有無圖片評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響分析研究 市場營銷專業(yè)

目錄TOC\o"1-3"\u中文摘要 1Abstract 2前言 31文獻(xiàn)綜述 4第1.1節(jié)概念界定 41.1.1網(wǎng)絡(luò)購買評論的定義 41.1.2評價(jià)的分類及定義 4第1.2節(jié)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 51.2.1圖片和文字廣告對購買行為的影響 51.2.2網(wǎng)絡(luò)評價(jià)對消費(fèi)者購買行為的影響 61.2.3評論的一致性對消費(fèi)者購買行為的影響 72問題的提出 73實(shí)驗(yàn)研究 8第3.1節(jié)被試 8第3.2節(jié)研究方法 8第3.3節(jié)研究意義 8第3.4節(jié)研究假設(shè) 9第3.5節(jié)問卷設(shè)計(jì) 94.結(jié)果與分析 10第4.1節(jié)不同評論模式下消費(fèi)者購買行為的基本數(shù)據(jù) 10第4.2節(jié)圖片評論在不同評價(jià)性質(zhì)對消費(fèi)者購買行為的影響 115.討論 126結(jié)論與研究展望 13第6.1節(jié)結(jié)論 13第6.2節(jié)研究啟示 14第6.3節(jié)研究創(chuàng)新 14第6.4節(jié)不足與展望 14參考文獻(xiàn) 16致謝 18附錄 19中文摘要隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物在近些年逐漸成為年輕消費(fèi)群體日常主要購買模式不可分割的部分。由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的不確定性和信息的繁雜性，消費(fèi)者在購物前往往趨向于先查看已購買者的評價(jià)，并將其作為參考，尤其是文字評價(jià)和圖片評價(jià)。究竟那種類型的評價(jià)會更大程度影響消費(fèi)者的購物行為，本文通過模擬蘇州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物情景，研究其購買行為受圖片影響程度，得出以下結(jié)論：（1）在正性文字評論和正性圖片評論的前提下，圖片評論更能激起消費(fèi)者購買行為。（2）在中性文字評論和中性圖片評論的前提下，圖片評論更能激起消費(fèi)者購買行為。（3）在負(fù)面文字評論和負(fù)性圖片評論的前提下，圖片評論促使消費(fèi)者避開購買此產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者，圖片評論，購買態(tài)度，購買行為AbstractWiththedevelopmentofe-commerce,onlineshoppinghasgraduallybecomeanintegralpartofthemainbuyingpatternsofyoungconsumergroupsinrecentyears.BecauseoftheuncertaintyoftheInternetshoppingenvironmentandthecomplexityofinformation,whenconsumerscan’ttouchacertainprepurchaseproduct,theytendtolookattheevaluationofthebuyersandtakeitasareference.Nowadays,theformofnetworkreviewscanmainlydividedintotwotypesofwordevaluationandpictureevaluation(includingvideos).Themodelofthecommentscanbedividedintothreetypes:positivecomments,negativecommentsandneutralcomments.Inthispaper,throughthesettingofdifferentnaturereviews,thispaperdiscusseshowthetypeofevaluationwillaffectconsumers'shoppingbehaviormoretoagreaterdegree.BysimulatingthenetworkshoppingprocessofSuzhouuniversitystudents,usingSPSStocarryoutmultifactoranalysisofvariance,andstudyingtheimpactofthepurchasebehavioronthepurchasebehavior,andfollowingconclusionsaredrew:(1)Underthepremiseofshowingpositivetextreviewsandpositivepicturereviews,bothofthemhavethesameinfluencesonconsumers.(2)Underthepremiseofshowingneutraltextreviewsandneutralreviews,picturereviewscanstimulateconsumers'buyingbehavior.(3)Underthepremiseofshowingnegativetextreviewsandnegativepicturereviews,photoreviewsencourageconsumerstoavoidbuyingthisproduct.Keywords:Consumer,picturereviews,purchaseattitude,purchasebehavior前言網(wǎng)絡(luò)購物從上世紀(jì)八十年代起就隨著計(jì)算機(jī)的普及進(jìn)入我們的生活，中國的電子商務(wù)起源于二十一世紀(jì)初，隨著電商的發(fā)展，尤其是b2c模式的擴(kuò)大和網(wǎng)絡(luò)評論重要性的增長，使得消費(fèi)者獲得了除銷售商本身給出的產(chǎn)品信息以外的，已購買者給出的另一種信息，也使得電商往往更需要知道哪種評論會對其銷量產(chǎn)生影響。有研究表明，在廣告宣傳中，圖片形式的廣告往往會更大程度使消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的產(chǎn)品信息加工。而對于除銷售商以外的圖片模式，研究并不多見，有學(xué)者僅通過比對評論的一致性來研究評論對消費(fèi)者購買行為的影響，少有學(xué)者將評論正負(fù)性和圖片文字評論結(jié)合研究。本文旨在探究消費(fèi)者在購物時(shí)受評論影響程度，將有利于電商在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中篩選評論和鼓勵某種評論的產(chǎn)生，從而促進(jìn)銷售商利潤的擴(kuò)大，電子商務(wù)更好的發(fā)展。1文獻(xiàn)綜述第1.1節(jié)概念界定1.1.1網(wǎng)絡(luò)購買評論的定義網(wǎng)絡(luò)購買評論又稱在線評論，是網(wǎng)絡(luò)口碑的主要表現(xiàn)形式，是指在購買某一產(chǎn)品后一定的時(shí)間里,消費(fèi)者個(gè)人或群體關(guān)于其購買產(chǎn)品，包括服務(wù)的外觀，性能，手感，性價(jià)比，使用心得等等要素進(jìn)行客觀公正的評價(jià)，包括正面評論和負(fù)面評論；圖片評論（包括視頻）和文字評論（金立印，2007）[17]。針對網(wǎng)絡(luò)評價(jià)嚴(yán)格的概念界定，Westbrook(1987)對網(wǎng)絡(luò)評價(jià)進(jìn)行定義，他指出：網(wǎng)絡(luò)評價(jià)是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品并使用一段時(shí)間后，對服務(wù)質(zhì)量滿意程度、產(chǎn)品性能的態(tài)度、產(chǎn)品喜愛程度等進(jìn)行總結(jié)，并將這些觀點(diǎn)以一定的方式，大多數(shù)為非官方模式，傳遞給其他消費(fèi)者的過程[13]。更進(jìn)一步地，Henning-thurau(2004)認(rèn)為，從80年代互聯(lián)出現(xiàn)和發(fā)展及以來，顧客可以通過瀏覽購物網(wǎng)站頁面，閱讀其他消費(fèi)者對已購買產(chǎn)品和服務(wù)信息等的討論，使瀏覽者形成除商家供給廣告信息以外的，對該產(chǎn)品的認(rèn)知，如此就形成了網(wǎng)絡(luò)評價(jià)[1]。消費(fèi)者在電子消費(fèi)平臺做出購買行為之前，會習(xí)慣性瀏覽總結(jié)已購買該產(chǎn)品人群給出的反饋，總結(jié)。進(jìn)而與商家信息進(jìn)行結(jié)合，從而做出是否購買的購買行為。而在其成功購買某一產(chǎn)品后，也會對該產(chǎn)品的性能外觀及體驗(yàn)提出自己的看法，這樣的循環(huán)促進(jìn)了在線評論的成熟和可信。1.1.2評價(jià)的分類及定義（1）正面評價(jià)包含正面文字評價(jià)和正面圖片評價(jià)。指消費(fèi)者持積極、友好的態(tài)度對所購買的產(chǎn)品進(jìn)行評論，表達(dá)其對商品總體的支持和喜愛。即可吸引更多消費(fèi)者購買公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價(jià)。（2）中性評價(jià)又稱為無用評價(jià)，指無法激起消費(fèi)者對該產(chǎn)品購買欲望或厭惡感的評價(jià)，包含和產(chǎn)品無關(guān)的評價(jià)或系統(tǒng)默認(rèn)的好評。對于有用評論，Kempf和Smith(1998)提出所謂產(chǎn)品的有效性是指消費(fèi)者在觀看其他已購買用戶評論時(shí)對產(chǎn)品屬性產(chǎn)生正面的影響[2],在此研究的基礎(chǔ)上,Jiang和Benbasat(2007)認(rèn)為感知診斷性代表了用戶對網(wǎng)站傳遞給他們有助于評價(jià)產(chǎn)品性能的一種感知[3]。隨著2017年年末某大型購物網(wǎng)站頒布“評論50字以上可以獲得相應(yīng)積分”的條款，中性評價(jià)出現(xiàn)的數(shù)量隨即大幅度增長，因此，中性評價(jià)也成為了研究中不可缺少的部分。本文將中性評價(jià)定義為消費(fèi)者無法感知商品屬性或已購買者購買態(tài)度的評論。（3）負(fù)面評價(jià)Riehins(1983)將負(fù)面評價(jià)總結(jié)為：消費(fèi)者在購買并且使用該產(chǎn)品后，將自己對于產(chǎn)品、服務(wù)不滿意的情況或感受以經(jīng)驗(yàn)的方式告訴他人，而隨著時(shí)代的發(fā)展，這種經(jīng)驗(yàn)形式的描述不再單獨(dú)存在為口口相傳，而是擴(kuò)展為在網(wǎng)絡(luò)上能讓他人看到的負(fù)性留言和評價(jià)[11]。LibaiB（2010）將在線負(fù)面口碑的特征概括為：負(fù)面口碑的評價(jià)者是對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行抱怨；抱怨中包含了產(chǎn)品問題的描述，即針對其購買品牌或單一產(chǎn)品、服務(wù)中單方面或多角度的描述；負(fù)面評價(jià)必須包括能被其他消費(fèi)者感知到的負(fù)面情緒[5]。本文的負(fù)面評價(jià)定義為與正面評價(jià)相反的，是已購買者對產(chǎn)品或服務(wù)的不足進(jìn)行描述，并在其描述中明確表達(dá)失望、不滿或厭惡等情緒的評價(jià)。第1.2節(jié)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1圖片和文字廣告對購買行為的影響有研究表明，在圖片與文字的單一對比中，圖片進(jìn)一步使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的喜愛和依賴感。如在研究圖片性廣告和文字性廣告對消費(fèi)者購買影響時(shí)，消費(fèi)者往往對圖片廣告產(chǎn)生更積極的態(tài)度。(Mitchell＆Olson,1981)原因如下：一是圖片能夠直觀反映產(chǎn)品信息，如外觀，顏色，大小，使得消費(fèi)者直接產(chǎn)生意向加工，生成產(chǎn)品屬性信念；二是廣告圖片能通過色彩、產(chǎn)品擺放位置、大小等誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生情緒反應(yīng)，因此圖片對消費(fèi)者行為影響深遠(yuǎn)[6]。此外，人類對圖片的感知記憶能力往往快于、久于對圖片的記憶能力。根據(jù)雙重編碼理論，當(dāng)消費(fèi)者在受到單一文字刺激時(shí)，認(rèn)知子系統(tǒng)中的“語言單元”進(jìn)行文字加工，而在圖片刺激的情形下，“映像處理系統(tǒng)”和“語言處理系統(tǒng)“同時(shí)對圖形進(jìn)行加工，產(chǎn)生更深刻的聯(lián)系。（Paivio,1991）另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在單一觀看圖片時(shí)，無法對所呈現(xiàn)出的廣告信息進(jìn)行全面加工，而只有在文字和圖片廣告一齊出現(xiàn)在受眾面前時(shí)，才會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品信息有全面的了解[9]。(Ｒayner,Stewart,Keir&Duffy,2001)[10]。更極端地，Kim（2008）表示，雖然圖片和文字廣告都會在一定程度上影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息加工及情感偏好，但僅有文字廣告會影響消費(fèi)者的購買態(tài)度[7]。此外，Sojka和Giese(2006)指出,圖片和文字并不能極端的區(qū)分出哪一種對消費(fèi)者的影響更大，其影響程度會受到其他因素的影響,但他們并沒有明確指出具體是哪些因素[12]。楊穎,朱毅（2014）從水平角度研究了大學(xué)生對酒店選擇的側(cè)重性，他們指出不同性質(zhì)的消費(fèi)者對圖文敏感度有很大差異，其中，文字評論更大程度影響遠(yuǎn)期消費(fèi)者信息加工、購買信念;圖片評論更大程度影響近期消費(fèi)者信息加工、購買信念[20]。1.2.2網(wǎng)絡(luò)評價(jià)對消費(fèi)者購買行為的影響張燕輝&李宗偉（2016）說明在做出購買決策前,消費(fèi)者習(xí)慣于瀏覽已購買者的在線評論。在線評論信息能夠突破時(shí)間和空間的限制,極大地促進(jìn)商家與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流,提高了在線評論信息的影響范圍[22]。王克喜（2014）和常亮（2016）均表示在線評論或網(wǎng)絡(luò)口碑因其信息量大，受眾面廣會在很大程度上吸引消費(fèi)者購買，其中，王克喜認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑不僅影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的知曉、興趣及評估,并最終影響購買決策；而常亮則是選擇了服裝行業(yè)進(jìn)行分析，他指出相比較而言,圖片評價(jià)的說服性更高,詳細(xì)的文字描述也會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響,簡單的評分統(tǒng)計(jì)無法滿足消費(fèi)者對于信息的需求,而且評論的形式越多樣化越會影響消費(fèi)者的決策。并且可以明顯的看出性別不同,對于在線評論關(guān)注的重點(diǎn)也不一樣。相對而言,男性更容易關(guān)注圖片類的評價(jià),女性不僅關(guān)注文字而且還注重圖片類評價(jià)[15][19]。王若霖（2017）表示相比負(fù)面情感和中性情感，自我參照效應(yīng)下受眾容易被喚起愉快的情感體驗(yàn)，對產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的評價(jià)，更容易導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生[21]。這些研究報(bào)告都表明了在線評論以文字和圖片存在時(shí)對消費(fèi)者購買決策的影響，卻沒有分開研究兩者因素之一的因素的重要性。1.2.3評論的一致性對消費(fèi)者購買行為的影響負(fù)面評論相比正面評論更能激起消費(fèi)者對該評價(jià)的探知興趣，從而引起對產(chǎn)品更高的關(guān)注度(Park&Lee,2007)[8]。同樣地，周淑玲（2017）表明與一致性評論相比，矛盾性的在線評論產(chǎn)生的有用性感知更強(qiáng)消費(fèi)者對評論感知有用性越高，越會采納該組的在線評論并作出購買決策[23]。自我效能感的高低會影響消費(fèi)者對在線評論的選擇和采納，自我效能感高的消費(fèi)者認(rèn)為矛盾性評論對其進(jìn)行商品的選擇更有幫助，反之則對一致性的評論產(chǎn)生高感知有用性。聶鈴（2012）的實(shí)驗(yàn)也表示了同樣的結(jié)果，根據(jù)歸因分析理論，他認(rèn)為正面評價(jià)遭遇懷疑原因是消費(fèi)者會將正面評價(jià)信息更多的進(jìn)行外部歸因素，而面對負(fù)面評價(jià)時(shí)，其信任感則得到增加，將負(fù)面口碑的原因歸于產(chǎn)品本身[18]。張曉東和朱敏（2011）卻持相反觀點(diǎn)，他們表示正面評論能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的信息感知及情感表現(xiàn)，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，而負(fù)面評價(jià)則會削弱消費(fèi)者對產(chǎn)品乃至商家的信任感，從而拒絕購買相關(guān)產(chǎn)品[16]。2問題的提出

在網(wǎng)購盛行的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)作為消費(fèi)者接觸到的最直觀的資源，帶來很多的便利。圖片和文字作為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)評論的主角，帶給消費(fèi)者龐大的信息和對產(chǎn)品特殊的“體驗(yàn)”，圖片和文字由于其不同的功效在廣告學(xué)中運(yùn)用廣泛，但針對圖片和文字究竟哪一方帶給消費(fèi)者影響更大，或在某一特定條件下圖片和文字哪一方影響更大的研究報(bào)告并不多見，尤其是中性評論下的討論幾乎沒有，因此，可以將評論分為中性、正性和負(fù)性進(jìn)行討論。在已有的研究中，大部分學(xué)者都選取了非日常購物所獲得的商品，如酒店等，由于這些產(chǎn)品的特殊性，在日常中不會被當(dāng)作是經(jīng)常使用的產(chǎn)品，不具有一定的代表性。因此本文將選取具有代表性的物品，模擬消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物過程，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。3實(shí)驗(yàn)研究第3.1節(jié)被試本文以蘇州市大學(xué)生為主要研究對象，采用隨機(jī)發(fā)放問卷的方式，對250個(gè)大學(xué)生進(jìn)行問卷的發(fā)放，通過晚自習(xí)發(fā)放問卷、鄰里之間走訪、問卷星的發(fā)放等方式和回收，得到250份問卷，經(jīng)過篩選刪除，得到有效問卷210份，其中無圖片的92份，有圖片118份。第3.2節(jié)研究方法考慮到本文需要基于市場調(diào)查對大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行研究，而市場調(diào)查的前提是需要大容量樣本，因此本文選取了問卷調(diào)查的方法?？紤]到場地和發(fā)放困難程度，本文被試選取為蘇州本地的大學(xué)生，針對有購買能力的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者發(fā)放問卷?；趯W(wǎng)絡(luò)購買行為的研究內(nèi)容，將問卷內(nèi)容設(shè)置為模擬消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買情景，對大學(xué)生展開調(diào)查，以確定圖片評論在消費(fèi)者購買行為中的重要性。再用spss方差分析對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出結(jié)論。第3.3節(jié)研究意義隨著網(wǎng)絡(luò)信息社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物無疑將成為民眾潮流，足不出戶購物已經(jīng)成為現(xiàn)在人的生活方式之一，隨著越來越多網(wǎng)店和網(wǎng)絡(luò)商品的出現(xiàn)，面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)商品，怎樣比較選擇出適合自己的商品成為網(wǎng)購中最重要的一環(huán)。由于缺少實(shí)體店中實(shí)物所帶來的觸感，觀感和環(huán)境影響等因素，現(xiàn)代消費(fèi)者多依賴于網(wǎng)絡(luò)評價(jià)來形成對商品基本信息，包括外觀、性能、性價(jià)比等以及適用程度的概念。網(wǎng)絡(luò)評價(jià)成為影響現(xiàn)在網(wǎng)購商品成交數(shù)量高低，人們獲得信息的重要的來源，具有即時(shí)性，便捷性，多元化等特征，給予消費(fèi)者很高的參考價(jià)值。就現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物而言，大多網(wǎng)購產(chǎn)品都具有在線評論功能,其中，按評論的類型分評價(jià)主要分為兩種，文字評價(jià)和圖片評價(jià)（金立印，2007），包括視頻[17]。文字評論給予人們很強(qiáng)的說服性，具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，通常能清晰地表達(dá)商品的屬性。圖片評價(jià)則讓消費(fèi)者一目了然，最大化還原產(chǎn)品。按評論的正負(fù)性分可以分為一致性評論和矛盾性評論（周淑玲,2017）[23]。在兩種法截然不同的評價(jià)體系下，消費(fèi)者更加傾向于哪種評價(jià)方式，可以讓電商在未來的評價(jià)系統(tǒng)中有更好的分類，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)。第3.4節(jié)研究假設(shè)基于廣告學(xué)中研究人員(Mitchell＆Olson,1981)對圖片廣告的研究，視覺傳達(dá)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品的圖片信息對消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的沖擊，圖片廣告更加形象和具體的呈現(xiàn)了產(chǎn)品的信息和訴求，加強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的吸引力和認(rèn)可度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者更大程度的喜愛或購買產(chǎn)品[7]?；诖死碚撁枋鎏岢黾僭O(shè)：（1）h1在正面評論的情況下，圖片評論相比文字評論而言更能激起消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為（2）h2在中性評論的情況下，圖片評論相比文字評論而言更能激起消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為（3）h3在負(fù)面評論的情況下，圖片評論相比文字評論而言更能激起消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為第3.5節(jié)問卷設(shè)計(jì)本論文采用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，借助以往研究者成熟的問卷中的測量內(nèi)容，盡量模擬消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)和程序，設(shè)計(jì)問卷。本文采用里克特5級量表，根據(jù)最近一年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告，在b2c購物模式下，天貓商城的消費(fèi)市場份額超過了包括京東、當(dāng)當(dāng)、小紅書等在內(nèi)的其他網(wǎng)絡(luò)購物平臺，因此，可以判斷，天貓商城積累了比其他平臺更多的消費(fèi)評論，基于以上判斷，選取天貓商城中的產(chǎn)品為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。本論文主要研究圖片評論對消費(fèi)者購買行為的影響，為了避免產(chǎn)品類型對被調(diào)查者的影響，故選用了處于中間地帶的雙肩包產(chǎn)品（Xu,Chen，2015）[14]作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，并加以馬賽克模糊其商標(biāo)和大體樣子，只保留消費(fèi)者對其是一個(gè)背包的認(rèn)知。從搜索欄中隨機(jī)輸入某一品牌雙肩包，查看評論得到千條的評論，隨機(jī)選取3組直觀體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的圖片，3組積極文字評論，3組消極文字評論和3組中性文字評論?？紤]到評論文字?jǐn)?shù)量對消費(fèi)者感知的影響，本文在不影響評論表達(dá)和性質(zhì)的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行了一定的處理，保證文字?jǐn)?shù)量和圖片大小的基本相同。在文字內(nèi)容選擇方面，選擇了詳細(xì)的語言表達(dá)，并按照正面評價(jià)的定義，選擇了能充分體現(xiàn)產(chǎn)品信息，個(gè)人愉快體驗(yàn)的敘述；在負(fù)面評價(jià)的選擇中，除了選擇體現(xiàn)產(chǎn)品負(fù)面信息，如背包破損或缺失配件的事實(shí)闡述，也選取了和正面評價(jià)相反的體驗(yàn)表達(dá)。針對中性評價(jià)，本文經(jīng)過比對天貓上大多數(shù)無意義評價(jià)，選取了比較具有代表性的表達(dá)，如大篇幅“啊”字，復(fù)制粘貼毫不相關(guān)的古詩等，將這些作為文字中性評價(jià)的內(nèi)容。為了防止先出現(xiàn)圖片或先出現(xiàn)文字對消費(fèi)者先入為主概念的影響，本文在發(fā)放問卷時(shí)，將問卷分為兩個(gè)份：第一份問卷為純文性描述評論，第二份則讓圖片和文字共同呈現(xiàn)。為了避免被試在填寫問卷時(shí)受到前一份問卷的干擾，在發(fā)放問卷時(shí)，先發(fā)放第一份問卷，收集到一定數(shù)量人數(shù)后，停止發(fā)放問卷三周，再發(fā)放第二份問卷。問卷分為四個(gè)部分，第一個(gè)部分為描述性數(shù)據(jù)，包括測試對象的年齡，性別。第二個(gè)部分通過詢問被測試者“是否有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)”和“是否會觀看其他消費(fèi)者的評價(jià)”來篩選調(diào)研對象，如果在兩道題中有一道題選擇了“否”，即為無效問卷。第三部分設(shè)置購買情景，通過文字描述告知消費(fèi)者接下來呈現(xiàn)的背包價(jià)格與他們平常購買背包的價(jià)格一致，以此來消除由于價(jià)格不同對消費(fèi)者認(rèn)知的影響。第四部分顯示評論內(nèi)容，為了防止先出現(xiàn)圖片或先出現(xiàn)文字對被試的干擾，本文將純文字評論和帶有圖片的評論分為兩個(gè)問卷。都按照正面評價(jià)，負(fù)面評價(jià)，中性評價(jià)的順序依次呈獻(xiàn)，并設(shè)計(jì)相應(yīng)問題，按五級量表，從非常不可能到非?？赡芄┍辉囘x擇。4.結(jié)果與分析第4.1節(jié)不同評論模式下消費(fèi)者購買行為的基本情況本文先對有無圖片在不同評論模式下消費(fèi)者的基本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果如表1所示。表1有無圖片評論模式下消費(fèi)者的基本情況變量1變量2平均值方差無圖片正面評價(jià)15.353.60中性評價(jià)10.544.37負(fù)面評價(jià)9.734.00有圖片正面評價(jià)16.323.89中性評價(jià)13.755.10負(fù)面評價(jià)8.575.34表1反應(yīng)了消費(fèi)者在不同性質(zhì)評論下，其購買態(tài)度受圖片評論和文字評論的影響程度。從表中可以看出，當(dāng)截取的評論為正面評論時(shí)，消費(fèi)者在無圖片的模擬環(huán)境中，其購買態(tài)度分為15.35>15，對該商品呈現(xiàn)積極的購買態(tài)度；同樣地，在有圖片的模擬環(huán)境中，其購買態(tài)度分為16.32>15，對該商品呈現(xiàn)積極的購買態(tài)度。當(dāng)截取評論為中性評論時(shí)，消費(fèi)者在無圖片的模擬環(huán)境中，其購買態(tài)度分為10.60<15，對該商品呈現(xiàn)出消極的購買態(tài)度；在有圖片的模擬環(huán)境中，其購買態(tài)度分為13.57<15，呈現(xiàn)出相對中性，略偏向消極的購買態(tài)度。當(dāng)截取的評論為負(fù)面評論時(shí)，消費(fèi)者在無圖片的模擬環(huán)境中，其購買態(tài)度分為9.73<15，對該商品呈現(xiàn)消極的購買態(tài)度；同樣地，在有圖片的模擬環(huán)境中，其購買態(tài)度分為8.57遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于15，對該商品呈現(xiàn)更加消極的購買態(tài)度。而在正面評論下，消費(fèi)者對有圖片評論的購買態(tài)度優(yōu)于無圖片的購買態(tài)度；在中性評論下，消費(fèi)者對有圖片評論的購買態(tài)度優(yōu)于無圖片的購買態(tài)度；在負(fù)面評論下，消費(fèi)者對有圖片評論的購買態(tài)度差于無圖片的購買態(tài)度。第4.2節(jié)圖片評論在不同評價(jià)性質(zhì)對消費(fèi)者購買行為的影響由于本文有兩個(gè)處理因素，有無圖片和評論性質(zhì)，其中圖片處理組為兩個(gè)水平，評論性質(zhì)為三個(gè)水平，為檢驗(yàn)其不同水平之間的差異，故選擇spss進(jìn)行2*3多因素方差分析，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。表2有無圖片和評論性質(zhì)對消費(fèi)者購買影響的分析變異來源平方和自由度均方F有無圖片156.7471156.7479.004*評價(jià)4639.65424639.654133.257**有無圖片*評價(jià)492.0482246.02414.132**注：*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001由表2可見，有無圖片的主效應(yīng)顯著（p<0.01），說明在不考慮評論性質(zhì)區(qū)別的情況下，有無圖片對消費(fèi)者購買態(tài)度的變化效應(yīng)顯著。評價(jià)的主效應(yīng)顯著（p<0.01），說明在不區(qū)分有無圖片的情況下，評論性質(zhì)（正性、中性、負(fù)性）對消費(fèi)者購買態(tài)度的變化效應(yīng)顯著。表中反映了有無圖片和評論性質(zhì)（正性、中性、負(fù)性）的交互作用顯著（F=14.132,P<0.01），說明有無圖片對購買態(tài)度的影響效應(yīng)會因評價(jià)性質(zhì)（正性、中性、負(fù)性）的水平不同而有所不同。由于有無圖片和評論性質(zhì)之間存在交互作用（表2），因此，對兩者交互作用進(jìn)行進(jìn)一步的簡單效應(yīng)檢驗(yàn)，比較圖片和評論之間的具體關(guān)系，如表3所示。表3在不同評論性質(zhì)下，有無圖片對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響差異來源平方和自由度均方F有無圖片VS正性評論173.901173.906.73**有無圖片VS中性評論516.851516.8520.44***有無圖片VS負(fù)性評論205.871205.877.98**注：*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001由表3可以看出，圖片能增強(qiáng)文字意義的指向性。在面對正面評論時(shí)，有圖片與無圖片對消費(fèi)者購買態(tài)度影響差異顯著，（F=6.73,P<0.01），被試的購買態(tài)度在圖片評論(M=16.32)上明顯好于文字評論(M=15.35)，在面對中性評論時(shí)，有圖片與無圖片對消費(fèi)者購買態(tài)度影響差異顯著，（F=20.44,P<0.001），此時(shí)被試的購買態(tài)度在圖片評論(M=13.75)上明顯好于文字評論(M=10.54)消費(fèi)者在面對負(fù)面評論時(shí)，有圖片與無圖片對消費(fèi)者購買態(tài)度影響差異顯著，（F=20.44,P<0.001），被試的購買態(tài)度在圖片評論(M=8.57)上明顯差于文字評論(M=9.73)5.討論本文基于雙重編碼理論，討論了圖文兩種模式的評論在不同性質(zhì)評論情況下對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響程度?？偟膩碚f，圖片評論和文字評論對消費(fèi)者的購買態(tài)度的影響有顯著差異。其中，文字好評和正性圖片都能引起消費(fèi)者購買興；而差評圖片則產(chǎn)生相反的效果；對于中性評價(jià)，顧客可能會根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)和商家所呈現(xiàn)的信息作出判斷。當(dāng)截取評論信息為正面信息時(shí)，純文字評論或帶有圖片的評論都在一定程度上能激起消費(fèi)者的購買行為，圖片評論的對消費(fèi)者購買態(tài)度的影響大于文字評價(jià)；而當(dāng)呈現(xiàn)的評論信息為負(fù)面或中性評論時(shí)，無論是圖片評論還是文字評論都很難激起消費(fèi)者的購買行為，特別是當(dāng)評論信息為負(fù)面時(shí)，消費(fèi)者更是選擇避開購買此款產(chǎn)品。其中，在正面評價(jià)下，消費(fèi)者對有無圖片評論的反應(yīng)程度相近，即有圖片評論情況下消費(fèi)者購買態(tài)度略大于無圖片情況下，就整體而言兩者都表現(xiàn)出較好的積極購買態(tài)度。這種情況下，圖片評論和文字評論的重要性整體相似但有差異，由于本文在選取文字評論時(shí)，選用的是較為詳細(xì)的評論形式。而在負(fù)面評價(jià)時(shí)則呈相反態(tài)度，即消費(fèi)者對有圖片的負(fù)面評價(jià)表現(xiàn)出更惡劣的購買態(tài)度，這說明當(dāng)圖片和文字信息方向一致，即正面評價(jià)配正性圖片，負(fù)面評價(jià)配負(fù)性圖片時(shí)，圖片通過圖像單元和語言單元的雙重加工，更強(qiáng)化了消費(fèi)者對產(chǎn)品純文字評價(jià)下的態(tài)度。成功解釋結(jié)論一情況下人們看到負(fù)性圖片評論產(chǎn)生對產(chǎn)品的厭惡度大于看到純文字的厭惡度。本文還重點(diǎn)研究了中性評論下圖片的影響，從數(shù)據(jù)來看其有圖片評論的購買度較其他兩者評價(jià)而言大于純文字的購買度，猜測可能是由于一些無關(guān)圖片的有趣性給閱讀者留下了較好的印象，再結(jié)合商家給出的圖片，最終決定購買。6結(jié)論與研究展望第6.1節(jié)結(jié)論（1）在正性文字評論和正性圖片評論的前提下，圖片評論相比文字評論而言，更能激起消費(fèi)者購買行為。（2）在中性文字評論和中性圖片評論的前提下，圖片評論比文字評論而言更，能激起消費(fèi)者購買行為。（3）在負(fù)面文字評論和負(fù)性圖片評論的前提下，圖片評論比文字評論而言，促使消費(fèi)者避開購買此產(chǎn)品。第6.2節(jié)研究啟示基于以上結(jié)果，銷售商若想在電子平臺中獲得一席之地，銷售商需要鼓勵更多正面評論的傳輸，重視正面評論的積累，鼓勵消費(fèi)者發(fā)布更多產(chǎn)品相關(guān)的正面評價(jià)，而這些評價(jià)以正面圖片為主。對于圖片評論，需要銷售商或其平臺為消費(fèi)者成功發(fā)布圖片或視頻評論提供便捷的通道，如設(shè)置引導(dǎo)消費(fèi)者上傳圖片的流程，或是在消費(fèi)者發(fā)布圖片評論后給予其一定的物質(zhì)獎勵；由于詳細(xì)正面文字評論會給消費(fèi)者購買行為帶來促進(jìn)作用，因此，銷售商亦可針對此現(xiàn)象鼓勵真實(shí)有效的評論描述。但是，銷售商需要注意減少差評文字和圖片的數(shù)量，尤其是差評圖片的數(shù)量。除此以外，對于中性評論的消費(fèi)者，銷售商也要持警惕態(tài)度，結(jié)果顯示，中性文字評價(jià)不會激起消費(fèi)者對產(chǎn)品的積極加工，因此，要求銷售商在鼓勵詳細(xì)文字評論和圖片評論的前提下，注意評論有效性，反之將帶來負(fù)面效果。第6.3節(jié)研究創(chuàng)新有大量研究表明圖片在廣告模式下更能激起消費(fèi)者購買興趣，而網(wǎng)絡(luò)評論則是近些年來新起并壯大的描述產(chǎn)品信息的模式，研究非官方，即非宣傳商給出的產(chǎn)品信息，有助于更近一步了解消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。前有學(xué)者在負(fù)性評論和正性評論的條件下，對圖片評論和文字評論的重要性做出分析，但鮮有學(xué)者將負(fù)面、正面、中性評價(jià)三者與圖片、文字評論相結(jié)合。而隨著網(wǎng)絡(luò)評論發(fā)展，購物人群數(shù)量的增長，某些消費(fèi)條款的刺激，那些無意義的評論也屢見不鮮本文在之前學(xué)者的基礎(chǔ)上，加入中性口碑因素，使得研究更加完善。第6.4節(jié)不足與展望第一，本文選取了背包作為情景模擬的產(chǎn)品，雖然已最大程度模糊背包的細(xì)節(jié)特點(diǎn)，但是其結(jié)果有可能受到不同個(gè)體對背包整體樣式喜愛程度不同的影響，從而導(dǎo)致購買行為發(fā)生改變。今后的研究應(yīng)該選取更具有代表性的產(chǎn)品或擴(kuò)大產(chǎn)品類別分類比較，以最大程度消除由于喜好不同的影響。第二，對于評論的截取和劃分還可以做到更加細(xì)致，本文選取了較為詳細(xì)的文字評論，忽略了現(xiàn)購物平臺評論中出現(xiàn)的少字評論，在今后的研究中，可以加上這一部分內(nèi)容，對研究進(jìn)行完善。第三，由于調(diào)查成本和調(diào)查時(shí)間的不足，導(dǎo)致調(diào)查問卷發(fā)放面窄，結(jié)合收集到的問卷分析，個(gè)體年齡集中在18歲到26歲之間，可以認(rèn)為主要是學(xué)生群體或剛工作不久的職場新人。這些群體自身經(jīng)濟(jì)能力的不足和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的缺乏將導(dǎo)致結(jié)論的局限，因此未來的研究中需要擴(kuò)大被試取樣的范圍或更換研究的年齡段。第四，本次調(diào)查采用情景模擬的方式，所模擬情景與現(xiàn)實(shí)場購物環(huán)節(jié)存在在一定的差別。在之后的研究中，應(yīng)充分考慮實(shí)際購買行為發(fā)生的過程，完善問卷內(nèi)容。參考文獻(xiàn)[1]Hennig‐ThurauT,GwinnerKP,WalshG,etal.Electronicword‐of‐mouthviaconsumer‐opinionplatforms:WhatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheInternet?[J].JournalofInteractiveMarketing,2004,18(1)[2]KempfDS,SmithRE.ConsumerProcesingofProductTrialandtheInfluenceofPriorAdvertising:AstructuralModelingApproach[J].JournalofMarketingResearch,1998,35(3):325-337[3]JiangZ,BenbasatI.InvestigatingtheInfluenceoftheFunctionalMechanismsofOnlineProductPresentations[J].InformationSystemsResearch,2007,18(4):221-244[4]Kim,K.,Zhang,M.,&Li,X.P.(2008).Effectsoftemporalandsocialdistanceonconsumerevaluations.JournalofConsumerResearch,35(4),706–713.[5]LibaiB,BoltonR,BugelMS,etal.Customer-to-CustomerInteractions:BroadeningtheScopeofWordofMouthResearch[J].JournalofServiceResearch,2010,13(3):267-282.[6]MitchellAA.TheEffectofVerbalandVisualComponentsofAdvertisementsonBrandAttitudesandAttitudeTowardtheAdvertisement[J].JournalofCo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