第16章 國際營銷

第十六章國際市場營銷

本章重點(diǎn)：

概述國際市場營銷的概念與特點(diǎn)；了解國際市場營銷環(huán)境的主要內(nèi)容及其變化聲趨勢；掌握進(jìn)入國際市場的方式；掌握國際市場營銷組合策略。第十六章國際市場營銷●第一節(jié)國際市場營銷的概念與特點(diǎn)●第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境●第三節(jié)進(jìn)入國際市場的方式●第四節(jié)國際市場營銷組合策略第一節(jié)國際市場營銷的概念與特點(diǎn)一、國際市場營銷的概念二、國際市場營銷的特點(diǎn)一、國際市場營銷的概念●國際市場營銷是指識別和確定國外消費(fèi)者和用戶的需要，并以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。國際市場營銷的進(jìn)程：

1.被動的國際市場營銷；

2.偶然的國際市場營銷；

3.固定的國際市場營銷；

4.完全的國際市場營銷。二、國際市場營銷的特點(diǎn)國際市場營銷與國際貿(mào)易的異同國際市場營銷與國際貿(mào)易都是跨國界的商品交易活動，從總體上看都屬于國際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運(yùn)作看則屬于國際市場營銷范疇。國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別：

○角度不同

○范圍不同

○流向不同

○對象不同國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同

國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷相比，有跨國界、異國性、多國性的特點(diǎn)。區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：○復(fù)雜性和困難性○風(fēng)險(xiǎn)性（政治、法律、外匯）○營銷策略考慮的因素著重點(diǎn)不同

○營銷管理不同開展國際營銷的重要意義●加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)?！駭U(kuò)大產(chǎn)品銷售?！褚?guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?！翊龠M(jìn)企業(yè)成長。第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境一、國際政治法律環(huán)境二、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境三、國際社會文化環(huán)境四、21世紀(jì)的國際市場營銷環(huán)境一、國際政治法律環(huán)境●政治環(huán)境：○1.雙邊關(guān)系；○2.政治穩(wěn)定性；○3.外貿(mào)政策：關(guān)稅措施；非關(guān)稅措施；鼓勵(lì)出口措施?！穹梢蛩兀骸?.國際公約；○2.國際慣例；○3.涉外法規(guī)：基本法律關(guān)稅政策進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘二、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；2.收入狀況和消費(fèi)模式；3.經(jīng)濟(jì)全球化；4.國際經(jīng)濟(jì)組織；5.國際匯兌；三、國際社會文化環(huán)境●世界各國社會文化的差異，決定了各國消費(fèi)者在購買方式、消費(fèi)偏好、需求指向等方面都具有較大差別?！鹫Z言文字○社會結(jié)構(gòu)○價(jià)值觀念○風(fēng)俗習(xí)慣○宗教信仰○教育水平四、21世紀(jì)的國際市場營銷環(huán)境1.多極化的世界；2.經(jīng)濟(jì)全球化；3.面向知識經(jīng)濟(jì)；4.商品結(jié)構(gòu)高級化；5.老齡化社會；6.網(wǎng)絡(luò)化營銷。第三節(jié)進(jìn)入國際市場的方式一、出口進(jìn)入方式二、合同進(jìn)入方式三、投資進(jìn)入方式四、對等進(jìn)入方式五、加工進(jìn)入方式企業(yè)處在不同國際化階段的特點(diǎn)第一級第二級第三級第四級同國外市場接觸的性質(zhì)間接被動直接主動直接主動直接主動國際業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)所在地國內(nèi)國內(nèi)國內(nèi)、國外國內(nèi)、國外企業(yè)發(fā)展的方向國內(nèi)國內(nèi)基本國內(nèi)多國國際營銷方式貨物、勞務(wù)、對外貿(mào)易貨物、勞務(wù)、對外貿(mào)易對外貿(mào)易、直接投資對外貿(mào)易、直接投資國際營銷組織機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)國內(nèi)的進(jìn)出口部國際部全球組織階段特點(diǎn)進(jìn)入國際市場的方式主要類型表：國際營銷企業(yè)出口進(jìn)入方式契約進(jìn)入方式投資進(jìn)入方式間接出口直接出口許可證貿(mào)易特許經(jīng)營制造合同交鑰匙合同管理全同其他合同獨(dú)資經(jīng)營合資經(jīng)營補(bǔ)償貿(mào)易其他投資一、出口進(jìn)入方式

出口進(jìn)入是生產(chǎn)企業(yè)把本國生產(chǎn)的產(chǎn)品向國際市場出口的方式，是最簡單、最普遍的形式。它有利于國內(nèi)就業(yè)、增加國家外匯收入、提高本國產(chǎn)品的國際競爭力。具體有：（一）間接出口間接出口是利用本國中間商向國際市場出口產(chǎn)品的方式。途徑有：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口代理商和合作機(jī)構(gòu)等。優(yōu)缺點(diǎn)：適用：（二）直接出口

直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給國外市場上獨(dú)立的經(jīng)銷商或進(jìn)口商。其自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。

途徑有：設(shè)立國內(nèi)出口部；海外銷售分公司；巡回出口銷售代表；國外經(jīng)銷商或代理商。

優(yōu)缺點(diǎn)：適應(yīng)市場，保護(hù)商標(biāo)；投資大，風(fēng)險(xiǎn)多，費(fèi)用高等。新聞報(bào)道

我國出口產(chǎn)品

自主品牌嚴(yán)重匱乏

在國外貼有“madeinChina”(中國制造)標(biāo)牌的產(chǎn)品比比皆是，但貼著中國商標(biāo)的卻鳳毛麟角。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，在我國從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的各類企業(yè)中，擁有自己注冊商標(biāo)的企業(yè)還不到20%，其中有名的品牌更是寥寥無幾；絕大多數(shù)企業(yè)使用外商的商標(biāo)或采用定牌加工的方式。以服裝紡織產(chǎn)品為例，我國50%以上的出口服裝為來料加工，30%由進(jìn)口國提供商標(biāo)、款式、紙樣進(jìn)行復(fù)樣加工，用我國自己品牌出口的服裝僅占一成左右，且多為中式服裝。

專家分析，企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營行為短期化，是造成我國出口產(chǎn)品缺少自主品牌的重要原因。定牌加工等貿(mào)易形式在短期內(nèi)能夠使企業(yè)得到較大發(fā)展，但使用外國商標(biāo)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，一方而要交大筆的商標(biāo)使用費(fèi)，大量利潤歸商標(biāo)所有人；另一方面，為他人做嫁衣的結(jié)果是別人的牌子越做越大，自己的利潤越做越小，企業(yè)雖然有生產(chǎn)能力，卻沒有占領(lǐng)市場和銷售的能力。

《中國國門時(shí)報(bào)》2004年1月20日出口進(jìn)入方式獨(dú)特的優(yōu)勢

首先，適用面廣。作為國際經(jīng)營的初級方式，它可以較好地適用于不同規(guī)模的企業(yè)。就大型企業(yè)而言，實(shí)施出口經(jīng)營戰(zhàn)略的能力是毋庸置疑的。因?yàn)?，不論在人、?cái)、物的供給條件方面，還是在國際經(jīng)營所必需的經(jīng)驗(yàn)方面，他們都具有充分的實(shí)力。對中小企業(yè)而言，專門技術(shù)人員的供給和國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的短缺是其走向世界市場過程中所面臨的最大的困難，而出口特別是間接出口進(jìn)入對有關(guān)人力資本和經(jīng)驗(yàn)的較少需求，可以幫助它們一圓國際化經(jīng)營的夢想。

其次，介入程度低，風(fēng)險(xiǎn)較小。在出口經(jīng)營過程中，企業(yè)無需投入大量的專項(xiàng)資本。另一方面，企業(yè)原有投入可以或已經(jīng)在國內(nèi)經(jīng)營過程中得到了有效的分?jǐn)?。因此，?dāng)企業(yè)以這種方式開展國際經(jīng)營活動時(shí)，它可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)最多也就是一票貨的損失而已。也許，正是因?yàn)槿绱?，出口?jīng)營才會成為大多數(shù)企業(yè)國際化經(jīng)營的初始方式。案例

出口助你成長——阿泰斯的切身感受阿泰斯是一家位于俄亥俄州的小公司，其1994年的銷售額只有

550萬美元。該公司出口的主要產(chǎn)品是一種供機(jī)場使用的自動化天氣監(jiān)測系統(tǒng)。它主要用來紀(jì)錄風(fēng)速、風(fēng)向和氣溫等動態(tài)信息，然后把這些動態(tài)信息轉(zhuǎn)化為飛行員可以聽見的聲音信號。除了阿泰斯公司以外，只有三家美國公司獲得了聯(lián)邦航空管理局的生產(chǎn)許可，而阿泰斯公司則占有80%的市場份額。但不幸的是，這種天氣監(jiān)測系統(tǒng)在美國的市場太小。因?yàn)?，大型機(jī)場已經(jīng)擁有24小時(shí)人工天氣觀測塔，而小一些的飛機(jī)場則無力承擔(dān)高達(dá)4.5萬—6萬美元的系統(tǒng)安裝費(fèi)。因此，盡管美國共有

18000個(gè)公共和私人機(jī)場，但只有400家機(jī)場購買了這種設(shè)備。為了增加公司收入和謀求更好的發(fā)展空間，阿泰斯公司越來越看重出口。阿泰斯公司的出口在20世紀(jì)80年代晚期開始緩慢起步，而現(xiàn)在的出口額已經(jīng)占到公司總收入的近2／3。然而，為了獲得海外訂單，阿泰斯公司必須應(yīng)付在國內(nèi)從來沒有遇到過的挫折。公司遇到的第一個(gè)問題是如何揚(yáng)名。雖然阿泰斯公司在美國廣為人知，但在國外卻名不見經(jīng)傳。第二個(gè)問題是不公平競爭。一些外國政府為了保護(hù)就業(yè)，對阿泰斯公司的競爭對手提供補(bǔ)貼。第三是產(chǎn)品的適應(yīng)性。例如為了在埃及銷售這一系統(tǒng)，公司必須對原有軟件進(jìn)行調(diào)整，使它能夠用英語也能用阿拉伯語傳輸氣象信息。第四個(gè)問題是政治風(fēng)險(xiǎn)。例如阿泰斯公司費(fèi)了九牛二虎之力在羅馬尼亞才得到了一筆交易，但因該國政府為了改善同歐盟之間的關(guān)系，而使這只煮熟的“鴨子”飛掉了。盡管在出口貿(mào)易過程中阿泰斯公司遭遇了以上各種問題，但它仍成功地向臺灣地區(qū)、中國大陸、厄瓜多爾、沙特阿拉伯和埃及等國出售了它的系統(tǒng)。不僅如此，盡管受零部件供應(yīng)、安裝費(fèi)和培訓(xùn)等額外因素的干擾，阿泰斯公司仍然發(fā)現(xiàn)出口貿(mào)易還是比國內(nèi)的銷售更加有利可圖。海外合同的金額從

20萬—200萬美元不等，而美國的合同金額則只有4.5萬—6萬美元。阿泰斯公司正期盼著有朝一日幾乎所有的收入都將來自于美國以外的市場。資料來源：S.N.Mehta,"Enterprise:ArtaisFindsthatSmallnessisn'taHandicapinGlobolMarket",TheWallStreetJournal,June23,1994,ppB2.

強(qiáng)永昌。國際經(jīng)營策略。上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001出口進(jìn)入方式的消極的影響（1）非生產(chǎn)性成本支出較大是該進(jìn)入方式存在的最大的缺點(diǎn)。在出口進(jìn)入方式下，導(dǎo)致非生產(chǎn)性成本支出增加的因素主要有二。其一是，關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。在世界經(jīng)濟(jì)高度化的今天，各國政府除了維護(hù)公共利益需要以外，支持本國企業(yè)贏得國際市場競爭也成為影響其對外貿(mào)易政策制訂的重要變量之一。因此，不論在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家，關(guān)稅與非關(guān)稅措施是每一個(gè)企業(yè)在以出口方式進(jìn)入國際市場時(shí)都必須面對由此引發(fā)的成本支出的增加。其二是，高額的運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)用支出。面對這些非生產(chǎn)性成本支出，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營收益不足以彌補(bǔ)時(shí)，勢必會阻止其國際經(jīng)營計(jì)劃的實(shí)施。（2）較低的控制程度是該進(jìn)入方式存在的第二個(gè)缺點(diǎn)。在出口進(jìn)入方式下，中介機(jī)構(gòu)往往要對多家企業(yè)提供服務(wù)，再加之，本企業(yè)難以對其行為進(jìn)行直接干預(yù)等，企業(yè)對營銷渠道及其運(yùn)行效率的控制必然會被削弱，有關(guān)國際經(jīng)營計(jì)劃實(shí)施與發(fā)展所必需的穩(wěn)定性也會受到影響。（3）最后，信息反饋的準(zhǔn)確性和速度也是出口進(jìn)入，特別是間接出口進(jìn)入常常會遇到的問題之一。案例

出口進(jìn)入及其面臨的障礙美國在國際貿(mào)易關(guān)系中面臨的最大問題之一就是促使其他國家對美國商品開放市場。長期以來，日本曾是這一努力的目標(biāo)國家。近年來，中國也由于對美貿(mào)易順差的不斷擴(kuò)大而備受關(guān)注。對中國的抱怨主要集中在該國的禁止進(jìn)口清單，該清單包括了80余種產(chǎn)品。其中，絕大多數(shù)為消費(fèi)品。此外，美國還對中國的特許經(jīng)營法規(guī)及專利、版權(quán)和商標(biāo)政策等給予了關(guān)注。其他一些國家也曾被當(dāng)作采取措施的目標(biāo)國，如墨西哥、新加坡等。墨西哥實(shí)行高額進(jìn)口關(guān)稅和限制從美國進(jìn)口的許可證制度。新加坡只有很少的關(guān)稅，但對諸如香煙這樣的高需求商品則實(shí)行嚴(yán)格的進(jìn)口限制。此外，其國有電訊系統(tǒng)管理當(dāng)局也嚴(yán)格限制美國公司對該產(chǎn)業(yè)部門的進(jìn)入。另一方面，美國也因其設(shè)置的貿(mào)易壁壘和不合作態(tài)度而受到其他國家的抱怨。20世紀(jì)90年代初，美國國際貿(mào)易委員會（InternationalTradeCommission）判定，接受出口補(bǔ)貼的加拿大豬肉損害了美國豬肉生產(chǎn)者的利益，并對加拿大的進(jìn)口豬肉課征1800萬美元的罰款。美國的這一行動就曾遭受到加拿大乃至于國際社會的抱怨。為維護(hù)自己的權(quán)益，加方將此爭議提交給一個(gè)由3名加拿大人和2名美國人組成的糾紛解決小組進(jìn)行仲裁，這一仲裁小組以一致的意見做出了對美方不利的裁決，并要求美方取消這一罰款。但是，美國當(dāng)局卻不同意這一裁決，并將這一裁決上交給一個(gè)特殊的上訴法庭做進(jìn)一步裁決。對美國當(dāng)局的這一做法，許多批評家曾指責(zé)道，美國要求其他國家降低貿(mào)易壁壘，但自己卻不愿照此辦理。參閱C.H.Farsworth,"UnitedstatesShiftsComplaintsonTrade",NewYorkTimes,March30,1991,ppl5;C.H.Farsworth,"UnitedstatestoAppealPorkRulingCanadaWon",NewYorkTimes,March30,1991,PPl5;andK.Bradsher,"U.S.AndJapanTalksonNewTradeFramework",NewYorkTimes,June12,1993,PPl7.

強(qiáng)永昌。國際經(jīng)營策略。上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001二、契約進(jìn)入方式

契約進(jìn)入是指國際營銷企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同來轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無形產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營（三）制造合同（四）交鑰匙合同（五）管理合同許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是指簽訂許可證協(xié)議的方式，出口企業(yè)（許可方）在指定的時(shí)間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)、工藝、注冊商標(biāo)等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國企業(yè)（許可證接受方），然后向其收取技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。優(yōu)缺點(diǎn)：特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、工藝、商號、商標(biāo)等）的使用權(quán)以及經(jīng)營風(fēng)格、管理方法同時(shí)轉(zhuǎn)讓給外國企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營政策、風(fēng)格、管理方法從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。

區(qū)別；優(yōu)缺點(diǎn)。特許經(jīng)營示意圖

在選擇特許經(jīng)營方式進(jìn)入海外市場時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)問題：（1）通過調(diào)查準(zhǔn)確把握該國或地區(qū)的人口構(gòu)成、純收入、基礎(chǔ)設(shè)施、教育水平、消費(fèi)者愛好和文化背景，目的是要分析特許經(jīng)營可能被對象國家或地區(qū)接受的程度；（2）要注意在采取特許經(jīng)營時(shí)收取費(fèi)用問題，應(yīng)當(dāng)針對不同的合作對象采取不同的費(fèi)用收取策略，如對發(fā)展中國家可以通過將初期費(fèi)用轉(zhuǎn)為投資的方式，為戰(zhàn)略收益創(chuàng)造條件；（3）可能需要根據(jù)對象國家或地區(qū)的文化特點(diǎn)，調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或經(jīng)營方式等；（4）在選擇自己的特許經(jīng)營談判代表時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意考慮當(dāng)?shù)厝说淖饔?，因?yàn)椋瑹o論在什么國家或地區(qū)，具有親緣、師緣、業(yè)緣、地緣關(guān)系的人們總是更容易溝通。而雇傭一個(gè)當(dāng)?shù)卣勁写淼拇鷥r(jià)總會低于直接進(jìn)行特許經(jīng)營可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的代價(jià)。

制造合同制造合同指企業(yè)通過與外國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂合同，由這家企業(yè)制造產(chǎn)品，本企業(yè)負(fù)責(zé)銷售。優(yōu)缺點(diǎn)：利用當(dāng)?shù)刭Y源，避關(guān)，降低成本等；難控制制造過程和損失潛在利潤。案例

日本制造業(yè)對美國影視業(yè)的滲透盡管世界各地都在拍攝影片，好萊塢卻以其杰出的表現(xiàn)穩(wěn)處于世界影視業(yè)的領(lǐng)先地位。為了進(jìn)入該市場領(lǐng)域，索尼公司于1989年收購了哥倫比亞公司。隨后，松下公司又以近70億美元的現(xiàn)金購并了MAC公司。日本制造企業(yè)的這種近似瘋狂的購并行為究競是為了什么呢？為了說明這個(gè)問題，我們僅以松下公司購并MAC公司為例。

MAC公司是一家涉及影視業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域較為廣泛的公司。其業(yè)務(wù)內(nèi)范圍包括：娛樂影片、音樂、圖書出版、電視臺等，而松下公司則是一家生產(chǎn)聲像設(shè)備、電子元器件、通訊設(shè)備等超級企業(yè)。從這種業(yè)務(wù)分布情況就可以看出，購并后的

MAC公司不僅對松下公司原有經(jīng)營業(yè)務(wù)是一個(gè)很好的補(bǔ)充，更重要的是，它向松下公司提供了一個(gè)國際市場。在這個(gè)市場中，娛樂產(chǎn)品跨越了文化障礙。此外，電影所具有的全球性感染力，使得成功的美國影片深受國外現(xiàn)眾的歡迎。所有這些因素疊加起來，對松下公司產(chǎn)生的作用將不再是簡單的市場形象問題了。它使松下公司成功地從聲像市場領(lǐng)域延伸到影視業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并通過這兩種業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)效應(yīng)的發(fā)揮強(qiáng)化了其市場競爭能力。在管理方面，松下公司表示自己將不參與原

MAC公司的管理。這種管理模式的選擇，較好地避免了松下公司在被購并方業(yè)務(wù)領(lǐng)域的相對劣勢，為確保該公司經(jīng)營的穩(wěn)定性和保證購并效果的充分發(fā)揮奠定了必要的制度基礎(chǔ)。參閱J.Huey,"WhymastsushitaBoughtMAC",Fortune,december31,1990,pp52-53；R.GroverandJ.H.Dobrzynski,"Lights,Camera,Auction",BusinessWeek,Decemberl0,1990,pp27-28.

強(qiáng)永昌。國際經(jīng)營策略。上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001交鑰匙合同

交鑰匙合同是指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一大型項(xiàng)目,然后將該項(xiàng)目交付給對方的方式進(jìn)入國外市場。

優(yōu)點(diǎn)：高額經(jīng)濟(jì)回報(bào)；缺點(diǎn)：談判復(fù)雜，政治風(fēng)險(xiǎn)大等。管理合同即公司以合同形式承擔(dān)一部分或全部管理任務(wù)，以撮管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特定價(jià)格購買公司的股票作為報(bào)酬，公司一般只涉及企業(yè)日常運(yùn)行的管理。優(yōu)缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)小，收入低等。三、投資進(jìn)入方式

投資進(jìn)入方式是指企業(yè)在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國際市場銷售產(chǎn)品的方式。優(yōu)點(diǎn)：降低成本，避開市場壁壘缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大。1.獨(dú)資經(jīng)營：指企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦創(chuàng)建企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。

創(chuàng)建進(jìn)入的益處首先，投資者可以對新建企業(yè)的投資規(guī)模和發(fā)展規(guī)模進(jìn)行較好地控制。受所有權(quán)關(guān)系的影響，投資者可以根據(jù)整體公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃新建企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和布局，使之符合自己的總體發(fā)展戰(zhàn)略的需要和財(cái)務(wù)支付能力。其次，創(chuàng)建進(jìn)入有利于提高新建企業(yè)的運(yùn)行效率。投資者在這一市場進(jìn)入方式下，可以設(shè)置為自己所熟悉的生產(chǎn)工序和設(shè)備，并可以避免原有企業(yè)（相對于購并而言）管理習(xí)慣、勞工關(guān)系和雇員習(xí)性的不良影響，避免母公司被卷入原本不打算進(jìn)入的業(yè)務(wù)活動中去。最后，在組織控制上，創(chuàng)建進(jìn)入下的母公司與分支公司之間的關(guān)系更為密切。技術(shù)保密、內(nèi)部協(xié)調(diào)等也隨之變得更加靈活。因此，它所面對的控制風(fēng)險(xiǎn)一般要小于購并進(jìn)入。案例日商吃進(jìn)康師傅飲品一半股份

朝日大步進(jìn)入中國飲料業(yè)著名的“康師傅”將旗下飲料業(yè)務(wù)的50%股權(quán)出售給日本朝日啤酒與伊藤忠的合資公司。1月5日上午，已停牌近一周的康師傅在香港復(fù)牌后猛漲33.2%，盤中股價(jià)度沖高到2.675港元。這一并購將涉及康師傅在中國內(nèi)地的13家飲料子公司。作為國內(nèi)軟飲料市場的老大，康師傅一度占據(jù)著國內(nèi)即飲茶和果汁飲料50%和20%的份額，排名分列第一、第二。“盡管未來十年的中國飲料市場仍將保持兩位數(shù)增長，但此后增速則可能降到3%，只有前三位的公司可以賺到錢。”康師傅控股公司財(cái)務(wù)長林清棠表示，與日本企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才可保證康師傅在國內(nèi)的翹楚地位。

據(jù)介紹，康師傅全部飲料企業(yè)作價(jià)9.5億美元，由朝日和伊藤忠合資設(shè)立的新公司以現(xiàn)金收購50%股權(quán)，三方注冊成立新控股公司——康師傅飲品控股公司。這次康師傅將獲得3.848億美元的純收入，并將用這筆錢猛攻功能型及咖啡型飲料以及平價(jià)方便面。記者獲知，雙方交易中，康師傅的品牌價(jià)值高達(dá)3.46億美元，這恰是日本著名酒精飲料制造商——朝日圖謀中國飲料市場的巧妙之處?！凹矣鲬魰缘闹?，擁有13個(gè)生產(chǎn)基地的強(qiáng)大生產(chǎn)能力，以及覆蓋全國400多個(gè)主要城市及700個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)”，康師傅的這一切，讓“朝日剛踏入中國飲料業(yè)的大門就立即擁有了領(lǐng)先地位?！背請?zhí)行役員巖崎次彌道破玄機(jī)。從2001年開始，朝日已在中國擁有5家合資啤酒公司。

袁滿。北京晨報(bào)，2004.1.6

案例

聯(lián)想購翱龍全部股權(quán)

美國在線中國之旅黯然收場

2004年初，聯(lián)想集團(tuán)正式結(jié)束了與時(shí)代華納的合作伙伴關(guān)系，雙方2001年所組建的合資企業(yè)“聯(lián)想翱龍”已成為聯(lián)想的全資子公司，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的FM365網(wǎng)站至此再沒有什么外資背景。該消息昨天已得到聯(lián)想有關(guān)部門的正式確認(rèn)。

聯(lián)想昨天表示，已收購與時(shí)代華納旗下一家子公司組建的合資企業(yè)“聯(lián)想翱龍”中由對方持有的49%的股權(quán)。美國在線（現(xiàn)稱時(shí)代華納）與聯(lián)想集團(tuán)于2001年組建“聯(lián)想翱龍”，雙方承諾，各向合資公司投資回億美元的資金，這場“婚姻”當(dāng)年被廣為看好，聯(lián)想股票因此一度大漲。

但隨后，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，雙方組建的FM365門戶同站因賺錢太少、燒錢太快而最終偃旗息鼓。

“應(yīng)該說，美國在線確實(shí)不了解中國國情，固守它在美國的那套模式，很難達(dá)成共識。”談到過去，聯(lián)想高級副總裁馬雪征有些無奈，而她也對新浪、搜狐最終能翻身表示欽佩。

但即便是當(dāng)年雙方都看好的“窄帶”業(yè)務(wù)也事過境遷。她坦承：“那時(shí)上網(wǎng)不方便，聯(lián)想電腦因此內(nèi)嵌上網(wǎng)賬號，為用戶提供撥號上網(wǎng)服務(wù)，這本來是個(gè)好主意，可現(xiàn)在滿街都是賣上網(wǎng)卡的，寬帶上網(wǎng)也在蓬勃發(fā)展，這個(gè)模式基本走到盡頭了?！?/p>

馬雪征表示，“聯(lián)想翱龍”現(xiàn)在只有少數(shù)員工在留守，“暫時(shí)就先擱置在那里，但我相信，肯定會找到新的機(jī)會崛起。”

FM365半死不活，但總還有機(jī)會。2001年那場“世紀(jì)婚姻官正的輸家是美國在線，它在本土還在苦苦掙扎，而它的中國攻略重新回到零點(diǎn)。

張旭光。北京晨報(bào)。2004年1月8日

2.合資經(jīng)營：指本國企業(yè)與國外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營收益的方式。

相對于獨(dú)資進(jìn)入，合資進(jìn)入的好處在于：第一，有利于緩和和避免政治風(fēng)險(xiǎn)。就組織機(jī)構(gòu)而言，合資進(jìn)入或多或少地都摻雜一定比例的東道國／第三國資本。這種多種資本共存的局面，一方面，淡化了東道國居民對合資企業(yè)的外國資本印象；另一方面，對東道國政府的政策干預(yù)也具有一定的牽制作用。這是因?yàn)椋?dāng)這種合資表現(xiàn)為與東道國企業(yè)之間的關(guān)系時(shí)，會給東道國政府以投鼠忌器的顧慮，當(dāng)這種合資進(jìn)入表現(xiàn)為多國資本時(shí)，也會對東道國政府過激的政策行為增加壓力。第二，有利于密切技術(shù)合作，提高經(jīng)營效率。在共負(fù)盈虧、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制的作用下，投資各方的利益直接與企業(yè)經(jīng)營效果相聯(lián)系，而經(jīng)營效果的好壞是以各方精誠合作與否為基礎(chǔ)的。從經(jīng)濟(jì)人角度出發(fā)，各方為了各自的利益都會較為理智地投入有關(guān)技術(shù)、設(shè)備和管理技能。第三，有利于提高市場進(jìn)入效果。在合資經(jīng)營中，東道國投資者最大的優(yōu)勢就是區(qū)位優(yōu)勢。這一優(yōu)勢既可能表現(xiàn)為對當(dāng)?shù)貭I銷渠道的占有，也可能表現(xiàn)為與政策有關(guān)的稅收支持等。不論區(qū)位優(yōu)勢表現(xiàn)為哪一種形式，它都有利于投資者迅速進(jìn)入東道國市場的銷售體系，降低經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)。合資進(jìn)入常見問題在于在合資進(jìn)入情況下，投資者也可能會面對一些較為復(fù)雜的問題。例如，技術(shù)保密和合資企業(yè)與各自母公司關(guān)系的協(xié)調(diào)問題。在合資進(jìn)入時(shí)，任何一方提供的技術(shù)知識都不可能回避自己的合作伙伴，而這種技術(shù)知識的共享很難保證不出現(xiàn)泄密的問題。另外，合資進(jìn)入中各投資方都面臨著與自己母公司關(guān)系的協(xié)調(diào)問題。這在各母公司目標(biāo)相一致的情況下，還好處理。但問題在于，現(xiàn)實(shí)生活中各自母公司的目標(biāo)幾乎不可能是完全一致。這就使得合資進(jìn)入下的經(jīng)營主體在經(jīng)營決策和有關(guān)問題的技術(shù)處理上很難保持與母公司間的協(xié)調(diào)。

案例

樂喜—三星公司對美國市場的進(jìn)入樂喜—三星（Lucky－Goldstar）是韓國一家頗有成就的家用電器公司。在20世紀(jì)90年代初，它乘澤尼斯公司（Zenith）發(fā)生經(jīng)營虧損之機(jī)，以1500萬美元的價(jià)格購并了該公司5%的股權(quán)。澤尼斯公司是美國最大的電視機(jī)制造商，且在高清晰度電視技術(shù)方面處于領(lǐng)先地位。這兩家公司簽訂了相互提供專有技術(shù)協(xié)議。樂喜—三星公司相信，自己的眾多優(yōu)勢，如產(chǎn)品種類多、擁有全球經(jīng)銷網(wǎng)、財(cái)力雄厚等與澤尼斯公司技術(shù)與商譽(yù)的結(jié)合，可以幫助澤尼斯公司重新恢復(fù)盈利能力。因?yàn)?，澤尼斯公司可以在其位于密蘇里州的工廠生產(chǎn)三星公司的大屏幕電視機(jī)，這可以節(jié)約三星公司將該類彩電從海外運(yùn)至美國所需要的費(fèi)用，進(jìn)而增加其盈利能力。三星公司可以成為澤尼斯公司顯像管的重要用戶，并向其美國伙伴提供更多的錄像機(jī)零部件。三星公司還可以在其本國工廠中以較低的成本生產(chǎn)小型澤尼斯牌電視機(jī)。另一方面，澤尼斯公司也向韓國三星公司提供一些反向支持。根據(jù)有關(guān)合作協(xié)議，澤尼斯公司已經(jīng)授予三星公司在韓國生產(chǎn)澤尼斯發(fā)明的平面直角電視機(jī)顯像管的特許權(quán)；向三星公司提供重要的營銷知識和技術(shù)，幫助其打開美國的民用和工業(yè)用電子產(chǎn)品市場。目前，三星公司僅占有不到2%的美國彩電市場，其主要原因就在于它在美國消費(fèi)階層中不具有很高的商譽(yù)，而占有這一市場12%份額的澤尼斯公司卻擁有這一資源。從上述情形中可以看出，共享銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)能力的協(xié)同效應(yīng)雖然會為雙方節(jié)省數(shù)千萬美元的費(fèi)用，但三星公司很可能會成為主要的受惠方。因?yàn)椋瑵赡崴构咎峁┝艘环N三星公司在美國市場所缺少的東西——商譽(yù)。參閱L.ThernenandL.Nakarrmi,"ZenithWishesonaLucky-Goldstar",BusinessWeek,March11,1991,pp50;G.Button,"ThePerilsofPearlman",Forbes,Februaryl5,1993,PP222-223;and"HowEveryTeamcouldWinintheHDTV",BusinessWeek,March29,1993,pp91.四、對等進(jìn)入方式●對等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時(shí)必須購入國外一定數(shù)量的商品，從而進(jìn)入國際市場的方式?！穑ㄒ唬┭a(bǔ)償貿(mào)易○（二）易貨貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易●補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。設(shè)備進(jìn)口方以貸款形式購進(jìn)國外機(jī)器設(shè)備、技術(shù)和專利，進(jìn)行項(xiàng)目新建或改建、擴(kuò)建，使項(xiàng)目竣工投產(chǎn)后，以該項(xiàng)目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品予以償還貸款。

○產(chǎn)品返銷

○互購

○部分補(bǔ)償易貨貿(mào)易●易貨貿(mào)易是一種以價(jià)值相等的商品直接交換的方式。●易貨貿(mào)易不需要貨幣媒介，并且往往是一次性的交易，履約時(shí)間較短。五、加工進(jìn)入方式●加工進(jìn)入是利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國際市場的方式。

○來料加工裝配

○進(jìn)料加工來料加工裝配與進(jìn)料加工●來料加工裝配，指由外商為委托方，本國企業(yè)為加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承擔(dān)加工任務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)檢驗(yàn)合格后由委托方負(fù)責(zé)銷售，加工方收取相應(yīng)的加工費(fèi)?！襁M(jìn)料加工，指企業(yè)購進(jìn)外商提供的原材料、半成品，加工生產(chǎn)后產(chǎn)品重新進(jìn)入國際市場?！駜烧叨际峭ㄟ^加工生產(chǎn)獲得一定的收益，不同的是進(jìn)料加工雙方是商業(yè)買賣關(guān)系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權(quán)，加工產(chǎn)品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權(quán)的轉(zhuǎn)