《網(wǎng)絡(luò)營銷(第2版)》(尹麗敏)教學(xué)課件-項目九-提供價值：E-mail營銷和App營銷

項目九提供價值：E-mail營銷和App營銷移動互聯(lián)時代，“客戶體驗至上”的商業(yè)價值觀已經(jīng)深入人心，它要求企業(yè)必須向用戶推送有價值的、有針對性的廣告信息，而不是爆炸式的垃圾廣告。為此，建立溝通渠道或平臺，與客戶形成長期、緊密的聯(lián)系，通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用展開精準(zhǔn)營銷，以完善消費者的客戶體驗成為當(dāng)前企業(yè)在移動端進行營銷的主要手段。目錄01認(rèn)識E-mail營銷02

認(rèn)識App營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)01

了解E-mail營銷的定義與類別02

了解E-mail營銷的步驟03

了解App營銷的含義與App的發(fā)展現(xiàn)狀能力目標(biāo)01

能夠策劃E-mail營銷活動并設(shè)計合理的營銷方案02

能夠策劃App營銷活動并設(shè)計合理的營銷方案04

了解App營銷的類型05

了解App的運營方法引導(dǎo)案例：從“毒”到“得物”，從潮牌到豪車如果問一個潮流人士，他肯定不會不知道“毒”App。嚴(yán)格來說，它現(xiàn)在已經(jīng)更名為“得物”了，“毒”只是它的曾用名了。這個起初以資訊App名義上線，旨在幫助年輕人了解球鞋文化和潮流資訊的平臺，正在不斷升級和飛躍。受2020年疫情的影響，蘭博基尼、法拉利、瑪莎拉蒂、保時捷和阿斯頓·馬丁等超跑品牌紛紛宣布暫停工廠生產(chǎn)。也就是說，很多原計劃在第二季度交付的新車都被迫延期，想要在實體店店鋪提現(xiàn)車，已經(jīng)非常困難了?！暗梦铩盇pp上發(fā)售的這幾款豪車，都是現(xiàn)貨！千千萬萬的粉絲中，總有耐不住要“騷動”的心，“得物”App抓住的就是這樣的消費者心理。請思考，相對于其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式，App推廣的主要優(yōu)點有哪些，App又有哪些營銷功能，該如何利用？任務(wù)一認(rèn)識E-mail營銷截至2020年年初，微信的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破12億，利用微信進行網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的共識，濟南的“別居一閣”民宿酒店亦不例外。最近，“別居一閣”剛剛裝修好了幾套日式風(fēng)格和波希米亞風(fēng)格的民宿，希望進行快速推廣。通過微信公眾號進行營銷投入小、覆蓋廣、效果好，是一個不錯的選擇。下面，我們首先了解一下微信營銷的相關(guān)知識，然后以“別居一閣”民宿酒店為例，在微信上為其產(chǎn)品進行簡單的營銷推廣，以此掌握微信營銷的方法。任務(wù)情景

知識鏈接一、E-mail是什么E-mail（electronicmail，又稱電子郵件，見圖9-1）是一種用電子手段提供信息交換的通信方式，是互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用得最早，也是應(yīng)用得最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。

163電子郵箱登錄界面1．個人電子郵箱目前有很多專業(yè)的電子郵箱服務(wù)商為廣大用戶提供免費的電子郵箱服務(wù)。2．企業(yè)電子郵箱企業(yè)電子郵箱是以企業(yè)為單位注冊的，擁有企業(yè)郵箱既能體現(xiàn)公司的品牌和形象，又能方便公司內(nèi)部的信息溝通，還能使公司商業(yè)信函往來獲得更專業(yè)、更安全的管理。二、常用的電子郵箱0201三、認(rèn)識E-mail營銷E-mail營銷（電子郵件營銷）又被稱為許可電子郵件營銷，其定義為在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶進行電子郵件市場調(diào)查、電子郵件廣告、電子郵件公關(guān)和電子郵件直銷等傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

E-mail營銷的3個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。這3個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。E-mail營銷是什么01課堂討論2007年的某一天，阿遠在某鮮花網(wǎng)為小宛訂購了一束玫瑰花，在注冊賬號時留下了自己的E-mail地址。十幾年來，該鮮花網(wǎng)每年都會在這個日子發(fā)來郵件，提醒阿遠這一天送過花，可能是一個重要的日子，并詢問是否還要訂購鮮花，在郵件最后還留下了網(wǎng)站地址。大家討論一下，該鮮花網(wǎng)所進行的E-mail營銷是否是有效的，它和一般的廣告郵件有何不同？某郵件營銷服務(wù)商E-mail營銷的類別（1）內(nèi)部列表。擁有自己的內(nèi)部郵件列表始終是企業(yè)的追求，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)意識到使用電子郵件來維系客戶關(guān)系擁有極佳的性價比。（2）外部列表。對于沒有建立自己內(nèi)部列表的企業(yè)，與專業(yè)E-mail營銷服務(wù)商（見圖）合作則是最好的選擇。02PPT模板下載：行業(yè)PPT模板：節(jié)日PPT模板：素材下載：PPT背景圖片：圖表下載：優(yōu)秀PPT下載：教程：Word教程：教程：資料下載：課件下載：范文下載：試卷下載：教案下載：論壇：

E-mail營銷的過程就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)之前，首先征得用戶的“許可”，然后通過E-mail向用戶發(fā)送信息。

想要獲得用戶“許可”，那么在開展E-mail營銷活動前，首先應(yīng)該明確向哪些用戶發(fā)送信息、發(fā)送什么信息，以及如何發(fā)送信息。在明確這些問題后可通過以下步驟完成營銷活動。（1）編寫E-mail營銷計劃。（2）設(shè)計郵件內(nèi)容。（3）發(fā)送電子郵件信息。（4）進行效果評估。四、E-mail營銷的步驟U-Mail郵件營銷平臺助力人人網(wǎng)強勢回歸在2019年的最后一天，曾經(jīng)被稱為“中國的Facebook”的人人網(wǎng)宣布新版“人人”版進行公開測試，正式回歸市場，爭搶社交流量紅利。此次強勢回歸，人人網(wǎng)選擇了相對其他渠道成本低，但效率高、針對性更強的E-mail營銷作為其首選營銷方式，如圖所示。面對每天幾十萬封的發(fā)送量，U-Mail郵件營銷平臺安排專業(yè)的售后客服為其提供全程一對一服務(wù)指導(dǎo)。經(jīng)過多次的郵件群發(fā)，人人網(wǎng)方面對U-Mail郵件營銷平臺的發(fā)送效果非常滿意。經(jīng)典案例人人網(wǎng)的E-mail營銷任務(wù)內(nèi)容以中國特奧會的營銷需求為目標(biāo)，開展一次E-mail營銷。注意：本任務(wù)需要具備上機條件，如不具備相關(guān)條件，可僅對營銷過程進行了解。任務(wù)實施——注冊微信公眾號并發(fā)布推送文章內(nèi)容策劃E-mail營銷要體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色價值，需要明確營銷目的和營銷思路。如圖所示。樣式策劃傳統(tǒng)的E-mail營銷郵件一般由文字、圖片、鏈接等多種元素構(gòu)成，需要一定的樣式才能所有的元素和諧統(tǒng)一，突出主題。不同受眾郵件內(nèi)容策劃任務(wù)步驟受眾人群需求特點內(nèi)容呈現(xiàn)有愛心的志愿者階段一：了解中國特奧會的發(fā)展階段二：適宜普通人的公益活動……階段一：中國特奧會的背景階段二：參與方式、加入活動的意義與價值中外企業(yè)和組織階段一：慈善對企業(yè)或個人的增益階段二：進行慈善贊助的方式……階段一：中國特奧會的背景、最近發(fā)展情況、慈善募捐的意義階段二：募捐的形式與聯(lián)系方式1.編寫E-mail營銷計劃0102技術(shù)支持策劃主要是選擇自己建立電子郵件列表，還是通過與E-mail營銷服務(wù)商合作，利用外部列表展開營銷活動。根據(jù)上述營銷策劃制定進度計劃書，并落實到人，如表所示。

E-mail營銷進度計劃書0304時間階段主要工作內(nèi)容工作完成執(zhí)行部門/執(zhí)行人2021/6/01～2021/6/10前期準(zhǔn)備內(nèi)部郵件列表獲取/內(nèi)容策劃內(nèi)部、外部郵件列表（Excel/txt格式文件）、郵件內(nèi)容、頁面/調(diào)查問卷營銷部黃仲仁2021/6/16～2021/6/30第一階段針對志愿者/企業(yè)發(fā)送第一批次郵件第一批發(fā)送反饋結(jié)果營銷部黃仲仁2021/7/01～2021/7/31第二階段針對志愿者/企業(yè)發(fā)送第二批次郵件第二批發(fā)送反饋結(jié)果營銷部李星星2021/8/01～2021/8/31效果分析E-mail營銷主體完畢，分析營銷效果營銷效果結(jié)論營銷部張大中2.制作郵件內(nèi)容

E-mail營銷內(nèi)容設(shè)計

郵件內(nèi)容撰寫內(nèi)容應(yīng)清晰明了，結(jié)構(gòu)清晰，語言簡練，避免雜亂復(fù)雜。根據(jù)不同的目標(biāo)群體，可以編撰不同的郵件內(nèi)容。例如，如果目標(biāo)群體是志愿者，可重點介紹特殊奧林匹克運動會的開展情況，以及志愿者相關(guān)的信息。05PPT模板下載：行業(yè)PPT模板：節(jié)日PPT模板：素材下載：PPT背景圖片：圖表下載：優(yōu)秀PPT下載：教程：Word教程：教程：資料下載：課件下載：范文下載：試卷下載：教案下載：論壇：

步驟6發(fā)送郵件個人單獨發(fā)送郵件的步驟如圖所示。（1）導(dǎo)入郵件地址。（2）設(shè)定郵件主題。在“寫信”功能的主題中填入郵件的標(biāo)題。（3）置入郵件內(nèi)容。（4）設(shè)定發(fā)送時間。整個E-mail營銷過程中的郵件不是一次性發(fā)送出去的。（5）發(fā)送郵件。3.發(fā)送郵件發(fā)送郵件的步驟E-mail營銷效果的監(jiān)測與評估

在E-mail營銷過程中，通過對一些指標(biāo)進行檢測和分析，不僅可以用來評價E-mail營銷的效果，還可以通過這些信息發(fā)現(xiàn)E-mail營銷過程中的問題，從而對E-mail營銷活動進行適當(dāng)?shù)目刂?。如表所示即為此次營銷效果的各項評價指標(biāo)。03中國特奧會E-mail營銷評價指標(biāo)4．效果評估獲取和

保持用戶

資源電子調(diào)查問卷

廣告頁面訪問量（IP）電子調(diào)查問卷廣告頁面訪問量（PV）關(guān)鍵詞搜索量（百度）關(guān)鍵詞搜索量（360）前后前后前后前后

郵件信息傳遞發(fā)送郵件總量郵件發(fā)送總次數(shù)送達率失敗率

用戶信息接收發(fā)送郵件總量郵件查看率郵件閱讀率

用戶回應(yīng)評價特奧會網(wǎng)站志愿者用戶注冊量特奧會企業(yè)用戶注冊量電話咨詢量微博粉絲數(shù)量前后前后前后前后

第三方微信編輯器簡介由于微信公眾號后臺編輯器非常簡陋，操作很不方便。因此，很多第三方網(wǎng)站開發(fā)了微信編輯器所沒有的便捷功能，使得微信推送文章的編寫更加精美和高效。用戶只需要在第三方編輯器中制作好內(nèi)容，再將其復(fù)制到微信公眾號后臺編輯器中即可。比較常用的第三方微信編輯器有：135編輯器（）、秀米編輯器圖文排版（http://xiumi.us/studio/v5#/index）、91編輯器（）等。知識延伸任務(wù)二認(rèn)識App營銷

2019年，招行信用卡推出掌上生活版本，將“連接億萬人的生活、消費和金融”作為主要愿景。據(jù)悉，掌上生活以內(nèi)容、電商、汽車等為引擎，通過擴充產(chǎn)品維度、拓寬合作廣度、堅持技術(shù)深度，助力招行信用卡實現(xiàn)“最佳客戶體驗信用卡”，以期在信用卡下半場走得更穩(wěn)健。下面，我們首先了解一下App營銷的相關(guān)知識，然后分別體驗招行信用卡官網(wǎng)和掌上生活A(yù)pp的功能，以此充分了解App營銷的優(yōu)勢。任務(wù)情景

知識鏈接一、App與App營銷

App是英文application的簡稱，也被稱為手機應(yīng)用程序，主要指安裝在智能手機上的軟件，它能完善原始系統(tǒng)的不足，使手機功能更趨完善。從應(yīng)用平臺來說，App的應(yīng)用系統(tǒng)最主要的是兩大體系：iOS（蘋果系統(tǒng)）與Android（安卓系統(tǒng)）。蘋果iOS平臺下載主要通過蘋果應(yīng)用商店（AppStore，見圖），其審核較為嚴(yán)格；AppStore圖標(biāo)PPT模板下載：行業(yè)PPT模板：節(jié)日PPT模板：素材下載：PPT背景圖片：圖表下載：優(yōu)秀PPT下載：教程：Word教程：教程：資料下載：課件下載：范文下載：試卷下載：教案下載：論壇：

App營銷即應(yīng)用程序營銷，指的是廣告主通過使用智能手機、平板電腦等移動終端上安裝的應(yīng)用程序所展開的營銷推廣活動。作為一種新的符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷模式，App營銷以其精準(zhǔn)的互動特性和個性化的特點成為整個移動營銷的核心內(nèi)容之一。除了能夠進行促銷推廣活動，它還是品牌與用戶之間形成消費關(guān)系的重要渠道，也是連接線上、線下的天然樞紐。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至2019年12月末，我國國內(nèi)市場上監(jiān)測到的App數(shù)量為367萬款，比上年減少85萬款，下降18.8%。移動應(yīng)用規(guī)模排在前4位種類（游戲、日常工具、電子商務(wù)、生活服務(wù)類）的App數(shù)量占比達57.9%，

具體如圖所示。視頻中根據(jù)劇情跳出的廣告二、我國App發(fā)展現(xiàn)狀截至2019年12月，我國第三方應(yīng)用商店在架應(yīng)用分發(fā)總量達到9502億次。其中，音樂視頻類增勢最為突出，下載量達1294億次，下載量排第一位；社交通信類下載量排名從第三上升到第二位，下載量達1166億次；游戲類、日常工具類、系統(tǒng)工具類分別以1139億次、1075億次、1063億次，排名第三、四、五位。具體如圖所示。下載總量超過500億次的App類型排名二、我國App發(fā)展現(xiàn)狀PPT模板下載：行業(yè)PPT模板：節(jié)日PPT模板：素材下載：PPT背景圖片：圖表下載：優(yōu)秀PPT下載：教程：Word教程：教程：資料下載：課件下載：范文下載：試卷下載：教案下載：論壇：

1．企業(yè)通過自有App進行營銷三、App營銷的類型企業(yè)通過自有App進行營銷一般有兩種形式：一種是網(wǎng)站移植式App，其形式多為購物類、社交類網(wǎng)站的手機客戶端版本；一種是用戶參與式的App，廣告主通過開發(fā)有創(chuàng)意、互動性強的應(yīng)用程序來吸引用戶主動參與、體驗互動，從而達到營銷目的，通常為規(guī)模較大的企業(yè)所采用。齊家的品牌App營銷上海齊家網(wǎng)是一家開展家居建材團購業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，結(jié)合公司的業(yè)務(wù)模式，2013年其推出了自己的手機客戶端App——“齊家”。截至2020年3月17日最近一次更新，“齊家”App已經(jīng)成功運營了7年。齊家網(wǎng)一直在探索如何以更加便捷、透明的服務(wù)來滿足裝修用戶的全方位需求。齊家網(wǎng)以App為載體，整合齊家網(wǎng)線上線下的各種服務(wù)資源，讓網(wǎng)友隨時、隨地享受全面的家裝服務(wù)。安卓版界面如下：下方左圖是“齊家”App荊州站首頁，下方右圖是“齊家”App的特色功能，如圖所示。經(jīng)典案例齊家App首頁界面及特色功能頁面

banner廣告條

banner廣告條也稱為橫幅廣告，一般在App的頁面上方或者下方出現(xiàn)，一般以圖片上配文字的形式出現(xiàn)。插屏廣告

插屏廣告是在移動應(yīng)用里以半屏或全屏大圖的方式展現(xiàn)廣告（見圖），是一種可控制廣告展現(xiàn)的時間和界面的新型移動廣告形式。某游戲App中的插屏廣告2．企業(yè)借助他人App進行營銷0102積分墻積分墻是展示在App內(nèi)的頁面或者是一個欄目，該網(wǎng)頁的內(nèi)容是各種廣告的任務(wù)，用戶完成這些任務(wù)后將獲得積分，如圖1所示。Feed廣告有一些用戶量足夠大的超級App會把自己變成流量入口，此時平臺既具備了極高的營銷價值，如圖2所示。圖1手機App積分墻圖2手機App中的Feed廣告2．企業(yè)借助他人App進行營銷0304PPT模板下載：行業(yè)PPT模板：節(jié)日PPT模板：素材下載：PPT背景圖片：圖表下載：優(yōu)秀PPT下載：教程：Word教程：教程：資料下載：課件下載：范文下載：試卷下載：教案下載：論壇：

大多數(shù)的企業(yè)都能認(rèn)識到App作為流量入口的營銷價值，但它們并不知道如何運營自己的品牌App，下面用AARRR模型來大致說明整個App運營的過程和內(nèi)容。AARRR是acquisition、activation、retention、revenue、refer這5個單詞的縮寫，分別對應(yīng)著一款移動應(yīng)用生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)，如圖所示。四、App的運營方法移動App運營推廣中的AARRR模型

獲取用戶（acquisition）

App的推廣渠道一般分為線上推廣和線下推廣兩種，具體內(nèi)容如表所示。01App推廣的渠道渠道類型業(yè)內(nèi)公司特點第三方應(yīng)用商店91助手、安卓商店、應(yīng)用匯等它是下載量的主要來源，也是用戶最習(xí)慣的下載方式。其優(yōu)勢是用戶質(zhì)量高，流量大；缺點是用戶基數(shù)越大，成本越高廣告聯(lián)盟/網(wǎng)盟友盟、百度營銷等優(yōu)點是下載量增量較快，維護成本適中；缺點是存在作弊行為，需要監(jiān)控來判斷用戶質(zhì)量，操作復(fù)雜廠商預(yù)裝小米、華為等優(yōu)點是獲取的下載量較大，用戶類型廣；缺點是精準(zhǔn)性較差電子郵件或社交媒體網(wǎng)易郵箱、微信、微博等用戶能夠第一時間響應(yīng)下載相應(yīng)客戶端，社交網(wǎng)絡(luò)更便于用戶口碑傳播綜藝節(jié)目電視臺優(yōu)點是影響力大；缺點是成本高，如果與節(jié)目的貼合度較低，那么實際效果還要打折包裝封面、地推宣傳單頁、名片、展示牌企業(yè)本身優(yōu)點是見效快，針對性強，適合長期使用；缺點是需要一定人力物力，營銷效果難以追蹤視頻平臺抖音、快手視頻平臺的增量即時、有效，推廣效果好，可以通過跳轉(zhuǎn)鏈接直接