第1講：如何看營(yíng)銷

陳章旺教授福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2016年11月市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)22歡迎瀏覽：http://9833.用戶名：member密碼：market3營(yíng)銷≠銷售營(yíng)銷≠推銷營(yíng)銷≠傳銷何謂營(yíng)銷44何謂營(yíng)銷

營(yíng)銷銷售

服務(wù)5何謂營(yíng)銷打中消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)者打贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6什么是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力？金融財(cái)務(wù)人力資源成本品牌研發(fā)和創(chuàng)新7營(yíng)銷是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)最核心的職能。因?yàn)轭櫩蜎Q定了企業(yè)存在的意義，當(dāng)營(yíng)銷傳遞了顧客價(jià)值并滿足了顧客需求，企業(yè)就吸引、保留以及發(fā)展了顧客。營(yíng)銷的角色包含了確定機(jī)遇、了解顧客需求、理解競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)發(fā)吸引人的產(chǎn)品和服務(wù)以及和潛在顧客溝通價(jià)值。8教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)方法

教學(xué)計(jì)劃課堂成績(jī)：20%(含案例討論、考勤）課外作業(yè)：20%期末成績(jī)：60%

教學(xué)方法啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）討論（課堂互動(dòng)、案例）實(shí)戰(zhàn)演練（以本省企業(yè)/產(chǎn)品為主）

目的不僅要學(xué)會(huì)正確判斷，而且要學(xué)會(huì)全面分析做一個(gè)“聰明人”9

參考文獻(xiàn)

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孫子兵法從優(yōu)秀到卓越杰克.韋爾奇自傳杜拉克管理思想全書(shū)追求卓越：美國(guó)最佳管理公司案例基業(yè)常青：理想公司的成功理念營(yíng)銷管理定位巴菲特之路只有偏執(zhí)狂才能生存11營(yíng)銷是什么

營(yíng)銷

秦人商務(wù)ManagingProfitable

CustomerRelationships12

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)框架營(yíng)銷管理購(gòu)買(mǎi)行為定價(jià)策略營(yíng)銷理念營(yíng)銷控制促銷策略分銷策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境分析秦人商務(wù)13

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生能力結(jié)構(gòu)14營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)往戰(zhàn)略走往終端深處走（搜集、分析顧客資料）往心理走（研究消費(fèi)者失望、后悔、公平、滿意等行為）往定量研究走（建模）往網(wǎng)上走（病毒式傳播,微博營(yíng)銷）15觀點(diǎn)成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷

中國(guó)的多數(shù)企業(yè)，致命的不是技術(shù)問(wèn)題，而是營(yíng)銷。很多行業(yè)沒(méi)有技術(shù)門(mén)檻而言（銀鷺、三棵樹(shù)、達(dá)利、九牧王、特步…..)，但是現(xiàn)在玩營(yíng)銷的成本很高，所謂能一招成名的最后也往往死于成名太快，后續(xù)的渠道布局，服務(wù)跟進(jìn)，產(chǎn)品線建立都是需要時(shí)間與團(tuán)隊(duì)來(lái)沉淀的。16觀點(diǎn)

中國(guó)的很多企業(yè)之所以能活下來(lái)，不是因?yàn)槟阕龅煤芎?，而是因?yàn)閯e人做得比你差。17營(yíng)銷你自己

所謂精英，就是那些有理想、有激情、有耐心，想干大事的人；那些有思想、有知識(shí)、有責(zé)任心，能被委以重任的人；那些具有科學(xué)批判精神、能理性思考問(wèn)題，有能力引領(lǐng)社會(huì)往正確方向前進(jìn)的人。

——張維迎第一講如何看營(yíng)銷？1819營(yíng)銷在于思路22營(yíng)銷在于價(jià)值服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值2324客戶價(jià)值決定品牌價(jià)值

品牌價(jià)值決定企業(yè)的生存與發(fā)展

25營(yíng)銷在于需求2626需要欲望需求偏好秦人商務(wù)需求差異要盡量蓮花28營(yíng)銷在于溝通30溝通在于語(yǔ)言設(shè)計(jì)波導(dǎo)手機(jī)：手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜要想皮膚好，早晚用大寶今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金利群：讓心靈去旅行31營(yíng)銷在于定位32

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情況，決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立特定的形象。何為定位？33營(yíng)銷在于賣(mài)點(diǎn)3434顧客購(gòu)買(mǎi)的是利益而不是產(chǎn)品

需要尋求的利益選擇目標(biāo)品牌選擇

產(chǎn)品特性秦人商務(wù)“怕上火喝王老吉”36營(yíng)銷在于專業(yè)匠人精神

如今的深圳，可以說(shuō)是“大王盛行”，這都是做“?！钡慕Y(jié)果：諾普信專注農(nóng)藥，最終成了“農(nóng)藥大王”；中集專注集裝箱，最終成了“集裝箱大王”……他們的成功充分說(shuō)明了：一個(gè)企業(yè)只有做“專”，才能真正做強(qiáng)；只有做“強(qiáng)”，才能真正做“大”。37大家應(yīng)該還記得2014年4月奧巴馬訪日時(shí)造訪東京銀座的高級(jí)壽司店“數(shù)寄屋橋次郎”，這家店鋪的主人就是著名紀(jì)錄片《壽司之神》的主角小野二郎，現(xiàn)年已經(jīng)89歲——他一生超過(guò)55年的時(shí)間都在做壽司。執(zhí)著成就完美——“數(shù)寄屋橋次郎”只有十個(gè)座位，需要提前一個(gè)月預(yù)約，人均最低消費(fèi)3萬(wàn)日元(約合人民幣1567元)——但你竟然不能點(diǎn)菜!當(dāng)天吃什么，是由店里的食材決定的。盡管如此，人們?nèi)匀悔呏酊F，而每個(gè)吃過(guò)的人都會(huì)忍不住感嘆，這是“值得一生等待的壽司”。39營(yíng)銷在于滿意4040顧客滿意追蹤方法1、建立投訴和建議制度；2、顧客滿意調(diào)查；3、偽裝購(gòu)物者收集信息；4、分析流失的顧客。41營(yíng)銷在于品牌42品牌的象征意義

日本前首相中曾根康弘在訪問(wèn)美國(guó)時(shí)曾自豪的說(shuō)“在國(guó)際交往中，豐田是我的左臉,索尼是我的右臉”。424343品牌的六個(gè)層次□屬性Attributes（奔馳：世界上工藝最佳的汽車）□利益Benefits（一旦出事時(shí)我很安全）□價(jià)值Values（高績(jī)效、安全、聲望）□文化Cultures（德國(guó)文化：高度組織、高效率、高質(zhì)量）□個(gè)性Personality（一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹跤脩鬠ser（一位55歲的高級(jí)經(jīng)理）凱文·萊恩·凱勒的品牌資產(chǎn)金字塔模型

45營(yíng)銷在于服務(wù)46服務(wù)的深刻內(nèi)涵“S”：Smileofeveryone.表示微笑待客?！癊”：Excellentineverythingyoudo.精通業(yè)務(wù)?！癛”：Reachingouttoeverycustomerwithhospitality.

對(duì)顧客的態(tài)度親切友善?！癡”：Viewingeverycustomerasspecial.

將每一位顧客都視為特殊的和重要的大人物。

“I”：Invitingyourcustomertoreturn.

邀請(qǐng)每一位顧客下次再度光臨?！癈”：Creatingawarmatmosphere.

為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境?！癊”：Eyecontactthatsh