優(yōu)衣庫成功的原因

優(yōu)衣庫成功的原因目前，最火的服裝品牌是哪家？毫無疑問，快時尚的優(yōu)衣庫是其中的佼佼者，忽如一夜春風來，仿佛一夜之間，優(yōu)衣庫已經(jīng)悄悄來到你的身邊。自2002年優(yōu)衣庫在中國開第一家店，至今已在國內(nèi)擁有127家店面。這家近幾年日本最活躍的公司，在金融風暴中逆勢崛起，創(chuàng)始人柳井正曾兩次問鼎日本首富的寶座。它山之石，可以攻玉。優(yōu)衣庫的成長和壯大之路，非常值得國內(nèi)時尚行業(yè)的學習與借鑒。雖然成功的企業(yè)都是一樣的，失敗的卻各有原因。成功的企業(yè)一般都是定位準確，具有創(chuàng)新能力，團隊執(zhí)行能力強，流程標準，制度完善等等。優(yōu)衣庫也不例外，它的獨特之處在于準確定位、SPA模式、創(chuàng)新的人才觀和體驗營銷等，它的成功是可以復制的。一、定位企業(yè)定位的重要性不言而喻。一旦定位成功，個性就非常鮮明，容易讓人記住。很多企業(yè)也整天叫著要自我定位，卻不懂得如何去定位。定位需要聚焦，不能太分散，模糊。國內(nèi)的服裝品牌，除了一部分一線品牌實力雄厚，定位精確外，其他眾多的二三線牌子無不存在定位模糊，跟風抄襲，同質(zhì)化嚴重的問題，品牌形象、品牌文化、產(chǎn)品設計和市場營銷活動都十分相似。1、產(chǎn)品及價格定位。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品定位平價休閑服裝。在中國，優(yōu)衣庫的消費定位在大眾能接受的范圍內(nèi)。T-shirt一般是從79到199都有，牛仔褲在200到300左右，而且會有不定時的折扣信息，吸引很多年輕人前來消費。柳井正說，企業(yè)要想獲得大發(fā)展，就一定要面向大市場。優(yōu)衣庫壟斷了從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)，自己承擔庫存高風險的結果，大膽的經(jīng)營起以基本款式為主要路線的休閑服飾。利用休閑服比時裝性穩(wěn)定性強的特點，在營業(yè)額度的變化上小，合理的生產(chǎn)安排庫存量，減少了很多服裝企業(yè)都存在的高庫存風險。優(yōu)衣庫以平價休閑服裝成功能打入了全球化的服裝消費市場。與當年由于日本經(jīng)濟蓬勃發(fā)展服裝企業(yè)紛紛定位高端的做法不同，優(yōu)衣庫大一開始就定位平價休閑服。這一定位無疑是精準的，后來的大勢發(fā)展證明了這點。1985年之后，美元貶值，日元升值，日本經(jīng)濟泡沫破滅，進入20年的大蕭條。由于長期沒有復蘇的跡象，日本人形成了精打細算的消費意識，定位于普通消費者的優(yōu)衣庫趕上了這個好時機，大受歡迎，實現(xiàn)井噴式增長。2、產(chǎn)品風格定位混搭奢侈品，店址選擇繁華商業(yè)核心區(qū)混搭是近年才在服裝行業(yè)流行起來的服裝搭配法則，它是將不同風格、不同材質(zhì)的服裝，按照個人的品味搭配起來的，以突出個性化為目的的服裝搭配法則。優(yōu)衣庫無疑是富有預見性的，把自己的企業(yè)定位于頂級奢侈品牌的混搭“配件”，這個創(chuàng)意成功地完成了與一流服裝品牌的自由搭配，進駐到全球一流品牌云集的地方。店址都與頂級奢侈品牌為鄰，與高檔服裝的巨大價位差，方便的購物地點，給優(yōu)衣庫品牌服飾的海外市場的擴張起到了推動作用。選擇在繁華商業(yè)核心區(qū)開店，給顧客頂級的服裝營銷體驗。巴黎分店開業(yè)位置在最繁華的商業(yè)街，店面2150平方米；紐約分店在百老匯的對面，面積3300平方米。倫敦的三層樓的超級旗艦店開在牛津街。通過這種方法，把自己定位于頂級奢侈品牌的混搭“配件”是很有創(chuàng)意的想法。為實現(xiàn)跟任何衣服、任何人混搭的效果，除了一個“價簽”之外，產(chǎn)品上找不到UNIQLO的LOGO。這非但適合混搭，也適合那些討厭LOGO的人，可謂非常人性化。柳井正說，既然可以和一流的服裝品牌自由搭配，就應該在一流品牌云集的地方開店，這樣才能體現(xiàn)出自己的特性。顧客買完了頂級的服裝，出門就該來優(yōu)衣庫‘配件店’了。因此，為滿足快時尚、輕奢侈的市場需求，時尚品牌可以學優(yōu)衣庫的定位，選擇繁華商業(yè)區(qū)，與頂級奢侈品牌為鄰，提高品牌形象。二、創(chuàng)新的人才觀服裝行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，但是各個品牌在重視人才、吸引高素質(zhì)人才、培養(yǎng)人才方面做得還遠遠不夠。尤其在代理商模式下，品牌企業(yè)對代理商的控制較弱，人才管理、培養(yǎng)方面缺乏長遠規(guī)劃，喜歡拿來主義，拿來就用，很少投資培養(yǎng)年輕人。而優(yōu)衣庫恰恰相反，非常重視人才使用方面的創(chuàng)新。就2011年，優(yōu)衣庫在全球招聘了1500名畢業(yè)生，其中1200人來自日本以外的國家。優(yōu)衣庫是較早放棄“終身制雇用，憑能力晉升”的日本公司之一。他在用人方面，大膽革新，不斷完善公司制度，提拔新人，創(chuàng)造團隊協(xié)同作戰(zhàn)的氛圍。1、放棄終身制，淘汰冗員。柳井正剛接手父親的店面經(jīng)營時，就淘汰幾名不認同企業(yè)的管理理念的老員工，只有一個留下來，兩個人開始創(chuàng)業(yè)之路。這名員工現(xiàn)在還在，是優(yōu)衣庫的第五號人物。2、員工和企業(yè)要雙贏。找到員工的利益點把它與企業(yè)的需要相結合，如此真正把員工的積極性有效調(diào)動起來。只考慮其中任何一方，合作都不會長久的，結局也不會好。3、依靠團隊的力量工作。公司鼓勵員工努力工作，但不鼓勵加班；鼓勵員工行動，但不是讓員工一個人想辦法解決問題，而是依靠集體的力量，團隊作戰(zhàn)。由于具有這種良好和諧的氛圍，優(yōu)衣庫內(nèi)部的跨部門合作非常暢通無阻。另外，開服裝店需要掌握大量有關時尚潮流的知識，顧客的職業(yè)和性格愛好等也應該與穿著進行匹配。這對銷售人員或?qū)з彽囊笫潜容^高的。合格的銷售或?qū)з從軌蛘_判斷顧客的年齡和體格，了解顧客的要求，從服裝的質(zhì)地、款式等方面推薦產(chǎn)品，幫助顧客根據(jù)她們的身材、年齡、職業(yè)、性格選擇適合的服裝。這就更加要求企業(yè)在終端營銷方面加大投入，為消費者提供更加專業(yè)的服務，更加貼近顧客。放棄古板的管理思想，放棄一堂言，敢于起用年輕團隊，淘汰冗員，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的方式去選擇人才、培養(yǎng)和任用人才。只有如此，才能給消費者良好的消費體驗。三、SPA模式成為助力樣式簡單也正是UNIQLO的成功要素之一，這與它的SPA商業(yè)模式很有關系。2002年隨著優(yōu)衣庫品牌正式進入中國市場，開設大型直營店鋪，SPA模式開始在中國落地。而西班牙ZARA和瑞典H&M在2006年和2007年相繼進入中國內(nèi)地，擴張迅速，更是將SPA模式的影響繼續(xù)深入擴大。傳統(tǒng)的服裝零售，從紡織工廠紡線，到織成布料，縫制成成衣，最后通過批發(fā)商流通到零售店鋪，各個階段都有不同公司介入。每各階段由不同企業(yè)承擔，起到了分散風險的作用，但傳統(tǒng)方式的弊端是――無法進行全過程統(tǒng)一的調(diào)整和控制。由于無法進行實時信息交換導致了兩種現(xiàn)象同時存在，即某款產(chǎn)品生產(chǎn)量遠大于銷量，而另一款產(chǎn)品卻因為產(chǎn)能不足而錯失了商業(yè)機會。優(yōu)衣庫建立起SPA商業(yè)運作模式，摒棄了代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，徹底實施低成本經(jīng)營，店鋪也是采取倉儲式超市型的自選方式。具體言之，主要有以下幾方面：1、創(chuàng)造出全新的風格和市場與傳統(tǒng)服裝超市不同，優(yōu)衣庫的新鮮、簡單、快餐感，給顧客新的感受與體驗。2、相對寬泛的品牌概念價格低廉、風格簡單的國際休閑風，以及對消費顧客層不做任何選擇的品牌概念，使優(yōu)衣庫在郊外住宅區(qū)形成了獨自的商圈。3、通過徹底的標準化實現(xiàn)低成本操作優(yōu)衣庫的終端店鋪銷售從大小、外觀、貨品配置到陳列方式，就連操作模式都是徹底的標準化，是學習麥當勞、星巴克的連鎖模式。各個店鋪的配貨，都是依據(jù)總部的計劃全自動式完成，以此將操作成本降到最低。4、革命性的全球低成本調(diào)配體制要滲透“簡單休閑”的品牌概念，實現(xiàn)“簡單價位”是基礎。優(yōu)衣庫以低成本的中國制造為重點，在全球展開生產(chǎn)外包。之后，優(yōu)衣庫又對SPA進行發(fā)展，完善，使它適應不斷成長壯大的發(fā)展需要SPA模式，是指自有品牌服裝專業(yè)零售，從產(chǎn)品設計和生產(chǎn)到最后的銷售環(huán)節(jié)全部由自己掌控。此模式有以下幾個優(yōu)點：1、質(zhì)優(yōu)價廉。2、掌握渠道控制權。3、實時掌握信息。此模式對優(yōu)衣庫的發(fā)展壯大，起了無可替代的作用，方便公司掌控整個生產(chǎn)、銷售和服務等環(huán)節(jié)。由于壟斷了從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)，庫存風險要完全由公司自己來承擔，所以優(yōu)衣庫經(jīng)營的多為基本款式休閑服。休閑服和時裝性強的商品相比，在營業(yè)額的變化上較小，使得生產(chǎn)安排和庫存量趨于均衡，以此減少風險。為實現(xiàn)低價、發(fā)揮規(guī)模效應，公司還構建了一種對少數(shù)產(chǎn)品進行大量生產(chǎn)的體系，如此庫存也更加容易管理。這恰恰是國內(nèi)服裝品牌的薄弱的環(huán)節(jié)之一。部分品牌過分依賴代理商，造成信息不暢，品牌對市場反應遲鈍。未來品牌要考慮的是如何減少代理商，加強直營，直接與消費者建立聯(lián)系。直營店過少，中間的環(huán)節(jié)過多，就難以掌控從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到銷售的全過程。而全程掌控，追求細節(jié)的完美，正是體驗營銷的重中之重。體驗營銷的作用體驗營銷是優(yōu)衣庫成功的重要武器之一。優(yōu)衣庫的成功，在某種程度上是體驗營銷的成功。和規(guī)模經(jīng)濟尋求低價不同，體驗經(jīng)濟反其道而行之，把量身定做的個性化消費和值得回憶的消費過程一起“搭賣”。體驗經(jīng)濟玩的就是時尚，鼓勵消費者的參與，互動，與消費者一起創(chuàng)造消費過程。每個人都可以擁有它，但每個擁有它的人都會獲得不同的體驗。1、虛擬排隊，營造熱烈的購物氛圍。優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)曾合作推出的“UNIQLOLuckyLine”網(wǎng)上排隊活動。參與者用人人網(wǎng)賬號登錄活動頁面，選擇一個卡通形象，和其他人一起在優(yōu)衣庫網(wǎng)絡虛擬門店前排起一串長隊，就有機會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀念T恤、九折優(yōu)惠卷等禮物。在此之前，優(yōu)衣庫先后在日本和臺灣舉行了同樣的活動，分別創(chuàng)下14萬和63萬人次參與的紀錄。優(yōu)衣庫排隊活動受到如此追捧的原因，除了豐厚的獎品，充滿互動的體驗營銷模式更讓消費者樂此不疲，短短一周時間，已經(jīng)有超過93萬人次參與網(wǎng)上排隊。LuckyLine的本質(zhì)還是注冊參與抽獎，但由于加入了體驗元素，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。2、充滿趣味的WORLDUNIQLOCK插件WORLDUNIQLOCK,是UNIQLO進行的成功Widget的成功霸占用戶桌面，主要是因為它基于網(wǎng)絡整合營銷4I原則中Interesting趣味原則。basepromotion.UNIQLO根據(jù)自己的品牌為全世界的博客們制作的一個功能性widget，把美女、音樂、舞蹈融合到時鐘這么一個工具上，以時鐘為舞臺展示品牌，從而建立起受眾與品牌之間的鏈接通道。用FLASH做成的畫面，是可愛的美少女們或跳舞，或上樓，或編花繩，或隨意或跟著節(jié)奏律動著。她們穿著UNIQLO今季主打的服裝，五秒影片過后，再度進入下一個十秒周期。舞蹈優(yōu)美，音樂好聽，畫面獨特，這少女在不同的季節(jié)可穿不同的衣服。小小的時鐘變成全方位展示產(chǎn)品的平臺。據(jù)說，全球已經(jīng)有57個國家的blog爭相讓跳舞美女“安家”。然而，即便再好看，看多了也會膩。Uniqloc卻巧妙地解決了這個問題：在他還來不及變壞前，就主動求變。時鐘插件中，播放的跳舞美女片斷，是不斷更新的，每五秒跳舞的人可能不一樣，穿著可能不一樣，跳舞的內(nèi)容也可能不一樣。5秒這個時間選擇恰到好處，是半饑半飽還保持饑餓的狀態(tài)。另外，Uniqloc跳舞短片一直持續(xù)拍攝，內(nèi)容的延續(xù)和更新，既保持了新鮮感，又可以配合當季其它推廣活動的主題或方向。3、自助式購物優(yōu)衣庫這方面有點學蘋果體驗店。衣服隨便挑、摸、試，服務員從不會喋喋不休的向顧客推銷產(chǎn)品，只有顧客需要時，他才出現(xiàn)，不需要時，他又消失了。給顧客主人翁的感覺，顧客自己可以掌控一切