市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略示范講課

定價(jià)策略2021/5/91主要內(nèi)容一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略2021/5/922021/5/932021/5/942021/5/952021/5/96傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)策略洗發(fā)水350ml20元/瓶賣不掉，如何定價(jià)把它賣掉？洗發(fā)水350ml25元/瓶洗發(fā)水300ml20元/瓶定價(jià)要定到顧客的心里去2021/5/97一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略2021/5/98新產(chǎn)品定價(jià)策略——“撇脂”定價(jià)1、撇脂定價(jià)即高價(jià)策略，其適用的條件是：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者。高價(jià)帶來(lái)的數(shù)量減少不會(huì)抵消利益。在高價(jià)條件下競(jìng)爭(zhēng)者少。這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？2021/5/99“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤(rùn)高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入2021/5/910資料：雅馬哈新產(chǎn)品V—MAX定價(jià)

市場(chǎng)反饋表明設(shè)計(jì)很有氣勢(shì)外觀獨(dú)一無(wú)二名字動(dòng)人市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)（140馬力）

考慮因素消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出5500）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品制造成本品牌形象定價(jià)：5299美元，接近市場(chǎng)最高價(jià)精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合2021/5/911小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià)1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個(gè)圣延節(jié)來(lái)臨之際。美國(guó)的消費(fèi)者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國(guó)人從未見過(guò)的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.5美元，那么，市場(chǎng)的零售價(jià)應(yīng)該是多少呢？如果按照通常的成本導(dǎo)向定價(jià)法，定1美元就能賺一倍，1.5美元就是200%的利潤(rùn)。似乎應(yīng)該滿足了。但公司的專家們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分研究后認(rèn)為：圓珠筆在美國(guó)屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應(yīng)用高價(jià)格引導(dǎo)刺激消費(fèi)，于是公司決定以10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20元賣給消費(fèi)者。2021/5/912小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià)事情果然如預(yù)測(cè)的那樣，圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本的40倍的高價(jià)上市，立刻以其新穎、奇特、高貴的魅力風(fēng)靡全美國(guó)。雖然后來(lái)跟風(fēng)者蜂擁而至，生產(chǎn)成本降到了0.1美元，市場(chǎng)價(jià)也跌到了0.7美元，但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆。2021/5/913這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？低價(jià)策略——“滲透”定價(jià)2021/5/914“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)2021/5/915

低價(jià)不好銷，高價(jià)反搶手？美國(guó)亞利桑那州的一家珠寶店，采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。由于數(shù)量較大，店主擔(dān)心短時(shí)間銷售不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決心只求微利，以低價(jià)銷售。本以為會(huì)一搶而光，結(jié)果卻事與愿違。幾天過(guò)去，僅銷出很少一部分。后來(lái)店老板急著要去外地談生意，便在臨走前匆匆留下一紙手令：我走后若仍銷售不了，可按1/2的價(jià)格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石銷售一空，一問價(jià)格，卻喜出望外。原來(lái)店員把店老板的指令誤讀成“按1—2倍的價(jià)格出售”，他們開始還猶豫不決，就又提價(jià)一倍，這才使綠寶石一售而空。2021/5/916滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)：介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略，是一種溫和的中價(jià)定價(jià)策略滿意定價(jià)的適用條件：不適于采用撇脂定價(jià)；不宜采用滲透定價(jià)；為了保持產(chǎn)品線定價(jià)策略的一致性滿意定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常的市場(chǎng)環(huán)境下能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，并獲得中間商、消費(fèi)者的認(rèn)同與合作滿意定價(jià)策略的缺點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)變能力差，不能及時(shí)適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境2021/5/917二、心理定價(jià)策略

運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買心理來(lái)定價(jià)。小思考因?yàn)檫@些商店有了聲望，這些品牌是名牌

。臨汾哪些商店賣的衣服比較貴，哪些品牌的服裝比較貴？為什么？

2021/5/9181、聲望定價(jià)

利用顧客仰慕名牌商品或名店商品的聲望的心理，制定高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。

適用于具有聲望價(jià)值的商品，如貴重首飾、文物古玩、高級(jí)禮品等。100元/個(gè)99.88元/個(gè)9.98元/瓶10元/瓶2021/5/9192、尾數(shù)定價(jià)定價(jià)時(shí)不進(jìn)位，留零頭，使顧客感覺價(jià)格便宜適用于：

價(jià)值比較低的小商品9.97元9.92元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國(guó)人喜歡8和6低價(jià)值商品2021/5/920資料：數(shù)字與價(jià)格調(diào)查

弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？2021/5/9213、整數(shù)定價(jià)定價(jià)時(shí)取整數(shù)，不要零頭，化零為整。適用于：價(jià)值較高的高檔商品

價(jià)值高的商品定價(jià)4100元定價(jià)3997元2021/5/9224、招徠定價(jià)

特意將幾種商品價(jià)格定的較低以吸引顧客，顧客在購(gòu)買低價(jià)商品的同時(shí)，也會(huì)順便購(gòu)買其他商品。招徠品是必須的市場(chǎng)價(jià)格顧客熟悉經(jīng)營(yíng)的品種要多2021/5/923招徠定價(jià)快來(lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？2021/5/924案例分析一：醉翁之意珠海九洲城里有只3000元港幣的打火機(jī)。許多觀光客聽到這個(gè)消息，無(wú)不為之乍舌。如此昂貴的打火機(jī)，該是什么樣子呢？于是，九州城又憑贈(zèng)了許多慕名前來(lái)一睹打火機(jī)“風(fēng)采”的顧客。這只名曰“星球大戰(zhàn)”的打火機(jī)看上去極為普通，它真值這個(gè)價(jià)錢嗎？站在柜臺(tái)前的觀光者人人都表示懷疑，就連售貨員對(duì)此亦未知可否地一笑了之。他被擱置在柜臺(tái)里很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問津，但它旁邊的3元港幣一只的打火機(jī)卻是購(gòu)者踴躍。許多走出九洲城的游客坦誠(chéng)相告：我原是來(lái)看那只“星球大戰(zhàn)”的，不想?yún)s買了這么多東西。無(wú)獨(dú)有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色。然而消息傳開，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖啡等飲料格外暢銷。2021/5/9255、習(xí)慣定價(jià)按顧客習(xí)慣了的價(jià)格來(lái)定價(jià)。老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣2021/5/9265、習(xí)慣定價(jià)小思考

這些產(chǎn)品如果產(chǎn)品成本增加，必須提價(jià)，怎么辦？

變換包裝，讓顧客感覺和以前的東西不一樣。價(jià)格理所當(dāng)然也不應(yīng)該一樣。*27山西省工商行政管理學(xué)校2021/5/927案例:心理定價(jià)1、劉小姐開了家普通服裝店.有一批時(shí)尚女裝賣剩幾件老也賣不了.她就把這些50元一件的抬到150元,送到一個(gè)朋友的高級(jí)服裝店.不想一下就賣完了.2、小王到家具展覽會(huì)想買套2000元的套柜.他看到一套標(biāo)價(jià)2888元的,心想講講價(jià)2000元應(yīng)可以.還沒問價(jià).女老板就說(shuō):”今天開張,給你優(yōu)惠.想要就1600元得了.”小王還沒開口,旁邊一家的老板走過(guò)來(lái),悄悄對(duì)他說(shuō):”兄弟,我那邊的更優(yōu)惠.同樣的貨,你要，1300就行.”小王心里犯嘀咕,趕快離開了.2021/5/928小思考

平時(shí)逛街，許多商場(chǎng)除運(yùn)用以上幾種定價(jià)策略，還有沒有其他定價(jià)方式的？

羽絨服標(biāo)價(jià)2100元/件，因?yàn)槟闶谴藢Ｙu店的VIP會(huì)員，店長(zhǎng)決定給你打8折優(yōu)惠，1680元/件。2021/5/929二、價(jià)格折扣策略鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品根據(jù)價(jià)目表給予減價(jià)的一種讓價(jià)形式——以舊換新折讓鼓勵(lì)淡季購(gòu)買，以減少倉(cāng)儲(chǔ)壓力，實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)和銷售對(duì)購(gòu)買過(guò)季商品的顧客，給予一定的價(jià)格折扣季節(jié)折扣鼓勵(lì)中間商充分發(fā)揮自己的功能作用，調(diào)動(dòng)其積極性依據(jù)中間商在營(yíng)銷中發(fā)揮作用的不同，給予不同的價(jià)格折扣功能折扣鼓勵(lì)顧客大量和經(jīng)常購(gòu)買，建立長(zhǎng)期購(gòu)買合作關(guān)系根據(jù)顧客購(gòu)買數(shù)量多少給予一定的價(jià)格折扣數(shù)量折扣鼓勵(lì)顧客提前支付貨款，減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定折扣現(xiàn)金折扣目的內(nèi)容折扣名稱2021/5/930案例分析二：“一元水果”，顧客愛買“一元水果”顧客愛買近兩年來(lái)，鄭州的冷飲攤上增加了一類“一元貨”，即切削后分塊零賣的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成一塊一塊的，插上一根木條，每塊賣一元?！耙辉钡纳夥浅＜t火。雖然“一元水果”相比整賣的水果要貴一些，但顧客還很喜歡買。[試析]“一元水果”比整賣的水果要貴一些，為什么顧客還很愛買呢？2021/5/931[分析]

“一元水果”的定價(jià)迎合了顧客的消費(fèi)心理，且滿足了特定消費(fèi)者的消費(fèi)需求，故而雖然“一元水果”比整賣水果柜，顧客還很樂意買。具體分析如下：首先，價(jià)格定得恰到好處。鄭州市一個(gè)大城市，僅每天流動(dòng)人口吞吐量就在上百萬(wàn)人，因而客源相對(duì)穩(wěn)定。目前由于通貨膨脹，一元錢已成為最為流行的貨幣單位，角、分在市場(chǎng)流通相對(duì)較少。一元錢一塊西瓜、一塊哈密瓜、一塊菠蘿，價(jià)格并不貴，對(duì)于行色匆匆的顧客也免去了找零錢的麻煩。另外，市場(chǎng)上的冷飲價(jià)格，少的一般單價(jià)也在一元左右，貴的要幾元甚至更多。相比之下，一元錢一塊水果實(shí)惠得多。其次這類產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者特定的消費(fèi)需求。夏天行人口渴，若買一個(gè)西瓜一個(gè)人又吃不完，白白浪費(fèi)，而此時(shí)精明的商人推出一元錢一塊西瓜，既滿足了行人的特定需要，又很快賣出了大量西瓜，比賣整瓜又多賺了錢。在冰棍、汽水充斥的市場(chǎng)，特別是目前冷飲色素含量過(guò)高的情況下，行人換換口味，吃上營(yíng)養(yǎng)豐富又可口的天然水果，也花不了幾個(gè)錢，何樂而不為呢？隨著消費(fèi)者心理上的基本貨幣單位的上升，角、分的貨幣單位概念逐步退化，以角、分為尾數(shù)的定價(jià)策略漸漸成為累贅，失去價(jià)格魅力。而一元、十元作為顧客心理上的基本貨幣單位在工薪階層中的地位正在上升?！耙辉钡某霈F(xiàn)正是由于商人們琢磨透了小消費(fèi)者的心理。2021/5/932學(xué)習(xí)方法舉一反三善于總結(jié)，向生活學(xué)習(xí)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)勇于創(chuàng)新2021/5/933本節(jié)小結(jié)新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)折扣定價(jià)2021/5/934

日本東京有個(gè)銀座