某集團戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃

編制單位：華達集團地產(chǎn)事業(yè)部編制時間：Time\@"yyyy年M月d日"編制單位：華達集團地產(chǎn)事業(yè)部編制時間：Time\@"yyyy年M月d日"2012年11月20日華達集團房地產(chǎn)事業(yè)部戰(zhàn)略開展規(guī)劃方案TOC\o"1-3"\h\z\u3576前言三28090第一章宏觀政策環(huán)境分析〔結合十八大相關政策〕四29173一、宏觀環(huán)境：經(jīng)濟增速放緩不可防止，調結構更加重要四22768二、房地產(chǎn)政策：繼續(xù)抑制投資投機，房產(chǎn)稅等長效機制完善五28269三、房地產(chǎn)業(yè)走向：城鎮(zhèn)化和收入倍增促進房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)開展九7765第二章房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟形式分析十三3695一、全國上半年房地產(chǎn)市場情況十三3036二、廣東省內經(jīng)濟環(huán)境分析十七723三、河源房地產(chǎn)市場分析二十七1765第三章內部資源及管理現(xiàn)狀分析三十23486一、土地資源分析三十9787二、財務資源分析三十26395三．人力資源分析三十一4386四．關系資源分析三十二9219五．隱形資源分析三十二29618六．管理現(xiàn)狀分析三十二31267七、信息技術需求和建議三十四6918第四章未來開展時機〔SWOT分析〕三十四7592一．S:優(yōu)勢(strengths)三十四8215二．W:劣勢(weaknesses)三十五2872三．O:時機(opportunities)三十六32313四．T:威脅〔threats〕三十六9469第五章價值鏈及成功要素分析三十六6790一、產(chǎn)業(yè)價值鏈選擇三十六216二、房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈三十七11213三、房地產(chǎn)業(yè)務的價值鏈戰(zhàn)略三十七14627四、華達地產(chǎn)自身優(yōu)勢與成功因素分析三十七11954五、價值鏈選擇結論三十八23740第六章戰(zhàn)略定位三十八12331一、業(yè)態(tài)定位三十八16426二、市場定位四十一18554三、運作模式選擇四十三16662第七章戰(zhàn)略規(guī)劃四十三13133一、戰(zhàn)略規(guī)劃設想四十三22134二、戰(zhàn)略實施過程中的幾個重要問題四十四5565結束語：四十六前言2002-2012過去的10年是房地產(chǎn)行業(yè)開展黃金十年，隨著行業(yè)規(guī)模的不斷擴大，房地產(chǎn)成為我國最重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。最近10年，華達地產(chǎn)業(yè)務的開展也經(jīng)歷了從單工程到多工程，從工程運營向片區(qū)運營再回歸工程運營的開展，雖積累了一定的開發(fā)經(jīng)驗，在河源本地也樹立了較有知名度的地產(chǎn)品牌，但也因房地產(chǎn)事業(yè)部的戰(zhàn)略方向不明確而走過了曲折的道路。隨著房地產(chǎn)調控的深入，行業(yè)環(huán)境對企業(yè)開展提出了新的挑戰(zhàn)，使得我們的企業(yè)不得不進行反思，什么樣的開展路徑適合企業(yè)的開展。因此，通過對外部環(huán)境和內部條件的全面估量和分析，從企業(yè)開展的全局出發(fā)而做出的較長時期的總體性的謀劃和活動綱領勢在必行。開展戰(zhàn)略是企業(yè)開展道路上的指路明燈，清晰的開展戰(zhàn)略將對未來公司的各項工作提供積極的促進和導向作用，最終目標還是為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。本方案邏輯框架。第一章宏觀政策環(huán)境分析〔結合十八大相關政策〕一、宏觀環(huán)境：經(jīng)濟增速放緩不可防止，調結構更加重要1、過去三十年經(jīng)濟高速增長難以持續(xù)，放緩不可防止過去三十年間，我國經(jīng)濟增速普遍在10%以上，受國內外環(huán)境和自然規(guī)律影響，未來中國經(jīng)濟增速的放緩不可防止。IMF、中國社科院等機構對未來5-10年我國GDP增長率的預測普遍在8-9%之間，說明中國經(jīng)濟增速放緩已成各界普遍共識。數(shù)據(jù)來源：IMF，各機構預測數(shù)據(jù)，中國指數(shù)研究院整理分析從中央規(guī)劃來看，近期在北京召開的十八大的提出確保到2020年實現(xiàn)全面建成小康社會，實現(xiàn)國內生產(chǎn)總值比2010年翻一番的目標。從2012年到2020年按八年時間計算，年均增長7.18%即可到達目標。而十二五規(guī)劃中，中央已明確2012至2015年間經(jīng)濟開展保持7%的目標。由此可見，經(jīng)濟放緩已不可防止，隨著經(jīng)濟增速的放緩，未來宏觀政策更加注重經(jīng)濟增長的平穩(wěn)性和健康性，而不是單純追求增長速度。2、調結構更重要，政策更注重經(jīng)濟開展的質量和效益胡錦濤在十八大上的報告以科學開展為主題，以加快轉變經(jīng)濟開展方式為主線，是關系我國開展全局的戰(zhàn)略抉擇。要適應國內外經(jīng)濟形勢新變化，加快形成新的經(jīng)濟開展方式，把推動開展的立足點轉到提高質量和效益上來，著力使經(jīng)濟開展更多依靠內需特別是消費需求拉動。推進經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調整。這是加快轉變經(jīng)濟開展方式的主攻方向。十八大報告指出，以加快轉變經(jīng)濟開展方式為主線，是關系我國開展全局的戰(zhàn)略抉擇，推進經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調整是加快轉變經(jīng)濟開展方式的主攻方向。由此可見，未來經(jīng)濟開展的方向以及政策思路已經(jīng)明確，下一階段中國經(jīng)濟開展戰(zhàn)略將著力解決經(jīng)濟結構調整問題，將主要通過推進結構調整和加快轉變經(jīng)濟開展方式促進經(jīng)濟增長，更加注重經(jīng)濟開展的質量和效益。與以前歷次黨代會相比，近十年來，宏觀經(jīng)濟開展已由以往的快速開展，向以經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調整和轉變經(jīng)濟開展模式的方向轉變。預計未來5-10年宏觀政策將更加注重調整經(jīng)濟結構和轉變經(jīng)濟開展方式，以調整經(jīng)濟結構，實現(xiàn)經(jīng)濟增長與質量的同步提升，與此密切相關的房地產(chǎn)調控政策總體偏緊的可能性較大。二、房地產(chǎn)政策：繼續(xù)抑制投資投機，房產(chǎn)稅等長效機制完善1、堅持房地產(chǎn)調控有利于促內需調結構作為新一屆領導集體的重要一員，李克強曾在講話中屢次指出房地產(chǎn)調控對擴內需、調結構具有重要作用，認為大規(guī)模實施保障性安居工程有利于促進內需擴大，釋放巨大的消費和投資潛力是轉變經(jīng)濟開展方式、調整經(jīng)濟結構的有效途徑。2012年5月份以來，中央政府屢次強調要把穩(wěn)增長放在更加重要的位置，但堅持房地產(chǎn)調控不放松，宏觀政策有保有壓。堅持房地產(chǎn)調控，對宏觀經(jīng)濟平穩(wěn)健康運行意義重大，一方面，加大保障性安居工程建設，可以分散商品房需求和緩解房地產(chǎn)市場供求矛盾，保障中低收入群體實現(xiàn)住有所居，有利于普通居民的住房消費和其他消費，進而擴大內需、保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快開展；另一方面，通過房地產(chǎn)市場調控，抑制投資投機需求，降低房地產(chǎn)市場對消費的擠出效應，也有利于推動城鎮(zhèn)化，從而拉動內需，提高消費在經(jīng)濟中的比重，進而有利于調整經(jīng)濟結構。此外，十八大記者招待會姜偉新在答記者問時表示房地產(chǎn)市場調控是這幾年中央非常重視的一個問題，斬釘截鐵地強調房地產(chǎn)市場調控政策現(xiàn)在還沒想放松，預示房地產(chǎn)調控仍將持續(xù)，堅持調房地產(chǎn)控效勞于調結構大局。表：李克強關于房地產(chǎn)調控有利于擴內需、調結構的講話資料來源：中國指數(shù)研究院綜合整理2、抑制投資投機為長期方向，差異化信貸和限購短期不會退出2010以來的房地產(chǎn)調控，以限購和限貸為核心措施，其目的就是抑制投資投機需求，保障房地產(chǎn)市場健康平穩(wěn)開展。今年7月溫家寶總理強調必須堅決不移做好調控工作，把抑制房地產(chǎn)投機投資性需求作為一項長期政策。今年下半年來宏觀經(jīng)濟政策把穩(wěn)增長放在更加重要的位置，但仍繼續(xù)實施限購和限貸政策，國務院專項督查樓市調控落實情況，央行降息同時強調繼續(xù)嚴格實施差異化信貸?？傮w來看，我國處于城市化中期，城市住房供給短缺，住房存量缺乏〔2010年人口普查數(shù)據(jù)顯示，全國城市人均住房面積僅有29.2平方米，半數(shù)以上居民人均住房面積在30平米以下〕，如果任由房地產(chǎn)投資炒作，勢必造成房價快速上漲，必然會使越來越多的居民通過購房解決住房問題愈加困難，因此抑制投資投機將促進住房回歸居住屬性，不僅有利于房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)，對調結構和經(jīng)濟轉型也至關重要。姜偉新在十八大新聞中心接受記者采訪時表示房地產(chǎn)限購政策短期內不會退出，可見抑制投資投機將長期堅持，差異化信貸和限購還將繼續(xù)實施。表：關于抑制投資投機為長期性政策的重要事件資料來源：中國指數(shù)研究院綜合整理3、推進保障性安居工程建設，實現(xiàn)居民住有所居十八大報告提出建立市場配置和政府保障相結合的住房制度，加強保障性住房建設和管理，滿足困難家庭根本需求。保障房建設首次列入黨代會報告，為住房制度開展指明了方向，未來住房制度將從市場配置和政府保障兩方面著手，加強保障房建設，保障中低收入群體根本住房需求，促進公平和穩(wěn)定。國家發(fā)改委張平答記者問時表示，關于住房根本公共效勞的制度框架已經(jīng)初步形成；姜偉新在答記者問時表示住房問題是民生方面的一個重要的組成局部，明年保障房開工可能在600萬套左右，提出配套設施建設、管理分配等都是需要解決的重要問題。這些根本都為未來房地產(chǎn)業(yè)開展明確了走向，未來將加快推進保障性安居工程建設，著力解決中低收入群體住房問題，滿足困難家庭的住房根本需求，努力實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民住有所居。表：“十八大”期間有關推進保障房建設的重要事件資料來源：中國指數(shù)研究院綜合整理4、房產(chǎn)稅等長效機制將逐步完善限購和限貸為樓市健康運行提供根本保障，長期來看更加注重房產(chǎn)稅等市場化調控方式。去年初上海和重慶開展房地產(chǎn)改革試點，今年8月國家稅務總局組織稅務系統(tǒng)工作人員學習房產(chǎn)稅批量評估技術，這些都為房產(chǎn)稅的進一步擴大試點奠定根底。今年9月國稅總局政策法規(guī)司巡視員叢明表示，下一步我國房產(chǎn)稅將擴大試點范圍，并逐步建立房地產(chǎn)稅制度，房產(chǎn)稅具體深化時間可能在年底或明年初，最終會在全國實施。房產(chǎn)稅試點范圍的擴大是大勢所趨，然而重慶、上海的試點情況說明房產(chǎn)稅試點初期對購房者的實際稅費影響有限，當前房產(chǎn)稅擴容仍在探索當中，所以房產(chǎn)稅短期內或許不太可能迅速在全國推廣，即使出臺也不會即刻對市場產(chǎn)生影響，但房產(chǎn)稅重要意義在于，隨著改革的深入，將進一步打擊投資投機性行為。十八大記者招待會姜偉新接受采訪時指出正在積極研究擴大房產(chǎn)稅試點，適當?shù)臅r候可能還會出臺，說明房產(chǎn)稅等長效機制將逐步完善，試點范圍的擴大將逐步促進市場健康開展。表：關于房產(chǎn)稅試點有望擴容的重要事件時間發(fā)言人內容簡述2012-12-12住建部部部長

姜偉新12日在十八大新聞中心接受媒體采訪正在積極研究擴大房產(chǎn)稅試點，適當?shù)臅r候可能還會出臺。2012-9-23住建部

有關負責人表示繼續(xù)落實差異化住房信貸、稅收政策，堅決抑制投機投資性需求，加快推進擴大房產(chǎn)稅試點城市范圍。2012-9-20國家稅務總局政策法規(guī)司巡視員叢明出席第五屆中國企業(yè)稅務管理創(chuàng)新大會叢明表示，房產(chǎn)稅下一步將擴大試點范圍，并逐步建立房地產(chǎn)稅制度，房地產(chǎn)稅具體深化時間可能在年底或明年3月份以后。房地產(chǎn)稅最終會在全國實施。2012-8-29全國人大常委會謝旭人向全國人大報告時指出，穩(wěn)步推進個人住房房產(chǎn)稅改革試點，嚴格實施差異化住房稅收政策，加強交易和持有環(huán)節(jié)相關稅收征管，抑制投機投資性需求。資料來源：中國指數(shù)研究院綜合整理三、房地產(chǎn)業(yè)走向：城鎮(zhèn)化和收入倍增促進房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)開展1、城鎮(zhèn)化和收入倍增是未來十年房地產(chǎn)市場需求的兩大動力十八大明確推進經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調整必須以推進城鎮(zhèn)化為重點，李克強也曾屢次強調城鎮(zhèn)化，認為立足擴大國內需求這一戰(zhàn)略基點需要促進城鎮(zhèn)化開展，城鎮(zhèn)化是我國開展的一個大戰(zhàn)略，是最大的內需潛力所在，推進城鎮(zhèn)化開展，可以釋放內需巨大潛力，促進經(jīng)濟長期平穩(wěn)較快開展與社會和諧進步。另外，十八大報告提出，到2020年實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番的目標，這是黨代會首次明確提出居民收入倍增目標，預示著未來宏觀經(jīng)濟開展的方向發(fā)生變化，將從對宏觀總量的關注轉向對微觀民生的關心，開展成果更注重惠及民生和注重公平。收入倍增，居民才有消費欲望和消費能力，可以促使我國經(jīng)濟從依靠投資向投資和消費共同拉動轉變，可以擴大內需推動經(jīng)濟方式轉變。從調結構來看，未來可能以城鎮(zhèn)化為突破口，以增加居民收入為根本，因為只有推進城鎮(zhèn)化開展和居民收入大幅增長，才能拉動消費擴大內需，改變傳統(tǒng)的經(jīng)濟增長模式，減少經(jīng)濟增長對投資和出口的依賴，降低經(jīng)濟增長的風險。表：關于收入倍增和推進城鎮(zhèn)化的重要事件資料來源：中國指數(shù)研究院綜合整理2、未來十年潛在住房需求120億平米，相當于目前銷售面積12倍以上城市化水平提高是房地產(chǎn)業(yè)快速開展的重要原動力。歷史數(shù)據(jù)顯示，城市化水平與房地產(chǎn)市場開展規(guī)模關系密切，與房地產(chǎn)銷售、開發(fā)等各項指標高度相關。1998-2005年各指標與城市化率相關系數(shù)接近或超過0.9，而隨著城市化率的提升，2006-2011年各指標與城市化率相關系數(shù)全部超過0.9，并且除了銷售面積外，均在0.95以上，特別是銷售額的相關系數(shù)提高了0.07。從銷售額與城市化率的散點圖也能看出，指數(shù)趨勢線在城市化率45%-50%區(qū)間內變得非常陡峭，說明伴隨城市化進程的推進，累積的需求在近年逐漸釋放，促進房地產(chǎn)市場快速增長，且兩者關系越來越密切。圖：1987-2011年商品房銷售面積和銷售額與城市化率關系數(shù)據(jù)來源：CREIS中指數(shù)據(jù)，未來十年，我國至少有120億平方米的住房需求，相當于2011年全國商品住宅銷售面積的12倍以上。目前，我國城市人均住宅面積較低，超過7000萬戶的城市家庭人均住房低于30平方米，改善群體十分龐大。假設按“人均35平方米”的小康水平作為改善標準，這一群體將帶來約68億平方米的改善性住房需求。此外，假設按人均30平米計算，未來十年新增的1.8億城鎮(zhèn)人口也將帶來至少50億平方米以上的住房需求。也就是說，未來十年，我國至少有120億平方米的住房需求，相當于2011年全國商品住宅銷售面積的12倍以上，潛在需求十分旺盛。圖：2000-2050年中國年均新增城鎮(zhèn)人口及其增長率數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局，聯(lián)合國人口署，中國指數(shù)研究院整理分析3、居民收入持續(xù)增長提高購置力，剛需、改善性需求逐漸釋放歷次黨代會根本都是提出快速開展經(jīng)濟，指出GDP要翻一番，十八大報告同時強調到2020年實現(xiàn)國內生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，這已明確要保持居民收入的增長與GDP的增速同步，即把增加居民收入列為未來經(jīng)濟開展的目標。歷史數(shù)據(jù)分析，1998-2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入復合增長11.3%，商品房銷售面積和銷售額分別復合增長18.4%和27.5%，明顯高于居民收入水平。收入倍增方案將切實逐步提高居民收入，隨著居民收入的增加，中低收入群體占社會消費總額的比重將越來越大，這將釋放巨額購置力，隨著房地產(chǎn)業(yè)受到調控而趨于平穩(wěn)開展，房價回歸至合理水平，基于國人住有所居和安居樂業(yè)的傳統(tǒng)理念，剛性需求逐步釋放〔26%的現(xiàn)有城市家庭通過租賃解決住房需求，共計3315萬戶，未來十年每年新增城鎮(zhèn)人口仍在2000萬人左右〕，改善型需求逐漸增加〔現(xiàn)有城市居民人均住房面積半數(shù)以上在30平米以下〕，居民收入增加將提升居民購置能力，促進住房需求的不斷釋放，為房地產(chǎn)的平穩(wěn)開展提供動力。表：1998年來中國主要宏觀指標增長情況〔名義增長率〕資料來源：中國指數(shù)研究院綜合整理結論：從十八大相關政策的角度來看，地產(chǎn)在較長的一段時間內仍保持嚴格的調控狀態(tài)，居民收入增長和城市化進程的推進那么是地產(chǎn)行業(yè)下一階段開展的主要因素?？傮w而言，地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)長期穩(wěn)定開展的態(tài)勢。第二章房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟形式分析一、全國上半年房地產(chǎn)市場情況2012年上半年商品房共成交了488.33萬平方米約為5.2萬套從各類產(chǎn)品的成交結構上來看普通住宅占商品房總成交量的78%而商業(yè)、網(wǎng)點占13%、公寓占到3%、從這一組比例數(shù)據(jù)來看、普通住宅的市場份額在減少公寓及商業(yè)類比例有所增加，這與之前實施的限購政策有一定的關系受“住宅限、商業(yè)不限”的影響，局部開發(fā)商向商業(yè)地產(chǎn)傾斜，有些借助公寓類產(chǎn)品逐漸切入商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)?！惨弧撤康禺a(chǎn)供給情況1、房地產(chǎn)供給情況2012年1-6月房地產(chǎn)投資和新開工面積下降嚴重而且惡化程度迅速加劇。以廣東為例:1-4月份，開發(fā)企業(yè)本年土地購置面積583.27萬㎡，同比下降13.0%，增幅比上年同期回落81.7個百分點。新開工面積持續(xù)負增長，1-4月商品房新開工面積3862.35萬㎡，下降11.6%。2、房地產(chǎn)成交情況上半年房地產(chǎn)成交走勢總結為：1月傳統(tǒng)春節(jié)淡季，成交下跌；2月、3月“小陽春”成交上漲；4月清明成交下跌；5月“紅五月”飄紅，成交上漲。整體態(tài)勢成月度起伏。房地產(chǎn)庫存情況——當前房企商品房庫存量非常大截至5月底，全國13個典型城市樓市庫存總量為78萬套，與去年同期相比增加17.82萬套，上漲29.6%，處于高位。北京、上海、深圳、廣州在內城市的商品房庫存還有1.14億㎡，按照5月銷售速度，大概夠這些城市賣11個月左右。c、30家地產(chǎn)上市公司一季度存貨值達1.29萬億，而去年同期為9533億。其中，存貨同比增加的有92家增幅在20%以上有53家。從2011年底開始地產(chǎn)上市公司存貨就處于高壓狀態(tài)。一方面可能是公司土地儲藏充足，另一方面可能是需求被抑制。不同地區(qū)面臨的情況不一樣。一線城市，如北京一年的住宅銷售面積在1000萬㎡左右。但一年的需求卻到達1500萬—2000萬㎡，其實是供不應求的。但二三線城市住房供給量實際非常充足。以貴陽為例，一年土地銷售面積超過2000萬㎡，但一年的住房需求只有200萬㎡，也就是說一年的供給需要5-10年才能消化。(二)、上半年土地市場今年上半年土地出讓金收入明顯降低，全國300個城市土地出讓金總額為6525.98億元，較去年同期的10598.24億元下降38%。1、供給情況5月，全國300個城市共推出土地3140宗環(huán)比增加6%，同比減少11%推出土地面積12448萬㎡，環(huán)比增加7%，同比減少17%。其中，住宅類用地919宗，環(huán)比增加19%，同比減少13%，推出土地面積3269萬㎡，環(huán)比減少9%，同比減少35%。2、成交情況5月，全國300個城市共成交土地2154宗，環(huán)比減少5%，同比減少21%，成交面積8589萬㎡，環(huán)比增加1%，同比減少26%。其中，住宅用地542宗，與上月持平，同比減少33%。成交面積2297萬㎡，環(huán)比減少4%，同比減少42%。3、成交價格5月，全國300個城市成交樓面均價為758元/㎡，環(huán)比下跌8%，同比下跌10%。其中住宅類用地成交樓面均價為1101元/㎡，環(huán)比下跌14%，同比下跌8%。4、溢價率5月，全國300個城市土地平均溢價率5%，較上月減少1個百分點，較去年同期減少10個百分點。其中住宅類用地平均溢價率4%，較上月減少1個百分點，較去年同期減少11個百分點。上半年品牌地產(chǎn)公司情況1、5月房企銷售業(yè)績情況政策預期放松下，5月份房企業(yè)績全面上升。5月份在監(jiān)測的18個企業(yè)中，近八成業(yè)績出現(xiàn)上漲，其中萬科、招商、金地、遠洋、碧桂園等企業(yè)業(yè)績漲幅超過20%。2、1-5月房企銷售業(yè)績情況今年1-5月的龍頭企業(yè)平均漲幅到達了16.5%企業(yè)整體銷售情況亦好于去年。比照企業(yè)的全年銷售業(yè)績目標來看，近七成企業(yè)1-5月份已完成業(yè)績目標的35%以上。中海、保利、世茂、招商已完成40%以上要完成全年業(yè)績目標根本無憂，假設政策無明顯收緊的態(tài)勢，企業(yè)未來再度降價的動力缺乏。3、龍頭房企銷售均價情況1-5月大多企業(yè)銷售均價環(huán)比下降，伴隨著政策底部的逐漸形成，我國房價，下跌的趨勢已經(jīng)開始相對趨穩(wěn)。在已公布5月銷售業(yè)績的企業(yè)中，銷售價格環(huán)比變動卻出現(xiàn)較大幅度的下跌。主要原因，不僅是主要因為房企對銷售價格策略進行了調整，而是更多是房企在各區(qū)域銷售結構上的變化。如恒盛地產(chǎn)5月份銷售均價同比下降19%銷售額環(huán)比上升21%但是企業(yè)月內營銷活動的折扣多為95折以上，讓價幅度并不大。其開盤首日去化七成的南通恒盛豪庭，也僅是做出全款99折的優(yōu)惠，企業(yè)并非依靠讓價取勝。比照企業(yè)內部銷售奉獻來看，5月份恒盛地產(chǎn)東北地區(qū)銷售額占比到達48%環(huán)比上升超過300%，成為銷售奉獻最大的區(qū)域，而其上海、環(huán)渤海、長三角地區(qū)銷售額卻出現(xiàn)不同程度的減少，由于企業(yè)布局各地區(qū)的房價存在較大差異其銷售均價的下降亦在情理之中。4、品牌房企謀劃轉型，集體轉型對于品牌房企而言，5年左右的土地儲藏和當前約20%的房價地價比，使房企在房地產(chǎn)政策強波動下，仍具備3年左右的轉型期。當前房地產(chǎn)行業(yè)集體轉型方向正確。但實際效果并不成功。問題核心，突出表達在企業(yè)商業(yè)運營能力的缺失。由此在行業(yè)轉型方向明確和具備時間周期下，聚焦轉型的商業(yè)模式、產(chǎn)品定位和優(yōu)勢，以及運營能力成為核心。5、復合地產(chǎn)是房地產(chǎn)轉型的方向之一復合地產(chǎn)是房地產(chǎn)轉型的方向，在商業(yè)模式與產(chǎn)品的結合、資源能力和軟實力的塑造、產(chǎn)品線的智能部門規(guī)劃、以及基金在工程前期的參與上，均在探索和開展階段。商業(yè)地產(chǎn)：轉型商業(yè)地產(chǎn)市場前景光明，但受資金渠道的匹配、商業(yè)運營資源和企業(yè)商業(yè)運營能力的限制，在未來一個階段將出現(xiàn)結構性問題。核心是企業(yè)運營能力的缺乏。養(yǎng)老地產(chǎn)：養(yǎng)老市場處在開展和培育階段，但未來需求剛性，并且供給缺口壓力巨大，是房地產(chǎn)典型的“藍?！?。品牌房企進入集體關注階段，但商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)仍在探索中。從市場潛力看，具備成為主產(chǎn)品線的市場條件。旅游地產(chǎn)：旅游地產(chǎn)市場進入上升期，目前市面工程更偏傳統(tǒng)住宅模式，以及配合企業(yè)大面積圈地。在國內酒店市場和養(yǎng)老度假需求看好，旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)政策支持力度強化下，旅游地產(chǎn)市場有望快速啟動。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)：近期工業(yè)用地出讓呈現(xiàn)量價齊漲格局。從行業(yè)操作看產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)主要分為三種模式：1、以普洛斯為代表的外資模式2、以華夏幸?；鶚I(yè)為代表的傳統(tǒng)住宅模式3、物流商貿地產(chǎn)模式。二、廣東省內經(jīng)濟環(huán)境分析〔一〕、市場概況1、房地產(chǎn)開發(fā)投資a、投資增速低位企穩(wěn)前三季度，廣東房地產(chǎn)開發(fā)完成投資3672.09億元，同比增長12.1%，增速自8月觸底反彈后連續(xù)兩個月上升。近年數(shù)據(jù)顯示，當商品房銷售量同比增速連續(xù)2-3個季度呈現(xiàn)反彈時，投資增速便隨之上升。而今年一季度商品房銷售量同比增速觸底后連續(xù)兩個季度反彈上升，且當前市場總體穩(wěn)定趨好，由此判斷投資增速已進入低位企穩(wěn)階段。圖12011年-2012年9月廣東房地產(chǎn)完成開發(fā)投資情況圖22007年以來廣東商品房銷售同比增速及房地產(chǎn)投資同比增速走勢分用途看，商品住宅完成投資2542.09億元，占總投資69.2%；同比增長7.3%，拉動總投資增長5.3個百分點；同比增速總體呈持續(xù)回落趨勢。辦公樓投資141.15億元，占總投資3.8%；同比下降2.4%，降幅比1-8月縮小2.1個百分點。商業(yè)營業(yè)用房投資374.35億元，增長27.9%，比1-8月回落4個百分點；其他投資614.50億元，增長30.8%，比1-8月提高5.1個百分點；商業(yè)營業(yè)用房和其他用途投資合計988.85億元，拉動總投資增長6.9個百分點，奉獻率明顯高于住宅投資。圖32012年1-9月廣東房地產(chǎn)完成開發(fā)投資同比增速走勢按用途分表12012年1-9月廣東房地產(chǎn)開發(fā)投資情況按用途分單位：億元小結:近兩個月，投資增速觸底反彈，且非住宅用途的投資拉動作用漸強。由當前局勢看，商品住宅市場短期內仍是國家重點調控對象，預計其投資增速將持續(xù)處于低位；而非住宅類投資將成為拉動房地產(chǎn)投資增長的重要支撐。多元化開發(fā)將是行業(yè)轉型升級的方向之一，但須謹防中小城市的商業(yè)地產(chǎn)、綜合體等出現(xiàn)過度投資。b、資金結構持續(xù)優(yōu)化前三季度，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年到位資金5397.71億元，同比增長10.5%，增速比1-8月提高0.4個百分點，增速連續(xù)3個月上升。其中，國內貸款1059.10億元，增長19.2%，比1-8月回落5個百分點；利用外資17.62億元，下降73.4%，降幅比1-8月略微縮小1.6個百分點，但大幅下降的趨勢未變；自籌資金1704.80億元，增長11.8%，增速比1-8月略微提高0.8個百分點，但總體增速呈逐月回落趨勢；其他資金(銷售回籠資金)2616.40億元，增長8.7%，增速比1-8月提高2個百分點，進入第三季度以來實現(xiàn)同比正增長，且增速逐月提高。圖42011年-2012年9月廣東房地產(chǎn)企業(yè)到位資金同比增速情況圖52011年-2012年9月廣東房地產(chǎn)企業(yè)局部資金來源同比增速走勢從單月情況看，9月到位資金633.48億元，同比增長13.5%，但環(huán)比下降14.5%。其中，國內貸款59.75億元，為今年來單月最低，環(huán)比降幅超過50%，這與近來銀行、金融機構面向房地產(chǎn)業(yè)的信貸額度偏向緊張有關，第四季度可能仍然緊張；自籌資金200.3億元，與之前月份數(shù)據(jù)大致相當，環(huán)比小幅下降3.8%；利用外資1.54億元，僅占當月到位資金的0.2%；其他資金371.89億元，環(huán)比下降9.6%，但單月數(shù)額也僅低于上月，仍處于高位，反映出9月的銷售市場仍較為活潑。圖62012年各月廣東房地產(chǎn)企業(yè)到位資金情況從資金來源結構看，今年前三季度國內貸款占到位資金19.6%，比1-2月下降9個百分點；利用外資占0.3%，為近年來最低水平；自籌資金占31.6%，比1-2月下降5.8個百分點；其他資金占到位資金48.5%，比年初大幅提高15.2個百分點。今年來的資金來源結構變化顯示，得益于商品房銷售市場的逐步回暖，企業(yè)自籌資金及國內貸款所占比重均有明顯下降，而其他資金所占比重那么大幅上升，企業(yè)總體資金狀況得到明顯改善。但從資金充裕情況來看，到位資金同比增速低于投資增速1.6個百分點；企業(yè)資金充裕度(到位資金/房地產(chǎn)開發(fā)投資額)為147.0%，比去年同期低2.1個百分點，比2009年和2010年同期那么差距更大，企業(yè)仍需加大融資力度，尤其是降低庫存加快銷售回籠資金。圖72008年-2012年9月廣東房地產(chǎn)資金來源結構情況圖82002年以來各年前三季度廣東房地產(chǎn)企業(yè)資金充裕度走勢比照小結:得益于商品房市場的逐步回暖，企業(yè)銷售回籠資金占到位資金總額比重大幅上升，自籌資金及國內貸款所占比重那么相應下降，企業(yè)資金結構不斷優(yōu)化。但資金狀況并未達寬裕，企業(yè)仍需降低庫存加快銷售回籠資金。2、開發(fā)建設從房地產(chǎn)開發(fā)用地看，截至今年9月期末，全省房地產(chǎn)待開發(fā)土地面積4119.70萬平方米，同比增長0.8%。其中，前三季度購置土地面積1345.73萬平方米，同比下降11.5%；土地成交價款439.31億元，增長45.7%。同期數(shù)據(jù)顯示，2009年以來的土地購置面積均少于之前年份，而購置單價那么明顯上漲，反映出土地供給量并未隨商品房市場活潑而相應增加。從今年各季度土地購置情況看，分別購置501.05萬、460.97萬和383.71萬平方米，成交價款分別為117.62億元、106.14億元和215.55億元，呈量降價漲態(tài)勢。圖92004年以來各年前三季度廣東房地產(chǎn)土地購置情況從施工建設情況看，截止三季度期末，全省房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)(單位)正在開發(fā)的房地產(chǎn)工程5946個，施工面積為3.60億平方米，同比增長11.3%。其中，今年前三季度新開工面積7997.90萬平方米，同比下降10.6%，為近十年來第二次同比出現(xiàn)下降，但由于過去兩年新開工量大幅增加，并于今年逐漸形成供給，預計今明兩年商品房的市場供給仍較充足；竣工面積3705.96萬平方米，同比增長18.0%。圖102002年以來各年前三季度廣東商品房建設情況分用途看，住宅施工面積同比增長9.6%，但新開工面積下降14.6%，為各類用途中降幅最大；辦公樓施工面積同比根本持平，但新開工、竣工面積分別下降6.3%和40.2%，在建工程量處于萎縮狀態(tài)；商業(yè)營業(yè)用房各項建設指標均有較大幅度增長，也是各類用途建設中唯一全面增長的物業(yè)，從另一個角度反映出開發(fā)業(yè)態(tài)正處轉型升級中；其他用房雖然新開工面積小幅下降，但施工面積增幅高達23.7%，為各類用途中增幅最大，那么反映出房地產(chǎn)開發(fā)中除居住、辦公、商鋪等功能之外的配套建設投資力度大幅提升。小結:土地市場量降價漲，可能使得一兩年后商品房市場供給量下降和當前商品房重置本錢上升。隨著年底將近，地方政府推地節(jié)奏也將加快，且企業(yè)也有增加生產(chǎn)資料的需求，土地市場可能更為活潑，價格或將進一步上漲。盡管商品房新開工面積同比降幅達兩位數(shù)，但由于前兩年的大量擴充，施工面積仍保持平穩(wěn)增長，預計近一兩年的供給仍較充足。3、商品房交易前三季度，全省商品房銷售面積5066.48萬平方米，同比下降1.4%，僅1個月后再次呈現(xiàn)負增長；銷售額4147.91億元，同比增長0.6%，增速比1-8月回落3.3個百分點；銷售均價8187元/平方米，同比增長2.0%，比1-8月略微回落4元/平方米。其中，商品住宅銷售面積4607.05萬平方米，同比下降1.1%；銷售金額3567.68億元，同比持平；銷售均價7744元/平方米，同比增長1.2%。圖112012年1-9月廣東商品房銷售面積、金額走勢圖122012年1-9月廣東商品住宅銷售面積、金額走勢圖132012年1-9月廣東商品房、商品住宅銷售均價走勢從單月數(shù)據(jù)看，9月當月商品房銷售面積718.71萬平方米，銷售金額586.76億元，同比分別下降12.3%和16.4%。但相比今年前三季度各月份數(shù)據(jù)，9月銷售面積和金額均為單月次高水平，市場走勢趨于穩(wěn)定。圖142012年1-9月各月廣東商品房銷售面積、金額走勢與往年同期相比，今年前三季度商品房銷售面積雖比去年略有下降，但比其他年份仍有較大幅度的增長，銷售金額那么再創(chuàng)新高，同樣反映出當前市場氣氛仍較活潑。但另一方面，由于國家對房價仍然持高壓態(tài)度，局部面向改善型需求的產(chǎn)品因為價位而未準銷售，局部潛在購房者同樣受限于政策無法入市，當前市場仍以首次置業(yè)者為主；而近來多數(shù)商業(yè)銀行紛紛取消住房按揭貸款利率優(yōu)惠政策，甚至出現(xiàn)上浮或無貸款額度，這將對市場產(chǎn)生較大的抑制作用；加之房企進一步降價促銷的空間有限，購房者有重回觀望的趨勢。預計第四季度商品房銷售市場走勢將以平穩(wěn)為主，全年銷售量同比大致持平或略有增長。從商品房供求關系看，前三季度全省商品房批準預售面積共7317.79萬平方米，同比增長22.8%；銷售率(實際銷售面積/批準預售面積)為69.2%，比去年同期低17個百分點，總體供求情況較為寬松。其中，批準預售面積同比除了辦公樓根本持平外，住宅、商業(yè)營業(yè)用房和其他用房均有較大增幅，但銷售率同比那么全面回落，總體呈供大于求態(tài)勢。從待售情況看，截至9月期末，全省商品房待售面積3352.79萬平方米，同比增加1047.29萬平方米，增幅為45.4%。從近年廣東商品房待售面積變動趨勢看，2004-2007年待售面積逐年下降，處于去庫存狀況；2008年以來，受建設規(guī)模加大和調控政策深化等因素的影響，待售面積總體呈增長態(tài)勢，尤其是2011年和今年的增長勢頭更為明顯。盡管今年銷售市場總體趨好，但待售面積仍然是逐季增加，反映出當前商品房市場的去庫存壓力依然明顯。圖162002年以來各年三季度末廣東商品房待售面積變動趨勢從一年來商品房的新增待售年限看，主要是3年以內的待售面積局部增加，占新增總量的94.8%。即2009年及之前的待售面積幾乎沒有新增，新增局部主要來自于2010年以來執(zhí)行持續(xù)嚴厲的調控政策之后，反映出調控政策對需求的抑制效應較為明顯。其中，住宅待售面積一年新增736.52萬平方米，占新增總量的70.3%，較今年三季度末住宅待售面積占總待售面積61.9%的比重高8.4個百分點，比2011年三季度末的58.1%那么高12.2個百分點，說明住宅需求受調控政策影響更為顯著。小結:房屋銷售止升趨穩(wěn)。商品房市場持續(xù)回暖的趨勢不變，銷售量處于近年同期高位水平，銷售均價趨于平穩(wěn)。當前充足的供給量將成為企業(yè)棄價保量爭先出貨的主要動力，土地市場的商機也將促進企業(yè)加快回籠資金。但隨著調控持續(xù)深化，供需兩端都將受政策影響，銷售量難以明顯增加，市場總體走勢趨于穩(wěn)定?！捕?、結論分析從市場走勢看，在企業(yè)的積極應對之下，商品房銷售市場在經(jīng)歷第一季度相對低迷階段之后于第二季度開始回暖，企業(yè)資金狀況得到改善，進而帶動投資增速反彈。從行業(yè)開展趨勢分析，曾經(jīng)左右行業(yè)開展方向的調控政策，在今后仍是重要的影響因素，行業(yè)開展模式已悄然發(fā)生轉變，新的開展模式蘊含新的機遇。1、政策管制常態(tài)化。中共中央政治局會議要求，堅決不移地貫徹執(zhí)行房地產(chǎn)市場調控政策；國務院督查組對16個省(市)進行催促檢查，要求對放松調控政策的地區(qū)實行問責；國土部《關于嚴格執(zhí)行土地使用標準大力促進節(jié)約集約用地的通知》要求堅決貫徹執(zhí)行房地產(chǎn)用地宗地規(guī)模、容積率控制等各類土地使用標準……行業(yè)開展將在政策管制之下不斷標準化。2、開發(fā)業(yè)態(tài)已現(xiàn)轉型。當下，“調結構”與“穩(wěn)增長”同等重要。隨著經(jīng)濟開展模式的轉變，房地產(chǎn)業(yè)開展方式也正在轉型升級，開發(fā)業(yè)態(tài)上由住宅功能占絕對主導向全方位開展住宅、商務、辦公綜合類地產(chǎn)、旅游休閑地產(chǎn)、工業(yè)園區(qū)地產(chǎn)轉變，產(chǎn)品類型將更為多元化。當前住宅投資、新開工同比下降，商業(yè)營業(yè)及其他用房對房地產(chǎn)投資建設的拉動作用逐漸凸顯。3、土地市場值得關注。上半年土地市場的低迷，使得各地政府完成供地指標及增加財政收入的任務在下半年顯得更為重要，土地市場將隨供給的大幅增加而出現(xiàn)“物美價廉”的機遇。而在經(jīng)歷近半年的市場回暖之后，企業(yè)資金狀況普遍得到改善。因此，對于企業(yè)而言，無論是出于貨幣保值還是增加生產(chǎn)資料儲藏，當下不失為好時機。三、河源房地產(chǎn)市場分析1、城市房地產(chǎn)運行情況分析〔2012年1-9月〕a、市場供給穩(wěn)定。1-9月份，市區(qū)新批準商品房預售面積為78.94萬平方米，同比下降6.19%。主要有碧桂園東江鳳凰城、香堤雅灣、時代花園、寶豪御龍灣、德潤華府、河源義烏小商品批發(fā)城等37個工程。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資意愿未受到調控明顯影響，市場供給保持相對穩(wěn)定。b、市場需求回暖。1～9月份，市區(qū)新建商品房預〔銷〕售面積69.79萬平方米，同比下降8.75%；銷(預)售商品房6392套，同比上漲0.25%；商品房預(銷)售金額約35.61億元，同比上漲13.75%。二手房交易面積為36.87萬平方米，同比上漲7.39%，交易套數(shù)2372套，同比下降0.55%，交易金額9.36億元，同比上漲29.79%。從銷售情況可以看出：市區(qū)新建商品房成交量在前兩季度持續(xù)下滑后，第三季度出現(xiàn)反彈，銷售量明顯增加。而二手房市場整體走勢平穩(wěn)，較去年相比有小幅度上漲。c、房價穩(wěn)中有升。在中央政府和地方政府嚴格實施房地產(chǎn)市場調控政策不放松的前提下，投資投機消費受到打壓。但央行兩次下調銀行貸款利率，促進了剛需釋放。1-9月份新建商品房住房平均價格為4099元/㎡，同比上漲3.35%。d、供給結構日趨合理。1-9月份批準預售商品住房5179套，其中建筑面積在120平方米以下的占57%，建筑面積在120～144平方米之間的占21%，建筑面積在144平方米以上的大戶型占22%。從批準預售的住房供給結構來看，主要以中小戶型為主，其中三房以下的占72%，根本吻合本地市場實際需求。e、本地需求為主。從購房對象劃分來看，各樓盤的購房對象以市區(qū)改善型換房和首次置業(yè)、五縣一區(qū)農村進城人員為主，約占65%；受首付比例提高、差異化稅貸政策影響，外地戶籍人口首次購房及投資性購房比例均有所下降?？傮w來看，2012年前三季度房地產(chǎn)市場保持了平穩(wěn)健康開展的態(tài)勢，市場的走勢符合預期，反映了市場宏觀調控成效以及市場調整規(guī)律。f、目前市場存在的問題。主要表現(xiàn)在一是投資信心缺乏。當前房地產(chǎn)市場的調控仍在繼續(xù)實施，遏制投機性、投資性需求仍然是當前房地產(chǎn)調控的主要任務。1-9月份，市區(qū)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資額24.28億元，同比下降9.4%。政策走向不明朗、市場有效需求缺乏、融資渠道不暢等仍然是影響開發(fā)企業(yè)加快投資或新增投資的主要原因。二是房價上漲壓力較大。從近期市區(qū)土地出讓市場價格來看，新建商品房樓面地價將到達2000多元，單從本錢構成角度分析，市區(qū)房價上漲仍將繼續(xù)，控制房價過快上漲壓力仍然較大。三是市場行為欠標準。通過近期市場檢查情況來看，局部企業(yè)存在不標準的開發(fā)與銷售行為。如拖延工期、未辦理竣工驗收交房、未取得預售許可證前收受定金、囤積好房源、隱藏房屋信息，未公示收費工程及標準、銷售廣告夸大事實等等。g、市區(qū)房地產(chǎn)市場開展預測。房地產(chǎn)市場調控將以穩(wěn)定為主，政策方面不會出現(xiàn)一些重大的調整。從市區(qū)樓盤國慶期間銷售情況來看，第四季度河源樓市開局良好，樓盤的客戶來訪量和成交量都出現(xiàn)較大幅度增長，國慶期間商品房銷售面積5.35萬平方米，同比增長11%，銷售套數(shù)472套，同比增長16%。預計從2012年第四季度開始，市區(qū)房地產(chǎn)市場開展走勢將會穩(wěn)健開展。數(shù)據(jù)來源：河源市房管局2、城市指標從城市化率、城市競爭力排名、社會消費水平等指標來看，河源未來開展有很大彈性空間。由于河源市經(jīng)濟根底和產(chǎn)業(yè)相對于珠三角其他城市排名靠后〔15位〕但是隨著城市升級，產(chǎn)業(yè)轉移，根底投資增速，未來增長競爭力前景看好。城市消費總水平不高，保持快速增長；居民可支配收入和消費性支出相對較低，但增長穩(wěn)定。河源城市化率約40%，處于低速開展的時期。低于2011年中國城市化平均水平47%，更低于廣東省的66.2%，遠低于珠三角的80%，城市化水平的巨大提升空間為消費全方位升級提供了可能。開展次序第一階段第二階段第三階段第四階段開展階段初步城市化低速開展期高速增長期穩(wěn)定開展期城市化水平30%30～50%50～90%90%以上城市開展特征工農業(yè)生產(chǎn)水平較低，工業(yè)提供的就業(yè)時機有限，農業(yè)人口緩慢釋放；工業(yè)根底比擬雄厚，經(jīng)濟實力明顯增強，工業(yè)產(chǎn)業(yè)快速擴大，工業(yè)吸收大批農業(yè)人口；工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為城市的絕對經(jīng)濟支柱，城市經(jīng)濟的乘數(shù)效應迅速催生第三產(chǎn)業(yè)開展，城市經(jīng)濟進入高速增長期；城市經(jīng)濟高度興旺，農村人口的絕對數(shù)量已經(jīng)不大，城市開展表現(xiàn)為內部人口由第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉移；從人均GDP與房地產(chǎn)開展的關系來看，目前河源人均GDP19300元即3060美元正處于房地產(chǎn)快速開展階段。開展階段啟動階段快速開展階段平穩(wěn)開展階段減緩開展階段人均GDP〔美元〕0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主開展特征超速開展單純數(shù)量型快速開展以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重平穩(wěn)開展，以質量為主，數(shù)量與質量并重緩慢開展綜合開展型3、河源房地產(chǎn)市場開發(fā)企業(yè)簡析(外來房企、本地房企、工程型房企的威脅)a、外來品牌房企紛紛搶灘河源。雅居樂、碧桂園、深業(yè)地產(chǎn)、匯景、華南城等地產(chǎn)大鱷搶灘河源。據(jù)悉，萬科、恒大、鴻榮源也有進入河源的方案。因此，面對專業(yè)化程度高的知名房企，未來的河源房地產(chǎn)市場競爭將異常劇烈。b、本地房企加快自身品牌建設。過去的10年也是河源房地產(chǎn)市場開展的黃金十年，除華達外還成就了萬隆、堅基、鴻大等一批本地知名房企。在面對未來市場競爭上，他們無論在土地儲藏、團隊建設、工程開發(fā)等多方面已經(jīng)超越我們華達地產(chǎn)，華達地產(chǎn)在河源市場的品牌號召力正在減弱，面臨的競爭形勢十分嚴峻。c、工程型房企影響整體市場標準化良性開展。河源城市規(guī)劃起步較晚，政府在土地一級開發(fā)上處于被動地位，可建設用地多已名花有主且被分割成規(guī)模較小的地塊。因此，帶動了一批工程型的開發(fā)企業(yè)，依托自有土地資源，借助銀行融資或民間融資開發(fā)，以低品質、低價格、低管理進入市場。眾多的工程型房企帶來的市場競爭不可小覷?？偨Y：市場容量有限，但仍有一定開展空間，外地品牌地產(chǎn)公司進入河源競爭態(tài)勢加劇。第三章內部資源及管理現(xiàn)狀分析一、土地資源分析1.現(xiàn)有開發(fā)工程：華達新城，總建面42萬平米，已開發(fā)一期12萬平米，剩余待開發(fā)面積30萬平米，開發(fā)總周期約4年，剩余開發(fā)周期2年。2、土地儲藏：無。土地資源是房地產(chǎn)企業(yè)的根本，關乎房地產(chǎn)企業(yè)的長遠開展。企業(yè)現(xiàn)有土地資源極其有限，現(xiàn)有的工程工程及土地儲藏，僅能夠維持華達地產(chǎn)兩年的運作。土地儲藏的匱乏對企業(yè)長期規(guī)劃與開展已經(jīng)造成非常明顯的影響，更對員工的工作熱情和凝聚力產(chǎn)生負面影響。迫切需要根據(jù)企業(yè)開展戰(zhàn)略，相應加大土地儲藏！二、財務資源分析1、資金實力華達地產(chǎn)旗下兩家注冊公司：1、河源市廣晟中源房地產(chǎn)開發(fā)注冊資本2000萬，2、河源市廣晟鴻瑞房地產(chǎn)開發(fā)注冊資本1000萬，合計3000萬。華達地產(chǎn)資金由集團統(tǒng)一籌集、統(tǒng)一調劑，這種方式能充分發(fā)揮資金使用效率，防止資金沉淀，從集團層面來講目前集團資產(chǎn)負債率較同行業(yè)的其它公司運行情況良好，這為華達地產(chǎn)資金運作打下了良好的根底。2、公司目前融資渠道主要為銀行貸款為主，兼有民間高息借貸，相對融資渠道單一，目前的融資渠道與當前地產(chǎn)行業(yè)普遍的融資渠道有差異，影響了華達地產(chǎn)多工程及跨區(qū)域運作的能力。三．人力資源分析1.人員數(shù)量：工程技術人員及各級管理人員，能夠根本滿足現(xiàn)有河源本地的工程開發(fā)需求，人員結構相對完整。從行業(yè)標準來看，行業(yè)地產(chǎn)公司人均開發(fā)面積為4200-5000平方米，公司現(xiàn)有人員儲藏，總體而言可以支撐2個工程的同時施工的需求，但應對長期開展仍有缺乏。2.人員質量：部門人員質量參差不齊，設計部與工程部工程技術人員配備相對完整，高中低級人員搭配合理，營銷部和本錢中心從崗位配置來講，相對完整，但員工素質及能力較低，能力素質不能充分滿足工作需要，采購部及事業(yè)拓展部人員較為缺乏，尤其是采購部，根本難以展開相應職能工作。制度建設制度建設較為缺乏，對外缺乏人才牽引機制〔招聘渠道、企業(yè)形象、薪酬競爭力〕，對內缺乏人才梯隊建設〔人才培育〕和鼓勵機制。組織管理：組織結構相對完整，但缺乏良好的組織管理系統(tǒng)，崗位、職級、權責均不清晰，隨之而來的是組織及人員管控〔用人：需要什么樣的人，怎么樣合理安排〕不到位。后勤支持現(xiàn)有人事行政后勤支持僅能滿足現(xiàn)有工作的需求，對將來戰(zhàn)略開展仍有缺乏?？傮w而言，從河源市本地的房產(chǎn)企業(yè)來講，華達地產(chǎn)具有相對完整的組織架構和人員配備，就單純從人力資源的整體素質和能力上來講，華達地產(chǎn)經(jīng)過多年的積淀，在河源市本地企業(yè)中還是具有相當?shù)膬?yōu)勢的。但相對其它進入河源市市場的一線品牌，如雅居樂等企業(yè)，這種優(yōu)勢并不明顯。面對未來的地產(chǎn)的人力資源各方面的需求，我們希望無論是從人員配備，管理支撐，還是資源共享等各個角度，集團人力資源管理中心能充分發(fā)揮平臺作用，給予地產(chǎn)公司提供全方面的支持。四．關系資源分析華達集團長期扎根于河源本地市場，一直是河源首屈一指的本地企業(yè)和政府的納稅大戶，在河源本地乃至廣東擁有著良好的政府及社會關系。雖說中國市場化進程加快，但中國強政府、重關系的政治特征與社會特征還將在相當長的歷史時期內繼續(xù)保持，有鑒于此，華達集團較強的政府及社會關系資源將對公司房地產(chǎn)業(yè)務的開展發(fā)揮較大作用，同時還須深入挖掘，充分利用之，并大力開拓新的政府與社會關系！五．隱形資源分析品牌：“華達地產(chǎn)”品牌經(jīng)過10多年的傳播和沉淀，已經(jīng)具有了很好的知名度、美譽度和誠信度，但客觀看還不夠強。企業(yè)文化：華達企業(yè)文化雖有自己的特色，但不夠成熟，整體上文化處于散亂狀態(tài)，體系化不夠?？傮w上講，華達房地產(chǎn)事業(yè)部隱形資源缺乏，無論是品牌還是企業(yè)文化都處于成長發(fā)育期，未來需在搞好內部管理、保證房地產(chǎn)產(chǎn)品品質的同時，加強品牌建設，加強企業(yè)文化建設，通過柔性力量來提升華達地產(chǎn)在業(yè)內外的影響力，推動企業(yè)的可持續(xù)開展！六．管理現(xiàn)狀分析1、工程工程管理：a、工程部乃至開發(fā)公司已根本形成一套比擬完備的管理框架，各項對接工作都有相應的管理部門，按現(xiàn)有的開發(fā)力量而言，可以承當年均17萬的開發(fā)量。b、比照河源市的其它地產(chǎn)企業(yè)而言，有相對完整的技術團隊。c、對施工單位的選擇和過程監(jiān)控較弱，重要的工程選擇了一些個體的掛靠的施工單位，實力缺乏，施工單位資金實力與技術實力均缺乏，造成工期、質量沒方法保證；2、本錢管理：優(yōu)勢:a、引進標準的系統(tǒng)管理軟件〔金蝶〕，促進和完善了本錢管理體系和目標本錢編制體系。b、啟動了本錢管理體系建設，并在華達新城二期和華怡工程前期運作和報建展開目標本錢測算工作。c、本錢控制比擬嚴苛，本錢控制權集中極高，對本錢整體控制有較好的效果。問題和缺乏:a、管理體系不健全：表達在決策不科學〔經(jīng)驗及個人判斷〕；機制不健全〔動力機制、約束機制，評估機制尚未完全建立，個人主觀能動性得不到很好的發(fā)揮〕。b、隊伍整體素質不理想，平均職業(yè)能力及水平偏低，僅能滿足部門最根本的職能需求；c、工程開發(fā)綜合把控能力欠缺：主要存在缺乏完善的目標測算及動態(tài)本錢控制機制。3、采購管理：采購部人員配備不整齊，人員素質不能滿足工程采購的能力要求，工程采購職能根本缺失。4、設計管理：設計部人才隊伍建設及內部管理在本地區(qū)同行業(yè)中具有一定的優(yōu)勢。但根本上部門職能集中在技術管理方面，產(chǎn)品開發(fā)能力缺乏。從設計控制而言，缺少標準化，標準化的設計管控制度。5、營銷系統(tǒng)分析：優(yōu)勢：a、銷售及售后外包，在一定程度上將我司不擅長的銷售別離，將企業(yè)的注意力集中在華達地產(chǎn)優(yōu)勢的開發(fā)環(huán)節(jié)上，并一定程度上減少了人員配置，降低了管理本錢。存在的主要問題：從地產(chǎn)長期的開展趨勢來看，企業(yè)價值鏈的核心和盈利重點已經(jīng)由原來的土地資源和開發(fā)環(huán)節(jié)，已經(jīng)轉移到資金運作、籌劃與設計、銷售等三大環(huán)節(jié)，對代理商的管控是否到位，已經(jīng)成為了決定企業(yè)營收的重要環(huán)節(jié)。就現(xiàn)有的代理公司管控上來看，代理公司行使職能時對自身角色定位時有錯位，往往自行其是，配合協(xié)作不到位，不能按開發(fā)商要求及目標規(guī)劃來開展工作，最終地產(chǎn)公司對代理商難以實施其工作質量的監(jiān)管，給我司營銷工作帶來被動；總體而言，地產(chǎn)事業(yè)線，有著初步完整的流程規(guī)劃系統(tǒng)，但執(zhí)行流程執(zhí)行上不到位，在代理商及開發(fā)商的管控方面，在內部標準化、標準化管理上仍有待加強，就管理現(xiàn)狀而言，僅能夠支撐公司初步的跨區(qū)域開展的需求〔異地一至兩個工程的開發(fā)〕。信息技術需求和建議公司現(xiàn)已經(jīng)上線了金碟地產(chǎn)管理軟件，前期信息系統(tǒng)實施的側重點在于，營銷系統(tǒng)和本錢管控系統(tǒng)，再加上原有的財務系統(tǒng)的信息系統(tǒng)應用，集團OA系統(tǒng)應用，可以說根本架構了地產(chǎn)事業(yè)線信息系統(tǒng)的主體框架但現(xiàn)存的系統(tǒng)間〔三個系統(tǒng)〕，缺乏彼此的有機聯(lián)系，未能成為一個整體，就現(xiàn)有的系統(tǒng)模塊而言，缺乏方案管理等其它非常重要的管理模塊，就未來的地產(chǎn)管理系統(tǒng)而言，需要進一步的整合、補充和完善。現(xiàn)有的人員結構，不具備信息技術實施的相關技術人員和管理的條件，在信息技術系統(tǒng)的實施上，還十分有賴于集團信息技術部的協(xié)助，希望集團信息技術部能充分理解地產(chǎn)的管理需求，協(xié)助地產(chǎn)構建起完整的信息體系。第四章未來開展時機〔SWOT分析〕一．S:優(yōu)勢(strengths)資本優(yōu)勢：華達地產(chǎn)借助華達集團和廣華集團的統(tǒng)一籌劃強大資金實力，尤其在國家推行收縮貨幣政策的宏觀調控環(huán)境下，可以比其他房地產(chǎn)企業(yè)更便捷地獲取強大的資本支持；但前提必須準確定位房地產(chǎn)事業(yè)部在控股企業(yè)中的位置，并厘清母子公司的管控關系；公共關系資源優(yōu)勢：華達集團已有20多年的開展歷程，在河源乃至廣東省內等有著廣泛的外部公共關系資源。華達集團扎根河源，一直是河源最為優(yōu)秀的本地企業(yè)，相對于其它的外來和本地的地產(chǎn)企業(yè)來講，擁有更好的地方性公共資源優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢：如前分析，“華達地產(chǎn)”品牌已經(jīng)具有了很好的知名度、美譽度和誠信度，繼續(xù)完善品牌建設較容易得到消費者的認可甚至追捧?；谑舜筇岢龅纳鷳B(tài)文明建設講話的精神，結合河源市本地的旅游資源優(yōu)勢，在河源開發(fā)旅游地產(chǎn)，具有地區(qū)性的資源優(yōu)勢。人力資源優(yōu)勢：從河源市本地的房產(chǎn)企業(yè)來講，華達地產(chǎn)具有相對完整的組織架構和人員配備，就單純從人員的綜合技術與管理能力上來講，華達地產(chǎn)在河源市本地企業(yè)中還是具有相當?shù)膬?yōu)勢的。積累了一定的開發(fā)經(jīng)驗：相繼開發(fā)了華達廣晟花園、廣晟學府花園、華達凱旋城、華達新城等工程，擁有良好的住宅產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，有一定商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗。二、W:劣勢(weaknesses)開展定位和戰(zhàn)略目標不清晰，集團對房地產(chǎn)事業(yè)部定位模糊。土地儲藏匱乏：土地儲藏根本為零，地產(chǎn)可持續(xù)開展受到非常大的影響；行業(yè)經(jīng)驗仍顯缺乏：雖然開發(fā)過多個，但在團隊建設上明顯缺乏，如缺乏穩(wěn)定的營銷團隊、客服團隊，專業(yè)的工程管理團隊、拓展團隊等。人才結構不合理：無論學歷、職稱、年齡結構，均存在一定缺乏。不能滿足公司快速擴張的需求。品牌影響力：品牌影響力僅局限于河源地區(qū)，對河源市場以外的影響力較低，對于跨區(qū)域開展而言，華達品牌，不具有優(yōu)勢。前期的工程多遵從“時機主義”導向。面對日益成熟和標準的土地市場和房產(chǎn)市場，企業(yè)的工程拓展、工程管理模式未得到確定有效的提煉、總結、改良和固化。在一定程度上混淆和淡化了工程管理與公司管理的區(qū)隔。這在公司初創(chuàng)期可能是簡潔有效的，但隨著公司工程的增多和規(guī)模的擴大，企業(yè)的人才缺口會首先構成企業(yè)的開展“短板”。三．O:時機(opportunities)中國經(jīng)濟和房地產(chǎn)業(yè)快速開展，居民對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求將不斷增長。國家的宏觀調控帶來行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，存在進入某些市場和整合某些土地、人才資源的機遇。中國經(jīng)濟增長點已經(jīng)由一、二線城市轉入到三線、四線及縣城城市，其經(jīng)濟開展和房地產(chǎn)開展必將給所輻射區(qū)域內的房地產(chǎn)開發(fā)帶來開展機遇。中國城市化進程已成為不可擋的開展趨勢，河源城市化率不斷提高，住房的剛性需求長期存在。家庭規(guī)?！靶⌒突崩瓌淤彿看笮枨?。改善型、第二居所、休閑地產(chǎn)應運而生。居民置業(yè)購房及投資購房的意識逐漸得到增強。居民對房價增長的預期。四．T:威脅〔threats〕河源市場容量遠小于一二三線城市，市場規(guī)模過大難以消化。其它城市大品牌地產(chǎn)公司進入河源市場，河源本地房企日趨成熟，工程型房企以低價位，低品質掠奪市場，河源市市場競爭日趨劇烈。企業(yè)梯次分化越來越明顯，第一梯隊企業(yè)與中小企業(yè)的距離持續(xù)拉大，市場集中度越來越高。政策影響，導致房地產(chǎn)開發(fā)的難度越來越大。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅速開展，人工本錢不斷上升。來自企業(yè)自身的挑戰(zhàn)。第五章價值鏈及成功要素分析一、產(chǎn)業(yè)價值鏈選擇房地產(chǎn)的運行和開展從金融領域到消費者，跨度非常大，這就要求我們根據(jù)華達地產(chǎn)的企業(yè)資源和能力，選擇適合華達地產(chǎn)的價值鏈環(huán)節(jié)，充分展現(xiàn)華達地產(chǎn)的競爭力。二、房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)從投資籌劃到物業(yè)管理，涵蓋了五個階段，其中投資籌劃是房地產(chǎn)投資領域的最大價值發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)，市場營銷是價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)。三、房地產(chǎn)業(yè)務的價值鏈戰(zhàn)略四、華達地產(chǎn)自身優(yōu)勢與成功因素分析通過借鑒國內外成功房地產(chǎn)企業(yè)的開展經(jīng)驗，國內學者總結出房地產(chǎn)行業(yè)成功的核心要素及競爭力模型。這個模型主要表達在資本能力、土地獲取能力、設計開發(fā)能力、施工管理能力、營銷籌劃能力和人力資源能力。通過公司現(xiàn)有人員構成和組織職能分布情況，我們可以非常清晰的看到，華達地產(chǎn)在政府資源方面有良好的根底、在開發(fā)方面有較強的實力和經(jīng)驗〔具有多個成功工程開發(fā)經(jīng)驗〕、具有一定的規(guī)劃、設計、籌劃、銷售能力、相對河源其它競爭對手而言，我們建制相對完整，這些將成為我們的競爭優(yōu)勢。五、價值鏈選擇結論1、從地產(chǎn)行業(yè)的開展趨勢來看未來房地產(chǎn)價值的創(chuàng)造主要集中在融資、籌劃和銷售環(huán)節(jié)。2、結合華達地產(chǎn)目前的實際，在保障開發(fā)能力不斷壯大的前提下，應充分利用各種資源，培育自己的籌劃和銷售能力，力爭在未來形成以產(chǎn)品為核心，以良好的銷售體系作為支撐的區(qū)域性品牌企業(yè)。第六章戰(zhàn)略定位一、業(yè)態(tài)定位1、集團內部業(yè)態(tài)定位：地產(chǎn)業(yè)務的開展前景：十八大的政策和中國經(jīng)濟開展的長期走勢來看，我們可以看出，中國經(jīng)濟的仍保持了對地產(chǎn)行業(yè)的強有力的支撐。從長遠看來地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)長期穩(wěn)定開展的態(tài)勢，地產(chǎn)行業(yè)總體趨勢仍然看好。從整個地產(chǎn)市場的細分及特色化來看，中國三四線城市的城市化建設及城市開展的需要，那么為華達地產(chǎn)提供了新的開展機遇。如何把握時機，實現(xiàn)華達地產(chǎn)持續(xù)的、高效的開展是目前面臨的重大問題。此外，在河源地區(qū)，河源本身的城市化率和背靠珠三角的旅游城市的地位以及十八大提出的生態(tài)文明建設的主題思路，也為我們提供了相應的開展的時機?？偟膩碚f，地產(chǎn)行業(yè)這幾年的低落，目前正面處于臨整體結構性調整，相信在未來的3-5年內會隨著調控政策的放松有一個整體的復蘇。集團業(yè)務中的作用：華達集團房地產(chǎn)業(yè)務是近十年的時間里集團的核心的業(yè)務，在公司開展過程中做出過不可磨滅的奉獻。現(xiàn)就河源市的房地產(chǎn)行業(yè)來講，已形成一定的區(qū)域競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)業(yè)務通過十年的運作，已經(jīng)具有相當?shù)某墒於?，?jīng)營風險可控，經(jīng)營成果可知，能夠穩(wěn)定持續(xù)的地給予集團以回報。就目前而言，地產(chǎn)相對于集團其它的業(yè)務而言，仍能保持在利潤創(chuàng)造上面的優(yōu)勢，在擁有穩(wěn)定的利潤奉獻的同時，又在地區(qū)具有相對的競爭優(yōu)勢的時候，集團應保持對地產(chǎn)業(yè)務持續(xù)而穩(wěn)定的投入?？偨Y：通過前面的分析我們認為，地產(chǎn)行業(yè)大有可為，地產(chǎn)在未來樓十年內仍可以作為集團三大主業(yè)之一乃至核心主業(yè)進行開展。地產(chǎn)事業(yè)部業(yè)態(tài)定位地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)業(yè)態(tài)已出現(xiàn)轉型。隨著經(jīng)濟開展模式的轉變，房地產(chǎn)業(yè)開展方式也正在轉型升級，開發(fā)業(yè)態(tài)上由住宅功能占絕對主導向全方位開展住宅、商務、辦公綜合類地產(chǎn)、旅游休閑地產(chǎn)、工業(yè)園區(qū)地產(chǎn)轉變，產(chǎn)品類型將更為多元化。當前住宅投資、新開工同比下降，商業(yè)營業(yè)及其他用房對房地產(chǎn)投資建設的拉動作用逐漸凸顯。以下的分析將從公司現(xiàn)有的產(chǎn)品類型及相對競爭優(yōu)勢，對現(xiàn)有產(chǎn)品的開展路徑做出相應的規(guī)劃。1、公司現(xiàn)階段的主營業(yè)務工程的種類2、公司可能產(chǎn)品路徑選擇：a、現(xiàn)有市場上的產(chǎn)品類型如下：b、不同產(chǎn)品類型所需要的資源要求如下表：c、產(chǎn)品業(yè)態(tài)分析：住宅地產(chǎn)：住宅地產(chǎn)我們傳統(tǒng)的優(yōu)勢工程，公司開發(fā)的產(chǎn)品中，絕大局部為住宅地產(chǎn)，高端產(chǎn)品〔別墅〕、中端產(chǎn)品〔洋樓〕都具有相當豐富的開發(fā)經(jīng)驗，團隊工程操作成熟度高，回報見效快，風險度底，住宅地產(chǎn)是當前地產(chǎn)各類產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，是我們利潤的主要奉獻點。商業(yè)地產(chǎn)：相對住宅產(chǎn)品而言，商業(yè)地產(chǎn)受政策約束少，投資回報高，整體的市場前景光明。商業(yè)地產(chǎn)對整體運營要求較高，需要有系統(tǒng)運營體系，和高度專業(yè)的運營團隊進行支撐。對于華達地產(chǎn)而言，我們對商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)具有了一定運營工程經(jīng)驗、專業(yè)團隊根本可以滿足要求。對于華達地產(chǎn)來講，商業(yè)地產(chǎn)將成為華達地產(chǎn)利潤增長點，我們應加大對此類業(yè)務的投入。旅游地產(chǎn)：河源市作為珠三角的后花園，具有相當?shù)穆糜钨Y源的優(yōu)勢。相對其它的產(chǎn)品而言，旅游整體市場并不成熟，進入這個細分市場的企業(yè)不多，充滿時機。就國內旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的相關政策來看，國家對此相應的支持力度不斷強化，旅游地產(chǎn)市場有望快速啟動。我們的問題在于，對于旅游地產(chǎn)沒有足夠的經(jīng)驗，旅游地產(chǎn)投入過高，有一定風險。養(yǎng)老地產(chǎn)：養(yǎng)老市場處在開展和培育階段，但未來需求剛性，并且供給缺口壓力巨大，是房地產(chǎn)典型的“藍海”。品牌房企進入集體關注階段，但商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)仍在探索中。從市場潛力看，具備成為主產(chǎn)品線的市場條件。問題同旅游地產(chǎn)一樣，缺乏足夠的經(jīng)驗，投入有一定風險。工業(yè)地產(chǎn)：利潤較低，且河源地區(qū)工業(yè)化程度低，再加上我們不具備這方面的操作經(jīng)驗，此類產(chǎn)品類型不應作為近階段華達地產(chǎn)選擇。住宅地產(chǎn)養(yǎng)老地產(chǎn)住宅地產(chǎn)養(yǎng)老地產(chǎn)旅游地產(chǎn)旅游地產(chǎn)工業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)工業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)二、市場定位由于國家對房地產(chǎn)市場的調控策略，一二線城市地產(chǎn)市場的調控政策嚴苛，整個地產(chǎn)行業(yè)，已經(jīng)有集中化市場傾向向細分化市場和特色化市場方向開展，一線品牌開始進入三線乃至四線市場，近兩年河源市房地產(chǎn)市場的外有品牌地產(chǎn)公司在河源的工程開發(fā)情況那么可以充分證明這一點。就從河源本地市場來看，河源本地市場雖然仍有不錯的市場前景，但總體容量有限，面對新市場機遇，我們不應該滿足于河源本地這個相對容量較小的城市，應積極拓展更加廣闊的空間。在資源和能力有限的情況下，不可能盲目擴張，進入哪個區(qū)域和城市，已成為企業(yè)一項重要的戰(zhàn)略選擇，現(xiàn)就公司現(xiàn)有業(yè)務及可能的開展區(qū)域做一個分析，確定我們未來的開展方向〔市場定位〕。1、公司現(xiàn)有業(yè)務區(qū)域分布情況以河源市場為單一市場，主要工程均分布在河源市區(qū)，如：華達廣晟花園、廣晟學府花園、華達凱旋城、華達新城等工程等，在河源本地具有較高知名度。2、未來可能開展區(qū)域從近年的房地產(chǎn)投