白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案課件

高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

----團(tuán)購(gòu)公關(guān)已經(jīng)成為了當(dāng)今中高端白酒新品推進(jìn)的首選策略。白酒終端走過(guò)的十年傳統(tǒng)渠道困局的原因

許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系錯(cuò)位。

運(yùn)營(yíng)效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過(guò)推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上所做一切推廣，都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。

結(jié)構(gòu)效率，是指通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而明確樹(shù)立主攻方向。中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向

從近年的新品推廣看，團(tuán)購(gòu)公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購(gòu)公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過(guò)后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購(gòu)買(mǎi)，最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。

洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國(guó)窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。

在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。策略一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)

人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來(lái)的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。

一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來(lái)品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。企業(yè)可采取的有效策略二、品鑒會(huì)。

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，品鑒會(huì)主要有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。

大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門(mén)，以及主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加(參加品鑒人數(shù)可達(dá)200人以上),展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。

大型品鑒會(huì)無(wú)法常開(kāi)，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多只能采用的是小型品鑒會(huì)，（一般組織10到20人）。

如果企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的資源不足以召開(kāi)大型品鑒會(huì)，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開(kāi)小型品鑒會(huì)（每個(gè)月不少于三次），邀請(qǐng)成熟資源的目標(biāo)客戶(hù)單位負(fù)責(zé)人到場(chǎng)參加，并通過(guò)后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷(xiāo)售。

需要注意的是：如果前期準(zhǔn)備不足，沒(méi)有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒(méi)有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源。三、定制開(kāi)發(fā)

定制開(kāi)發(fā)在廠(chǎng)商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。主要針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶(hù)，由廠(chǎng)商直接定向開(kāi)發(fā)該客戶(hù)的招待專(zhuān)用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶(hù)均開(kāi)發(fā)了定制產(chǎn)品。

定制產(chǎn)品分為兩類(lèi)：一類(lèi)是根據(jù)客戶(hù)需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，注明某某單位招待專(zhuān)用，如茅臺(tái)針對(duì)全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開(kāi)發(fā)的定制產(chǎn)品。另一類(lèi)是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶(hù)標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開(kāi)發(fā)的步驟：

篩選目標(biāo)大客戶(hù)。主要集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門(mén)也有可能直接定制招待用酒，如政府部門(mén)選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。

利用已有人脈資源定向公關(guān)。如果沒(méi)有相對(duì)成熟的人脈資源，定制開(kāi)發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開(kāi)高層公關(guān)。

根據(jù)客戶(hù)需求，提供定制方案。一般而言，大客戶(hù)正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對(duì)不同層級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

簽約實(shí)施。這個(gè)過(guò)程既可以廠(chǎng)方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷(xiāo)商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷(xiāo)商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。四、大型會(huì)議贊助

由于很多政府部門(mén)每年都有一些大型會(huì)議，如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專(zhuān)題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購(gòu)的有效推進(jìn)策略之一。

概括起來(lái)，大型會(huì)議出形象，專(zhuān)項(xiàng)會(huì)議出銷(xiāo)售。各種品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品更適合于專(zhuān)項(xiàng)會(huì)議贊助。會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：2.與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。

通過(guò)會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類(lèi)型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會(huì)議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。3.會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。

要及時(shí)通過(guò)籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷(xiāo)售資源，盡早達(dá)成銷(xiāo)售。五、酒店?？烷_(kāi)發(fā)

餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來(lái)越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對(duì)酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷(xiāo)售。

我們知道，每一家核心酒店尤其是A類(lèi)大店，都有一些簽單的長(zhǎng)期固定客戶(hù)，如果按照二八定律推算，大部分?？投贾沃患揖频?0%

的收入。既然酒店?？偷南M(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過(guò)駐點(diǎn)促銷(xiāo)和片區(qū)銷(xiāo)售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷(xiāo)小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：

針對(duì)促銷(xiāo)小姐、業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情關(guān)系維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績(jī)效考核，要求他們定期提供酒店?？唾Y料。

促銷(xiāo)小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷(xiāo)售部等加強(qiáng)客情溝通，再通過(guò)他們的言談，在不引起對(duì)方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。

針對(duì)已知的常客資料，如果促銷(xiāo)小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開(kāi)展定向公關(guān)，否則要將客戶(hù)資料交由專(zhuān)職團(tuán)購(gòu)人員，專(zhuān)業(yè)實(shí)施客戶(hù)開(kāi)發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶(hù)達(dá)成的銷(xiāo)售，對(duì)提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。六、煙酒店團(tuán)購(gòu)資源開(kāi)發(fā)

我們通過(guò)調(diào)查不難會(huì)發(fā)現(xiàn):市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來(lái)的，只有一個(gè)核心要素，名煙名酒店至少要有五家以上的單位?？停?dāng)然有賣(mài)假酒的例外。

在實(shí)際調(diào)研中通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)：在名煙名酒店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的客人，70%

以上都是整箱購(gòu)買(mǎi)并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。

由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購(gòu)資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。手段有以下幾種：

一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶(hù)的專(zhuān)場(chǎng)品鑒會(huì)。通過(guò)與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶(hù)銷(xiāo)量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪客戶(hù)，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客戶(hù)推出專(zhuān)場(chǎng)小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷(xiāo)售。

二是針對(duì)煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶(hù)和整箱購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，通過(guò)店內(nèi)廣告和展示告知客戶(hù)，并通過(guò)駐點(diǎn)促銷(xiāo)小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶(hù)了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶(hù)以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶(hù)長(zhǎng)期消費(fèi)本品。七、團(tuán)購(gòu)中介和團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)

近年來(lái)出現(xiàn)了一批專(zhuān)職團(tuán)購(gòu)中介或團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì)（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)），成為獨(dú)具特色的銷(xiāo)售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，平時(shí)還有其他事務(wù)，只在過(guò)年過(guò)節(jié)前夕，抓住機(jī)會(huì)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

這類(lèi)渠道有兩種類(lèi)型：一類(lèi)是團(tuán)購(gòu)中介，更多的指?jìng)€(gè)人，利用多年積累的人脈關(guān)系開(kāi)展業(yè)務(wù)；另一類(lèi)是團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商，只做大客戶(hù)渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷(xiāo)商代理白酒后的專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)操作。

對(duì)于團(tuán)購(gòu)中間商的開(kāi)發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即是你能過(guò)給團(tuán)購(gòu)中間商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。

這一策略實(shí)施的關(guān)鍵:一是必須要針對(duì)中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷(xiāo)售的前提下，精心設(shè)計(jì)出產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤(rùn)和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購(gòu)中間商的興趣，促使他們向自己的客戶(hù)全力推薦并達(dá)成銷(xiāo)售。

八、特殊通路開(kāi)發(fā)

特殊通路在白酒行業(yè)也稱(chēng)特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道，對(duì)于中高端白酒新品來(lái)說(shuō)，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。

中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所如：婚紗影樓、婚慶公司等等，在操作中要以

A

類(lèi)酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助；

在獲知信息后迅速展開(kāi)消費(fèi)者定向公關(guān)，通過(guò)婚前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷(xiāo)計(jì)劃，達(dá)成專(zhuān)項(xiàng)銷(xiāo)售。

最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷(xiāo)計(jì)劃，因中高端消費(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對(duì)較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃不太適合需要注意的地方

一、是要在達(dá)成銷(xiāo)售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來(lái)賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知。

特注：俗話(huà)說(shuō)“物以類(lèi)聚，人以群分”，中高檔消費(fèi)者的婚宴來(lái)賓，也有許多是我們的目標(biāo)顧客。二、是針對(duì)個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。九、VIP客戶(hù)俱樂(lè)部

俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)模式起源與其他行業(yè)，尤其表現(xiàn)在高端消費(fèi)品的各廠(chǎng)商，運(yùn)營(yíng)的較多，例如：服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入較早。

俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)模式在白酒行業(yè)內(nèi)，運(yùn)用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊”等運(yùn)用得較為成功，現(xiàn)在國(guó)酒茅臺(tái)的VIP大客戶(hù)俱樂(lè)部也開(kāi)始運(yùn)作了。但是在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)組建專(zhuān)業(yè)的大客戶(hù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)職負(fù)責(zé)大客戶(hù)俱樂(lè)部活動(dòng)的客戶(hù)推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專(zhuān)職客戶(hù)經(jīng)理，甚至對(duì)個(gè)別大型客戶(hù)單獨(dú)配置客戶(hù)經(jīng)理，開(kāi)展一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。收集和整理高端客戶(hù)資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。與開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶(hù)的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。針對(duì)大客戶(hù)的定期推廣，如專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)（只針對(duì)大客戶(hù)開(kāi)展的個(gè)性化促銷(xiāo)方案）、專(zhuān)題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。十、全員團(tuán)購(gòu)

企業(yè)內(nèi)部員工來(lái)自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售人員根本無(wú)法比擬的巨大的客戶(hù)資源。而狠毒企業(yè)沒(méi)有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購(gòu)的潛在回報(bào)。操作要領(lǐng)：十二、客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹從管理角度提出注意事項(xiàng)：一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶(hù)滿(mǎn)意

影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響客戶(hù)滿(mǎn)意度。在老客戶(hù)的推廣、開(kāi)發(fā)和服務(wù)沒(méi)有做深做透做到位、客戶(hù)滿(mǎn)意度還不夠高的前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷(xiāo)售人員要求客戶(hù)介紹一些自己的朋友，客戶(hù)也會(huì)不情愿。二是轉(zhuǎn)介紹的客戶(hù)

要在客戶(hù)溝通之初就讓對(duì)方明白誰(shuí)是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶(hù)面子，體現(xiàn)了對(duì)老客戶(hù)充分尊重。三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶(hù)

要有對(duì)老客戶(hù)相應(yīng)的激勵(lì)措施（不一定是金錢(qián)），如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。十三、同鄉(xiāng)會(huì)

人們常說(shuō)老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國(guó)戰(zhàn)無(wú)不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話(huà)至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤(rùn)滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人（包括與客戶(hù)的溝通）在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識(shí)。

因此在團(tuán)購(gòu)公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見(jiàn)效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專(zhuān)場(chǎng)大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶(hù)介紹與開(kāi)發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開(kāi)來(lái)。

通過(guò)同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長(zhǎng)多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無(wú)暇召集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)的熱心程度就是關(guān)鍵因素。十四、招標(biāo)采購(gòu)

隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購(gòu)模式在各大機(jī)構(gòu)越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開(kāi)始了招標(biāo)采購(gòu)。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購(gòu)就吸引了眾多廠(chǎng)商的參與。

對(duì)于招標(biāo)采購(gòu)，以及重點(diǎn)單位客戶(hù)公關(guān)，將在下面的篇幅中專(zhuān)文介紹開(kāi)發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。十五、重點(diǎn)客戶(hù)公關(guān)

這里所指的重點(diǎn)客戶(hù)公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)的公關(guān)開(kāi)發(fā)。如果沒(méi)有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶(hù)，又該如何實(shí)施客戶(hù)開(kāi)發(fā)？下文的六步開(kāi)發(fā)將專(zhuān)門(mén)介紹這一實(shí)用技巧。

除了以上常見(jiàn)的15種團(tuán)購(gòu)公關(guān)策略，還有高干子弟、消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。團(tuán)購(gòu)公關(guān)六步法：第一步，客戶(hù)分析第二步，建立信任第三步，挖掘需求第四步，呈現(xiàn)價(jià)值第五步，贏取承諾第六步，跟進(jìn)服務(wù)第一步，客戶(hù)分析。開(kāi)始標(biāo)志：鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶(hù)結(jié)束標(biāo)志：判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

首先是客戶(hù)篩選。其次是客戶(hù)資料分析，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。再次是組織結(jié)構(gòu)分析。A、首先篩選出重點(diǎn)的目標(biāo)客戶(hù)

第一步篩選，將收集到的客戶(hù)資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對(duì)外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶(hù)作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶(hù)，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等。

第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶(hù)名單加以鎖定。B、客戶(hù)資料分析，建立數(shù)據(jù)庫(kù)C、最后對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析

團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售人員要在提前將與采購(gòu)有關(guān)的客戶(hù)內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員一一篩選并加以分析，以避免銷(xiāo)售進(jìn)程的盲目性。團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售在白酒公關(guān)團(tuán)購(gòu)中，政府部門(mén)的關(guān)鍵部門(mén)就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購(gòu)。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。

對(duì)政府部門(mén)的開(kāi)發(fā)，關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。

對(duì)企事業(yè)客戶(hù)，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來(lái)送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷(xiāo)售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對(duì)政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶(hù)內(nèi)部影響白酒采購(gòu)的部門(mén)較多（尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯）

對(duì)企事業(yè)開(kāi)發(fā)關(guān)鍵人，盡量直接通過(guò)高層展開(kāi)，但是辦公室主任由于常在高層身邊，是次級(jí)關(guān)鍵人。第二步，建立信任。

開(kāi)始標(biāo)志：發(fā)現(xiàn)明確的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

結(jié)束標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系

客戶(hù)關(guān)系分為認(rèn)識(shí)、約會(huì)、信賴(lài)和同盟四個(gè)階段，在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)。第三步，挖掘需求

開(kāi)始標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好個(gè)人客情關(guān)系；

結(jié)束標(biāo)志：得到客戶(hù)明確表態(tài)

挖掘客戶(hù)需求：

需要在前期已有客戶(hù)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶(hù)方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況；

詳細(xì)而相對(duì)準(zhǔn)確的判斷客戶(hù)的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額；

判斷本品牌的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售數(shù)量以及在本品牌介入后競(jìng)品可能的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和數(shù)量。現(xiàn)實(shí)需求。

客戶(hù)當(dāng)前公商務(wù)往來(lái)的招待頻率決定了客戶(hù)用酒采購(gòu)的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶(hù)分析接待用酒使用情況，合理確定采購(gòu)需求。特殊需求。

即客戶(hù)方除了日常接待之外，對(duì)于貴賓接待和對(duì)外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客情關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。潛在需求。

根據(jù)客戶(hù)用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶(hù)需求量較大，有無(wú)可能為客戶(hù)量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專(zhuān)供產(chǎn)品。

如果是大型客戶(hù)的招標(biāo)采購(gòu)，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶(hù)的采購(gòu)階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。開(kāi)始標(biāo)志：得到客戶(hù)的明確表態(tài)結(jié)束標(biāo)志：開(kāi)始采購(gòu)商談或正式的商務(wù)談判一是、競(jìng)爭(zhēng)分析。

根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)比客戶(hù)已經(jīng)使用的競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷(xiāo)售的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競(jìng)品無(wú)法支持的銷(xiāo)售說(shuō)辭，提升商談的說(shuō)服力。

從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與風(fēng)格成了各品牌的轉(zhuǎn)型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。

從公商務(wù)招待的潛在需求看，商務(wù)客戶(hù)對(duì)于白酒的消費(fèi)需求,也在越來(lái)越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。因此要求我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)分析中，盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶(hù)興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。二是、提出解決方案。

根據(jù)客戶(hù)方的實(shí)際需求和潛在需求，為客戶(hù)提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容，重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶(hù)清晰的了解選擇本品牌能夠帶來(lái)的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。三是、報(bào)價(jià)。

針對(duì)客戶(hù)的不同類(lèi)型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶(hù)計(jì)算和確認(rèn)。四是、提供相關(guān)文件。

如：公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)與公司介紹，以及專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)和的銷(xiāo)售合同。

第五步，贏取承諾。開(kāi)始標(biāo)志：開(kāi)始采購(gòu)商談或正式的商務(wù)談判結(jié)束標(biāo)志：簽訂合同或直接決定采購(gòu)

除了招標(biāo)采購(gòu)?fù)猓话闱闆r下中高端白酒的單筆采購(gòu)數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶(hù)關(guān)鍵人進(jìn)行的一對(duì)一的常規(guī)采購(gòu)商談，需要注意以下幾點(diǎn)：一是

識(shí)別購(gòu)買(mǎi)信號(hào)

客戶(hù)詳細(xì)詢(xún)問(wèn)價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為都是明確的即將購(gòu)買(mǎi)的信號(hào)，銷(xiāo)售人員應(yīng)該迅速識(shí)別購(gòu)買(mǎi)信號(hào)推進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)展。二是

促成交易

采用暗示的方式在避免客戶(hù)反感的情形下自然地促進(jìn)客戶(hù)承諾購(gòu)買(mǎi)，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷(xiāo)法、總結(jié)利益等方法。三是

達(dá)成協(xié)議

小型采購(gòu)無(wú)需簽訂協(xié)議，客戶(hù)關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但是大型采購(gòu)、招標(biāo)采購(gòu)以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等條款。第六步，跟進(jìn)服務(wù)開(kāi)始標(biāo)志：簽訂協(xié)議或決定采購(gòu)結(jié)束標(biāo)志：客戶(hù)付款一是

鞏固滿(mǎn)意度。

向老客戶(hù)銷(xiāo)售的成本能夠有效降低，而利潤(rùn)卻可以提高，因此鞏固客戶(hù)滿(mǎn)意度是保留客戶(hù)的基礎(chǔ)。消除客戶(hù)不滿(mǎn)意的隱患，才能鞏固最基本的客戶(hù)滿(mǎn)意度。銷(xiāo)售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶(hù)體驗(yàn)全過(guò)程，確?？蛻?hù)滿(mǎn)意度。二是

回收賬款

團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的特殊性，很多客戶(hù)在白酒采購(gòu)上對(duì)供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期（每月固定日期結(jié)算），或約定金額上限（每累計(jì)達(dá)成多少元的采購(gòu)結(jié)算一次貨款）。

因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購(gòu)流程的結(jié)束，而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。三是

后續(xù)服務(wù)

交貨完成，回收貨款，只是對(duì)客戶(hù)的一筆單次合作的完成。

如果想讓該客戶(hù)持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問(wèn)題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶(hù)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶(hù)達(dá)成持續(xù)的多次采購(gòu)。謝謝！哇哈哈飲料新產(chǎn)品上市推廣方案

組員：鐘顯文賀彬楊四海蔣旭

前言基于中國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，哇哈哈需要進(jìn)行整體的，有針對(duì)性的新產(chǎn)品推廣策劃。市場(chǎng)背景分析二、行業(yè)分析：今夏飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)有以下三點(diǎn)：

①打出了“活性維生素和時(shí)尚”的招牌

②概念飲料

③以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)以奇制勝面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“激活”只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳。為了能在今夏的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的新品推廣活動(dòng)。

三、消費(fèi)者分析：

個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話(huà)題，飲料亦然。

年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購(gòu)買(mǎi)決策。

新產(chǎn)品介紹娃哈哈激活活性纖維性水：（一）、富含活性纖維性B3、B6、B12等，有醒腦提神、補(bǔ)充體力的能力。（二）、是一個(gè)隨時(shí)能喝的維生素飲品，給消費(fèi)者帶來(lái)的健康方便。產(chǎn)品定位定位依據(jù)：功能性飲料

（1）多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲

適宜人群：便秘患者、減肥人群。

（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

（3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料

功能：降低消耗恢復(fù)活力

適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

推廣策劃第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝、籃足球賽）

時(shí)間：2013年5月——6月底

第二期：廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)

時(shí)間：2013年7月—