直播電商的基礎知識

直播電商基礎與實務第01章

直播電商的基礎知識

知識目標：

熟悉直播電商的定義和模式。

熟悉直播電商平臺的類型。

熟悉直播電商的優(yōu)勢和商業(yè)價值

技能目標：

掌握直播電商的流程。

掌握直播電商的崗位職責與職業(yè)能力要求。

掌握直播電商團隊的人員配置。1.1初識直播電商3直播電商的模式已經(jīng)深入到千家萬家,成為廣大品牌商家創(chuàng)新運營的“利器”。直播電商能夠為用戶提供更好的購物體驗，極大地提高商品銷量，因此越來越多的商家和個人瞄準了直播電商這個風口并積極進軍。1.1.1直播電商的定義4作為一個新興領域，業(yè)界和學術界對直播電商有不同的定義。中國消費者協(xié)會認為，“直播電商”是一個廣義的概念，主播通過網(wǎng)絡直播平臺或直播軟件來推銷相關商品，使受眾了解商品各項性能，從而購買商品的交易行為，可以統(tǒng)稱為直播電商。還有學者認為，直播電商是電商企業(yè)推出的以直播形式銷售商品，以強互動性、娛樂性、真實性和可視性為特點，以改善用戶購物體驗為目的的營銷模式。1.1.2直播電商的模式5商家自播是商家組建直播運營團隊，使用自己的品牌或店鋪賬號、在自己的直播間進行的持續(xù)直播帶貨行為。商家對內(nèi)容有很強的掌控力，可以持續(xù)播出，成本相對可控，有助于與用戶建立長期關系，實現(xiàn)穩(wěn)定、長效的運營。商家自播的主播多是商家的導購人員或領導等自有員工。用戶多是品牌的粉絲，他們對品牌有一定的忠誠度，比較關注品牌的動態(tài)。。1．商家自播1.1.2直播電商的模式6達人直播是指商家利用達人自帶粉絲和流量幫自己賣貨，是用的達人的賬號，以達人賬號為中心來吸粉，貨圍繞人的電商直播形式。商家可在任務平臺精選聯(lián)盟或MCN機構尋找合適的達人幫自己帶貨，需要支付服務費（坑位費）和傭金（訂單提點抽成）。2．達人直播1.1.2直播電商的模式7對比項目商家自播達人直播直播特性品牌化人格化用戶購買商品驅(qū)動力用戶購買商品多是因為對商品有需求用戶購買商品可能是因為對商品有需求，也可能是受情感驅(qū)使商品更新速度較慢較快直播商品展示及商品轉(zhuǎn)化率流水賬式地展示商品，商品轉(zhuǎn)化率一般直播商品展示內(nèi)容緊湊，內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣，商品轉(zhuǎn)化率較高主播直播心態(tài)工作心態(tài)創(chuàng)業(yè)心態(tài)直播時長可多人24小時在線直播單人直播，直播時長有限流量支持可借助自身私域流量的支持需要從零開始積累粉絲電商運營能力具有較強的電商運營能力很多主播缺乏電商運營經(jīng)驗表1?1商家自播與達人直播的對比1.1.3直播電商的優(yōu)勢8課堂討論說一說直播電商的優(yōu)勢有哪些。1.1.3直播電商的優(yōu)勢9直播電商借助直播媒介開展電子商務活動，具有實時性真實性、直觀性、互動性和精準性五大優(yōu)勢。實時性互動性

精準性真實性直觀性1.1.4直播電商的商業(yè)價值10直播不但可以幫助企業(yè)高效獲取精準用戶，而且可以有效提高銷售效率。直播電商有著獨特的商業(yè)價值。1．可以為企業(yè)創(chuàng)造品牌價值2．可幫助企業(yè)高效獲取精準用戶3．能夠維護、開拓銷售渠道4．可有效提高商品銷售轉(zhuǎn)化效率1.2直播電商平臺的類型11在直播電商生態(tài)中，直播電商平臺主要分為四類，即傳統(tǒng)電商平臺、娛樂內(nèi)容平臺、導購社區(qū)平臺和社交平臺，這四類平臺在直播電商領域具有不同的表現(xiàn)。1.2.1傳統(tǒng)電商平臺12傳統(tǒng)電商平臺是指具備直播功能的第三方電商平臺，如淘寶網(wǎng)、京東、拼多多等，這類平臺借助直播吸引流量，從而獲得更多的用戶，拓展營銷渠道，提高用戶對平臺的黏性。項目說明特性將直播作為吸引流量、提高轉(zhuǎn)化率的工具直播類型以商家自播為主商品特征商品種類豐富，供應鏈相對完善用戶特征以購物消費為主商品成交模式商品在傳統(tǒng)電商平臺實現(xiàn)成交商品轉(zhuǎn)化率較高典型平臺淘寶網(wǎng)、京東、拼多多等表1?2傳統(tǒng)電商平臺的特點1.2.2娛樂內(nèi)容平臺13娛樂內(nèi)容平臺是指為用戶提供娛樂內(nèi)容的平臺，如抖音、快手等，通過直播來銷售商品是此類平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要方式之一。抖音、快手這兩個平臺最初屬于導流平臺，通過平臺創(chuàng)作者的內(nèi)容銷售淘寶聯(lián)盟上的商品，平臺收取流量費，創(chuàng)作者獲取提成。項目說明特性具有流量優(yōu)勢，借助直播探索流量變現(xiàn)的新渠道直播類型以達人直播為主商品特征以白牌或品牌商品為主用戶特征以獲得娛樂享受為主商品成交模式用戶在平臺上完成商品交易商品轉(zhuǎn)化率較低典型平臺抖音、快手等表1?3娛樂內(nèi)容平臺的特點1.2.3導購社區(qū)平臺14導購社區(qū)平臺是指以商品導購為主要內(nèi)容的平臺。在導購社區(qū)平臺上，購物“達人”向用戶分享好用的商品，進行“種草”，然后用戶購買商品，實現(xiàn)“拔草”，購物“達人”與用戶之間具有良好的互動關系，在此基礎上，購物“達人”借助互動性強的直播可以加深與用戶之間的互動，鞏固電商業(yè)務。項目說明特性同時具備電商和娛樂屬性，借助直播拓寬導購場景直播類型以導購“達人”直播為主商品特征以白牌或垂直類商品為主用戶特征以購物和獲得娛樂內(nèi)容為主商品成交模式商品在導購社區(qū)平臺內(nèi)實現(xiàn)成交商品轉(zhuǎn)化率較高典型平臺蘑菇街、小紅書等表1?4導購社區(qū)平臺的特點1.2.4社交平臺15社交平臺是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，是人們用來溝通感情，分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具。在直播火爆發(fā)展的形勢下，微信、微博等社交平臺也上線了直播功能，豐富了平臺中的內(nèi)容表現(xiàn)形式。項目說明特性私域流量占據(jù)優(yōu)勢，將直播作為豐富平臺內(nèi)容的工具直播類型以商家自播為主商品特征以白牌或垂直類商品為主用戶特征以休閑娛樂、社交溝通為主商品成交模式微信平臺直播，可在微信平臺直接完成交易；微博平臺直播，通常是用戶點擊商品鏈接后，頁面跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺，用戶在第三方電商平臺上完成商品交易商品轉(zhuǎn)化率較低典型平臺微信、微博等表1?5社交平臺的特點1.3直播電商的流程16在開展直播之前，直播運營團隊需要對直播的整體流程進行規(guī)劃和設計，以保障直播能夠順暢進行，確保直播的有效性。1.3直播電商的流程171．明確直播目標在明確直播目標時，商家需要遵守SMART原則，盡量讓目標科學化、明確化、規(guī)范化。SMART原則的具體內(nèi)容如下。（1）具體性（Specific）（5）時限性（Time-bound）（3）可實現(xiàn)性（Attainable）（2）可衡量性（Measurable）（4）相關性（Relevant）1.3直播電商的流程182. 做好直播宣傳規(guī)劃（1）選擇合適的宣傳平臺（2）選擇合適的宣傳形式（3）選擇合適的宣傳頻率1.3直播電商的流程193. 直播活動籌備（1）選擇直播場地（2）籌備并調(diào)試直播設備（3）準備直播物料（4）主播自身準備1.3直播電商的流程20做好直播前的一系列籌備工作后，接下來就是正式執(zhí)行直播活動。一場直播活動需要強有力的直播執(zhí)行團隊，直播活動的執(zhí)行可以進一步拆解為直播開場、直播過程和直播收尾3個環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)的操作要點如表1-6所示。4.執(zhí)行直播活動執(zhí)行環(huán)節(jié)操作要點直播開場通過開場互動讓用戶了解本場直播的主題、內(nèi)容等，使用戶對本場直播產(chǎn)生興趣，并停留在直播間直播過程借助營銷話術、發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、才藝表演等方式，進一步加深用戶對本場直播的興趣，讓用戶長時間停留在直播間，并產(chǎn)生購買行為直播收尾向用戶表示感謝，預告下場直播的內(nèi)容，并引導用戶關注直播間，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶；引導用戶在其他媒體平臺上分享本場直播或本場直播中推薦的商品表1?6直播活動執(zhí)行環(huán)節(jié)的操作要點1.3直播電商的流程215.直播活動二次傳播（1）明確目標（2）選擇傳播形式（3）選擇合適的活動推廣1.3直播電商的流程226.直播復盤總結直播復盤就是直播運營團隊在直播結束后對本次直播進行回顧評判直播效果，總結直播經(jīng)驗教訓，為后續(xù)的直播提供參考。直播復盤總結包括直播數(shù)據(jù)分析和直播經(jīng)驗總結兩個部分。

說一說你知道的直播電商崗位有哪些？這些崗位的具體職責是什么？1.4直播電商的崗位職責與職業(yè)能力要求23課堂討論1.4直播電商的崗位職責與職業(yè)能力要求24通常來說，一個成熟的直播電商團隊里有幾大崗位：主播、副播、運營、策劃、場控、客服。下面講對這些崗位進行詳細介紹。1.4.1主播崗位25主播通過對商品進行立體化描述與展示，構建商品與用戶、商家與用戶的鏈接。主播是整場直播的“靈魂”，主播在直播中的表現(xiàn)在很大程度上決定了直播能否吸引用戶的注意。1.主播的崗位職責2．主播的職業(yè)能力要求1.4.1主播崗位26課堂思政12月20日，稅務部門公布了對某網(wǎng)絡主播偷逃稅的處理結果。該主播通過隱匿個人收入、虛構業(yè)務轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)進行虛假申報偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元。依法納稅是每個公民應盡的義務，主播應該自覺繳納稅款。網(wǎng)絡直播行業(yè)不是“法外之地”，不只是頭部主播，每個取得收入、符合納稅標準的網(wǎng)絡主播都應自覺依法納稅。主播依托網(wǎng)絡直播營銷平臺，運用網(wǎng)絡的交互性與傳播力，對企業(yè)商品進行營銷推廣，往往會收獲很多粉絲，具有一定的公眾影響力，其一言一行已不只代表個人，也影響著粉絲和公眾。主播在享受直播帶貨帶來紅利的同時，應自覺承擔起相應的社會責任，依法履行納稅義務。1.4.2.副播崗位27副播相當于主播的助手，分擔主播的壓力，其核心任務就是輔助主播進行直播，幫助主播更好地完成各項直播任務。1.副播的崗位職責2．副播的職業(yè)能力要求1.4.3運營崗位28運營是直播電商中的綜合崗位，主要負責直播電商的整體規(guī)劃和統(tǒng)籌。運營首先需要規(guī)劃直播的內(nèi)容，確定直播的主題，策劃直播操作流程；其次是進行團隊協(xié)調(diào)與溝通，其中包含外部協(xié)調(diào)，例如封面圖的拍攝、設計制圖、商品抽樣、禮品發(fā)放、倉庫部門的協(xié)調(diào)等，以及內(nèi)部協(xié)調(diào)，例如協(xié)調(diào)直播人員的關系和情緒、調(diào)節(jié)直播時間及直播期間出現(xiàn)的問題等。1.4.4策劃崗位29策劃崗位負責整個直播團隊的創(chuàng)意策劃內(nèi)容，包括視頻怎么拍，腳本的創(chuàng)作和撰寫，直播間怎么策劃更有趣等。1.4.5場控崗位30直播間場控崗位的主要職責是協(xié)助主播把控直播間氛圍，引導粉絲互動，處理突發(fā)狀況等，對主播直播節(jié)奏有直接影響。場控崗位是直播間不可或缺的一員，毫不夸張地說，一場直播有優(yōu)秀的場控在，直播銷量一般不會差，所以對于直播間的場控崗位一定要了解。1.4.6客服崗位31客服是直播電商中的服務崗位，客服主要負責主播電商用戶的售前、售中、和售后服務。一場優(yōu)秀的直播，除了優(yōu)秀的主播之外，也離不開直播客服的作用。1.5直播電商團隊的人員配置32無論是個人還是商家，要想真正做好直播帶貨，組建直播團隊是非常必要的。根據(jù)直播工作崗位設置、工作內(nèi)容、工作流程等要素，個人或商家可以組建不同層級的直播運營團隊。1.5.1低配版直播團隊33如果預算不高，那么可以組建低配版團隊，根據(jù)工作職能，團隊需要至少上設置1名主播、1名運營，其工作職能分工如表1?15所示。運營1人主播1人營銷任務分解，商品組成規(guī)劃，品類規(guī)劃，結構規(guī)劃，陳列規(guī)劃，直播間數(shù)據(jù)運營商品權益活動，直播間權益活動，粉絲分層活動，排位賽制活動，流量資源策劃商品腳本，活動腳本，關注話術腳本，控評話術腳本，封面場景策劃，下單角標設計，妝容、服飾、道具設計直播設備調(diào)試，直播軟件調(diào)試，保障直播視覺效果，發(fā)券、配合表演，后臺回復，數(shù)據(jù)即時登記反饋熟悉商品腳本，熟悉活動腳本，運用話術，做好復盤，控制直播節(jié)奏，總結情緒、表情、聲音等表1?15低配版直播電商團隊人員職能分工1.5.2標配版直播團隊34企業(yè)或商家選擇直播帶貨，一般會按一場直播的完整流程所產(chǎn)生的職能需求組建標配版直播團隊。表1?16所示為標配版直播電商團隊人員職能分工。運營1人策劃1人場控1人主播1人營銷任務分解，商品組成規(guī)劃，品類規(guī)劃，結構規(guī)劃，陳列規(guī)劃，直播間數(shù)據(jù)運營商品權益活動，直播間權益活動，粉絲分層活動，排位賽制活動，流量資源策劃商品腳本，活動腳本，關注話術腳本，控評話術腳本，封面場景策劃，下單角標設計，妝容、服飾、道具設計直播設備調(diào)試，直播軟件調(diào)試，保障直播視覺效果，發(fā)券、配合表演，后臺回復，數(shù)據(jù)即時登記反饋熟悉商品腳本，熟悉活動腳本，話術運用，做好復盤，控制直播節(jié)奏，總結情緒、表情、聲音等表1?16標配版直播電商團隊人員職能分工1.5.3升級版直播團隊35隨著團隊的不斷發(fā)展，企業(yè)或商家看適當壯大直播團隊，將其改造為升級版團隊。升級版團隊人員更多，分工更細化，工作流程也更優(yōu)化。其詳細職能分工如表1?17所示。主播團隊

（3人）主播開播前熟悉直播流程、商品信息及直播腳本內(nèi)容；直播時介紹、展示商品，與用戶互動，活躍直播間氣氛，介紹直播間福利；直播結束后做好復盤，總結話術、情緒、表情、聲音等副播協(xié)助主播介紹商品，介紹直播間福利，主播有事時擔任臨時主播助理準備直播商品、道具等；協(xié)助配合主播工作，做主播的模特、互動對象，完成畫外音互動等策劃（1人）規(guī)劃直播內(nèi)容：確定直播主題，準備直播商品，做好直播前的預熱宣傳，規(guī)劃好開播時間段，做好直播間外部導流和內(nèi)部用戶留存，等等編導（1人）編寫商品腳本、活動腳本、關注話術腳本、控評話術腳本，做好封面場景策劃、下單角標設計，做好妝容、服飾、道具設計，等等場控（1人）做好直播設備如攝像頭、燈光等相關軟硬件的調(diào)試工作；負責直播中控臺的后臺操作，包括直播推送、商品上架、監(jiān)測直播實時數(shù)據(jù)等；接收并傳達指令，例如，運營有需要傳達的信息，場控在接到信息后要傳達給主播和副播，由他們告訴用戶運營（2人）營銷任務分解、商品組成規(guī)劃、品類規(guī)劃、結構規(guī)劃、陳列規(guī)劃、直播間數(shù)據(jù)運營、活動宣傳推廣、粉絲管理等店長導購

（2人）幫助主播介紹商品特點，強調(diào)商品賣點，為用戶“種草”商品，同時協(xié)助主播與用戶互動拍攝剪輯

（1人）負責視頻拍攝、剪輯（直播花絮、主播短視頻及商品的相關信息），輔助主播工作客服（2人）配合主播與用戶進行在線互動和答疑；修改商品價格，上線優(yōu)惠鏈接，轉(zhuǎn)化訂單，解決發(fā)貨、售后等問題表1?17升級版直播電商團隊人員職能分工知識鞏固與技能訓練一.填空題1.按照主播主體的不同，直播電商分為___________和___________兩種模式。2._________是商家組建直播運營團隊，商家使用自己的品牌或店鋪賬號、在自己的直播間進行的持續(xù)直播帶貨行為。3._________是指商家利用達人自帶粉絲和流量幫自己賣貨，是用的達人的賬號，以達人賬號為中心來吸粉，貨圍繞人的電商直播形式。直播電商借助直播媒介開展電子商務活動，具有__________、__________、__________、__________和__________五大優(yōu)勢。4.______________是指具備直播功能的第三方電商平臺，如淘寶網(wǎng)、京東、拼多多等。5.通常來說，一個成熟的直播電商團隊里有幾大崗位：__________、__________、__________、__________、__________。課后練習題二.選擇題1.()是指為用戶提供娛樂內(nèi)容的平臺，如抖音、快手等。通過直播來銷售商品是此類平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要方式之一。A．傳統(tǒng)電商平臺B．娛樂內(nèi)容平臺C．導購社區(qū)平臺2.小紅書是比較典型的（），小紅書通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得了用戶口碑，并進一步充分利用用戶口碑和平臺流量。A．社交平臺B．導購社區(qū)平臺C．傳統(tǒng)電商平臺課后練習題二.選擇題3.（

）就是直播運營團隊在直播結束后對本次直播進行回顧