媛（2015）提到：在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平不斷升級的同時(shí),連鎖企業(yè)的競爭也日益加劇。在一線城市,大型超市正趨于飽和,二三線城市成為發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，蘊(yùn)含著很多機(jī)會。外資企業(yè)和部分區(qū)域優(yōu)勢企業(yè)加快向二三線城市滲透,在縣級區(qū)域開店的數(shù)量明顯增加。國際零售巨頭與本土超市的競爭將成為未來中國連鎖超市業(yè)的主要競爭。大型連鎖超市將占取中國未來零售業(yè)的制高點(diǎn),成為零售業(yè)的第一主力。王海波（2016）提到：實(shí)體零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展將是實(shí)體網(wǎng)絡(luò)兩種零售業(yè)態(tài)演化的必然趨勢。雖然網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)與實(shí)體零售業(yè)之間間存在著一定的替代效應(yīng)，但由于消費(fèi)者的消費(fèi)需求具有多樣性的特征，從而決定了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)不可能完全取代實(shí)體零售業(yè)態(tài)。因此，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從樹立協(xié)同發(fā)展的目標(biāo)、創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展的模式和強(qiáng)化協(xié)同發(fā)展的保障三個(gè)方面來促進(jìn)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)兩種等售業(yè)協(xié)同發(fā)展。葉陸艷（2015）提到：目前我國的零售行業(yè)在不斷的發(fā)展和進(jìn)步，零售市場規(guī)模不斷的增長，零售市場已經(jīng)出現(xiàn)了細(xì)分和相應(yīng)的調(diào)整，另外，在互聯(lián)網(wǎng)日漸成熟的推動下，零售的形式正朝著多元化的方向不斷發(fā)展，所以零售行業(yè)必然迎來日趨激烈的市場競爭。雖然近兩年經(jīng)濟(jì)形勢不景氣、成本的持續(xù)增加、網(wǎng)購帶來明顯沖擊、行業(yè)競爭日趨白熱化使得傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨巨大壓力。但是隨著改革開放的不斷深入，加上國家宏觀政策的引導(dǎo)和規(guī)范，居民收入水平的不斷增加，零售業(yè)仍舊屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，擁有廣闊的發(fā)展空間。3.1.2消費(fèi)者分析綜述何昌盛（2013）提到：面對商品供大于求、物價(jià)下降、需求不旺的環(huán)境，中國國內(nèi)的超市競爭越來越激烈。在這種情況下，消費(fèi)者的態(tài)度及購買行為就顯得尤為重要，只有更好地滿足消費(fèi)者的需要，才能建立和維持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。中國超市應(yīng)提高對消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的重視程度，研究和利用促銷和定價(jià)等營銷策略，提高營銷管理水平，進(jìn)而提高中國超市的整體競爭能力。趙付貴（2014）提到：自超市傳入國內(nèi)以來，越來越多的消費(fèi)者將超市作為自己購物的首選場所。從消費(fèi)者身份特征上來看，包括退休的老年人、上班的職業(yè)白領(lǐng)階層、上學(xué)的學(xué)生群體以及農(nóng)民群體。受年齡、文化程度、收入情況等因素的影響，他們在消費(fèi)過程中除了滿足基本的物質(zhì)需求外，人們越來越重視對精神層次的追求，注重情感消費(fèi)。這種特點(diǎn)在超市的消費(fèi)上，消費(fèi)者不但追求超市物品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝等，更加注重消費(fèi)過程中的精神追求即舒適的購物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。張必風(fēng)（2014）提到：消費(fèi)者的價(jià)值觀主要分為“集體主義價(jià)值觀”、“宿命型價(jià)值觀”、“長期導(dǎo)向型價(jià)值觀”其中，“集體主義價(jià)值觀”的消費(fèi)者主要缺乏主見，超市消費(fèi)往往會竭力保持與他人購買行為的一致，選擇相同的商品?！八廾蛢r(jià)值觀”，這類消費(fèi)者對自身消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)意識較弱，即使發(fā)現(xiàn)自己購買的商品存在質(zhì)量和服等方面的問題，他們也不會向超市追究?！伴L期導(dǎo)向型價(jià)值觀”是消費(fèi)者產(chǎn)生務(wù)實(shí)性消費(fèi)行為的原因，這類消費(fèi)者在購買時(shí)善于觀察、比較，有較強(qiáng)選擇商品的能力。趙浥馨（2015）提到：當(dāng)前消費(fèi)者行為具有多元化、個(gè)性化，要求便捷性與休閑化并集體驗(yàn)化于一體的要求，因此國內(nèi)各超市企業(yè)呈現(xiàn)出了定位準(zhǔn)確化、多樣化共同融合的發(fā)展趨勢。消費(fèi)者的消費(fèi)行為的變化（消費(fèi)機(jī)構(gòu)、生活方式、經(jīng)濟(jì)收入水平）對國內(nèi)超市企業(yè)產(chǎn)生重要的影響，因此需要進(jìn)一步分析消費(fèi)者的行為，進(jìn)而結(jié)合國內(nèi)超市企業(yè)的發(fā)展拓展超市企業(yè)的發(fā)展方向，以促進(jìn)國內(nèi)超市企業(yè)的長久健康發(fā)展。周爽（2013）提到：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,社會生產(chǎn)力飛速發(fā)展,商品供應(yīng)豐富,消費(fèi)需求復(fù)雜多樣,形成了供過于求的買方市場,使企業(yè)之間的競爭日益加劇。而且,今天的消費(fèi)者有比以前有更好的教育和更大的消費(fèi)能力,有著更廣泛的選擇消費(fèi)的機(jī)會。所有這一切,都要求超市企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息,研究消費(fèi)者的行為及影響消費(fèi)者行為的各種因素,有針對性地制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略,提高企業(yè)競爭力?？的龋?012）認(rèn)為，顧客在逛超市的過程中會受到所處購物環(huán)境的刺激，他們會看到、感受到很多環(huán)境要素，但令他們自己沒意識到的是他們正在獲取并分析這些環(huán)境要素，可能會把所看到的商品與其之前買的商品進(jìn)行質(zhì)量對比，或者會與其他超市的的商品進(jìn)行價(jià)格對比，進(jìn)而來判斷超市的商品是否符合自己的購買要求。3.1.3零售業(yè)廣告策略綜述梁露、張磊、吳紅霞（2014）提到：隨著零售商業(yè)觀念的革新，現(xiàn)代零售廣告?zhèn)鞑?，從觀念到模式也發(fā)生了相應(yīng)的激變和創(chuàng)新。新的傳播技術(shù)，特別是移動通訊信息傳播技術(shù)的發(fā)展，以及新的傳播觀念是現(xiàn)代零售廣告?zhèn)鞑サ拈_放性的原發(fā)動力，會隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)和廣告制作技術(shù)的進(jìn)步而不斷創(chuàng)新，并通過傳播觀念、形式、類型等渠道達(dá)到傳播模式的革新。馬一菲（2015）提到：時(shí)代在變化，科技在發(fā)展，中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷著巨大轉(zhuǎn)型。而中國實(shí)體零售商在現(xiàn)階段的發(fā)展步伐有些落后于消費(fèi)者，跟上消費(fèi)者、超越消費(fèi)者、引領(lǐng)消費(fèi)者是零售商們的當(dāng)務(wù)之急。第一步，就要從營銷廣告做起，打破固有的營銷思維，以開放的心態(tài)去了解現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，以“全渠道”的方式去駕馭營銷，在激烈的市場競爭中為自己的勝利奠定好基礎(chǔ)。尤震（2013）提到：零售廣告有一個(gè)突出特點(diǎn),就是它能把媒體與商品緊密地結(jié)合起來,讓顧客親眼目睹、親身體驗(yàn)到商品性能、質(zhì)量等方面的優(yōu)點(diǎn)。如現(xiàn)在有的家電商店把放在架子上的彩電在營業(yè)時(shí)開著,讓顧客檢驗(yàn)它的色彩與音量等方面的質(zhì)量和其它各方面的性能。又如有的鐘表商店在臨街櫥窗里,把手表放在魚缸中,讓運(yùn)轉(zhuǎn)自如的手表向人們證實(shí)其防水功能。這種讓商品“開口講話”的活廣告,效果明顯。莊娜（2014）提到:在精準(zhǔn)的定向傳播前提下，零售商所傳播的信息必須要投其目標(biāo)受眾所好?，F(xiàn)代的人越來越自我，“越來越不關(guān)心廣告，而只在意自己需要什么”，對信息的被動接受發(fā)展成為主動索取，當(dāng)消費(fèi)者搜索信息時(shí)，零售廣告將恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)給消費(fèi)者才可以算是有效的傳播，否則就會被直接規(guī)避。由于消費(fèi)者對信息的需求深度不同，這種精準(zhǔn)定向傳播的信息要比大眾媒介傳播的信息更加詳細(xì)，更加強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，通過傳遞實(shí)用信息勸說消費(fèi)者作出購買決策。劉昕子（2016）認(rèn)為，零售廣告在傳播中也需要根據(jù)消費(fèi)者的心理變換發(fā)生改變。消費(fèi)者的態(tài)度是廣告有效傳播中的重要成分，不同的消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容認(rèn)知上也存在一定誤差。廣告?zhèn)鞑ト藛T針對文化水平較高，接受能力較強(qiáng)的消費(fèi)者宣傳中，最好采取雙向式傳播方式，就是將產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢都直接性告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品的公正性，消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的行為由消費(fèi)者自己決定。喬輝（2012）提到：廣告營銷是當(dāng)代營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，它是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推廣，激發(fā)消費(fèi)者欲望并促成購買，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)利潤，并且提高企業(yè)影響力，樹立企業(yè)品牌形象的活動。廣告營銷側(cè)重于整個(gè)營銷過程，它能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響并進(jìn)行控制。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展，廣告營銷在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮了越來越重要的作用。陳立（2013）提到：在競爭日趨激烈的現(xiàn)代商業(yè)社會中，廣告已成為產(chǎn)品進(jìn)入市場以及維持市場份額的必要手段。任何一家企業(yè)要想從行業(yè)中脫穎而出，市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施是必不可少的利器。而作為營銷戰(zhàn)略重中之重的廣告策略，其運(yùn)用是否得當(dāng)則直接關(guān)乎整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度、關(guān)乎營銷戰(zhàn)略的成敗甚至決定著企業(yè)的興衰。3.2國外研究成果綜述DhruvGrewal,MichaelLevy（2015）在市場營銷學(xué)一書中指出，在面向消費(fèi)者的廣告中，目標(biāo)是拉動策略（pullstrategy）,即讓消費(fèi)者通過需求將產(chǎn)品拉到供應(yīng)鏈中來。還有一種策略是推動策略（pushstrategy），旨在通過專注于批發(fā)商、零售商以及銷售人員來增加需求。這些活動試圖激勵(lì)賣方突出自己的產(chǎn)品，而不是競爭對手的產(chǎn)品，從而將產(chǎn)品推給消費(fèi)者以滿足其需要。廣告還可以用于激發(fā)對某一產(chǎn)品類別或整個(gè)行業(yè)，或一個(gè)特殊的品牌、公司或單件商品需求。WilliamAhrens（2015）在廣告學(xué)一書中提到：營銷是一個(gè)過程，是一連串按順序發(fā)生的、經(jīng)過策劃的活動，其目的是在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲取利潤。這些過程通常被分解為營銷組合的四個(gè)要素：研發(fā)產(chǎn)品、戰(zhàn)略性定價(jià)、通過適當(dāng)渠道分銷以及通過銷售和廣告活動促銷產(chǎn)品。營銷過程的終極目標(biāo)是是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與有需求的消費(fèi)者之間的價(jià)值交換，而廣告的作用就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷過程的終極目標(biāo)。JoshNelson（2015）在消費(fèi)者行為一書中提到，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí),不僅注重產(chǎn)品效用,而且還注重產(chǎn)品的符號價(jià)值。消費(fèi)品滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要只是表象,而更重要的是我們必須關(guān)注產(chǎn)品的符號價(jià)值。對于消費(fèi)者來說,消費(fèi)能產(chǎn)生兩方面的符號價(jià)值:提高消費(fèi)者自我認(rèn)同感的自我符號價(jià)值和提高社會認(rèn)同感的社會符號價(jià)值。今天的消費(fèi)者有比以前有更好的教育和更大的消費(fèi)能力,有著更廣泛的選擇消費(fèi)的機(jī)會。JoshNelson(2012)研究了馬斯洛的需求層次以及購物消費(fèi)之間的關(guān)系，對處于不同需求層次的消費(fèi)者，不管你是低級還是高級層次，影響購物的最強(qiáng)烈的決定因素同樣是購物的成本。對于不同層次的需求，零售企業(yè)可以提供相應(yīng)層次的商品和服務(wù)滿足他們的消費(fèi)欲望。不同的零售業(yè)態(tài)可以滿足不同的消費(fèi)需求，也就是說，企業(yè)可以開發(fā)不同的零售業(yè)態(tài)，來針對你的目標(biāo)客戶的不同的消費(fèi)需求。MasaoNakanishi(2013)對零售提出“技術(shù)推動論”。他提出的最重要的觀點(diǎn)認(rèn)為：推動零售業(yè)態(tài)不斷演進(jìn)的原動力是技術(shù)創(chuàng)新。他主要從兩個(gè)方面研究零售業(yè)態(tài)的演變和升級，一個(gè)是技術(shù)變革，另外一個(gè)是消費(fèi)者需求平衡。他提出，一家零售企業(yè)，他們的服務(wù)水平和價(jià)格的組合基本保持一個(gè)維度，只有發(fā)生技術(shù)革新，才可以打破原有的組合，由于技術(shù)革新，不斷推動企業(yè)的服務(wù)水平以及價(jià)格水平，使他們在更高層次上達(dá)到一個(gè)平衡。3.3現(xiàn)有研究成果評述3.3.1現(xiàn)有研究成果的不足之處改革開放以來，我國零售業(yè)發(fā)展迅速，但是在管理和規(guī)模上與國外相比存在著較大差距，缺乏系統(tǒng)性的研究理論。（1)文獻(xiàn)方面。國內(nèi)外學(xué)者對零售業(yè)的研究成果頗豐，有大量的理論研究成果。但是國內(nèi)文獻(xiàn)比較雜亂，而國外文獻(xiàn)大多年代比較久遠(yuǎn)。（2）研究方法。當(dāng)前國內(nèi)外對于零售業(yè)營銷的研究方式及方法相對單一。在零售廣告營銷方面的文獻(xiàn)很少，大多是基本理論方面的分析，數(shù)據(jù)支撐不足，并且沒有與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，缺乏實(shí)踐意義。（3）從研究內(nèi)容方面。國外學(xué)者側(cè)重與零售企業(yè)密切相關(guān)的經(jīng)營管理等實(shí)施性問題的研究，但是對零售業(yè)廣告方面的研究較少。國內(nèi)學(xué)者大多從宏觀環(huán)境分析零售業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏微觀層面的分析，并且缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龇椒?，對?shí)際問題的研究也存在許多不足。3.3.2研究發(fā)展態(tài)勢分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)的地位越來越重要，而零售業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈。零售業(yè)作為一個(gè)擁有巨大潛力的市場，將會受到越來越多的學(xué)者重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)等高科技信息技術(shù)的應(yīng)用和國際市場的不斷變化，零售業(yè)營銷研究和應(yīng)用出現(xiàn)了更多新的發(fā)展方向，因此還需要不斷的完善和發(fā)展。關(guān)于零售行業(yè)營銷研究，今后將從以下幾個(gè)方面發(fā)展：（1）理論聯(lián)系實(shí)際，通過實(shí)際調(diào)查研究消費(fèi)者的個(gè)性特征對其消費(fèi)的影響，為零售企業(yè)經(jīng)營管理提供依據(jù)。（2）零售業(yè)營銷手段會更加多樣化，主要趨勢就是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，將線上和線下銷售相結(jié)合，開設(shè)線上商店并且運(yùn)用線上廣告推廣等手段。參考文獻(xiàn)[1]吳健安.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社,2011.[2]嚴(yán)學(xué)軍，汪濤.廣告策劃與管理[M].高等教育出版社,2015.[3]李瀟瀟.DF超市發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].昆明理工大學(xué),2014.[4]張鳴鳴.大商集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].大連理工大學(xué),2013.[5]郝琴.物美連鎖超市發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].中國地質(zhì)大學(xué),2012.[6]高媛.我國連鎖超市上市公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].華東師范大學(xué),2015.[7]王海波.我國零售業(yè)態(tài)的演化[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2016（15）:9-10.[8]葉陸艷.連鎖超市的營銷發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2016(29):4-6.[9]康娜.大型超市環(huán)境對顧客滿意的影響[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2012(30):14-18.[10]張必風(fēng).我國超市消費(fèi)者購買行為分析[J].企業(yè)改革與管理,2014(8):25-26.[11]趙付貴.超市消費(fèi)者購買心理分析[J].傳媒觀察,2014(16):9-10.[12]趙浥馨.消費(fèi)者視角下我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀與展望[J].商貿(mào)流通,2015(31):6.[13]何昌盛.超市營銷策略對消費(fèi)者行為的影響[J].商場現(xiàn)代化,2013(7):4-5.[14]劉昕子.廣告對消費(fèi)者行為決策影響[J].信息傳媒,2016(4):10-11.[15]喬輝.廣告營銷對消費(fèi)者行為習(xí)慣影響[J].現(xiàn)代營銷,2012(21):17-21.[16]梁露,張磊,吳紅霞.零售廣告模式創(chuàng)新研究[J].北京商報(bào),2014(12):11-15.[17]馬一菲.新零售業(yè)下的營銷廣告新動態(tài)[J].經(jīng)營管理者,2015(22):24-28.[18]尤震.零售商業(yè)的企業(yè)廣告策略初探[J].浙江經(jīng)濟(jì),2013(5):2-6.[19]周爽.消費(fèi)者行為對現(xiàn)代超市營銷的影響[J].現(xiàn)代商業(yè),2013(33):114.[20]莊娜.零售廣告發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].新聞傳播,2014(24):13-20.[21]陳立.廣告策略在營銷中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代營銷,2013(31):9.[22]葉敏.消費(fèi)行為特征與零售企業(yè)發(fā)展對策[J].營銷企劃,2014(15):6-10.[23]張伊娜.傳統(tǒng)零售業(yè)廣告運(yùn)用[J].商業(yè)設(shè)計(jì),2015(7)14-17.[24]DhruvGrewal,Levy.MarketingManagement[M].JournalofAppliedResearchandTechnology,2015.[25]WilliamAhrens.Advertisingstudies[M].TheMarketingReview,2015.[26]SolomonMichael.consumerbehavi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