銷售圣經(jīng)之-大客戶銷售的十大忌諱課件

營銷圣經(jīng)之大客戶銷售的十大忌諱.假如給我一個支點，我就能撬動地球大客戶銷售要素以復(fù)雜度高而影響因素眾多而著稱，但是除去大量客觀因素，大客戶銷售的主觀成功因素其實很簡單，取決于SALES的態(tài)度和銷售技巧，在此，總結(jié)了部分銷售中失誤，.1.不能真正傾聽銷售新手習(xí)慣以大量的述說來環(huán)節(jié)銷售的緊張與不安，或者錯將客戶的沉默當(dāng)作受而滔滔不決，所以傾聽在銷售中很容易被忽略，過多的陳述一方面容易引起客戶的反感，另一方面也喪失了獲取客戶內(nèi)部信息的機(jī)會，如果言多有誤，透漏不應(yīng)當(dāng)泄露的信息，就更是不好了。根據(jù)很多專業(yè)銷售研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，在一個人感覺輕松自在的銷售活動中，客戶開口的時間應(yīng)該是SALES的兩倍左右，這樣比較容易形成良好的交流氣氛，并有助于SALES挖掘客戶的需求。.2.急于介紹產(chǎn)品急于介紹產(chǎn)品最可能的結(jié)果是在錯誤的時間，向錯誤的人說了錯誤的話。我們經(jīng)常看到SALES與首位接電話或見到的人大力吹捧自己產(chǎn)品的特征和優(yōu)點，而不管這個人是否對采購決策有影響，無的放失一般。我們知道，客戶組織內(nèi)不同職能部門和不同階層的人，其關(guān)注的采購關(guān)鍵是不同的。財務(wù)部門最關(guān)系的莫過于采購的價格，技術(shù)部門最關(guān)心的是技術(shù)的先進(jìn)性和兼容性，使用部門最關(guān)系的是使用起來是否方便，而運維部門最關(guān)心的是運行的穩(wěn)定性，故障率和售后服務(wù)。即使是同一部門同意層級的人，其最關(guān)心的因素也不一樣，例如對筆記本電腦的采購，有的人喜歡輕薄的，便于攜帶，有的人喜歡大屏幕，適合于編輯文擋和電影，有的人喜歡時尚，看重于外觀和顏色，不一而足，所以一個萬能版的產(chǎn)品介紹很難打動客戶的心。.其實，在介紹之前應(yīng)該多關(guān)注的多提問，提問技巧的提高可以極大的改善介紹的針對性和效果，不如說，開放式的提問和封閉式的提問的結(jié)合使用，SPIN提問方法等。而且，在前期的拜訪之前特別是第一次時，介紹產(chǎn)品不應(yīng)該是交談的重點。我們知道，一個面對面的交談，通常不會超過半個小時，而這里面包括了必要的開場白，提問的時間和大部分客戶回答的時間。我們需要重點了解的是盡可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介紹產(chǎn)品的時間應(yīng)該不超過五分鐘，只有在客戶感覺必要深入了解時才可以詳細(xì)說明。.3、臆想客戶需求正確挖掘客戶的需求是順利完成銷售活動的保證。很多SALES受困于客戶的一些表面陳述，而不真正的了解客戶的真實想法。者其實都是挖掘客戶需求的深度不夠。要真正了解客戶真正的需求，往往需要挖掘其需求背后的需求，問題后的問題。.“5WHY”是一比較好的方法，就是當(dāng)客戶提出一個要求的時候，要連續(xù)的問“5個為什么”。比如?？蛻舯硎荆骸笆褂貌块T對你們的新設(shè)備很不滿意，”在SALES的詢問下，可能客會說：“因為操作起來很不方便?！比绻痛艘詾檎业搅嗽蛩冢詾槭褂貌块T需要的是一種操作方便的設(shè)備，也許就大錯特錯了，因為，你并不知道操作起來不方便是設(shè)計方面的原因還是其他原因。.繼續(xù)問第二個為什么，原來是：“新設(shè)備新加入了新功能模塊不好用”，那么是不是意味著這個新功能模塊不必要，或者在設(shè)計上有問題？再問一個問什么，發(fā)現(xiàn)是使用部門不會使用，那么是不是公司沒有提供培訓(xùn)或者培訓(xùn)效果不好呢？接著問第五個為什么，最后才發(fā)現(xiàn)，一周的培訓(xùn)倒是很充分，但是你們提供的使用手冊只有英文的，使用中遇到的問題閱讀很費力。最終的問題終于俘出來了，客戶不是需要一個操作更簡單的設(shè)備，也不是需要更好更多的培訓(xùn)，而是需要中文版易讀的使用手冊方便查看。.4、過早涉及價格價格是客戶最關(guān)心的購買因素之一。往往在第一次見面時，客戶都會有意無意地問：“這個產(chǎn)品價格是多少？”但其本身不一定期望有一個明確的回答。筆者的經(jīng)驗是這時候如果透露價格，客戶通常就會記在心里，甚至馬上記在你的名片上。.顯然，過早的涉及價格對于最終達(dá)成有利益的銷售是有害的。要知道買賣雙方在交易過程中不斷試探對方的價格底線是從古至今的商道。過早涉及價格的直接后果就是泄露了自己的價格底線，喪失了銷售中的主動。同時，任何產(chǎn)品都不可能百分之百滿足客戶的需求并且肯定存在缺陷，這些都會變成客戶要求降價的理由。“如果你們沒有黃色的，打個9折，我們可以購買別的顏色?！倍@樣的降價要求通常很難拒絕。隨著溝通的深入，降價要求始終貫穿于商務(wù)活動中。過早言明的價格無疑成為客戶有的放矢的靶子。.所以，報價的最佳時機(jī)是在溝通充分后，即將達(dá)成交易之前。這樣，一旦報價就可以直接轉(zhuǎn)入簽約，減少了討價還價的因素和時間。而且，在前期的溝通中，客戶需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點和缺陷都達(dá)成了諒解，這時候這些因素已不再成為降價的合理理由。.5、客戶總是對的“客戶是上帝”是口號，不是商業(yè)活動的實質(zhì)。因為，在很多時候，客戶是無知的，或者是無理的，他們的要求是無法滿足的。如果一味聽客戶擺布，不但使自己處于完全的被動狀態(tài)，而且不能得到客戶的尊重。一呼即應(yīng)的是仆人，而不會是平等的合作者。.在決定是否遵從客戶的要求時，要區(qū)別對待，是基于“需求”還是一個隨意性的“需要”。需求是同客戶的長遠(yuǎn)目標(biāo)一致的，是長期穩(wěn)定的，是同其內(nèi)在價值追求相一致的；需要則不同，是短期性的，甚至是一次性的，更為隨意而無法堅持。需要通常都非常具體，并且對解決方法也有明確的描述。.例如：“這個型號的通訊終端安全防護(hù)能力不足，容易出現(xiàn)盜打?！边@就是一種需求，是廣大客戶對運營安全的長期追求，是和組織經(jīng)濟(jì)利益相一致的。它是明確的，但如何解決卻是不具體的，需要根據(jù)具體情況拿出解決方案。“設(shè)備的側(cè)邊開一個小槽就好了。”這可能就是一個需要，非常明確，客戶甚至可以告訴你這個槽的尺寸和具體位置。但問題是，別的客戶并不這么認(rèn)為，而且，這個要求背后的理由也許是可笑幼稚的，建議者隨時可能改變主意。顯然，你不可能也不必要去滿足它。.所以，銷售人員應(yīng)該關(guān)注客戶的長期目標(biāo)，而非短期的需要；應(yīng)該關(guān)注客戶穩(wěn)定的核心需求，而非隨機(jī)的臨時需要；應(yīng)該關(guān)注能夠滿足的需求，而非無法滿足或滿足起來不經(jīng)濟(jì)的需求。以此為基礎(chǔ)，才能合理對待客戶的要求。.6、沒有預(yù)算的概念預(yù)算的概念應(yīng)該從兩方面來認(rèn)識：一是對客戶采購資金的了解和評估；二是對自己市場開拓費用方面的計算和控制。一個需求有沒有實質(zhì)的預(yù)算支持，其價值和意義是截然不同的。相應(yīng)的，銷售人員的對策和投入肯定也不同。搞清客戶的預(yù)算情況（包括客戶的財務(wù)狀況、預(yù)算情況和預(yù)算決策流程）是銷售人員需要取得的最重要信息之一。而優(yōu)秀的銷售人員更是切入到客戶的預(yù)算決策流程之中，引導(dǎo)客戶安排預(yù)算，甚至在必要的時候臨時增加或重新安排預(yù)算。.從自己方面來看，市場開拓是要講投入產(chǎn)出比的。但為了謀求絕對的銷售業(yè)績，銷售人員都把預(yù)算看成是最后一個需要考慮的制約因素。除了企業(yè)銷售制度上的缺陷外，銷售人員追求短期利益的驅(qū)動是最主要的原因。許多銷售人員甚至把“會哭的孩子有奶吃”看成是爭取公司資源，取得更好業(yè)績的重要基礎(chǔ)。顯然，這對銷售人員在一個企業(yè)內(nèi)的長期發(fā)展是不利的，除非這個企業(yè)中缺乏長期發(fā)展的機(jī)會和可能。預(yù)算最容易失控的時期多是市場開拓期和市場成熟期。開拓時，為追求市場占有率，公司往往在投入上沒有過多的限制，銷售人員則更傾向于寧多勿少；而成熟期，雖然業(yè)務(wù)的利潤率大幅降低，但開拓期和成長期形成的費用習(xí)慣卻并沒有得到扭轉(zhuǎn)。.7．不能有效影響決策者采購的決策者通常不會出現(xiàn)在例行的會議和交流中。在全部銷售活動中，他們可能只會參予其中5%的重要活動。相當(dāng)多的時候，sales并不能見到?jīng)Q策者。即使見面溝通，時間也大多不超過十分鐘。這其實給sales直接影響決策造成了困難。.由于沒有意識到或無法克服這種困難，很多sales的銷售影響力僅限于對操作者、參謀者，比如說現(xiàn)場使用人員、維護(hù)人員或技術(shù)部門的工程師，而不能從決策者那里得到采購意向。其實，對操作者、參謀者做工作并沒有錯。但關(guān)鍵是如何通過他們影響決策者，進(jìn)而使其形成明確的采購意向。.Sales應(yīng)該認(rèn)識到，和采購相關(guān)的大部分活動（可以說是80%以上）是sales無法參加的，比如說客戶的內(nèi)部會議。因此，銷售的結(jié)果在很大程度上并不是由sales本身的銷售活動決定的，而是由客戶內(nèi)部溝通和相互影響決定的。也就是說，銷售行為一直在進(jìn)行著，甚至說，很多決定性的銷售行為是當(dāng)sales不在時完成的。是由誰來完成的呢？是那些與你有相同利益的人，包括支持你的人、支持你公司的人和支持你想法的人。比如，技術(shù)工作師向決策者說明某種技術(shù)方案的好處，財務(wù)人員推薦某種產(chǎn)品適中的價格。.從這種意義上來說，在整個銷售的舞臺上，sales并不是主要的演員。相反，sales也不應(yīng)爭作主角，而應(yīng)成為導(dǎo)演，為演員提供道具，設(shè)計臺詞，促成他們?yōu)樽约涸诳蛻艚M織內(nèi)部完成推銷，影響決策者。所以，sales能否直接影響決策者并不重要，重要的是不能忽略決策者在采購決策中的權(quán)力，應(yīng)該有影響他們的途徑。.8．無謂的閑談工業(yè)品銷售的開始是一種關(guān)系的開始。所以，與其說我們在銷售產(chǎn)品，不如說我們在建立一種新的關(guān)系。但很多sales傾向于花幾個小時不著邊際地閑談，與客戶“交朋友”，并將這認(rèn)為是關(guān)系建立中有效的一種手段。.這種認(rèn)識在十年前也許是正確的，當(dāng)時客戶都有大量的時間。現(xiàn)在，工作壓力和時間緊迫是大多數(shù)組織的共性。無謂的閑談不但會讓客戶心煩，還會降低自己給客戶的專業(yè)感覺。而更重要的是，“和客戶作朋友”并不是一種被廣泛倡導(dǎo)的銷售理念。和客戶建立的關(guān)系，是一種商業(yè)關(guān)系，而不是純粹的私人友誼。后者對于一種長期健康的商業(yè)關(guān)系是一個不利的因素。.9．沒有下一步的行動安排Sales，特別新手，往往容易將銷售活動隔離開來，缺乏連貫性的考慮。造成的直接結(jié)果是第一次拜訪中沒有為下一次拜訪留下伏筆，下一次見面也沒有呼應(yīng)和鞏固上一次的效果。這樣，很容易使銷售活動變成零散的、單個性的行為。.其實，每一次拜訪時，sales都應(yīng)想法為下一次見面進(jìn)行鋪墊，設(shè)計再次見面的理由。比如，下次帶樣機(jī)過來給客戶看、帶工程師過來解答技術(shù)問題等。或者，拓展其他同客戶接觸的方式，比如邀請客戶到公司參觀、舉行一個技術(shù)交流會、向客戶要通訊地址寄送公司的刊物、獲取客戶的EMAIL以傳送新產(chǎn)品的照片。這些安排，如果能與客戶事先溝通，可以減少很多不必要的麻煩，提高銷售效率。.10．忽視客戶差異不理解每一個客戶都有自己的特點，不會靈活處理是銷售中一個常見的問題。造成這個問題的深層原因是sales在拜訪客戶前已經(jīng)手拿著某種非常具體的產(chǎn)品的宣傳資料。也