【福田汽車(chē)企業(yè)電商直播營(yíng)銷(xiāo)策略研究（文獻(xiàn)綜述開(kāi)題報(bào)告）7000字】

北汽福田汽車(chē)企業(yè)電商直播營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文開(kāi)題報(bào)告學(xué)員信息姓名班級(jí)學(xué)號(hào)提交日期研究方向□戰(zhàn)略管理□人力資源管理R營(yíng)銷(xiāo)管理□運(yùn)營(yíng)管理□其它背景介紹近些年來(lái)電商直播的發(fā)展在電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域引起了較大的反響。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的最新《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.07億，較2018年底增長(zhǎng)1.16億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%。在眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為之中，直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間。截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。電商直播的模式不同于傳統(tǒng)電商借助文字、圖片或是短視頻的單向輸出模式，而是主播利用直播技術(shù)將商品信息通過(guò)聲音、圖像和文字實(shí)時(shí)傳遞給屏幕前的消費(fèi)者，消費(fèi)者接收后可以立刻進(jìn)行反饋和交流，從而更快速地滿足自己的購(gòu)物需求，在這個(gè)過(guò)程中商品能夠被全面、立體、真實(shí)的展示，消費(fèi)者也能夠獲得更加沉浸式的體驗(yàn)以及娛樂(lè)、社交等屬性(李心怡,張陽(yáng),2022)。因此，自2016年以來(lái)，不管是電商平臺(tái)還是直播平臺(tái)都紛紛推出電商直播模式，爭(zhēng)相進(jìn)入電商直播市場(chǎng)，我國(guó)的直播電商行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)2020年12月艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，2020年規(guī)模完成翻一番，而且和傳統(tǒng)電商模式相比，電商直播模式在商品銷(xiāo)售方面效果顯著，以淘寶雙十一活動(dòng)為例，其直播帶動(dòng)的成交量2020年開(kāi)場(chǎng)的63分鐘就超過(guò)2019年的全天，全天帶動(dòng)的成交更是接近200億元(王曉雨,趙夢(mèng)琪,劉星,2021)。此外，電商直播也是脫貧攻堅(jiān)和2020年新冠疫情影響下復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市的強(qiáng)大助力。但是電商直播行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,蓬勃發(fā)展的背后隱藏著不可忽視的亂象行為，以中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告為例，在2020年10月20日至11月15日共收集了334083條負(fù)面評(píng)論，其原因在于(陳思宇,楊天翔,2021):--是部分主播(特別是網(wǎng)紅、明星)存在夸大或虛假宣傳，主播的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，主播和商家雙方的虛假博弈;二是電商的產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題、物流速度和售后服務(wù)等難以保障;三是平臺(tái)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，主播和商家的資質(zhì)不夠，平臺(tái)的監(jiān)管不嚴(yán)，存在直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象以及平臺(tái)的服務(wù)有待加強(qiáng)等問(wèn)題;四是消費(fèi)者個(gè)人的因素,包括易受沖動(dòng)和從眾心理等。電商直播主要是由主播、商品(電商)、直播(平臺(tái))和消費(fèi)者構(gòu)成，在消費(fèi)者觀看直播的過(guò)程中,任何--方都有可能成為影響其消費(fèi)心理和行為的因素。因此，為了更好地發(fā)揮電商直播的優(yōu)勢(shì)，促使電商直播行業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展，需要各方面的共同努力，此外政府部門(mén)也采取了一一些措施，2020年6月30日，浙江省發(fā)布的《直播電商人才培訓(xùn)和評(píng)價(jià)規(guī)范》是全國(guó)第-一個(gè)直播電商領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，其對(duì)直播電商的從業(yè)人員技能進(jìn)行了具體劃分和評(píng)定;7月1日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》明確了主播、商家(電商)、參與營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的用戶(消費(fèi)者)、平臺(tái)和主播服務(wù)機(jī)構(gòu)(如MCN)的規(guī)范行為;7月3日，直播投訴平臺(tái)”以及人民優(yōu)選直播聯(lián)盟成立，專門(mén)幫助消費(fèi)者解決直播購(gòu)物中遇到的維權(quán)問(wèn)題(黃婉婷,周宇航,吳雨,2018);7月6日，電商直播的主播擁有了“直播銷(xiāo)售員”這個(gè)正式的職業(yè)稱謂，它是由人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局共同發(fā)布的;11月23日，《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》是從國(guó)家層面對(duì)電商直播的個(gè)人資質(zhì)、商家和視聽(tīng)內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行規(guī)定(徐晨曦,孫?，?2021)。雖然說(shuō)當(dāng)前電商直播屬于一個(gè)快速發(fā)展乃至野蠻生長(zhǎng)的階段，給電商生態(tài)帶來(lái)的既有有利的一面也有不好的一面，但從目前來(lái)看，結(jié)合此次新冠疫情對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)的影響，因受疫情影響企業(yè)品牌紛紛延遲開(kāi)工，企業(yè)在危機(jī)之下開(kāi)啟了線上直播營(yíng)銷(xiāo)加速度，進(jìn)入2月以來(lái)，品牌在線直播呈直線上升趨勢(shì)，小到店員導(dǎo)購(gòu)，大到企業(yè)總裁都化身為“網(wǎng)紅”，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)獲取更多的消費(fèi)者，許多品牌不僅因此贏得了良好的消費(fèi)者聲譽(yù)，還將危機(jī)化為了轉(zhuǎn)機(jī)(鄭子豪,鐘若蘭,曾俊,2022)。北汽福田汽車(chē)公司是我國(guó)城市用車(chē)行業(yè)的代表性企業(yè)，深耕城市用車(chē)領(lǐng)域多年，北汽福田汽車(chē)在曾經(jīng)在2018-2020年三年連續(xù)獲得我國(guó)“國(guó)家城市用車(chē)企業(yè)榮譽(yù)金獎(jiǎng)”、“國(guó)家優(yōu)質(zhì)納稅企業(yè)”以及入圍了華潤(rùn)排行榜排出的“全球優(yōu)質(zhì)城市用車(chē)企業(yè)500強(qiáng)”。北汽福田汽車(chē)的發(fā)展是我國(guó)城市用車(chē)企業(yè)改革創(chuàng)新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著我國(guó)城市用車(chē)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。近幾年外部市場(chǎng)環(huán)境變化日新月異，傳統(tǒng)的依靠的線下銷(xiāo)售模式已經(jīng)不具競(jìng)爭(zhēng)力，其主要體現(xiàn)在公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，品牌發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。2020年在疫情的壓力之下，公司希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式為品牌找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，于是開(kāi)始嘗試直播的營(yíng)銷(xiāo)新模式，在疫情初期幫助緩解了現(xiàn)金流不足的問(wèn)題，但是后續(xù)開(kāi)展情況沒(méi)有達(dá)成預(yù)期(朱欣然,高紫薇,林昊然,許語(yǔ)彤,2023)。在新媒體背景下，如何把握好直播帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是當(dāng)下各大城市用車(chē)企業(yè)必須思考的問(wèn)題，關(guān)系到品牌的未來(lái)發(fā)展。公司應(yīng)深刻理解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所處的重要位置，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，研究出適合自身發(fā)展的有效的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略并正確實(shí)施，大城市用車(chē)企業(yè)才能在時(shí)代的變革中抓住發(fā)展的機(jī)遇，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造品牌的跨越發(fā)展。因此，建設(shè)符合自身實(shí)際需求的品牌直播營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)在必行(馬瑞彤,胡佳欣,梁涵雅,2021)?；诖耍疚囊劳挟?dāng)前的電商直播行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征，結(jié)合北汽福田汽車(chē)公司的發(fā)展戰(zhàn)略定位和營(yíng)銷(xiāo)需求，優(yōu)化北汽福田汽車(chē)公司的電商直播內(nèi)容和形式，設(shè)計(jì)一套更加具有實(shí)踐性的、更具效果的營(yíng)銷(xiāo)方案。定義所研究的問(wèn)題1主要問(wèn)題2020年由于新冠疫情的影響，許多食品企業(yè)的線下門(mén)店幾乎全部處于閉店?duì)顟B(tài)，大家也因此擁擠到“線上賽道”上來(lái)，這給我們公司營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了絕大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種嚴(yán)峻形勢(shì)之下，北汽福田汽車(chē)公司決定于2021年2月5日開(kāi)始進(jìn)行高頻的直播活動(dòng)，以緩解北汽福田汽車(chē)公司如今品牌曝光和引流不足帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)壓力(崔俊杰,蔡佳琪,田思,2022)。雖然北汽福田汽車(chē)公司管理層意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播的趨勢(shì)，想要進(jìn)行城市用車(chē)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是在營(yíng)銷(xiāo)策略上并沒(méi)有真正轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思維模式，北汽福田汽車(chē)公司的直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展是疫情倒逼之下的選擇，管理層缺乏直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，各方面.都是在摸索中開(kāi)展，眾多問(wèn)題在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不斷凸顯出來(lái)。其中主要體現(xiàn)在直播數(shù)據(jù)不理想(朱欣然,高紫薇,林昊然,許語(yǔ)彤,2021)：在直播數(shù)據(jù)方面，各項(xiàng)數(shù)據(jù)并不理想，表明北汽福田汽車(chē)公司的直播途徑對(duì)消費(fèi)者吸引力不足，粉絲增長(zhǎng)緩慢，從互動(dòng)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也可以看出，直播間的互動(dòng)人數(shù)較少，直播轉(zhuǎn)化的效果不佳。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的強(qiáng)互動(dòng)屬性來(lái)說(shuō)，這樣的表現(xiàn)顯然不太理想。表1北汽福田汽車(chē)公司2021年2-4月直播基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（1）統(tǒng)計(jì)時(shí)間瀏覽人數(shù)互動(dòng)人數(shù)引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)引導(dǎo)支付人數(shù)新增粉絲數(shù)202102790863419261741862021034220240101454702021044390332118854112表2公司2021年2-4月直播基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（2）統(tǒng)計(jì)時(shí)間進(jìn)店轉(zhuǎn)化率/同行業(yè)時(shí)段平均進(jìn)店轉(zhuǎn)化率購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率/同行業(yè)時(shí)段平均購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率20210224.36%/29.35%9.03%/12.09%20210324.03%/29.11%5,33%/8.10%20210427.06%/34.27%4.55%/7.27%資料來(lái)源：北汽福田汽車(chē)公司內(nèi)部資料從以上反饋來(lái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)中可以看出，當(dāng)前北汽福田汽車(chē)公司電商直播數(shù)據(jù)相比于行業(yè)平均水平還有著一定的距離，在當(dāng)前大城市用車(chē)企業(yè)電商直播帶貨不斷發(fā)展的大背景下，北汽福田汽車(chē)亟需優(yōu)化當(dāng)前的電商直播營(yíng)銷(xiāo)方案，提高品牌的電商直播效率。2問(wèn)題解決背景品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整升級(jí)與時(shí)代的進(jìn)程和市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略制定要以品牌核心價(jià)值觀為根本，捕捉消費(fèi)者群體的需求，同時(shí)要密切結(jié)合時(shí)代及信息技術(shù)發(fā)展的脈搏，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售(盧雨華,賈欣,2020)。在新媒體背景下，對(duì)北汽福田汽車(chē)公司網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)際應(yīng)用意義。媒介環(huán)境的整體.變遷促使品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向依附新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式，將直播運(yùn)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中是品牌想要贏得未來(lái)必不可少的變革發(fā)展進(jìn)程。本文通過(guò)北汽福田汽車(chē)公司品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略的深入研究與實(shí)踐檢驗(yàn)，分析品牌在當(dāng)前新媒體背景下的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，幫助品牌更精準(zhǔn)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提高其營(yíng)銷(xiāo)成效(羅嘉怡,唐欣)。疫情加速了城市用車(chē)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)在線、智能化及數(shù)字化發(fā)展階段，用戶固有的生活工作習(xí)慣發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入到高速發(fā)展時(shí)期，直播服務(wù)市場(chǎng)正在大規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)展，2018年之后，網(wǎng)上教育和網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展通道，2019年市場(chǎng)收入達(dá)到14.8億元。2020年受新冠疫情的影響，實(shí)現(xiàn)了對(duì)大城市用車(chē)企業(yè)用戶的良好教育，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)將作為企業(yè)對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的重要線上化端口成為企業(yè)標(biāo)配。疫情之下，大城市用車(chē)企業(yè)用戶直播消費(fèi)傾向十分明顯，網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值凸顯出來(lái)，支持品牌在線銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換，克服時(shí)間及空間制約，減少活動(dòng)費(fèi)用支出，這些優(yōu)勢(shì)幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售場(chǎng)景的遷移，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，鏈接用戶價(jià)值，這種新的商業(yè)模式的運(yùn)用幫助企業(yè)提高抵御當(dāng)下面臨的風(fēng)險(xiǎn)的能力(陸晴雪,倪奕菲,江心琪,2021)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，在線直播平臺(tái)將通過(guò)產(chǎn)品,形式和內(nèi)容的創(chuàng)新來(lái)塑造和增強(qiáng)自身的差異化優(yōu)勢(shì),更加注重精細(xì)和專業(yè)的運(yùn)營(yíng),并通過(guò)技術(shù)授權(quán)來(lái)增強(qiáng)用戶體驗(yàn),布置更多業(yè)務(wù)和內(nèi)容模塊,從而贏得在線現(xiàn)場(chǎng)行業(yè)竟?fàn)?常雪蓮,何怡佳,2023)。如此龐大的大城市用車(chē)企業(yè)用戶市場(chǎng)吸引了眾多公司的關(guān)注,公司利用網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容自由,廣泛地傳播、快速傳播、互動(dòng)、實(shí)時(shí)等特點(diǎn),來(lái)推廣企業(yè)品牌或產(chǎn)品。相反,用于營(yíng)銷(xiāo)傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更好。它最能滿足消費(fèi)者娛樂(lè)和深度互動(dòng)的需求,從而使用戶更好地了解品牌和產(chǎn)品,并提高用戶忠誠(chéng)度和忠誠(chéng)度(袁彩萱,潘馨奕,丁榮)?？梢蕴岣叽蟪鞘杏密?chē)企業(yè)用戶滿意度并提高品牌知名度。因此,出現(xiàn)了使用互聯(lián)網(wǎng)廣播品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。視頻平臺(tái)、新聞媒體、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式(賴雅晴,謝婉婷,姚鑫,2023)。都與實(shí)時(shí)流功能集成在一起,并且電子商務(wù),教育,醫(yī)療保健和食品等行業(yè)也參與了實(shí)時(shí)廣播。實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)將是廣播和實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合?；谝陨蠁?wèn)題及問(wèn)題解決背景，本文旨在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論分析當(dāng)前北汽福田汽車(chē)品牌直播營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)不理想的原因，并結(jié)合自身所學(xué)知識(shí)為其設(shè)計(jì)新的直播營(yíng)銷(xiāo)方案。擬定論文題目中文標(biāo)題：電商直播背景下北汽福田汽車(chē)公司營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題及對(duì)策研究擬用研究方法本文結(jié)合文獻(xiàn)資料，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，深入分析公司運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的客觀問(wèn)題，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論針對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略研究提出優(yōu)化方案。本文采用的主要方法是∶（1）文獻(xiàn)資料法。通過(guò)閱讀大量與研究主題相關(guān)的書(shū)籍，并在資源數(shù)據(jù)庫(kù)中查閱相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)期刊資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論和網(wǎng)絡(luò)直播最新發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行深入了解，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供理論依據(jù)。（2）問(wèn)卷調(diào)查法。通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)收集北汽福田汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)開(kāi)展的效果反饋，并對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提出北汽福田汽車(chē)公司網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀存在的問(wèn)題。（3）深度訪談法。通過(guò)對(duì)北汽福田汽車(chē)公司管理層及主播進(jìn)行深度訪談，了解品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展情況，對(duì)北汽福田汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀存在的問(wèn)題和原因進(jìn)行更進(jìn)一步分析和驗(yàn)證(傅欣怡,盛紫薇)。參考文獻(xiàn)[1]李心怡,張陽(yáng).基于4I理論的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].上海商業(yè),2023,(06):49-51.[2]王曉雨,趙夢(mèng)琪,劉星.A公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)提升策略研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),2023.[3]陳思宇,楊天翔.城市用車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].上海商業(yè),2023,(04):39-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