市場營銷學-第4章

第四章市場營銷策劃1.市場營銷策劃概述1.1

市場營銷策劃的概念和特征【選擇】★★★市場營銷策劃也稱市場營銷企劃，是指為實現(xiàn)一定營銷目標，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準確分析并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略、實施方案與具體策略的預先設(shè)計和控制。1.1

市場營銷策劃的概念和特征1.市場營銷策劃概述1.1

市場營銷策劃的概念和特征【選擇】★★★市場營銷策劃也稱市場營銷企劃，是指為實現(xiàn)一定營銷目標，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準確分析并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略、實施方案與具體策略的預先設(shè)計和控制。可行性

創(chuàng)造性

預知性

效益性

權(quán)變性1.1

市場營銷策劃的概念和特征權(quán)變性。是指企業(yè)的營銷策劃具有柔性，能夠根據(jù)環(huán)境的變化進行實時調(diào)整真題再現(xiàn)市場營銷策劃的特征主要有（）A.可行性B.創(chuàng)造性C.預知性D.效益性E.權(quán)變性真題再現(xiàn)市場營銷策劃的特征主要有（）A.可行性B.創(chuàng)造性C.預知性D.效益性E.權(quán)變性1.市場營銷策劃概述1.2

市場營銷策劃的類型按照策劃的組織層次分類：公司策劃、部門策劃、業(yè)務單位策劃、產(chǎn)品策劃按照策劃的內(nèi)容分類：戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃1.2

市場營銷策劃的類型1.市場營銷策劃概述1.3

市場營銷策劃的內(nèi)容【簡答；論述】★★★★內(nèi)容構(gòu)成具體內(nèi)容執(zhí)行概要和目錄

提供策劃內(nèi)容的簡略概要，便于閱讀者掌握策劃要點營銷現(xiàn)狀①市場描述；②產(chǎn)品回顧；③競爭回顧；④分銷回顧；⑤宏觀環(huán)境診斷機會和問題分析

概述主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及策劃中必須解決的問題制定目標營銷戰(zhàn)略行動方案預測損益表營銷控制確定在銷售量、市場占有率和利潤等方面所要達到的目標或要解決的問題描述為實現(xiàn)策劃目標而采用的主要營銷方法和手段清楚表明特定的行動內(nèi)容，如：做什么，誰來做，什么時候做，成本多少概述策劃所預期的財務收益情況說明如何監(jiān)控策劃的執(zhí)行1.3

市場營銷策劃的內(nèi)容1.市場營銷策劃概述1.3

市場營銷策劃的內(nèi)容【簡答；論述】★★★★內(nèi)容構(gòu)成行動方案營銷戰(zhàn)略排順序機會和問題分析制定目標營銷控制執(zhí)行概要和目錄預測損益表營銷現(xiàn)狀1.3

市場營銷策劃的內(nèi)容1.市場營銷策劃概述1.3

市場營銷策劃的內(nèi)容【簡答；論述】★★★★內(nèi)容構(gòu)成行動方案營銷戰(zhàn)略排順序65機會和問題分析制定目標34營銷控制執(zhí)行概要和目錄預測損益表營銷現(xiàn)狀81721.3

市場營銷策劃的內(nèi)容2.現(xiàn)有業(yè)務組合策劃2.1

波士頓咨詢公司模型介紹波士頓咨詢公司首創(chuàng)了“市場成長率——相對市場份額矩陣”（簡稱“成長/份額矩陣）波士頓矩陣高市“明星”類“問題”類“瘦狗”類場成長率“現(xiàn)金?！鳖惖透呦鄬κ袌龇蓊~低2.1

波士頓咨詢公司模型介紹2.現(xiàn)有業(yè)務組合策劃2.1

波士頓咨詢公司模型介紹【選擇；簡答】★★★★（1）明星類。是市場成長率和相對市場份額都高的公司業(yè)務單位。企業(yè)應高度重視并予以資金支持，努力維持其優(yōu)勢地位，以期在未來獲得較高的市場回報。（2）瘦狗類。是市場成長率和相對市場份額都低的公司業(yè)務單位。公司對于這類業(yè)務應該考慮放棄。（3）現(xiàn)金牛。是市場成長率低、相對市場份額高的公司業(yè)務單位。企業(yè)對于現(xiàn)金牛類業(yè)務常常只需要少量的現(xiàn)金投入以維持其必要的增長現(xiàn)狀，而它所產(chǎn)生的大量現(xiàn)金則可以用來支持問題類、明星類以及瘦狗類這些消耗資金較多的業(yè)務。（4）問題類。是市場成長率高、相對市場份額低的公司業(yè)務單位。企業(yè)對于該類業(yè)務必須謹慎，認真考慮對其進行大量投資的必要性?？赡軙D(zhuǎn)為明星類也有可能會變成瘦狗類。2.1

波士頓咨詢公司模型介紹課堂演練1.對號入座高市場成長率低（1）（3）（2）（4）高相對市場份額低A.問題類

B.瘦狗類

C.現(xiàn)金牛類

D.明星類（二）各業(yè)務單位的營銷戰(zhàn)略決策

針對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位的特點為其確定發(fā)展目標、制定相應的投資戰(zhàn)略。具體有以下4種：1.發(fā)展（build）

通過投資來扶持和發(fā)展有潛力的業(yè)務單位。目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場份額。特別適用于問題類和明星類業(yè)務。2.保持（hold）

維持和鞏固某些業(yè)務的市場地位。目的是維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場份額。特別適用于現(xiàn)金類業(yè)務，保證其持續(xù)的現(xiàn)金流入。2.現(xiàn)有業(yè)務組合策劃2.1

波士頓咨詢公司模型介紹【選擇；簡答】★★★★2.1

波士頓咨詢公司模型介紹3.收獲（harvest）

一般是指在計劃中逐漸減少成本，并最終放棄某項業(yè)務。目的是短期內(nèi)快速增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的現(xiàn)金，而不考慮其長期效益。在公司需要迅速獲取現(xiàn)金流入和發(fā)掘獲利潛力的情況下，可以對現(xiàn)金牛類業(yè)務實行這一戰(zhàn)略。在有些情況下，也適用于問題類和瘦狗類業(yè)務。

4.放棄（divest）

公司逐減少對某些業(yè)務的投資，適時退出市場。目的是出售或清算業(yè)務，擺脫無法盈利的業(yè)務單位，以便把資源轉(zhuǎn)移到更加有利的領(lǐng)域。適用于問題類和瘦狗類業(yè)務。2.現(xiàn)有業(yè)務組合策劃2.1

波士頓咨詢公司模型介紹【選擇；簡答】★★★★2.1

波士頓咨詢公司模型介紹真題再現(xiàn)在波士頓集團咨詢法中，評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的標準是（）A.相對市場占有率和市場增長率B.行業(yè)吸引力和業(yè)務力量C.市場占有率和行業(yè)吸引力D.業(yè)務力量和相對市場占有率真題再現(xiàn)在波士頓集團咨詢法中，評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的標準是（）A.相對市場占有率和市場增長率B.行業(yè)吸引力和業(yè)務力量C.市場占有率和行業(yè)吸引力D.業(yè)務力量和相對市場占有率2.現(xiàn)有業(yè)務組合策劃2.2

通用電氣公司模型介紹【選擇】★★★通用電氣公司模型對每一項戰(zhàn)略業(yè)務單位依據(jù)市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢進行評定。市場吸引力是由諸多外部因素組成的綜合指數(shù)。業(yè)務優(yōu)勢是由諸多內(nèi)部因素組成的綜合指數(shù)。高市場吸引力低強業(yè)務優(yōu)勢弱2.2

通用電氣公司模型介紹2.現(xiàn)有業(yè)務組合策劃2.2

通用電氣公司模型介紹【選擇】★★★（一）類型介紹（1）綠燈區(qū)。戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢處于很高狀態(tài)。（2）黃燈區(qū)。戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢處于中等狀態(tài)。（3）紅燈區(qū)。戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢處于很低狀態(tài)。高市場吸引力低強

業(yè)務優(yōu)勢弱2.2

通用電氣公司模型介紹真題再現(xiàn)多因素投資組合矩陣中的"紅色地帶"應采取的戰(zhàn)略是（）A.發(fā)展B.收割C.放棄D.增加投資E.維持真題再現(xiàn)多因素投資組合矩陣中的"紅色地帶"應采取的戰(zhàn)略是（）A.發(fā)展B.收割C.放棄D.增加投資E.維持真題再現(xiàn)通用電氣公司在對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分析和評價時采用的是（）A.多因素投資組合矩陣B.波士頓矩陣C.SWOT分析矩陣D.PEST分析矩陣真題再現(xiàn)通用電氣公司在對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分析和評價時采用的是（）A.多因素投資組合矩陣B.波士頓矩陣C.SWOT分析矩陣D.PEST分析矩陣3.新業(yè)務發(fā)展策劃（非常重要）公司發(fā)展新業(yè)務有3中基本的戰(zhàn)略類型，如下表戰(zhàn)略類型密集型成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略1市場滲透后向一體化同心多角化2市場開發(fā)前向一體化水平多角化3產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多角化發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略選擇3.新業(yè)務發(fā)展策劃（非常重要）3.新業(yè)務發(fā)展策劃3.1

密集型成長戰(zhàn)略【選擇】★★★戰(zhàn)略類型內(nèi)容公司通過各種方式和途徑，在現(xiàn)有市場上增加產(chǎn)品或服務的銷售量，以提高市場份額。公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場的一種戰(zhàn)略。開發(fā)出若干有潛在利益的新產(chǎn)品，以擴大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量的一種戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略3.1

密集型成長戰(zhàn)略3.1

密集型成長戰(zhàn)略3.新業(yè)務發(fā)展策劃3.1

密集型成長戰(zhàn)略【選擇】★★★戰(zhàn)略類型內(nèi)容市場滲透戰(zhàn)略

公司通過各種方式和途徑，在現(xiàn)有市場上增加產(chǎn)品或服務的銷售量，以提高市場份額。市場開發(fā)戰(zhàn)略

公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場的一種戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

開發(fā)出若干有潛在利益的新產(chǎn)品，以擴大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量的一種戰(zhàn)略。3.1

密集型成長戰(zhàn)略真題再現(xiàn)新業(yè)務發(fā)展時，密集型成長戰(zhàn)略包括（）。A.市場滲透戰(zhàn)略B.水平多角化戰(zhàn)略C.市場開發(fā)戰(zhàn)略D.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略E.水平一體化戰(zhàn)略真題再現(xiàn)新業(yè)務發(fā)展時，密集型成長戰(zhàn)略包括（）。A.市場滲透戰(zhàn)略B.水平多角化戰(zhàn)略C.市場開發(fā)戰(zhàn)略D.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略E.水平一體化戰(zhàn)略真題再現(xiàn)某家用電器企業(yè)不僅生產(chǎn)經(jīng)營家電類產(chǎn)品，還跨行業(yè)經(jīng)營房地產(chǎn)、機械、農(nóng)副產(chǎn)品等多種業(yè)務，這種戰(zhàn)略是（

）A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略真題再現(xiàn)某家用電器企業(yè)不僅生產(chǎn)經(jīng)營家電類產(chǎn)品，還跨行業(yè)經(jīng)營房地產(chǎn)、機械、農(nóng)副產(chǎn)品等多種業(yè)務，這種戰(zhàn)略是（

）A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略3.新業(yè)務發(fā)展策劃企業(yè)的完整關(guān)系競爭者供應商銷售商顧客本公司后水平前3.新業(yè)務發(fā)展策劃3.2

一體化成長戰(zhàn)略【選擇】★★★戰(zhàn)略類型后向一體化戰(zhàn)略“拿下銷售商““拿下競爭者““拿下供應商“前向一體化戰(zhàn)略水平一體化戰(zhàn)略競爭者供中顧客應商間商本公司3.2

一體化成長戰(zhàn)略3.新業(yè)務發(fā)展策劃3.2

一體化成長戰(zhàn)略【選擇】★★★戰(zhàn)略類型后向一體化戰(zhàn)略“拿下銷售商““拿下競爭者““拿下供應商“前向一體化戰(zhàn)略水平一體化戰(zhàn)略競爭者供中顧客應商間商本公司3.2

一體化成長戰(zhàn)略3.新業(yè)務發(fā)展策劃3.2

一體化成長戰(zhàn)略【選擇】★★★戰(zhàn)略類型內(nèi)容后向一體化戰(zhàn)略

公司通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有屬于自己的原材料供應體系。實行供產(chǎn)一體化?！澳孟鹿獭扒跋蛞惑w化戰(zhàn)略

收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建銷售渠道，實行產(chǎn)銷一體化?！澳孟落N售商““拿下競爭者“水平一體化戰(zhàn)略

與同種類型的其他公司合并，也就是與同行業(yè)競爭者聯(lián)合或者在國外與其他同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營。競爭者供應商中間商顧客本公司3.2

一體化成長戰(zhàn)略真題再現(xiàn)某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于（）A.同心多元化B.水平多元化C.前向一體化D.后向一體化真題再現(xiàn)某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于（）A.同心多元化B.水平多元化C.前向一體化D.后向一體化3.新業(yè)務發(fā)展策劃3.3

多角化成長戰(zhàn)略【選擇】★★★戰(zhàn)略類型內(nèi)容同心多角化戰(zhàn)略

開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引空調(diào)

冰箱新的顧客。水平多角化戰(zhàn)略

公司利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展牙膏

牙刷新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務。跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略

公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務。汽車

制藥

冰箱3.3

多角化成長戰(zhàn)略真題再現(xiàn)沂蒙公司的主營業(yè)務是家電生產(chǎn)，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長方式屬于（）A.跨行業(yè)多元化B.同心多元化C.水平多元化D.關(guān)聯(lián)多元化真題再現(xiàn)沂蒙公司的主營業(yè)務是家電生產(chǎn)，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長方式屬于（）A.跨行業(yè)多元化B.同心多元化C.水平多元化D.關(guān)聯(lián)多元化真題再現(xiàn)某房地產(chǎn)集團高調(diào)進軍礦泉水、糧油、畜牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)，這種新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略屬于（）。A.同心多角化戰(zhàn)略B.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略C.水平多角化戰(zhàn)略D.市場滲透戰(zhàn)略真題再現(xiàn)某房地產(chǎn)集團高調(diào)進軍礦泉水、糧油、畜牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)，這種新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略屬于（）。A.同心多角化戰(zhàn)略B.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略C.水平多角化戰(zhàn)略D.市場滲透戰(zhàn)略真題再現(xiàn)某牙膏廠投資生產(chǎn)牙刷，這種多角化投資戰(zhàn)略是（）。A.水平多角化B.市場滲透C.同心多角化D.跨行業(yè)多角化真題再現(xiàn)某牙膏廠投資生產(chǎn)牙刷，這種多角化投資戰(zhàn)略是（）。A.水平多角化B.市場滲透C.同心多角化D.跨行業(yè)多角化真題再現(xiàn)企業(yè)利用原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗來發(fā)展新產(chǎn)品，增