5-電信市場細(xì)分與目標(biāo)市場

2024/5/151第五章電信市場細(xì)分與目標(biāo)市場2024/5/152本章內(nèi)容第一節(jié)電信市場細(xì)分第二節(jié)電信目標(biāo)市場選擇第三節(jié)電信市場定位

2024/5/153學(xué)習(xí)目的與要求了解電信市場細(xì)分的概念和作用；掌握電信市場細(xì)分的基本理論、依據(jù)、原則和方法；理解并掌握選擇目標(biāo)市場的條件、選擇范圍、目標(biāo)市場營銷策略及其影響因素；掌握市場定位的概念和方法；并能夠運用所學(xué)的原理和方法進(jìn)行目標(biāo)市場決策。2024/5/154由于電信客戶需求的多樣性、變動性以及電信企業(yè)資源的有限性，任何一家電信企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，都必須進(jìn)行市場分析，選擇目標(biāo)市場，確定合理的市場定位，提高電信市場營銷效率。1．確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2．描述細(xì)分市場的輪廓3．評估每一細(xì)分市場的吸引力4．選擇目標(biāo)細(xì)分市場5．確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念6．選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念市場細(xì)分（Segment）目標(biāo)市場選擇（Target）市場定位（Positioning）2024/5/155第一節(jié)電信市場細(xì)分一、電信市場細(xì)分的含義

1．電信市場細(xì)分的概念

電信市場細(xì)分是指電信企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)電信整體市場上客戶需求的差異性，將電信整體市場劃分為若干個客戶群的市場分類過程。實際上，電信市場細(xì)分并不是通過電信產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)客戶對電信產(chǎn)品的需求不同劃分不同的客戶群。2024/5/1562．電信市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客戶需求的差異性企業(yè)資源的有限性二、電信市場細(xì)分的作用有利于電信企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，形成新的目標(biāo)市場有利于提高電信企業(yè)的市場競爭能力有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會通信需要有利于選擇目標(biāo)市場和制訂市場營銷策略有利于合理配置市場營銷資源，提高企業(yè)經(jīng)營效益2024/5/157三、電信市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和要求（一）電信市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.電信居民客戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)電信居民客戶市場細(xì)分所依據(jù)的變量（因素）很多，歸納起來主要包括地理環(huán)境變量、人口統(tǒng)計變量、消費心理變量、消費行為變量4個方面。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場，就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分4種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，詳見下表所示。2024/5/158細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理環(huán)境?國家?區(qū)域?地形?氣候?城鄉(xiāng)?人口密度?交通條件人口統(tǒng)計?國籍?種族?民族?宗教?職業(yè)?教育程度?家庭收入?年齡?性別?家庭人數(shù)?家庭生命周期消費心理?社會階層?生活方式?性格特征?購買動機?態(tài)度購買行為?追求利益?購買時機?使用數(shù)量?使用頻率?使用者情況?品牌忠誠度?渠道的信賴度?對價格、廣告、服務(wù)的敏感度電信居民客戶市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)2024/5/1592.電信集團客戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)電信客戶性質(zhì)電信產(chǎn)品一般可用于多種行業(yè)，企業(yè)首先應(yīng)明確產(chǎn)品究竟是針對哪些行業(yè)或單位提供的。電信客戶要求集團客戶市場中，不同的客戶購買同一電信產(chǎn)品的目的往往不一樣。2024/5/1510電信客戶規(guī)模不同規(guī)模的客戶對同一電信產(chǎn)品的購買量是不同的，在集團客戶市場，有大量客戶、中量客戶和少量客戶之分。電信客戶地理位置按客戶的地理位置細(xì)分市場，可以使電信企業(yè)根據(jù)自己的資源和技術(shù)設(shè)備等狀況來選擇有利的目標(biāo)市場。

2024/5/1511（二）電信市場細(xì)分的要求可衡量性：細(xì)分的市場必須是可以識別的和可以衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍界定比較明晰，而且該市場的規(guī)模大小以及購買能力也能夠被測量?？蛇M(jìn)入性：細(xì)分的市場應(yīng)是電信企業(yè)的營銷活動能夠通達(dá)的市場，亦即細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)蛻舭l(fā)生影響、產(chǎn)品和服務(wù)能夠展現(xiàn)在客戶面前的市場。2024/5/1512可盈利性：細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ψ阋允闺娦牌髽I(yè)盈利目標(biāo)得到實現(xiàn)。易反應(yīng)性：細(xì)分出來的各個分市場，對電信企業(yè)營銷組合中的任何一項因素的變動都能靈敏地作出差異性的反應(yīng)。四、電信市場細(xì)分的方法和步驟根據(jù)電信市場細(xì)分的難易程度和選用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量不同，可以將市場細(xì)分的方法分為完全無細(xì)分、完全細(xì)分、單因素細(xì)分、綜合因素細(xì)分和系列因素細(xì)分5種。2024/5/1513◆完全無細(xì)分。即電信企業(yè)有意識地不根據(jù)客戶需求的不同加以細(xì)分?！敉耆?xì)分。即電信企業(yè)認(rèn)為每一個客戶都是一個單獨的市場，完全可以按照這個市場所包括的客戶數(shù)目進(jìn)行最大限度地細(xì)分，細(xì)分后的小市場也就構(gòu)成此市場的客戶數(shù)目。◆單因素細(xì)分。即只選用一個因素（標(biāo)準(zhǔn)）對電信市場進(jìn)行細(xì)分。◆綜合因素細(xì)分。即運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個角度對電信市場進(jìn)行細(xì)分。◆系列因素細(xì)分。即運用兩個或兩個以上的因素，按照一定的順序由粗到細(xì)逐次分層次地細(xì)分市場。2024/5/1514電信市場細(xì)分的步驟

1、確定電信產(chǎn)品目標(biāo)市場范圍

2、列舉潛在客戶的基本需求

3、分析潛在客戶的不同需求

4、剔除潛在客戶的共同需求，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

5、劃分潛在客戶群，命名細(xì)分市場

6、檢查各細(xì)分市場的特點，篩選細(xì)分市場

7、確定市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場2024/5/1515第二節(jié)電信目標(biāo)市場選擇一、電信細(xì)分市場的評價細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?xì)分市場的現(xiàn)實購買力細(xì)分市場的競爭狀況企業(yè)的目標(biāo)與資源能力2024/5/1516市場：甲乙丙甲乙丙甲乙丙甲乙丙甲乙丙ABC

產(chǎn)品：（1）產(chǎn)品―市場集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面進(jìn)入二、電信目標(biāo)市場的類型2024/5/1517三、電信目標(biāo)市場的策略無差異營銷策略電信企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各分市場的特殊差別，而只注重各個分市場需求方面的共性，把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，設(shè)計和提供同質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及一種市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的客戶需求。如圖所示。市場營銷組合整體市場2024/5/1518無差異營銷策略的優(yōu)點◆比較有效地適用于廣泛需求的業(yè)務(wù)品種，并能夠標(biāo)準(zhǔn)化地大量提供的電信產(chǎn)品?！艨纱蟠蠼档蜖I銷費用?！艉唵我仔?，便于管理。無差異營銷策略的不足◆對于大多數(shù)電信產(chǎn)品并不適用，它只是適合于那些具有同質(zhì)性的電信產(chǎn)品。2024/5/1519◆忽視了電信客戶需求在各個分市場的差異性?！舢?dāng)眾多電信企業(yè)都采用這種策略時，就會形成整體市場競爭異常激烈，而小的細(xì)分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和客戶都是不利的?！粢资艿狡渌衅髽I(yè)的各種競爭努力的傷害。2024/5/1520差異性營銷策略電信企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個細(xì)分市場的需求特點，設(shè)計和提供不同的電信產(chǎn)品和服務(wù)，制定并實施不同的營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足差異化的市場需求。如下圖所示。細(xì)分市場1市場營銷組合1細(xì)分市場2市場營銷組合2

細(xì)分市場3市場營銷組合32024/5/1521差異性營銷策略的優(yōu)點◆電信企業(yè)通過不同的市場營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場，更好地滿足了不同客戶群的需求?！綦娦牌髽I(yè)如果在數(shù)個細(xì)分市場上都具有優(yōu)勢，就能樹立起良好的市場形象，大大增強客戶對企業(yè)的信賴度和忠誠度，進(jìn)而提高重復(fù)購買頻率?！粲嗅槍π缘臓I銷活動能分別滿足不同客戶群的需求，有利于提高電信企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭能力?！舨町愋誀I銷可以分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，增強企業(yè)抗風(fēng)險能力。2024/5/1522差異性營銷策略的不足◆營銷成本較高，降低了企業(yè)經(jīng)濟效益?！魰艿诫娦牌髽I(yè)資源力量的制約。集中性營銷策略集中性營銷策略，又稱密集性營銷策略、產(chǎn)品－市場集中化策略。是指電信企業(yè)經(jīng)營活動不是面向整體市場，也不是把力量分散使用在若干個細(xì)分市場，而是集中全部力量進(jìn)入一個或幾個細(xì)分市場，為該細(xì)分市場開發(fā)一種理想的電信產(chǎn)品和服務(wù)。如圖所示。2024/5/1523細(xì)分市場2市場營銷組合1細(xì)分市場3細(xì)分市場5市場營銷組合2細(xì)分市場6細(xì)分市場1細(xì)分市場42024/5/1524集中性營銷策略的優(yōu)點◆特別適用于資源有限的中小電信企業(yè)，尤其是小企業(yè)?！粲欣陔娦牌髽I(yè)對市場的深入了解，集中使用有限的資源，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和營銷?！艏胁捎糜嗅槍π缘臓I銷手段，能夠提供良好的服務(wù)，有助于提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，增強企業(yè)在局部市場的競爭環(huán)境中處于有利地位。集中性營銷策略的不足◆在于電信企業(yè)面臨的風(fēng)險較大。

2024/5/1525四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素電信企業(yè)的實力電信市場的同質(zhì)性電信產(chǎn)品的同質(zhì)性電信產(chǎn)品所處生命周期階段競爭對手的市場策略電信市場供求趨勢2024/5/1526第三節(jié)電信市場定位一、電信市場定位的概念電信市場定位，就是根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的位置和企業(yè)自身條件，以及電信客戶對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并將這種形象生動地傳遞給客戶，求得客戶的認(rèn)同并產(chǎn)生特殊的偏愛。2024/5/1527二、電信市場定位的依據(jù)1、具體的產(chǎn)品特點2、特定的使用場合及用途3、客戶得到的利益4、使用者的類型三、電信市場定位的類型初次定位與重新定位

2024/5/1528◆初次定位。又稱潛在定位，是指新成立的電信企業(yè)初入市場，或者企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或者原有產(chǎn)品進(jìn)入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用有效的市場營銷組合，使企業(yè)及產(chǎn)品特殊屬性符合所選擇的目標(biāo)市場?！糁匦露ㄎ?。又稱二次定位，是指電信企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品特色來改變目標(biāo)客戶對其原有的印象，使目標(biāo)客戶對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認(rèn)識過程。2024/5/1529對恃性定位與回避性定位◆對恃性定位。又稱針對性定位，是指電信企業(yè)選擇接近于現(xiàn)有競爭對手或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)客戶?！艋乇苄远ㄎ?。又稱創(chuàng)新性定位，是指電信企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭對手直接對抗，將其位置定在市場的某些空白領(lǐng)域或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場。2024/5/1530心理定位心理定位是指電信企業(yè)從客戶需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點來定位，從而達(dá)到在客戶心目中留下特殊印象和樹立市場形象之目的。四、電信市場定位的步驟識別潛在的競爭優(yōu)勢電信企業(yè)可以將產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象和個性的差異與競爭對手相比較，來使識別自己的潛在競爭優(yōu)勢，以使客戶獲得更為滿意的印象。2024/5/1531＆產(chǎn)品差異。電信企業(yè)可以通過產(chǎn)品的特色、性能、外觀、價格、可靠性、安全性、易維護(hù)性等方面因素來設(shè)計并向客戶提供高度差異化的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品本身具有其他競爭對手所沒有的優(yōu)勢和特色。＆服務(wù)差異。當(dāng)產(chǎn)品差異難以讓電信客戶進(jìn)行取舍或難以突出產(chǎn)品的差異時，競爭成功的關(guān)鍵常取決于服務(wù)水平的高低，這時客戶往往根據(jù)預(yù)期受到的服務(wù)作為選購的標(biāo)準(zhǔn)。＆人員差異。在獲得競爭優(yōu)勢的方法中，雇用并培訓(xùn)比競爭對手素質(zhì)更佳的電信員工也是其一。＆形象差異。即使相同的電信產(chǎn)品及附帶服務(wù)，但由于企業(yè)或品牌的形象不同，購買者也會做出不同的反應(yīng)。2024/5/1532選擇相對的競爭優(yōu)勢一種差異是否值得選擇，應(yīng)看它是否符合以下標(biāo)準(zhǔn)：◆重要性◆獨特性◆優(yōu)越性◆感知性◆排他性◆可支付性◆可盈利性顯示獨特的競爭優(yōu)勢一旦確定好相對獨特的競爭優(yōu)勢，電信企業(yè)就需要通過一系列的廣告宣傳等促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢（即市場定位）準(zhǔn)確地傳播給潛在的目標(biāo)客戶，并在客戶心目中留下深刻印象。2024/5/1533五、電信目標(biāo)市場定位策略電信企業(yè)競爭定位策略

1、市場主導(dǎo)者策略◆市場主導(dǎo)者是指在電信行業(yè)中不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的最大市場占有率（一般為40%），而且在市場價格變動、產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道和促銷強度上都占據(jù)支配地位，對其他同類企業(yè)產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。2024/5/1534◆市場主導(dǎo)者為了維持自己的優(yōu)勢，鞏固自身的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以采用擴大市場需求量、保持市場占有率和擴大市場占有率3種策略。

2、市場挑戰(zhàn)者策略◆市場挑戰(zhàn)者是指在電信市場上緊追市場主導(dǎo)者的企業(yè)，一般也是具有強大競爭實力公司，通常擁有30%的市場占有率，它在行業(yè)經(jīng)營中也有很大力量，往往是名列第二、第三的企業(yè)?！艟唧w可以采用價格折扣、名牌產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、兼并重組、提高服務(wù)質(zhì)量、增加促銷費用等營銷策略。2024/5/15353、市場追隨者策略◆市場追隨者是指市場占有率在20%左右，只希望維持自己目前的市場份額與利潤而不肯冒風(fēng)險攻擊市場主導(dǎo)者，以防自己受到報復(fù)性攻擊的企業(yè)。◆市場追隨者的定位策略是使自己的整體形象與市場主導(dǎo)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，一般可采用緊緊追隨、保持一定距離追隨和有選擇的追隨三種策略。2024/5/15364、市場補缺者策略◆市場補缺者是指市場占有率在10%左右，在夾縫中求生存的企業(yè)。

◆市場補缺者專門向市場提供一些有“市場空位”而同行企業(yè)不愿經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，主要通過在市場、客戶、產(chǎn)品、或分銷渠道等方面的專業(yè)化經(jīng)營來獲取最佳利益。電信企業(yè)產(chǎn)品定位策略

1、填補式定位策略這種策略是將企業(yè)產(chǎn)品的位置定位在目標(biāo)市場的空白處，不與目標(biāo)市場上的競爭對手直接對抗。2024/5/15372、并存式定位策略這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場上現(xiàn)有競爭對手的產(chǎn)品附近，相互并存并服務(wù)于相近的客戶群，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一目標(biāo)市場。

3、取代式定位策略這種策略就是要從競爭對手手中搶奪市場份額，打亂原有的競爭定位，改變客戶原有的認(rèn)識，擠占競爭對手原有的位置，并取而代之。38實驗：

對通信企業(yè)4G業(yè)務(wù)或者流量經(jīng)營進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇2024/5/1539目的要求：讓學(xué)生掌握市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分方法，并能按照目標(biāo)市場的要求正確選擇。提問：

移動4G業(yè)務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)流量大規(guī)模使用者是誰？

您采用什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)隔？如果你是公司老總，你將選擇什么樣的市場作為目標(biāo)市場？學(xué)生分組，每組選出一個代表教師給出討論主題大家圍繞主題開展充分討論，各抒己見小組形成統(tǒng)一意見，有代表上臺演講教師和各組評判好壞最后教師進(jìn)行總結(jié)402024/5/1541本章小結(jié)●電信市場細(xì)分是指電信企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)電信整體市場上客戶需求的差異性，將電信整體市場劃分為若干個客戶群的市場分類過程。電信市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)和前提，細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是客戶需求的差異性和企業(yè)資源的有限性。科學(xué)合理地細(xì)分市場，對于電信企業(yè)營銷的成功與否具有重要的意義。2024/5/1542●電信居民客戶市場細(xì)分所依據(jù)的變量（即細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)），歸納起來主要包括地理環(huán)境、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為4個方面；由于集團客戶市場自身的特殊性，它的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與居民客戶市場有一定的差別，還需要考慮客戶性質(zhì)、客戶要求、客戶規(guī)模和客戶地理位置等因素。2024/5/1543●根據(jù)電信市場細(xì)分的難易程度和選用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量不同，可以將市場細(xì)分的方法分為完全無細(xì)分、完全細(xì)分、單因素細(xì)分、綜合因素細(xì)分和系列因素細(xì)分5種。電信市場細(xì)分的步驟，通常包括確定目標(biāo)市場范圍、列舉潛在客戶需求、分析潛在客戶的不同需求、剔除潛在客戶的共同需求、劃分潛在客戶群、檢查并篩選細(xì)分市場和確定細(xì)分市場規(guī)模七步。2024/5/1544●成功、有效的市場細(xì)分，必須遵循可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、易反應(yīng)性4個基本原則或基本要求。在選擇電信目標(biāo)市場時，必須分析與評價細(xì)分市場，電信企業(yè)可從細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?、?xì)分市場的現(xiàn)實購買力、細(xì)分市場的競爭狀況以及企業(yè)的目標(biāo)與資源能力4個方面來進(jìn)行。2024/5/1545●根據(jù)選擇范圍的不同，可供電信企業(yè)選擇的目標(biāo)市場類型有產(chǎn)品—市