商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ) 課件 第三章 商務(wù)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用

第三章商務(wù)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用目錄1、市場分析2、產(chǎn)品分析3、運營分析4、客戶分析1市場分析1.1市場需求調(diào)研1.2行業(yè)數(shù)據(jù)采集1.3市場定位分析1.4細分市場分析1.5市場生命周期分析1.5行業(yè)競爭分析市場分析是企業(yè)進行項目投資、戰(zhàn)略制定、開展咨詢和研究活動的基石。一次完整的市場分析通常包括市場需求調(diào)研、行業(yè)數(shù)據(jù)采集、市場定位分析、細分市場分析、市場生命周期分析、行業(yè)競爭分析等步驟。實際進行市場分析時,會根據(jù)不同的出發(fā)點有所側(cè)重。但是無論目的如何,分析的核心訴求都是準確的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和具有指導(dǎo)意義的結(jié)論。1.1市場需求調(diào)研市場需求調(diào)研是指通過客戶行為、行業(yè)特征及業(yè)務(wù)目標(biāo)要求設(shè)計調(diào)研問卷;然后再通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、深度訪談等方法進行調(diào)研;最后通過Excel等數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對回收問卷進行清洗,得到可靠樣本數(shù)據(jù)。1.市場需求調(diào)研的目的市場需求調(diào)研的目的是對市場需求狀況進行調(diào)查、了解、分析和論證,用以制定正確的產(chǎn)品銷售策略。市場需求能夠反映在一定時間和地區(qū)內(nèi),顧客購買產(chǎn)品時的愿望。市場需求包括對產(chǎn)品品種、質(zhì)量、規(guī)格、型號、數(shù)量、價格、供貨期限和銷售服務(wù)等方面的要求。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品越符合市場需求,產(chǎn)品就越暢銷。因此,深入細致地進行市場需求研究,對企業(yè)產(chǎn)品能否取得成功有至關(guān)重要的作用。

2.市場需求調(diào)研的內(nèi)容市場需求調(diào)研的內(nèi)容主要包括市場需求量、需求結(jié)構(gòu)和需求時間。(1)市場需求量。市場需求量是指某一產(chǎn)品在某一地區(qū)和某一時期內(nèi),在一定的營銷環(huán)境和營銷方案的作用下,愿意購買該產(chǎn)品的顧客群體的總數(shù)。市場需求量由產(chǎn)品、總量、消費者群體、地理區(qū)域、時間周期、營銷環(huán)境、購買需求、營銷組合策略等八個因素決定。1)產(chǎn)品。因為產(chǎn)品的范圍是廣泛的,即使是同一類產(chǎn)品,其實際需求也往往存在差異,在企業(yè)進行需求測量時,要明確規(guī)定產(chǎn)品的范圍。2)總量。它通常表示需求的規(guī)模,可用實物數(shù)量、金額數(shù)量或相對數(shù)量來衡量。例如,全國手機的市場需求可被描述為7000萬臺或1500億元,廣州地區(qū)的手機市場需求占全國總需求的10%。3)消費者群體。在對市場需求進行測量時,不僅要著眼于總市場的需求,還要分別對各細分市場的需求加以確定。4)地理區(qū)域。在一個地域較廣的國家,不同地域間存在差異。5)時間周期。由于企業(yè)的營銷計劃一般有長期、中期、短期之分,與之相對應(yīng)有不同時期的需求測量。6)營銷環(huán)境。在進行市場需求測量時,應(yīng)注意對各類因素的相關(guān)分析。7)購買需求。只有購買需求才能轉(zhuǎn)變成真正的市場需求。8)營銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應(yīng)擴大產(chǎn)品市場的要求。此外,商品自身價格、相關(guān)商品價格(替代品與互補品)、消費者的收入水平、消費者的偏好(個性、愛好、社會風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣、流行趨勢等)、消費者對未來商品的價格預(yù)期、人口規(guī)模等因素也可以影響市場需求。

(2)需求結(jié)構(gòu)。需求結(jié)構(gòu)是指消費者有效購買力在各類型消費資料中的分配比例。通俗地說,就是消費者對吃、穿、住、用、行商品的需求比例。需求結(jié)構(gòu)具有實物和價值兩種表現(xiàn)形式。實物形式指人們消費了一些什么樣的消費資料,以及它們各自的數(shù)量。價值形式指以貨幣表示的人們消費的各種不同類型的消費資料的比例關(guān)系,在現(xiàn)實生活中具體表現(xiàn)為各項生活支出。(3)需求時間。需求時間是指消費者需求的季節(jié)、月份,以及需求時間內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)。例如,在旅游旺季時旅館緊張和短缺,在旅游淡季時旅館空閑。許多旅館通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間。

3.市場需求調(diào)研的方法(1)觀察法。觀察法是由調(diào)研人員對調(diào)查研究的對象,利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式進行考察并收集資料。例如,市場調(diào)研人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。(2)實驗法。實驗法由調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研的要求,用實驗的方式,將調(diào)研的對象控制在特定的環(huán)境條件下,對其進行觀察以獲得相應(yīng)的信息?？刂茖ο罂梢允钱a(chǎn)品的價格、品質(zhì)、包裝等。實驗法在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象,揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律,這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗。

(3)訪問法。訪問法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。結(jié)構(gòu)式訪問是指利用設(shè)計好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進行的訪問。調(diào)研人員要按照事先設(shè)計好的調(diào)查表或訪問提綱進行訪問,要以相同的提問方式和記錄方式進行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能保持一致。無結(jié)構(gòu)式訪問沒有統(tǒng)一問卷,由調(diào)研人員與被訪問者自由交談。它可以根據(jù)調(diào)研的內(nèi)容進行廣泛的交流。例如,對商品的價格進行交談,了解被訪問者對價格的看法。集體訪問是指通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法,收集信息資料。集體訪問可以分為專家集體訪問和消費者集體訪問。(4)問卷法。問卷法是通過設(shè)計調(diào)研問卷,讓被調(diào)研者填寫調(diào)研表的方式獲得調(diào)研對象的信息。在調(diào)研中將調(diào)研的資料設(shè)計成問卷后,讓調(diào)研對象將自己的意見或答案填入問卷中。在實地調(diào)研中,問卷法應(yīng)用較為廣泛。1.2行業(yè)數(shù)據(jù)采集

1.行業(yè)數(shù)據(jù)采集的目的行業(yè)數(shù)據(jù)采集的目的是,根據(jù)行業(yè)特性確定數(shù)據(jù)指標(biāo)篩選范圍,做出符合業(yè)務(wù)要求的數(shù)據(jù)報表模板;通過可靠的數(shù)據(jù)來源與合適的數(shù)據(jù)采集方式,完成行業(yè)數(shù)據(jù)報表的制作,為后續(xù)行業(yè)市場分析提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。2.行業(yè)數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容行業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)應(yīng)根據(jù)企業(yè)類型、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)等具體情況選擇,數(shù)據(jù)指標(biāo)可以很寬泛,也可以很精煉。一般情況下,數(shù)據(jù)指標(biāo)至少應(yīng)包括行業(yè)規(guī)模、龍頭企業(yè)、行業(yè)大盤等行業(yè)信息。

(1)行業(yè)規(guī)模。行業(yè)規(guī)模相關(guān)指標(biāo)包括市場總營業(yè)額、平均利潤、平均成本、企業(yè)數(shù)量、企業(yè)類型、企業(yè)資產(chǎn)總規(guī)模、企業(yè)融資渠道、企業(yè)地理分布等。行業(yè)規(guī)模直接決定了企業(yè)可以獲得多大的利潤,該行業(yè)容得下多少公司。(2)龍頭企業(yè)。采集的行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的信息,一般包括企業(yè)名稱、主營業(yè)務(wù)、企業(yè)類型(組織結(jié)構(gòu)、所跨行業(yè)、規(guī)模、是否為上市公司等)、總股本、總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)和銷售區(qū)域、利潤和增長率等指標(biāo)。(3)行業(yè)大盤。對于互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)而言,行業(yè)數(shù)據(jù)采集以行業(yè)大盤(報表)信息為主,主要包括行業(yè)訪客數(shù)、行業(yè)瀏覽量、行業(yè)搜索點擊人數(shù)、行業(yè)搜索點擊次數(shù)、行業(yè)搜索點擊率、行業(yè)收藏人數(shù)、行業(yè)收藏次數(shù)、行業(yè)加購人數(shù)、行業(yè)加購次數(shù)、行業(yè)客單價、行業(yè)搜索人氣、行業(yè)交易指數(shù)等指標(biāo)。

3.行業(yè)數(shù)據(jù)采集的步驟與渠道(1)行業(yè)數(shù)據(jù)采集的步驟。進行行業(yè)數(shù)據(jù)采集時,可首先查找相關(guān)行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站或權(quán)威專業(yè)網(wǎng)站,獲得對行業(yè)比較全面的初步了解;然后,通過網(wǎng)絡(luò)查找信息時,變換關(guān)鍵詞對同一問題進行多角度信息收集,力求信息全面;此外,部分數(shù)據(jù)如果比較難獲得,則可以考慮通過電話咨詢或上門走訪。(2)行業(yè)數(shù)據(jù)采集的渠道。行業(yè)數(shù)據(jù)采集的渠道多種多樣,主要有以下幾種。①金融機構(gòu)。該渠道采集的數(shù)據(jù)有公開發(fā)布的各類年度數(shù)據(jù)、季度數(shù)據(jù)、月度數(shù)據(jù)等。②政府部門。該渠道采集的數(shù)據(jù)有宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)、行業(yè)經(jīng)濟數(shù)據(jù)、產(chǎn)量數(shù)據(jù)、進出口貿(mào)易數(shù)據(jù)等。③行業(yè)協(xié)會。該渠道采集的數(shù)據(jù)有年度報告數(shù)據(jù)、公報數(shù)據(jù)、行業(yè)運行數(shù)據(jù)、會員企業(yè)數(shù)據(jù)等。④社會組織。該渠道采集的數(shù)據(jù)有國際性組織、社會團體公布的各類數(shù)據(jù)等。⑤行業(yè)年鑒。該渠道采集的數(shù)據(jù)有農(nóng)業(yè)、林業(yè)、醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、環(huán)境、裝備、房產(chǎn)、建筑等各類行業(yè)數(shù)據(jù)。⑥公司公告。該渠道采集的數(shù)據(jù)有資本市場各類公司發(fā)布的定期年報、半年報、公司公告等。⑦報紙雜志。該渠道采集的數(shù)據(jù)有在報紙雜志中獲取的僅限于允許公開引用、轉(zhuǎn)載的部分。⑧中商調(diào)研。該渠道采集的數(shù)據(jù)有研究人員、調(diào)研人員通過實地調(diào)查、行業(yè)訪談獲取的一手數(shù)據(jù)。1.3市場定位分析市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計,創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或使企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中形成某種形象或某種個性特征,從而取得競爭優(yōu)勢。簡而言之,市場定位就是在客戶心目中樹立獨特的形象。市場定位分析主要包括以下幾個步驟。1.決定定位層次定位的首要工作就是考慮在哪個層次上定位。一般把定位分為以下三個層次。(1)行業(yè)定位:是企業(yè)選擇在哪個行業(yè)進行競爭,行業(yè)定位直接影響到企業(yè)定位和產(chǎn)品定位。(2)企業(yè)定位:是企業(yè)對自己在行業(yè)中的角色進行定位,決定企業(yè)在行業(yè)中是作為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者還是追隨者,不同的企業(yè)定位決定了企業(yè)在競爭中采取不同的策略。(3)產(chǎn)品定位:根據(jù)產(chǎn)品所處的細分市場不同,選擇競爭對手,通過尋找本產(chǎn)品相對競爭對手的獨特競爭優(yōu)勢,對產(chǎn)品進行定位。2.辨別重要屬性一旦確定了定位層次,就有必要識別所選細分市場的重要屬性,不同細分市場的顧客選擇產(chǎn)品時所關(guān)注的產(chǎn)品屬性是有差別的。3.繪制定位圖當(dāng)識別產(chǎn)品的重要屬性后,下一步就是以這些屬性為基礎(chǔ)繪制定位圖,并為這些屬性尋找各機構(gòu)在定位圖中的位置。定位圖一般選擇二維定位圖和四維定位圖,如圖31和圖32所示,也就是選擇兩個重要屬性或四個重要屬性繪制定位圖,并標(biāo)明產(chǎn)品在不同的二維定位圖或四維定位圖中的位置。定位圖可以用來識別市場上潛在的空缺,包括存在需要而又幾乎沒有競爭的地方。應(yīng)該注意的是:定位圖上存在空白區(qū)域并不能就此推斷出有活力的定位。圖

3-1二維定位圖圖

3-2

四維定位圖4.評估定位選擇當(dāng)繪制出定位圖后,企業(yè)要在定位圖中找出進行差異化定位的位置,并對這種差異化定位進行評估。(1)定位選擇1)加強與競爭對手相對應(yīng)的現(xiàn)有定位。這是一種避免直接競爭的方法,通常這種方法適用于行業(yè)的追隨者。如蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期提出的口號“創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”采用的就是這種定位方法。2) 選擇尚未占據(jù)的市場位置。這種定位是指識別市場中尚未占據(jù)的市場空缺,然后占據(jù)這個市場空缺。王老吉在產(chǎn)品再定位時采取了這種定位方法,通過開創(chuàng)“預(yù)防上火飲料”這種新產(chǎn)品品類,占據(jù)了市場空缺并取得了巨大的成功。王老吉確定定位后的營銷展開圖如圖3-3所示。圖33王老吉確定定位后的營銷展開圖(2)對定位選擇進行評估一旦企業(yè)進行了定位選擇,就必須對其進行評估,主要包括以下幾個方面:1)定位是否有意義。定位能否給消費者創(chuàng)造價值,不能創(chuàng)造價值的定位是沒有意義的。2)定位是否可信。定位必須考慮企業(yè)的資源和能力是否支持此定位,無法實現(xiàn)的定位會使消費者產(chǎn)生對企業(yè)的不信任,會給企業(yè)帶來非常大的傷害。3)定位是否能帶來競爭優(yōu)勢。定位必須將企業(yè)和競爭者區(qū)分開來,并能夠給企業(yè)帶來差異性的競爭優(yōu)勢。5.準確表述定位企業(yè)進行了定位選擇后,需要把這種定位準確地表述出來,這種表述既要使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌與競爭品相區(qū)別,又要將企業(yè)的品牌與消費者的身份、生活相聯(lián)系。6.根據(jù)定位確定營銷組合企業(yè)在準確表述定位后,需要通過一系列營銷組合來成功地實施定位。定位意味著戰(zhàn)略方向的確定,而營銷組合是沿著定位的方向進行所有營銷活動,營銷組合的所有元素都可以用來影響顧客的感覺以及與此相關(guān)的產(chǎn)品或企業(yè)的定位。1.4細分市場分析細分市場分析包括:根據(jù)細分市場歷史數(shù)據(jù)確定相應(yīng)的優(yōu)勢細分市場,編制優(yōu)勢細分市場列表;根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者需求關(guān)聯(lián)目標(biāo)細分市場,編制關(guān)聯(lián)列表;通過定性與定量的分析方法進行匹配度分析,編制匹配度相應(yīng)列表。市場細分是指企業(yè)根據(jù)自身條件和經(jīng)營目標(biāo),以需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。細分市場有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略,有利于發(fā)掘市場機會、開拓新市場,有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場,有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。市場細分主要包括選定產(chǎn)品市場范圍、確定市場細分變量、依據(jù)變量細分市場、評估各個細分市場、確定最終目標(biāo)市場、設(shè)計整合營銷策略六個步驟。1.選定產(chǎn)品市場范圍企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自己產(chǎn)品的市場范圍,并以此作為市場細分研究的整個市場邊界。例如,音樂產(chǎn)業(yè)指的是以售賣音樂相關(guān)的產(chǎn)品來獲取回報的行業(yè)。2.確定市場細分變量市場細分變量是指那些反映需求內(nèi)在差異,同時能作為市場細分依據(jù)的可變因素,由于這些因素的差異,消費者的消費行為呈現(xiàn)出多樣化的特點。(1)人口特征變量。如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、婚姻、家庭人口等。(2)地理特征變量。如居住區(qū)域、城市規(guī)模、經(jīng)濟水平、氣候等。(3)消費心理特征。如生活方式、個性、社會階層等。(4)消費行為特征變量。如產(chǎn)品/品牌利益、使用率、品牌忠誠度等。3.依據(jù)變量細分市場單一的變量很難有效地細分市場,通常采用綜合的變量細分市場。例如,綜合社會階層、年齡和使用率三個變量來細分市場;也可通過設(shè)置產(chǎn)品變量和用戶變量,最終用矩陣圖來識別。4.評估各個細分市場獲得細分市場后,需要評估細分市場的有效性?？梢詮囊韵路矫嬖u估各個細分市場的有效性與價值:(1)足量性,即細分市場的大小需要保證能夠帶來利潤。(2)穩(wěn)定性,即細分市場在一定時間內(nèi)不會發(fā)生較大的改變。(3)可衡量性,即細分市場的消費群特征要容易衡量。(4)可接近性,即細分市場必須能夠使企業(yè)有效地接觸。(5)可行動性,即細分市場必須能夠使企業(yè)有效地制定營銷策略。5.確定最終目標(biāo)市場企業(yè)能夠選擇一個或者多個細分的消費者群體作為自己的目標(biāo)市場。在選擇細分市場時,有兩個原則很重要:(1)細分市場足夠大,并且有利可圖。(2)通過自身的經(jīng)營可以高效觸達市場。6.設(shè)計整合營銷策略企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的具體特征,設(shè)計富有針對性的整合營銷策略。市場細分的營銷策略主要有無差異營銷策略和集中營銷策略。1.5

市場生命周期分析市場生命周期為市場從出現(xiàn)、興盛至消失所經(jīng)歷的各個階段。不同市場生命周期階段有各自適用的行銷策略。1.市場生命周期分析的目的市場生命周期對于行業(yè)分析非常重要,不同階段有著不同的市場特點,而且不同的市場都會形成自己獨特的生命周期,一般可總結(jié)為四個時期:啟動期、成長期、成熟期、衰退期。不同時期面臨的問題也不同。(1)啟動期———解決用戶認知的問題,重點在于傳播。(2)成長期———解決用戶轉(zhuǎn)化的問題,重點在于運營。(3)成熟期———解決用戶留存的問題,重點在于品牌建設(shè)。(4)衰退期———解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的問題。進入衰退期并不代表這個行業(yè)沒有吸引力,或者即將被替代,優(yōu)秀的產(chǎn)品有機會讓行業(yè)重新煥發(fā)生機,新的細分也可以重新創(chuàng)造用戶需求。市場生命周期分析的目的在于根據(jù)市場歷史數(shù)據(jù)判定出該細分市場所處的生命周期;通過行業(yè)資訊、領(lǐng)域?qū)＜乙庖?以及歷史數(shù)據(jù)確定該細分市場所處生命周期中的機遇與挑戰(zhàn);根據(jù)細分市場所處生命周期給出改善建議。2.不同市場生命周期階段適用的營銷策略在啟動階段,企業(yè)可以選擇以下三種策略。(1)設(shè)計出能夠吸引市場中小部分消費者的產(chǎn)品,這樣可以讓小公司避免與大型競爭者發(fā)生直接競爭。(2)同時推出兩種或者多種產(chǎn)品以抓住市場中的多個消費群體,當(dāng)消費者偏好存在一定差異時,這會是一種適當(dāng)?shù)淖龇ā?3)設(shè)計一個具有最大可能吸引力的產(chǎn)品來打入市場,對于擁有實質(zhì)資源和配銷能力的大型公司來說,這樣的做法效果會更好。對于欲進入一個處于成長階段市場的企業(yè)而言,有以下三種策略可以選擇。(1)專門經(jīng)營一個小的消費者群體。(2)和市場的先驅(qū)者直接競爭。(3)嘗試同時經(jīng)營市場中的多個小型消費者群體。當(dāng)市場進入成熟階段,競爭性策略的焦點應(yīng)該放在尋找有創(chuàng)意的新產(chǎn)品或降低價格以爭取市場占有率上。在衰退階段,競爭者必須決定是否進入另一個市場,或是趁其他公司另辟戰(zhàn)場時大舉擴張市場占有率。1.6行業(yè)競爭分析行業(yè)競爭分析包括:通過網(wǎng)絡(luò)及紙質(zhì)等渠道進行同類企業(yè)市場信息收集;進行同類企業(yè)與本企業(yè)市場相關(guān)性與差異性的分析,編寫市場差異性分析報告;通過SWOT分析法分析自身企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn),編制SWOT分析圖表。1.行業(yè)競爭分析的目的市場是充滿競爭的,企業(yè)必須準確判斷自己在行業(yè)中的市場地位,正確制定自己的競爭策略。行業(yè)競爭分析的目的在于進行同類企業(yè)與本企業(yè)市場相關(guān)性與差異性的分析,分析自身企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn),從而更好地創(chuàng)造市場價值與競爭優(yōu)勢,進而贏得用戶、贏得市場。2.行業(yè)競爭分析的方法邁克爾·波特在行業(yè)競爭五力分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型,從而使企業(yè)管理者可以從定性和定量兩個方面分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和競爭狀況。五種力量分別為供方的議價能力、買方的議價能力、新進者的威脅、替代品的威脅力及同業(yè)競爭者的競爭能力。(1)供方的議價能力。供方主要通過提高投入要素,影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。一般來說,滿足如下條件的供方會具有比較強大的討價還價能力:1)供方有比較穩(wěn)固的市場地位,不受市場激烈競爭困擾,產(chǎn)品的買主很多,每一個買主都不可能成為供方的重要客戶。2)供方的產(chǎn)品具有特色,買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高,或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。(2)買方的議價能力。買方主要通過壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力,影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說,滿足如下條件的買方具有比較強大的討價還價能力:1)買方的總數(shù)較少,而每個購買者的購買量較大,占了賣方銷售量的很大比例。2)賣方規(guī)模較小。購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準化產(chǎn)品,可同時向多個賣主購買產(chǎn)品。(3)新進者的威脅。新進者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)力、新資源的同時,還希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地,這就有可能與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭,最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低,嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。(4)替代品的威脅。處于同行業(yè)或不同行業(yè)的企業(yè),可能會生產(chǎn)新一代的產(chǎn)品(替代品),從而產(chǎn)生相互競爭。替代品會以以下形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭:1)現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價及獲利潛力的提高,將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制。2)由于替代品生產(chǎn)者的侵入,現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量,或者通過降低成本來降低售價,或者使其產(chǎn)品具有特色。3)源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度,以及產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。(5)同業(yè)競爭者的競爭能力。多數(shù)行業(yè)中的企業(yè),相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的。作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略,其目標(biāo)在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。所以,在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗的現(xiàn)象,這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。2產(chǎn)品分析2.1

產(chǎn)品需求分析2.2

用戶特征分析2.3

競爭對手分析2.4

用戶體驗分析2.4

產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品需求分析、用戶特征分析、競爭對手分析、產(chǎn)品生命周期分析等內(nèi)容,通過對產(chǎn)品需求、用戶特征、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等各個環(huán)節(jié)的分析,對產(chǎn)品開發(fā)及市場走向進行預(yù)測與給出建議。2.1產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品需求分析包括:根據(jù)典型用戶特征分析結(jié)果,收集用戶對產(chǎn)品需求的偏好;通過整理分析需求偏好,提出產(chǎn)品開發(fā)的價格區(qū)間、功能賣點、產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝等建議;通過產(chǎn)品的不斷升級和換代,建立用戶對產(chǎn)品及品牌持久的黏性。1.產(chǎn)品需求分析的內(nèi)容對上一階段選定的目標(biāo)用戶群進行抽樣研究,通過記錄某一特定類型用戶的生活或業(yè)務(wù)使用的體驗,洞察用戶的典型行為或生活習(xí)慣,了解他們在特定場景下的需求,結(jié)合企業(yè)自身的能力,拓展業(yè)務(wù)創(chuàng)新的空間。2.產(chǎn)品需求分析的步驟(1) 需求采集。需求采集的方式根據(jù)來源渠道的差異可分為外部和內(nèi)部兩大類。1)外部:通過互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會和商會、政府機構(gòu)、新聞媒體、調(diào)研機構(gòu)和公司、消費者組織等獲得。2)內(nèi)部:通過營銷資料(不同產(chǎn)品、時期、顧客、分銷渠道的銷售記錄及市場占有率等)、業(yè)務(wù)資料(訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、銷售記錄等)、統(tǒng)計資料(統(tǒng)計報表、企業(yè)銷售、庫存等數(shù)據(jù)資料)、財務(wù)資料(財務(wù)報表、會計核算、產(chǎn)品價格、成本等資料)、顧客資料(顧客檔案、服務(wù)記錄、退貨信息等)等獲得。(2) 需求分類。需求可分為功能性需求、設(shè)計類需求、數(shù)據(jù)類型需求等,具體可分為:1)基本需求(能夠解決最基本的問題)。2)易用性需求(用戶體驗,方便使用)。3)可操作性需求(產(chǎn)品的操作環(huán)境,以及對該操作環(huán)境必須考慮的問題)。4)運營需求(有利于產(chǎn)品運營的相關(guān)需求)。5)正常及法律需求(保證產(chǎn)品本身以及用戶的使用不觸犯法律)。6)安全性需求(產(chǎn)品的安全保密性、支付的安全性、用戶信息的安全性)。7) 性能需求(功能的實現(xiàn)必須多快、多可靠、多精確,以及處理量有多少)。8)可維護和可移植性需求(系統(tǒng)維護或者移植)。(3)需求分析。需求分析是指從用戶提出的需求出發(fā),找到用戶內(nèi)心真正的渴望,再轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求的過程。需求分析包括以下內(nèi)容:篩選不合理需求,挖掘用戶目標(biāo),匹配產(chǎn)品,定義優(yōu)先級。(4)需求評審。有了確切的需求方案后可進行可行性評審,這一步必不可少。出現(xiàn)的“落不了地”和“頻繁更換”問題,要著重在這個步驟里解決。可行性評審?fù)瓿傻氖菍π枨蟮拇笾略u估,主要包括:需求本身的可行性、替代方案、涉及的產(chǎn)品或技術(shù)環(huán)節(jié)、成本估算。2.2

用戶特征分析用戶特征分析包括:根據(jù)研究目的,確定典型用戶特征的分析內(nèi)容;做好關(guān)于用戶年齡、地域、消費能力、消費偏好等數(shù)據(jù)的收集與整理工作;通過Excel等工具分析用戶數(shù)據(jù),賦予不同的人群標(biāo)簽。1.用戶特征分析的目的用戶特征分析的目的是通過對用戶生活形態(tài)分群的方法,按照用戶的價值觀和生活形態(tài)特征,對用戶進行分群,形成具有典型性的細分群組,并且總結(jié)提煉出該群組用戶的一般特征,清晰定位目標(biāo)市場與目標(biāo)用戶群體,指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新。用戶特征分析主要解決目標(biāo)用戶是誰、市場預(yù)期容量有多大的問題。在設(shè)計內(nèi)容過程中,一切圍繞著客戶,以客戶為中心,了解客戶的需求,采集客戶的特征信息,并傾聽他們的想法或與他們的需求和使用方式相關(guān)的問題。2. 用戶特征分析的步驟(1)列出主要用戶。列出主要用戶時可以從用戶職業(yè)類別角度考慮:提及網(wǎng)站上的內(nèi)容時,人們是如何給它們定義的?例如:1)患者、保健師、研究人員;2)家長、教師、學(xué)生;3）乘客、飛行員、機械師、機場工作人員。也可以從用戶屬性角度考慮:1)經(jīng)常購買游戲裝備的人、偶爾購買游戲裝備的人;2)本地客戶、外來游客;3)購物者、瀏覽者。(2)收集用戶信息。理解用戶從“為用戶考慮”做起,但這遠遠不夠,只有對用戶和他們的真實情況進行深入的研究,才會了解他們是什么樣的人,他們有怎樣的需求,以及如何為他們編寫網(wǎng)站內(nèi)容。下面為大家提供一些了解用戶的建議:1)考慮網(wǎng)站的使命。網(wǎng)站為哪些人服務(wù)?要協(xié)助這些人完成什么工作?2)讓網(wǎng)站用戶填寫簡短的問卷。詢問有關(guān)他們使用網(wǎng)站的原因,以及是否在網(wǎng)站上找到了所需內(nèi)容等問題。3)觀察用戶,傾聽用戶的心聲。閱讀來自客戶投訴、咨詢的內(nèi)容,了解客戶在網(wǎng)站上遇到的問題。此外,還可通過對使用(或可能使用)網(wǎng)站的用戶進行訪談來收集用戶信息,內(nèi)容如下:1)情景訪談;2)關(guān)鍵事件訪談;3)對現(xiàn)有內(nèi)容進行可行性測試。(3)列出每個用戶的關(guān)鍵特征。知道了哪些人瀏覽(或應(yīng)該瀏覽)你的網(wǎng)站之后,還應(yīng)該列出每個用戶的相關(guān)特征,主要包含以下幾個方面:1)關(guān)鍵短語或語錄;2)經(jīng)驗和專業(yè)知識;3)性情;4)價值觀;5)技術(shù)水平;6)社會及文化背景;7)人口統(tǒng)計學(xué)信息(年齡等)。2.3

競爭對手分析競爭對手分析包括:通過分析目標(biāo)客戶、定價策略、市場占有率等確定競爭對手;對競爭對手產(chǎn)品價格、銷售渠道、促銷手段等方面進行調(diào)研,歸納整理調(diào)研數(shù)據(jù);通過SWOT分析法,得出競爭對手的產(chǎn)品及自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。1.競爭對手分析的目的通過對競爭對手的分析,盡可能幫助公司決策者和管理層從公司的戰(zhàn)略發(fā)展入手,了解對手的競爭態(tài)勢,為公司的戰(zhàn)略選擇、制定、服務(wù)提供信息支持,為公司持續(xù)發(fā)展和提高行業(yè)競爭能力提供信息保障,并據(jù)此制定出適當(dāng)?shù)母偁幉呗?。通過對競爭對手的分析,能為公司提供競爭指導(dǎo)策略,如回避策略、競爭策略、跟隨策略等。2. 競爭對手分析的內(nèi)容(1) 識別企業(yè)的競爭對手。從行業(yè)的角度來看,企業(yè)的競爭對手有現(xiàn)有廠商、潛在加入者、替代品廠商?，F(xiàn)有廠商指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家,這些廠家是企業(yè)的直接競爭者;潛在加入者指當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時,會引來新的競爭企業(yè),使該行業(yè)的生產(chǎn)能力增加,并要求重新瓜分市場份額和主要資源;替代品廠商指生產(chǎn)與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足某一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品的企業(yè)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,替代品將越來越多,某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進行競爭。(2) 識別競爭對手的目標(biāo)和戰(zhàn)略。在識別了主要競爭者之后,企業(yè)經(jīng)營者接著應(yīng)回答的問題是:每個競爭者在市場上尋求什么?什么是競爭者行動的動力?最初經(jīng)營者推測,所有競爭者都追求利潤最大化,并以此為出發(fā)點采取各種行為。但是,這種假設(shè)過于簡單。不同的企業(yè)對長期利益與短期利益各有側(cè)重。有些競爭者更趨向于獲得“滿意”的利潤而不是“最大利潤”。盡管有時通過一些其他的戰(zhàn)略可能使競爭者取得更多的利潤,但他們有自己的利潤目標(biāo),只要達到既定目標(biāo)就滿足了。企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進入新的產(chǎn)品細分市場的目標(biāo)。若發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細分市場,這對企業(yè)來說可能是一個發(fā)展機遇;若企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭者開始進入本企業(yè)經(jīng)營的市場，這意味著企業(yè)將面臨新的競爭與挑戰(zhàn)。對于這些市場競爭動態(tài),企業(yè)若了如指掌,就可以爭取主動,有備無患。各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似,他們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中,根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略不同,可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。例如,在美國的主要電氣行業(yè)中,通用電氣公司、惠普公司和施樂公司都提供了中等價位的各種電器,因此可將它們劃分為統(tǒng)一戰(zhàn)略群體。根據(jù)對戰(zhàn)略群體的劃分,可以歸納出兩點:一是進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同,一般小型企業(yè)適于進入投資和聲譽都較低的群體,因為這類群體較易打入;而實力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進入競爭性強的群體。二是當(dāng)企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時,首先要明確誰是主要的競爭對手,然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。除了在統(tǒng)一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭,在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭,因為:①某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)客戶;②顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別,如分不清高檔貨和中檔貨的區(qū)別;③屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略,進入另一個戰(zhàn)略群體,如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。(3) 評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。在市場競爭中,企業(yè)需要分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢,做到知己知彼,才能有針對性地制定正確的市場競爭戰(zhàn)略,以避其鋒芒、攻其弱點、出其不意,利用競爭對手的劣勢來爭取市場競爭的優(yōu)勢,從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。競爭對手的優(yōu)劣勢分析可從以下八個方面展開。1)產(chǎn)品:競爭對手產(chǎn)品在市場上的地位、產(chǎn)品的適銷性、產(chǎn)品系列的寬度與深度。2)銷售渠道:競爭對手銷售渠道的廣度與深度、銷售渠道的效率與實力、銷售渠道的服務(wù)能力。3)市場營銷:競爭對手市場營銷手段組合的水平、市場調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力、銷售隊伍的培訓(xùn)與技能。4)生產(chǎn)與經(jīng)營:競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平、設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進性與靈活性、專利與專有技術(shù)、生產(chǎn)能力的擴展;質(zhì)量控制與成本控制、區(qū)位優(yōu)勢、員工狀況、原材料的來源與成本、縱向整合程度。5)研發(fā)能力:競爭對手內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力;研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能。6)資金實力:競爭對手的資金結(jié)構(gòu)、籌資能力、現(xiàn)金流量、資信度、財務(wù)比率、財務(wù)管理能力。7)組織:競爭對手組織成員價值觀的一致性與目標(biāo)的明確性、組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)策略的一致性、組織結(jié)構(gòu)與信息傳遞的有效性、組織對環(huán)境因素變化的適應(yīng)性與反應(yīng)程度、組織成員的素質(zhì)。8)管理能力:競爭對手企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵能力,協(xié)調(diào)能力,管理者的專業(yè)知識,管理決策的靈活性、適應(yīng)性、前瞻性。(4)評估競爭對手的反應(yīng)模式1)遲鈍型競爭者。某些競爭對手對市場競爭措施的反應(yīng)不強烈,行動遲緩。這可能是因為競爭對手受到自身資金、規(guī)模、技術(shù)等方面能力的限制,無法做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng);也可能是因為競爭對手對自己的競爭力過于自信,不屑于采取應(yīng)對措施;還可能是因為競爭對手對市場競爭措施重視不夠,未能及時捕捉到市場競爭變化的信息。2)選擇型競爭者。某些競爭對手對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的,例如,大多數(shù)競爭對手對降低價格這樣的競爭措施總是反應(yīng)敏銳,傾向于做出強烈的反應(yīng),力求在第一時間采取措施進行反擊,而對改善服務(wù)、增加廣告、改進產(chǎn)品、強化促銷等非價格競爭措施則不太在意,認為不構(gòu)成對自己的直接威脅。3) 強烈反應(yīng)型競爭者。某些競爭對手對市場競爭因素的變化十分敏感,一旦受到來自競爭對手的挑戰(zhàn)就會迅速地做出強烈的市場反應(yīng),進行激烈的報復(fù)和反擊,勢必將挑戰(zhàn)自己的競爭對手置于死地。這種報復(fù)措施往往是全面的、致命的,甚至是不計后果的,不達目的決不罷休。這些強烈反應(yīng)型競爭者通常都是市場上的領(lǐng)先者,具有某些競爭優(yōu)勢。一般企業(yè)輕易不敢或不愿挑戰(zhàn)其在市場上的權(quán)威,盡量避免與其進行直接的正面交鋒。4) 不規(guī)則型競爭者。某些競爭對手對市場競爭所做出的反應(yīng)通常是隨機的,往往不按規(guī)則出牌,使人感到不可捉摸。例如,不規(guī)則型競爭者在某些時候可能會對市場競爭的變化做出反應(yīng),也可能不做出反應(yīng);他們既可能迅速做出反應(yīng),也可能反應(yīng)遲緩;其反應(yīng)既可能是劇烈的,也可能是柔和的。3.競爭對手的分析方法競爭對手分析方法有波特五力模型、SWOT模型、普賴斯科特模型、三維分析法等。其中最常用的為SWOT模型:S(Strengths,優(yōu)勢)、W(Weakness,劣勢)、O(Opportunities,機會)、T(Threats,威脅)。其中,S和W為內(nèi)部關(guān)鍵因素,O和T為外部關(guān)鍵因素。2.4用戶體驗分析用戶體驗分析包括:通過用戶訪談或工具軟件收集數(shù)據(jù),了解用戶體驗現(xiàn)狀;跟蹤和分析用戶對產(chǎn)品的反饋,檢測產(chǎn)品使用狀況并及時提出改進方案;識別用戶痛點及產(chǎn)品機會,組織有價值的典型用戶參與產(chǎn)品設(shè)計,評估產(chǎn)品價值及用戶體驗。1.用戶體驗的含義用戶體驗是用戶在使用產(chǎn)品的過程中建立起來的一種主觀感受,通俗來講就是“這個產(chǎn)品好不好用,用起來方不方便”。2.用戶體驗分析的內(nèi)容用戶體驗中有可以量化的部分,也有不可以量化的部分。通常來說,量化評價用戶體驗的實質(zhì)是評價產(chǎn)品的可用性。2.5產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析包括:利用分析工具匯總產(chǎn)品部、運營部、客服部等產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù);同時密切監(jiān)控季節(jié)、氣溫、地域等因素對產(chǎn)品周期性銷售數(shù)據(jù)的影響;再根據(jù)得出的分析結(jié)論協(xié)助指導(dǎo)采購、生產(chǎn)等部門合理安排采購及生產(chǎn)計劃。1.產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進入市場后,它的銷售量和利潤都會隨著時間的推移而改變,呈現(xiàn)一個由少到多、由多到少的過程,如同人的生命一樣,由出生、成長到成熟,最終走向衰亡,這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期,是指產(chǎn)品從進入市場開始,直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場,則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

2.產(chǎn)品生命周期的階段典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即投入期、成長期、成熟期和衰退期。(1)投入期。新產(chǎn)品投入市場,便進入投入期。此時,顧客對產(chǎn)品還不了解,只是少數(shù)追求新奇的顧客可能購買,銷售量很低。為了擴展銷路,需要花費大量的促銷費用對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段,由于技術(shù)方面的原因,產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),因而成本高、銷售額增長緩慢,企業(yè)不但得不到利潤,反而可能虧損,產(chǎn)品有待進一步完善。(2)成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,大量的新顧客開始購買產(chǎn)品,市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn),生產(chǎn)成本相對降低,企業(yè)的銷售額迅速上升,利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖,將紛紛進入市場參與競爭,使同類產(chǎn)品供給量增加,價格隨之下降,企業(yè)利潤的增長速度逐步減慢,最后達到生命周期利潤的最高點。(3)成熟期。市場需求趨向飽和,潛在的顧客已經(jīng)很少,銷售額增長緩慢直至下降,標(biāo)志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段,競爭逐漸加劇,產(chǎn)品售價降低,促銷費用增加,企業(yè)利潤下降。(4)衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn),使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變,轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是,產(chǎn)品進入了衰退期。3.各產(chǎn)品生命階段的營銷策略典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征,企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。(1)投入期市場營銷策略。介紹期的特征是產(chǎn)品銷量低,促銷費用高,制造成本高,銷售利潤很低甚至為負值。根據(jù)這一階段的特點,企業(yè)應(yīng)努力做到:投入市場的產(chǎn)品要有針對性;進入市場的時機要合適;設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者,使市場盡快接受該產(chǎn)品,以縮短投入期,更快地進入成長期。在產(chǎn)品的投入期,一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結(jié)合起來考慮,就有下面四種策略。1)快速撇脂策略。以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,盡快收回投資;高促銷費用能夠快速建立知名度,占領(lǐng)市場。實施這一策略需具備以下條件:產(chǎn)品有較大的需求潛力;目標(biāo)顧客求新心理強,急于購買新產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅,需要及早樹立品牌形象。一般而言,在產(chǎn)品引入階段,只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢,市場對其價格就不會那么計較。2)緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。該策略的目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤,實施這一策略的條件是市場規(guī)模較小,產(chǎn)品已有一定的知名度,目標(biāo)顧客愿意支付高價,潛在競爭者的威脅不大。3)快速滲透策略。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。該策略的目的在于先發(fā)制人,以最快的速度打入市場,取得盡可能大的市場占有率。然后隨著銷量和產(chǎn)量的擴大,使單位成本降低,取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大,潛在消費者對產(chǎn)品不了解,且對價格十分敏感,潛在競爭較為激烈,產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。4)緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價可擴大銷售,低促銷費用可降低營銷成本,增加利潤。實施這一策略的條件是市場容量很大,市場上該產(chǎn)品的知名度較高,市場對價格十分敏感,存在某些潛在的競爭者,但威脅不大。(2) 成長期市場營銷策略。新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期后,消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,消費習(xí)慣也已經(jīng)形成,銷售量迅速增長,這時新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成長期后,老顧客重復(fù)購買,并且?guī)砹诵碌念櫩?銷售量激增,企業(yè)利潤迅速增長,在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大,產(chǎn)品成本逐步降低,新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇,新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn),產(chǎn)品市場開始細分,分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長,需要保持或稍微增加促銷費用,但由于銷量增加,平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點,企業(yè)為維持其市場增長率,延長獲取最大利潤的時間,可以采取下面幾種策略。1)改善產(chǎn)品品質(zhì)。例如增加新的功能,改變產(chǎn)品款式,發(fā)展新的型號,開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進行改進,可以提高產(chǎn)品的競爭能力,滿足顧客更廣泛的需求,吸引更多的顧客。2)尋找新的細分市場。通過市場細分,找到新的尚未滿足的細分市場,根據(jù)其需要組織生產(chǎn),迅速進入這一新的市場。3)改變廣告宣傳的重心。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到樹立產(chǎn)品形象上來,樹立產(chǎn)品名牌,維系老顧客,吸引新顧客。4)適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機,可以采取降價策略,以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。(3)成熟期市場營銷策略。進入成熟期后,產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,逐步達到高峰,然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降;市場競爭非常激烈,各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟期的產(chǎn)品,宜采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取以下三種策略。1)市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身,而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等,以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。2)產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。3)市場營銷組合調(diào)整。這種策略是通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整,刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。(4)衰退期市場營銷策略。衰退期的主要特點是產(chǎn)品銷售量急劇下降,企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零,大量的競爭者退出市場,消費者的消費習(xí)慣己發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進行認真的研究分析,決定采取什么策略,在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇。1)繼續(xù)策略。繼續(xù)沿用過去的策略,仍按照原來的細分市場,使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2)集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上,從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間,同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。3)收縮策略。拋棄無希望的顧客群體,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費用,以增加利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速,但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。4)放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品,應(yīng)該當(dāng)機立斷,放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式,使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。3運營分析3.1推廣數(shù)據(jù)分析3.2銷售數(shù)據(jù)分析3.3客服數(shù)據(jù)分析運營分析通常在產(chǎn)品、客服崗位完成,該崗位設(shè)置在產(chǎn)品部、運營部、客服部,與設(shè)計部、美工部、生產(chǎn)部等均有配合及合作。運營分析包括推廣數(shù)據(jù)分析、銷售數(shù)據(jù)分析、客服數(shù)據(jù)分析。3.1推廣數(shù)據(jù)分析推廣數(shù)據(jù)分析包括:根據(jù)公司已有商務(wù)推廣數(shù)據(jù)及公司現(xiàn)狀、商品維度、外部競爭數(shù)據(jù)等,確定數(shù)據(jù)分析目標(biāo);根據(jù)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)和公司現(xiàn)有商務(wù)推廣數(shù)據(jù),制定分析原則和分析策略;根據(jù)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)、分析原則和分析策略,確定詳細的分析步驟及時間規(guī)劃;根據(jù)整體規(guī)劃劃分階段目標(biāo),通過Excel及PPT等分析匯報工具,規(guī)劃分析方案;根據(jù)具體推廣業(yè)務(wù)和推廣方式,對數(shù)據(jù)進行合并或拆分操作,以便對數(shù)據(jù)進行分析;根據(jù)業(yè)務(wù)和分析工具,對數(shù)據(jù)進行標(biāo)準化、歸一化或?qū)Χㄐ詳?shù)據(jù)進行量化操作;根據(jù)現(xiàn)有推廣數(shù)據(jù),分析各種推廣方式、推廣渠道對不同人群的推廣效果;對應(yīng)適合不同人群的推廣方式和推廣渠道提出合理的推廣建議;根據(jù)現(xiàn)有推廣數(shù)據(jù),分析各種推廣方式、推廣渠道的整體效果;對分析出的各種推廣渠道的整體效果能夠圖表化展現(xiàn);對分析出的各種推廣方式、推廣渠道、面向人群互相結(jié)合的效果進行圖表化展現(xiàn)。企業(yè)里設(shè)有市場推廣、市場營銷等類似崗位,幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品,拓展市場占有率,尤其對于互聯(lián)網(wǎng)零售電商,主要銷售平臺在網(wǎng)上,做好互聯(lián)網(wǎng)推廣工作是企業(yè)銷售的重中之重。進行推廣數(shù)據(jù)分析,首先要明確此次推廣的目標(biāo)定位,然后圍繞該目標(biāo)收集相關(guān)的數(shù)據(jù),整理并分析相應(yīng)的數(shù)據(jù),找到推廣中的優(yōu)勢與不足,最后調(diào)整相關(guān)的推廣策略和內(nèi)容,改善推廣效果。1.明確推廣目標(biāo)定位針對不同的推廣方式,需要明確企業(yè)在做推廣時的直接目標(biāo),然后圍繞這個直接目標(biāo)收集數(shù)據(jù)、分析推廣效果。如果存在多個推廣目標(biāo),容易使推廣數(shù)據(jù)的分析出現(xiàn)偏差。企業(yè)進行推廣的目的是銷售,但方式千差萬別,不同的推廣方式往往有不同的推廣側(cè)重點。有些推廣方式直接為了銷售賺錢,比如電話營銷、電子郵件營銷、地面推廣、團購活動等;也有些推廣方式以提升品牌影響力為主,比如免費試用;還有些推廣方式以帶動展現(xiàn)機會為主,比如直通車推廣帶動商品搜索排名。直通車是為淘寶和天貓賣家量身定制的,按點擊付費的效果營銷工具,可以在賣家商品自然搜索排名靠后的情況下獲取SEM(SearchEngineMarketing,搜索引擎營銷)點擊付費流量,幫助銷售商品和提升商品排名。因此,在實際使用中,存在兩種目的:一種是以銷售為主,輔助維持商品排名;另一種以提升商品排名為主,不考慮直通車直接銷售效果。2.收集推廣目標(biāo)數(shù)據(jù)明確推廣目標(biāo)后,就可圍繞相應(yīng)的目標(biāo)收集推廣數(shù)據(jù),或者測試推廣方案,獲取測試的推廣數(shù)據(jù),進行進一步整理分析。以淘寶和天貓平臺的直通車為例,如果進行直通車推廣純粹是為了提升商品的排名,那么就要重點關(guān)注推廣計劃和推廣關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量、點擊量、點擊率數(shù)據(jù)。如果進行直通車推廣的目的是銷售商品,獲取利潤,那么就要重點關(guān)注推廣計劃和推廣關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比、轉(zhuǎn)化率。以后者為例,進一步展開分析,直通車投入產(chǎn)出比和轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)與直通車的精準投放有重大關(guān)系。直通車的精準投放通過關(guān)鍵詞來實現(xiàn),只有搜索選定的關(guān)鍵詞的客戶,才能夠看到和點擊推廣的商品,產(chǎn)生費用。但是,搜索的人群存在不同年齡、不同地域、不同消費能力、不同消費習(xí)慣等一系列差別,并且同一關(guān)鍵詞搜索展現(xiàn)的商品也存在差異,因此,需要通過數(shù)據(jù)分析得出該商品的目標(biāo)客戶,才能實現(xiàn)精準投放。3.整理和分析目標(biāo)數(shù)據(jù)選出精準需求的人群是精準投放的前提。而要找出精準需求的人群,需要對投入產(chǎn)出比、轉(zhuǎn)化率點擊率等數(shù)據(jù)進行整理和分析。其中,投入產(chǎn)出比和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)體現(xiàn)了該人群的購買意愿,而點擊率是點擊基數(shù)的保證。又由于投入產(chǎn)出比的數(shù)值受到轉(zhuǎn)化率和客單價的綜合影響,所以可優(yōu)先選擇轉(zhuǎn)化率作為轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù),選擇點擊率作為點擊基數(shù)數(shù)值。因此,可優(yōu)先關(guān)注投入產(chǎn)出比和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù),其次關(guān)注點擊率。銷售數(shù)據(jù)分析包括:通過對歷史銷售數(shù)據(jù)的評估,進行企業(yè)銷售目標(biāo)的定位;通過市場調(diào)研,歸納整理調(diào)研數(shù)據(jù),設(shè)計銷售指標(biāo);運用Excel等數(shù)據(jù)管理工具和調(diào)用平臺數(shù)據(jù),制定銷售業(yè)績、價格體系、區(qū)域布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售業(yè)績異動等指標(biāo);通過建立多維報表,明確銷售任務(wù);制作銷售多維報表,得出整體銷售分析指標(biāo);通過整體銷售分析指標(biāo)和內(nèi)部報告系統(tǒng)或數(shù)據(jù)采集工具,獲取銷售數(shù)據(jù);通過與客服部門溝通,獲取銷售反饋信息;對數(shù)據(jù)進行整理和清洗,保證數(shù)據(jù)的有效性和完整性;對整體銷售進行分析,包括銷售額、銷售量、季節(jié)性分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、價格體系分析;對銷售區(qū)域進行分析,包括區(qū)域分布分析、重點區(qū)域分析、區(qū)域銷售異動分析、區(qū)域-產(chǎn)品分析;對產(chǎn)品線進行分析,包括產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)分布分析、產(chǎn)品-區(qū)域分析;對價格體系進行分析,包括價格體系構(gòu)成分析、價格-產(chǎn)品分析、價格-區(qū)域分析;根據(jù)既往數(shù)據(jù)進行預(yù)測,包括總體銷售預(yù)測、區(qū)域銷售預(yù)測、季節(jié)性銷售變化預(yù)測;針對電商平臺特有的指標(biāo),如貨品流失率、客單價、存銷比等進行分析及預(yù)測;對數(shù)據(jù)可視化方案進行設(shè)計,結(jié)合業(yè)務(wù)場景設(shè)計實用的可視化方案;應(yīng)用可視化方案對已分析出的銷售數(shù)據(jù)結(jié)果進行展現(xiàn)。3.2

銷售數(shù)據(jù)分析簡單來說,網(wǎng)店的銷售額=展現(xiàn)量×點擊率×轉(zhuǎn)化率×客單價。網(wǎng)店商品的展現(xiàn)量與商品的搜索排名有重大關(guān)系。商品的點擊率與商品價格、主圖設(shè)計等有重大關(guān)系。展現(xiàn)量與點擊率相乘得到點擊量。在實際網(wǎng)店經(jīng)營中,可用數(shù)據(jù)去重的訪客數(shù)替代數(shù)據(jù)存在重復(fù)計算的點擊量,將更具參考價值。轉(zhuǎn)化率與商品詳情頁設(shè)計、促銷活動等有重大關(guān)系,反映網(wǎng)店商品對每一位訪客的吸引力。在訪客數(shù)穩(wěn)定的情況下,提高轉(zhuǎn)化率就能提高網(wǎng)店的銷售額;反之,銷售額下降?？头?shù)據(jù)分析包括:根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、運營過程、歷史數(shù)據(jù)、企業(yè)環(huán)境,進行分析目標(biāo)設(shè)計;通過調(diào)研企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及各層次人員,收集歷史數(shù)據(jù)及遞增幅度,定義成本、人員留存、銷售成功率、人均銷售收入、數(shù)據(jù)可用率、數(shù)據(jù)及時率、銷售成功營銷率等指標(biāo),以達到提升運營質(zhì)量、降低成本、開展精準營銷等企業(yè)目標(biāo);將具體的問題抽象成指標(biāo),以達成特定目標(biāo);通過收集基本數(shù)據(jù),計算成本、人員留存、銷售成功率、人均銷售收入、數(shù)據(jù)可用率、數(shù)據(jù)及時率、銷售成功營銷率等指標(biāo);通過數(shù)據(jù)分析工具,分析轉(zhuǎn)化率、響應(yīng)時間、銷售額等指標(biāo);分析售前、售中、售后指標(biāo);能夠?qū)?shù)據(jù)結(jié)果以圖表的方式展現(xiàn)給用戶。3.3客服數(shù)據(jù)分析4客戶分析3.1客戶數(shù)據(jù)收集3.2客戶畫像3.3客戶購買行為分析3.3客戶價值分析客戶分析通常在客戶運營崗位完成,該崗位設(shè)置在運營部,與市場部、品牌部、策劃部、客服部、設(shè)計部、物流部等均有配合及合作。客戶分析就是根據(jù)客戶數(shù)據(jù)來分析客戶特征、評估客戶價值,從而為客戶指定相應(yīng)的營銷策略與資源配置計劃。通過合理、系統(tǒng)的客戶分析,企業(yè)可以知道不同的客戶各有什么樣的需求,分析客戶消費特征與經(jīng)濟效益的關(guān)系,使運營策略得到最優(yōu)的規(guī)劃;更為重要的是可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶,從而進一步擴大商業(yè)規(guī)模,使企業(yè)得到快速的發(fā)展。一次完整的客戶分析通常包括客戶數(shù)據(jù)采集、客戶畫像(客戶特征分析)、客戶購買行為分析、客戶價值分析等步驟。根據(jù)不同的出發(fā)點,實際在進行客戶分析時會有所側(cè)重,但是無論目的如何,分析的核心訴求都是準確的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和具有指導(dǎo)意義的結(jié)論?？蛻魯?shù)據(jù)收集包括:了解B端(企業(yè)端)及C端(消費者端)的不同客戶數(shù)據(jù);熟悉公司品牌及產(chǎn)品定位、用戶定位,了解和熟悉各業(yè)務(wù)部門的客戶數(shù)據(jù)需求;通過客戶的訪問、瀏覽、購買、評價等行為數(shù)據(jù)對用戶數(shù)據(jù)屬性標(biāo)簽進行收集整理;熟練運用Excel、CRM、評價分析、輿情監(jiān)控等客戶數(shù)據(jù)收集分析工具(軟件);掌握用問卷、調(diào)研等數(shù)據(jù)收集方法收集客戶數(shù)據(jù),并對數(shù)據(jù)進行清洗和處理。1.客戶數(shù)據(jù)采集的目的客戶數(shù)據(jù)采集是企業(yè)營銷活動的一項系統(tǒng)性工作,其目的是根據(jù)企業(yè)各部門的客戶數(shù)據(jù)需求,通過可靠的數(shù)據(jù)來源與合適的數(shù)據(jù)采集方式獲得、維護、更新客戶數(shù)據(jù),為后續(xù)的客戶數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。4.1客戶數(shù)據(jù)收集2.客戶數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容客戶數(shù)據(jù)主要分為描述性數(shù)據(jù)、行為性數(shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)三種類型。以下分別介紹這三種客戶數(shù)據(jù)的具體內(nèi)容及常用采集方法,在實際采集過程中可根據(jù)研究目標(biāo)進行項目的篩選。(1)描述性數(shù)據(jù)。描述性數(shù)據(jù)主要用來理解客戶基本屬性的信息,如個人客戶的聯(lián)系信息、地理信息和人口統(tǒng)計信息,企業(yè)客戶的社會經(jīng)濟統(tǒng)計信息等。描述性數(shù)據(jù)主要描述客戶基本屬性的靜態(tài)數(shù)據(jù),大多數(shù)信息內(nèi)容都可以通過工商注冊信息、會員卡信息、歷史訂單等采集到。但是一些基本的客戶描述性數(shù)據(jù)可能涉及客戶的隱私,如客戶收入等。對于客戶描述性數(shù)據(jù)最主要的評價要素就是數(shù)據(jù)采集的準確性。在實際情況中,經(jīng)常有一些企業(yè)知道為多少客戶提供了服務(wù),以及客戶購買了什么,但是到了需要主動聯(lián)絡(luò)客戶的時候,才發(fā)現(xiàn)往往缺乏能夠描述客戶特征的信息和與客戶建立聯(lián)系的方式,或是這些聯(lián)絡(luò)方式已經(jīng)失效了,這都是因為企業(yè)沒有很好地規(guī)劃和有意識地采集和維護這些客戶描述性數(shù)據(jù)。描述性數(shù)據(jù)主要來自客戶登記的會員信息、工商注冊信息,以及已經(jīng)通過企業(yè)的運營管理系統(tǒng)收集到的客戶基本信息。(2)行為性數(shù)據(jù)?？蛻舻男袨樾詳?shù)據(jù)一般包括客戶購買服務(wù)或產(chǎn)品的記錄、客戶的服務(wù)或產(chǎn)品的消費記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄,以及客戶的消費行為等信息。采集客戶行為性數(shù)據(jù)的主要目的是幫助企業(yè)的市場營銷人員和客服人員在客戶分析中掌握和理解客戶的行為。客戶的行為信息反映了客戶的消費選擇或是決策過程。企業(yè)往往記錄了大量的客戶交易數(shù)據(jù)。例如,零售企業(yè)記錄了客戶的購物時間、購物商品類型、購物數(shù)量、購物價格等信息;電子商務(wù)網(wǎng)站記錄了網(wǎng)上客戶購物的交易數(shù)據(jù),如客戶購買的商品、交易的時間、購物的頻率等;移動通信服務(wù)提供商記錄了用戶的通話時間、通話時長、呼叫客戶號碼、呼叫狀態(tài)、通話頻率等。與客戶描述性數(shù)據(jù)不同,客戶的行為性數(shù)據(jù)主要是客戶在消費和服務(wù)過程中的動態(tài)交易數(shù)據(jù)和交易過程中的輔助信息,需要實時地記錄和采集。在擁有完備客戶信息采集與管理系統(tǒng)的企業(yè)中,客戶的交易記錄和服務(wù)記錄非常容易獲得,而且從交易記錄的角度來觀察往往是比較完備的。但是需要認識到的是,客戶的行為信息并不完全等同于客戶的交易和消費記錄。對客戶的交易記錄和其他行為數(shù)據(jù)進行必要的處理和分析后能夠得到有用的信息,在此基礎(chǔ)上進行匯總和提煉,才能得出客戶的行為特征。行為性數(shù)據(jù)一般來源于企業(yè)內(nèi)部交易系統(tǒng)的交易記錄,企業(yè)呼叫中心的客戶服務(wù)和客戶接觸記錄,營銷活動中采集到的客戶響應(yīng)數(shù)據(jù),以及與客戶接觸的其他銷售人員與服務(wù)人員收集到的數(shù)據(jù)信息。因此,行為性數(shù)據(jù)可以通過工具軟件、企業(yè)信息管理系統(tǒng)、訪談、觀察等方法和手段獲取。

(3)關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)?？蛻舻年P(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)是指與客戶行為相關(guān)的,反映和影響客戶行為和心理等的相關(guān)信息。企業(yè)建立和維護關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)的主要目的是幫助企業(yè)的營銷人員和客戶分析人員深入理解影響客戶行為的相關(guān)因素?？蛻絷P(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)主要包括客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、競爭對手行為等?？蛻羝眯畔⒅饕敲枋鲂钥蛻舻呐d趣和愛好的信息。比如,有些客戶喜歡戶外運動,有些喜歡旅游,有些喜歡讀書。這些數(shù)據(jù)有助于幫助企業(yè)了解客戶的潛在消費需求。這些關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)有時可以通過專門的數(shù)據(jù)調(diào)研和采集獲得,如通過市場營銷調(diào)研、客戶研究等獲得客戶滿意度、客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好等;有時也需要應(yīng)用復(fù)雜的客戶關(guān)聯(lián)分析來得到,如客戶忠誠度、客戶流失傾向、客戶終身價值等。客戶關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)經(jīng)常是客戶分析的核心目標(biāo)。以移動通信企業(yè)來說,其核心的關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)包括客戶的終身價值、客戶忠誠度、客戶流失傾向、客戶聯(lián)絡(luò)價值、客戶呼入傾向等。關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)往往較難采集和獲得,即使獲得了也不容易結(jié)構(gòu)化后導(dǎo)入業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)和客戶分析系統(tǒng)中。規(guī)劃、采集和應(yīng)用客戶關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)往往需要一定的創(chuàng)造性,而采集與應(yīng)用關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)不是簡單的技術(shù)問題,而往往是為實現(xiàn)與市場管理或客戶管理直接相關(guān)的業(yè)務(wù)目標(biāo)而需要解決的業(yè)務(wù)問題,如提高客戶滿意度、提高客戶忠誠度、降低客戶流失率、提高潛在客戶發(fā)展效率、優(yōu)化客戶組合等核心的客戶營銷問題。很多企業(yè)并沒有有意識地采集過關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù),而對于高端客戶和活躍客戶來說,客戶關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)可以有效地反映客戶的行為傾向。對于很多企業(yè)來說,尤其是服務(wù)類企業(yè),有效地掌握客戶關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)對于營銷策略和服務(wù)策略設(shè)計與實施至關(guān)重要。一些沒能很好地采集和應(yīng)用這些信息的企業(yè)往往會在激烈的競爭中喪失競爭優(yōu)勢和客戶資源。

3.客戶數(shù)據(jù)采集的方法對一個企業(yè)來說,它有很多機會找到并獲取相關(guān)的客戶信息。這些信息一般可以通過購買、租用或是合作的方式來收集。以下是企業(yè)收集客戶信息的一些常用方法。(1)向數(shù)據(jù)公司租用或購買。數(shù)據(jù)公司專門收集、整合和分析各類客戶的數(shù)據(jù)和客戶屬性。專門從事這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)公司往往與政府及擁有大量數(shù)據(jù)的相關(guān)行業(yè)和機構(gòu)有著良好而密切的合作關(guān)系。一般情況下,這類公司可以為企業(yè)提供成千上萬的客戶數(shù)據(jù)列表。在北京、上海、廣州、深圳等國內(nèi)大城市,這類公司發(fā)展非常迅速,己經(jīng)開始成為數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的重要角色。(2)向目錄營銷與直復(fù)營銷組織購買。這類組織平時直接給消費者打電話或郵寄產(chǎn)品目錄,他們往往掌握最新的客戶聯(lián)系方式和客戶信息,只要有合適的價格,許多這樣的公司都愿意分享他們的數(shù)據(jù)列表。(3)從零售商處獲取。一些大型的零售公司也會有豐富的客戶會員數(shù)據(jù),企業(yè)可以從大型零售公司那里收集客戶信息。(4)從信用卡公司獲取。信用卡公司保存有大量的客戶交易歷史記錄,這類數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常高。(5)從信用調(diào)查公司獲取。在國外,有專門從事客戶信用調(diào)查的公司,這類公司一般愿意出售這些被調(diào)査客戶的數(shù)據(jù)信息。(6)請專業(yè)調(diào)查公司調(diào)查。在消費品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)及其他一些行業(yè)中有許多專注于產(chǎn)品調(diào)查的專業(yè)調(diào)查公司。企業(yè)可以與這些專業(yè)調(diào)查公司合作,一方面可以利用這些公司經(jīng)過長期積累而形成的客戶數(shù)據(jù)庫;另一方面可以請他們協(xié)助,對客戶信息進行有針對性的調(diào)查。(7)向消費者研究公司購買。消費者研究公司往往已經(jīng)分析并構(gòu)建起復(fù)雜的客戶消費行為特征,為不同行業(yè)的不同客戶描繪了各自的客戶特征,這類客戶信息可以通過購買獲取。(8)與其他相關(guān)行業(yè)的企業(yè)交換。可以與其他相關(guān)行業(yè)有大量客戶數(shù)據(jù)的公司進行合作或以交換的方式獲取客戶信息。這類行業(yè)包括通信公司、航空公司、金融機構(gòu)、保險公司、旅行社、賓館、醫(yī)院等。(9)通過雜志和報紙獲取。一些全國性或區(qū)域性的雜志和報紙媒體也有大量的客戶訂閱信息和調(diào)查信息。(10)通過政府機構(gòu)獲取。在國內(nèi),政府部門往往擁有最完整、最有效的大量數(shù)據(jù)。在以前,這些信息并沒有很好地應(yīng)用于商業(yè)用途。政府部門已經(jīng)在大力加強基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)工作。在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)越來越好,數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用越來越規(guī)范的市場趨勢下,政府部門也在有意識地開放這些信息用于商業(yè)用途。如人口普查信息、政府資助的調(diào)查資料和消費者研究信息,都有助于豐富企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)列表。政府的行政機關(guān)和研究機構(gòu)往往也有大量的客戶信息,如公安戶政部門的戶政數(shù)據(jù)、稅務(wù)機關(guān)的納稅信息、社保部門的社會保險信息等。客戶畫像包括:了解B端(企業(yè)端)及C端(消費者端)的客戶行為屬性區(qū)別;通過客戶的購買行為、購買地域、購買金額、購買次數(shù)等對客戶進行特征分析;熟悉地域、性別、年齡等客戶基礎(chǔ)屬性,并進行相關(guān)歸類分析;借助Excel、CRM等工具對客戶特征進行挖掘分析及梳理。1.客戶畫像的含義客戶畫像又稱用戶畫像,是根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費行為等信息抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即給用戶貼“標(biāo)簽”,而標(biāo)簽是通過對用戶信息分析得來的高度精煉的特征標(biāo)識。標(biāo)簽中一部分是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)直接得到的,另一部分是通過一系列算法或規(guī)則挖掘得到的。除去“標(biāo)簽化”,客戶畫像還具有的特點是低交叉率,當(dāng)兩組畫像除權(quán)重較小的標(biāo)簽外其余標(biāo)簽幾乎一致時,就可以將二者合并,弱化權(quán)重標(biāo)簽的差異。4.2客戶畫像

2.客戶畫像的作用(1)精準營銷。精準營銷是用戶畫像或者標(biāo)簽最直接、最有價值的應(yīng)用。這也是企業(yè)廣告部門最注重的工作內(nèi)容之一。當(dāng)企業(yè)給各個用戶打上各種“標(biāo)簽”之后,廣告主(店鋪、商家)就可以通過標(biāo)簽圈定想觸達的用戶,進行精準的廣告投放。無論是阿里巴巴還是騰訊,很大一部分廣告都是通過這種方式來觸達用戶的,但百度搜索的廣告投放方式有所不同。(2)助力產(chǎn)品。一個產(chǎn)品想得到廣泛的應(yīng)用,受眾分析必不可少。產(chǎn)品經(jīng)理需要懂用戶,除需要知道用戶與產(chǎn)品交互時的點擊率、跳失率、停留時間外,還要透過用戶行為表象看到用戶深層的動機與心理。利用用戶畫像能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理順利完成這項工作。(3)行業(yè)報告與用戶研究。通過對用戶畫像的分析可以了解行業(yè)動態(tài),比如“90后”人群的消費偏好趨勢分析、高端用戶青睞品牌分析、不同地域品類消費差異分析,等等。對這些行業(yè)的洞察可以指導(dǎo)平臺更好地運營、把握大方向,也能給相關(guān)公司(中小企業(yè)、店鋪、媒體等)提供細分領(lǐng)域的深入洞察。3.客戶畫像的方法進行客戶畫像往往基于以下情景:確定目標(biāo)用戶,將用戶根據(jù)不同特征劃分為不同類型,確定目標(biāo)用戶的比例和特征;統(tǒng)計用戶數(shù)據(jù),獲得用戶的操作行為、情感偏好,以及人口學(xué)等信息;根據(jù)目標(biāo)用戶確定產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)優(yōu)先級,在設(shè)計和運營中聚焦于目標(biāo)用戶的使用動機與行為操作;方便設(shè)計與運營,根據(jù)用戶畫像提供的具體的人物形象進行產(chǎn)品設(shè)計和運營活動,比模糊的、虛構(gòu)的或是有個人偏好的用戶形象更為可靠和方便;根據(jù)不同類型用戶構(gòu)建智能推薦系統(tǒng),