小企業(yè)市場營銷課件

小企業(yè)市場行銷

市場的定義市場是一個顧客或潛在顧客群，這個顧客群具有購買能力和未滿足的需求。此定義具有三個含義：（1）市場必須有買者群體或稱顧客；（2）市場中的顧客必須有購買能力；（3）市場中必須包含未滿足需求的購買群體。小企業(yè)市場行銷含義

觀念說認(rèn)為市場行銷首先應(yīng)是一種觀念觀念是任何行為的基礎(chǔ)，在市場行銷領(lǐng)域尤為重要從市場行銷的“起源”來考證功能說企業(yè)通過這些功能可以刺激消費者用金錢換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。！重點，名詞解釋什麼叫市場行銷整體活動說第一章市場行銷概述企業(yè)消費者生產(chǎn)什麼樣的產(chǎn)品？如何找到顧客？如何讓顧客知道？怎樣讓顧客獲得產(chǎn)品？什麼叫市場行銷管理過程說個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值並同他人進(jìn)行交換以獲得所需和所欲的一種社會和管理過程重要術(shù)語：需要、欲望和需求對需求的理解市場行銷的核心第一章市場行銷概述Fig.9-1市場分析行銷組合市場研究市場細(xì)分銷售預(yù)測TargetMarketTargetMarketEntrepreneurEntrepreneur產(chǎn)品策略價格策略促銷分銷管道小企業(yè)的核心行銷活動消費者購買行為的

主要因素及過程P215-2161消費者的購買決策過程：需求確認(rèn)、資訊尋找、判斷選擇、購買決策、購後評價2影響消費者購買行為的主要因素⑴社會因素；⑵文化因素；⑶個人因素；⑷心理因素2產(chǎn)品策略內(nèi)容提高產(chǎn)品的概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命週期新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念P217產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費並滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品的五個層次

P217-218第三個層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－乾淨(jìng)的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)路介面，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。

獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣櫃，廁所等。產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念P218產(chǎn)品專案：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品專案。產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品專案。它可從多加以理解：滿足同類需求的產(chǎn)品專案，不同型號的電視機(jī)；互補(bǔ)產(chǎn)品專案，如電腦的硬體、軟體等；賣給相同顧客群體的產(chǎn)品專案，如學(xué)生的文具等?？梢暯?jīng)營管理、市場競爭、服務(wù)顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品線。

產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品專案結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。舉例

產(chǎn)品組合廣度

產(chǎn)品組合深度

電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡產(chǎn)品專案產(chǎn)品線相關(guān)概念產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷管道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品專案，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。為此，必須借助一定的分析方法。相對市場佔有率20%高10%低010X高1X低0.1X明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品財源產(chǎn)品不景氣產(chǎn)品銷售增長率產(chǎn)品線決策P219產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化離不開產(chǎn)品線決策。產(chǎn)品線決策內(nèi)容包括：（1）產(chǎn)品線的延伸（2）產(chǎn)品線的填充（3）產(chǎn)品線的縮減。（4）小企業(yè)在發(fā)展過程中還回面臨長喊品線現(xiàn)代化和特色化的問題。1)產(chǎn)品線的延伸P219

產(chǎn)品線延伸是針對產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。(1)產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。優(yōu)點：可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進(jìn)攻的競爭手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要。條件：企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應(yīng)付競爭對手的反擊。(2)產(chǎn)品線向下策略企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。企業(yè)採用這一策略可反擊競爭對手的進(jìn)攻，彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競爭對手進(jìn)行反擊，還可能形成內(nèi)部競爭的局面。(3)產(chǎn)品線雙向延伸策略原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。採用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場地位，擴(kuò)大經(jīng)營，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。但應(yīng)注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場優(yōu)勢，而且有足夠資源和能力時，才可進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。

2)產(chǎn)品線的填充

產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴(kuò)展，經(jīng)營範(fàn)圍的伸長，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對產(chǎn)品專案而言，在原有檔次的範(fàn)圍內(nèi)增加的產(chǎn)品專案，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。這一決策的目標(biāo)是多方面的：通過擴(kuò)大經(jīng)營，增加利潤；滿足消費者差異化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。進(jìn)行決策時要注意的是：必須根據(jù)實際存在的差異化需求來增加產(chǎn)品專案，以動態(tài)的觀點來認(rèn)識產(chǎn)品線填充；必須使新的產(chǎn)品專案有足夠的銷量。3)產(chǎn)品線的縮減

指企業(yè)根據(jù)市場變化的實際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品專案。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品專案：已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品專案；無力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品專案時，放棄無發(fā)展前途的產(chǎn)品專案；當(dāng)市場出現(xiàn)疲軟時，刪減一部分次要產(chǎn)品專案。產(chǎn)品生命週期的概念P221-222含義：產(chǎn)品生命週期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最後被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

注意：產(chǎn)品生命週期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。銷售額與利潤時間銷售額利潤產(chǎn)品開發(fā)階段引入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命週期特點產(chǎn)品生命週期可分為：引入期、成長期、成熟期與衰退期。把產(chǎn)品生命週期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時期中存在著不同的特點，另一方面說明了不同階段應(yīng)該採用不同的行銷策略，這是研究產(chǎn)品生命週期的意義。某一產(chǎn)品在不同市場中所處的生命週期階段往往不同，它在A市場處於成熟期，而B市場可能正處於引入期。上圖中的產(chǎn)品生命週期僅是一條理論曲線，每個產(chǎn)品的實際的生命週期曲線則完全不同；新產(chǎn)品開發(fā)策略（P221-22）含義：從行銷的角度來考察，新產(chǎn)品是一個廣義的概念，既指絕對新產(chǎn)品，又指相對新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動整體產(chǎn)品任何一個部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一促新產(chǎn)品。完全創(chuàng)新產(chǎn)品：指採用新原理、新技術(shù)和新材料研製出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品：指採用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。3.改革新產(chǎn)品：指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如採用新設(shè)計、新材料改變原有產(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；採用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變原有產(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；採用新設(shè)計、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。4.仿製新產(chǎn)品：指企業(yè)未有但市場已有而模仿製造的產(chǎn)品。小企業(yè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品化過程與市場化過定價的基本方法廠商競爭者顧客成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法定價目標(biāo)P222-223生存(Survival)如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。最大當(dāng)期利潤(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。最高當(dāng)期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個最高銷售收入的價格。最高銷售成長(MaximumSalesGrowth)另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。最大市場撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。定價方法成本導(dǎo)向定價法是以成本為主要依據(jù)制定價格的方法，是最早、最簡單、最廣泛的一種定價方法。成本導(dǎo)向的定價方法主要有三種：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法和保本定價法。需求導(dǎo)向的定價方法是以顧客對需求的認(rèn)識和對產(chǎn)品價值的理解為主要依據(jù)制定價格的方法。需求導(dǎo)向的定價方法主要有習(xí)慣定價法、認(rèn)知價值定價法、價值定價法。競爭導(dǎo)向的定價方法是以主要競爭者的價格和提供物為主要依據(jù)制定價格的方法。其目的是為緩和或避免直接競爭，或在競爭中獲取優(yōu)勢的一種定價方法。主要有通行價格定價法、競爭定價法、密封投標(biāo)定價法等。一、成本導(dǎo)向定價法P224

成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。這種方法的優(yōu)點在於所定價格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償；計算方便；在成本沒有多大的波動的情況下，有利於價格的穩(wěn)定。缺點在於不能反映市場需求狀況和競爭狀況。成本導(dǎo)向定價法P225

“成本加成定價法”。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。例如：某零售店經(jīng)營某種手錶，其進(jìn)貨價為120元/只，加成率為50%，則每只手錶的零售價格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。標(biāo)利潤定價法：單位成本+目標(biāo)利潤/銷售單位數(shù)保本定價法：=單位成本邊際貢獻(xiàn)定價法：=（總變動成本+預(yù)期總編輯貢獻(xiàn)）/預(yù)期銷售數(shù)量投資回收期價格=（投資回收總成本+投資總額）/銷售單位（月）*投資回收期

二、以需求為導(dǎo)向的定價方法P225

需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。主要方法：習(xí)慣定價法；認(rèn)知定價法；價值定價法1.理解價值定價法P225

企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認(rèn)識程度和感覺定價。理解價值(又稱感受價值、認(rèn)知價值)指買方在觀念上所認(rèn)同的價值。顧客對產(chǎn)品價值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的。如一小瓶名牌法國香水，成本不過十幾法郎，而售價高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。2.區(qū)分需求定價法又稱差別定價法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。具體差別如下：1)同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同的價格和採用不同的價格方式。2)同種產(chǎn)品由於不同的外觀、款式、花色採用不同的價格。3)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點和位置採用不同的價格。4)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時間提供，採用不同的價格。採用這種定價方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因為細(xì)分市場而增加開支；第三，採用差別定價不會招致消費者的誤解或反感。三、競爭導(dǎo)向定價法P227

競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。具體有：1.即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免直接競爭競爭定價法，挑起競爭定價密封投標(biāo)定價定價與信用策略P228——P229信用策略是指企業(yè)在得到購買者延期付款的承諾後，將商品或服務(wù)轉(zhuǎn)讓給購買者。消費者信用：零售商向購買個人或家庭消費品的顧客提供的信用。商業(yè)信用：由非金融性公司，如生產(chǎn)商和批發(fā)商給購買者提供的其他廠商的信用。思考題目：對企業(yè)和購買者而言，信用的存在有何好處與風(fēng)險？影響企業(yè)選擇信用策略的主要因素

P230-231影響企業(yè)家選擇信用策略的因素主要有：企業(yè)類型：耐用貴重消費品更多地利用消費者信用競爭對手的信用政策：至少不遜色於競爭對手顧客的收入水準(zhǔn)：中青年顧客的風(fēng)險更小企業(yè)可用的流動資本數(shù)量等。

第四節(jié)分銷管道策略商業(yè)品如何運送到消費者？管道的概念P233分銷管道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。特徵：

1、起點：生產(chǎn)者；終點：消費者或用戶2、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)3、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提分銷管道的級數(shù)P234製造商製造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商製造商代表製造商分銷機(jī)構(gòu)零級管道(M-C)一級管道(M-R-C)二級管道(M-W-R-C)三級管道(M-W-R-J-C)分銷管道設(shè)計決策 P234-238

（1）確認(rèn)顧客需要和公司分銷系統(tǒng)的實用目標(biāo)。（2）識別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng)。（3）對主要的管道方案進(jìn)行評估。通?？梢詮倪m應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性和可控性三方面進(jìn)行評估。

確認(rèn)顧客需要和公司分銷系統(tǒng)的實用目標(biāo)

瞭解目標(biāo)市場顧客。設(shè)計分銷系統(tǒng)首先要從滿足顧客需求出發(fā)，瞭解目標(biāo)市場顧客買什麼、習(xí)慣購買地點、買多少以及為何買、何時買和怎樣買等。確定系統(tǒng)的實用目標(biāo)。最實用的分銷系統(tǒng)並不是提供最佳服務(wù)的分銷系統(tǒng)，而是在分銷系統(tǒng)提供的最大顧客滿足和最小系統(tǒng)費用間作出的一種選擇。優(yōu)化分銷系統(tǒng)資源配置。在功能分配上，有些功能製造商能做得更好或有更多優(yōu)勢，如複雜產(chǎn)品的技術(shù)支持；另一些則零售商可以做得更好或有更多優(yōu)勢。但更多的應(yīng)由高顧客價值和低系統(tǒng)費用這個基本準(zhǔn)則，來決定分銷系統(tǒng)功能在製造商和中間商之間的分擔(dān)情況?？紤]不同細(xì)分市場的差異。識別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng)一個完整的分銷系統(tǒng)在解決系統(tǒng)目標(biāo)和功能基本分配問題後，還要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定：中間機(jī)構(gòu)的類型，中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目和每個系統(tǒng)成員的條件及相互責(zé)任。①選擇中間機(jī)構(gòu)的類型。中間機(jī)構(gòu)的類型主要取決於系統(tǒng)目標(biāo)要求的服務(wù)和系統(tǒng)成本(人員工資、場地租金、中間機(jī)構(gòu)要求的毛利水準(zhǔn)、促銷費用等)。中間機(jī)構(gòu)的類型可以有自己的銷售隊伍、批發(fā)商、零售商等。②確定中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目。一般有三中策略可選擇：獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。③管道成員的條件和責(zé)任。主要因素包括價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方面應(yīng)提供的具體服務(wù)。

第五節(jié)品牌策略與包裝策略1.品牌及相關(guān)概念品牌：是一個名稱、詞語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用於識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)註冊登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時間性和專用性特點。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護(hù)。品牌與商標(biāo)的聯(lián)繫：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)註冊後，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)係，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。品牌所表達(dá)的產(chǎn)品利益或價值P239屬性：一個品牌可以表達(dá)某產(chǎn)皮的一組自然屬性和技術(shù)屬性；核心利益或價值：如，某品牌的楔子意味著“美麗的腳”文化：如麥當(dāng)勞代表“時間就是金錢——省時個性：萬寶路意味著“真正的男子漢社會階層：糠師傅速食麵——一個收入較高的忙碌者品牌通常是以上一種或幾種利益的組合?！薄惫芾砥放茮Q策P240使用或不使用品牌使用誰的品牌使用一品一牌、類品牌或單一品牌擴(kuò)展品牌品牌再定位不使用品牌品牌替代物辨認(rèn)品牌有價值品牌製造商品牌中間商品牌特許品牌一品一牌類別品牌同一品牌公司名稱品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸新品牌多品牌合作品牌品牌再定位保持原品牌品牌擴(kuò)展決策1）親族品牌策略：指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的所有產(chǎn)品；好處：顯示實力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合於原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。品牌擴(kuò)展決策所謂單一品牌策略是指一個品牌只用於一種產(chǎn)品的策略。如：寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至於影響其他產(chǎn)品；起“激勵”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品採用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。缺點：單一品牌成材費用大，包括商標(biāo)設(shè)計及品牌命名費用、註冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等。

5.品牌再定位決策

1)更換品牌策略:指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時代、新的需求和新環(huán)境，同時也可給人以創(chuàng)新的感受。2)推展品牌策略:是企業(yè)採用原有的品牌，但逐漸對原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，使新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相承、見新知舊。新課引入發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)回饋雜訊解碼資訊企業(yè)產(chǎn)品消費者需求如何讓消費本知道企業(yè)？如何讓消費者願意採購該產(chǎn)品個人與企業(yè)交流父母我們愛你到郵局寄信到校園看望送鮮花和包裹大學(xué)裏的兒女小企業(yè)買我們的產(chǎn)品報紙廣告人員推銷電話商務(wù)禮品客戶促銷組合的概念P240-241廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動銷售促進(jìn)：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激公共關(guān)係與宣傳：設(shè)計各種計畫以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個別產(chǎn)品形象人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單直接行銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或徵求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什麼？（2）資訊――Message：要傳送什麼資訊？（3）媒體――Media：使用什麼媒體？（4）資金――Money：要花多少錢？（5）衡量――Measurement：如何評價結(jié)果？管理廣告?zhèn)鞑241（重點）⑴確定廣告任務(wù)；⑵設(shè)計廣告資訊；⑶媒體選擇與媒體購買；⑷廣告效果評價廣告的5MsP241

任務(wù)（Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)

資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命週期市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性

資訊（Message)資訊產(chǎn)生資訊評價和選擇資訊表達(dá)社會責(zé)任觀點媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機(jī)政府對媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響一、確定廣告目標(biāo)通知性廣告主要用於一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在於促發(fā)初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這裏，公司的目的在於建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬於這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。

可能的廣告目標(biāo)

通知（ToInform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項服務(wù)提出某項產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格的變化情況減少消費者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費者可能在最近的將來需要促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品

二、廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命週期階段：市場份和消費者基礎(chǔ)：競爭與干擾：廣告頻率：產(chǎn)品替代性：三、廣告資訊選擇廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略：

①廣告資訊的產(chǎn)生；②廣告資訊的評價和選擇；③廣告資訊的表達(dá)；④廣告資訊的社會責(zé)任觀點。（3-1）廣告資訊的產(chǎn)生廣告資訊的產(chǎn)生（MessageGeneration）產(chǎn)品的資訊――品牌提供物的主要利益――在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。12種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報經(jīng)驗類型潛在的回報類型理性的感覺的社會的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗1．使衣服更清潔2．使胃疼完全消除3．當(dāng)您十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時4．為了您的皮膚值得買在使用產(chǎn)品時的經(jīng)驗5．不用篩分的麵粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您為社會所接納的除臭劑8．適用於年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗9．這種塑膠盒可使香煙保持新鮮10．手提式電視機(jī)重量輕，攜帶方便11．標(biāo)誌現(xiàn)代化家庭的傢俱12．適用於具有鑒賞能力的人的身歷聲音響（3-2）廣告資訊的評價和選擇廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告資訊。廣告資訊可根據(jù)願望性、獨佔性和可信性來加以評估。廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功。形式（styles）任何廣告資訊都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用：生活片斷：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。氣氛或想像：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想像，如美麗、愛情或者安寧等。音樂：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都採用這一形式。個性的象徵：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實的。技術(shù)特色：表示產(chǎn)品製作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗?？茖W(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)於其他品牌。證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。

廣告形式語調(diào)、用辭和標(biāo)題語調(diào)（tone）傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào)。用辭（Memorableandattention-gettingwords）廣告用辭必須便於記憶或引起注意。標(biāo)題（Headline）的獨創(chuàng)性尤為重要。版式版式（Formatelements）廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對於廣告的效果和費用有很大的影響。廣告中一個技術(shù)上的小小改進(jìn)，往往會在幾方面提高廣告的吸引力。（3-3）社會責(zé)任觀點社會責(zé)任觀點（socialissues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)行銷工作者致力於商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性。然而，錯誤也會發(fā)生，公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。

四、媒體決策媒體決策（DecidingontheMedia）廣告主的下一個任務(wù)是選擇負(fù)載廣告資訊的廣告媒體。這一步驟包括：①決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；②選擇主要媒體類型；③選擇具體傳播媒介工具；④決定傳播時間和決定地理媒體的分配。（4-1）決定觸及面、頻率和影響媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題。我們所謂的預(yù)期展露次數(shù)（thedesirednumberofexposures）是指什麼呢？廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)。產(chǎn)品試用率將取決於目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水準(zhǔn)遞減的，。如果廣告主以產(chǎn)品試用率T*為目標(biāo)，那麼它就必須達(dá)到A*品牌知名度。(Tobecontinued)下一個任務(wù)是決定多少次展露E*，才能導(dǎo)致A*的目標(biāo)受眾知曉度。展露對於目標(biāo)受眾知曉度的作用取決於它的觸及面、頻率和影響。

(Tobecontinued)（4-2）在主要的媒體類型中選擇在主要的媒體類型中選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒體計畫者必須瞭解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。（4-3）選擇具體的媒體工具選擇具體的媒體工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒體計畫者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計畫者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢？對目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度：①發(fā)行量（circulation）

②目標(biāo)受眾（Audience）

③有效目標(biāo)受（EffectiveAudience）

④接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（EffectiveAd-exposedAudience）

（4-4）決定媒體時間安排決定媒體時間安排（DecidingonMediaTiming）為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題?？傮w安排問題廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。短期安排問題（MicroschedulingProblem）短期安排問題是指在一個短時期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大影響。(Tobecontinued)短期安排問題最上面一行表示廣告資訊的出現(xiàn)可以採取水準(zhǔn)式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。最有效的形式取決於產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配管道以及其他行銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。時機(jī)形式應(yīng)該考慮3個要素。購買者流動率（Buyerturnover），購買頻率（purchasefrequency），遺忘率（forgettingrate）。在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。

(Tobecontinued)廣告時機(jī)形式分類（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水準(zhǔn)式上升式下降式交錯式集中式連續(xù)式間斷式月每