2019-哈爾濱-星浩項目投標報告172p

起航

即領航！群力項目年度營銷策略總綱新聯(lián)康哈爾濱星浩地產(chǎn)，影響哈爾濱未來10年！作為造城大盤，群力項目在星浩地產(chǎn)整個體系中，不僅是對居住文化的探索，更為公司的產(chǎn)品線開發(fā)起到探索和總結的作用。百萬方的大盤不是短跑，而是一個長期運營和奮斗的長征。對于開發(fā)商和代理商而言，不能將它做為一個單純的銷售命題來看待，而是一場長期的營銷運動。這個營銷運動的關鍵就是“發(fā)掘項目的持續(xù)影響力”。突圍群力，創(chuàng)造全哈爾濱、乃至對周邊縣市有輻射影響力的標志性大盤，則是這“影響力長征”的第一步。1、身在群力，心向全市。只啟動群力，必定無法滿足項目未來的去化需求，所以我們必須突圍群力，制造全哈爾濱的影響力。2、溢，整個哈爾濱的價。作為星浩的未來溢價目標，群力的販買數(shù)量和質(zhì)量顯然無法滿足。所以要溢價，同樣要突圍群力，甚至突圍哈爾濱，制造周邊縣市的影響力。長征的第一步需要達成兩個共識：而這只是我們在2019年所要達成的階段性目標，“項目的持續(xù)影響力”的建立則需要放在時代坐標里去發(fā)掘：2000年風格化本世紀初，中國進入城市化的起跑線，國際化成為高品質(zhì)的代名詞，而盜版全球風格的產(chǎn)品，成為主流趨勢。風格的逼真程度，成為那個年代制造影響力的快捷鍵。代表項目：那個年代所有的歐式、美式建筑。2019年概念化地產(chǎn)消費進入生活新式主導。一個概念可以引爆一個項目，甚至一個概念可以救活一個死盤。北派營銷一夜之間蓋過南派營銷，其社會實質(zhì)是迅速財富后的人群，生活斱式的匱乏和饑渴。好概念，往往就能制造好影響力。代表項目：《CLASS》2019年產(chǎn)品化概念退位，產(chǎn)品歸位。但和本世紀初的產(chǎn)品關注不同，將近十年的地產(chǎn)發(fā)展，讓產(chǎn)品細節(jié)的關注從“空間，立面，材質(zhì)”老三件發(fā)展到紅線內(nèi)所有涉及居住品質(zhì)的細節(jié)。這一趨勢的背后，是高端消費的十年成熟，高端需求的多元化和細分化。從這個年代開始，甲方發(fā)現(xiàn)要做影響力越來越難，是對于企業(yè)全體系規(guī)劃能力的要求。代表項目：《龍湖》項目影響力建立的時代回答：地產(chǎn)進入新十年，影響力已經(jīng)無法靠地產(chǎn)本身解決，必須利用企業(yè)和產(chǎn)品資源，形成核心優(yōu)勢，介入社會話題。

時代：2019年方案：模式化社會化內(nèi)容：不僅是項目，更是一種文化，觀點，思想，論壇等的載體。地產(chǎn)營銷的普及化，讓單純從產(chǎn)品，概念突破，已經(jīng)無法形成影響力，必須深度設計和滲透到具象人群的關注話題，形成話題和生活模式的組織者。

代表作品：星河灣，從五年前的地產(chǎn)勞斯萊斯的營銷，進入新十年的“官場。商場。交際場”的話語平臺和社會圈層的品牌營銷。星河灣不再是無數(shù)黃蠟石，大理石的堆砌，而是一個高端社會平臺的組織者。模式營銷的案例還有很多：土地價值模式——萬科產(chǎn)品價值模式——金地旅游模式——華僑城精工模式——綠城……我們發(fā)現(xiàn)：這些品牌不僅有美譽度，更是緊跟時代發(fā)展潮流，形成可持續(xù)的發(fā)展空間和溢價空間。所以，制造項目影響力的營銷命題，不同時代有不同的解決之道，放在當下時代，就是如何“模式化和社會化”。作為地產(chǎn)行業(yè)的新晉者，星浩項目的“持續(xù)影響力”命題，就是如何模式化和社會化——形成自己獨有“星浩模式”，為后繼的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎。而這個模式的發(fā)掘和形成，值得我們?yōu)橹畩^斗十年。目標12019年營銷目標的梳理和問題的界定！營銷背景:國際級居住標準資源、建筑、配套、人文、超大規(guī)模

近150萬平超大規(guī)模新城城市級新區(qū)群力新區(qū)十幾家民營資本聯(lián)手復地、復星、阿里巴巴、易居、等等哈爾濱地產(chǎn)大事件,項目生而矚目！銷售的壓力1——[關于目標]項目銷售目標：預計2019年6-7月開售，對12萬平發(fā)起挑戰(zhàn)！哈爾濱市場2019年實現(xiàn)年銷售面積超過12萬平的項目僅四季上東，本項目以新晉者姿態(tài)，挑戰(zhàn)如此目標具有相當難度；營銷問題1：如何在群力新區(qū)集中放量的情況下，保證銷售速度的同時最大化的實現(xiàn)項目價值？2019年群力市場供應量劇增，全區(qū)普遍放量，競爭日趨激烈；銷售的壓力２——[關于價值]營銷問題2：如何整合項目價值體系，提煉價值實現(xiàn)模式，引爆大盤的首次亮相？群力新區(qū)大盤眾多，本項目價值整合優(yōu)勢不明確價值模式核心賣點營銷模式配套＋性價比成熟配套、大盤配套前置，以低價引爆市場，隨著配套的完善及區(qū)域的成熟逐漸提價配套＋生活方式＋性價比配套、區(qū)位、生活方式風情化與生活情調(diào)的建立，配套前置，以相對主流城區(qū)的價格優(yōu)勢牽引品牌＋強展示資源、產(chǎn)品、新鴻基品牌長時間的蓄客與引導，以資源與生活的完全充分展示建立價值，高開高走，引爆市場目前哈爾濱大盤的價值實現(xiàn)模式：銷售的壓力3——[關于價格]基于利潤回報率客觀條件制約，住宅均價約在10500元/平米（毛坯），具有相當?shù)膬r格實現(xiàn)壓力。營銷問題3：如何在實現(xiàn)銷售速度突破的同時，打破無強勢資源障礙，實現(xiàn)價格突破？群力新區(qū)的價格梯度以向西、向南呈遞減趨勢，沿江的一線江景房才具有過萬的可能，而本項目無強勢自然資源不足以支撐本項目在完成銷售速度突破的同時，實現(xiàn)價格突破。銷售的壓力4——[關于品牌]星浩哈爾濱項目星浩南通項目星浩大連項目星皓營銷問題4：2019星浩三盤聯(lián)動，如何實現(xiàn)項目品牌和企業(yè)品牌的雙突破？[關于目標]

銷售壓力大新聯(lián)康視角//基于趨勢、項目的合理判斷：[關于價值]價值眾多，缺乏整合[關于價格]有價格實現(xiàn)壓力項目很難以傳統(tǒng)哈爾濱大盤的模式操作，必須跳出市場，建立新的價值營銷模式！[關于品牌]新晉者的品牌實現(xiàn)市場2項目自身解析城市板塊劃分“量”的可能性“價”的可能性典型項目分析占地M2總建M2容積率商業(yè)體量18.5564.753.4918.84地塊整體指標首期開發(fā)地塊整體指標占地M2總建M2容積率44.52148.263.33地塊整體較為規(guī)則，占地約45萬平，總建達148萬平。項目一期建設09-12地塊，總建筑面積為64.75萬，其中包括住宅、商業(yè)、文化娛樂用地，商業(yè)18.84萬平。首期開發(fā)容積率為3.49，容積率較高，18.84萬平的商業(yè)體量相對較大。項目自身解析地塊指標：友誼西路三環(huán)路群力大道四至：地塊北臨友誼西路、西靠三環(huán)路、南依群力大道、地塊東側為政府引入的三條水系之一。水系建設中的三環(huán)路群力大路此段未通音樂主題公園音樂主題公園地塊內(nèi)原生林整體來看地塊較為規(guī)則，內(nèi)部地勢平坦，保有原生林，地塊周邊道路仍在修建中，目前交通不便。地塊相對偏遠，緊鄰三環(huán)高架橋，周邊路況正在修建中，通達性不好。項目自身解析地塊四至：本案公務員小區(qū)民生尚都民生尚都民生尚都市政保障房項目，項目產(chǎn)品涵蓋多層和高層產(chǎn)品，整體體量248萬平米約30000套房源。公務員小區(qū)政府為群力新區(qū)公務員建設的福利用房，以高層產(chǎn)品為主，整體體量約60萬平米。商品住宅本案地塊周邊商品住宅目前基本為空白，新區(qū)東部是項目集中區(qū)，南部有兩個已出售地塊待售項目。本案所在群力新區(qū)西部房地產(chǎn)發(fā)展落后于東部，居住氛圍有待改善，配套極其缺乏。周邊現(xiàn)狀：項目集中區(qū)域項目稀疏區(qū)域項目自身解析友誼路本案，目前周邊路網(wǎng)處于在建中，未來路網(wǎng)暢通，四通八達，可到達城市各個重要樞紐及中心位置，兩大主要一級干線將帶動項目的發(fā)展。周邊路網(wǎng)：群力大道麗江路本案友誼路第一大道第二大道群力大道三環(huán)路第六大道麗江路三環(huán)路距市中心約15分鐘車程可通往哈西、西客站、機場可連通三環(huán)橋北可到達松北，南可致哈西、機場群力松北哈西市中心機場本案西客站項目自身解析已建成規(guī)劃中體育公園音樂主題公園本案丁香公園本案所在區(qū)域規(guī)劃建有12個公園之多，是公認環(huán)境最好的區(qū)域，具備開發(fā)高檔社區(qū)條件。周邊公園規(guī)劃：濕地公園翠溪公園雨陽公園金河公園1.音樂主題公園2.金河公園3.丁香公園4.書香公園5.城市濕地公園6.體育公園7.松香公園8.翠湖公園9.雨陽公園10.翠溪公園11.齒輪路節(jié)點公園12.職工街節(jié)點公園√√√√項目自身解析SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weak1、超百萬平總建項目，可塑性強，二區(qū)地塊位置較好2、地塊內(nèi)原生林可借助開發(fā)3、二區(qū)地塊地勢平坦，減少開發(fā)成本，東側引入流動水系4、地塊北側音樂廣場配套5、地塊位于群力新區(qū)ＣＢＤ規(guī)劃范圍內(nèi)，帶來項目利好1、地塊邊界道路修建中，通達性不強2、位屬郊區(qū)，交通不便，配套缺乏3、整體分為12個小地塊，較為零散，需綜合考慮，開發(fā)難度增大4、地塊西側緊鄰高架三環(huán)路機會Opportunity以區(qū)域大概念為主，規(guī)避目前位置偏，通達性不好1、地塊位于哈爾濱二環(huán)外，不受限購影響2、群力西區(qū)規(guī)劃建設逐漸成形，區(qū)域發(fā)展向好3、未來地鐵五號線臨近本項目，帶來交通利好4、周邊商品房距離本案有一定距離，競爭差異性強5、周邊較多的景觀公園規(guī)劃利用項目固有優(yōu)勢，整合周邊資源，結合城市規(guī)劃發(fā)展，弱化現(xiàn)有配套劣勢，提升項目的競爭力演繹全新的現(xiàn)代生態(tài)新城生活理念，營造未來生活的場景，引領城郊綜合項目新風尚威脅Threaten以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力形式，贏得市場1、項目周邊大體量的經(jīng)濟適用房，導入人群素質(zhì)較差2、ＣＢＤ短期難以形成3、區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品對本案客戶形成較大的截留4、客戶對地塊位置存在較大抗性，導入難度較大5、區(qū)域規(guī)劃時間較長，發(fā)展落實速度慢迎合市場，強調(diào)生態(tài)的、規(guī)模的、完善的宜居新城產(chǎn)品創(chuàng)新，增加附加值，以特色形成產(chǎn)品差異化競爭區(qū)域擴大客戶層面，以產(chǎn)品細分市場客戶項目自身解析SWOT分析：哈爾濱市城市空間結構：“一江、兩城、九大組團”松北新區(qū)：位于松花江哈爾濱段北岸地區(qū)。依據(jù)居住區(qū)規(guī)劃原則，松北新區(qū)將建設功能完善的高級花園式住宅區(qū)、休閑別墅區(qū)、政府工作人員住宅區(qū)。群力組團：哈爾濱市道里區(qū)西部。總用地面積27.33平方公里，人口規(guī)模32.0萬人。群力新區(qū)將建設成為具有區(qū)域性競爭力、影響力的，集居住、商務、游憩為一體的現(xiàn)代化、生態(tài)園林新城區(qū)。哈西組團：以教育科研、體育運動為主，以居住商貿(mào)為輔，形成環(huán)境優(yōu)美、配套設施齊全的綜合性科教文化區(qū)。該區(qū)域分為奧林匹克中心區(qū)、基礎教育城、教育科研區(qū)、生態(tài)工業(yè)區(qū)和生態(tài)綠地區(qū)五大功能區(qū)。利民組團：工業(yè)經(jīng)濟區(qū)，產(chǎn)業(yè)新城——引入醫(yī)藥、食品等企業(yè)，建設大學城。中心組團（南崗、道里為主）：城市核心區(qū)，為哈市政治、經(jīng)濟、文化、科研、金融、交通中心，配套設施完善，發(fā)展成熟。新香坊組團：哈爾濱市重要的工業(yè)區(qū)，農(nóng)業(yè)科研區(qū)及物流區(qū)。平房區(qū)：工業(yè)基地——航空、汽車、鋁材加工業(yè)基地，機械制造業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)基地，房地產(chǎn)價格較低城市板塊劃分中觀區(qū)域---板塊劃分群力新區(qū)：宜居生態(tài)園林新城范圍：東起河家溝，西至四環(huán)路，南起哈雙北線，北至群力堤。規(guī)模：規(guī)劃用地面積2733公頃，總建筑規(guī)模3200萬平方米。建設周期：13至15年起始時間：2019年西客站地區(qū)：依托哈爾濱西客站建設為城市副中心范圍：東起學府路，西至城鄉(xiāng)路、迎賓路，南起四環(huán)路，北至康寧路。規(guī)模:規(guī)劃面積52.6平方公里建設周期：8至10年起始時間：2009年松北新區(qū)：未來哈爾濱市行政文化中心規(guī)模：規(guī)劃城市建設用地面積120平方公里，人均建設用地面積120平方米。規(guī)劃松北新區(qū)可容納人口100萬人。建設周期：15至30年起始時間：2019年松北新區(qū)群力新區(qū)哈西新區(qū)地鐵一號線地鐵一號線：未來公共交通主動脈范圍：哈爾濱南站至哈爾濱東站規(guī)模：全長17.73公里，一期14.3公里，設16個車站，全部為地下線。運營時間：預計2019年年底城市發(fā)展方向群力新區(qū)對比道里區(qū)，是道里區(qū)的延伸板塊，承接道里區(qū)的發(fā)展。對比哈西新區(qū)，同為新區(qū)，城市向西發(fā)展的兩大方向。不難看出，城市發(fā)展方向是向西發(fā)展，群力、哈西和松北是政府重點發(fā)展的三個區(qū)域。哈爾濱整體發(fā)展戰(zhàn)略“北躍西擴、南延東優(yōu)、中興外聯(lián)”，近年主力發(fā)展群力、松北、哈西，并加強地鐵一號線沿線的建設以及老城區(qū)的改造。中觀區(qū)域---板塊劃分城市發(fā)展三大板塊對比分析板塊群力板塊哈西板塊松北板塊位置東起河家溝，西至四環(huán)路，南起哈雙北線，北至群力堤。東起學府路，西至城鄉(xiāng)路、迎賓路，南起四環(huán)路，北至康寧路。位于松花江哈爾濱段北岸，包括松北鎮(zhèn)、松浦鎮(zhèn)和萬寶鎮(zhèn)部分用地規(guī)劃面積和總建規(guī)劃用地面積2733公頃，總建筑規(guī)模3200萬㎡規(guī)劃面積52.6平方公里規(guī)劃城市建設用地面積120平方公里人口預計人口32萬承載人口35萬左右可容納100萬人口土地放量2009-2019年共成交564.68萬㎡，建筑面積1450.03萬㎡2009-2019年共成交147.81萬㎡，建筑面積448.6萬㎡2009年-2019年共成交447.42萬㎡，建筑面積985.75萬㎡區(qū)域價值環(huán)境景觀豐富，CBD規(guī)劃，宜居之城文化氛圍濃重的新興居住區(qū)，在西客站立項建設后，區(qū)域規(guī)劃發(fā)展加快，區(qū)域逐漸成為哈爾濱最受認可的可發(fā)展的區(qū)域。水系、綠地等自然資源豐富，是政府著力打造的居住新區(qū)；要遷入的省政府將助推區(qū)域價值的提升區(qū)域發(fā)展方向大型生態(tài)住宅區(qū)城市副中心功能復合的混合居住區(qū)，供應熱點區(qū)域未來城市核心主要組成部分，城市的行政辦公、文化娛樂中心，教育、科研、新興產(chǎn)業(yè)基地區(qū)域核心資源景觀公園及水系、教育、醫(yī)療哈西站、教育、醫(yī)療等核心資源市政府等行政單位，太陽島風景區(qū)、東北虎林園區(qū)域交通主要干線：友誼西路、群力大街、三環(huán)路等公共交通110、117路等哈西主干道：哈西大街、中興大街等公共交通:83、64、336、363路等主要干線：世貿(mào)大道，松北大道公交122、123、13、216路等對比分析，群力板塊雖然面積最小且功能單一，目前群力東區(qū)土地已經(jīng)基本售完，是發(fā)展最快的區(qū)域；發(fā)展方向，群力發(fā)展為大型住宅區(qū)；哈西發(fā)展為哈西站商業(yè)區(qū)；松北發(fā)展為行政區(qū)域。中觀區(qū)域---板塊劃分哈西新區(qū)：城市新核強勢崛起續(xù)寫都市的繁華一座座高樓拔地而起，一條條寬闊的馬路日益延長，一個個火熱的工地晝夜施工……僅僅三年時間，哈西地區(qū)的建設已初具規(guī)模。在哈爾濱市“中興”發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮著引領示范作用，推動著這座城市邁向現(xiàn)代大都市的腳步。松北23個公交站臺竣工“二橫二縱”格局初形成2019年，哈爾濱投資700萬元建設的23個公交車站臺，8月15日全部竣工，哈市首次在松北的6個大站設了暖房和坐椅，17個小站臺配備了坐椅和擋風玻璃。松北區(qū)“二橫二縱”公交網(wǎng)格局初步形成。隨著西客站的建成，哈西區(qū)域交通配套得以更加完善，多家開發(fā)商均集中哈西區(qū)域進行住宅項目和商業(yè)項目的開發(fā)。西客站也將代替原哈站成為連接哈爾濱幾個主城區(qū)的樞紐站，城市中心將逐漸向哈西轉移，政府視線也隨之轉移。中觀區(qū)域---板塊劃分西客站2009年-2019年哈爾濱市各板塊商業(yè)/住宅類土地成交情況從2009年-2019年，哈爾濱市各板塊商業(yè)/住宅類土地成交情況來看，09-10年土地成交1221萬平米，10-11年土地成交427萬平米群力板塊成交仍是第一位。其次為松北、哈西板塊。城市發(fā)展以群力、哈西和松北三大板塊為主要規(guī)劃方向，也是土地集中供應區(qū)域；群力板塊土地成交排名板塊前列，09-11年土地累計放量達1648萬平米。2019年-2019年哈爾濱市各板塊商業(yè)/住宅類土地成交情況“量”的可能性宏觀市場：2019年-2019年哈爾濱市商品房供求走勢哈市房地產(chǎn)2009年開始發(fā)力，出現(xiàn)供不應求局面，進而2019年市場集中放量，最終導致供大于求的現(xiàn)象；目前群力板塊已經(jīng)成為道里區(qū)的主要成交區(qū)域，甚至占據(jù)了全市四分之一的成交份額?！傲俊钡目赡苄院暧^市場：2009年-2019年群力板塊商品房供求走勢2019年群力板塊土地供應大量釋放達246.1萬平米；2019年截至9月供應達到181.27萬平米；10-11年群力供求關系中可以看出，群力板塊剩余體量仍有267萬平米；2019年群力成交占全市成交的14%，2019年1-9月份群力成交占全市整體成交的26%，而群力成交占道里成交60%左右。2019年1-9月群力與全市商品房成交情況分析2009年-2019年群力與道里成交情況分析1.盛和世紀2.盛和天下3.山水美地4.觀江國際5.恒盛豪庭6.海富第五大道7.金中環(huán)8.天鵝灣9.寶石花園10.大連長波11.玫瑰灣12.漫步巴黎13.海富第七大道14.公務員小區(qū)15.雨陽名居16.翠湖天地17.玫瑰灣2期18.大連長波19.星浩資本20.北京銀泰21.恒盛皇家花園22.上和園著23.佰年儷景群力板塊內(nèi)項目在售和未售項目共23個，未售項目中，多以40萬以上的大盤為主。14586712131592171618141911麗江路20售罄在售未售公園103圖中可見，板塊土地基本售完，紅色區(qū)域為2019年上市項目，藍色區(qū)域均為2019年上市項目，那么明年本案面臨著周邊項目同步面市或交叉入市的局面，導致競爭壓力加大。212223“量”的可能性板塊競爭市場：總建：60萬總建：52.8萬總建：41萬總建：61萬總建：56.8萬總建：37萬總建：6.3萬總建：60萬總建：12.5萬總建：20萬總建：42萬總建：46.5萬總建：約45萬總建：約60萬總建：5.6萬總建：81.25萬總建：約40萬總建：51萬總建：148萬總建：161萬總建：22.7萬總建：26萬總建：18.6萬項目占地（萬平）總建（萬平）產(chǎn)品形式面積區(qū)間（平方米）主力面積區(qū)間均價（元/平方米）供應量去化量去化周期銷售率供應剩余體量（萬平）未供應量(萬平)漫步巴黎17.4646.5小高高層小高109-179高層58-165小高142-157高層72-115高層7600小高7800257263平51453平11月20%20.5820.8麗水雅居418小高高層小高106-208高層70-173小高130-208高層114-166小高7500高層7300109906平28495平4個月25.9%8.147天薇麗景園8.519.3多層小高多層91-157小高48-114多層96-128小高80-96多層6900小高6600180718平107574平28個月57.2%7.311.2玫瑰灣1742多層、高層高層77-256多層112-192高層144-160多層115-127高層7500多層7800317840平60071平4個月18.9%18.3310.2潤園翡翠城5.938.49高層高層59-208高層112高層7700228789平109891平19個月48%11.8915.6恒盛豪庭22.756.8高層高層64-192高層110-125高層8700531420平333296平21個月62.7%19.83.6遠大購物廣場7.0229.14高層高層61-17364-96預計8500-9000291400平////29.1百年儷景6.5718.64高層高層108-17391-112預計7500-8000186400平////18.6盛和天下37.352.8高層別墅高層128-384別墅357-1086高層160-224高層12000別墅30000387974平173422平10個月44.7%21.414盛和世紀29.860高層洋房高層120-362洋房208-352高層160平洋房240平高層10000洋房12000293173平29812平2個月10.2%26.330.7天鵝灣赫郡5.413.9高層、洋房、別墅高層72-206高層106-125高層8600139000平////13.90海富第五大道2237高層多層高層114-229多層107-208高層117-142多層122-133高層8700多層9000367161平257747平22個月70.2%10.90.28群力觀江國際16.1861.66高層高層112-181高層112-136高層9000543886平111273平11個月20.5%43.37.3匯龍灣公館0.711.8高層高層101、114高層101、114高層800018000平////1.8總計385.3萬平133.7萬平/34.7%144.65174.2板塊內(nèi)項目主要以高層產(chǎn)品為主，預計未來約有427萬平的供應量（包含項目剩余體量及新增供應量），根據(jù)群力去化占據(jù)全市成交比例計算，群力年去化能力在90-120萬平米左右，那么按百萬平計算，預計銷售周期約為3年以上，加上已成交土地，預計去化需8年以上。統(tǒng)計：群力板塊年均去化最多的前三名：恒盛豪庭、盛和天下、海富第五大道“量”的可能性板塊競爭市場：群力板塊內(nèi)土地出讓基本完畢，集中供應進而導致大批項目同期入市，且板塊去化周期很長，那么最終將導致競爭壓力加大。結論：“量”的可能性2019年—2019年哈爾濱房價走勢單位：元/平米2019-2009年房價大幅攀升，因宏觀調(diào)控致使2019-2019房價漲幅放緩；2019年群力板塊整體均價上浮，但漲幅相對較小約為3.4%?！皟r”的可能性商品房價格走勢：漲幅4.9%漲幅8.1%2019-2019年（1-9月）群力房價走勢單位：元/平米2019年1-9月群力整體均價為6801元/平米，2019年1-9月群力整體均價為7031元/平米；2019年群力房價波動上漲，9月份均價為7355元/平米，環(huán)比下降7%，同比下降2%；第一版塊：以盛和天下、盛和世紀為代表的第一版塊；第二版塊：以天鵝灣、恒盛豪庭、海富第五大道為代表的第二版塊；第三版塊：以玫瑰灣、漫步巴黎為代表的第三版塊。

：第一集團軍（先發(fā)展）：第二集團軍（后發(fā)展）麗江路盛和天下12000盛和世紀10000觀江國際9000天鵝灣8800恒盛豪庭8700海富第五大道8700玫瑰灣7500本案漫步巴黎7600第一版塊第二版塊第三版塊板塊內(nèi)的價格排序是根據(jù)靠近松花江景觀資源和靠近繁華市區(qū)來區(qū)分的，即由東向西和由北向南價格依次遞減，而本案處于后發(fā)展的第二集團軍也是第一板塊的邊緣位置。天薇麗景園6800價格依次遞減價格依次遞減根據(jù)價格特點可分為：“價”的可能性群力板塊價格特點：松花江第二集團軍第一集團軍銷售單價150001000095009000850080007500700065006000漫步巴黎麗水雅居天薇麗景園玫瑰灣潤園翡翠城恒盛豪庭遠大購物中心百年儷景盛和天下盛和世紀匯龍灣公館天鵝灣赫郡海富第五大道群力觀江國際高層單價集中7500-9000元/平米；多層單價集中7000-8000元/平米；洋房、別墅產(chǎn)品較為稀缺。高層/小高層多層洋房別墅9000元/平米“價格紅線”10000元/平米“價格天花板”僅有盛和2個項目價格突破9000乃至萬元大關“價”的可能性群力板塊價格特點：板塊內(nèi)9000元/平米的房價已經(jīng)是“價格紅線”了，而10000元/平米則是“價格天花板”了。無論從區(qū)域價格走勢，還是板塊價格特點來看，客觀分析本案均沒有明顯優(yōu)勢實現(xiàn)“賣高價”。結論：“價”的可能性2019-2019.9熱點項目銷售排行分析哈市熱點項目銷售情況項目名稱成交價格（元/平米）成交面積（萬平米）成交金額（億元）2019（1-12月）2019（1-12月）2019（1-12月）四季上東980026.4424.28天鵝灣780023.7812.8中北春城750016.210.8盛和天下1140016.0714.18恒盛豪庭850015.189.42盛世江南1094311.3812.46金域藍城800011.385.98南極國際810011.238.08海富金棕櫚930010.49.03辰能溪樹庭院88007.565.29金色萊茵90003.752.71項目名稱成交價格（元/平米）成交面積（萬平米）成交金額（億元）2019（1-9月）2019（1-9月）2019（1-9月）四季上東1000016.0214.26恒盛豪庭870014.0610.38哈西萬達85009.4512.78盛世江南110727.187.96睿城67006.484.04群力玫瑰灣83005.84.41海富第五大道90005.34.48盛和世紀100004.494.09辰能溪樹庭院90003.733.13天鵝灣83003.412.4199號公館120002.933.66盛和天下125002.293.19海富金棕櫚95001.771.55金域藍城86001.681.14中北春城81001.681.23金色萊茵98001.681.272019年市場形勢相對較好前提下哈市僅有5個項目銷售面積超過15萬方，銷售金額超過15億元的僅有四季上東一家而已；2019年市場較為嚴峻截止9月份銷售面積超過15萬方，銷售金額接近15億元的也僅有四季上東項目一家。2019年1-12月全市熱點項目銷售分析2019年1-9月全市熱點項目銷售分析目前市場能夠“賣高價、走高量”的項目屈指可數(shù)。但是，四季上東完成了這一使命，實現(xiàn)了所謂高價高量，那么他們是怎樣做到的呢？……單價10000元/平米---高價年銷售面積15萬平米以上---高量年度總銷金額超過15億元四季上東“量”與“價”---高價、高量2009年12月取得預售許可證舉行“我愛哈爾濱”四季上東品牌發(fā)布酒會4月10日盛大開盤推出9棟1661套房源，均價9000元/平米4月17日樣板間開房，展示5套樣板房（79-277平米）8月30日隆重舉行“我愛四季馳騁”四季上東聯(lián)手梅賽德斯-奔馳答謝酒會9月26日內(nèi)部認購二期13#公寓共400套房源，總價在60-90萬，面積區(qū)間50-70平米11月24日客戶積累媒體推廣持續(xù)推廣持續(xù)推廣/宣傳二期積累客戶/準備內(nèi)購開盤方式：按VIP卡登記順序選取房源，相當于排號方式；四季上東號稱北京星河灣原班人馬設計，以尊重自然，打造一流園林景觀，樹立區(qū)域標桿項目，一系列的媒體炒作，大力宣傳推廣，取得良好銷售業(yè)績。細節(jié)，是令人敬畏的考究…..典型項目---四季上東12月29日攜眾多明星舉辦“我愛四季上東”新年答謝晚會積累客戶/內(nèi)購和喬集團為到場嘉賓準備名貴紅酒供嘉賓品評嘉賓舉杯慶祝四季上東品牌發(fā)布酒會圓滿成功4月10日，備受矚目的四季上東品牌發(fā)布酒會在哈爾濱成功舉行，臺灣和喬集團哈爾濱分公司首席代表張明先生，和喬集團首席建筑規(guī)劃設計師楊禧祥，貝爾高林設計總監(jiān)助理彭孟杰攜手多位地產(chǎn)界精英，社會名流及多家高端媒體共同見證了此次盛會。9月26日，“我愛四季馳騁”四季上東、梅賽德斯-奔馳巔峰四季答謝酒會在四季上東接待中心隆重舉行，哈爾濱亞麻房地產(chǎn)公司營銷總監(jiān)徐鉞先生與哈爾濱北星汽車銷售有限公司總經(jīng)理張紀先生攜手多位地產(chǎn)界精英及多家高端媒體共同見證了此次盛會。典型項目---四季上東2019年8月20日四季上東邀臺灣著名造型師“小P老師”做客營銷中心，現(xiàn)場指導化妝及服裝搭配，為廣大女性業(yè)主所青睞。2019年12月29日19點30分半四季上東攜眾多明星在“我愛四季上東”冰城答謝新年晚會在會展中心亮相，此次活動為四季上東史上之最，豪華陣容，強悍出擊，且此次活動門票只針對已成交客戶，不對外售票。公司規(guī)定整個活動過程中嚴禁和客戶談業(yè)務相關事宜，美其名曰只為享受。典型項目---四季上東媒體推廣手段極盡奢華，報廣集中轟炸，戶外廣告“遍布天下”，活動頻出且一直走著高端路線，從當初的紅酒發(fā)布會到耗資近900萬的群星答謝晚會，重金推廣意在造勢樹立品牌為根本；四季上東年度不計報廣短信等僅大型活動營銷費用就高達3000萬，可謂重金不惜成本大力宣傳推廣得意實現(xiàn)“高價高量”目標；結論：典型項目通過對“量價”的分析，本案明年想實現(xiàn)“賣高價、走高量”這一事實較為困難，或者說實現(xiàn)也將付出很大代價，那么我們是否應該重新審視關于項目量價的可能性。市場部分結論：戰(zhàn)略3目標客戶思考項目價值思考現(xiàn)實需求目標客戶思考：在產(chǎn)品已經(jīng)確定的前提下，如何準確的定位項目目標客戶，保證后期推廣的明確針對性。群力新區(qū)客戶類型：現(xiàn)實和潛在需求兩個層面群力新區(qū)房地產(chǎn)客戶構成分解現(xiàn)實客戶：本地改善居住條件產(chǎn)生的購買人群，如婚房、養(yǎng)老因拆遷改造產(chǎn)生的購買人群潛在客戶：區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷移到市區(qū)人群出外打工回家置業(yè)人群產(chǎn)業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生購買人群購房需求改善型動遷型區(qū)域聚集型外出回歸型產(chǎn)業(yè)轉移型潛在需求自用型城區(qū)外來客戶職業(yè)——泛公務員群體比例最高，生意人其次，企業(yè)聚集區(qū)域則工薪階層比例高整體看，泛公務員依然是市場購買主力客戶，包括公務員、教師、醫(yī)院職工等。作為先富起來的生意人，購房意愿強烈，往往是各個項目努力爭奪的重點客戶。工薪階層收入低、經(jīng)濟承受能力有限，一般考慮工作便利性，在企業(yè)周邊購房。群力住宅市客戶基本構成區(qū)域性特征明顯，以本區(qū)、道里區(qū)、南崗區(qū)為主。泛公務員群體比例最高，生意人其次，企業(yè)聚集區(qū)域則工薪階層比例高。自住為主，投資較少。政府導向明顯，規(guī)劃宣傳深入人心，客戶置業(yè)理想?yún)^(qū)域被引導。價格敏感，容易跟風。對項目營銷啟示項目周邊區(qū)域的客戶是主要營銷對象。以團購等形式最大可能挖掘市場主流客戶，并擇機宣傳，擴大外來客戶群。項目賣點整合必須圍繞區(qū)域、規(guī)劃、配套等展開。本項目的核心客戶為實力中間階層，多為群力地緣型和道里、南崗區(qū)外溢型客戶為主，經(jīng)濟實力較強。土地品類90平米以下一居、小兩居、兩居半90-125平兩居、小三居125-144平三居、小四居144-180平大三居、四居180平以上大三居大四居+別墅C1商務公寓商務公寓產(chǎn)品線C2城市改善首置：青年之家、小太陽首改：青年持家、小太陽再改1功能：后小太陽、孩子三代再改2舒適：后小太陽、孩子三代再改3享受：后小太陽、孩子三代C3城市棲居C4城郊改善D郊區(qū)棲居B郊區(qū)享受第二居所1公寓、2別墅A1城市豪宅高端A2郊區(qū)豪宅客戶群體從產(chǎn)品角度分析，首改和首置、再改1客戶是本項目的重要客戶群體。對大盤高尚社區(qū)規(guī)劃的極度認可客戶一：凡先生年齡：38歲職業(yè)：職業(yè)經(jīng)理人我當初決定置業(yè)群力新區(qū)非常簡單，新區(qū)規(guī)劃，一切都是從新出發(fā)，居住環(huán)境自然勝過老區(qū)，不過對群力了解不多，我僅僅局限在靠近道里這塊的規(guī)劃！真的僅僅是它“意念”的誘惑力！客戶二：王先生年齡：32歲職業(yè)：道里公務員群力新區(qū)很多項目的感覺是搞規(guī)劃的人在做建筑設計，一切都是以功能和次序為出發(fā)點，無論是總平面還是建筑造型，說實在的，太不人道了，社區(qū)應該以人為本，應該親切溫暖宜人，不應該如此冷酷。通過對再改客戶的訪談,發(fā)現(xiàn)再改客戶的關注點——能與之內(nèi)心情感價值點產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品特點客戶三：李先生年齡：35歲職業(yè)：南崗私營業(yè)主群力的房子的價格肯定是不便宜的，但正因為貴，擋住了一些單純滿足有地方住的，而不在意居住環(huán)境、鄰居層次、小區(qū)規(guī)劃的（比如超級多的車位、比如電梯直通地庫、比如服務好的物業(yè)）。講究層次和身份的歸屬感，成為階層的標識即使是高檔客戶，也希望有更多的公共交流空間客戶特征：身份/圈層/歸屬感/個性/享受/自我滿足首改首置的客戶關注點——交通、區(qū)域未來價值、社區(qū)環(huán)境和配套、小區(qū)的生活品質(zhì)和氛圍客戶三：張先生年齡：29歲職業(yè)：房地產(chǎn)界人士品牌開發(fā)商開發(fā)的的樓盤升值是看得到的，星浩的背景和實力，以及他的的規(guī)劃和它的地段決定了它以后肯定會升值，以后會成為區(qū)域的標桿。對本項目的大盤規(guī)劃十分認可，但價格是最大的制約客戶一：吳小姐年齡：28歲職業(yè)：公司白領本來是看中了群力的交通，再加上本項目大盤的規(guī)劃和設計。最喜歡的是星浩項目的整體規(guī)劃，這是其它區(qū)域不可比擬的，但是現(xiàn)在有點猶豫，原因主要是現(xiàn)在樓盤品質(zhì)，其次是價格?？粗亻_發(fā)商品牌和過往開發(fā)歷史，希望房產(chǎn)升值客戶特征：價格敏感度較高，

但優(yōu)質(zhì)的規(guī)劃和產(chǎn)品可以抵消部分價格抗性

在自住同時會考慮到升值潛力項目核心目標客戶描述——一個快速成長的實力階層——他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張；——他們可能是純正白領，可能是金領，可能屬于自主創(chuàng)業(yè)；但他們必定是事業(yè)有成有錢無閑的上班族；——他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。這個階層將成為未來十年整個市場的主要客戶群，他們具備成熟的人生經(jīng)驗；——他們似乎沒有統(tǒng)一的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很接近。他們不僅希望產(chǎn)品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個性特點，透露自己與眾不同的文化品格?！麄冇绪攘?，在業(yè)界資源眾多；——他們標榜創(chuàng)造、獨立、自由、個性等精神的完全張揚；他們光鮮，內(nèi)心優(yōu)越，卻仍然渴望被尊重和高度認同——他們被冠以很多標簽：“知富階層”、“移民新貴”、“迅速崛起的中產(chǎn)階級”、“新銳”、“BOBOS”，而他們將自己定義為具有中國特色的“精英份子”；——他們不自覺地歸入某個共同趣味的圈子，以此展開社交；——在這個正在轉型的城市里，交通和SHOPPING-MALL正在改變?nèi)藗兊纳罘绞剑麄兛释粋€標志著自我轉型的載體——一個物業(yè)，一個標簽，最好是一尊具有標簽意義的物業(yè)。他們是城市的中產(chǎn)階層，他們崇尚自然，又迷戀城里的月光。價值觀：精神>物質(zhì)生活觀：細節(jié)>整體消費觀：產(chǎn)品之外>產(chǎn)品找到項目核心目標客戶的驅(qū)動因素構造圈層全方位體驗引領潮流生活方式心理攻堅群力新區(qū)大盤項目的核心競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、環(huán)境方面，缺少對中產(chǎn)階層生活方式的打造。提交產(chǎn)品完善配套社區(qū)環(huán)境生活方式市場溢價無差別競爭有差別品質(zhì)顧客需求層次價值健康歸屬對生活方式的打造，將是我們營銷的突破方向。通過借鑒以創(chuàng)造生活方式為核心策略的經(jīng)典中產(chǎn)社區(qū)案例，確定本項目發(fā)力點及核心競爭力。案例借鑒——美國里斯頓深圳萬科城里斯頓是全球聞名的中產(chǎn)社區(qū)，位于美國弗吉尼亞州，占地約45平方公里，規(guī)劃戶數(shù)2.8萬，建成戶數(shù)2.2萬大規(guī)模開放空間的設置構成良好環(huán)境，更為業(yè)主創(chuàng)造了溝通和交流平臺，演繹經(jīng)典中產(chǎn)生活方式多物業(yè)復合的產(chǎn)品組合構成了復合而勻質(zhì)的社區(qū)居住群體高標準的各種配套設施營造了高品質(zhì)的中產(chǎn)生活方式社區(qū)內(nèi)部豐富的組織和活動構成了社區(qū)生活方式的重要部分萬科城的成功，在于向那些向往美好生活的人們展示了全新的生活方式“新市鎮(zhèn)主義”的規(guī)劃理念下，不同等級和形式的社區(qū)開放空間將社區(qū)內(nèi)外及各組團有機融合，詮釋全新的生活理念和方式高品質(zhì)的情景商業(yè)街展示美好生活方式，實現(xiàn)業(yè)主價值認同感高標準的社區(qū)配套功能設施，體現(xiàn)高品質(zhì)生活情景洋房和寬景House的創(chuàng)新產(chǎn)品設計，打造社區(qū)的核心競爭力多種社區(qū)活動的組織，營造與傳統(tǒng)封閉式社區(qū)完全不同的全新生活方式借鑒案例，結合市場競爭狀況，確定本項目核心競爭力及發(fā)展戰(zhàn)略提交產(chǎn)品完善配套社區(qū)環(huán)境生活方式市場溢價無差別競爭有差別品質(zhì)顧客需求層次價值健康歸屬市場現(xiàn)有項目核心競爭力本項目發(fā)力點項目的價值模式實現(xiàn)：在規(guī)劃設計、高品質(zhì)配套設施及生活方式營造三方面發(fā)力，以打造生活體驗，滿足中產(chǎn)階層精神歸屬需求為核心競爭策略，實現(xiàn)在市場競爭中的領先。項目整體定位群力首席中產(chǎn)領地樂活社區(qū)健康、高尚、和諧、關注他人LOHASLifestylesOfHealthAndSustainabilityLOHAS做為一種生活理念，在美國已經(jīng)十分普及。樂活又稱樂活生活、洛哈思主義、樂活族，是一個西方傳來的新興生活型態(tài)族群,由音譯LOHAS而來,LOHAS是英語LifestylesofHealthandSustainability的縮寫，直譯為“健康、可持續(xù)的生活方式”?！敖】?、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。國際級的城市往往誕生領先國際的生活方式?？梢宰鲎约合胱龅氖拢粯坊钍遣恍枰池撎嗟膲毫?；樂活是懂得去享受生活所賦予的一切；樂活是多花點時間去欣賞、思考世界上美好東西，如音樂、藝術品和美食；樂活是并且，喜歡將工作與生活中的美與他人分享。樂活是人生樂活自在十樂戶型：多元化尺度空間，布局合理，功能豐富無障礙：無障礙空間設置，點滴細節(jié)為老人考慮幼兒園：品牌幼兒園，讓孩子贏在起跑線上交流：大面積中央廣場，公共交流空間會所：多功能會所，健身、瑜伽、心靈成長交通：四通八達的交通網(wǎng)絡，直達各繁華要點“天倫樂”“老年樂”“幼兒樂”“交友樂”“成長樂”“暢達樂”運動設施：戶外球場，給客戶揮汗如雨的享受“運動樂”項目價值體系——LOHAS社區(qū)十大價值點配套：一站式生活配套，家門口滿足全部所需“知足樂”物業(yè)：品質(zhì)物業(yè)品牌保證，讓您沒有后顧之憂濱水：濱水社區(qū)，繁華城市中難得的靜逸之地“安逸樂”“平靜樂”品牌4營銷之前，如何導入星浩品牌一個品牌的成功導入，不僅能提升項目價值，還能穩(wěn)固的將項目打造成區(qū)域標桿，就像合生之于惠州、萬科之于江北?！绾卧谀吧鷧^(qū)域植入品牌？案例借鑒——萬科在惠州的推廣之路保利在成都的品牌運營案例借鑒一：萬科金域華庭項目占地面積建筑面積容積率24-5號地塊56059㎡121050㎡，含7000㎡商業(yè)2.540-E號地塊95239㎡206500㎡，含37000㎡商業(yè)2.5項目背景——CBD輻射區(qū)未來城市熱點居住區(qū)萬科首個惠州項目7月康帝中國廳新品發(fā)布會全城置業(yè)大調(diào)查，奧運珍品展市民樂園風箏節(jié)，明星見面2019年——“你好，惠州”關鍵舉措1：品牌資源鏈接，全面造勢西枝江廣告牌東江大橋路旗——萬科，品牌先行，強勢進駐！關鍵舉措2：強勢建立萬科形象，營銷活動頻頻引爆7月：你好，惠州/樣板房、售樓處開放8月：奧運珍品展、法蘭西美食節(jié)、明星與您猜猜猜9月：萬科惠州第一個項目第一次開盤10月：我住萬科、嘉年華11月:萬科金域華庭好房子12月：弈局江北擇定未來圍棋大賽保利公園198成都市中心城區(qū)15公里西區(qū)(一、二期):3500畝公園用地2250畝容積率:2.55東區(qū)(三期):3000畝建筑用地750畝18洞高爾夫用地容積率:1.5-2.0案例借鑒二：保利198（成都）

項目背景——近郊6500畝別墅大盤，市場競爭激烈。項目板塊城市、資源支撐不足，區(qū)域印象中低端。2019年9月13日圓明園珍寶展11月15日-23日中國書畫大師珍品展5月保利國際森林音樂節(jié)10月保利秋季珍品巡展11月成都國際光雕藝術節(jié)——保利，大品牌，做大事！2009年——“保利文化藝術年”7月22日整版硬廣關鍵舉措1：品牌資源鏈接，全面造勢關鍵舉措2：強勢建立“公園”形象，體現(xiàn)公園生活保利的營銷語言——“國際文化生態(tài)住區(qū)”“一個公園的理想”“一城優(yōu)雅”“和諧生活，自然舒適”“保利，一直在你身邊”以公園為線，高端+親民活動全面展開；品牌嫁接，利用自有、合作資源全面建立品牌高端形象——親民活動+品牌嫁接，雙向建立項目形象認知案例借鑒總結：起勢階段：通過活動營銷，利用自身的獨特優(yōu)勢（如萬科的專業(yè)住宅開發(fā)商地位、保利的文化產(chǎn)業(yè)資源等）在短期內(nèi)引爆品牌影響力，成功獲得行業(yè)和市場的關注度；強化階段：通過系列的報版、戶外、活動等事件，引起客戶對品牌的訴求（如“我住萬科”、“你也許不知道保利”）變現(xiàn)階段：是品牌能否持續(xù)運營的關鍵，在沈陽成功者如華潤、中海。資本匯聚下的實力企業(yè)多元文化影響下的星浩理念全新生活主張星浩首映哈爾濱揭示星浩背后的實力資本解析星浩的核心開發(fā)文化揭示星浩給哈爾濱帶來的新生活方式和影響預示星浩的的新發(fā)展計劃及目標強勢建立企業(yè)清晰的品牌形象，傳遞品牌價值WHO?HOW?What?When?&Where?星浩在哈爾濱品牌落地策略：“資本的匯聚——星浩首映式”引爆強化變現(xiàn)獨立贊助群力“聯(lián)合國人居獎”“群力國際人居調(diào)研活動&成果發(fā)布”星浩在哈爾濱品牌落地策略：“企業(yè)實力”“企業(yè)理念”“理念實現(xiàn)”魅力樂活城——星浩群力新品發(fā)布占據(jù)全城關鍵廣告位、魄力八聯(lián)版開通公交——“星浩專線”舉措5目標實行的具體營銷舉措群力營銷環(huán)境分析：專業(yè)人士訪談總結路牌、報廣、形象墻是使用最多的渠道；消費者比較認品牌，品牌推廣是較好的方式；老帶新，團購是很好的銷售方式；新開項目的展示、形象推廣、活動等比以前的多；推廣渠道營銷節(jié)奏營銷節(jié)奏較慢，每次推售數(shù)量較少的方式來實現(xiàn)產(chǎn)品熱銷。從而實現(xiàn)迅速走量的目的。營銷渠道分析：越是直觀的營銷方式越是能被消費者接受。渠道客戶接受度客戶口碑傳誦★★★★★★現(xiàn)場包裝售樓處★★★★★★樣板房★★★★★圍板、導視系統(tǒng)★★★★樓體條幅★★★★媒體報紙★★★★★路旗★★★★車體★★★電視★★雜志★DM★網(wǎng)絡★★客戶俱樂部★★群力營銷現(xiàn)狀分析

營銷戰(zhàn)略大部分產(chǎn)品主打江景牌，造成產(chǎn)品訴求點同質(zhì)現(xiàn)象嚴重。整體營銷水平：市場營銷整體處于發(fā)展階段，活動營銷和事件營銷少有出彩的地方。營銷渠道：營銷通路較狹窄，多鎖定室外廣告牌、報廣，車體等傳統(tǒng)營銷渠道；重視大企事業(yè)單位的團購行為，如國企職工，大市場老板等?？蛻艟銟凡俊㈦娪捌^及走廊廣告、電梯等離子媒介及電梯廣告牌等形式極少使用；市場對我們的啟示營銷體系：營銷是一個體系，現(xiàn)有市場水平缺乏貫穿內(nèi)容之間的有機聯(lián)系，因此導致現(xiàn)有營銷策劃只是散點的鋪排，有形無神；對本項目而言，我們要把營銷內(nèi)容體系化、精細化，構建超越現(xiàn)有市場水平的營銷體系。啟示一具體要點：節(jié)點放大：抓住關鍵時間節(jié)點和渠道要素，集中火力宣傳（項目開盤、VIP認籌等），即可擴大戰(zhàn)果，又可減少不必要的支出；形象與主題統(tǒng)一：統(tǒng)一形象設計，物料的推廣調(diào)性保持一致；營銷活動提升：從簡單的促銷活動，提升為精神體驗式活動，實現(xiàn)對市場和客戶更深層次的影響；節(jié)奏控制和前后銜接：需要保持營銷的市場持續(xù)投放力度，前后銜接合理不脫節(jié)；營銷投入：作為市場新晉者，應保持較高的投入，在市場上發(fā)出響亮聲音啟示二成功案例選取原則——

成功突破區(qū)域價值，實現(xiàn)價值突破項目成為區(qū)域領先者，“量價”雙贏成功塑造/提升項目（開發(fā)商）品牌營銷實踐案例借鑒營銷案例——合肥金地國際城案例與項目金地國際城本項目項目特征匹配多元化物業(yè)（公寓、住宅、商業(yè)）城市新區(qū)多元化物業(yè)（公寓、住宅、商業(yè)）城市新區(qū)項目前期難點分析處于激烈的市場競爭環(huán)境；緊鄰的污水處理廠無法搬遷，且在上風向；缺乏配套設施優(yōu)勢；處于激烈的市場競爭環(huán)境中；周邊配套基礎薄弱；要突破區(qū)域價格天花板，價量雙贏；主要借鑒意義：如何在起始階段下引爆市場？如何在同質(zhì)化競爭中順勢突圍？如何合理控制節(jié)奏，實現(xiàn)項目整體的銷售成功？壹貳叁項目概況項目區(qū)位：合肥馬鞍山南路88號，一環(huán)外500米，項目東面緊鄰污水處理廠，西面臨主干道，南北為住宅小區(qū)；項目規(guī)模：

占地面積：8.7萬m2建筑面積：29萬m2容積率：3.3項目劣勢：

緊鄰的污水處理廠無法搬遷，且在上風向；缺乏配套設施優(yōu)勢；周邊競爭項目已經(jīng)開發(fā)多期，市場地位已經(jīng)建立，且容積率低，地價占優(yōu)勢。

合家福超市萬振逍遙園（三期）本案污水處理廠香榭里新鴻意世紀陽光花園

（二三期在建）合肥工大一環(huán)線南淝河路馬鞍山路太湖東路聯(lián)邦花園（未開）廬州地產(chǎn)家樂福一環(huán)親家P北本項目售樓處：在沒有任何工程園林展示的情況下，建造當?shù)仨敿壦降呐R時售樓處，充分宣揚理念。圍墻：在無其它展示的情況下，圍墻做到極致，成為傳播高端產(chǎn)品形象的載體。高大醒目現(xiàn)場圍板前期形象建立以圍墻、戶外廣告牌為主，廣告投入適量全合肥最有氣勢的圍墻，長400米，高6米營銷戰(zhàn)略——形象領先，強勢入市形象定位以“國際城”的形象定位區(qū)別于周邊其他項目；營銷策略執(zhí)行“不厭其煩地發(fā)出同一信息，我們是國際化的；通過展示體現(xiàn)形象領先；通過推廣表現(xiàn)我們的取勢；我們的定位不會變”；

營銷戰(zhàn)略形象領先，強勢入市拔高形象，占位高端產(chǎn)品刷新，整體推售開盤起勢，展示充分強勢推廣，小步快跑

國際城INTERCENTER

都市示范區(qū)形象鮮明領先市場易于起勢包容性強吻合項目氣質(zhì)客戶容易記住方便展示和推廣推廣主題鮮明而有沖擊力，營造高檔大盤的國際化形象推廣調(diào)性以鮮艷色彩產(chǎn)生沖擊力，突破市場既有慣性，給人留下深刻印象；寓意“紅透合肥”；推廣口號標語“我們在造一座國際城”簡單明了、容易上口、目的性強，很容易讓人留下深刻印象；我們在造一座國際城“中國紅”與“高級灰”，色調(diào)鮮明，反差強烈，易于起勢，高調(diào)占位強勢營銷活動貫穿始終，持續(xù)轟動市場，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)快速銷售。房交會兒童音樂會“中國名盤”稱號產(chǎn)品推介會車展觀摩魯豫有約論壇首次開盤前連續(xù)進行營銷動作，以認籌方式和靈活利用時間差確定推盤數(shù)量并有效提價05-0405-0505-06時間軸05-0705-0805-09銷售節(jié)點推廣策略關鍵行動銷售策略五一房展會亮相6月18日認籌8月28日解籌9月18日開盤客戶預登記認籌僅公布首批推出為小高層及公寓，不明確具體樓棟。公布首批推出樓棟，數(shù)量視認籌數(shù)量而定中旬公布價格并為客戶試算及推薦。視解籌后銷售走勢，及時推出其他樓棟，價格提升。季季有主題月月有大事第一樂章：國際城來了——公布有限信息（位置、規(guī)模、定位等），引起市場關注，制造懸念第二樂章：國際城是什么——逐步披露項目細節(jié)（首批認購單位、戶型等），壓強逐漸增加第三樂章：國際城誕生——高調(diào)登場，制造話題第四樂章：體驗國際城——園林與會所展示，現(xiàn)場活動云頂售樓處投入使用戶外廣告牌亮相工地形象墻亮相房交會高調(diào)面世房交會發(fā)布銷售人員招聘信息，5月底完成銷售隊伍建設以高考為主題的公關活動雞同鴨講音樂會音樂大師演奏會組織“媒體座談會”，共論國際城舉辦專家項目推介會，舉行簽約儀式選房前邀請媒體記者優(yōu)先參觀會所售樓處投入使用盛大的開盤活動，舉辦現(xiàn)場活動獲得中國名盤稱號06-0306-0405-1206-0106-02多次認籌和開盤，通過控制開盤房源數(shù)量營造熱銷局面，實現(xiàn)小步快跑認籌與解籌時間間隔非常短，因為是沒有展示的期房項目，沒有足夠因素支撐強烈吸引客戶，客戶易被其他樓盤吸引，采用“短平快”策略，保證已儲備客戶不流失，降低風險。開盤時間間隔短，多頻次開盤，每次開盤推出有限數(shù)量房源，造成熱銷場面，刺激客戶購買，提升價格。10日3日25日11日18日18日05-0905-1005-1105-05~05-08時間軸成交量350張110套100張150套500套間隔22天解籌間隔30天解籌間隔60天解籌間隔38天開盤案例營銷的關鍵成功因素總結賣點清晰－始終圍繞與強化馬鞍山南路的區(qū)域都市價值；營銷占位－城市高度，金地在造一座國際城，中國名盤；始終如一的廣告調(diào)性－紅色，紅透合肥充足的現(xiàn)場展示－頂級售樓處高舉高打——拔高項目價值體系，超脫同級競爭招聘會、音樂會、產(chǎn)品鑒賞會、論壇、媒體參觀等活動營銷貫穿始終?；顒訝I銷——多頻次高強度活動奠定項目形象站位爆發(fā)式與滲透式結合，多次認籌和開盤，小步快跑。節(jié)奏控制——小步快跑，持續(xù)“熱銷”，刺激購買做會，金地會，促進老帶新?？蛻魯U容策略案例對本項目的啟示拔高區(qū)域價值，高形象占位；強勢的活動營銷；前期無現(xiàn)場展示的時候，充足利用售樓處和圍墻進行展示；在項目自身資源并不強勢時怎樣面對周邊的競爭？如何實現(xiàn)項目的后期持續(xù)銷售？以活動帶動圈層營銷；高形象立勢，依靠前期影響力的延續(xù)，帶動后續(xù)銷售；在具備條件和符合企業(yè)戰(zhàn)略的情況下做會，主動擴大客戶群體；高形象占位，高舉高打，首期即立勢；爆發(fā)式與滲透式結合，分批多次開盤，小步快跑；做足營銷噱頭，提升客戶心理預期。如何在啟動期迅速走量建立初步影響力？高形象立勢展示到位活動營銷節(jié)奏控制客戶擴容關鍵詞——現(xiàn)實市場與案例啟示的結合發(fā)動一場最引人注目的

造星戰(zhàn)役！營銷關鍵點1：項目價值挖掘項目營銷模式：建立價值營銷模式——以價值體系為項目核心，以事件營銷傳播價值主張，充分利用客戶渠道的營銷模式。營銷關鍵點2：啟動事件營銷，快速建立項目影響營銷關鍵點3：最大化利用客戶資源與渠道企業(yè)影響力弱強市場實現(xiàn)能力弱強領導者機會主義者跟隨者挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術—價格戰(zhàn)的制造者—市場領跑者—游戲規(guī)則的建立者—區(qū)域影響者投入成本大品牌影響大溢價空間大可供選擇的幾種戰(zhàn)略，與項目匹配度分析事實與必然的角色選擇：區(qū)域領導者領導者區(qū)域價值重新制定者區(qū)域游戲規(guī)則制定者區(qū)域的形象標桿——形象領先——立意領先——氣勢領先——產(chǎn)品領先——價格領先價值營銷五大戰(zhàn)役：在極端的時間內(nèi)撼動市場。品牌戰(zhàn)Step1Step2Step3Step4形象戰(zhàn)價值戰(zhàn)體驗戰(zhàn)多方出動，節(jié)流客戶，靈活運用客戶資源。主動式領導者，改變游戲規(guī)則，后發(fā)優(yōu)勢。短時間內(nèi)，第一形象樹立第一品牌，讓客戶迅速建立起對星浩、對項目的感性認知。結合項目特色，樹立項目形象，將品牌價值與項目價值結合。Step5客戶戰(zhàn)多重現(xiàn)場體驗，給于客戶第一站喊感覺。策略網(wǎng)絡圖品牌資本匯聚實力星浩營銷舉措實現(xiàn)目的針對客戶的問題對地產(chǎn)新晉者實力不熟悉第一層區(qū)隔企業(yè)層面形象新城大盤全新生活模式營銷同質(zhì)化無感知第二層區(qū)隔營銷層面價值“樂活生活”產(chǎn)品與營銷同質(zhì)化利益點趨同第三層區(qū)隔營銷與產(chǎn)品層面體驗實景強展示產(chǎn)品同質(zhì)化第四層區(qū)隔產(chǎn)品層面客戶占位截殺多方客戶導入第五層區(qū)隔客戶層面核心：刻畫星浩形象，形成品牌價值觀，打造專屬生活方式，以品牌賦予項目根本的差異性品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)之——星浩全國首映式目的：品牌先行，引起市場關注度，制造全城輿論話題。時間：2019年2月份地點：人民大會堂（或同等及區(qū)域）星浩￥全國首映禮“資本的力量”品牌戰(zhàn)之——星浩專線開通項目到市區(qū)社區(qū)巴士，配合新聞、廣告等宣傳報道。時間：現(xiàn)場售樓處進場。形象戰(zhàn)之——戶外全城占位戶外全線覆蓋，制造一線傾城的效果時間：2019年2月份以后發(fā)布地點建議：機場路收費站旁邊高炮道里區(qū)友誼路中央大街路口南崗秋林商圈—果戈里大街和東大直街路口的三面翻廣告牌南崗中山路，省人大等政府部門辦公地點品牌戰(zhàn)之——線上媒體全線覆蓋線上：戶外、報紙（部分報紙甚至采用了四聯(lián)版的方式）、網(wǎng)絡、電視臺、電臺線下：短信、巡展、DM全媒體覆蓋，宣傳售樓處開放信息目的：轟動哈爾濱，哪里都是星浩的主場。時間：2019年2月份起品牌戰(zhàn)之——人居調(diào)查&《聯(lián)合國人居獎》將項目貼上國際化標簽，迅速提升項目市場形象，跳出以純以地段/戶型/價格的比價體系；同時政府背書，增加權威性；時間：2019年4月份品牌戰(zhàn)之——新品發(fā)布會“樂活”首獻濱城全新生活理念發(fā)布會時間：2019年6月份以客戶心理需求為訴求點“新品面世樂活大城”“十樂”讓哈爾濱人驚嘆以目標客戶心理需求共性入手：以成就感、責任感詮釋個人的心理影像與追求；從而把這份情結轉移到項目本身；本項目就不僅僅是房子，更是成功的標志。理念面世；承接前端鋪墊，開宗明義；以正論的方式：正面回答。延續(xù)前端調(diào)性：氣勢、氣度；同時開始向產(chǎn)品價值點過渡；“家”的詩句在項目現(xiàn)階段；在工地圍墻；以世界大家的有關家的詩句，進行人文格調(diào)調(diào)性的渲染。——甫一發(fā)聲，即針對客戶精神層面展開攻勢，表達差異化的的領袖氣勢?！皹坊睢袢松痹谀壳白源底岳薜臓I銷環(huán)境下，獨樹一幟，標新立異，吸引哈爾濱人的眼球；以反論的方式先行調(diào)足哈爾濱人的胃口；形象展示渠道：主流媒體，戶外廣告牌，售樓處，圍墻，燈桿旗，燈光字要保持高度的統(tǒng)一一—氣勢氣度形象戰(zhàn)成功人生對于家的選擇形象戰(zhàn)之——《人生十樂》期刊發(fā)布以人生的“十樂”作為主題，以一種健康快樂向上的主旨發(fā)布期刊。定期的海報將《人生·十樂》的內(nèi)容抽取進行編輯，形成時效性強的銷售道具，精致大氣的階層讀物；價值戰(zhàn)打造核心價值體系：以項目為基礎，以客戶感知為依托項目價值體系建立專屬空間優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品社區(qū)門口，即可體驗休閑生活完美感受全新生活主題融入社區(qū)，最新綠色生活體驗發(fā)展商的實力呈現(xiàn)第一大盤大氣的規(guī)劃精心雕琢的社區(qū)園林建筑形象的沖擊力品質(zhì)感的展示貼心的物管服務“樂活”生活新生活的演繹，都市化、時尚化格調(diào)生活、體驗高尚、幸福生活綠色、高尚、關心他人邀請國際或國內(nèi)Lohas工藝設計師、服裝品牌大師到現(xiàn)場；發(fā)起Lohas快樂生活方式；網(wǎng)絡、新周刊、報紙等開辟“哈爾濱的Lohas在哪里”專欄；并通過微博隨時更新健康生活理念價值戰(zhàn)之——LOHAS生活方式論壇&微博荷蘭DroogDesign設計作品展;無印良品作品展;東京設計周作品展互動式營銷，給客群最真實的LOHAS生活，對客戶充分引導,強化概念；設置內(nèi)容1、LOHAS設計展；2、LOHAS生活文本派發(fā)；3、LOHAS作品拍賣；4、LOHAS精神堡壘禮品版贈送；5、全城派發(fā)環(huán)保購物袋：現(xiàn)場物料1、售樓處包裝；廣場布置2、街區(qū)包裝；會所包裝3、LOHAS生活文本；4、常規(guī)物料；

價值戰(zhàn)之——LOHAS設計展體驗戰(zhàn)以實景的強勢展示，讓合肥人驚嘆，打動消費者

生活原來可以是這樣：徹底改變區(qū)域傳統(tǒng)打法——八個一工程工地圍墻包裝到位市內(nèi)咨詢處投入使用現(xiàn)場主入口投入使用售樓處投入使用展示園林投入使用工程樣板房投入使用樣板房投入使用看樓通道投入使用1期：周圍要做形象墻，品質(zhì)感強，建議高度做到8——10米，結合夜晚燈光工程。2、3、4期四周：建議用在磚墻上，涂刷深灰、淡灰色相間，并有廣告語沿江一面設立大型燈光字。體驗站之——工地圍板，一期形象墻體驗戰(zhàn)之——市區(qū)售樓處建議：上海街海上銀座售樓處旁邊距離友誼路很近，開車從友誼路到群力星浩項目10分鐘車程；租金相對比較便宜，應該在100萬/年左右；有停車位；在上海街設立精神堡壘的話比較醒目，易于攔截路過客群。立體字咨詢電話發(fā)展商體驗戰(zhàn)之——售樓處進入口：小品表現(xiàn)項目品質(zhì)和文化以具有藝術氣息的精神堡壘作為昭示；可作為藝術品揭幕，成為項目永遠的ICON。外部;別致，視覺沖擊強；外立面色彩鮮艷內(nèi)部：大氣，感知到大盤的闊綽，同時展示發(fā)展商的實力。夜間：運用燈光凸現(xiàn)效果體驗站之——現(xiàn)場售樓處：別致，大氣體驗戰(zhàn)之——樣板房休息、睡眠、覺醒——一切都極為舒適的空間健康來自良好的睡眠.一天按8小時計算,人生的大約三分之一是在臥室中度過的。休息、睡眠乃至醒覺，為了始終保持舒適，對環(huán)境氣氛和質(zhì)感極其講究。通過光檐（光槽）照明、光染（光帶）照明、壁式照明等燈光的設計，輕松改變臥室場景。放松模式——為了在睡前，盡量使身心放松，采用間接照明和緩解壓力的影響，營造環(huán)境氣氛睡眠模式——不宜太暗，當然也不宜太亮。營造能睡得更實在的環(huán)境覺醒模式——讓人舒適醒來的關鍵在與亮光。以清晨緩緩升起的太陽為樣本，能溫柔的將人從睡眠中喚起的照明客戶戰(zhàn)最大限度拓寬客戶渠道，讓客戶上門。從哈爾濱乃至周邊縣市將人氣聚焦于售樓處，為項目拉來一切可能潛在的客戶。新聯(lián)康地產(chǎn)在哈爾濱耕耘超2年，通過上實項目的熱銷，積累了一大批高質(zhì)量客戶群，同時對其他項目客戶名單的掌握?？蛻魬?zhàn)之——星浩&新聯(lián)康客戶資源運用。星浩背后龐大的資本成員里，人脈關系的運用，例如阿里巴巴的客戶資源等；客戶戰(zhàn)之——主動出擊，尋找區(qū)域外的團購客戶目標群體：產(chǎn)業(yè)客戶、機關客戶活動方式：通過企業(yè)推介會，給予團購企業(yè)一定的折扣優(yōu)惠在選房的時候，團購客戶具有優(yōu)先選擇權；活動目的：促進快速銷售，快速成交?？蛻魬?zhàn)之——建立《星浩會》會員招募目的：傳遞項目信息，積累客戶。直接帶來購房客戶間接帶來購房客戶帶來銷售現(xiàn)場人氣星浩會設置目的星浩會權益購房相關權益附屬權益1附屬權益2星浩會星浩會星浩會持卡可享受購房優(yōu)惠持卡人推薦親友購房成功，雙方可獲贈精美高檔禮物持卡人可免費參加在售僂處組織的各種活動，或會所消費優(yōu)惠免費參加社區(qū)及營銷部組織的活動；業(yè)主介紹親友購買星皓旗下產(chǎn)品，免一年管理費憑卡擁有優(yōu)先、優(yōu)惠購房的權利（額外2%折扣）憑卡可在會所消費，享受8折優(yōu)惠；享受選房或者開盤日活動的中獎機會；客戶介紹親友購買星皓旗下產(chǎn)品，送禮品一份客戶戰(zhàn)之——異地巡展形式：除市區(qū)接待中心外，在周邊縣市主要地段設置體驗式分展場讓客戶對項目有更直接的認知，全方位開拓蓄客渠道。時間：2019年4月以后大慶-油田巡展地點：讓胡路區(qū)：遠望高層、景園高層、昆侖大廈、商貿(mào)高層，大慶商廈；開發(fā)區(qū)：祥閣花園、湖濱花園、翠韻新苑、新村行政中心雙鴨山--農(nóng)墾巡展地點：新興大街時代商務酒店大堂、雇傭大學生在繁華區(qū)發(fā)放開發(fā)商的資料綏化—上實項目這個城市的客戶比較多雞西—煤礦鶴崗—煤礦七臺河—煤礦時間直投報紙網(wǎng)絡電視短信廣告牌企業(yè)品牌宣傳展示區(qū)開放及開盤配合活動戶外廣告（形象宣傳，節(jié)點跟進、開盤預告等）擴大知名度、客戶挖掘投放宣傳片項目信息發(fā)布制作準備4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月小眾圈層媒體組合2月開盤跟進銷售信息發(fā)布企業(yè)品牌宣傳項目信息發(fā)布開盤跟進銷售信息發(fā)布第一次開盤周邊縣市巡展分展場物料市區(qū)分展場現(xiàn)場包裝現(xiàn)場售樓處樣板段、樣板房、看樓通道活動安排“樂活”生活理念開盤持續(xù)走高沖刺塑造星浩形象建立知名度1－2月3－4月5—6月8－12月推廣安排星浩發(fā)布會星浩專線開通星浩會員招募《十樂》期刊7月開盤前造勢高炮、引導旗、廣告牌、圍墻、市區(qū)售樓處營銷總控圖周周旺場活動人居調(diào)查&人居頒獎團購客戶售樓處、樣板段開放開盤樓書、折頁、戶型圖沙盤、CF片項目費用（萬元）比例（排序）媒體40%（形象）報廣350萬約10%戶外廣告（高炮+LED)700萬約20%網(wǎng)絡105萬約3%公交廣告70萬約2%道旗105萬約3%DM短信105萬約3%活動50%（蓄客）主題活動875萬約25%開盤175萬約5%營銷小活動（含巡展）210萬約6%包裝15%（品質(zhì)）營銷中心現(xiàn)場包裝（含市區(qū)）525萬約15%物料（含CF片）175萬約5%其他5%不可預見費105萬約3%合計3500萬左右作為大盤項目首次面世，資金使用要有所傾斜，整體營銷費用按2.5%提?。ò?019房源總銷金額14億元計算，全年營銷費用3500萬），營銷費用安排推售建議6如何銷售才能實現(xiàn)利潤最大化！整體推售思路和排期

銷售方面其他建議2019年推售思路和排期2019年分階段銷售排期目錄推售整體思路和排期吸引人氣引爆市場持續(xù)熱銷引領全城品質(zhì)升級印象升級平開高走實現(xiàn)溢價持續(xù)熱銷實現(xiàn)利潤最后沖刺完美收官星浩資本推售整體思路整體銷售排期20192019201920192019示范區(qū)開放外接待開放一期基金11#、12#地塊100000㎡二期基金9#、10#地塊20000㎡一期基金11#、12#地塊119248㎡二期基金9#、10#地塊339308㎡二期基金完美收官一期基金完美收官售樓處開放樣板間開放2019年推售思路和排期多元產(chǎn)品統(tǒng)一：

項目整盤包含多元產(chǎn)品小步快跑：

短周期、多頻次推案搶空白：

以稀缺產(chǎn)品入市，制造新鮮感，形成市場焦點立標桿：

樹立明星標桿產(chǎn)品平開高走：

以齊平或略高于市場價格入市同類產(chǎn)品分批推售：

同類產(chǎn)品之間實現(xiàn)價格提升，實現(xiàn)利潤最大化銷控原則：

保證市場客戶擁有選擇優(yōu)質(zhì)戶型的機會，優(yōu)質(zhì)戶型也能夠在后期提價銷售，實現(xiàn)利潤最大化2019年推案原則由于項目地塊沒有成型的商業(yè)氛圍，先開L