《新媒體營銷與運營 （慕課版）》 教案 4小紅書篇

新媒體營銷與運營授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題小紅書篇學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材新媒體營銷與運營（第2版慕課版）焦文淵趙亮.人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)描述1、知識目標(biāo)1）小紅書的特點和優(yōu)勢。2）小紅書爆款筆記的三要素。3）企業(yè)做好小紅書運營的技巧。2、能力目標(biāo)1）了解小紅書的特點和優(yōu)勢。2）掌握小紅書爆款筆記的三要素。3）了解企業(yè)做好小紅書運營的技巧。3、德育目標(biāo)1）培養(yǎng)學(xué)生的細心耐心；2）培養(yǎng)學(xué)生的全局觀；二、學(xué)習(xí)重點及難點學(xué)習(xí)重點：小紅書爆款筆記的三要素學(xué)習(xí)難點：企業(yè)做好小紅書運營的技巧三、教學(xué)問題預(yù)測四、教學(xué)問題解決方案五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點：六、教學(xué)資源七、預(yù)習(xí)成果展示八、教學(xué)項目（任務(wù)）設(shè)計1了解小紅書的特點和優(yōu)勢。2掌握小紅書爆款筆記的三要素。3了解企業(yè)做好小紅書運營的技巧。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)參考導(dǎo)語教學(xué)內(nèi)容項目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧正式上課之前，我們先一起來回顧一下，我們學(xué)習(xí)了活動運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要內(nèi)容有：活動目的、活動主題、目標(biāo)人群、活動切入點、活動形式、活動設(shè)計、活動預(yù)估、推廣渠道、活動測試、活動預(yù)熱、活動監(jiān)控、公布結(jié)果、用戶追蹤、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和活動復(fù)盤等。這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，根據(jù)不同的活動，可以選擇性的進行策劃。我們在課堂上的練習(xí)僅僅能幫助大家體驗活動策劃的流程，并不能幫助大家真正掌握活動運營。因為，活動運營必須要用實踐來檢驗?！窘谭▽W(xué)法】1、根據(jù)每個章節(jié)的重點和難點和學(xué)生一起回顧本門課程主干知識點；2、可采用提問的方式。【設(shè)計意圖】最后一次課程的前節(jié)回顧可以適當(dāng)放長一些，以便做整門課程的回顧。10本課介紹這節(jié)課，我們來一起探討小紅書種草。短視頻和圖文并不是一個矛盾體，而是一個共同體。小紅書平臺的崛起，使得圖文這一內(nèi)容形式重新占據(jù)用戶視野，也使得圖文再次引起各個內(nèi)容平臺重視，諸多創(chuàng)作者也得到了新的機會。在本章中，我們將深入探討小紅書平臺的優(yōu)勢，即小紅書能夠為企業(yè)營銷帶來哪些機會；將學(xué)習(xí)小紅書爆款筆記的創(chuàng)作方法；將學(xué)習(xí)如何在小紅書上運營好企業(yè)賬號，從內(nèi)容，到“種草”技巧，再到運營與推廣，以期全方位利用小紅書助力企業(yè)營銷。通過本章的學(xué)習(xí)，新媒體從業(yè)者可以更好地利用小紅書為企業(yè)宣傳服務(wù)，從而取得更好的營銷效果，實現(xiàn)業(yè)績增長?！窘谭▽W(xué)法】由于學(xué)生已經(jīng)提前預(yù)習(xí)過課程內(nèi)容。因此，教師可以以案例引入本節(jié)課程的知識點。5輸入知識目標(biāo)1能力目標(biāo)1德育目標(biāo)1德育目標(biāo)2短視頻的火熱使得用戶將大量的時間都花在抖音、快手上，豆瓣、知乎、今日頭條、微博之類的圖文平臺逐漸失去優(yōu)勢。但與此同時，小紅書的崛起，使得圖文這一內(nèi)容形式有了新的天地，以至于抖音平臺也開始逐漸重視圖文板塊。閱讀P114-118,了解小紅書及其營銷?！窘谭▽W(xué)法】注意：在對照階段不建議學(xué)生看書。20輸出小紅書是一款生活分享類App，成立于2013年，以用戶發(fā)布筆記、分享好物為特色，以圖文和短視頻兩種內(nèi)容形式并存。小紅書平臺有以下幾個特點。1．以美妝和穿搭為特色內(nèi)容2．以女性用戶為主導(dǎo)3．圖文式筆記攻略受歡迎4．“種草”氛圍濃。，小紅書被各方資本所重估，已經(jīng)成為品牌營銷的“新寵”。這得力于以下幾點。1．強分享氛圍，天然軟廣2．強生活氛圍，線下引流利器3．海量KOC，用戶接受度高4．強社區(qū)氛圍，品牌營銷利器。小紅書商業(yè)變現(xiàn)：廣告變現(xiàn)、“帶貨”變現(xiàn)和引流變現(xiàn)。【教法學(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)隨時關(guān)注學(xué)生談?wù)摰膬?nèi)容?！驹O(shè)計意圖】這一階段重在了解學(xué)生對知識點的掌握情況，并不考察應(yīng)用能力。反饋1、小組討論后，教師提問，各小組輪流回答；2、小紅書平臺的特點及優(yōu)勢3、小紅書平臺的“種草”經(jīng)濟4、小紅書的商業(yè)變現(xiàn)模式【教法學(xué)法】提問的問題至少應(yīng)包括主干知識點。反思你喜歡玩小紅書嗎？為什么？【教法學(xué)法】反思階段的這些問題均來自于教材的實戰(zhàn)訓(xùn)練或課堂思考。無標(biāo)準(zhǔn)答案，重在討論的過程。輸入知識目標(biāo)2能力目標(biāo)2德育目標(biāo)1德育目標(biāo)2閱讀P119-124,學(xué)習(xí)小紅書爆款筆記三要素【項目任務(wù)】打開你的小紅書，隨機瀏覽，找到一個爆款筆記（點贊量在1萬個以上），分析一下這個筆記能成為爆款的原因。20輸出決定一篇筆記能否成為爆款的關(guān)鍵要素有三個，分別是標(biāo)題、封面和正文?！窘谭▽W(xué)法】小組之間討論分享時，教師必須實時監(jiān)控，防止學(xué)生討論與課堂無關(guān)的話題。反饋1、每個小組選派1名同學(xué)在大組進行分享，其余同學(xué)給出反饋；2、標(biāo)題是決定用戶是否愿意點擊查看筆記詳情的關(guān)鍵因素之一，如果一篇筆記的標(biāo)題不能在短時間內(nèi)抓住用戶的心，那么它的打開率將非常低。如何取一個極具吸引力的標(biāo)題呢？1．確定核心關(guān)鍵詞2．將關(guān)鍵詞融入場景中3、決定一篇筆記能否成為爆款的第二個關(guān)鍵要素是封面。以小紅書平臺的展示機制來看，一篇筆記的封面占據(jù)屏幕的比例要遠遠超過標(biāo)題占據(jù)屏幕的比例。因此，一張好的封面圖片對筆記效果的影響非常大。精致、漂亮、顯眼的圖片會讓用戶第一時間想要點擊查看內(nèi)容詳情，筆記的效果也會大大提升。當(dāng)前小紅書筆記有兩種創(chuàng)作形式，分別是圖文筆記和視頻筆記，這兩種形式的筆記對封面圖片的創(chuàng)作要求有一定的區(qū)別。4、標(biāo)題和封面只是引子。對于一篇筆記來說，能否成為爆款，還需要看正文內(nèi)容是否能為用戶提供價值。怎樣在正文中提供價值呢？1．總結(jié)知識2．提供具體的方法3．盡可能細化步驟反思學(xué)生們對小紅書的應(yīng)用價值和商業(yè)模式，如何打造爆款筆記是否了解？【教法學(xué)法】討論問題的時間可以適當(dāng)延長。輸入知識目標(biāo)3能力目標(biāo)3德育目標(biāo)1德育目標(biāo)2現(xiàn)如今，越來越多的品牌入駐小紅書，并和“達人”博主們合作，以短視頻或者圖文筆記的形式展開品牌營銷。而小紅書上的熱賣商品經(jīng)常能風(fēng)靡其他平臺，甚至成為全網(wǎng)熱銷商品。企業(yè)如果能夠用好小紅書，將會在新媒體營銷上占據(jù)較大優(yōu)勢。閱讀P124-131.【項目任務(wù)】你有喜歡的品牌嗎？請分析這個品牌在小紅書上的賬號運營表現(xiàn)20輸出運營主體不同，所能認證的賬號類型也不同。小紅書平臺上的賬號可以分為個人號與企業(yè)號。對于企業(yè)號來說，小紅書平臺的內(nèi)容策劃可以從以下4個角度來構(gòu)思。1．攻略型筆記：夠?qū)嵱?．知識型筆記：可復(fù)制3．技術(shù)型筆記：能落地4．勵志型筆記：有共鳴.“種草”營銷是持久戰(zhàn)，抓取短期流量要猛，承接長期流量要穩(wěn)。品牌要想抓住紅利，須堅持以好的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，以內(nèi)容為核心，找準(zhǔn)用戶群體，在此基礎(chǔ)上，有效利用“種草”技巧。1．以企業(yè)號為主，參與平臺計劃2．內(nèi)容與產(chǎn)品巧妙結(jié)合3．多樣化“種草”方式：探秘主題。開箱主題。測評主題。搭配主題。Vlog主題。知識合集主題。4．“達人”齊上陣，“刷屏”級傳反饋1、小組間討論反饋；2、選派3名學(xué)生進行分享，教師點評。反思小紅書營銷案例：茶百道教師小結(jié)小紅書是一款生活分享類App，成立于2013年，以用戶發(fā)布筆記、分享好物為特色，以圖文和短視頻兩種內(nèi)容形式并存。小紅書平臺有以下幾個特點。1．以美妝和穿搭為特色內(nèi)容2．以女性用戶為主導(dǎo)3．圖文式筆記攻略受歡迎4．“種草”氛圍濃。，小紅書被各方資本所重估，已經(jīng)成為品牌營銷的“新寵”。這得力于以下幾點。1．強分享氛圍，天然軟廣2．強生活氛圍，線下引流利器3．海量KOC，用戶接受度高4．強社區(qū)氛圍，品牌營銷利器。小紅書商業(yè)變現(xiàn)：廣告變現(xiàn)、“帶貨”變現(xiàn)和引流變現(xiàn)。決定一篇筆記能否成為爆款的關(guān)鍵要素有3個，分別是標(biāo)題、封面和正文。小紅書平臺上的賬號可以分為個人號與企業(yè)號。對于企業(yè)號來說，小紅書平臺的內(nèi)容策劃可以從以下4個角度來構(gòu)思。1．攻略型筆記：夠?qū)嵱?．知識型筆記：可復(fù)制3．技術(shù)型筆記：能落地4．勵志型筆記：有共鳴“種草”營銷是持久戰(zhàn)，抓取短期流量要猛，承接長期流量要穩(wěn)。品牌要想抓住紅利，須堅持以好的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，以內(nèi)容為核心，找準(zhǔn)用戶群體，在此基礎(chǔ)上，有效利用“種草”技巧。1．以企業(yè)號為主，參與平臺計劃2．內(nèi)容與產(chǎn)品巧妙結(jié)合3．多樣化“種草”方式：探秘主題。開箱主題。測評主題。搭配主題。Vlog主題。知識合集主題。4．“達人”齊上陣，“刷屏”級傳10課后作業(yè)1小紅書平臺上有哪些較為常見的“種草”形式？2企業(yè)應(yīng)該如何利用小紅書有效“種草”？3對比其他新媒體平臺，小紅書對普通創(chuàng)作者來說，優(yōu)勢是什么？5十、教學(xué)后記（教師填寫）新媒體營銷與運營授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題小紅書營銷案例-茶百道學(xué)時安排1學(xué)時（45分鐘）教學(xué)年級所選教材新媒體營銷與運營（第2版慕課版）焦文淵趙亮.人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)描述1、知識目標(biāo)1）賬號運營2）內(nèi)容運營3）活動運營2、能力目標(biāo)1）學(xué)習(xí)賬號運營2）學(xué)習(xí)內(nèi)容運營3）學(xué)習(xí)活動運營3、德育目標(biāo)1）培養(yǎng)學(xué)生的細心耐心；2）培養(yǎng)學(xué)生的全局觀；二、學(xué)習(xí)重點及難點學(xué)習(xí)重點：內(nèi)容運營學(xué)習(xí)難點：活動運營三、教學(xué)問題預(yù)測四、教學(xué)問題解決方案五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點：六、教學(xué)資源七、預(yù)習(xí)成果展示八、教學(xué)項目（任務(wù)）設(shè)計1學(xué)習(xí)賬號運營2學(xué)習(xí)內(nèi)容運營3學(xué)習(xí)活動運營九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)參考導(dǎo)語教學(xué)內(nèi)容項目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧上節(jié)課，我們學(xué)習(xí)了小紅書是一款生活分享類App，成立于2013年，以用戶發(fā)布筆記、分享好物為特色，以圖文和短視頻兩種內(nèi)容形式并存。小紅書平臺有以下幾個特點：1．以美妝和穿搭為特色內(nèi)容2．以女性用戶為主導(dǎo)3．圖文式筆記攻略受歡迎4．“種草”氛圍濃。小紅書被各方資本所重估，已經(jīng)成為品牌營銷的“新寵”。這得力于以下幾點：1．強分享氛圍，天然軟廣2．強生活氛圍，線下引流利器3．海量KOC，用戶接受度高4．強社區(qū)氛圍，品牌營銷利器。小紅書商業(yè)變現(xiàn)：廣告變現(xiàn)、“帶貨”變現(xiàn)和引流變現(xiàn)。決定一篇筆記能否成為爆款的關(guān)鍵要素有3個，分別是標(biāo)題、封面和正文。對于企業(yè)號來說，小紅書平臺的內(nèi)容策劃可以從以下4個角度來構(gòu)思。1．攻略型筆記：夠?qū)嵱?．知識型筆記：可復(fù)制3．技術(shù)型筆記：能落地4．勵志型筆記：有共鳴“種草”營銷是持久戰(zhàn)，抓取短期流量要猛，承接長期流量要穩(wěn)。品牌要想抓住紅利，須堅持以好的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，以內(nèi)容為核心，找準(zhǔn)用戶群體，在此基礎(chǔ)上，有效利用“種草”技巧。1．以企業(yè)號為主，參與平臺計劃2．內(nèi)容與產(chǎn)品巧妙結(jié)合3．多樣化“種草”方式:探秘主題、開箱主題、測評主題、搭配主題、Vlog主題、知識合集主題。4．“達人”齊上陣，“刷屏”級傳播。【教法學(xué)法】1、根據(jù)每個章節(jié)的重點和難點和學(xué)生一起回顧本門課程主干知識點；2、可采用提問的方式?！驹O(shè)計意圖】最后一次課程的前節(jié)回顧可以適當(dāng)放長一些，以便做整門課程的回顧。5本課介紹茶百道創(chuàng)立于2008年，是國產(chǎn)茶飲連鎖品牌，以年輕人為主要消費群體。雖然品牌知名度較高，但是在如今喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、一點點、CoCo奶茶、吾飲良品、霸王茶姬、茶顏悅色、古茗、爺爺不泡茶等眾多茶飲品牌的激烈競爭下，茶百道如何從激烈的競爭中脫穎而出并持續(xù)維護用戶好感度成為主要問題?！窘谭▽W(xué)法】由于學(xué)生已經(jīng)提前預(yù)習(xí)過課程內(nèi)容。因此，教師可以以案例引入本節(jié)課程的知識點。3輸入知識目標(biāo)1能力目標(biāo)1德育目標(biāo)1德育目標(biāo)2閱讀P131-133,了解茶百道賬號運營。【教法學(xué)法】注意：在對照階段不建議學(xué)生看書。10輸出注重賬號整體風(fēng)格的一致性。茶百道的小紅書賬號從賬號背景圖片，到打卡模板，再到筆記內(nèi)容封面，無不傳遞出水果茶的感覺，與品牌記憶產(chǎn)生高度呼應(yīng)。注重筆記封面的排版。賬號整體色調(diào)一致，封面選擇“小清新”風(fēng)格的圖片，且一段時間內(nèi)的筆記封面色調(diào)相對一致，整體很符合年輕人的審美。封面注重氛圍，奶茶多出現(xiàn)在綠植、職場辦公桌等背景下，強調(diào)生活氛圍和美感，傳達出品牌的理念和態(tài)度?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)隨時關(guān)注學(xué)生談?wù)摰膬?nèi)容?！驹O(shè)計意圖】這一階段重在了解學(xué)生對知識點的掌握情況，并不考察應(yīng)用能力。反饋小組討論后，教師提問，各小組輪流回答；【教法學(xué)法】提問的問題至少應(yīng)包括主干知識點。反思你喜歡玩喝茶百道嗎？看過他家的賬號嗎？輸入知識目標(biāo)2能力目標(biāo)2德育目標(biāo)1德育目標(biāo)2閱讀P133，學(xué)習(xí)茶百道內(nèi)容運營。15輸出從用戶角度出發(fā)：點單攻略。茶百道會在不同季節(jié)推出新品，以滿足新老用戶的點單需求。對用戶來說，選擇太多，也是一個難題，所以茶百道經(jīng)常在小紅書上發(fā)布與“點單攻略”相關(guān)的筆記內(nèi)容，并詳細解釋每個“冠軍單品”的食材和口味，從用戶角度出發(fā)來為用戶做推薦，這種由官方來推薦單品的玩法贏得了很多用戶的點贊和收藏。此外，茶百道還多次推出“內(nèi)部員工才知道的點奶茶方式”這類筆記，引導(dǎo)用戶點贊和收藏，抓住了用戶的好奇心。玩轉(zhuǎn)UGC：這些UGC筆記兼?zhèn)湓掝}、獵奇、嘗鮮等屬性，帶動KOC進行內(nèi)容創(chuàng)作，形成筆記矩陣，由此產(chǎn)生長尾效應(yīng)，帶動話題的持續(xù)曝光，吸引更多用戶自發(fā)參與。打造標(biāo)簽：持續(xù)強化話題。茶百道在小紅書平臺以“清爽”“低卡”等關(guān)鍵詞進行推廣，形成高效的二次傳播?！窘谭▽W(xué)法】小組之間討論分享時，教師必須實時監(jiān)控，防止學(xué)生討論與課堂無關(guān)的話題。反饋每個小組選派1名同學(xué)在大組進行分享，其余同學(xué)給出反饋。反思學(xué)生們對茶百道的應(yīng)用價值和商業(yè)模式，如何打造爆款筆記是否了解？【教法學(xué)法】討論問題的時間可以適當(dāng)延長。輸入知識目標(biāo)3能力目標(biāo)2德育目標(biāo)1德育目標(biāo)2閱讀P133，學(xué)習(xí)茶百道活動運營。【項目任務(wù)】你有喜歡的品牌嗎？請分析這個品牌在小紅書上的賬號運營表現(xiàn)10輸出茶百道的小紅書賬號經(jīng)常發(fā)布新品推廣和品牌活動等內(nèi)容，筆記中經(jīng)常會設(shè)置抽獎活動吸引用戶參與，活動形式多樣，如激勵用戶發(fā)布話題筆記送單品、送周邊產(chǎn)品，下單送貼紙，關(guān)注賬號參與抽獎，奶茶色感測試，鮮奶生活節(jié)投票選單品，等等，經(jīng)常引起熱潮。例如，在2023年某歌手演唱會期間，網(wǎng)上都是關(guān)于“一票難求”“搶不到票”的討論，然而這時茶百道的小紅書賬號推出抽獎送某歌手演唱會門票的活動，參與抽獎的條件是關(guān)注賬號且點贊和評論此條筆記。數(shù)據(jù)顯示，單單這一條筆記就引來30多萬次點贊量和6萬多人關(guān)注。反饋1、小組間討論反饋；2、選派3名學(xué)生進行分享，教師點評。反思對比其他新媒體平臺，小紅書對茶百道來說，優(yōu)勢是什么？教師小結(jié)茶百道創(chuàng)立于2008年，是國產(chǎn)茶飲連鎖品牌，以年輕人為主要消費群體。雖然品牌知名度較高，但是在如今喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、一點點、CoCo奶茶、吾飲良品、霸王茶姬、茶顏悅色、古茗、爺爺不