【S學院大學生在李佳琦直播間的消費行為調(diào)查報告（含問卷）11000字（論文）】

S學院大學生在李佳琦直播間的消費行為調(diào)研分析報告摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，由與原來的電子商務慢慢升級為網(wǎng)絡直播模式下的消費越來越展現(xiàn)出其強大的生命力。據(jù)統(tǒng)計，截止2019年我國網(wǎng)民中進行網(wǎng)絡購物和使用網(wǎng)絡支付的占比都已達到75%以上。同時隨著網(wǎng)購直播和網(wǎng)絡支付技術的不斷進步，對于S學院的學生日常生活需求和消費方式影響。因此，為本文的主要研究方向。大學生不僅是社會的主要消費群體之一，同時又是具有潛在實力型的消費群體。文中以網(wǎng)紅李佳琦的直播模式的性質(zhì)入手，以李佳琦短視頻直播分析網(wǎng)絡直播賣貨這一影響S學院大學生消費需求現(xiàn)象的現(xiàn)狀，以網(wǎng)紅李佳琦直播背景下短視頻的網(wǎng)絡模式為例，首先分析了相關理論知識；第二，以李佳琦為例子分析網(wǎng)絡直播賣貨為例分析現(xiàn)狀；第三，分析出了短視頻直播模式對于S學院大學生消費需求調(diào)查所存在的問題；最后提出了相應的解決對策，以實現(xiàn)S學院大學生消費按照其實際需求購買發(fā)展。關鍵詞：直播模式；大學生消費；李佳琦目錄TOC\o"1-3"\h\u25898一、緒論 一、緒論（一）研究背景和意義1.研究背景網(wǎng)紅直播消費無疑是現(xiàn)如今社會最大的一個行為動力，這樣的消費模式不僅帶動了經(jīng)濟的增長，而且還代表著當今社會的一大趨勢。消費不僅是為了基本生活和滿足自身需求而消耗物質(zhì)的行為，而且是一個長期的元素?？萍嫉陌l(fā)展帶動媒體的大量發(fā)展，伴隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的消費水平和消費質(zhì)量也在不斷的提高，大學生群體是社會中主要的消費群體之一，可以說消費行為的變化很大程度是來源于媒體直播的宣傳，我國的大學生消費早已脫離的傳統(tǒng)的食堂和超市，直播將會很大程度上，影響著大學生的消費行為方式，例如，近些年在直播的環(huán)境下視頻、等網(wǎng)絡付費服務也漸漸被大學生所認同，各直播平臺對直播用戶付費獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶也逐漸生效，大學生用戶付費習慣已經(jīng)在初步養(yǎng)成中，大學生在消費的各方面都與直播相關。加上是在大學階段，他們都還屬于人格發(fā)展過程中，他們接受新事物的能力較強，樂于接受新鮮事物，因此直播的使用對大學生群體的“社會化消費”能起到更加長遠和穩(wěn)定的影響。大學生是潛力很大的消費市場，在一些新型消費形式下，而對于S學院的學生在觀看網(wǎng)紅的直播環(huán)境下接受著各式各樣的信息有什么影響，本文從李佳琦直播為出發(fā)點進行相關的研究，對他們的消費從“基本需求”開始轉(zhuǎn)向“愿望滿足”，呈現(xiàn)出了依賴網(wǎng)紅直接直播推薦的特點進行重點的分析。近年來，網(wǎng)絡技術不斷革新，“提速降費”推動我國互聯(lián)網(wǎng)流量大幅增長。根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：“截止2019年６月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率己達61.2％。其中，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達4.33億，占據(jù)網(wǎng)民總體數(shù)量的50.7％?！庇纱丝梢?，網(wǎng)絡直播在我國網(wǎng)民生活中占據(jù)了舉足輕重的地位。自2014年起，國內(nèi)外相繼出現(xiàn)了Twitch、YouTubeConnect、FacebookLive戰(zhàn)旗、斗魚等網(wǎng)絡直播平臺。憑借高度的娛樂性和實時互動性，網(wǎng)絡直播吸引了大批的忠實用戶和粉絲群體，制造了多起轟動的網(wǎng)絡直播事件，孕育了大量極具人氣的網(wǎng)紅主播，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模和資本效應也不斷擴大。有關數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模目前己達6.39億，占網(wǎng)民整體的數(shù)量的74.8％。電商平臺的出現(xiàn)，極大地顛覆了中國人傳統(tǒng)的購物模式。為了不斷提升用戶的使用體驗，發(fā)展多年的頭部電商平臺開始探索內(nèi)容化、社區(qū)化的發(fā)展模式，“直播”憑借其“強交互性”成為電商平臺新的布局重點。手機淘寶、京東商城、聚美優(yōu)品等紛紛布局直播領域。其中，手機淘寶更是開發(fā)了獨立的“淘寶直播APP”，這些平臺的推出直接為李佳琦直播提供了便利。2.研究意義（1）理論意義直播發(fā)展至今己不是新興事物，學界從不同角度對網(wǎng)絡直播進行的研究也十分豐富。但將這些研究成果根據(jù)直播類型進行劃分后發(fā)現(xiàn)，研宄對象多集中在秀場直播、游戲直播等領域。而有關于電商李佳琦直播的研究，將其作為獨立主體進行的研究不夠深入也不成體系，且多從營銷角度展開，較少涉及傳播學領域。本文運用李佳琦直播的現(xiàn)狀，結合傳播的概念，從社會學的角度對其傳播模式和互動特征進行分析。這樣一來不僅對電商李佳琦直播引導S學院的學生購買較好的比價比物件做一個系統(tǒng)化研究有所促進，也可以通過新的案例反向豐富李佳琦直播購物優(yōu)化廣大學生購買的案例。（2）現(xiàn)實意義直播的出現(xiàn)為廣州大學獨立學院的學生消費提供了一個更加廣闊的舞臺，直播的發(fā)展帶來了消費的便捷，他徹底改變了S學院大學生的傳統(tǒng)消費認知以及消費方式，但伴隨著對于學生消費購物的良好引導獲得性價比較高的物品，幫助對于推薦學生的購物需求關系以及精準消費，合理消費，了解消費物品的附加屬性，同時進一步為S學院的學生提供更加優(yōu)質(zhì)的服務模式。本文就網(wǎng)紅李佳琦的直播環(huán)境下對于S學院的大學生消費需求變化進行研究分析。網(wǎng)紅直播時代的環(huán)境下，當代大學生有自己對生活的理解和對消費的選擇，本次調(diào)查對S學院大學生的消費需求進行研究分析，總結出幫助S學院大學生觀看李佳琦直播幫助學生精準消費帶來的良好的服務。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀2011年4月被譽為“短視頻社交鼻祖”的Viddy正式發(fā)布，揭開了短視頻發(fā)展的序幕，2013年，Vine和Instagram相繼出現(xiàn)。短視頻作為一種新的社交形式，被大眾所喜愛。KarivD,HeimanT.zai2015年提出移動短視頻與新聞機構將形成完美結合，若移動短視頻與新聞機構進行合作，則可為雙方都帶來多元的發(fā)展，短視頻的速度快、效率高、方面、低成本、多元化等優(yōu)點，有望開拓短視頻新聞新領域。HertaHerzog.(2016)將Instagram和Vine進行一個對比，凸顯移動短視頻的出現(xiàn)將對人們的生產(chǎn)及生活方面產(chǎn)生深刻影響。短視頻憑借多元化的形式內(nèi)容，更多更大的信息承載量，完全超越圖文形式，能夠滿足更多元化的信息；短視頻內(nèi)容的表達更具個性，更深層次更全面的表達其想要表達的信息內(nèi)容；短視頻具有形式交互化，相對于其他形式，其互動性更強更優(yōu)越，也就更好的實現(xiàn)用戶的社交欲望和社交需求。EunyoungHan,Sang-WooLee(2016)提出，短視頻形式的廣告能讓用戶更加了解他們所推崇的品牌或產(chǎn)品幕后的故事，他認為，當今生活由于日益成熟的消費習慣，文字、圖片等形式已經(jīng)面臨淘汰，視頻則將成為能夠更加滿足用戶需求的社交需求。學者ShirkJohnC（1998）對于消費行為的研究是從終身學習的角度來進行的，他的研究結果表明，消費行為會根據(jù)人群、年齡教育水平和社會地位的來進行區(qū)別，也就是說人的消費行為會一直受到影響。學者HansBaumgartner（2002）所選擇的研究對象與其他人不同，他所選取的研究對在研究中指出長期以來學者對消費行為學的研究客體只針對消費者整體，忽視了對消費者個體的研究。每個個體存在著顯著的不同，這是這些不同的特性最終影響了個體的信息消費行為，因此他認為對消費行為的研究必須要涵蓋個體屬性。鄧勝利學者（2004）在其關于國外信息消費述評研究中介紹過Betty學者的觀點，即信息是21世紀的驅(qū)動力，不過現(xiàn)在由于人們經(jīng)常會接觸到各種新的消費管理，所以造成人們的消費行為或者是所消費習慣并不會長期的保留。這也就是所隨著直播時代的來領，人們所需要接觸的公共關系和互聯(lián)網(wǎng)等都將會影響人們消費，所以說，信息消費和社會都將成為消費行為的影響因素。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀如今國內(nèi)研究大學生消費行為分析的愈來愈多，當代大學生是學者們廣泛關注的群體，特別是在進入二十一世紀互聯(lián)網(wǎng)的極速的發(fā)展，大學生的消費想法也在發(fā)生改變，并且伴隨著各種購物網(wǎng)站和線上支付方式的出現(xiàn)，極大的影響著大學生的消費行為，我國的學者也逐漸關注到直播環(huán)境視覺下大學生的消費行為，國內(nèi)研究表明，大致上可以看到為以下四點:汪文斌（2017）汪文斌在《以短見長——國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析》中認為2017年國內(nèi)短視頻的發(fā)展已經(jīng)構成生產(chǎn)傳播完整鏈條，既有專門做內(nèi)容的機構，也有專門做平臺的機構，還有既做內(nèi)容又做平臺的機構，并對短視頻的發(fā)展趨勢作出預測：第一，大數(shù)據(jù)和智能算法被廣泛應用于精準用戶分發(fā)；第二，短視頻內(nèi)容制播向智能化發(fā)展；第三，UCG內(nèi)容制作像專業(yè)化發(fā)展；第四，短視頻內(nèi)容從泛娛樂化向垂直領域縱向發(fā)展；第五，盈利模式以廣告為主，新的盈利模式仍在探索中。劉培洋（2019）網(wǎng)絡直播最初被定義為“依托網(wǎng)頁或者客戶端技術搭建虛擬現(xiàn)實平臺，以主播提供表演、創(chuàng)作、展示以及支持主播與用戶之間互動打賞的平臺，是一種基于視頻直播技術的互動形式”＇而關于電商直播的概念，目前學界對此并沒有統(tǒng)—的定義。但作為“直播＋”模式下的一種垂直內(nèi)容，電商直播仍然具備網(wǎng)絡直播“即時性”、“娛樂性”、“強交互性”等特征。不同的是在融入了電商元素之后，主播進行互動的目的在于營銷商品和刺激消費，而用戶的點贊、發(fā)送彈幕等互動行為還會影響其購買行為。程琴（2019）目前電商直播可以大致分為兩種類型。一種是短視頻內(nèi)容平臺，它利用豐富的紅人資源，用直播做電商加碼。例如抖音、快手等短視頻。然而，在此類短視頻直播平臺中，用戶的購買行為大多還是跳轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)電商平臺進行。另一種則是本文重點關注的電商直播平臺，它是通過在平臺內(nèi)部布局直播板塊，利用直播手段進行營銷帶貨。例如淘寶直播、蘑菇街直播等。曾曉玲、楊千等人(2015)通過研究指出，大學生消費支出的總額，主要是由溝通消費、基本消費和發(fā)展消費構成。其中，每個大學生生活中必須進行的消費是基本消費，社會中每個人都需要基本消費。其中，直播消費和發(fā)展消費，主要還是取決于家庭條件和自我興趣，它們通常也是是因人而異的。第三，網(wǎng)紅經(jīng)濟也是直接影響大學生消費行為的因素。3.文獻評述歐美國家相比較中國而言，在互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)紅直播技術方面更加先進和成熟一些。他們很早之前就開始網(wǎng)上購物，因此歐內(nèi)國家更早的認識到直播時代大學生的網(wǎng)絡消費現(xiàn)象，并進行研究，得出了比較系統(tǒng)的深刻的研究結論。總的來說，國外的大部分文獻研究，其中主要方面是網(wǎng)絡消費者行文的一些消費特點，研究目的是為了促進消費者消費獲得利益的最大化。但是在網(wǎng)絡消費者心理取向方面研究的并不是很全面，也沒有關于網(wǎng)絡教育觀引導方面的研究。二、網(wǎng)紅李佳琦直播模式下大學生消費需求的研究設計（一）問卷設計調(diào)查的對象是S學院全日制本科在校大學生，所以問卷的提問方式和設計，都和S學院大學生的特點相適應。在進行問卷設計的時候，從被調(diào)查者的基本信息，到每一道關于消費行為的題目，都經(jīng)過反復思考。在進行調(diào)查問卷的設計中，把內(nèi)部因素和外部因素都作成題目，設計制作出了調(diào)查問卷，調(diào)查問卷一共分為三個部分:第一部分，S學院大學生的基本信息，包含年齡、性別、專業(yè)、學歷、出生地、態(tài)度、月生活費等共計七項。第二部分，消費行為類型與結構（二）研究對象和方法1.研究對象此次調(diào)查于2020年8月底至9月底開始進行正式調(diào)查，本次調(diào)查選擇S學院全日制本科生為調(diào)查對象，一共發(fā)放了700份問卷，共收到684個回復的問卷，回復比例達到97.%。這當中包括673個有效問卷，有效比例達99.1%。滿足設定的標準，這些數(shù)據(jù)可以用來分析討論。2.研究工具采用自行設計調(diào)查問卷3.研究方法（1）文獻研究法通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡、學校圖書館、個別深入交流等方式，進行搜集和查閱相關的書籍和期刊，全面的研究網(wǎng)紅李佳琦直播模式下的S學院消費需求，對以往有關此方面的研究成果加以真理和分析。（2）問卷調(diào)查法采用的方法是問卷調(diào)查的方法，第一步設計出調(diào)查問卷。第二步采用抽樣調(diào)查的方法在S學院全日制本科生中的一部分的大學生作為樣本，填寫調(diào)查問卷，確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性。第三部整理收集的問卷，分析問卷結果。研究在網(wǎng)紅李佳琦直播模式下的S學院消費需求行為并引導他們樹立正確的消費需求觀。（三）概念界定隨著社會經(jīng)濟和科學的飛速進步，移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字信息技術都得到了高速的發(fā)展。媒體已經(jīng)從傳統(tǒng)的紙媒體逐漸的向電子媒體過渡中。紙質(zhì)書籍、報刊、廣播等舊媒體形式已經(jīng)漸漸減少了，互聯(lián)網(wǎng)、手機和數(shù)字電視等新媒體已經(jīng)融入人們生活當中，呈現(xiàn)出數(shù)字化的現(xiàn)象，新媒體直播不是一個具體的實物，是一個相對的概念。新媒體直播是相對于舊的媒體而言，并不是固定的，而是在不斷變化的。但總結來說，它們受眾廣泛，面向所有人，互動性和時效性非常強，它們已經(jīng)成為了我們?nèi)粘＝佑|最多的東西，我們目前所了解的新媒體，其實就是一種依賴于互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，并在過程中互相影響的新的媒體形式。三、網(wǎng)紅李佳琦直播環(huán)境下大學生消費行為的調(diào)查（一）網(wǎng)紅“李佳琦”直播模式李佳琦的團隊大部分是男生，有人疑惑“男生憑什么介紹口紅？”李佳琦的回答一是自己很專業(yè)的；二是比起同性帶著羨慕嫉妒的眼光，男生看到的女生之美會更客觀。今年婦女節(jié)李佳琦在線直播觀看量達170萬，銷售面膜7000套，推出的4色口紅3分鐘斷貨，一個不知名本土品牌銷售掉3萬瓶精華。李佳琦的淘寶直播賬號粉絲量596.5萬，每個回放視頻的瀏覽量少則100多萬，多則500、600萬，坐擁2238多萬抖音粉絲，單場直播銷售額高達7000萬，在淘寶直播歷史上排名第三。從直播網(wǎng)紅到現(xiàn)象級IP，李佳琦背后是歐萊雅集團和淘寶MCN機構的親密融合，實力輸出。MCN機構可以簡單理解為聚合網(wǎng)紅的第三方，保證網(wǎng)紅能夠進行穩(wěn)定、持續(xù)地輸出內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)。根據(jù)2019年中國MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究，截至2018年12月，MCN數(shù)量已超過5000家，超過90%的網(wǎng)絡領導者(即某一領域最具影響力的領導者)被納入MCN。它可以創(chuàng)建一個新的網(wǎng)絡，如果它可以作為一個互聯(lián)網(wǎng)平臺是否有生命的基準，那么淘寶直播無疑是最成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺。經(jīng)過三年的淘寶直播，直播已經(jīng)成為電子商務的標準，而不是可選的。一個有趣的現(xiàn)象是，淘寶直播在一線和二線城市的覆蓋率很高，在五線和六線城市，觀看淘寶直播的時間很長，粉絲的忠誠度也在不斷提高。2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展報告顯示，2018年淘寶直播平臺運輸貨物1000多億噸，同比增長近400%。與傳統(tǒng)的電子商務產(chǎn)品銷售模式不同，實時商務可以與消費者建立更直觀、更互動的聯(lián)系。（二）“李佳琦”直播現(xiàn)狀李佳琪的團隊正在創(chuàng)造的內(nèi)容即產(chǎn)品，以銷售口紅套裝的男性主持人、專業(yè)的化妝咨詢經(jīng)驗和成功產(chǎn)品的選擇為基礎。此外，消費者的心理訴求能夠立刻知道，使消費者滿意通過吸引力，夸張，高頻性能質(zhì)量和內(nèi)容不變，但是我國大學生對網(wǎng)絡直播、電子商務的接觸程度如圖2所示。圖1是否有過網(wǎng)上購物統(tǒng)計精確營銷團隊通過理解上面的關鍵因素，使交通內(nèi)容是請超級平臺回來訓練，李佳琦很快成名，同時網(wǎng)絡消費者跟著偶像的愛”的消費。此外，演講者的形象、專業(yè)精神、知識等也是吸引消費者的一大亮點。李佳琦歐萊雅專柜英航經(jīng)驗，深度和產(chǎn)品的理解，毫無疑問，淘寶直播總監(jiān)趙圓圓在華爾街在接受采訪時說，如果你想成為下一個李佳琦，你需要擁有響亮的深入人心的口號，人設清晰；具備較好的口述能力；有創(chuàng)新力，可以將新舊元素組合，可以引發(fā)觀眾共鳴。專業(yè)美妝知識打造個人品牌形象不管是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，品牌形象都是影響傳播效果的重要因素。中央電視臺（CCTV1）廣告部就將“相信品牌的力量”作為王牌廣告詞，可見“品牌”在傳播中的重要性。余陽明教授在《品牌傳播學》中將品牌傳播定義為：品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，以最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。而品牌形象則代表了社會公眾對該品牌的印象，體現(xiàn)了公眾對該品牌的評價與認知。在自媒體時代，個人品牌形象的塑造十分重要。成功的個人品牌形象不僅能夠積累更多的受眾，形成良好的傳播效果，還會帶來巨大的經(jīng)濟效益。美妝博主李佳琦的影響力在其帶貨能力上可以可見一斑。2018年天貓雙十一，李佳琦通過淘寶直播銷售口紅產(chǎn)品，5分鐘內(nèi)賣出15000支口紅打破了歷史記錄。李佳琦在視頻中推薦的口紅色號都會成為爆款，導致各大專柜缺貨。但李佳琦的影響力并非只來自于反差人設對受眾的吸引力，能夠受到受眾的信任與他的專業(yè)美妝知識是不開的。李佳琦憑借專業(yè)的美妝知識、豐富的工作經(jīng)歷，以及在視頻中具有感染力的用語，將“李佳琦”塑造成為一位幽默風趣又值得信任的美妝博主。李佳琦的口頭禪“OMG!買它！”也成為2019年最流行的詞語之一。隨著李佳琦影響力的增加，“李佳琦”逐漸演變?yōu)閭€人的品牌。根據(jù)心理學上的暈輪效應，當一個人被標定為好人時，他就被一種積極的、肯動的光環(huán)所籠罩，并賦予他一切好的品質(zhì)。與明星互動增加流量實現(xiàn)雙方共贏正如麥克盧漢所說的那樣，新的媒介技術的出現(xiàn)改變了社會的形態(tài)，使得傳播方式更加多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術的普及使得個人也能成為傳播的中心，同時依托裂變式的傳播方式和及時互動形式，普通人也能夠成為備受追捧的“網(wǎng)紅”。在李佳琦的269條美妝短視頻中，共有35條短視頻是與明星共同拍攝，這35條短視頻的平均點贊量約為69.84萬次。同時在這35條與明星共同拍攝的短視頻中，有3條是為了電影宣傳，1條為了電視劇宣傳，1條為了音樂宣傳。作為頭部美妝博主，在流量方面的優(yōu)勢帶來與明星的跨界合作，雙方的流量碰撞增加曝光度和話題論熱度，在注意力經(jīng)濟時代，網(wǎng)紅與明星不是對立面，而是共享注意力，雙方合作實現(xiàn)共贏。（五）S學院大學生在李佳琦直播模式消費當中調(diào)查此次調(diào)查受訪者包括一年級、二年級、三年級、四年級及以上的大學生。一年級、二年級和三年級的大學生比例差別不大，由于許多四年級及以上的學生出去實習，所以在本次調(diào)查中對于四年級的學生比例相對較低。在接受調(diào)查的名大學生中，獨生子女的比例為35%。而很大一部分是非獨生子女，具體比例為64%。從來源地的分析情況來看，在本次問卷調(diào)查中有52%來自于城市，另外有47%的大學生則是來自于縣城、地級市及副省級市。具體情況如表1所示。圖1S學院被調(diào)查者的基本情況圖2S學院大學生生活費情況圖3S學院大學生對網(wǎng)紅直播的依賴程度圖1S學院大學生的消費來源選項小計比例父母9990.83%勤工儉學87.34%獎學金87.34%其他00%校園貸21.83%表4是否觀看李佳琦網(wǎng)上直播消費的經(jīng)歷選項頻數(shù)比例經(jīng)常2119%偶爾5046%沒有3835%表5網(wǎng)上觀看李佳琦直播消費大約在整體消費中的比例選項頻數(shù)比例10%以下1615%10%30%4238%30%50%3532%50%以上1615%表6李佳琦直播線上推薦消費主要用于（多選）選項頻數(shù)比例書籍、學習資料4743%電子產(chǎn)品6761%服飾、化妝品6358%食品5954%其他00%表7你經(jīng)常購買網(wǎng)紅李佳琦直播偏好推薦的一些產(chǎn)品嗎選項頻數(shù)比例偶爾4541%經(jīng)常4339%一般不2120%表8你覺得網(wǎng)紅李佳琦網(wǎng)絡直播價格上面有什么優(yōu)點吸引你（多選）選項頻數(shù)比例價格優(yōu)惠5147%購物方便快捷6156%商品款式多樣7064%覺得好玩5651%好奇，時尚2927%表9選擇在網(wǎng)紅李佳琦直播模式購買用不到的東西的原因選項頻數(shù)比例團購、秒殺、買到即賺到3734%商家促銷、囤貨2321%情緒消費，一時激動3431%其他1514%圖2網(wǎng)紅李佳琦通過什么方式對消費需求產(chǎn)生影響選項小計比例廣告宣傳3633.03%網(wǎng)絡交流2623.85%明星效應4137.61%其他65.5%網(wǎng)紅李佳琦視頻直播帶貨展現(xiàn)的優(yōu)化模式網(wǎng)絡直播平臺成為了一個新的消費場域，在消費文化的影響下呈現(xiàn)出娛樂內(nèi)容消費、身體消費、情感消費等現(xiàn)象，具有消費文化內(nèi)涵的網(wǎng)絡直播對消費市場、社會文化、受眾群體發(fā)揮不同的作用，包含積極層面和消極層面。網(wǎng)絡直播消費能夠促進網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足受眾的不同需求，豐富媒介內(nèi)容，激發(fā)消費升級等。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷呈現(xiàn)網(wǎng)絡直播是個開放的競爭平臺，消費的引入更加劇了網(wǎng)絡直播的競爭。平臺爭流量，網(wǎng)紅李佳琦主播爭關注度，都歸結到效益的競爭上。網(wǎng)絡直播又是一個提供內(nèi)容的平臺，效益也來源于觀眾對這些內(nèi)容的消費。在普遍關注網(wǎng)絡直播技術的初始期，S學院的學生消費者主要被新穎特別的直播技術吸引投入感官消費，此時，博眼球的出格表演內(nèi)容在短時間內(nèi)獲取受眾的關注，當時的網(wǎng)絡直播也備受詬病。但隨著直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)的基本完善，直播行業(yè)逐漸規(guī)范，直播風口退去，觀眾轉(zhuǎn)而追求更高質(zhì)量的直播內(nèi)容。很多公司、團隊、個人主播（如：網(wǎng)紅李佳琦）都開始精心策劃自己的直播，創(chuàng)造出許多優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容來滿足消費者的更高需求，也推動了文化的多樣性發(fā)展來給一些非主流的邊緣文化提供發(fā)展機會。激勵網(wǎng)紅李佳琦團隊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)對于主播而言，打賞是最直接的消費形式，消費者在直播間內(nèi)的打賞的禮物往往會根據(jù)價值多少觸發(fā)不同的特效，價值越高的禮物所觸發(fā)的特效越絢麗、持久、醒目，給主播帶來視覺上的刺激、情感上的滿足、身份上的認同。這些禮物也會變現(xiàn)后打入主播賬戶，給主播帶來實際的經(jīng)濟收益。在身份認同、情感滿足、經(jīng)濟效益的多重刺激下，網(wǎng)絡李佳琦主播更加主動地進行內(nèi)容創(chuàng)造，提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。尤其是目前“網(wǎng)絡直播+”的推進，為市場帶來了許許多多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。網(wǎng)絡直播結合教育，針對消費者對技能培訓、職業(yè)考試培訓、興趣培訓等推出了許多優(yōu)秀的直播課程，極大豐富了教育市場和直播市場。消費者完全打破空間和時間的束縛，大大減少了教育成本，通過直播消費知識內(nèi)容，提升各方面素質(zhì)，在直播中實現(xiàn)個人能力的提升。獨立學院學生亞文化群體認識提升亞文化是相對于主流文化而言的一種非主流的、局部的文化現(xiàn)象，也有人認為亞文化是少數(shù)人群所擁有的、與主流文化相區(qū)別的生活方式的總和。同時，每個主要年齡組的人實際上也構成了屬于自己圈層的亞文化。學生亞文化就是在學生群體行為方式、思考方式、言語方式、生活方式集成下形成的異于主流的文化，蘊藏著學生群體為復雜的文化心態(tài)和文化訴求。學生在復制、模仿父母一輩行為的基礎上，于自我意識覺醒中通過實踐來建立對自我身份、社會價值的評價體系，創(chuàng)造出新的個性文化。學生亞文化群體在自己的群體中寄托情感、產(chǎn)生共鳴、形成統(tǒng)一目標，對社會有著自成一派的理解與強烈的反主流傾向，群體也反過來給與他們滿足感，這種滿足感的深層來源之一，就是區(qū)別于主流文化的生活方式、行為模式帶來的身份認同與滿足?！跋M者生活方式受社會中群體成員身份的影響。網(wǎng)紅李佳琦網(wǎng)絡直播消費也具有學生亞文化的特征。追求各式各樣的娛樂內(nèi)容，作為身份認同和情感需要的打賞，對網(wǎng)絡直播的符號解讀，都透露出學生亞文化對主流之外的新鮮內(nèi)容的興趣。網(wǎng)紅李佳琦網(wǎng)絡直播因此也集結了一大批學生亞文化群體，尤其是那些聚集在同一類直播、同一個主播間內(nèi)的學生，他們有著相似的需求、信仰，有著內(nèi)部獨特的規(guī)范和語言，具備強烈的身份意識。生活方式改變當學生亞文化逐漸走向普泛化，其在文化中的地位也有所上升，學生亞文化群體也不再隱藏在獨立空間之內(nèi)，走向大眾視野，積極進行思想、言論的表達，改變了生活方式。網(wǎng)絡直播將散布在各地的學生亞文化小群體集結起來，形成了有秩序、有規(guī)劃的群體活動，增強了他們的自我認同感，使他們從心里肯定自己、接納自己，更勇敢地面對生活。體育直播和游戲直播中娛樂競技精神同時也是一種競技文化，可被歸為學生亞文化之中。競技文化鼓勵學生群體勇敢面對生活中的挑戰(zhàn)，直面可能遇到的挫折，學會團隊合作、相互配合，不輕言放棄。直播間內(nèi)的一種言語表達方式、一個視覺符號解讀都可以是亞文化的風格展示。青少年亞文化有著自己的一套符碼系統(tǒng)，網(wǎng)絡直播的直觀性、即時性、互動性能加快群體對符碼的解碼速度，強化他們的價值認同，加深了情感交流。網(wǎng)絡直播中典型的打賞消費也可以理解為一種異于主流文化的亞文化，這種亞文化被所有網(wǎng)絡直播的消費者接受，不局限于某個具體的群體；也由網(wǎng)絡直播消費領域擴散到其他領域，有了更多發(fā)展。

五、總結在這個個性鮮明的新時代，大學生正處于一個尚未真正進入社會的階段，他們的消費價值觀值得關注，并且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，網(wǎng)紅平臺的出現(xiàn)廣泛的影響著S學院的當代大學生的消費認知與消費需求，大學生的消費也在發(fā)生著改變，本文通過網(wǎng)紅李佳琦直播模式對S學院的大學生消費行為進行調(diào)查研究，網(wǎng)紅直播時代下大學生享受著快捷便利的環(huán)境，消費需求也發(fā)生著一定程度的轉(zhuǎn)變，當代大學生只有對消費和所處環(huán)境有了充足了解，才能做到理性安全的消費。本文通過文獻的閱讀進行資料的挑選，采用調(diào)查問卷的方式對網(wǎng)紅李佳琦直播模式下大學生消費需求行為作出調(diào)查研究，從網(wǎng)紅李佳琦直播模式對于S學院大學生消費生活以及消費需求這幾個方面進行研究。根據(jù)研究結果進行分析，從而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅李佳琦直播對于S大學生消費的影響有哪些。幫助學生正確的了解網(wǎng)紅李佳琦的帶來的優(yōu)化的消費模式。

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