街道鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌營銷策略研究

本科論文本科論文摘要鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村獨(dú)特的自然、人文景觀為特色，以合作社形式（村民以個人擁有的資源包括人力、資金、土地等入股）或村集體與其他企業(yè)合作為經(jīng)營主體兼顧個體經(jīng)營的經(jīng)營方式，以旅游資源為依托，以旅游活動為內(nèi)容，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會活動。鄉(xiāng)村旅游在一些發(fā)達(dá)國家，已形成多功能、多元化和多層次的發(fā)展格局，發(fā)展前景越來越好，尤其是最近互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)的綜合運(yùn)用，對于鄉(xiāng)村旅游當(dāng)?shù)氐男麄髌鸬搅藰O好的助推作用。但是目前針對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)難以有統(tǒng)一的體系和標(biāo)準(zhǔn)，旅游營銷模式也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，其他地區(qū)的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式更是難以生搬硬套，所以構(gòu)建一整套完整的具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游品牌營銷模式對提高地區(qū)旅游競爭力、吸引投資最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展具有重要意義。本文以張夏街道鄉(xiāng)村旅游業(yè)為研究對象，通過實(shí)地考察、查閱相關(guān)資料、結(jié)合已有經(jīng)驗(yàn)，分析張夏街道鄉(xiāng)村旅游業(yè)現(xiàn)狀并對張夏街道的鄉(xiāng)村旅游業(yè)提出相應(yīng)的品牌營銷策略，借此對張夏街道鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供可行的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：張夏街道，旅游品牌塑造，旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略目錄1區(qū)域旅游品牌概述 21.1張夏街道簡介 21.2張夏街道鄉(xiāng)村旅游業(yè)現(xiàn)狀 21.3旅游品牌營銷 21.4張夏街道鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌營銷研究的意義 22旅游業(yè)營銷環(huán)境分析 32.1宏觀環(huán)境分析 32.1.1國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場分析 32.1.2張夏街道鄉(xiāng)村旅游市場宏觀環(huán)境分析 42.1.3張夏街道鄉(xiāng)村旅游市場分析 42.2微觀環(huán)境分析 52.2.1國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)微觀環(huán)境分析 52.2.2張夏街道旅游業(yè)資源分析 53張夏街道旅游品牌營銷 73.1塑造張夏街道旅游品牌理念 73.2張夏街道旅游品牌定位 84張夏街道旅游品牌塑造 84.1旅游品牌形象設(shè)計 84.2張夏街道旅游項(xiàng)目策劃 94.3定價策略 105張夏街道旅游品牌傳播 105.1旅游品牌傳播 105.2旅游產(chǎn)品宣傳 116張夏街道旅游品牌發(fā)展建議 11結(jié)論 12致謝 13參考文獻(xiàn) 14前言隨著科技的進(jìn)步與人民生活水平的日益提升，我國居民開始在滿足溫飽的同時提高了生活體驗(yàn)，而這帶動了旅游發(fā)展同時也導(dǎo)致了旅游市場競爭日趨激烈。知識的重要作用在旅游市場中呈現(xiàn)出一個顯性特點(diǎn)就是：旅游的“產(chǎn)品營銷”觀念漸漸讓位于“品牌營銷”，旅游營銷進(jìn)入品牌競爭時代，獨(dú)具特色的品牌成為吸引游客的最有力的核心手段，即打造知名旅游品牌并大范圍推廣出去，誰就擁有在國內(nèi)外旅游市場獨(dú)占鰲頭的機(jī)會，換句話說誰將自己的旅游品牌營銷出去誰就擁有了未來的旅游市場。國內(nèi)外先例如：“音樂之都”——維也納：“浪漫天堂”——馬爾代夫；“詩畫江南”——江南，“中華泰山，天下泰安”——泰安，“泉城”——濟(jì)南等自己獨(dú)特品牌營銷策略在公眾心中樹立了簡單深刻的旅游品牌形象，既體現(xiàn)個性，塑造了不可替代的知名度、美譽(yù)度、向往度還吸引了大量國內(nèi)外旅游者。所以要塑造品牌意識、制定品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新品牌規(guī)劃、加強(qiáng)品牌宣傳、規(guī)范品牌管理、提升品牌價值，以求打造特色旅游品牌形象、增強(qiáng)品牌競爭力的目的。本文通過采用問卷調(diào)查法、實(shí)地考察法、綜合調(diào)研法來研究張夏街道現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游業(yè)水平并發(fā)現(xiàn)存在的問題。同時，在現(xiàn)有張夏街道鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，為張夏街道補(bǔ)充及提出具有本地特色的可行的旅游品牌戰(zhàn)略和旅游項(xiàng)目策劃既具有理論意義也具有實(shí)踐意義。1區(qū)域旅游品牌概述1.1張夏街道簡介張夏街道辦事處(原張夏鎮(zhèn))，以下簡稱張夏街道，張夏街道地處濟(jì)南市長清區(qū)以南19公里，南臨旅游城市泰安23公里，北距省會濟(jì)南25公里，104國道、京滬鐵路、京福高速公路貫穿南北，具有良好的區(qū)位交通優(yōu)勢。有“全市八大林果基地之一”萬畝玉杏基地,被美稱為“泉城新春第一游”。1.2張夏街道鄉(xiāng)村旅游業(yè)現(xiàn)狀張夏街道旅游項(xiàng)目有一山一景區(qū)三寺三水庫。詳細(xì)有一山：省級地質(zhì)公園——饅頭山地質(zhì)公園；一景區(qū)：蓮臺山風(fēng)景區(qū)；三寺：義凈寺、四禪寺、靈巖寺；三水庫（主寫石店水庫）：石店水庫、葡萄彎水庫、騰溝水庫。有“萬畝玉杏、萬畝泰山小白梨、萬畝干雜果、萬米葡萄長廊”種植業(yè)產(chǎn)業(yè)基地。1.3旅游品牌營銷旅游品牌營銷區(qū)別于正常的市場品牌營銷，正常的市場品牌營銷市指品牌是用于特指商品的名稱（符號），其起到的喚起想法、情感、感覺和聯(lián)想，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生影響促使消費(fèi)者做出購買的決策。旅游品牌營銷是一種利益承諾，能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來獨(dú)特的精神享受。它以其獨(dú)特的旅游資源、文化屬性、休閑娛樂、學(xué)習(xí)和創(chuàng)造與特定的旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)消費(fèi)。與傳統(tǒng)的消費(fèi)活動不同，這種預(yù)消費(fèi)可以直觀地選擇商品，形成付款前的快速消費(fèi)。1.4張夏街道鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌營銷研究的意義（1）發(fā)現(xiàn)張夏街道旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題并運(yùn)用所學(xué)知識總結(jié)歸納并提出解決措施（2）將張夏街道整體塑造成一個旅游品牌，營銷出去。提出相應(yīng)的營銷組合策略品牌名稱、特色產(chǎn)品。在保證旅游質(zhì)量和整體市場素質(zhì)的前提下，以塑造區(qū)別于濟(jì)南周邊的旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過多樣性宣傳手段吸引濟(jì)南市內(nèi)游客和濟(jì)南周邊市區(qū)游客。促進(jìn)張夏街道鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。（3）為張夏街道鄉(xiāng)村旅游業(yè)做出未來規(guī)劃和建議。2旅游業(yè)營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析 2.1.1國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場分析隨著我國經(jīng)濟(jì)物質(zhì)文化水平的提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市居民對品嘗原汁原味的鄉(xiāng)村食品和體驗(yàn)淳樸的農(nóng)家生活需求與日俱增，帶來的經(jīng)濟(jì)效益反過來促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，鄉(xiāng)村旅游在未來的發(fā)展前景廣闊。=1\*GB3①國家政策：出臺一系列政策，保證農(nóng)業(yè)農(nóng)村綜合發(fā)展。發(fā)展具有歷史記憶、地域特色和民族風(fēng)情的小城鎮(zhèn)，建設(shè)迷人鄉(xiāng)村。根據(jù)各地區(qū)的具體情況，計劃開發(fā)休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色家居、自駕游露營、戶外運(yùn)動等農(nóng)村休閑度假產(chǎn)品。開展農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)普查和保護(hù)。通過激活農(nóng)村閑置房屋、集體建設(shè)用地、“四荒地”、現(xiàn)有林場和水資源，支持有條件的地方發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)用地納入土地利用總體規(guī)劃和年度計劃的合理安排。=2\*GB3②城市和鄉(xiāng)村生活環(huán)境差異互補(bǔ)發(fā)展：相較城市快節(jié)奏，重壓力的生活節(jié)奏而言，農(nóng)村生活步調(diào)較為緩慢且貼近自然，是區(qū)別于城市生活的鮮明對比。首先生活的富足使得人們不再注重基本生活的需要而轉(zhuǎn)為更高層次精神的需要。別的不說，單就區(qū)別于在城市內(nèi)部鋼筋混凝土的生活中抬頭見到高樓聳立而在鄉(xiāng)居生活中能夠每天“按時看日出”就足以使我們感悟生命的意義。其次在大自然中：“體驗(yàn)陽光，體驗(yàn)美，體驗(yàn)幸福，體驗(yàn)純凈，體驗(yàn)溫馨，體驗(yàn)柔情，體驗(yàn)思念和懷想，這樣的精神生活，這樣的心理空間，實(shí)在太有魅力”。遠(yuǎn)離城市的喧囂給大腦放個假，正是在大自然中使我們成為一個“精神明亮的人”、一個健康的人。這也反映了為什么有些熱愛旅游的人經(jīng)過了常年的旅游最后反而選擇了鄉(xiāng)村定居了下來，因?yàn)猷l(xiāng)村才是相較于城市更適合享受生活的地方。=3\*GB3③鄉(xiāng)村旅游帶來的綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益及影響：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動在“大眾旅游”的包裝下成為新興的體驗(yàn)活動，我國在城市周邊地區(qū)推廣休閑農(nóng)業(yè)之后，將原有的農(nóng)村田園景觀、自然生態(tài)、農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)家生活等第一產(chǎn)業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型為以農(nóng)家樂等服務(wù)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)優(yōu)化農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升村民的經(jīng)濟(jì)收入。農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型成為休閑旅游，同時可促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)村的產(chǎn)品銷售量，讓其農(nóng)業(yè)資源得到更為充分的利用、促進(jìn)本地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更好的保護(hù)地方的生態(tài)環(huán)境，營造良好的極具特色的旅游環(huán)境。鄉(xiāng)村整合地方資源、民俗活動與歷史古跡景點(diǎn)，傳統(tǒng)的農(nóng)村正逐漸發(fā)展為具有農(nóng)村特質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。在大城市老齡化嚴(yán)重這一社會背景下，在大城市周邊地區(qū)迅速發(fā)展出“旅居養(yǎng)老”鄉(xiāng)村振興模式；合理利用閑置土地，發(fā)展田園綜合服務(wù)項(xiàng)目。另外，發(fā)展休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，在保持建筑材料原汁原味、地方特色延續(xù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)人口回流，為鄉(xiāng)村重振提供人才資源。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者(主要是村民)在為游客提供相對便利的服務(wù)的同時，將不斷提高自身的學(xué)習(xí)和管理能力和素質(zhì)，從而更好地實(shí)現(xiàn)顧客至上，形成禮貌待人的良好品質(zhì)。此外，村民與外來游客產(chǎn)生文化交流，能夠在思想上有所進(jìn)步，提高自身素質(zhì)。在一定范圍內(nèi)良性推進(jìn)本地區(qū)的精神文明建設(shè)。2.1.2張夏街道鄉(xiāng)村旅游市場宏觀環(huán)境分析（1）政策方面：出臺各項(xiàng)文件，以將長清區(qū)建設(shè)為國家全域旅游示范區(qū)為目標(biāo)任務(wù)。加大力度對全區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。（2）旅游投資方面：投入千萬資金對蓮臺山景區(qū)閑置的醫(yī)療、辦公等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行升級，增加對外接待能力；義凈寺項(xiàng)目已經(jīng)開工建設(shè)，兩個專用住宅單元已經(jīng)竣工。宋莊花園綜合體項(xiàng)目一期工程已經(jīng)竣工。百畝土地流轉(zhuǎn)，數(shù)萬株特色苗已經(jīng)種植。三棟住宅已經(jīng)正常開放。滿城別墅一期工程已經(jīng)竣工并開始營業(yè)。（3）創(chuàng)城方面：組成街道專業(yè)化隊(duì)伍，實(shí)施網(wǎng)格化管理，責(zé)任到人，持續(xù)的整治負(fù)責(zé)范圍內(nèi)的環(huán)境，長期保持好創(chuàng)城成果；宣傳辦、婦聯(lián)、團(tuán)委整合力量，相繼開展了“十九大宣講”、“出彩人家評選”、“十大杰出青年評選”、四德工程、五星級文明戶評選等活動，倡樹了社會新風(fēng)尚。（4）道路方面：張夏道路網(wǎng)工程長47.6公里，是長清地區(qū)工程量最高的。目前工程已經(jīng)結(jié)束。（5）環(huán)保工作：青北停車場在建工程啟動，主要針對街道揚(yáng)塵問題；污水處理站已經(jīng)整改升級；張夏村、焦臺村、上泉村、井字村、宋莊村、小寺村6個村實(shí)施了水源地保護(hù)項(xiàng)目。（6）城建方面：①街道投資近百萬元進(jìn)行完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)保，具體有104國道交叉口安裝了3盞信號燈和15盞照明燈同時清理街道、路口小廣告千余處。上千株綠色植被重新種植在道路兩邊中。千戶家庭完成了旱廁的翻新，三年內(nèi)共有上萬戶家庭實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。②涉及街道相關(guān)河道整治工程竣工。紙坊河沿岸的地上附屬物將很快被拆除。2.1.3張夏街道鄉(xiāng)村旅游市場分析（1）目標(biāo)市場分析：張夏的街道主要針對農(nóng)村生活體驗(yàn)、老年保健中心、家庭旅游體驗(yàn)、自駕游和春游，以吸引游客體驗(yàn)。目標(biāo)需求旅游市場分為地區(qū)內(nèi)可供旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)生態(tài)園區(qū)和特色項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)。（2）總體游客分析：①游客來源地分析：張夏街道游客來源地目前主要為濟(jì)南市周邊市區(qū)的自駕游、濟(jì)南市區(qū)內(nèi)家庭游、情侶游及長清大學(xué)城附近的大學(xué)生為主要客源。少數(shù)為騎行愛好者或者老年療養(yǎng)團(tuán)體。②游客特征：主要吸引的游客群體是來此短期休閑娛樂、學(xué)習(xí)觀光、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、健康療養(yǎng)。游客主體主要是家庭為單位的自駕游或者學(xué)生、情侶踏青游。（3）消費(fèi)行為分析：消費(fèi)主要為飲食、車費(fèi)、景區(qū)門票、景區(qū)產(chǎn)品、住宿費(fèi)用。其中景區(qū)內(nèi)門票及其他產(chǎn)品消費(fèi)占比較大。（4）產(chǎn)品價格分析：張夏街道食宿面向大眾，價格重在親民，主要包括門票景點(diǎn)、生態(tài)園區(qū)門票、住宿費(fèi)用不宜過高。應(yīng)形成價格優(yōu)勢。2.2微觀環(huán)境分析 2.2.1國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)微觀環(huán)境分析相關(guān)產(chǎn)品分析：在旅游吸引功能上體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，從核心層面考慮旅游產(chǎn)品滿足旅游者“雙需求”的效用。在對外展示層面，則著重展示旅游景觀、建筑、設(shè)施和路線等綜合實(shí)物。促銷層面，為游客提供人性化便利服務(wù)。從游客需求角度來看，在滿足產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)滿意的前提條件下，旅游消費(fèi)者可能還需要滿足其心理需求，如孩童時代、刺激娛樂、浪漫感官方面的需求。（2）鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關(guān)宣傳分析：對于鄉(xiāng)村旅游而言，運(yùn)用整合營銷傳播的理念，通過網(wǎng)站宣傳、媒體宣傳、廣告宣傳、會議公關(guān)活動、節(jié)事活動、合作組織、相關(guān)網(wǎng)絡(luò)APP等積極推介，組織客源，進(jìn)行市場推廣及旅游品牌宣傳。向游客提供他們滿意并愿意承擔(dān)的旅游總成本，包括他們的預(yù)算支出、預(yù)算外支出、出行成本支出；通過完善各種渠道幫助顧客了解其需求的信息及提供優(yōu)良的售后，以求為游客提供相關(guān)便利；通過視覺營銷和相關(guān)人員交談以達(dá)成有效的雙向溝通，以求成功建立新型的客戶關(guān)系。2.2.2張夏街道旅游業(yè)資源分析（1）張夏街道具有的旅游資源：①張夏街道的自然景觀資源之一蓮臺山，是一個度假好去處。蓮臺山風(fēng)景區(qū)不僅土壤肥沃，而且生態(tài)平衡。自然景觀被賦予獨(dú)特的優(yōu)勢，自古以來就被稱為世外桃源。是一個休閑度假、公司會議、招商協(xié)談的好去處。蓮臺山度假區(qū)占地27.2畝。由停車場和酒店等多種組合基礎(chǔ)設(shè)施組成。②世界地質(zhì)活標(biāo)本的饅頭山：饅頭山海拔408米，位于濟(jì)南市長清區(qū)張夏鎮(zhèn)境內(nèi)，這座山因其的形狀特別像饅頭因此被當(dāng)?shù)鼐用穹Q“饃饃山”。饅頭山距離濟(jì)南只有20公里。因其特有的巖石特性和現(xiàn)象被中外地質(zhì)學(xué)家所關(guān)注，并被列入山東省地質(zhì)自然遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)。它具有重要的科學(xué)研究和科研價值。③水資源有泉城72名泉之一的曉露泉，還有李密泉、段家泉等清泉56處，有中小型水庫：石店水庫、騰溝水庫、葡萄灣水庫等。④張夏街道人文景觀資源：義凈師傅出家修行之地的四禪寺以及義凈師傅的祖庭——義凈寺⑤張夏街道農(nóng)林產(chǎn)業(yè)資源：萬畝玉杏基地和萬畝黃金梨、泰山小白梨基地還有萬畝干雜果、萬米葡萄長廊”產(chǎn)業(yè)基地。種植有多種經(jīng)濟(jì)作物⑥張夏街道礦產(chǎn)資源：因?yàn)轭伾?、紋理和聲音與念經(jīng)的和尚相似所以稱為木魚石。木魚石非常精致。根據(jù)其美妙的輸出形狀和內(nèi)部形狀，它可以被切割，雕刻和研磨，使藝術(shù)作品古樸，野性和簡單。尤其是那些栩栩如生的天然木魚石原石具有極高的觀賞價值。（2）張夏街道旅游業(yè)存在問題。經(jīng)過對張夏街道附近景點(diǎn)及相關(guān)人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)張夏街道的旅游正在處于緩慢上升期，多處存在不足。通過對張夏街道的相關(guān)旅游業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重視程度還是不夠（鄉(xiāng)村旅游業(yè)無法與第二產(chǎn)業(yè)或高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在短周期內(nèi)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值相比）；宣傳不夠，幾近于無，再加上處于一山一景一圣人的旅游線上，確實(shí)無法與旅游熱地競爭（包括長清區(qū)的園博園在內(nèi)的幾大景區(qū)都無法比擬）；現(xiàn)有地標(biāo)少、地標(biāo)標(biāo)識不清楚；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不是很到位。在建項(xiàng)目或在發(fā)展項(xiàng)目較多；已完善項(xiàng)目宣傳或產(chǎn)品多樣化不足。不足就代表著潛力，通過對張夏街道旅游業(yè)相關(guān)從業(yè)人員問詢，了解到張夏街道鄉(xiāng)村旅游業(yè)對旅游相關(guān)人員帶來的收益很可觀。通過對張夏街道相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通，發(fā)現(xiàn)張夏街道對旅游業(yè)的發(fā)展未來較為重視且已經(jīng)有所行動。這代表著張夏街道對本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為一個關(guān)乎民生福祉、村容村貌、持續(xù)發(fā)展等重要相關(guān)事項(xiàng)已開始著手規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游業(yè)如果在張夏街道持續(xù)投資力度較合適的情況下一定會得到較快速度發(fā)展。存在不足現(xiàn)象有：①管理不規(guī)范：在工作時間經(jīng)過對張夏街道的相關(guān)景點(diǎn)及相關(guān)人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其相關(guān)負(fù)責(zé)人存在不在崗情況。問及去處，辦公室相關(guān)人員告知有事并將調(diào)查員先打發(fā)走。義凈寺相關(guān)負(fù)責(zé)人在三點(diǎn)鐘才開始出現(xiàn)。②對本地區(qū)及附近相關(guān)可旅游景點(diǎn)所知甚少或是閉口不談：調(diào)查員然后對其景點(diǎn)的一些項(xiàng)目問詢，均告知不清楚、無法做決定或者等相關(guān)負(fù)責(zé)人來到在告知。③對待游客不熱情，較為冷淡。得過且過的將就式發(fā)展，不重視創(chuàng)意創(chuàng)新，對自己所擁有的資源未翻新整合。④張夏街道不允許旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員私自建造及改造營房設(shè)施。鄉(xiāng)村旅游重視程度距離其他地區(qū)重視程度有差距。對品牌宣傳、設(shè)施完善、整合規(guī)劃、旅游指南、旅游小冊子等沒有或者還是老舊版本，旅游指南跟旅游小冊子僅僅是圖形、未有詳細(xì)的簡介，宣傳牌僅僅是景區(qū)名稱，唯有詳細(xì)簡介。旅游產(chǎn)品方面不足有：①開發(fā)項(xiàng)目單一，各景區(qū)未形成溝聯(lián)，對蓮臺山的調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，其僅僅是旅游觀光且基本上僅涉及爬山類項(xiàng)目（較特殊景點(diǎn)是透明洞）；張夏街道目前僅針對杏花節(jié)一項(xiàng)活動做出了較多宣傳且可以看出其特色是有，但宣傳還是不足、產(chǎn)品具有單一性（就杏花節(jié)一個游玩項(xiàng)目，無其他相關(guān)的可搭配項(xiàng)目）。②再建、未完成項(xiàng)目存在：義凈寺建設(shè)還未完成。③季節(jié)性旅游項(xiàng)目較多，無法做到全季節(jié)旅游項(xiàng)目的開發(fā)及利用：水庫游玩、露營項(xiàng)目；杏花節(jié)、采摘節(jié)項(xiàng)目。④蓮臺山景區(qū)內(nèi)蓮臺山會務(wù)中心住宿價格在300-6000元不等。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面不足有：①道路建設(shè)不太完善大多是水泥地、通往義凈寺道路更是沒有整改；②民宿較少；③廁所環(huán)境一般；④個別地方道路綠化較少；⑤地界指示牌太小，所有景區(qū)對外宣傳牌太簡陋、不細(xì)致、色調(diào)單一，沒有吸引力；⑥個別景區(qū)還在建設(shè)中。⑦可游玩項(xiàng)目存在設(shè)施老舊。宣傳方面不足有：①政府街道方面宣傳手段單一，沒有很好的借用媒體手段；②網(wǎng)紅APP沒有官方賬號可以借機(jī)宣傳；③社交媒體、網(wǎng)絡(luò)傳媒等宣傳手段也沒有充分利用好。宣傳力度不夠，普及度不到位，當(dāng)?shù)厝藢Ρ镜胤教厣包c(diǎn)都可能說不是很清楚。從業(yè)人員方面不足有：各從業(yè)人員對于張夏街道附近景點(diǎn)的了解狀況不夠，學(xué)習(xí)相關(guān)知識不到位，問及各個景點(diǎn)的相關(guān)從業(yè)人員對附近景點(diǎn)是否了解或者有無可以游玩的地方，均表示不清楚或者可以說出一兩個還不是很能說清。3張夏街道旅游品牌營銷3.1塑造張夏街道旅游品牌理念（1）張夏街道旅游品牌理念塑造目標(biāo)：張夏街道旅游品牌理念要重視鄉(xiāng)村旅游業(yè)對地區(qū)的影響、利用已有的資源在文化資源、旅游產(chǎn)品、生態(tài)養(yǎng)生、特色體驗(yàn)等創(chuàng)建自己獨(dú)特品牌和口碑。（2）張夏街道形象理念塑造目標(biāo)：①在對外形象上對整個張夏地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一整改，特別突出整潔、干凈、衛(wèi)生的地區(qū)形象，對危樓、旱廁等影響形象的予以整改；②在旅游體驗(yàn)上要對旅游市場環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化、統(tǒng)一，保證游客能夠有整潔大方的初次印象。③張夏要區(qū)別于其他地區(qū)已有的旅游特點(diǎn)，這就要求其以創(chuàng)新為突破口、打造特色旅游品牌，對現(xiàn)有的景區(qū)進(jìn)行升級，引用科技成果。④發(fā)展、發(fā)現(xiàn)地區(qū)不為人知的小特色景點(diǎn)，借以打造網(wǎng)紅景點(diǎn)，吸引周邊游客來此打卡、開發(fā)集吃喝游樂學(xué)一體的旅游線路，針對不同人群發(fā)揮差異性旅游特色。⑤要同地區(qū)居民一道共同發(fā)展、最好成立自己的發(fā)展公司、以村民入股的形式帶動地區(qū)發(fā)展。3.2張夏街道旅游品牌定位（1）打造張夏街道特色宣傳口號：①張夏街道對外旅游宣傳：“幾日環(huán)夏之旅、體驗(yàn)百樣人生。”②蓮花山：“駐足環(huán)夏旅，天地一青蓮?！雹哿x凈寺：“人生如四季，花開在義凈?！雹苡裥庸?jié)：“日品玉杏、夜賞萬星?！保?）鄉(xiāng)村旅游離不開當(dāng)?shù)氐奶厣幕妥匀伙L(fēng)光，在游客到本地進(jìn)行休閑娛樂的同時，還需要讓游客感受到本地的鄉(xiāng)土風(fēng)情以及相應(yīng)的生活習(xí)慣。因此，張夏街道意在打造鄉(xiāng)村輕松游的旅游品牌定位。（3）在對旅游地景區(qū)開發(fā)的同時，將風(fēng)土人情納入開發(fā)的考慮范圍，讓本地風(fēng)俗人情作為鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)打造特色本土品牌。例：在對旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的同時，注重文化藝術(shù)性、如將義凈寺內(nèi)的佛文化加入進(jìn)去，最主要是將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和城市產(chǎn)品做好區(qū)分。另外政府需要對村民進(jìn)行指導(dǎo)，與村民進(jìn)行聯(lián)合營銷，將原先小規(guī)模、零散以及服務(wù)態(tài)度差的現(xiàn)象進(jìn)行轉(zhuǎn)變，可對農(nóng)家樂、農(nóng)林果基地進(jìn)行統(tǒng)一管理，避免出現(xiàn)項(xiàng)目重復(fù)開發(fā)等資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。4張夏街道旅游品牌塑造4.1旅游品牌形象設(shè)計（1）品牌標(biāo)志設(shè)計將張夏整體作為一個旅游品牌，宣傳營銷出去。新創(chuàng)張夏街道旅游宣傳圖標(biāo)：中間為一個古體夏字的上半部；左邊加個義凈寺寺廟的標(biāo)志性建筑；右邊為半朵蓮花；底下為饅頭山的形象；最后加上三個波浪代表水庫。如圖1.1所示。圖1.1(2)張夏街道旅游形象設(shè)計：張夏街道旅游宣傳圖標(biāo)、旅游宣傳標(biāo)語（山水圣人一條線，遠(yuǎn)客駐足環(huán)夏游）、夏娃娃等地方特色玩偶和地方特色文化。加強(qiáng)宣傳手段、緊跟時代潮流，在微博、政府宣傳片、抖音APP等自媒體上傳播；與旅游公司合作，通過讓利方式在對方的宣傳頁上進(jìn)行宣傳張夏街道。完善路標(biāo)、道路等基礎(chǔ)設(shè)施，完善旅游接待設(shè)施。在整體品牌的基礎(chǔ)上，宣傳特色地方景區(qū)，如蓮臺山、義凈寺、四禪寺、石店水庫、曼頭山，這些獨(dú)立景區(qū)構(gòu)成一個環(huán)，合作對外宣傳。對特色地區(qū)活動如杏花節(jié)、采摘節(jié)和地方集會等要有此宣傳。4.2張夏街道旅游項(xiàng)目策劃（1）張夏街道四季旅游特色園區(qū)建設(shè)：①科技蓮臺山策劃：蓮臺山可對產(chǎn)品缺少吸引力做出突破突出科技影響力，借以3D模擬技術(shù)做出一個蓮花狀，在景區(qū)入口進(jìn)行展示蓮臺山突出吸引作用。針對蓮臺山景區(qū)內(nèi)：打造科技智能觀光車、設(shè)定專門路線，接送游客；可以在不是景區(qū)內(nèi)重要保護(hù)的地方制作一個小型滑翔旅游項(xiàng)目和蹦極項(xiàng)目等刺激類項(xiàng)目；②不夜寺園區(qū)建設(shè)：義凈寺地理位置極為醒目，在國道就可看到一片恢弘的建筑群，所以可以做一個不夜寺項(xiàng)目，寺外整夜燈火輝煌、寺內(nèi)燃燈熏香。正好借用國家鼓勵夜經(jīng)濟(jì)打造出具有張夏特色夜經(jīng)濟(jì)一條街與不夜寺交相輝映；義凈寺寺內(nèi)每日晨鐘暮鼓，佛樂聲聲，香云繚繞，房屋較多，可做一個佛學(xué)體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目（游客在嘈雜的生活環(huán)境下想換一種生活方式）項(xiàng)目為期3-5天，以專門一棟房屋作為佛學(xué)員居住地。（3）石店水庫，地理位置優(yōu)越，場景優(yōu)美。整合附近資源，選取一段打造玻璃橋當(dāng)做網(wǎng)紅景點(diǎn)；可以設(shè)置皮劃艇項(xiàng)目，在相關(guān)安全保障及專業(yè)人員的陪同下進(jìn)行水庫游玩，保證水庫水資源的環(huán)保也保證安全。開發(fā)夏季垂釣項(xiàng)目；冬天冰上滑行項(xiàng)目。（2）發(fā)現(xiàn)獨(dú)特品味的旅游項(xiàng)目：①去往義凈寺上山半路，發(fā)現(xiàn)一處天然的觀景平臺，有一處天然整滑的長方體巨石，四周平坦，與饅頭山遙遙相望，夕陽落山時正好落在饅頭山上，別有一番風(fēng)味。平臺可種上季節(jié)性花朵，打造出一處新鮮的網(wǎng)紅拍攝景點(diǎn)。②山底有一處廢棄的老舊火車站，叫張夏站。略有民國風(fēng)范，在保證安全的基礎(chǔ)上，可以打造出婚禮拍攝地點(diǎn)或者外景網(wǎng)紅點(diǎn)。（3）饅頭山為世界地質(zhì)第三名山。饅頭山可建立集旅學(xué)研一體的地質(zhì)公園。中間建成一個地質(zhì)廣場，讓游客一進(jìn)入就感覺到心胸開闊的寬廣感。廣場中心位置由一個三葉蟲雕塑和饅頭山附近特色景點(diǎn)雕塑。其地處西方位建成地質(zhì)博物館展廳，為地質(zhì)專家、學(xué)者和游客提供地質(zhì)教學(xué)設(shè)施和科普展覽。北部具有豐富的水資源，南部是饅頭山的地質(zhì)剖面區(qū)。兩者都需要重新修建。（4）農(nóng)業(yè)種植生態(tài)園區(qū)：主要包括四大萬畝種植農(nóng)林業(yè)產(chǎn)業(yè)基地，在種植園其附近空閑非農(nóng)業(yè)用地可建設(shè)有寫生生活館、康養(yǎng)中心或生態(tài)體驗(yàn)館，吸收城區(qū)療養(yǎng)人群或體驗(yàn)生活、寫生人群，讓其感受自然，在康養(yǎng)中心采用樹下經(jīng)濟(jì)模式、實(shí)施自給自足。（5）水龍王工業(yè)園區(qū)：作為老產(chǎn)業(yè)園區(qū)，可將廢棄廠房整修、作為獨(dú)特的工業(yè)展覽館，用以展示；開設(shè)特色產(chǎn)業(yè)集體食堂，讓客戶體驗(yàn)以大鍋飯為主要的形式的建國初期企業(yè)食堂。4.3定價策略張夏街道除景區(qū)門票設(shè)定單獨(dú)價格外、其余園區(qū)均由市場定價、但應(yīng)考慮符合大眾消費(fèi)水平。農(nóng)林業(yè)基地如果采摘，按照人頭收費(fèi)，價格在20-30不等、期間在基地內(nèi)食用任何產(chǎn)品均不收取額外費(fèi)用。在水庫，不收取門票、若進(jìn)行垂釣或者皮劃艇項(xiàng)目，則按照時間收取費(fèi)用。張夏街道民宿價格均需低于連鎖酒店價格。5張夏街道旅游品牌傳播5.1旅游品牌傳播（1）線上線下相結(jié)合的方式宣傳：線上邀請微博紅人、抖音紅人來張夏進(jìn)行旅游體驗(yàn)或農(nóng)業(yè)園負(fù)責(zé)人通過直播的形式，讓他們通過自媒體進(jìn)行宣傳。線下通過吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者親自采摘、觀光等現(xiàn)場體驗(yàn)贏得消費(fèi)者親睞，帶動消費(fèi)市場。消費(fèi)者離開前可以送一些帶有張夏旅游宣傳的小禮物進(jìn)行品牌宣傳。（2）廣告宣傳：①通過傳統(tǒng)的地方性電視臺進(jìn)行宣傳。②多與企業(yè)合作，發(fā)揮捆綁優(yōu)勢對張夏進(jìn)行宣傳，同時可與企業(yè)合作，制作銷售張夏品牌玩偶、吉祥物等，讓利與企業(yè)進(jìn)行促進(jìn)宣傳。③街道在政府官網(wǎng)旅游頁面進(jìn)行宣傳。④制作宣傳手冊，老舊的宣傳手冊廢棄不用，新手冊突出新穎、朝氣。（3）積極參與相關(guān)方面的旅游會議，通過展覽宣傳：通過參與旅游產(chǎn)業(yè)文化系列活動，加強(qiáng)推廣張夏旅游產(chǎn)品同時強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計與文化意涵，提升產(chǎn)品品牌價值在展區(qū)內(nèi)區(qū)別突出地方特色及文化附加值，讓展區(qū)內(nèi)參觀人員有強(qiáng)烈的對比感，吸引客流量。（4）舉辦以采風(fēng)為主題的公益性活動：邀請畫家和攝影師或者作家來張夏采風(fēng)，邀請周邊大學(xué)城、企業(yè)工作者進(jìn)行周末閑暇放松，然后舉辦筆會、詩歌散文研討會、或者繪畫攝影展覽等。通過媒體刊發(fā)，都會有很強(qiáng)的宣傳作用。（5）招商會議推廣：通過招商，將企業(yè)或者團(tuán)體組織工作會議引入到蓮花山景區(qū)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)旅游度假休閑和會議經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，帶動張夏旅游品牌的宣傳。（6）舉辦賽事宣傳。通過吸引相關(guān)賽事組開辦自行車環(huán)保賽或自行招商組織自行車、馬拉松競賽進(jìn)行賽事宣傳，除前幾名獎項(xiàng)外，所有參賽者均有參與獎，獎品包含有印有張夏街道宣傳的T恤、張夏街道旅游宣傳明信片、張夏街道日歷和張夏街道干果或者水果罐頭。5.2旅游產(chǎn)品宣傳（1）電子屏幕滾動宣傳：在張夏街道醒目位置安裝電子屏幕，將義凈寺、蓮花山、饅頭山等旅游景點(diǎn)運(yùn)用新穎的拍攝手法制成PPT進(jìn)行滾動宣傳。將玉杏節(jié)和水庫等游玩項(xiàng)目進(jìn)行一次航拍，制成影視作品在入口附近的電子顯示屏上進(jìn)行滾動播放。（2）構(gòu)建產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈：完整的創(chuàng)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，實(shí)施元素要融入科技，定位要精準(zhǔn)，搭建培育、生銷的全環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)體系。將農(nóng)林產(chǎn)業(yè)基地具有的玉杏、泰山小白梨、干雜果、葡萄按照季節(jié)與生產(chǎn)量進(jìn)行鮮食販賣、組裝罐頭、干果等產(chǎn)品，貼上張夏品牌對外出售。（3）獎品宣傳：對長青街道舉辦的國內(nèi)或濟(jì)南賽事積極參與合作，并對參賽人員發(fā)放帶有張夏街道旅游相關(guān)的獎品，如T恤、水果罐頭、明信片進(jìn)行相關(guān)宣傳。6張夏街道旅游品牌發(fā)展建議未來地區(qū)發(fā)展的一個重要貢獻(xiàn)一定有鄉(xiāng)村旅游業(yè)的席位，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需要突破傳統(tǒng)營銷的束縛，要與時俱進(jìn)，更要創(chuàng)新發(fā)展。因此，對張夏街道未來旅游品牌發(fā)展建議如下：（1）發(fā)揮政策優(yōu)勢。①政府牽頭與保險公司合作出臺針對農(nóng)林業(yè)承包戶的意外保險，保證農(nóng)林業(yè)承包戶的塌心；②對回鄉(xiāng)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)人員進(jìn)行貸款幫扶、減少其貸款手續(xù)的辦理；③對民宿、農(nóng)家樂等個體工商戶進(jìn)行政策扶持和資金幫扶，減少前提投入壓力。④開展技能提升計劃，開展網(wǎng)校、田間課堂等幫助地區(qū)的農(nóng)商業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們更好的展開工作。⑤要形成產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人才隊(duì)伍、資金循環(huán)、土地流轉(zhuǎn)的良性循環(huán)模式，保證張夏街道向好向上，是經(jīng)濟(jì)環(huán)保的優(yōu)質(zhì)大環(huán)境。（2）發(fā)揮人才優(yōu)勢：通過多宣傳、多收集信息發(fā)現(xiàn)有想法有創(chuàng)意的年輕人來此扎根，以鄉(xiāng)村旅游為基礎(chǔ)吸引本地人才回歸；創(chuàng)新人才隊(duì)伍建設(shè)，保證想留的留的下來，留下來的前途有保證。包括知農(nóng)愛農(nóng)的科技型人才；退役士兵、大學(xué)生、企業(yè)家等干事型人才；城市規(guī)劃、園林設(shè)計的服務(wù)型人才共同為張夏街道提升旅游競爭力。（3）發(fā)揮集體智慧優(yōu)勢：①多與本行業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行問題了解，發(fā)展集智、政策互動；②相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)積極參與相關(guān)整改，切忌上熱下冷。要以大局為重，互相理解；③積極學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識，了解張夏歷史文化。提升素質(zhì)，共同為張夏建設(shè)做出突出貢獻(xiàn)。（4）張夏街道旅游營銷方面：①要打造獨(dú)特的旅游品牌。要多者協(xié)同發(fā)展，激發(fā)內(nèi)生動力。要捆綁營銷，組合營銷；②宣傳到位，文案新穎，符合新大眾口味，個別突出年輕化，更要突出地區(qū)文化特色。③相關(guān)景區(qū)切忌守舊、無生機(jī)，要敢于創(chuàng)新。（5）衣食住行：①交通