廣告教案選修課法律簡(jiǎn)單版【策劃方案】

廣告學(xué)主講教師陳紅華一、廣告含義第一章廣告概述三、中外廣告開(kāi)展史

中國(guó)廣告開(kāi)展史〔一〕中國(guó)廣告的開(kāi)展情況中國(guó)原始廣告的起源：戰(zhàn)國(guó)以后:聲響廣告實(shí)物廣告幌子廣告建國(guó)以后:1979年一月,文革后第一那么廣告,上海藥材公司的廣告1986年USA人均廣告支出400$中國(guó)人均支出在1989年是1.89RMB2000年底:全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額到達(dá)712億RMB,廣告經(jīng)營(yíng)單位7萬(wàn)多家,從業(yè)人員64萬(wàn),平均廣告經(jīng)營(yíng)額每年增長(zhǎng)在35%以上,〔二〕中國(guó)廣告學(xué)研究狀況〔1979－2000年〕1、開(kāi)創(chuàng)期：20世紀(jì)80年代初－90年代初1979年?為廣告正名?，作者丁允朋教材成果：唐忠樸等?實(shí)用廣告學(xué)?潘大鈞等?廣告知識(shí)與技巧?

?中國(guó)廣告?雜志1991年：上海大學(xué)創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)2、轉(zhuǎn)型期：20世紀(jì)90年代中期主要理論奉獻(xiàn)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播〔IMC〕創(chuàng)意理論的引入關(guān)注品牌思潮3、接軌期：20世紀(jì)90年代末期到新世紀(jì)初大量西方著作引入〔三〕、中國(guó)廣告國(guó)際獲獎(jiǎng)情況介紹：1、世界上公認(rèn)的五大國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)莫比杰出廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)、紐約廣告節(jié)大獎(jiǎng)戛納國(guó)際廣告大獎(jiǎng)2、中國(guó)廣告作品參賽情況首次沖擊世界獎(jiǎng)項(xiàng)始于1996年，選送69件作品參加第43屆戛納國(guó)際廣告節(jié)1997年、1998年分別選送44件，53件作品參加第44屆、45屆戛納廣告節(jié)1999年，蘇夏導(dǎo)演的海南航空?云篇?或美國(guó)?廣告時(shí)代?最正確廣告獎(jiǎng)國(guó)外廣告開(kāi)展簡(jiǎn)介世界上的第一那么廣告:古雅典的廣告:美國(guó)第一家專業(yè)廣告公司:1868年,費(fèi)城艾爾父子廣告公司

四、廣告學(xué)主要內(nèi)容介紹廣告調(diào)查策略廣告策略籌劃廣告預(yù)算策略廣告媒體策略廣告常用的表現(xiàn)主體和技巧廣告創(chuàng)意策略廣告效果評(píng)估各媒體廣告制作要點(diǎn)介紹廣告法規(guī)管理廣告籌劃書(shū)的寫(xiě)作廣告公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置和根本運(yùn)作流程第三章廣告的策略籌劃第一節(jié)廣告的定位籌劃一、廣告定位的含義二、廣告定位策略的方法1、市場(chǎng)定位法2、功能定位法3、價(jià)格定位法4、再定位法5、角色定位法

A、優(yōu)勢(shì)定位法

B、給隨定位法

C、逆向定位法

D、是非定位法

E、進(jìn)攻定位法第二節(jié)廣告心理策略一、廣告心理策略的含義

A：引起注意

I：?jiǎn)酒鹋d趣

D：激發(fā)欲望

M：加強(qiáng)記憶

A：采取行動(dòng)二、應(yīng)用第三節(jié)廣告的文化策略一、麥?zhǔn)虾腿赋矎V告比較二、中西方文化差異比照1、觀念上中：以群體為核心，群體中關(guān)注的構(gòu)成單位是家庭。注重和諧、講安定、尊老愛(ài)幼、講倫理西：以單體為核心，以個(gè)人為主體，注重個(gè)人作用。2、思維上中：思維是“從大到小〞，思維講認(rèn)知順序、正向與完整，由表及里西：思維是“從小到大〞，思維認(rèn)知那么從問(wèn)題核心開(kāi)始，善于反向思維3、處理上中：基于群體為核心，講綜合處理、講協(xié)調(diào)、講中庸、講仁愛(ài)西：基于單體為核心，講競(jìng)爭(zhēng)，講究個(gè)別解決4、接受心理上中：注重個(gè)人得失，因此重實(shí)證，講正統(tǒng)，行為上是從眾、攀比，對(duì)二性態(tài)度是有節(jié)制、內(nèi)向西：注重個(gè)人得失，因此重實(shí)質(zhì)，講個(gè)性，行為上是講有效，講個(gè)人風(fēng)度。對(duì)兩性態(tài)度是不拘小節(jié)、開(kāi)放5、感知上中：偏重具象、直接、感性西：偏重抽象、間接、理性6、情緒上中：喜熱鬧、向上、圓滿西：喜穩(wěn)重、廣泛、神秘三、在中國(guó)作廣告應(yīng)注意的問(wèn)題A、廣告要清楚直接的表述，不要抽象，空洞B、喜歡順向，圓滿，完整，不要反向與倒述C、講真實(shí)，不要過(guò)分做作，夸張D、注意從溫馨和諧，親朋友好，家庭和睦溫馨動(dòng)情E、對(duì)兩性表現(xiàn)上喜歡含而不露，比較不喜歡直露開(kāi)放第三章廣告調(diào)查策略一、廣告調(diào)查策略的含義是通過(guò)收集市場(chǎng)從生產(chǎn)到消費(fèi)全過(guò)程的有關(guān)資料,經(jīng)過(guò)分析研究,確立廣告對(duì)象,廣告的訴求重點(diǎn),廣告的表現(xiàn)手法和廣告的活動(dòng)策略.〔三〕廣告主調(diào)查1、開(kāi)展歷程2、綜合實(shí)力,內(nèi)部管理3、資信狀況〔四〕產(chǎn)品或效勞調(diào)查1、產(chǎn)品調(diào)查生產(chǎn)的歷史,工藝及流程產(chǎn)品的功能,質(zhì)量,包裝,外形,結(jié)構(gòu),產(chǎn)地,價(jià)格產(chǎn)品的生命周期售前售后的配套效勞2、效勞調(diào)查效勞的內(nèi)容工程,效勞的規(guī)格和檔次,效勞的質(zhì)量和水平〔五〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查三、案例說(shuō)明

活力28洗衣粉廣告市場(chǎng)調(diào)查(一〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查高富力的優(yōu)勢(shì):高富力的劣勢(shì):高富力的廣告效果調(diào)查(二〕產(chǎn)品分析(三〕消費(fèi)者分析(四〕以往廣告效果分析((五〕潛在市場(chǎng)展望四、廣告調(diào)查方法〔一〕訪問(wèn)面談法〔二〕觀察法〔三〕郵寄調(diào)查法〔四〕實(shí)驗(yàn)法五、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)〔二〕調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該注意的問(wèn)題

1、問(wèn)題不能模糊不清，讓人產(chǎn)生誤解2、不問(wèn)不容易答復(fù)的問(wèn)題3、防止傾向性4、不要在前提有爭(zhēng)議的根底上提問(wèn)5、問(wèn)題要先易后難，先封閉后開(kāi)放6、問(wèn)題數(shù)量不要太多第四章廣告預(yù)算策略1、銷(xiāo)售額百分比法2、利潤(rùn)額百分比法3、銷(xiāo)售單位法廣告預(yù)算=(上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷(xiāo)售件數(shù))x本年方案銷(xiāo)售件數(shù)一、預(yù)算常見(jiàn)方法4、目標(biāo)達(dá)成法科利：知名－了解－信服－行動(dòng)5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

A、市場(chǎng)占有率法(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告總額/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率)X本企業(yè)預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率

B、增減百分比法：(1+/-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用增減率)X去年廣告費(fèi)6、經(jīng)驗(yàn)法二、廣告預(yù)算書(shū)樣式

委托單位:負(fù)責(zé)人:預(yù)算單位:負(fù)責(zé)人:廣告預(yù)算工程:期限:廣告預(yù)算總額:預(yù)算員:〔一〕、封面〔二〕、廣告預(yù)算工程1、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi):〔1〕文獻(xiàn)調(diào)查〔2〕實(shí)地調(diào)查〔3〕研究分析2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi):〔1〕雜志〔2〕報(bào)紙〔3〕電視〔4〕電臺(tái)播送〔5〕其他3、廣告制作費(fèi):〔1〕印刷費(fèi)〔2〕攝制費(fèi)〔3〕工程費(fèi)〔4〕其他4、廣告媒介租金:〔1〕報(bào)紙〔2〕電視〔3〕電臺(tái)〔4〕雜志〔5〕其他5、促銷(xiāo)與公關(guān)費(fèi)6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用7、其他雜費(fèi)開(kāi)支8、管理費(fèi)用9、總計(jì)第五章廣告媒體策略〔一〕報(bào)紙媒體1、信息傳遞較快，報(bào)道及時(shí)2、發(fā)行量大，報(bào)道及時(shí)，適合作新聞性廣告3、分發(fā)地區(qū)明確，適合地區(qū)性的廣告4、閱讀狀況〔1〕效果〔2〕報(bào)紙壽命短,反復(fù)閱讀可能性很小,傳閱率不高〔3〕說(shuō)明性強(qiáng),適合作比較復(fù)雜的,需要說(shuō)明的廣告5、使用條件版面容量大，但是印刷質(zhì)量較低6、廣告費(fèi)用一、四大媒體優(yōu)缺點(diǎn)

〔二〕雜志媒體1、絕大多數(shù)全國(guó)發(fā)行，比較集中在城市，適合作全國(guó)性廣告2、讀者階層明確3、閱讀狀況〔1〕說(shuō)服力強(qiáng)，注意率高，機(jī)動(dòng)性好，可以做說(shuō)明性廣告〔2〕傳播性高于報(bào)紙，多人傳閱〔3〕保存時(shí)間長(zhǎng),反復(fù)閱讀率高〔4〕效果4、使用條件印刷質(zhì)量較高,但出版周期長(zhǎng),不適合作時(shí)機(jī)性廣告〔三〕播送媒體1、收聽(tīng)清晰度不同2、傳播速度快3、表現(xiàn)手段只限于聲音4、廣告費(fèi)用低廉5、聲音容易消失，要重復(fù)播放，但是難以確定收聽(tīng)人數(shù)因而難以確定收聽(tīng)效果，不適合作說(shuō)明性廣告，更適合作印象性廣告〔四〕電視媒體〔五〕其他廣告媒體戶外廣告，DM廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告二、廣告媒體策略

1、各類(lèi)媒體的費(fèi)用檔次2、產(chǎn)品的特點(diǎn)3、目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)4、同以往廣告活動(dòng)的連接問(wèn)題5、廣告競(jìng)爭(zhēng)狀況6、相對(duì)廣告費(fèi)用:千人本錢(qián)〔一〕具體媒體的選擇〔二〕媒體內(nèi)的選擇1、選擇的雜志，報(bào)紙名稱，選擇廣告播放頻道，聲道2、版面空間，時(shí)間長(zhǎng)短，播出頻率〔三〕廣告媒體組合策略1、如何覆蓋所有的目標(biāo)市場(chǎng)2、媒體影響力集中點(diǎn)問(wèn)題三、廣告推出的時(shí)間安排1、拖拉推出2、即時(shí)推出3、延時(shí)推出四、廣告推出的時(shí)機(jī)選擇五、廣告推出的頻率掌握〔一〕固定頻率1、均勻序列型2、延長(zhǎng)序列型〔二〕變動(dòng)頻率1、波浪型2、漸進(jìn)型3、由高到低，直至停止第七章廣告表現(xiàn)常用主題和技巧一、表現(xiàn)手段語(yǔ)言，畫(huà)面，音響二、表現(xiàn)主題

愉快親情與友情舒適健康兒童進(jìn)取傳統(tǒng)三、廣告表現(xiàn)技巧

直陳式示范式實(shí)證式表現(xiàn)幽默式表現(xiàn)懸念式廣告四、名人與廣告

1、真實(shí)性2、關(guān)聯(lián)度3、不能喧賓奪主五、動(dòng)之以情,曉之以理Framework原理第七章廣告創(chuàng)意策略一、廣告創(chuàng)意的含義所謂廣告創(chuàng)意，就是廣告籌劃人員按照一定的原那么和方法所進(jìn)行的構(gòu)思和想象，可以從以下四個(gè)方面加以理解：1、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)在于創(chuàng)新2、廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是符合受眾心理3、廣告的創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)的分析為前提4、廣告創(chuàng)意是一個(gè)不斷優(yōu)化選擇的過(guò)程二、廣告創(chuàng)意的適用領(lǐng)域1、主題的創(chuàng)新2、時(shí)機(jī)把握的創(chuàng)新3、人物形象選擇的創(chuàng)意4、廣告媒體選擇的創(chuàng)意5、廣告內(nèi)容的創(chuàng)意：材料新，語(yǔ)言新，角度新三、廣告創(chuàng)意的方法1、商品本位創(chuàng)意法A、定位依據(jù)：歷史適用商品：開(kāi)展歷史悠久，但仍保持上升勢(shì)頭創(chuàng)意策略：〔1〕突出適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力〔2〕盡量說(shuō)明各階段的特色和創(chuàng)新〔3〕回憶歷史，立足現(xiàn)實(shí)B、定位依據(jù)：產(chǎn)地適用商品：老字號(hào)的地方特產(chǎn)創(chuàng)意策略：與歷史淵源結(jié)合，與獨(dú)特工藝結(jié)合C、定位依據(jù)：品質(zhì)適用商品：質(zhì)量突出的各類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)意策略：引用權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證結(jié)論，演示法等D、定位依據(jù)：檔次適用商品：檔次較高的產(chǎn)品創(chuàng)意策略：突出卓爾不群之處，盡量與消費(fèi)者的成功，理想與追求相聯(lián)系，緊扣社會(huì)時(shí)尚E、定位依據(jù)：價(jià)格適用商品：各類(lèi)商品創(chuàng)意策略：突出各類(lèi)比較的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，突出與原價(jià)相比較的優(yōu)勢(shì)2、楊氏創(chuàng)意法那么3、魏特.哈布斯成熟的廣告創(chuàng)意觀了解消費(fèi)者需求,向朋友一樣親切,自然4、DAVIDOGILVY大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)意法那么A、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法和手段更為重要B、廣告創(chuàng)意要充滿活力的現(xiàn)代意識(shí)C、不要抄襲他人的創(chuàng)意5、國(guó)外對(duì)創(chuàng)意的要求A、BrandingB、LikeabilityC、StraightforwardD、Haveanidea:beoriginalE、OffertheaudiencerealbenefitsF、Sexsells四、廣告創(chuàng)意大綱的寫(xiě)作1、Theproductis:2、Thebrandpersonality:3、whyadvertise?4、whoarewetalkingto?人口特征購(gòu)置習(xí)慣消費(fèi)心理.5、whatdowewanttosay?6、howshouldpeoplereact?第八章廣告效果評(píng)估一、廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定包括:

廣告的溝通效果廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告的社會(huì)效果單純地檢測(cè)廣告帶來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額增加是不科學(xué)的廣告的效果測(cè)定還應(yīng)包括事前,事中,事后測(cè)定二、廣告溝通效果的測(cè)定1、認(rèn)知效果測(cè)定測(cè)試觀眾、讀者是否看過(guò)廣告著名的斯塔夫測(cè)試法，即廣告刊載后，在報(bào)紙發(fā)行次日，雜志下期出版之前的規(guī)定日期，對(duì)讀者進(jìn)行抽樣調(diào)查A類(lèi)：看過(guò)廣告，并能夠識(shí)別出看過(guò)〔A類(lèi)人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分比為注目率〕B類(lèi)：認(rèn)真看過(guò)廣告，知道商品和企業(yè)，且能記住廣告標(biāo)題等〔閱讀率〕C類(lèi)：能夠記住廣告的50％以上〔精讀率〕2、回憶測(cè)定法有輔助回憶測(cè)試無(wú)輔助回憶測(cè)試3、態(tài)度測(cè)試法喜好與態(tài)度的改變4、儀器測(cè)定法5、要點(diǎn)采分法要點(diǎn)采分法評(píng)價(jià)工程評(píng)價(jià)依據(jù)總分值打分吸引力吸引注意力的程度20分認(rèn)知性對(duì)廣告銷(xiāo)售重點(diǎn)的認(rèn)識(shí)程度20分易讀性能否了解廣告的全部?jī)?nèi)容10分說(shuō)服力廣告引起的興趣如何10分對(duì)廣告的好感程度10分行動(dòng)率由廣告喚起的立即購(gòu)置行動(dòng)20分由廣告喚起的潛在購(gòu)置準(zhǔn)備10分優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線:80-100分，最正確廣告60-80分，優(yōu)秀廣告40-60分，中等廣告20-40分，下等廣告20分，最差廣告三、廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定1、銷(xiāo)售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法〔事中效果測(cè)定〕銷(xiāo)售額(實(shí)驗(yàn)前)銷(xiāo)售額(實(shí)驗(yàn)后)A城市(實(shí)驗(yàn)城市)84萬(wàn)元92萬(wàn)元B城市(控制城市)102萬(wàn)元108萬(wàn)元A市做完廣告，銷(xiāo)售額增加(92-84)/84=9.5%B市不做廣告，銷(xiāo)售額增加(108-102)/102=5.9%凈增加額是3.6%X84=3.024萬(wàn)元結(jié)論：假設(shè)A市投入的廣告費(fèi)用少于3.024萬(wàn)元，那么廣告就是成功的2、廣告費(fèi)用比率法

單位費(fèi)用(或利潤(rùn))銷(xiāo)售率=本期廣告后銷(xiāo)售額(利潤(rùn))總額/本期廣告費(fèi)用額X100%3、廣告效益法單位費(fèi)用銷(xiāo)售(或利潤(rùn))增加額=〔本期廣告后銷(xiāo)售額(利潤(rùn))總額－未作廣告銷(xiāo)售(利潤(rùn))總額〕/本期廣告費(fèi)總額4、AEI:廣告效果系數(shù)法AEI=1/N(A-(A+C)×B/B+D)×100%看過(guò)廣告未看廣告合計(jì)人數(shù)購(gòu)買(mǎi)廣告商品的人ABA+B未購(gòu)買(mǎi)廣告商品的人CDC+D合計(jì)人數(shù)A+CB+DN第九章廣告籌劃書(shū)的寫(xiě)作一、廣告籌劃書(shū)的格式1、標(biāo)題中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)成立一百周年慶典廣告籌劃書(shū)客戶名稱籌劃內(nèi)容文書(shū)種類(lèi)2、目錄3、正文4、附錄：包括客戶提交的廣告籌劃委托書(shū)廣告業(yè)務(wù)合作協(xié)議(合同書(shū))報(bào)刊或其他印刷廣告的小樣，電視廣告的腳本，或播送廣告的解說(shuō)詞廣告籌劃書(shū)的其他重要資料二、廣告籌劃書(shū)正文的根本內(nèi)容1、前言或緒言2、客戶簡(jiǎn)況3、市場(chǎng)分析4、目標(biāo)設(shè)置5、廣告創(chuàng)意說(shuō)明6、廣告?zhèn)鞑シ桨赴襟w具體名稱,選擇理由,版面,時(shí)段或方位規(guī)格或片長(zhǎng),發(fā)布日期,周期,頻率,廣告內(nèi)容7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算8、廣告效果檢測(cè)安排廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的狀況，何人,在什么時(shí)候，什么地方，采取什么方法進(jìn)行效果檢測(cè)9、特別建議結(jié)論：條理清晰，實(shí)用，富有邏輯性，簡(jiǎn)潔第十章廣告法規(guī)管理一、廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)根據(jù)我國(guó)?廣告法?規(guī)定，我國(guó)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)主要是指工商行政管理部門(mén)。二、廣告法規(guī)管理的內(nèi)容

〔一〕廣告法規(guī)管理涉及的主要方面1、廣告市場(chǎng)的準(zhǔn)入2、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)中存在很多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。3、廣揭發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)管目前廣揭發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)分為一般標(biāo)準(zhǔn)和特殊標(biāo)準(zhǔn)，一般標(biāo)準(zhǔn)普遍適用于任何內(nèi)容的廣告。4、廣告內(nèi)容的審查管理?廣告法?中對(duì)藥品，醫(yī)療器械等特殊商品規(guī)定：在廣揭發(fā)布前必須由特定的廣告行政審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。5、廣揭發(fā)布審批，備案根據(jù)有關(guān)法律規(guī)定，在一些特殊形式和內(nèi)容的廣揭發(fā)布前后，應(yīng)向工商行政管理等部門(mén)辦理審判手續(xù)。6、廣告違法行為的查處〔二〕廣告市場(chǎng)的準(zhǔn)入制度1、各類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)單位的根本資質(zhì)條件第一類(lèi)：綜合性廣告公司〔1〕有與廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)調(diào)研機(jī)構(gòu)，廣告設(shè)計(jì)，制作，編審機(jī)構(gòu)?！?〕有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)當(dāng)設(shè)備和流動(dòng)資金，注冊(cè)資本金數(shù)額要符合企業(yè)及法人登記的有關(guān)規(guī)定。〔3〕有懂廣告業(yè)務(wù)的從業(yè)人員和熟悉廣告管理法規(guī)的經(jīng)營(yíng)管理人員：如市場(chǎng)調(diào)研，廣告籌劃，設(shè)計(jì)制作人員和財(cái)會(huì)人員，大專以上學(xué)歷的各類(lèi)專業(yè)人員不少于公司從業(yè)人員的50％?！?〕有健全的各項(xiàng)廣告管理制度。〔三〕廣告證明制度1、使用他人名義，形象的廣告使用他人名義，形象的廣告：應(yīng)當(dāng)具有或者提供書(shū)面的他人肖像或名義使用權(quán)的證明，一般應(yīng)是簽訂的書(shū)面合同。2、使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等的廣告應(yīng)該提供其出處的證明，并在廣告中予以說(shuō)明。3、標(biāo)明專利權(quán)的商品廣告應(yīng)提交國(guó)家專利管理部門(mén)出具的?專利廣告證明?。4、說(shuō)明注冊(cè)商標(biāo)的商品廣告應(yīng)提交工商局頒發(fā)的商標(biāo)注冊(cè)證〔四〕廣揭發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)特別強(qiáng)調(diào)廣告要真實(shí)，合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，不能含有虛假的內(nèi)容，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。1、關(guān)于誤導(dǎo)廣告的規(guī)定〔1〕內(nèi)容真實(shí)的誤導(dǎo)A、語(yǔ)義的誤導(dǎo)：如廣告中聲稱商品“買(mǎi)一贈(zèng)一〞，結(jié)果贈(zèng)的是價(jià)值低的商品廣告中宣稱自己發(fā)行量不到50萬(wàn)份，其實(shí)只有5萬(wàn)份。B、未充分表達(dá)的誤導(dǎo)：本店菜肴8折，實(shí)際上只是在午餐某商場(chǎng)稱全場(chǎng)3折起，但是起以小字標(biāo)注C、科學(xué)知識(shí)的誤導(dǎo)：保健品稱自己產(chǎn)品中含有強(qiáng)身因子，這個(gè)詞不是科學(xué)概念D、認(rèn)知的誤導(dǎo)：某商店在廣告中聲稱：該店所出售的路易、威登包為仿制品，廣告是真實(shí)的但是容易讓人誤解假冒產(chǎn)品銷(xiāo)售合法E、感覺(jué)的誤導(dǎo)：房地產(chǎn)廣告中插入公園，地鐵超市的圖片，假設(shè)離房地產(chǎn)較遠(yuǎn)，那么產(chǎn)生了感覺(jué)上的誤導(dǎo)。〔2〕內(nèi)容虛假的誤導(dǎo)：通過(guò)對(duì)商品的性質(zhì)，制造方法，特點(diǎn)，用途登進(jìn)行虛假宣傳?！?〕以未定論的事實(shí)做引人誤解的宣傳如某鈣產(chǎn)品廣告宣稱根據(jù)某項(xiàng)科學(xué)研究，自己的鈣產(chǎn)品比碳酸鈣等傳統(tǒng)鈣在吸收率上更勝一籌。2、關(guān)于比較廣告的標(biāo)準(zhǔn)3、關(guān)于廣告的語(yǔ)言文字標(biāo)準(zhǔn)廣告用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)使用普通話和標(biāo)準(zhǔn)漢字。在播送電臺(tái)和電視臺(tái)可以使用方言播音的節(jié)目，其廣告中可以使用方言，假設(shè)非要使用外國(guó)語(yǔ)言文字時(shí)，應(yīng)該以普通話和標(biāo)準(zhǔn)漢字為主，外國(guó)語(yǔ)言文字為輔，不得單獨(dú)使用外國(guó)語(yǔ)言文字?！?〕特殊商品的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)第一類(lèi)、藥品廣告以下藥品禁止作廣告：麻醉，精神，毒性，放射性藥品；治療腫瘤、艾滋病的藥品，改善和治療性功能障礙的藥品，方案生育用藥戒毒藥品和衛(wèi)生部規(guī)定的特殊藥品未經(jīng)批準(zhǔn)生產(chǎn)的藥品和試生產(chǎn)的藥品未取得注冊(cè)商標(biāo)的藥品〔中藥飲品除外〕第三類(lèi)、煙草廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)禁止利用播送，電影，電視，報(bào)紙，期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類(lèi)影劇院，候車(chē)室，會(huì)議廳堂，體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。對(duì)經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)可以發(fā)布的煙草廣告，廣告中不得出現(xiàn)以下情形：第一，吸煙形象第二，未成年人形象第三，鼓勵(lì)，慫恿吸煙的語(yǔ)言，文字和畫(huà)面第四，表示吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的煙草廣告中必須說(shuō)明“吸煙有害健康〞的忠告語(yǔ)，忠告語(yǔ)必須清晰，易于識(shí)別，所占面積不得少于全部廣告面積的10％。第四類(lèi)、酒類(lèi)廣告第一、

酒類(lèi)廣揭發(fā)布時(shí)間、數(shù)量和版面的限制群眾傳播媒介發(fā)布酒類(lèi)廣告，不得違反以下規(guī)定：1、電視每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類(lèi)廣告在特殊時(shí)段〔19～21點(diǎn)〕不超過(guò)2條，普通時(shí)段每日不超過(guò)10條。2、播送，每套節(jié)目每小時(shí)發(fā)布的酒類(lèi)廣告，不超過(guò)2條。3、報(bào)刊、期刊每期發(fā)布的酒類(lèi)廣告：不超過(guò)2條，并不得在報(bào)紙第一版、期刊封面發(fā)布。從2001年1月1日起，對(duì)低度發(fā)酵酒〔葡萄酒，水果酒，黃酒等〕的廣告規(guī)定：不再實(shí)行發(fā)布數(shù)量，時(shí)間，版面的限制。第二、酒類(lèi)廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，酒類(lèi)廣告不得以下內(nèi)容：1、煽動(dòng)，