房地產(chǎn)市場決策程序及工具

房地產(chǎn)市場決策程序1房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議負責(zé)部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前一、城市概況二、城市經(jīng)濟研究結(jié)論三、城市房地產(chǎn)市場研究（包括商業(yè)）（一）近幾年城市房地產(chǎn)市場分析：1、城市土地市場交易情況2、房地產(chǎn)投資額、商品房竣工面積及空置面積

3、預(yù)售面積與銷售面積

4、商品房銷售均價

5、二手房市場6、客戶細分2房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議負責(zé)部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前三、城市房地產(chǎn)市場研究（包括商業(yè)）（二）城市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析：1、當(dāng)年城市土地市場交易情況2、每月商品房供應(yīng)量與銷售量

3、當(dāng)年開盤項目銷售情況

4、當(dāng)年戶型、面積區(qū)間分布及比例

5、商品房銷售均價

6、二手房市場7、客戶細分3房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議負責(zé)部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前三、城市房地產(chǎn)市場研究（包括商業(yè)）（三）城市房地產(chǎn)市場未來兩年走勢預(yù)測：1、商品房供應(yīng)量與需求量預(yù)測

2、商品房銷售均價走勢預(yù)測依據(jù)：全國大環(huán)境、城市居住環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)、供求關(guān)系、開發(fā)成本、目前商品房成交均價的走勢、

消費者預(yù)期等方面3、戶型、面積區(qū)間分布及比例預(yù)測4、客戶細分變化情況預(yù)測4房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議負責(zé)部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前四、片區(qū)房地產(chǎn)市場研究（包括商業(yè)）

1、片區(qū)概況2、商品房竣工面積、空置面積3、商品房預(yù)售面積與銷售面積4、商品房銷售均價5、二手房市場6、客戶細分

7、片區(qū)典型項目分析：⑴產(chǎn)品規(guī)劃：社區(qū)規(guī)模、容積率、建筑形態(tài)、園林規(guī)劃、社區(qū)配套等⑵戶型及配比

⑶銷售價格及銷售情況5房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議負責(zé)部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前五、項目競爭環(huán)境分析（包括商業(yè)）

1、未來兩年全市競爭態(tài)勢2、未來兩年主要競爭片區(qū)3、未來兩年項目所在片區(qū)競爭態(tài)勢⑴供應(yīng)量⑵產(chǎn)品規(guī)劃⑶競爭項目分布及特點

6房地產(chǎn)市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議負責(zé)部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前六、城市/片區(qū)客戶細分結(jié)論如果各公司已經(jīng)完成了客戶細分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客戶細分工作，則需要市場研究人員根據(jù)項目所在區(qū)域完成城市局部的客戶細分工作，客戶細分的類別應(yīng)根據(jù)各城市的市場情況靈活制定，不需完全依照上表所示。當(dāng)項目所在城市的各區(qū)域市場有較大的差異性時，尤其當(dāng)項目位于一個城市中較為封閉的區(qū)域市場（如龍灣區(qū)）時，需要特別注意客戶細分的相應(yīng)變化。7客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序負責(zé)部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前一、項目概況二、項目區(qū)位三、地塊現(xiàn)狀四、周邊資源狀況

環(huán)境、交通、配套、污染等。8客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序土地屬性中有部分因子是項目能夠自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并進而改變項目的客戶細分結(jié)論，需根據(jù)項目實際情況靈活處理。五、宗地土地屬性評級負責(zé)部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前9土地屬性是可以改變的10客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序篩選出對本項目土地屬性認(rèn)可度較高的細分客戶。如果各公司已經(jīng)完成了客戶細分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客戶細分工作，則需要市場研究人員根據(jù)項目所在區(qū)域完成城市局部的客戶細分工作，客戶細分的類別應(yīng)根據(jù)各城市的市場情況靈活制定，不需要完全依照上表所示。負責(zé)部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前11客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序一、競爭項目分布圖示二、競爭項目分析：

1、項目概況2、主力戶型及銷售情況3、產(chǎn)品特點4、客戶情況5、競爭點分析三、匯總為下表：負責(zé)部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前12客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序?qū)Ρ卷椖扛偁幃a(chǎn)品的客戶構(gòu)成與相應(yīng)的產(chǎn)品構(gòu)成進行分析。負責(zé)部門：營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前13客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序?qū)φJ(rèn)可本項目位置的客戶會選擇的產(chǎn)品進行分析負責(zé)部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前14客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目產(chǎn)品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標(biāo)客戶定位項目產(chǎn)品建議房地產(chǎn)市場決策程序

單一產(chǎn)品容積率指設(shè)計根據(jù)當(dāng)?shù)厝照盏纫?guī)范，假設(shè)項目整體只做一種產(chǎn)品的最飽和凈建設(shè)用地容積率。產(chǎn)品類型指依照容積率劃分的產(chǎn)品，如聯(lián)排、情花、小高層。戶型類型指三室兩廳、一室一廳等戶型類別，此欄數(shù)據(jù)在參考競品相應(yīng)信息的基礎(chǔ)上，由設(shè)計部門提供。備注：

當(dāng)本項目用地附近區(qū)域競品稀缺，且競品所在區(qū)域與本項目區(qū)域有較大差異性的時候，需用對競品的客戶需求價值因子進行修正，其中應(yīng)重點考慮價格、產(chǎn)品類型，以避免客戶定位偏差。有可能出現(xiàn)某一類細分客戶對應(yīng)多種產(chǎn)品類型，以及幾類客戶選擇同一種產(chǎn)品類型的情況，請在上表中進行拆分和說明。負責(zé)部門：策劃部、營銷部、市場研展部完成時間：項目立項會之前15房地產(chǎn)市場決策工具16房地產(chǎn)市場決策工具1、城市地圖2、產(chǎn)品目錄3、客戶細分4、七對眼睛17城市地圖大綱18第一部分

板塊劃分及定位1、城市發(fā)展空間研究1.1城市規(guī)劃研究*1.1.1、城市規(guī)劃布局及結(jié)構(gòu)1.1.2、城市交通規(guī)劃包括高速公路、軌道交通、快速路等對地產(chǎn)有重大影響的交通規(guī)劃，并按照已建成、已開工建設(shè)、已規(guī)劃分類說明；1.1.3、城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃城市的產(chǎn)業(yè)布局及規(guī)劃，包括高新技術(shù)重點規(guī)劃區(qū)域、大學(xué)城、及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的搬遷方向等；1.1.4、人口遷移趨勢分析說明人口的分布，外來人口主要聚集區(qū)，人口遷移流動的方向及趨勢，根據(jù)各公司數(shù)據(jù)獲取的程度，選擇作定量或定性分析；1.1.5、居住用地規(guī)劃分布城市規(guī)劃的居住用地分布；1.1.6、新城建設(shè)等特殊性規(guī)劃事項新城鎮(zhèn)建設(shè)、政府搬遷、舊城區(qū)域改造等未來特殊規(guī)劃事項分析。針對規(guī)劃，各公司要形成自己的判斷，建議不要照搬政府的規(guī)劃文本，要對其規(guī)劃作認(rèn)真分析，著重對其規(guī)劃的可實施性作認(rèn)真的評估。191.2、房地產(chǎn)市場研究*1.2.1、房地產(chǎn)市場總體研究近3年房地產(chǎn)銷售面積，銷售金額，增長率、均價。近3年住宅市場銷售面積，銷售金額，增長率、均價。近3年中心城區(qū)住宅市場銷售面積，銷售金額，增長率、均價。（增加供應(yīng)方面的數(shù)據(jù)，比如批準(zhǔn)預(yù)售）未來城市房地產(chǎn)發(fā)展總體趨勢判斷1.2.2、房地產(chǎn)市場格局城市內(nèi)各區(qū)域房地產(chǎn)市場情況；城市中成交量較旺盛的區(qū)域位置、價格。城市中房地產(chǎn)的大致價格分布圖。全市樓市圖1.2.3、競爭對手格局1.2.3.1、競爭對手（三家：綠城、置信、萬科）的現(xiàn)有項目分布（即09、10、11年在售項目及已知未開發(fā)土地儲備）；1.2.3.2、競爭對手格局分析分析競爭對手的城市格局。第一部分

板塊劃分及定位201.3、全市重點配套要素分析*1.3.1交通配套全市主要干道路網(wǎng)圖、地鐵及軌道交通圖。城市快速路網(wǎng)圖1.3.2教育全市教育資源分布，大學(xué)及重點中小學(xué)分布圖附表：1.3.3醫(yī)療全市三級以上綜合性醫(yī)院資源分布圖1.3.4景觀全市重要稀缺景觀，江河湖海，山丘等自然或人工景觀資源分布圖第一部分

板塊劃分及定位211.4、土地資源分布與土地市場研究*1.4.1、土地資源存量分析城市土地存量分析，各一線公司可以根據(jù)所在城市該項數(shù)據(jù)獲取的實際情況，采用定量或定性形式進行分析；1.4.2、土地市場出讓研究1.4.2.1、近三年土地市場出讓情況：

1.4.2.2、11年土地供應(yīng)計劃11年政府供地計劃（政府公開公布或其他渠道獲得），供地計劃實施可能性評估、11年擬出讓地塊位置圖；1.4.3、土地市場趨勢判斷結(jié)合土地存量及近幾年出讓情況，綜合考慮政府意向分析出讓趨勢。第一部分

板塊劃分及定位年份出讓宗數(shù)出讓面積分布區(qū)域構(gòu)成（可用地圖或餅圖表達）09年10年11年22第一部分

板塊劃分及定位2、城市板塊劃分及重點板塊確定2.1、城市板塊劃分依據(jù)研究需要、城市規(guī)劃、城市歷史及客戶認(rèn)知、市場發(fā)展、數(shù)據(jù)獲得等方面將城市劃分成若干板塊，請各一線公司實際情況靈活掌握劃分尺度，對于重點研究區(qū)域劃分可以較細致，非重點或同質(zhì)化明顯的區(qū)域可以合并劃分；2.2、城市板塊定位根據(jù)城市經(jīng)濟、城市規(guī)劃、房地產(chǎn)市場、土地資源存量及出讓趨勢等因素，結(jié)合各公司已有戰(zhàn)略對已劃分板塊做出細分，確定板塊定位，以下提出一些板塊定位方式供參考：2.2.1、重點板塊為各項市場指標(biāo)情況良好，土地存量豐富，為城市規(guī)劃發(fā)展的重點區(qū)域，為一線公司擬計劃在該區(qū)域持續(xù)發(fā)展的板塊；2.2.2、機會板塊為各項市場指標(biāo)良好，配套成熟，為城市已發(fā)展的成熟區(qū)域，但土地存量較少，只能等待機會進入發(fā)展的板塊區(qū)域；2.2.3、排斥板塊市場表現(xiàn)較差，非規(guī)劃發(fā)展區(qū)域，與公司戰(zhàn)略有明顯不符或相反，已決策暫不進入投資的板塊。該屬性可選，不強制要求一線公司必須在城市板塊屬性中定義該類板塊；2.2.4、非重點板塊為城市中除以上三類板塊外的其它板塊。2.3、板塊定位圖23（是否對機會板塊進行該項分析由各公司自行把握）3、重點板塊配套要素研究*3.1定義各類配套研究標(biāo)準(zhǔn)；3.2、配套要素分布3.2.1、交通配套標(biāo)出重點板塊內(nèi)及可能對其板塊產(chǎn)生影響的城市主干道、地鐵、快速路、主要公交線路等主要交通設(shè)施位置及附相關(guān)說明?？梢靡陨弦?guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當(dāng)細化。3.2.2、商業(yè)配套分布研究包括重點板塊內(nèi)及可能對其產(chǎn)生影響的市一級商圈、區(qū)一級商圈、大賣場分布等，研究要考慮到商圈分布及其輻射范圍等，可引用以上規(guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當(dāng)細化。3.2.3、教育資源分布研究重點板塊內(nèi)一定級別以上的大中小學(xué)等教育機構(gòu)的分布，及考慮相關(guān)能夠?qū)υ摪鍓K產(chǎn)生較大影響的板塊外教育機構(gòu)等；可引用以上規(guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當(dāng)細化。對于有明顯學(xué)區(qū)劃分的九年義務(wù)制教育機構(gòu)，要明確畫出學(xué)區(qū)范圍。3.2.4、醫(yī)療資源分布研究重點板塊內(nèi)一定級別以上的醫(yī)療機構(gòu)的分布，及考慮相關(guān)能夠?qū)υ摪鍓K產(chǎn)生較大影響的板塊外醫(yī)療機構(gòu)等，可引用以上規(guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當(dāng)細化；3.2.5、特殊資源研究重點板塊內(nèi)具有的特殊資源，如江海湖泊、高爾夫球場、大型體育場館、大型公園廣場等等，可引用以上規(guī)劃研究及配套分析部分資料，并在此基礎(chǔ)上適當(dāng)細化。另外對深刻影響該板塊的負面因素也要考慮，如板塊內(nèi)可能有的火葬場殯儀館分布等；3.2.6、城市心理研究重點板塊是否屬于城市傳統(tǒng)心理的好區(qū)域，高檔區(qū)域等；第二部分

重點板塊土地屬性及客戶定位244.1、重點板塊市場綜述*包括重點板塊近三年成交量、成交面積、成交均價等（每個板塊一張表格）4.2、重點板塊競品、競爭對手及主要客戶研究4.2.1、重點板塊內(nèi)競品項目情況介紹及分布*競品項目分布圖競品項目情況表第二部分

重點板塊土地屬性及客戶定位板塊名稱A-1板塊時間成交金額（億元）成交面積（萬平米）成交均價（元/平米）09年10年11年254.2、重點板塊競品、競爭對手及主要客戶研究4.2.1、重點板塊內(nèi)競品項目情況介紹及分布*競品項目分布圖競品項目情況表第二部分

重點板塊土地屬性及客戶定位板塊名稱A-1板塊項目名稱項目總體客戶類型銷售狀況容積率2.6主要客戶類型富貴之家開發(fā)商綠城集團建筑面積180000主力戶型130-180項目1建筑形式多層、小高層平均售價40000元/平米銷售情況12月開盤容積率主要客戶類型開發(fā)商建筑面積主力戶型項目2建筑形式平均售價銷售情況項目3……264.2.2、主要競品客戶分析*