房地產(chǎn)營銷畢業(yè)論文

四川理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文）希望城玫瑰園房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃學(xué)生：唐璐學(xué)號(hào)：10141032683專業(yè)：工程管理班級(jí)：2010.6指導(dǎo)教師：王寒梅四川理工學(xué)院建筑工程學(xué)院二〇一四年六月摘要房地產(chǎn)市場營銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，在目前競爭激烈的情況下，房地產(chǎn)如何營銷越來越成為房地產(chǎn)發(fā)展商十分看重的問題。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無所有"到現(xiàn)在的“無處不在”,可以說,營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見證。本文運(yùn)用SWOT分析法，4P理論對(duì)德陽市希望城玫瑰園房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃.關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);市場;營銷；策劃ABSTRACTRealestatemarketingisthekeytothesuccessorfailureoftherealestatedevelopmentbusiness，inthecurrentcompetitivesituation,therealestatemarketinghasbecomemoreandmorerealestatedevelopersisveryimportantproblem.TheriseanddevelopmentofChinamarketingoftherealestateindustry，tocreatetheconditionstoacceleratetherealestatecycle.Fromtheoriginal”nothing”tothepresent”everywhere"，canbesaidthat,theconceptofestablishingandmarketingavarietyofmarketingmethodsused,isaboomingrealestateindustrywitnessed。Modernrealestatemarketingisnolongerasimplemarketingjob,butbusinesstomeetmarketdemandasthecenterofthewholebusinessactivities，frommarketresearchstaffingorganizationdevelopmentandmanagementofrealestateinvestmentactivities,innovativemarketingmodelshouldbeoutofthesituation，therealestatemarketingintointegratedmarketingera.Sotherealestatemarketingandbroad，containrichcontent.Realestatemarketistherealestateproductstoenterthemarket，convertedtocashmanagementactivities，isthelinkbetweenlandandhousingproducersandconsumers.Keyword：Realestate；market;marketing；planning目錄TOC\o"1—3”\h\uHYPERLINK\l”_Toc388884621”1前言 1HYPERLINK\l”_Toc388884622”1.1選題背景 1HYPERLINK1.4研究方法 2HYPERLINK1。4.1市場調(diào)查法 2HYPERLINK1。4。2文獻(xiàn)收集法 2HYPERLINK2營銷理論基礎(chǔ) 2HYPERLINK\l”_Toc388884630”2.1房地產(chǎn)市場營銷的概念 2HYPERLINK\l”_Toc388884631"2.2市場營銷環(huán)境 3HYPERLINK\l”_Toc388884632"2.3市場營銷策略 4HYPERLINK\l”_Toc388884633"2。3。1產(chǎn)品策略 4HYPERLINK2。3.3銷售渠道策略 4HYPERLINK\l”_Toc388884636"2。3.4促銷策略 5HYPERLINK3。1項(xiàng)目基本概況 5HYPERLINK\l”_Toc388884639”3。2德陽市宏觀環(huán)境分析 6HYPERLINK\l”_Toc388884640”3.2.1德陽市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 6HYPERLINK\l”_Toc388884641”3。2。2德陽固定資產(chǎn)投資分析 6HYPERLINK3。2。3德陽居民收入水平 6HYPERLINK\l”_Toc388884643"3.2。4德陽城市規(guī)劃 6HYPERLINK\l”_Toc388884644”3。3希望城房地產(chǎn)市場分析 7HYPERLINK\l”_Toc388884645”3.4消費(fèi)者調(diào)查問卷結(jié)果分析 8HYPERLINK3.4。2購買力分析 8HYPERLINK\l”_Toc388884648”3.4。3影響目標(biāo)客戶購買的因素 8HYPERLINK\l”_Toc388884649"3。4.4德陽房地產(chǎn)市場客群 8HYPERLINK3.5項(xiàng)目定位分析 8HYPERLINK3.5.1項(xiàng)目定位依據(jù) 8HYPERLINK\l”_Toc388884652”3。5.2項(xiàng)目客戶定位 9HYPERLINK3.6。1企業(yè)優(yōu)勢（Strengths) 10HYPERLINK3.6.4項(xiàng)目威脅(Threats) 11HYPERLINK3.6.5SWOT分析結(jié)論 11HYPERLINK\l”_Toc388884659”4希望城市場營銷策略 11HYPERLINK\l”_Toc388884660"4.1希望城房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 11HYPERLINK4.1。1項(xiàng)目建筑風(fēng)格定位 12HYPERLINK\l”_Toc388884662”4。1.2項(xiàng)目整體戶型定位 12HYPERLINK\l”_Toc388884663"4.1。3項(xiàng)目建材品質(zhì)定位 12HYPERLINK\l”_Toc388884664”4。1。4項(xiàng)目配套定位 12HYPERLINK\l”_Toc388884665”4.1.5項(xiàng)目星級(jí)物業(yè)服務(wù)定位 13HYPERLINK\l”_Toc388884666"4.1。6房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略 13HYPERLINK\l”_Toc388884667”4.2希望城房地產(chǎn)價(jià)格策略 13HYPERLINK4。2。3希望城玫瑰園價(jià)格分析表 14HYPERLINK4.4。1自行銷售 16HYPERLINK\l”_Toc388884676"4。4。2中介代理 16HYPERLINK5。1.2正式開盤時(shí)機(jī)選擇 17HYPERLINK\l”_Toc388884681"5.2銷售推廣 17HYPERLINK\l”_Toc388884682”6總體推廣費(fèi)用預(yù)算 17HYPERLINK\l”_Toc388884683"7效果評(píng)估 20HYPERLINK8結(jié)束語 20HYPERLINK4P組合的核心，是/wiki/???é???-???￥"\o”分銷策略”分銷策略和\o"促銷策略"促銷策略的基礎(chǔ).從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，HYPERLINK”/wiki/?o§???"\o”產(chǎn)品"產(chǎn)品的交換是\o"社會(huì)分工”社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，\o"企業(yè)"企業(yè)與\o”市場"市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。2.3.2價(jià)格策略價(jià)格策略是給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。價(jià)格是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一，在HYPERLINK”/wiki/è?￥é???”營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入四川理工學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。2.3。3銷售渠道策略營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。2。3。4促銷策略促銷策略是HYPERLINK”http：///wiki/?????oè?￥é???”市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過\o”廣告”廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向\o"消費(fèi)者”消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的HYPERLINK”http：///wiki/è′-?1°??2???"\o"購買欲望”購買欲望和HYPERLINK”/wiki/è′-?1°è????o"\o"購買行為"購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的［3]3房地產(chǎn)市場環(huán)境分析3.1項(xiàng)目基本概況項(xiàng)目名稱：希望城玫瑰園地塊位置:旌陽區(qū)黃河片區(qū)渭河路39號(hào)（龍泉山北路與渭河路交匯處西北角）。圖3-1項(xiàng)目地塊位置總用地面積：231畝總建筑面積：80萬平方米容積率:3。13德陽市宏觀環(huán)境分析綠地率：35％土地用途:住宅用地、商業(yè)用地中小學(xué)：廬山路小學(xué)、德陽外國語學(xué)校綜合商場:希望城商業(yè)中心，打造繁華商業(yè)街區(qū)銀行：中國銀行、人民銀行、工商銀行醫(yī)院:市醫(yī)院、五醫(yī)院、眼科醫(yī)院其他:新城市CBD,五星級(jí)酒店,高爾夫練習(xí)場、星級(jí)影院、精品百貨、健身會(huì)所、高檔娛樂餐飲交通情況：22路、24路、27路公交車直達(dá)3.2德陽市宏觀環(huán)境分析3。2.1德陽市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2013年國民經(jīng)濟(jì)快速增長.全市GDP總值921。3億元，比上年增長14。4%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值152.4億元，增長4.1%;第二產(chǎn)業(yè)增加值532.7％億元，增長18.3％；第三產(chǎn)業(yè)增加值236。2億元，增長11.3%.民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好.民營經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增值493.1億元，增長18。5%。民營經(jīng)濟(jì)占全市經(jīng)濟(jì)總量的比重為53.5%，比上年增加2。4個(gè)百分點(diǎn)，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。3.2。2德陽固定資產(chǎn)投資分析初步核算，1-5月，德陽市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成302億元，同比增長18。5%.1-5月，德陽市工業(yè)投資完成158億元，同比增長39.2％，工業(yè)投資占總投資比重為52。3%，是德陽市投資增長的主力。商品房銷售增速放緩。1—5月，德陽市商品房銷售面積72。1萬平方米,同比增長5.9％,增速比1—4月下降了18。9個(gè)百分點(diǎn)；商品房銷售額29。2億元,同比增長11.5%，增速比1-4月下降了25.3個(gè)百分比。1-5月，德陽市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額186億元，同比增長14。4％。城鄉(xiāng)市場同步增長.1-5月，德陽市城鎮(zhèn)市場實(shí)現(xiàn)零售額108。5億元，同比增長15。4％；鄉(xiāng)村市場實(shí)現(xiàn)零售額77。5億元，同比增長13.1%。城鎮(zhèn)快于農(nóng)村2。3個(gè)百分點(diǎn)。零售業(yè)增速較快.1-5月.德陽市商品零售額119。1億元,占社消零的比重達(dá)64%，同比增長15。7％，高于全部社消零增速1。3個(gè)百分點(diǎn)。3。2.3德陽居民收入水平德陽城市規(guī)劃德陽城市居民家庭抽樣調(diào)查資料顯示,2013年，該市城市居民人均家庭總收入17240.62元，同比增長9。3％。其中,人均可支配收入16506。48元，同比增長13.6％，增幅比上年同期提高3.1個(gè)百分點(diǎn)。從城市居民收入構(gòu)成看，四項(xiàng)收入呈現(xiàn)三升一降格局，仍以工薪收入為主體。3.2。4德陽城市規(guī)劃根據(jù)城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,旌陽區(qū)明確提出了“一個(gè)率先、兩個(gè)突破、三個(gè)提升”的藍(lán)圖構(gòu)架,繪就了“實(shí)力旌陽、活力旌陽、生態(tài)旌陽、幸福旌陽”新坐標(biāo)。圍繞德陽建設(shè)“區(qū)域中心大城市”的目標(biāo),根據(jù)旌陽區(qū)委、區(qū)政府的藍(lán)圖規(guī)劃,黃河片區(qū)借“勢”發(fā)力，積極拓展城市空間，繁榮城市新區(qū)。黃河片區(qū)，擁有的優(yōu)勢的確令人羨慕。這里擁有旌湖的開闊水景、東山綠帶的景觀資源，還有三國文化長廊、北公園、黃河廣場、旌湖生態(tài)休閑圈,充滿城市新區(qū)的高雅氣質(zhì)。市民生活在此，可尊享極致美景；這里擁有已經(jīng)被精心修整的、寬敞筆直的青衣江東路、龍泉山北路、渭河路、廬山北路等重點(diǎn)道路;這里擁有已經(jīng)日臻完善的區(qū)域內(nèi)市、區(qū)兩級(jí)行政機(jī)關(guān)及國家級(jí)重點(diǎn)示范名校等市政配套設(shè)施；這里擁有促進(jìn)德陽旅游業(yè)發(fā)展的連接線路；這里擁有已經(jīng)建設(shè)成型的臨湖兩岸的北公園，正在規(guī)劃和即將進(jìn)入實(shí)施階段的濕地公園;這里擁有備受關(guān)注的成綿樂城際快速鐵路德陽城北換乘站?？梢哉f，黃河新區(qū)是自2006年后在德陽城市東北角上冉冉升起的一顆璀璨“星辰”，如今已經(jīng)成為德陽一處集行政、高端居住等于一體的中心區(qū)域。3.3希望城房地產(chǎn)市場分析2013年黃河片區(qū)目前主要在銷售5個(gè)項(xiàng)目,銷售良好,1待售項(xiàng)目,多為中等體諒，由于萬興魅力與希望城的體量相仿，未來1-2年，萬興魅力將成為希望城在黃河片區(qū)區(qū)域內(nèi)競爭最大的項(xiàng)目.片區(qū)內(nèi)目前房間的銷售均價(jià)在4700-5100元/㎡之間（詳見表3-1）表3-1黃河片區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱占地面積(㎡）建筑面積（㎡）均價(jià)（元/㎡)銷售率庫存/待開量（㎡）四川理工學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）在售項(xiàng)目山海天380001160005000二期一批次60％65000七彩城1800955000470060％14000旌城一品46690287800500070％86000瑞琪曼國際社區(qū)500251900005100二批次銷售60％130000希望城1534108000005100一批次75％760000待售項(xiàng)目黃河畔島25333117000——--——117000合計(jì)-——4700—5100——-11720003。4消費(fèi)者調(diào)查問卷結(jié)果分析3.4.1目標(biāo)消費(fèi)群體基本特征年齡：消費(fèi)者年齡在30—49歲比例占74％。學(xué)歷：調(diào)研消費(fèi)者教育水平一般，大專以上學(xué)歷占55%。家庭結(jié)構(gòu)：三口之家比例達(dá)60%.戶型/面積需求：接受住宅面積需求在90-110之間的三居和70-90之間的兩居住宅。對(duì)結(jié)構(gòu)要求：以6-8層和9—14層的小高層為首選，分別占到33％.購房目的：以改善居住條件為目的地占55%，投資為目的和自住目的分別占24％，21％.社區(qū)配套：對(duì)購物、子女教育和綠化關(guān)注程度最高.3.4.2購買力分析家庭年收入：家庭年收入在5—10萬的，占42%；3-5萬的占34%。承受購房單價(jià)：42%的人認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該在3000一下，42％認(rèn)為不超過3500。付款方式:選擇銀行按揭比例達(dá)60％，全款比例達(dá)33％。購房時(shí)間：69％的調(diào)查客戶計(jì)劃一年后買房，觀望情緒嚴(yán)重。3。4.3影響目標(biāo)客戶購買的因素項(xiàng)目定位分析通過調(diào)研分析得出，購房最看中的因素,占第一位的總價(jià),其次是房屋品質(zhì)。價(jià)格浮動(dòng)可影響消費(fèi)者的購買力。3。4。4德陽房地產(chǎn)市場客群本地人占據(jù)85%,以德陽市拆遷農(nóng)民客戶為主,購買戶型面積區(qū)間主要集中在:90㎡—120㎡。在外地的德陽希望城客戶群占15％。3。5項(xiàng)目定位分析3。5.1項(xiàng)目定位依據(jù)玫瑰園房地產(chǎn)坐落于德陽市城區(qū)黃河片區(qū)擁有開闊水景、黃河廣場，充滿城市新區(qū)的高雅氣質(zhì)；區(qū)域內(nèi)市、區(qū)兩級(jí)行政機(jī)關(guān)及國家級(jí)重點(diǎn)示范名校等市政配套設(shè)施已日臻完善，一向是德陽市民購房首選區(qū)域。且希望城利用玫瑰園住區(qū)、大型購物中心、五星級(jí)酒店、高端寫字樓商務(wù)中心、及精品步行街、公寓式酒店等物業(yè)形態(tài)及購物、影院、餐飲、健身、娛樂等近百種業(yè)態(tài)。及綠化面積達(dá)到了30000平米，玫瑰園在中庭內(nèi)遍植玫瑰等花卉，為目標(biāo)市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項(xiàng)目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，從而成為德陽房地產(chǎn)市場上生態(tài)住宅的標(biāo)桿。3。5.2項(xiàng)目客戶定位根據(jù)之前對(duì)多家競爭對(duì)手顧客群的細(xì)致分析得出本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位。表3—2主要消費(fèi)群體人口特征消費(fèi)能力消費(fèi)特點(diǎn)增長潛力參考意義商務(wù)群體世貿(mào)中心入駐會(huì)員企業(yè)，以私營、白領(lǐng)精英為主有固定貨高收益工作,消費(fèi)能力強(qiáng);相當(dāng)部分群體有汽車以商務(wù)消費(fèi)為主，相當(dāng)部分會(huì)形成主流消費(fèi)群體屬于較為穩(wěn)定的群眾，變化不大可作為項(xiàng)目的主力消費(fèi)群四川理工學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）周邊行政單位公務(wù)員有穩(wěn)定的工作，消費(fèi)能力較強(qiáng)，相當(dāng)部分群體有汽車以公務(wù)及休閑消費(fèi)為主,消費(fèi)欲望旺盛屬于較為穩(wěn)定的群體，變化不大可作為項(xiàng)目的主力消費(fèi)群居住區(qū)居名周邊社區(qū)居民,目前較為混合有固定工作，消費(fèi)能力較強(qiáng)；相當(dāng)部分群體有汽車以基本生活升級(jí)消費(fèi)為主隨著區(qū)域的升級(jí)，人口的不斷導(dǎo)入,該部分群體的購買力將逐漸增大可作為項(xiàng)目的輔助消費(fèi)群，區(qū)域競爭較大3。6項(xiàng)目SWOT分析SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法。早在20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出來的，他是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分析是把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（Opportunities）,風(fēng)險(xiǎn)（Threats)，優(yōu)勢(Strengths），劣勢（Weaknesses)四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適合本組織實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。3。6。1企業(yè)優(yōu)勢(Strengths）(1)交通優(yōu)勢希望城玫瑰園位于黃河片區(qū)渭河路39號(hào)（龍泉山北路與渭河路交匯處西北角)。德陽市西北上風(fēng)口，同時(shí)周圍有龍泉山北路以及廬山北路，都是主干道路，路面平坦寬闊，翻修、加寬也在規(guī)劃范圍內(nèi)，交通十分便利.（2）地段優(yōu)勢希望城玫瑰園位于黃河片區(qū)中心位置，東臨山色秀麗的東湖山，南連配套成熟的玉泉生活片區(qū)，北接青衣江大橋,目前是德陽的一塊無任何工業(yè)污染的城市板塊，且還擁有自己的商業(yè)配套。(3)升值潛力優(yōu)勢隨著德陽市的改造和擴(kuò)張，希望城玫瑰園附近的基礎(chǔ)設(shè)施和綠化建設(shè)逐漸完善。作為目前德陽業(yè)態(tài)最全、規(guī)模最大的城市綜合體項(xiàng)目，希望城涵蓋了大型購物中心、精品商業(yè)步行街、五星酒店、甲級(jí)寫字樓、玫瑰園浪漫住區(qū)五大頂級(jí)項(xiàng)企業(yè)劣勢目，融購物、辦公、餐飲、休閑、娛樂、健身及居住一體，實(shí)現(xiàn)多元化、多樣化的城市功能集成.通過一站式商圈的建立，全面升級(jí)區(qū)域配套,打造集商業(yè)中心、生活中心、商務(wù)中心三位一體的復(fù)合型城市新中心。再加上交通和地段優(yōu)勢蘊(yùn)藏著巨大的升值潛力。

（4）規(guī)模優(yōu)勢希望城是中國民營企業(yè)500強(qiáng)首位的華西集團(tuán)2011年扛鼎之作,項(xiàng)目占地231畝,共有5塊地，總建筑面積80萬㎡。如此大規(guī)模的開發(fā)不僅能夠提高項(xiàng)目的社會(huì)影響力,而且有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低開發(fā)成本，提升項(xiàng)目的市場競爭力。3.6。2企業(yè)劣勢（Weaknesses）（1）社區(qū)配套設(shè)施少本項(xiàng)目是以高層為主相對(duì)住戶較多，綠化面積大則作為休閑服務(wù)地區(qū)少.對(duì)配套設(shè)施的安置就不能實(shí)現(xiàn)每棟樓均有的現(xiàn)象，因此社區(qū)配套設(shè)施質(zhì)量不高并且還不完善。

(2)局部環(huán)境與樓盤不相稱由于該項(xiàng)目周邊多未開發(fā)利用完成則為農(nóng)田農(nóng)村，周圍局部環(huán)境與樓盤不相稱檔次較低,需要進(jìn)一步提升周圍局部環(huán)境檔次。

（3）周邊部分居民素質(zhì)較低項(xiàng)目周邊除了部分住宅區(qū)就是城郊菜農(nóng)的房子,現(xiàn)多為外來人口租住，租住人口多為外市前來務(wù)工、經(jīng)商的人員，一般素質(zhì)較差.

（4)周圍高檔樓盤增多項(xiàng)目所在的區(qū)域內(nèi)的高檔樓盤不斷增多,使部分消費(fèi)者投向其它樓盤，可能會(huì)影響本項(xiàng)目的銷售狀況。

3。6.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)（Opportunities)本項(xiàng)目開發(fā)中運(yùn)用的綜合性產(chǎn)權(quán)開發(fā)經(jīng)營模式使其具備了更強(qiáng)的抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力；德陽市黃河片區(qū)規(guī)劃的諸多利好因素，使得本項(xiàng)目具有較高的投資升值潛力;此開發(fā)區(qū)是市政府重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目，會(huì)對(duì)希望城玫瑰園附近的商業(yè)起到一定的帶動(dòng)作用；

開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)，有開發(fā)專業(yè)市場的豐富經(jīng)驗(yàn)，及商業(yè)資源，在招商方面有很大的優(yōu)勢；周圍高檔樓盤進(jìn)入尾銷期。四川理工學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）3.6.4項(xiàng)目威脅（Threats)同地段樓盤相繼降價(jià)促銷,影響樓盤升值；

受國家房地產(chǎn)政策影響周圍新盤低價(jià)開盤，造成部分客戶分流;

目標(biāo)客戶預(yù)期本項(xiàng)目的開發(fā)周期較長，因而較多人具有持幣觀望心理，這將會(huì)影響銷售進(jìn)度，減緩項(xiàng)目的資金周轉(zhuǎn)速度.3.6.5SWOT分析結(jié)論

經(jīng)由以上分析，可以得出如下結(jié)論:

從外界環(huán)境來看，該項(xiàng)目地段優(yōu)勢明顯，但是周圍樓盤項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目銷售有一定的壓力，但由于本項(xiàng)目在施工進(jìn)度上的特殊安排使之盡量與其它項(xiàng)目的銷售時(shí)間錯(cuò)開些，都為本項(xiàng)目提供了難得的環(huán)境機(jī)遇.因而，外部環(huán)境提供的機(jī)遇將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其威脅。4希望城市場營銷策略4。1希望城房地產(chǎn)產(chǎn)品策略在房地產(chǎn)市場上,產(chǎn)品力仍是最基本的競爭力，優(yōu)秀的產(chǎn)品歷來受人追捧。對(duì)于希望城玫瑰園這樣的項(xiàng)目板塊而言,其消費(fèi)者就是為解決居住問題，對(duì)產(chǎn)品耐久性往往比較挑剔，各方面要求都較高，個(gè)性化較強(qiáng)，那么在市場容量有限，而市場競爭激烈的局面下，其產(chǎn)品如果沒有特色而流于普通,則很難形成強(qiáng)大的競爭力,因此，對(duì)于希望城玫瑰園開發(fā)商來說，必須以創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)的精神來開發(fā)打造有特色的產(chǎn)品。

4。1.1項(xiàng)目建筑風(fēng)格定位表4-1同片區(qū)各個(gè)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格：樓盤項(xiàng)目建筑風(fēng)格區(qū)山海天托斯卡納瑞琪曼國際社托斯卡納黃河畔島中式簡約萬興魅力城現(xiàn)代簡約希望城新古典德陽市場樓盤建筑以現(xiàn)代簡約及新古典主義風(fēng)格為主，市場中對(duì)新古典主義具有較高的認(rèn)同度。其中在本案項(xiàng)目附近的兩個(gè)樓盤是地中海托斯卡納風(fēng)格，為項(xiàng)目配套定位規(guī)避同區(qū)域建筑風(fēng)格的類同，本項(xiàng)目做出差異化風(fēng)格選擇，同時(shí)考慮當(dāng)?shù)乜腿旱慕邮艹潭?，本?xiàng)目采用新古典主義風(fēng)格.本項(xiàng)高層是在新古典主義的風(fēng)格上添加歐式元素，體現(xiàn)尊貴氣質(zhì)。項(xiàng)目整體氣質(zhì)形象厚重、尊貴,彰顯高品質(zhì)居住環(huán)境.4.1。2項(xiàng)目整體戶型定位 戶型設(shè)計(jì)原則:鑒于本項(xiàng)目總體規(guī)劃建筑面積大，故要求戶型要涵蓋各層次需求，戶型配比符合市場需求；戶型設(shè)計(jì)要合理，功能分區(qū)明確，面積適中，動(dòng)靜分明，干濕分離；適當(dāng)增加露臺(tái)和陽臺(tái)面積，賦予贈(zèng)送空間。4.1.3項(xiàng)目建材品質(zhì)定位單元門采用純鋼質(zhì)進(jìn)戶門及入裝甲門進(jìn)門，裝甲門主要特點(diǎn)是門扇中間為堅(jiān)固的鋼結(jié)構(gòu)體,前后表面各覆蓋一層漂亮的且易于更換的木板。具備木門的親切外觀及鋼門堅(jiān)固的本質(zhì)，配上專業(yè)防盜鎖則成了一扇美觀的防盜門。使用壽命超過20年.入戶采用可視對(duì)講機(jī)；單元大堂采用高挑空，地面和墻面均用大理石裝飾,墻壁上采用掛畫,采用水晶吊燈凸顯項(xiàng)目品質(zhì)；電梯采用中外合資高檔品牌，樓梯間地面鋪設(shè)高級(jí)防滑地磚，踏面板設(shè)防滑槽，樓梯扶手為不銹鋼欄桿木扶手的形式。4。1。4項(xiàng)目配套定位（1）社區(qū)廣場設(shè)置社區(qū)廣場，為項(xiàng)目居民提供休閑、娛樂、交流的集散地;(2）社區(qū)商業(yè)多元素業(yè)態(tài)組合，層次分明，錯(cuò)落有致，既滿足了社區(qū)居民的購物需求，又可以將城市人流引入，營造濃厚的商業(yè)氛圍。(3）社區(qū)幼兒園社區(qū)內(nèi)設(shè)置幼兒園（如體現(xiàn)高端性，可設(shè)置雙語幼兒園），體現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)孩子的關(guān)愛;兒童游樂區(qū)和游泳池。（4）老年人活動(dòng)中心老年人強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性的場所，體現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)老年人的關(guān)愛.（5）便民基礎(chǔ)配套超市、煙酒店、餐飲、美容美發(fā)、居委會(huì)、物管中心等。四川理工學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）4.1.5項(xiàng)目星級(jí)物業(yè)服務(wù)定位安全服務(wù)：24小時(shí)服務(wù)，24小時(shí)保安等；運(yùn)動(dòng)健身:專業(yè)健身、游泳、教練服務(wù);房屋租賃服務(wù)；文化教育服務(wù)系統(tǒng)：老年大學(xué)組織、幼兒教育、少兒教育與培養(yǎng)及相關(guān)節(jié)日組織。4。1.6房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期理論要求房地產(chǎn)企業(yè)要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而且隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)者的需求也不斷的變化,這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商通過開發(fā)新產(chǎn)品,來滿足消費(fèi)者新的需求，搶占市場制高點(diǎn),在市場中保持競爭優(yōu)勢。希望城可以根據(jù)自身的實(shí)力采取不同的新產(chǎn)品開發(fā)策略,如模仿型產(chǎn)品開發(fā)策略、改造型產(chǎn)品開發(fā)策略、更新型產(chǎn)品開發(fā)策略、全新型產(chǎn)品開發(fā)策略.4.2希望城房地產(chǎn)價(jià)格策略價(jià)格競爭是市場營銷的重要手段,房地產(chǎn)價(jià)格策略是房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中極為重要的一部分,它與其他營銷策略組和共同作用于營銷目標(biāo)。價(jià)格的合理與否直接關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否為消費(fèi)者接受，市場占有率的高低和企業(yè)利潤的多少,它是企業(yè)的主要競爭手段，使整個(gè)營銷組合最活躍的因素。因此進(jìn)行合理價(jià)格調(diào)整變是一個(gè)主要方式?？刂苾r(jià)格的主要方法有一是調(diào)價(jià)頻率;二是調(diào)價(jià)幅度[4].4。2.1價(jià)格調(diào)價(jià)頻率價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵：每次調(diào)價(jià)后都會(huì)引起消費(fèi)者情緒的變動(dòng)，首先根據(jù)客戶對(duì)戶型的需求而調(diào)價(jià)，當(dāng)戶型稀缺時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)調(diào)高；其次，在房源熱銷的情況下,也就是供不應(yīng)求時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)調(diào)高。這樣可促使部分消費(fèi)者的購買欲望.因此,只有市場相對(duì)熱銷或房源稀缺的前提下,才能進(jìn)行調(diào)價(jià)。

4.2。2價(jià)格調(diào)價(jià)幅度價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅頻漲，一般每方米3000左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度為100-200間為宜，一般每平方米5000左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度在150-300元之間,如果調(diào)價(jià)稍高,可給予顧客一定的價(jià)格折扣。如:購房享受4000元優(yōu)惠或享受9.8折。希望城房地產(chǎn)促銷策略4。2.3希望城玫瑰園價(jià)格分析表表4-2戶型價(jià)格表預(yù)計(jì)戶型單套面積單套總價(jià)總戶數(shù)總平米總售價(jià)占總額比均價(jià)5100一居56285600563136159936009%683468005638081942080011%二居874437005648722484720014％944794005652642684640015%844284005647042399040013％三居1045304005658242970420017％1326732005673923769920021％小計(jì)318750039235000178501800100%4。3希望城房地產(chǎn)促銷策略 房地產(chǎn)促銷就是房地產(chǎn)營銷者將有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)產(chǎn)品以及其服務(wù)的信息,通過人員和非人員的方式，傳遞給房地產(chǎn)產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。房地產(chǎn)促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通活動(dòng)。其主要方式有人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。上述四種促銷方式各自包含許多具體的促銷手段,見表4-3。表4—3房地產(chǎn)促銷方式分類廣告人員促銷營業(yè)推廣公共關(guān)系四川理工學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）報(bào)紙廣告雜志廣告電視廣告廣播廣告網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告?zhèn)鲉螐V告郵寄廣告標(biāo)語廣告廣告牌霓虹燈招貼廣告現(xiàn)場推銷上門推銷電話推銷銷售推銷銷售會(huì)議還本銷售還價(jià)折扣以租代售先租后售贈(zèng)品樣板房展示展銷會(huì)交易會(huì)不滿意退款按揭貸款低息貸款附送廚具新聞報(bào)道慶典方式捐款公益活動(dòng)研討會(huì)年度報(bào)告贊助公司期刊4.3.1對(duì)銷售員的獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目來說獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是常用的手段，雖然它是委托代理銷售，但經(jīng)常會(huì)采用對(duì)銷售員進(jìn)行額外的獎(jiǎng)勵(lì),這樣能調(diào)動(dòng)銷售員的積極性，對(duì)以前潛在的客戶進(jìn)行電話回訪，再加上其他對(duì)顧客的額外優(yōu)惠政策,使其提高銷售率.4.3.2活動(dòng)促銷在活動(dòng)方面，主要開展時(shí)間就是周末?；顒?dòng)內(nèi)容則是根據(jù)當(dāng)時(shí)的節(jié)日或者客戶意見舉行抽獎(jiǎng)、游戲、體驗(yàn)等活動(dòng).活動(dòng)主要會(huì)通過報(bào)廣、短信等形式傳播到客戶群，也會(huì)通過銷售人員回訪來電來訪客戶，使活動(dòng)氣氛增強(qiáng)，這樣就能在周末來訪量很大的情況下，烘托銷售環(huán)境的氣氛，以達(dá)成小投入高回報(bào)的效果。加之參加活動(dòng)的大多是成交客戶,這樣就更利于客戶之間的交流，通過老客戶傳遞信息.同時(shí)通過活動(dòng)也加強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系維護(hù)。4.3。3老帶新政策成交客戶在希望城玫瑰園來說是一筆大的財(cái)富。希望城為發(fā)動(dòng)老業(yè)主口碑的力量，出臺(tái)了老帶新的優(yōu)惠政策。老客戶帶新客戶購房成交后，新客戶可享受額外折扣，老客戶可享受總房款千分之五購物卡贈(zèng)送。特別是在國假期間，通過市場分析，節(jié)假期間購房客戶相對(duì)集中,所以希望城玫瑰園再次調(diào)整政策，加大優(yōu)惠力度，老帶新客戶，新客戶享受額外9折，老客戶可享受總房款百分之三的購物卡.這種大幅度的優(yōu)惠政策抓住了客戶心理，不論是新老客戶都很樂意接受。4.4希望城房地產(chǎn)銷售渠道策略營銷渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑，是將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程中，將所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。在房地產(chǎn)市場營銷中往往由開發(fā)商作為主要的銷售渠道。目前，我國房地產(chǎn)產(chǎn)品多以直銷形態(tài)進(jìn)行銷售，同時(shí)格式各樣的中介依然十分活躍，但兩者都必須依賴各自的營銷渠道［5]。4。4.1自行銷售入市推廣策略由于委托銷售代理要支付一定的代理手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開發(fā)商為了節(jié)省這筆代理費(fèi)愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售：一是大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)遠(yuǎn)作，他們有自己專門的市場推銷隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國性的甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)自己所開發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。二是房地產(chǎn)市場上揚(yáng)，開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全國價(jià)格中的微利商品房；在大城市中供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房,工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對(duì)容易，開發(fā)公司要自行銷售。三是當(dāng)開發(fā)商所發(fā)展的項(xiàng)目已有較明確的銷售對(duì)象時(shí)，也無需再委托租售代理。4.4.2中介代理為確保項(xiàng)目的成功推廣及銷售，開發(fā)商認(rèn)真合理地確定了項(xiàng)目銷售代理公司應(yīng)符合的條件，并據(jù)此挑選中介機(jī)構(gòu),具體如下:（1）必須對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶有著充分的認(rèn)識(shí)，對(duì)德陽市特別是黃河片區(qū)的物業(yè)市場有著敏銳、正確的認(rèn)識(shí)。(2）必須具有多年豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)。(3）必須對(duì)本項(xiàng)目有深入的了解，并能意識(shí)到玫瑰園的開發(fā)理念，將是一種具有后續(xù)開發(fā)效應(yīng)的理念。(4）必須有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，以及輻射全市的能力.（5）必須增長項(xiàng)目包裝及廣告推廣策略。（6)必須同意以靈活的方式與本項(xiàng)目合作,并收取合理或較廉價(jià)傭金。5入市推廣策略5。1入市策略 5.1.1內(nèi)部認(rèn)購時(shí)機(jī)選擇建議在2013年4月中旬。比正式開售提前兩周，給購房者一個(gè)認(rèn)識(shí)了解的階段以便購房者在正式開售時(shí)落訂.5。1。2正式開盤時(shí)機(jī)選擇建議定于2013年5月1日。德陽市民除了一部分外出旅游者，在家度假而又有購房意向的家庭，一般都會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候踩盤.最近幾年，德陽市把節(jié)假日看樓當(dāng)成了一種新型的度假休閑方式，也叫近距離旅游。平時(shí)沒有事就會(huì)去各四川理工學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）樓盤走走,因?yàn)槊總€(gè)樓盤都值得欣賞,優(yōu)美的環(huán)境、美麗的建筑、星級(jí)的服務(wù)等等常常讓人流連忘返.并且現(xiàn)在很多樓盤為了促銷,常常會(huì)送一些小禮物，吸引了不少的人。5.2銷售推廣根據(jù)項(xiàng)目目前的狀態(tài)，工程進(jìn)度及市場反映，為迅速扭轉(zhuǎn)目前局面，將整個(gè)項(xiàng)目推廣分為四個(gè)周期：市場預(yù)熱及客戶積累期，樣板房退出熱銷期,強(qiáng)銷期，清盤期。（1）市場預(yù)熱期及客戶積累期：主要通過新聞及網(wǎng)絡(luò)媒體炒作推出“繁華希望城,芳香玫瑰園”.(2)熱銷期:通過對(duì)上一周期市場反映的跟蹤報(bào)道及新聞傳遞，進(jìn)而推出“獨(dú)擁便利，坐享其成——您最佳選擇希望城”,以及結(jié)合樣板房推出主打“新樣板古典,新樣板古典時(shí)代—-希望城"等概念。(3)強(qiáng)銷期：充分利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢—-獨(dú)特的地理位置和完善的生活設(shè)施配套,成熟的商業(yè)環(huán)境特點(diǎn),挖掘CBD客戶的潛力和延展力，媒體宣傳和活動(dòng)策劃互動(dòng)，形成強(qiáng)銷期.（4）清盤期：在尾盤促銷期，通過已售物業(yè)升值分析和項(xiàng)目未來升值空間分析,強(qiáng)化現(xiàn)房銷售及“星級(jí)物管”概念,結(jié)合推出個(gè)別優(yōu)惠房，達(dá)到清盤目的。6總體推廣費(fèi)用預(yù)算表6—1希望城玫瑰園推廣計(jì)劃—-—網(wǎng)絡(luò)和沙盤類別形式時(shí)間段預(yù)計(jì)費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)自建網(wǎng)站7月前上線120000搜房4-12月75000焦點(diǎn)50000新浪樂居75000合計(jì)320000類別位置分項(xiàng)數(shù)量預(yù)計(jì)費(fèi)用沙盤正式售樓處區(qū)位沙盤130000規(guī)劃沙盤1120000戶型沙盤630000合計(jì)8180000臨時(shí)售樓處及今后展會(huì)及外戰(zhàn)場區(qū)位沙盤110000規(guī)劃沙盤140000戶型展板61000合計(jì)851000總計(jì)16231000合計(jì)551000表6—2希望城玫瑰園推廣計(jì)劃——-戶外及車體費(fèi)用戶外及車體費(fèi)用類別位置尺寸預(yù)計(jì)單價(jià)數(shù)量預(yù)計(jì)費(fèi)用備注戶外廣告牌旌湖公園1300000待雙方商定后確