寶潔之市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念—寶潔，“潔”出為你！12市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)組長(zhǎng)：朱靜組員:張皖嬌、樊璠、李雅文、王小曼指導(dǎo)老師：姜含春市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程專題研討報(bào)告2013年3月11日1我們的營(yíng)銷實(shí)踐大課堂2因?yàn)闊釔?ài)，所以執(zhí)著！3目錄一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念理論概述（一）含義（二）產(chǎn)生背景（三）產(chǎn)生的意義（四）策略措施二、案例選擇及理由三、寶潔公司市場(chǎng)行銷觀念分析（一）寶潔公司概述（二）寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分析（三）啟示參考文獻(xiàn)附件4前言

為了更好地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課，更深入地了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的豐富的理論知識(shí)，更全面地提高理論聯(lián)系實(shí)際的能力。本小組特此準(zhǔn)備了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及相關(guān)案例專題調(diào)研報(bào)告。主要從顧客營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。5一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念概述

（一）含義市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)：是企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)、顧客的態(tài)度，是支配企業(yè)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。對(duì)企業(yè)或組織的營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的營(yíng)銷導(dǎo)向作用，正確與否決定企業(yè)的興衰成敗，故又稱營(yíng)銷導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)理念。其受外在環(huán)境、內(nèi)在追求的影響。對(duì)內(nèi)具有凝聚力和約束力，對(duì)員工有一定的規(guī)范作用

6樊璠①市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。②市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。③營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。1.生產(chǎn)觀念（數(shù)量）①經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是“我生產(chǎn)什么，顧客就買什么”（重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷）舊觀念②又叫生產(chǎn)導(dǎo)向，是以生產(chǎn)為中心。企業(yè)中心問(wèn)題：增加產(chǎn)量，降低成本2.產(chǎn)品觀念（質(zhì)量）①產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品②過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求3.銷售觀念（銷售）①口號(hào)“企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就努力、拼命地推銷什么”②企業(yè)中心問(wèn)題：如何擴(kuò)大銷售7樊璠4.市場(chǎng)觀念（需求）①口號(hào)“哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有我們的機(jī)會(huì)”被譽(yù)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一次真正意義上的革命新觀念②又叫顧客導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念5.生態(tài)營(yíng)銷觀念①是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為重點(diǎn)的營(yíng)銷理念②選擇最適合自身發(fā)展的機(jī)會(huì)作為企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)6.社會(huì)營(yíng)銷觀念①又叫公眾利益導(dǎo)向，是一種一社會(huì)福利為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念②中心內(nèi)容：企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益③要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中要考慮社會(huì)責(zé)任和商業(yè)道德問(wèn)題8樊璠不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的T型車生產(chǎn)觀念我的手機(jī)質(zhì)量好，諾基亞就是經(jīng)摔!老大，現(xiàn)在是智能機(jī)時(shí)代了！你怎么還玩老人機(jī)呀？產(chǎn)品觀念啦啦啦，我酒香，大家都得搶著來(lái)買大爺來(lái)，這巷子也太深了吧，人家聞不到的！“酒香也怕巷子深”產(chǎn)品觀念9樊璠開(kāi)門呀，開(kāi)門呀，別躲在里面不出聲，我知道你在家，快點(diǎn)開(kāi)門?。?！我們家暴龍眼鏡促銷，買一送一，買不買，趕緊去買?。?！看我戴著多酷、多時(shí)尚，買眼鏡就到暴龍，一般人雪姨不告訴他……推銷觀念市場(chǎng)（顧客）營(yíng)銷觀念我想要，你懂我的心親愛(ài)的，嫁給我吧。你想要什么？我都可以給你。企業(yè)利益顧客利益社會(huì)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念10樊璠（二）產(chǎn)生背景

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念類型客觀條件主觀條件生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念社會(huì)生產(chǎn)力水平有限社會(huì)商品大都供不應(yīng)求僅具備發(fā)展生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量的意識(shí)和能力推銷觀念社會(huì)生產(chǎn)力水平有限消費(fèi)者選擇權(quán)利不充分僅具有推銷產(chǎn)品的意識(shí)和能力市場(chǎng)（顧客）營(yíng)銷觀念社會(huì)生產(chǎn)力水平極大提高社會(huì)商品供大于求消費(fèi)選擇權(quán)利充分意識(shí)到滿足消費(fèi)者需求的重要性逐漸掌握滿足消費(fèi)者需求的能力社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)商品供大于求意識(shí)到滿足消費(fèi)者長(zhǎng)期利益的重要性消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)、綠色消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)具有社會(huì)責(zé)任感隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，世界范圍內(nèi)資源短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題日益嚴(yán)重逐步掌握整體營(yíng)銷滿足消費(fèi)者需求的能力11樊璠（三）產(chǎn)生的意義營(yíng)銷觀念改變了生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷觀念的邏輯思維方法，強(qiáng)調(diào)“顧客至上”，擺正了企業(yè)和顧客的位置，將管理中心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需求，把生產(chǎn)和銷售只看作是滿足顧客的需求。商品是否適銷對(duì)路和能否滿足顧客的需求，成為企業(yè)生存和發(fā)展的頭等大事。出發(fā)點(diǎn)中心方法目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)12樊璠（四）策略/措施

營(yíng)銷觀念采用由外向內(nèi)的營(yíng)銷程序。從明確的市場(chǎng)出發(fā)，以顧客的需要為中心，把企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程看作是一個(gè)有機(jī)整體，協(xié)調(diào)所有影響顧客的企業(yè)活動(dòng)，（包括產(chǎn)前市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品決策、定價(jià)、選擇分配路線、促進(jìn)銷售及售后服務(wù)等活動(dòng)）通過(guò)創(chuàng)造性地滿足顧客需求來(lái)盈利。選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品/服務(wù)開(kāi)發(fā)人員推銷市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品/服務(wù)制造銷售推銷確定目標(biāo)市場(chǎng)定價(jià)廣告宣傳市場(chǎng)定位分銷公共關(guān)系13王小曼現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的實(shí)施措施：使全體員工奉行綠色營(yíng)銷觀念明確本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)全面理解“顧客滿意”建立適合整體營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)建立科學(xué)的決策程序附科學(xué)營(yíng)銷管理程序：調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略控制執(zhí)行過(guò)程14王小曼二、案例選擇及其理由

首先因?yàn)槲覀儗?duì)寶潔這個(gè)公司非常感興趣，寶潔1837年創(chuàng)立，到2013年的今天，已經(jīng)存在176年，卻依然可以屹立不倒?，F(xiàn)在我們的生活中，你的日化用品里不止一樣品牌屬于寶潔，這就會(huì)令人非常好奇——它怎么可以滲透到我們生活的方方面面。再次，本小組成員通過(guò)分析，所研究的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與寶潔的案例非常契合，百年常新的秘密就在：顧客所需，常在我心！寶潔對(duì)消費(fèi)者需求的研究是非常耐心，非常舍得的。它能走進(jìn)你的心，抓住每一點(diǎn)細(xì)微的變化，現(xiàn)在寶潔以更遠(yuǎn)的眼光，專注社會(huì)利益，倡導(dǎo)公益，綠色營(yíng)銷準(zhǔn)則，15王小曼正如它的“公司宗旨”所言：“為現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活”

作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位、不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)和價(jià)值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。事實(shí)也證明，沒(méi)有白付出的努力，它所帶來(lái)的顧客忠誠(chéng)度，產(chǎn)品知名度，公共關(guān)系等無(wú)形利益，是無(wú)法撼動(dòng)的。所以，本組認(rèn)為，通過(guò)寶潔的秘密武器可以使大家更深刻的理解市場(chǎng)（顧客）營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念，帶給大家思考。王小曼16你知道寶潔公司得以176年保持持續(xù)增長(zhǎng)的秘密武器嗎？即堅(jiān)持用細(xì)微但有意義的方式美化消費(fèi)者每一天的生活17王小曼三、寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例分析（一）寶潔公司概述寶潔究竟是何方神圣？Procter&Gamble簡(jiǎn)稱P&G,寶潔創(chuàng)立于1837年由蠟燭商WilliamProcter與JamesGamble在俄亥俄州辛辛那提市合伙成立，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費(fèi)者發(fā)生著四十億次的親密接觸，服務(wù)近50億消費(fèi)者。寶潔公司全球雇員超過(guò)12萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū).其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、歐樂(lè)-B、金霸王、吉列、博朗等。18王小曼19王小曼

一九八八年，寶潔(P&G)公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔(P&G)公司大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)七千人，在華投資總額超過(guò)十億美元。二十年來(lái)，寶潔(P&G)公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，主要表現(xiàn)在：

建立了領(lǐng)先的大品牌

寶潔(P&G)公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司。

業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)

目前,寶潔(P&G)公司大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷售額也已位居前五位。

建立了出色的組織結(jié)構(gòu)

中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔(P&G)公司大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。

承諾做模范企業(yè)公民

寶潔公司在公益事業(yè)上的成績(jī)得到了社會(huì)各界的廣泛承認(rèn)。寶潔中國(guó)20王小曼(二)寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分析

下面我們就結(jié)合寶潔的案例，從它的市場(chǎng)調(diào)查、科技創(chuàng)新、知識(shí)營(yíng)銷、主打品牌的明確定位及綠色、公益營(yíng)銷五個(gè)方面來(lái)研究它的顧客營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷觀念。它是怎樣從顧客需求出發(fā)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，又是怎樣路遇困境，回到顧客這個(gè)源頭得到方法，不斷調(diào)整的？同時(shí)又如何兼顧企業(yè)、顧客利益、社會(huì)利益三方利益，從而贏得各界的心？問(wèn)渠哪得清如許？唯有源頭活水來(lái)！只有深挖顧客的需求這口大井，企業(yè)才能源源不斷地流淌。21李雅文分析結(jié)構(gòu)策略市場(chǎng)調(diào)查科技創(chuàng)新知識(shí)營(yíng)銷主打品牌的明確定位綠色、公益營(yíng)銷精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，以顧客為師

科技創(chuàng)新，美化消費(fèi)者生活

知識(shí)營(yíng)銷，打動(dòng)消費(fèi)者明確定位，契合消費(fèi)者需求飄柔、潘婷、沙宣、SK—Ⅱ、玉蘭油、護(hù)舒寶綠色、公益營(yíng)銷，高瞻遠(yuǎn)慮的智慧22李雅文1924年，寶潔成立市場(chǎng)調(diào)查部門，研究消費(fèi)者喜好和購(gòu)買習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門之一。為了最大限度地滿足消費(fèi)者需求，寶潔首創(chuàng)“就地研究“的方法。研究人員深入到消費(fèi)者家里觀察其日常生活，從浴室、廚房到洗衣間，尋找新的產(chǎn)品創(chuàng)意。如針對(duì)液態(tài)洗衣液所發(fā)明的“不滴嘴”，借以回收漏出的洗衣劑。通常的情況是，在進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)之前，寶潔會(huì)聘請(qǐng)專家，花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間來(lái)了解該國(guó)市場(chǎng)的特征，考察的項(xiàng)目包括該地區(qū)居民的收入情況、政策及法律環(huán)境、文化程度、風(fēng)土民情、家庭構(gòu)架等各個(gè)方面。寶潔還十分注重把握行銷環(huán)境的變化方向，考慮進(jìn)入過(guò)未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛力增減趨勢(shì)。一、精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，以顧客為師

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寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一，其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。四十年前，寶潔公司開(kāi)發(fā)部經(jīng)理米勒先生新添了一個(gè)可愛(ài)的小孫女。在享受天倫之樂(lè)之余，卻常常被頻繁換洗尿布所困擾。幾番折騰之后，他萌生了一個(gè)大膽的念頭：“與其忙得滿頭大汗,為什么不能發(fā)明一種東西，讓大家徹底擺脫換洗尿布之苦呢？”他立即回到寶潔公司的實(shí)驗(yàn)室并任命了一個(gè)專門的研究小組。在經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的嘗試和改進(jìn)之后，他的夢(mèng)想成真了──一種吸水性能良好、佩戴舒適的一次性紙尿褲誕生了。寶潔公司將它命名為“幫寶適”，并于1961年正式推向市場(chǎng)，迎接它的是無(wú)數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。

24它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。

最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。25二、科技創(chuàng)新，美化消費(fèi)者生活

寶潔在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8300名科技研究人員，其中有2000名是具有博士學(xué)位的研究員，數(shù)量超過(guò)哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)以及倫敦帝國(guó)大學(xué)的科學(xué)家總和。

公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專利達(dá)2萬(wàn)余項(xiàng)，成為全世界日用消費(fèi)品生產(chǎn)中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新最多的公司。

也正是由于研發(fā)創(chuàng)新上的大規(guī)模投入，寶潔實(shí)現(xiàn)了其對(duì)消費(fèi)者的承諾。

261952寶潔在辛辛那提市成立了一個(gè)全新研究中心，這是公司第一個(gè)專門從事未來(lái)技術(shù)開(kāi)發(fā)工作的研究中心1980年，寶潔150年大慶在即，寶潔建立了全球性的研究開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)研究中心遍布美國(guó)、歐洲、日本、拉美等地。2010年8月18日，寶潔全球六大研發(fā)中心之一的北京研發(fā)中心正式宣布落成。就研發(fā)領(lǐng)域及品類規(guī)模而言，甚至超過(guò)了寶潔在美國(guó)的“大本營(yíng)”。正如寶潔公司董事長(zhǎng)白波先生所說(shuō)：“研究與開(kāi)發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生線”。27對(duì)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不懈追求

帶來(lái)了公司歷史上大量的創(chuàng)新產(chǎn)品1961年海飛絲(Head&Shoulders)第一種去頭屑洗發(fā)露1961年幫寶適(Pampers)第一種價(jià)格適當(dāng)，可大量上市的一次紙尿布1986寶潔首創(chuàng)一種新技術(shù)，使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的Rejoice飄柔產(chǎn)品來(lái)同時(shí)清洗和護(hù)理頭發(fā)。1990寶潔擴(kuò)展男士個(gè)人護(hù)理用品的生意。采用100%可回收的塑料做包裝，為公司贏得杜邦國(guó)際包裝大獎(jiǎng)。

1996年寶潔推出一種無(wú)熱量的食用油－Olean,用于各種咸味小吃。Olean使消費(fèi)者能夠盡情享受小吃，而不用擔(dān)心發(fā)胖28（三）知識(shí)營(yíng)銷，打動(dòng)消費(fèi)者在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，隨著產(chǎn)品科技含量的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的渴求也越來(lái)越高。因此企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)宣傳、推廣、普及產(chǎn)品和相應(yīng)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)信息的共享，使品牌具有了鮮明的個(gè)性，從而贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。29護(hù)舒寶絲薄上市之前，寶潔就已經(jīng)大力推廣其學(xué)校計(jì)劃，派專人到學(xué)校上衛(wèi)生課。一方面希望在起始點(diǎn)就讓初次使用者或潛在使用者接觸到護(hù)舒寶。另一方面建立起她們對(duì)使用衛(wèi)生棉和生理期的正確知識(shí)，同時(shí)免費(fèi)樣本的派送。這種默默在校園耕耘，建立專家形象的做法都對(duì)護(hù)舒寶這個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有正面的助益。

知識(shí)營(yíng)銷30為了讓更多潛在使用者接觸玉蘭油，并打開(kāi)使用開(kāi)架式保養(yǎng)品的風(fēng)氣，玉蘭油同樣推出校園計(jì)劃，派專人到高中宣傳保養(yǎng)品的相關(guān)知識(shí)，并當(dāng)場(chǎng)派送樣品，通過(guò)往下扎根、耕耘的手法，玉蘭油逐步培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)使用者。2000年10月，寶潔公司幫寶適品牌發(fā)起了以“關(guān)心嬰幼兒健康，推動(dòng)搖籃工程發(fā)展”為主旨的“搖籃工程——嬰幼兒互動(dòng)保健ABC項(xiàng)目”，向全社會(huì)推廣普及一系列集科學(xué)、健康的育兒觀念和方法，以提高嬰幼兒的生命質(zhì)量，完善嬰幼兒的個(gè)性培養(yǎng)。312001年9月，潘婷為眾多消費(fèi)者提供了一場(chǎng)“潘婷唯美課程”，讓消費(fèi)者親身感受了其中的瑜伽、香薰療法。寶潔還要請(qǐng)世界頂尖化妝師為消費(fèi)者設(shè)計(jì)個(gè)人形象，安排資深心理顧問(wèn)與消費(fèi)者面對(duì)面談心。這些知識(shí)營(yíng)銷使消費(fèi)者不知不覺(jué)中愛(ài)上了寶潔產(chǎn)品，因?yàn)樗o消費(fèi)者像親人一般的感覺(jué)。32飄柔——柔順好梳理

（四）明確定位，契合消費(fèi)者需求

（寶潔的主打品牌營(yíng)銷）首次突破洗潤(rùn)合一的技術(shù)以完美的頭發(fā)為定位問(wèn)題在于，“完美的頭發(fā)”固然立意不錯(cuò),卻不夠明確，每個(gè)人的定義標(biāo)準(zhǔn)不同。面對(duì)這些問(wèn)題，營(yíng)銷人員決定回歸基本從消費(fèi)者的需求和使用后的感覺(jué)下手結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品后的滿意度很高，且覺(jué)得頭發(fā)變得柔順好梳理以“柔順的發(fā)質(zhì)”重新定位

清楚地傳遞出“柔順好梳理”的產(chǎn)品利益派樣計(jì)劃飄柔果真如預(yù)期地受到市場(chǎng)歡迎

首次突破洗潤(rùn)合一的技術(shù)以完美的頭發(fā)為定位33潘婷——頭發(fā)如此健康，所以亮麗有光澤

究竟應(yīng)該乘勝追擊，把飄柔做大另推品牌，繼續(xù)深耕洗發(fā)精市場(chǎng)？后續(xù)的洗發(fā)精市場(chǎng)策略寶潔基于尊重市場(chǎng)聲音的原則，采取了后者。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研顯示：消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)精的需求是多樣化的單一的洗發(fā)精品牌難以滿足，消費(fèi)者多樣化的需求，市場(chǎng)潛量有其極限因此，新的目標(biāo)市場(chǎng)乃鎖定較飄柔的目標(biāo)群年長(zhǎng)并關(guān)注發(fā)質(zhì)

飄柔以“頭發(fā)柔順好梳理”為訴求點(diǎn)比較適合長(zhǎng)發(fā)和直發(fā)的消費(fèi)者但如果是卷發(fā)，則使用飄柔效果不大。因?yàn)槠浒l(fā)質(zhì)較差，但市場(chǎng)上仍沒(méi)有針對(duì)此一區(qū)隔的洗發(fā)精產(chǎn)品飄柔比較適合年輕人，年長(zhǎng)者對(duì)飄柔的滿意度較低

34如果直接跟消費(fèi)者說(shuō)洗發(fā)精可以讓頭發(fā)更健康，她們通常不會(huì)相信。于是，寶潔反問(wèn)：在什么樣的情況下，會(huì)覺(jué)得自己的頭發(fā)比較健康？大多數(shù)消費(fèi)者回答：烏黑亮麗有光澤。因此，潘婷的定位就是“頭發(fā)如此健康，所以亮麗有光澤”，還特別在產(chǎn)品配方中添加維他命原B5，以達(dá)到保護(hù)發(fā)質(zhì)的功效。35朱靜、張皖嬌潘婷一上市就受到消費(fèi)者的歡迎和肯定短短幾個(gè)月內(nèi)就出現(xiàn)盈余，成績(jī)令人刮目相看。營(yíng)銷操作應(yīng)以未獲得滿足的消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，從顧客的角度出發(fā)，尋找市場(chǎng)潛藏的機(jī)會(huì)。潘婷的成功關(guān)鍵在于：找到消費(fèi)者對(duì)健康亮麗頭發(fā)的渴望，開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。36朱靜、張皖嬌沙宣——沙龍級(jí)美發(fā)繼潘婷成功后，寶潔的營(yíng)銷人員從市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者希望在家洗頭，就能有沙龍級(jí)的漂亮頭發(fā)。這種在家輕松DIY沙龍級(jí)頭發(fā)的未滿足需求，深受營(yíng)銷人員的重視，并開(kāi)始構(gòu)思如何切入市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者。

于是寶潔找到沙宣這個(gè)品牌，從美發(fā)大師沙宣及其著名的沙宣學(xué)院出發(fā)，相當(dāng)契合消費(fèi)者對(duì)沙龍級(jí)美發(fā)的需求。什么是消費(fèi)者認(rèn)定的沙龍級(jí)美發(fā)？消費(fèi)者認(rèn)為頭發(fā)什么時(shí)候最漂亮？營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)：在沙龍做完頭發(fā)，美容師拿著鏡子給消費(fèi)者看的時(shí)候，是消費(fèi)者認(rèn)為頭發(fā)最漂亮的時(shí)候，這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷運(yùn)作有相當(dāng)大的影響。37朱靜、張皖嬌

經(jīng)過(guò)精心的市場(chǎng)調(diào)研之后，沙宣鎖定20——29歲，對(duì)流行敏感的年輕都市女性為目標(biāo)市場(chǎng)，以“沙龍級(jí)美發(fā)”為定位

以流行、專業(yè)、帶點(diǎn)異國(guó)風(fēng)味、具有都市感為品牌個(gè)性。

接下來(lái)4P的規(guī)劃執(zhí)行中，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試后發(fā)現(xiàn)圓柱形的高瘦直筒瓶較符合沙龍用品的定位與專業(yè)化形象，產(chǎn)品發(fā)展也特別將洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳分開(kāi)，產(chǎn)品系列又加入護(hù)發(fā)定型液等沙龍產(chǎn)品。由于區(qū)隔清楚、定位明確，沙宣一上市就成為市場(chǎng)矚目的品牌。

可以看出，沙宣上市過(guò)程的操作邏輯為：以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)發(fā)掘消費(fèi)者未獲滿足的需求—發(fā)現(xiàn)沙宣—提出產(chǎn)品概念——產(chǎn)品概念測(cè)試—鎖定目標(biāo)市場(chǎng)—累積消費(fèi)者洞見(jiàn)—提出定位—描述品牌個(gè)性—規(guī)劃4P—執(zhí)行，恰恰符合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的科學(xué)的決策程序。38朱靜、張皖嬌

原本是個(gè)老牌子，屬于媽媽輩的產(chǎn)品，品牌知名度不高市場(chǎng)占有率也有限，但產(chǎn)品力極強(qiáng)、使用者忠誠(chéng)度極高。因此，寶潔要做的是如何讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，進(jìn)而使用它即如如何了解消費(fèi)者，有效地與消費(fèi)者溝通？SK—Ⅱ（神仙水）——你可以再靠近一點(diǎn)39朱靜、張皖嬌在目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定上，將目標(biāo)使用者設(shè)定為25—34歲，關(guān)心皮膚保養(yǎng)，且重視產(chǎn)品價(jià)值，而非重視價(jià)格的使用者。這群消費(fèi)者愿意嘗試、接受新品牌，重視產(chǎn)品效果，有足夠的購(gòu)買力。經(jīng)過(guò)三年的時(shí)間，SK—Ⅱ迅速?gòu)奈羧盏某笮▲?，蛻變成人人稱羨的白天鵝，并贏得神仙水”的美譽(yù)。40朱靜、張皖嬌可是SK—Ⅱ的高價(jià)位讓營(yíng)銷人員擔(dān)心：難道大家都用得起SK—Ⅱ嗎？經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，就保養(yǎng)品而言，消費(fèi)者重視的是產(chǎn)品的效果和價(jià)值，價(jià)格高低并非考慮重點(diǎn)。于是以“肌膚保養(yǎng)專家”為定位，加上神奇的原材料Pitera強(qiáng)力支持。為了讓SK—Ⅱ的重新上市活動(dòng)一炮而紅，寶潔事前做了很多市場(chǎng)調(diào)查，深入了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。例如，消費(fèi)者認(rèn)為“剔透沒(méi)有瑕疵的肌膚“是最理想的皮膚。41朱靜、張皖嬌于是營(yíng)銷人員以“晶瑩剔透“的訴求為重點(diǎn)，加上”臉上有細(xì)紋時(shí)，擔(dān)心旁人太靠近會(huì)被發(fā)現(xiàn)、“最怕碰到夏天，太陽(yáng)一曬就白不回來(lái)”、“希望不化妝時(shí)也能很漂亮”以及“如果不化妝都敢見(jiàn)人，底邊對(duì)皮膚很有自信“等消費(fèi)者洞見(jiàn)。陸續(xù)轉(zhuǎn)化為膾炙人口的廣告語(yǔ)言，如“你可以再靠近一點(diǎn)”、“14天就白回來(lái)”、“一天只睡一個(gè)小時(shí)”等。營(yíng)銷人員持續(xù)不斷與消費(fèi)者接觸聊天，并從市場(chǎng)調(diào)研累積出足夠的消費(fèi)者洞見(jiàn)，這些被認(rèn)為是SK—Ⅱ營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。42朱靜、張皖嬌玉蘭油正式進(jìn)入市場(chǎng)之前，開(kāi)架式保養(yǎng)品市場(chǎng)是由寶潔的老對(duì)手聯(lián)合利華的旁氏一牌獨(dú)大。玉蘭油計(jì)劃上市時(shí)，營(yíng)銷人員剛開(kāi)始設(shè)定的訴求重點(diǎn)是“由內(nèi)而外的美麗”，希望藉此贏得消費(fèi)者的青睞，與旁氏一較高下。但是由于訴求過(guò)于抽像，難以有效溝通，且缺乏讓消費(fèi)者眼睛一亮的感動(dòng)點(diǎn)，更難以引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和回響，結(jié)果玉蘭油的第一波攻擊行動(dòng)就在市場(chǎng)反應(yīng)不佳的境況下暗淡收?qǐng)?。玉蘭油——讓您擁有年輕肌膚43朱靜、張皖嬌玉蘭油——讓您擁有年輕肌膚經(jīng)過(guò)這次教訓(xùn)之后玉蘭油的營(yíng)銷人員決定更努力傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，以打破沙鍋問(wèn)到底的研究方式，不斷追問(wèn)消費(fèi)者關(guān)于皮膚保養(yǎng)的問(wèn)題，以此作為后續(xù)營(yíng)銷運(yùn)作的參考依據(jù)。例如，他們不斷地追問(wèn)消費(fèi)者，究竟什么才代表好皮膚？結(jié)果有一個(gè)觀念深深吸引營(yíng)銷人員的注意，即如果40歲的人被誤認(rèn)為只有30歲，就代表好皮膚。玉蘭油以25—30歲消費(fèi)者為目標(biāo)對(duì)象，通過(guò)“誤認(rèn)年齡”的廣告，清楚傳遞出“讓你擁有年輕肌膚”的訴求重點(diǎn)，因此引起市場(chǎng)廣泛的注意與回響。44朱靜、張皖嬌護(hù)舒寶——超柔絲薄把時(shí)光往前推移到上個(gè)世紀(jì)80年代中期，護(hù)舒寶當(dāng)時(shí)是衛(wèi)生棉市場(chǎng)上不甚突出的二線品牌。就市場(chǎng)而言，當(dāng)時(shí)候衛(wèi)生棉普及率高達(dá)98%，每位消費(fèi)者平均每月使用量高達(dá)25片，再往上增加使用量的空間相當(dāng)有限。這樣的市場(chǎng)狀態(tài)下，必然要有重大的產(chǎn)品創(chuàng)新與突破才能勝出。再就產(chǎn)品形態(tài)而言，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上衛(wèi)生棉就是傳統(tǒng)厚棉布，并認(rèn)為棉片越厚越安全。就消費(fèi)者而言，除了基本的防漏需求外，又增加對(duì)干爽舒適的要求。其中一個(gè)潛在的問(wèn)題點(diǎn)就是衛(wèi)生棉太厚，雖然當(dāng)時(shí)大家都認(rèn)為愈厚愈安全，但厚度終究會(huì)不舒服。如果能有既安全又薄的衛(wèi)生棉，對(duì)于消費(fèi)者而言可以說(shuō)是一大福音，即使比較昂貴也無(wú)所謂，因?yàn)橄M(fèi)能力提升，對(duì)價(jià)格的接受都與敏感度也已不同于往昔，針對(duì)消費(fèi)者較高層次的需求切入是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。45朱靜、張皖嬌由于絲薄新產(chǎn)品與消費(fèi)者“厚才安全”的既有認(rèn)知相抵觸，因此，除了透過(guò)大量廣告的持續(xù)轟炸說(shuō)服，營(yíng)銷人員也體會(huì)到，加大派發(fā)力度，讓消費(fèi)者親身試用，見(jiàn)證產(chǎn)品的優(yōu)異性，更具說(shuō)服力。經(jīng)過(guò)精密的營(yíng)銷操作后，絲薄系列成功扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的既有認(rèn)知，相信絲薄可以更安全，更干凈舒適。高價(jià)位顯然并未形成接受度的障礙，且產(chǎn)品也如預(yù)期般大受歡迎，成功建立起超薄衛(wèi)生棉的新市場(chǎng)區(qū)隔，更讓護(hù)舒寶成功登上市場(chǎng)龍頭的寶座。46朱靜、張皖嬌（五）綠色、公益營(yíng)銷，高瞻遠(yuǎn)慮的智慧

綠色營(yíng)銷最突出的特點(diǎn)：就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害等，其目標(biāo)是——實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營(yíng)銷觀念下從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵47王小曼、樊璠48王小曼、樊璠支持希望小學(xué)致力健康教育提供安全飲用水倡導(dǎo)品牌公益進(jìn)入中國(guó)20多年來(lái)，截止到目前，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)二億元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。49王小曼、樊璠

在過(guò)去的16年中，我們同中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作，向“希望工程”項(xiàng)目累計(jì)捐款7000萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)28個(gè)省、市、自治區(qū)援建了200所寶潔希望小學(xué)，幫助超過(guò)15萬(wàn)名需要幫助的兒童擁有更好的學(xué)習(xí)環(huán)境。另外，寶潔同中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)持續(xù)合作15年，支持全國(guó)最大的學(xué)校健康教育項(xiàng)目，累計(jì)超過(guò)2億人次受益。寶潔旗下的品牌舒膚佳、佳潔士、幫寶適、護(hù)舒寶等也結(jié)合品牌自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展公益活動(dòng)，幫助需要幫助的孩子健康成長(zhǎng)。與此同時(shí)，寶潔員工秉承“我奉獻(xiàn)，我快樂(lè)”的志愿精神，積極參與了大量的扶貧助學(xué)、抗震救災(zāi)、節(jié)能環(huán)保等公益活動(dòng)。50王小曼、樊璠（三）啟示作為目前世界上最大的洗滌劑市場(chǎng)和世界第二大化妝品市場(chǎng)，中國(guó)吸引著世界的目光。近年來(lái)。外資巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)：如美國(guó)的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強(qiáng)生、露華濃、高露潔、雅詩(shī)蘭黛、吉利；英國(guó)的聯(lián)合利華；德國(guó)的漢高、威娜、妮維雅；法國(guó)的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等，基本上都已在中國(guó)國(guó)土上投資建廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)外資日化企業(yè)已經(jīng)達(dá)到703家，占總數(shù)的20%，銷售額已經(jīng)占有內(nèi)地市場(chǎng)的60%。。但是80%以上國(guó)內(nèi)日化公司銷售額不足：國(guó)內(nèi)4000多家日化公司銷售額大部分都在1億元以下。過(guò)百億的只有立白和納愛(ài)斯，過(guò)20億元的僅有上海家化、霸王和拉芳。51朱靜相較而言，國(guó)產(chǎn)品牌最大的困境是：

資金薄弱、研發(fā)能力低、營(yíng)銷能力太弱，人員素質(zhì)低管理跟不上、渠道鋪設(shè)不足、廣告投入有限、產(chǎn)品包裝普通、市場(chǎng)定位模糊，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度慢最重要的是，受限于有限的規(guī)模。產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售難以實(shí)現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，成本居高不下等

52朱靜中國(guó)正面臨經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過(guò)程中經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在這一大趨勢(shì)下中國(guó)日化市場(chǎng)的格局亦應(yīng)順勢(shì)而變整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如下：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，正從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。從品牌結(jié)構(gòu)看，正從外資主導(dǎo)向中、外資競(jìng)合轉(zhuǎn)變。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，正從城市為主、農(nóng)村為輔，向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變。從渠道結(jié)構(gòu)看，正從傳統(tǒng)零售渠道向現(xiàn)代立體渠道發(fā)展。從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，正從定位區(qū)域市場(chǎng)正在逐步向定位全國(guó)市場(chǎng)的方向轉(zhuǎn)變。53朱靜企業(yè)名稱總部品牌主打產(chǎn)品上海家化上海佰草集、六神、美加凈、高夫綜合納愛(ài)斯集團(tuán)浙江納愛(ài)斯、雕牌、超能、百年潤(rùn)發(fā)、西麗、YOURYOU我的樣子、麥蓮、西亞斯、奧妮綜合隆力奇