新時代變革下的醫(yī)藥營銷與架構(gòu)創(chuàng)新解讀

變革(Ge)下的醫(yī)藥營銷與架構(gòu)創(chuàng)新第一頁，共二十八頁。

內(nèi)容提要：一、序論二、新醫(yī)(Yi)改的走向及未來的應(yīng)對三、怎么樣做好營銷、商務(wù)、推廣四、在框架設(shè)計和培訓(xùn)發(fā)展做哪些事情第二頁，共二十八頁。

1.1在過去的30年醫(yī)藥發(fā)展:核(He)心是以盈為目的第三頁，共二十八頁。1.2醫(yī)(Yi)藥的本質(zhì)是什么呢？以人為本第四頁，共二十八頁。

1.3供給側(cè)改(Gai)革要以盈為目的的核心改變?yōu)橐匀藶楸居绊懼覀冎扑幤髽I(yè)的生產(chǎn)、科研、營銷、市場部的培訓(xùn)第五頁，共二十八頁。

1.4看產(chǎn)(Chan)品，本質(zhì)看什么?A.看這個產(chǎn)品盈利能力如何？B.看這個產(chǎn)品是不是真正的解決實際問題?第六頁，共二十八頁。

二、新醫(yī)改的(De)走向及未來的(De)應(yīng)對第七頁，共二十八頁。

醫(yī)改的“九刀”：招標(biāo)降(Jiang)價、零差價、兩票制、GPO、醫(yī)保支付價、醫(yī)保限制、營改增、單病種付費、臨床路徑物歸本源，以人為本先活著第八頁，共二十八頁。

合資(Zi)企業(yè)外資企業(yè)國內(nèi)企業(yè)民營企業(yè)醫(yī)改“9刀”第九頁，共二十八頁。

營(Ying)改增最難逾越的障礙第十頁，共二十八頁。三(San)、怎么樣做好營銷、商務(wù)、推廣3.14P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P3.24C營銷理論，是由美國營銷專家勞特朋教授(1993)在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論。它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）第十一頁，共二十八頁。3.3總結(jié)醫(yī)藥行業(yè)8P，分為產(chǎn)品、進(jìn)資格、定價格、招投標(biāo)、渠道管理(Li)、開發(fā)、學(xué)術(shù)、終端3.4歸根到底總結(jié)了4條：產(chǎn)品、政策、客戶、終端第十二頁，共二十八頁。

3.5產(chǎn)品，是一般意義上的產(chǎn)品推廣的設(shè)計。我們是中藥企業(yè)，也在很重視產(chǎn)品的定位、賣點、支持賣點的依據(jù)，臨床路徑、安全等一系列工作，尤其是最近這幾(Ji)年都做循證醫(yī)學(xué)的研究，而且是要做大樣本、多中心、盲法對照研究。中國絕大多數(shù)西醫(yī)醫(yī)生也慢慢認(rèn)可了中藥。第十三頁，共二十八頁。政策，是影響產(chǎn)品價格因素及產(chǎn)品用藥的政策，有藥監(jiān)招標(biāo)、兩票制，招標(biāo)目錄，醫(yī)保目錄等(Deng)。內(nèi)部有成本盈虧平衡點，這是企業(yè)經(jīng)營層面的政策第十四頁，共二十八頁。

客戶，醫(yī)院產(chǎn)品我們要研究醫(yī)生的處方權(quán)。沒有辦法，這是必須要面對的問題。

零售產(chǎn)品要研究消費者購買習(xí)慣，購買途徑。中國將會從以盈(Ying)為本，變成以人為本。在中國零售市場和基層市場，老百姓吃的藥其實不是真正的藥和好藥。品牌企業(yè)的產(chǎn)品在零售上，絕大多數(shù)都要受到攔截，而取代這些品牌產(chǎn)品的藥是不是真正有利于老百姓呢？不一定。但是藥店必須這么做，因為它的毛利率大，扣率大，因為它必須活著。基層市場，尤其是村級市場更不用說了，賣那些產(chǎn)品更是慘不忍睹。所以品牌企業(yè)做得越好，對于中國的醫(yī)改越好，越公平。第十五頁，共二十八頁。終端，我們提出新時代五終端的概念，二級以上醫(yī)院叫第一終端，OTC叫第二終端，縣域以上叫第三終端，尤其我們比較重視縣域市場的拓展。中國的醫(yī)藥市場，三級醫(yī)院是制高點，而縣級醫(yī)院是規(guī)模點，真正(Zheng)消費力在這塊市場。

第十六頁，共二十八頁。

新營銷組合：要回過頭繼續(xù)把產(chǎn)品拿來再研究一次，重新設(shè)(She)計這個產(chǎn)品一系列的想法和推廣策略，這樣才能完整的組成一個營銷組合，叫新營銷組合。這個新營銷組合用一段話總結(jié)是這樣的。產(chǎn)品、政策、客戶、終端，四個的關(guān)系是受到企業(yè)、老板、管理者一線營銷經(jīng)理自己，根據(jù)政策導(dǎo)向應(yīng)該做得應(yīng)變支持外，還要準(zhǔn)確的把握每個終端核心客戶的價值需求變化和心理變化，即洞悉客戶內(nèi)心，然后適時的，不能早，也不能晚的做自己的調(diào)整、轉(zhuǎn)型方案及應(yīng)對方法，往往要求企業(yè)作出產(chǎn)品戰(zhàn)略和策略，甚至是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。第十七頁，共二十八頁。

“科技搭臺，學(xué)術(shù)唱戲”。促銷到推薦，我們不叫促銷了，叫推薦。變化的不僅僅是兩個字而已，正確的把握不同間的營銷組合，比如說藥品有四種營銷：利益營銷、關(guān)系營銷、解限營銷（關(guān)于產(chǎn)品的限制），從政府到基層一系列的量。不同的產(chǎn)品特性，它的重點是不一樣的。有些產(chǎn)品是以學(xué)術(shù)營銷為主，可能有些產(chǎn)品是關(guān)系營銷為主。器械又不一樣了，有產(chǎn)品營銷，服務(wù)營銷，利益營銷，學(xué)術(shù)營銷。歸根到底叫差(Cha)異化的營銷。第十八頁，共二十八頁。

四、在框架設(shè)計和培訓(xùn)發(fā)(Fa)展做哪些事情第十九頁，共二十八頁。

4.1.營銷框架的特點叫五個全：全產(chǎn)品、全終端、全模式、全學(xué)術(shù)、全商務(wù)(Wu)。特點是大而全，大而不能散秉承這四個字“堅守和轉(zhuǎn)型”。堅守什么？在醫(yī)藥改革大潮里一定要堅守自己有優(yōu)勢的東西，我們有優(yōu)勢的東西就是對中國的中藥的理解、研究和推廣?，F(xiàn)在我們還要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，重點進(jìn)行經(jīng)典名方的開發(fā)。第二十頁，共二十八頁。

4.2培訓(xùn)發(fā)展和人才需求：就是要與國際接軌，提高人員素質(zhì)。借專(Zhuan)業(yè)化推廣逐步建立健全代表、經(jīng)理、大區(qū)三級培訓(xùn)體系。早期的內(nèi)訓(xùn)為主，發(fā)展內(nèi)外結(jié)合，但戰(zhàn)略合作不夠，想用現(xiàn)代化的手段，以備選經(jīng)理為核心，目的性太強，培訓(xùn)主要是為了吸收后備干部，基于多事業(yè)部制推行的大同下的小不同，每個事業(yè)部不同，每個公司情況不同，目標(biāo)也是一樣的。第二十一頁，共二十八頁。

4.3銷售借力形式多樣的客戶差異化的培訓(xùn)服務(wù)，不光是做內(nèi)訓(xùn)，需要和國家很多權(quán)威機構(gòu)，搭建平臺(Tai)以后跟中國的院長、醫(yī)生，包括連鎖的基層醫(yī)生，做培訓(xùn)，這樣增進(jìn)的是關(guān)系營銷第二十二頁，共二十八頁。4.4培訓(xùn)不僅有形更需(Xu)有神，尤其是系統(tǒng)化、專業(yè)化、規(guī)范化。去訪問幾家外資企業(yè)，發(fā)現(xiàn)我們做得太小兒科了，存在這么多問題，外資企業(yè)是老師，值得我們學(xué)習(xí)。但如何到企業(yè)落地，還需要參加學(xué)習(xí)，不是一次培訓(xùn)解決問題，是需要長期的。第二十三頁，共二十八頁。

未來中國醫(yī)藥行業(yè)最根本的變化，認(rèn)為(Wei)就是醫(yī)藥代表4.5醫(yī)藥代表注冊制勢在必行醫(yī)藥代表備案制的關(guān)鍵點，兩條：以后醫(yī)藥代表分兩類，一類叫醫(yī)學(xué)代表，一類叫銷售代表，銷售代表可以不帶牌牌，但是不可以接觸醫(yī)生。醫(yī)學(xué)代表必須要做個牌，背后寫句話“不需企業(yè)定任務(wù)”。同時制定了醫(yī)藥代表法人推行制，追究法人責(zé)任。學(xué)歷也做了嚴(yán)格的規(guī)定，學(xué)醫(yī)、學(xué)藥大專以上，這個沖擊對我們國資企業(yè)大第二十四頁，共二十八頁。

無論未來怎么發(fā)展，最后一句話：應(yīng)對(Dui)未來，以最高的效益做最好的自己。無論什么變化，我們都會立于不敗第二十五頁，共二十八頁。第二十六頁，共二十八頁。

第二十七頁，共二十八頁。內(nèi)容(Rong)總結(jié)變革下的醫(yī)藥營銷與架構(gòu)創(chuàng)