ADC藥物企業(yè)OTC藥品營銷策略研究報告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報告ADC藥物企業(yè)OTC藥品營銷策略研究報告內(nèi)容目錄TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、ADC藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢預(yù)測 32.1ADC藥物發(fā)展發(fā)展歷程與前景概況 32.1.1發(fā)展歷程：百年迭代進(jìn)化，研發(fā)布局熱點 32.1.2ADC備受矚目，不斷迭代，未來聯(lián)用前景光明 62.22023年全球ADC藥物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 82.2.1三代ADC藥物齊聚一堂 82.2.2全球ADC藥物市場增長強勁 92.2.3國內(nèi)ADC研發(fā)競爭加劇，差異化布局積極 102.2.4輝瑞、BioNTech等看好，上千項試驗正在進(jìn)行 122.2.5大型藥企加碼布局，創(chuàng)新技術(shù)平臺獲得青睞 132.2.6療效顯著，未來可期 152.32022-2030年全球及中國ADC藥物行業(yè)市場規(guī)模分析及預(yù)測 152.3.12022年全球抗體及ADC藥物市場規(guī)模 152.3.22022年中國抗體及ADC藥物市場規(guī)模 172.42023年全球及中國ADC賽道投融資趨勢 192.4.1偶聯(lián)藥物融資情況整體呈上升趨勢 192.4.2輝瑞430億美元收購Seagen，押注ADC未來 202.4.3全球ADC交易事件持續(xù)上升，中國轉(zhuǎn)讓數(shù)獨占鰲頭 212.4.4國產(chǎn)ADC藥物頻頻出海 232.4.5全球ADC藥物交易頻發(fā) 242.52023-2030年ADC全球及中國市場預(yù)測 242.5.1全球ADC市場規(guī)模預(yù)測 242.5.2中國ADC市場規(guī)模預(yù)測 252.6ADC藥物靶點由同質(zhì)化走向多元化 262.6.1ADC藥物靶點布局由同質(zhì)化走向多樣化 262.6.2HER2ADC賽道研發(fā)格局愈發(fā)激烈 27（一）全球共有3款獲批，1款國產(chǎn)NDA，5款國產(chǎn)進(jìn)入三期臨床 27（二）HER2ADC適應(yīng)癥布局全面 28（三）HER2ADC乳腺癌臨床療效對比 28（四）全球僅1款獲批，國產(chǎn)在研眾多，科倫領(lǐng)跑 292.6.3TROP2ADC適應(yīng)癥布局全面 30（一）重點布局HER2陽性乳腺癌、胃癌、非小細(xì)胞肺癌等適應(yīng)癥 30（二）TROP2ADC三陰性乳腺癌臨床療效對比 302.6.4nectin-4ADC賽道火熱 31（一）全球僅1款獲批，中國尚無產(chǎn)品獲批上市 31（二）nectin-4ADC尿路上皮癌臨床療效對比 322.6.5HER3ADC賽道格局良好 32（一）共有4款藥物進(jìn)入臨床階段，第一三共最快，百利天恒緊隨其后 32（二）HER3ADC非小細(xì)胞肺癌臨床療效對比 332.6.6CLDN18.2ADC研發(fā)尚處早期階段 34（一）CLDN18.2ADC產(chǎn)品重點布局在胃癌等消化道實體瘤領(lǐng)域 34（二）CLDN18.2ADC胃癌臨床療效對比 34三、ADC藥物OTC藥品營銷策略及建議大全 353.1OTC藥品概述 353.2我國OTC藥品營銷方式分析 363.2.1制藥企業(yè)→總經(jīng)銷商→批發(fā)企業(yè)→醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥店 363.2.2制藥企業(yè)→批發(fā)企業(yè)→醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥店 363.2.3制藥企業(yè)→醫(yī)療單位 363.2.4制藥企業(yè)→消費者 373.3當(dāng)前OTC藥品營銷現(xiàn)狀 373.3.1醫(yī)藥廣告理念滯后 373.3.2OTC藥品整體服務(wù)水平不高 373.3.3OTC藥品零售行業(yè)的創(chuàng)新度不高 383.3.4品牌意識薄弱，品牌管理落后 383.3.5零售方式缺乏創(chuàng)新 383.4提高OTC藥品營銷能力的有效策略 393.4.1OTC藥品營銷策略要關(guān)注品牌 393.4.2結(jié)合產(chǎn)品特點，合理使用營銷方式 393.4.3重視終端管理，加強終端管理 393.4.4打造OTC藥品全方位，立體管理決策體系 393.4.5把握產(chǎn)品生命周期，了解市場的成長狀況 403.4.6把握市場動態(tài)，合理調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu) 40四、ADC藥物企業(yè)《OTC藥品營銷策略》制定手冊 404.1動員與組織 404.1.1動員 404.1.2組織 414.2學(xué)習(xí)與研究 424.2.1學(xué)習(xí)方案 424.2.2研究方案 424.3制定前準(zhǔn)備 434.3.1制定原則 434.3.2注意事項 444.3.3有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵點 454.4戰(zhàn)略組成與制定流程 484.4.1戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組成 484.4.2戰(zhàn)略制定流程 484.5具體方案制定 494.5.1具體方案制定 494.5.2配套方案制定 51五、ADC藥物企業(yè)《OTC藥品營銷策略》實施手冊 525.1培訓(xùn)與實施準(zhǔn)備 525.2試運行與正式實施 525.2.1試運行與正式實施 535.2.2實施方案 535.3構(gòu)建執(zhí)行與推進(jìn)體系 545.4增強實施保障能力 555.5動態(tài)管理與完善 555.6戰(zhàn)略評估、考核與審計 56六、總結(jié)：商業(yè)自是有勝算 56一、前言在如今醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展過程中，往往要求有關(guān)藥業(yè)能夠重視OTC藥品的營銷工作，因為這類藥品往往更為貼合人們的實際需求，對于一些患者而言，自主選擇性更強，能夠在眾多藥品內(nèi)進(jìn)行自主購買，而這就會使得藥店的業(yè)績利潤有所增加。所以，做好OTC藥品的營銷工作尤為關(guān)鍵。但是，就現(xiàn)階段而言，在OTC藥品的營銷中的問題的還有不少，所以，有關(guān)企業(yè)就應(yīng)該結(jié)合實際情況采取有效的營銷策略，以真正提高OTC藥品的營銷能力，使得經(jīng)濟(jì)利益有所增加。下面，我們先從ADC藥物行業(yè)市場進(jìn)行分析，然后重點分析并研究了OTC藥品營銷策略。相信通過本文全面深入的研究和解答，您對這些信息的了解與把控，將上升到一個新的臺階。這將為您經(jīng)營管理、戰(zhàn)略部署、成功投資提供有力的決策參考價值，也為您搶占市場先機(jī)提供有力的保證。二、ADC藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢預(yù)測2.1ADC藥物發(fā)展發(fā)展歷程與前景概況2.1.1發(fā)展歷程：百年迭代進(jìn)化，研發(fā)布局熱點抗體偶聯(lián)藥物（antibodydrugconjugate，ADC）的設(shè)計理念最早可追溯到1913年，化療之父、諾貝爾獎得主PaulEhrlich教授首次提出“magicbullet”的概念，即將細(xì)胞毒性藥物安裝在特異性單克隆抗體上，實現(xiàn)定向殺傷腫瘤細(xì)胞。但過往受限于其合成需要較高的技術(shù)門檻和長期的脫靶、特異性抗原的發(fā)現(xiàn)等技術(shù)難題，直到2000年，首個抗體偶聯(lián)藥物（商品名Mylotarg，Pfizer研發(fā)）才被FDA批準(zhǔn)用于治療急性粒細(xì)胞白血病。圖表：ADC藥物發(fā)展史資料來源：TheRoyalSocietyofChemistry(2019,DavidEThurston,PaulJMJackson)ADC是通過化學(xué)反應(yīng)將傳統(tǒng)的小分子抗癌藥物和重組單克隆抗體分子通過連接分子結(jié)合，所形成的新分子。通過抗體藥物和化學(xué)藥物的結(jié)合，提高用藥的準(zhǔn)確性的同時降低毒性，因此對比傳統(tǒng)療法，ADC具有獨特的靶向能力、更好的治療效果，是未來醫(yī)學(xué)發(fā)展方向。具體來說，ADC藥物通常包含下述三個關(guān)鍵組成部分：抗體、連接子與小分子細(xì)胞毒性藥物。ADC藥物進(jìn)入血液后，其抗體成分可以識別靶點并結(jié)合到高度表達(dá)細(xì)胞表面抗原的腫瘤細(xì)胞上，當(dāng)ADC-抗原復(fù)合物通過內(nèi)吞作用進(jìn)入腫瘤細(xì)胞后，該復(fù)合物在溶酶體的降解作用下，細(xì)胞毒性載荷（藥物）會被釋放出來，破壞DNA或組織腫瘤細(xì)胞分裂，起到殺死腫瘤細(xì)胞的作用。由于ADC藥物的作用機(jī)理是攜帶藥物，細(xì)胞毒素在腫瘤細(xì)胞內(nèi)釋放，減輕了對正常細(xì)胞的影響，并使其具備了增強療效和克服耐藥性的潛力。技術(shù)壁壘高，良好優(yōu)效結(jié)構(gòu)設(shè)計是難點。由于ADC藥物開發(fā)難度較大，技術(shù)壁壘較高，在體內(nèi)需要經(jīng)歷復(fù)雜生物過程才能發(fā)揮作用，因此自概念提出至今已超過100年，但是上市品種仍然較少且在研品種多數(shù)仍處于早期。根據(jù)ADC藥物的結(jié)構(gòu)設(shè)計，主要有抗體與靶點、有效載荷、linker選擇、DAR與偶聯(lián)技術(shù)四大研發(fā)難點。圖表：ADC藥物結(jié)構(gòu)資料來源：《柳葉刀》圖表：ADC藥物作用機(jī)制資料來源：《柳葉刀》資料來源：ProteinCell.2018Jan;9(1):33-462.1.2ADC備受矚目，不斷迭代，未來聯(lián)用前景光明第一代ADC藥物，輝瑞的Mylotarg，在2000年登上歷史舞臺，用于治療新確診的CD33陽性急性髓性白血病（AML）的成人患者，以及患有復(fù)發(fā)或難治性CD33陽性AML的成人和2歲及以上兒童，但由于使用的是鼠源抗體，出現(xiàn)了臨床療效不佳及致命的肝毒性問題，輝瑞于2010年撤回了Mylotarg，將規(guī)格由9mg/m2下調(diào)至3mg/m2，更改治療方案與治療人群后，2017年重新獲批上市，吸取了首次上市的教訓(xùn)后Mylotarg終于獲得銷售放量，成為首個成功商業(yè)化的ADC藥物。第二代ADC藥物經(jīng)過了抗體，linker和細(xì)胞毒素三個組成部分的全面優(yōu)化。武田制藥和SeattleGenetics共同研發(fā)的Adcetris于2011年FDA獲批上市，用于治療經(jīng)典霍奇金淋巴瘤（HL）與間變性大細(xì)胞淋巴瘤（sALCL），2020年被NMPA批準(zhǔn)用于治療復(fù)發(fā)或難治性sALCL和CD30陽性HL患者，是第二款國內(nèi)獲批上市的ADC。第二代的另一個代表藥物是羅氏和ImmunoGen共同研發(fā)的Kadcyla（Adptrastuzumabemtansine）在2013年被FDA批準(zhǔn)用于HER2陽性轉(zhuǎn)移性乳腺癌，2020年NMPA批準(zhǔn)上市，是國內(nèi)第一款上市的ADC。第二代雖極大的改善了一代ADC靶向弱、毒性強的缺陷，但由于脫靶毒性、存在未結(jié)合抗體以及藥物抗體比（DAR）較大引起的ADC聚集或快速清除等問題，大多數(shù)第二代ADC顯示出較窄的治療窗口。此外，DAR>4的ADC被證明耐受性低、體內(nèi)療效低但是血漿清除率高。至此，二代ADC藥物也難以滿足患者的需求。第三代ADC利用小分子藥物與單克隆抗體的位點特異性結(jié)合，DAR為2或4，藥物毒性降低，無未結(jié)合的單克隆抗體，穩(wěn)定性和藥代動力學(xué)大大提高，偶聯(lián)脫落速度更低，藥物活性高，低抗原水平下的細(xì)胞活性高，代表藥物是Enhertu（阿斯利康，第一三共（DS-8201）、Besponsa（輝瑞）、Padcev（Seagen，安斯泰來）。圖表：ADC藥物技術(shù)迭代資料來源：藥智網(wǎng)、弗羅斯特沙利文據(jù)藥融云數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，全球已有16款A(yù)DC藥物獲批上市，其中在國內(nèi)上市的有8款，分別是羅氏的恩美曲妥珠單抗（商品名：Kadcyla/赫賽萊）與維泊妥珠單抗（商品名：Polivy/優(yōu)羅華）、葛蘭素史克的GSK-2857916（belantamabmafodotin）、Seagen/武田制藥的維布妥昔單抗（商品名：Adcetris）、輝瑞的奧加伊妥珠單抗（商品名：Besponsa/貝博薩）、榮昌生物的維迪西妥單抗（商品名：愛地希）、吉利德/云頂新耀的戈沙妥珠單抗（商品名：Trodelvy/拓達(dá)維）、阿斯利康/第一三共制藥的德曲妥珠單抗（商品名：Enhertu/優(yōu)赫得）；另外還有百余種ADC藥物的臨床研究正在開展。ADC也已從晚期治療特定血癌發(fā)展到有可能治療更廣泛實體瘤適應(yīng)癥及其他疾病的早期治療方式。未來ADC藥物研發(fā)主要圍繞著擴(kuò)大適應(yīng)癥和治療線，以及聯(lián)合其他治療方式來開展。腫瘤未滿足需求迫切，聯(lián)用療法是大勢所趨。監(jiān)管部門已批準(zhǔn)了針對血液腫瘤的ADC與化療/化學(xué)免疫治療的組合，2020年安斯泰來與SeattleGenetics宣布，Padcev?（恩福單抗）聯(lián)合抗PD-1療法可瑞達(dá)?（Keytruda，帕博利珠單抗）獲得FDA授予的突破性療法認(rèn)定，用于治療無法切除的局部晚期或轉(zhuǎn)移性膀胱癌。2023年FDA批準(zhǔn)Padcev?與可瑞達(dá)?的聯(lián)合療法加速上市，用于治療不符合接受含順鉑化療條件的局部晚期或轉(zhuǎn)移性尿路上皮癌（la/mUC）成人患者一線治療。FDA的批準(zhǔn)鼓舞了研究往聯(lián)用方向探索，目前，對腫瘤細(xì)胞或其微環(huán)境具有加成或協(xié)同作用而沒有不可接受的重疊毒性的合作伙伴，包括抗血管生成藥物、HER2靶向藥物、DNA損傷應(yīng)答劑和免疫檢查點抑制劑（ICIs）與ADC的聯(lián)合用藥是備受關(guān)注的研究方向。圖表：已公開或正在開發(fā)的基于ADC的聯(lián)合治療資料來源：中國醫(yī)藥創(chuàng)新促進(jìn)會2.22023年全球ADC藥物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析2.2.1三代ADC藥物齊聚一堂從一開始只是停留在構(gòu)想層面，到歷經(jīng)80余年的不間斷努力后，第一發(fā)ADC“魔法子彈”成功瞄準(zhǔn)腫瘤，翻開了“魔法子彈”的新篇章。第一代ADC在2000年登上歷史舞臺，名為Mylotarg，用于治療急性骨髓性白血病（AML）。但由于各種缺陷導(dǎo)致的安全隱患以及乏善可陳的臨床益處，輝瑞于2010年撤回了Mylotarg。十年磨一劍，吸取了第一代的教訓(xùn)后，第二代ADC藥物Adcetris于2011年出現(xiàn)，在一定程度上彌補了一代藥物的不足。SeattleGenetics的Adcetris（維布妥昔單抗）目前在47個國家銷售，隨著適應(yīng)癥增加和市場擴(kuò)張，預(yù)計將突破10億美元銷售額。當(dāng)然第二代ADC也并不完美，因此，第三代ADC追求的是實現(xiàn)可控的特定位點偶聯(lián)（Site-SpecificConjugation），以此進(jìn)一步提高治療窗口，比如于2017年和2019年相繼獲批的Besponsa和Enhertu等。至此，老中青三代ADC藥物齊聚一堂。據(jù)藥融云數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，截止目前，全球已有16款A(yù)DC藥物獲批上市，其中在國內(nèi)上市的有8款，分別是羅氏的恩美曲妥珠單抗與維泊妥珠單抗、葛蘭素史克的GSK-2857916（belantamabmafodotin）、Seagen/武田制藥的維布妥昔單抗、輝瑞的奧加伊妥珠單抗、榮昌生物的維迪西妥單抗、吉利德/云頂新耀的戈沙妥珠單抗、阿斯利康/第一三共制藥的德曲妥珠單抗。2.2.2全球ADC藥物市場增長強勁相比于傳統(tǒng)療法，ADC憑借綜合了抗體療法、化療和小分子抑制劑療法的主要優(yōu)勢，具有獨特的靶向能力，顯示出更好的臨床試驗結(jié)果，激發(fā)了全球開發(fā)熱情，全球ADC藥物市場增長強勁。截至2022年底，全球已累計批準(zhǔn)上市了15款A(yù)DC藥物。從已披露的企業(yè)財報數(shù)據(jù)來看，2022年全球ADC藥物市場規(guī)模已超72億美元，同比增長31%。其中，羅氏的Kadcyla以21.80億美元銷售額位居榜首，與去年同期基本持平；Seagen/武制藥的Adcetris穩(wěn)步增長，以14.76億美元銷售額排名第二。第一三共/阿斯利康的Enhertu以12.38億美元的銷售額排名第三，同比增長190.6%，成功突破“十億美元”。預(yù)計2023年ADC新藥市場規(guī)模將首次突破百億美元，到2026年，目前已上市ADC的全球銷售額將超過164億美元。在國內(nèi)醫(yī)院全終端市場中，藥融云全國醫(yī)院銷售（全終端）數(shù)據(jù)庫顯示，羅氏的Kadcyla2021年的銷售規(guī)模為6672萬元，同比增長173.33%；武田制藥的維布妥昔單抗2021年的銷售規(guī)模為3088萬元，同比增長769.34%。圖片來源：藥融云全國醫(yī)院銷售（全終端）數(shù)據(jù)庫雖然目前行業(yè)整體藥品銷量較低，但ADC藥物經(jīng)歷三代迭代升級，在藥效方面有大幅提升，并且有新的適應(yīng)癥在不斷涌現(xiàn)，行業(yè)整體處于上升初期。隨著全球市場的持續(xù)滲透及適應(yīng)癥的不斷拓展，未來ADC藥物更將釋放出巨大的市場空間。2.2.3國內(nèi)ADC研發(fā)競爭加劇，差異化布局積極除了在國內(nèi)上市的有8款A(yù)DC藥物以外，目前還有三款A(yù)DC藥物在國內(nèi)處于申請上市階段，分別是安博生物/新碼生物（浙江醫(yī)藥子公司）的ARX-788、安斯泰來的Enfortumabvedotin、百健/英創(chuàng)遠(yuǎn)達(dá)制藥的替伊莫單抗（IbritumomabTiuxetan）。國內(nèi)ADC藥物的競爭愈演愈烈，布局企業(yè)超過110家。據(jù)藥融云全球藥物研發(fā)數(shù)據(jù)庫顯示，目前國內(nèi)企業(yè)研發(fā)的ADC藥物處于臨床試驗階段的有70余個，其中按首家研發(fā)企業(yè)的藥品數(shù)量來排名，TOP5企業(yè)分布是啟德醫(yī)藥、普方生物、百利藥業(yè)、多禧生物、禮新醫(yī)藥。圖表：ADC藥物國內(nèi)研發(fā)企業(yè)TOP10圖片來源：藥融云全球藥物研發(fā)數(shù)據(jù)庫截至目前，國內(nèi)處于III期臨床階段的ADC藥物有5款，分別是：美雅珂生物的MRG-002、MRG-003，恒瑞醫(yī)藥的SHR-A1811，科倫藥業(yè)的MK-2870，東曜藥業(yè)的TAA-013；處于II期臨床的16款，處于I期臨床的有33款，涉及百奧泰、康寧杰瑞、石藥集團(tuán)、信達(dá)生物等40家企業(yè)。圖表：國內(nèi)在研ADC藥物信息查詢（部分）圖片來源：藥融云全球藥物研發(fā)數(shù)據(jù)庫隨著癌癥病人的攀升和研發(fā)技術(shù)的不斷突破，ADC藥物受到資本和藥企的追捧，成為創(chuàng)新藥企的必爭之地。從整個藥物發(fā)展階段來看，ADC藥物獲批數(shù)量快速增長，進(jìn)入收獲期。在火熱的另一面則是競爭激烈，部分靶點賽道擁擠，尤其是明星靶點HER2。以各靶點的藥品數(shù)量進(jìn)行排名，國內(nèi)ADC藥物靶點TOP5分別是：HER2、TUBR、TROP2、Claudin18.2、TOP。藥融云數(shù)據(jù)庫顯示，位列榜首的HER2靶點有34個在研藥物，TUBR靶點的在研藥物有14個，TROP2靶點的在研藥物有13個。圖表：國內(nèi)在研ADC藥物靶點TOP10圖片來源：藥融云全球藥物研發(fā)數(shù)據(jù)庫ADC將抗體藥物和化學(xué)藥物結(jié)合，提高用藥的準(zhǔn)確性，并且能降低毒性，是未來醫(yī)學(xué)發(fā)展方向。雖然目前ADC藥物靶點扎堆嚴(yán)重，但國內(nèi)也有部分ADC研發(fā)企業(yè)也在探索創(chuàng)新靶點，包括c-Met、間皮素、EGFR、B7H3、FRα、CD19、CD20、CD30等。國內(nèi)ADC新藥的研發(fā)競爭已經(jīng)進(jìn)入新時代，技術(shù)差異化的布局越來越積極，更多的原創(chuàng)性新技術(shù)在探索中。2.2.4輝瑞、BioNTech等看好，上千項試驗正在進(jìn)行抗體偶聯(lián)藥物（ADC）是新藥開發(fā)的熱點領(lǐng)域之一，今年多家大藥企通過并購或授權(quán)協(xié)議在這一領(lǐng)域加碼布局。比如2023年3月，輝瑞公司斥資近430億美元收購了ADC研發(fā)先驅(qū)公司。4月，映恩生物（DualityBio）宣布與BioNTech公司就兩款A(yù)DC管線達(dá)成獨家許可和合作。種種跡象顯示，ADC開發(fā)領(lǐng)域正在迎來爆發(fā)式的增長。突破開發(fā)瓶頸，上千項臨床試驗正在進(jìn)行中抗體偶聯(lián)藥物的概念可以追溯到上個世紀(jì)80年代。2000年，美國FDA批準(zhǔn)首款抗體偶聯(lián)藥物Mylotarg上市，然而它因為毒性于2010年退市，抗體偶聯(lián)藥物一度陷入沉寂?？贵w偶聯(lián)藥物需要將載荷與靶點特異性抗體用連接子偶聯(lián)在一起。它們的設(shè)計需要對抗體，載荷和連接子這三個部分進(jìn)行優(yōu)化。偶聯(lián)的連接子與載荷藥物的合成，是影響ADC研發(fā)進(jìn)程的關(guān)鍵之一。近20年來，業(yè)界投入了大量的研發(fā)精力和資源用于優(yōu)化抗體偶聯(lián)藥物的結(jié)構(gòu)。隨著關(guān)鍵技術(shù)的突破，抗體偶聯(lián)藥物終于破繭成蝶，接連獲批。截至2022年底，美國FDA已經(jīng)批準(zhǔn)12款A(yù)DC新藥，其中三分之二在2019年之后獲批，顯示了ADC藥物獲批速度加快的趨勢。此外，在研ADC的開發(fā)也呈爆發(fā)式增長趨勢。根據(jù)摩根士丹利（MorganStanley）公司發(fā)布的一項報告，目前至少有1400項ADC的臨床試驗正在進(jìn)行中，在過去兩年里，87款新ADC藥物進(jìn)入臨床開發(fā)階段。值得一提的是，ADC藥物研發(fā)呈現(xiàn)國際化趨勢，在過去兩年進(jìn)入臨床開發(fā)階段的在研ADC藥物中，46款來自亞洲，32款來自美國，9款來自歐洲。2.2.5大型藥企加碼布局，創(chuàng)新技術(shù)平臺獲得青睞今年在ADC開發(fā)領(lǐng)域的合作和并購接連不斷。根據(jù)藥明康德內(nèi)容部即刻藥數(shù)數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，上面提到輝瑞公司的并購之外，截至今年5月12日，在ADC領(lǐng)域的授權(quán)合作超過20起。包括、阿斯利康、BioNTech和等大藥企和大型生物技術(shù)公司。這些合作顯示大型生物技術(shù)和醫(yī)藥公司正在ADC領(lǐng)域加碼布局。值得一提的是，多家中國醫(yī)藥公司開發(fā)的候選ADC療法完成海外授權(quán)。圖表：2023年部分ADC研發(fā)許可合作(2023-0101~2023-05-23)▲2023年部分ADC研發(fā)許可合作（數(shù)據(jù)來源：即刻藥數(shù)，藥明康德內(nèi)容團(tuán)隊制圖）除了在研候選療法的授權(quán)合作之外，至少9項合作涉及創(chuàng)新ADC技術(shù)平臺。其中，Synaffix公司在今年頭5個月已經(jīng)達(dá)成4項授權(quán)合作。Synaffix專有的ADC技術(shù)平臺包括GlycoConnect、HydraSpace和toxSYN，這些技術(shù)旨在使源自任何抗體的ADC藥物成為可能，并顯著提高其療效和耐受性。2.2.6療效顯著，未來可期隨著ADC技術(shù)的不斷進(jìn)步，新一代ADC在降低脫靶毒性的同時也獲得出色的療效。一個典型的例子就是阿斯利康和第一三共聯(lián)合開發(fā)的抗體偶聯(lián)藥物Enhertu。它在2019年首次獲批之后，在多種HER2陽性癌癥中表現(xiàn)出顯著療效。不但獲批治療HER2低表達(dá)乳腺癌，還獲批治療。近日，在不限癌種，治療HER2陽性實體瘤患者的中，Enhertu也達(dá)到客觀緩解率和緩解持續(xù)時間兩項療效終點。摩根斯坦利公司發(fā)布的報告指出，雖然目前ADC療法主要用于治療乳腺癌患者，但是在未來9個月里，可能在治療肺癌、膀胱癌和結(jié)直腸癌方面獲得重要進(jìn)展。這些進(jìn)展有望顯著擴(kuò)展ADC可能造福的患者群體。在今年的藥明康德全球論壇上，風(fēng)投機(jī)構(gòu)AnderaPartners的合伙人SofiaIoannidou博士在展望十年之后的醫(yī)藥前景時也表示，抗體偶聯(lián)藥物可能是CAR-T療法之后的新突破?！拔覀儠吹揭幌盗行碌寞煼▎柺?，帶來更多非傳統(tǒng)的ADC，并且造福更廣大的癌癥患者群體?！?.32022-2030年全球及中國ADC藥物行業(yè)市場規(guī)模分析及預(yù)測2.3.12022年全球抗體及ADC藥物市場規(guī)模增長迅速，中國為最大技術(shù)出口國ADC藥物作為抗腫瘤的“魔法子彈”，是一種有效的靶向腫瘤藥物，并且具有泛癌癥治療潛力。隨著人口增長及老齡化，癌癥負(fù)擔(dān)不斷攀升，癌癥是全球一大主要死因，2022年，全球及中國分別有10.5百萬人及2.9百萬人死于癌癥。2022年，全球癌癥發(fā)病數(shù)為20.2百萬例，預(yù)期將于2030年達(dá)到24.5百萬例；中國癌癥的總發(fā)病數(shù)為4.8百萬例，預(yù)期將于2030年達(dá)到5.8百萬例。癌癥患者人群的擴(kuò)大激勵了抗體藥物市場的發(fā)展?？贵w藥物市場涵蓋用于腫瘤及非腫瘤適應(yīng)癥的抗體藥物，包括單抗、ADC及雙抗，其中ADC藥物市場在近年放量迅速。圖表：2022年全球抗體藥物市場規(guī)模（十億美元、%）資料來源：FDA、國家藥監(jiān)局、弗若斯特沙利文、科倫博泰招股說明書圖表：2017-2030E全球ADC市場規(guī)模資料來源：FDA、國家藥監(jiān)局、弗若斯特沙利文、招股說明書2.3.22022年中國抗體及ADC藥物市場規(guī)模國內(nèi)成長初期潛力市場，未來規(guī)模超百億。相比于傳統(tǒng)療法，ADC憑借綜合了抗體療法、化療和小分子抑制劑療法的主要優(yōu)勢，具有獨特的靶向能力，顯示出更好的臨床試驗結(jié)果，激發(fā)了全球開發(fā)熱情，全球ADC藥物市場增長強勁。ADC的全球市場規(guī)模自2017年的16億美元快速增長至2022年的79億美元，CAGR為37.63%，并預(yù)計于2022年至2030年仍將以30.06%的復(fù)合年增長率持續(xù)快速增長。中國市場同樣處于發(fā)展初期，擴(kuò)張勢猛，從2020年國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)首款A(yù)DC藥物赫賽萊起，連續(xù)2年市場規(guī)模增長翻倍，預(yù)計到2030年市場規(guī)模將增長至662億人民幣，2020年到2030年的CAGR為78.64%。圖表：2017-2030E中國抗體藥物市場規(guī)模（十億元）資料來源：FDA、國家藥監(jiān)局、弗若斯特沙利文、科倫博泰招股說明書圖表：2020-2030E中國ADC市場規(guī)模資料來源：FDA、國家藥監(jiān)局、弗若斯特沙利文、招股說明書2.42023年全球及中國ADC賽道投融資趨勢2.4.1偶聯(lián)藥物融資情況整體呈上升趨勢近十年全球偶聯(lián)藥物融資事件整體呈上升趨勢，2020年達(dá)到頂峰，中國偶聯(lián)藥物融資事件數(shù)近三年穩(wěn)定在35起左右融資金融方面，2021年為全球偶聯(lián)藥物融資金額的頂峰，2022年無論是中國還是海外均下降幅度超50%圖表：2013-2022年近十年偶聯(lián)藥物融資事件數(shù)資料來源：醫(yī)藥魔方圖表：2013-2022年近十年偶聯(lián)藥物融資金額資料來源：醫(yī)藥魔方2.4.2輝瑞430億美元收購Seagen，押注ADC未來偶聯(lián)藥物并購事件從2020年逐漸繁榮，2021年暫時消沉，2022年再度回暖。押注ADC未來，2023年輝瑞430億美元收購Seagen，刷新偶聯(lián)藥物賽道單筆并購金額記錄。Seagen作為ADC領(lǐng)域公認(rèn)的龍企業(yè)，輝瑞在完成收購后將使其早期腫瘤臨床管道增加一倍，并實現(xiàn)ADC領(lǐng)域技術(shù)或是部分癌種產(chǎn)品的彎道超車。輝瑞方面也曾表示，到2030年Seagen會貢獻(xiàn)大于100億美元的風(fēng)險調(diào)整收入，且這筆收入在2030年以后可能會有顯著增長。圖表：2017-2023年偶聯(lián)藥物并購情況資料來源：醫(yī)藥魔方，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報公眾號，Pfizer官網(wǎng)圖表：2023年Seagen有望貢獻(xiàn)大于100億美元的收入資料來源：醫(yī)藥魔方，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報公眾號，Pfizer官網(wǎng)2.4.3全球ADC交易事件持續(xù)上升，中國轉(zhuǎn)讓數(shù)獨占鰲頭ADC領(lǐng)域交易數(shù)量近五年來呈現(xiàn)快速增長趨勢。2022年ADC交易項目轉(zhuǎn)讓方以中國與美國最多，截至2023年5月，2023年中國ADC項目轉(zhuǎn)讓數(shù)目獨占鰲頭。截至2023年5月，美國與中國為ADC交易項目受讓方的前兩名，其次為英國、瑞士與韓國。交易金額方面，2022年一掃2021年的沉寂狀態(tài)，2022年全球ADC交易金額創(chuàng)下歷史新高251.97億美元。圖表：2019-2023年ADC交易項目轉(zhuǎn)讓方統(tǒng)計資料來源：醫(yī)藥魔方圖表：2019-2023年ADC交易項目受讓方統(tǒng)計資料來源：醫(yī)藥魔方圖表：2018-2022年ADC交易事件數(shù)資料來源：醫(yī)藥魔方2.4.4國產(chǎn)ADC藥物頻頻出海企業(yè)：達(dá)成ADC出海交易次數(shù)較多的是：科倫藥業(yè)（3次）、石藥集團(tuán)（2次）和禮新醫(yī)藥（2次）、映恩生物（2次）。金額：2021年~2023年5月，國產(chǎn)ADC出海交易金額超200億美元，其中，科倫博泰3次授權(quán)默沙東9款A(yù)DC產(chǎn)品，交易金額超118億美元。靶點：出海ADC的靶點主要集中在Claudin18.2、HER2和TROP2。速度：2022年以來，國內(nèi)ADC公司掀起了“出?！笨癯?。2022年4家藥企ADC實現(xiàn)出海，2023年短短5個月就迎來8家藥企ADC出海捷報。圖表：2021年-2023年5月ADC出海匯總資料來源：生物藥大時代公眾號2.4.5全球ADC藥物交易頻發(fā)除了中國，日韓相關(guān)ADC/PDC也有部分企業(yè)冒尖出來。未來可能會和中國有所競爭，值得關(guān)注。圖表：2019-2022年國外ADC藥物重磅交易整理資料來源：醫(yī)藥魔方72.52023-2030年ADC全球及中國市場預(yù)測ADC藥物研發(fā)已進(jìn)入4.0時代，關(guān)鍵要素持續(xù)優(yōu)化2.5.1全球ADC市場規(guī)模預(yù)測全球ADC市場規(guī)模有望達(dá)到647億美元：根據(jù)科倫博泰招股書數(shù)據(jù)，全球ADC市場規(guī)模從2017年16億美元快速增長至2021年55億美元，預(yù)計2030年全球ADC市場規(guī)模有望達(dá)到647億美元，年復(fù)合增長率30%。圖表：2020-2030年ADC藥物全球市場規(guī)模（億美元）資料來源：科倫博泰招股書，弗若斯特沙利文，健康界，德邦研究所2.5.2中國ADC市場規(guī)模預(yù)測中國ADC藥物市場規(guī)模飛速擴(kuò)張。中國ADC藥物市場源自于2020年國內(nèi)首款A(yù)DC藥物Kadcyla獲批上市，根據(jù)科倫博泰招股書數(shù)據(jù)，中國ADC藥物市場2022-2030年將以72.8%的的年復(fù)合增長率擴(kuò)張，至2030年中國ADC藥物市場有望達(dá)到662億元。圖表：2020-2030年ADC中國市場規(guī)模（億元）資料來源：科倫博泰招股書，弗若斯特沙利文，健康界，德邦研究所2.6ADC藥物靶點由同質(zhì)化走向多元化2.6.1ADC藥物靶點布局由同質(zhì)化走向多樣化根據(jù)醫(yī)藥魔方數(shù)據(jù)顯示，全球ADC藥物靶點布局較為集中，HER2賽道擁擠程度最高。中國企業(yè)ADC藥物靶點熱度前三的分別是HER2、TROP2和CLDN18.2。隨著ADC藥物的不斷更新迭代，研發(fā)熱情持續(xù)升級，國內(nèi)外藥企也開始尋求差異化靶點，開始涉足新靶點/無成藥性靶點的ADC藥物，同時也積極探索靶點組合，嘗試雙抗ADC的新模式。圖表：ADC藥物TOP靶點資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所圖表：靶點及靶點多樣化2.6.2HER2ADC賽道研發(fā)格局愈發(fā)激烈（一）全球共有3款獲批，1款國產(chǎn)NDA，5款國產(chǎn)進(jìn)入三期臨床全球共3款HER2ADC獲批上市。羅氏的T-DM1（Kadcyla，恩美曲妥珠單抗）2013年獲FDA批準(zhǔn)上市。2019年，T-DXd（DS-8201，Enhertu）成為第二個獲批的新型HER2ADC藥物。2021年，榮昌生物的RC48在中國獲批上市。中國3款獲批+1款NDA+5款三期。科倫的A166已提交上市申請，另有石藥的SYA1501、復(fù)星的LCB14-0110、樂普生物的MRG002、恒瑞的A1811和新碼生物的ARX788，5款HER2ADC進(jìn)入三期臨床階段。圖表：全球HER2ADC研發(fā)進(jìn)展（三期及以上）資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所整理。備注：復(fù)星醫(yī)藥為本公司關(guān)聯(lián)方，該表所列內(nèi)容僅為同類型產(chǎn)品的整理與總結(jié)，不代表本公司研究所任何投資建議。（二）HER2ADC適應(yīng)癥布局全面重點布局HER2陽性乳腺癌、胃癌、非小細(xì)胞肺癌等適應(yīng)癥適應(yīng)癥布局扎堆。HER2在多種癌癥中過表達(dá)，如乳腺癌、胃癌、肺癌、卵巢癌等。全球已上市或III期階段的HER2ADC均布局HER2陽性乳腺癌適應(yīng)癥，另外胃癌和非小細(xì)胞肺癌也是各家重點布局適應(yīng)癥。圖表：部分HER2ADC適應(yīng)癥研發(fā)進(jìn)展資料來源：醫(yī)藥魔方，各公司年報，各公司公告，德邦研究所。備注：復(fù)星醫(yī)藥為本公司關(guān)聯(lián)方，該表所列內(nèi)容僅為同類型產(chǎn)品的整理與總結(jié)，不代表本公司研究所任何投資建議。（三）HER2ADC乳腺癌臨床療效對比DS8201療效優(yōu)異目前全球共3款HER2ADC獲批上市。DS-8201療效優(yōu)異，已取代T-DM1成為二線治療新標(biāo)準(zhǔn)，但也存在著不可忽視的安全性風(fēng)險。其他多款在研HER2ADC產(chǎn)品在乳腺癌治療領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入3期臨床階段。圖表：HER2陽性乳腺癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比（四）全球僅1款獲批，國產(chǎn)在研眾多，科倫領(lǐng)跑全球僅1款TROP2ADC獲批上市。戈沙妥珠單抗是目前唯一獲批的TROP2ADC，2020年4月FDA首次批準(zhǔn)上市用于治療后線TNBC。2022年6月，在中國獲批上市用于治療后線TNBC。國產(chǎn)在研眾多，科倫領(lǐng)跑?？苽惒┨┑腟KB264已進(jìn)入三期臨床階段。此外，國產(chǎn)在研TROP2ADC眾多，但大多數(shù)仍處于臨床早期階段。圖表：全球TROP2ADC研發(fā)進(jìn)展資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所整理2.6.3TROP2ADC適應(yīng)癥布局全面（一）重點布局HER2陽性乳腺癌、胃癌、非小細(xì)胞肺癌等適應(yīng)癥Trop2是重要的腫瘤發(fā)展因子，其高表達(dá)于多種腫瘤，如乳腺癌、胃癌、非小細(xì)胞肺癌、小細(xì)胞肺癌、結(jié)腸癌、胰腺癌等，可促進(jìn)腫瘤細(xì)胞增殖、侵襲、轉(zhuǎn)移擴(kuò)散等過程，由于三陰乳腺癌患者的Trop-2表達(dá)率高達(dá)90%，在正常組織中表達(dá)有限，因此目前臨床選擇的適應(yīng)癥，主要集中在三陰乳腺癌。圖表：部分TROP2ADC適應(yīng)癥研發(fā)進(jìn)展資料來源：醫(yī)藥魔方，Biotech前瞻，德邦研究所整理（二）TROP2ADC三陰性乳腺癌臨床療效對比Trop2ADC展示出積極的治療晚期TNBC效果目前，以戈沙妥珠單抗、DS-1062和SKB-264為代表的Trop2ADC已顯示出積極的經(jīng)多線治療失敗的晚期TNBC效果。臨床入組人群均為經(jīng)多線治療失敗、晚期TNBC患者，后續(xù)隨著治療線數(shù)的前移，療效有望得到進(jìn)一步提高，而合理設(shè)計ADC藥物各要素使其降低毒性仍是一大核心要點。圖表：三陰性乳腺癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比資料來源：科倫博泰招股書，2022SABCS，SacituzumabGovitecaninMetastaticTriple-NegativeBreastCancerAdityaBardiaetal.，德邦研究所整理2.6.4nectin-4ADC賽道火熱（一）全球僅1款獲批，中國尚無產(chǎn)品獲批上市全球僅1款nectin-4ADC獲批上市，國內(nèi)尚無獲批藥物。在美國，維恩妥尤單抗在2019年12月首次獲批上市用于治療尿路上皮癌。其在中國已于2023年3月遞交上市申請，用于治療既往接受過PD-1/PD-L1抑制劑和含鉑化療治療的局部晚期或轉(zhuǎn)移性尿路上皮癌患者。重點布局尿路上皮癌適應(yīng)癥。Nectin-4廣泛存在于實體瘤中，在尿路上皮癌，乳腺癌，肺癌，頭頸癌，卵巢癌等腫瘤中均具有極高的表達(dá)。Nectin-4可通過激活P13K/Akt通路促進(jìn)腫瘤的增殖和遷移，是一種腫瘤相關(guān)誘導(dǎo)劑，這些特性使Nectin-4成為了一種理想的抗腫瘤藥物靶點。目前臨床研究多布局于尿路上皮癌適應(yīng)癥。圖表：全球nectin-4ADC研發(fā)進(jìn)展資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所整理（二）nectin-4ADC尿路上皮癌臨床療效對比nectin-4ADC已證明其成藥性對于Nectin-4靶點的研發(fā)則相對小眾，維恩妥尤單抗的臨床數(shù)據(jù)已展示出nectin-4ADC優(yōu)異臨床潛力。國內(nèi)自研9MW2821在開展的多項臨床研究覆蓋10余種腫瘤，初步數(shù)據(jù)顯示，在II期臨床研究推薦劑量（RP2D）下具有良好的安全性，在12例尿路上皮癌腫評受試者中，客觀緩解率（ORR）達(dá)50%，疾病控制率（DCR）達(dá)100%。圖表：尿路上皮癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比資料來源：醫(yī)藥魔方，Powles,Thomasetal.《EnfortumabVedotininPreviouslyTreatedAdvancedUrothelialCarcinoma》，邁威生物公告，德邦研究所整理2.6.5HER3ADC賽道格局良好（一）共有4款藥物進(jìn)入臨床階段，第一三共最快，百利天恒緊隨其后HER3作為HER家族成員之一，不僅可以單獨誘導(dǎo)腫瘤發(fā)生，而且可以和其他家族成員協(xié)同誘導(dǎo)腫瘤發(fā)生、轉(zhuǎn)移進(jìn)展、藥物抵抗（包括放化療、內(nèi)分泌治療耐藥）。HER3在多種實體腫瘤中均有表達(dá)，包括乳腺癌、肺癌等，其中在NSCLC肺癌中占80%左右，乳腺腫瘤中占30%~50%左右。目前已有4款HER3ADC處于臨床階段。第一三共的U3-1042進(jìn)度最快，已進(jìn)入三期臨床。百利天恒的EGFR/HER3雙抗ADC藥物BL-B01D1處于二期臨床。另有映恩生物的DB-1310和恒瑞醫(yī)藥的SHR-A2009進(jìn)入一期臨床。重點布局在非小細(xì)胞肺癌，整體競爭格局良好。圖表：全球HER3ADC研發(fā)進(jìn)展資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所整理（二）HER3ADC非小細(xì)胞肺癌臨床療效對比HER3ADC在非小細(xì)胞肺癌展示初步療效百利天恒的EGFR/HER3雙抗ADC在EGFR-MutatedNSCLC患者中的ORR數(shù)據(jù)(63.2%)優(yōu)于第一三共的U3-1042(41.0%)，目前全球臨床階段的HER3ADC都是靶向單一靶點，BL-B01D1的突出優(yōu)勢在于可同時靶向EGFR、HER3，精準(zhǔn)殺滅腫瘤細(xì)胞；并且這兩個靶點在實體瘤中發(fā)生率較高，可覆蓋更多人群。圖表：非小細(xì)胞肺癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比資料來源：醫(yī)藥魔方，ASCO官網(wǎng)，BUSINESSWIRE，CPHI制藥在線，德邦研究所整理2.6.6CLDN18.2ADC研發(fā)尚處早期階段（一）CLDN18.2ADC產(chǎn)品重點布局在胃癌等消化道實體瘤領(lǐng)域截至2023年6月，全球共14款CLDN18.2ADC藥物進(jìn)入臨床階段，且多數(shù)產(chǎn)品均處于早期臨床階段。適應(yīng)癥布局多集中在胃癌等消化道實體瘤。在病理情況時，CLDN18.2可以表達(dá)在胃癌（70%），胰腺腫瘤（50%），食管癌（30%）。鑒于其在胃癌及胰腺癌腫的高表達(dá)率，CLDN18.2有望成為胃癌領(lǐng)域的重要靶點。圖表：全球CLDN18.2ADC研發(fā)進(jìn)展資料來源：醫(yī)藥魔方，免疫時間微信公眾號，德邦研究所整理（二）CLDN18.2ADC胃癌臨床療效對比CLDN18.2ADC在胃癌領(lǐng)域展示初步療效截止2023年6月，真正公布臨床數(shù)據(jù)的CLDN18.2ADC產(chǎn)品僅SYSA1801和CMG901。根據(jù)已公布的早期結(jié)果來看，CMG901在ORR和DCR數(shù)據(jù)占優(yōu)，但由于兩項研究尚處于早期階段，樣本數(shù)量較少，CLDN18.2ADC能否在胃癌臨床療效中占據(jù)優(yōu)勢，還有待時間驗證。圖表：胃癌適應(yīng)癥數(shù)據(jù)對比資料來源：醫(yī)藥魔方，ASCO官網(wǎng)，CISION，德邦研究所整理三、ADC藥物OTC藥品營銷策略及建議大全3.1OTC藥品概述OTC藥品是英文“over-the-counterdrug”的首字母簡寫，意為“柜臺發(fā)售藥品”，是指為了方便廣大公眾的用藥需求，在確保藥品使用安全的前提下，不需要醫(yī)療工作人員開寫處方就可以購買并使用的，符合國家衛(wèi)生行政部門的規(guī)定，并經(jīng)過相關(guān)機(jī)構(gòu)審定的藥品。而消費者在購買后，可以按照藥品的標(biāo)簽及使用說明，或者是根據(jù)自身使用的經(jīng)驗自行使用。在實際生活中，OTC藥品大都應(yīng)用于日常生活中多發(fā)病、常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良，以及頭痛、發(fā)熱等癥狀。此外，為了保證消費者使用OTC藥品的安全，我國對于OTC藥品的使用，在包裝、標(biāo)簽及使用說明書中均標(biāo)注了相應(yīng)的警示語，明確規(guī)定了這些藥物使用的時間、療程，并明確指出“如癥狀未緩解或消失，應(yīng)向醫(yī)師咨詢”。隨著時代的不斷向前發(fā)展，人們的思想認(rèn)識也有所增加，近幾年，針對一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，管理意識就比較濃厚，營銷管理作為其中的重要內(nèi)容，往往也深受人們的重視。在如今OTC藥品的營銷過程中，同樣需要有關(guān)人員能夠具有良好的營銷管理意識，并且能夠積極的加強營銷方法上的創(chuàng)新，結(jié)合自身企業(yè)發(fā)展的情況積極的調(diào)整營銷策略，以更好的滿足消費者的需求，同時還能注意研發(fā)新產(chǎn)品，加強其OTC藥品的管理，以更好的促進(jìn)藥物企業(yè)的健康發(fā)展。3.2我國OTC藥品營銷方式分析藥品營銷方式是指藥品從制藥企業(yè)生產(chǎn)出來后銷售給消費者的過程和方式。目前，我國制藥企業(yè)生產(chǎn)的OTC藥品在營銷方式上主要采用如下四種方式。3.2.1制藥企業(yè)→總經(jīng)銷商→批發(fā)企業(yè)→醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥店這種方式是OTC藥品最常用的銷售方式，不論是生產(chǎn)類型的制藥企業(yè)，還是開發(fā)類型的制藥企業(yè)，或是進(jìn)口藥品代理商，在OTC藥品營銷時都最常采用此種營銷模式。在實際運用中，制藥企業(yè)會在全國設(shè)立藥品批發(fā)總代理經(jīng)銷商，然后將生產(chǎn)的OTC藥品直接交給總代理經(jīng)銷商，由其按照自己的模式進(jìn)行銷售，或者是直接批發(fā)給各個市區(qū)的醫(yī)藥公司、藥材企業(yè)、醫(yī)療器械下屬的批發(fā)機(jī)構(gòu)及藥品銷售公司等批發(fā)企業(yè)，再由這些批發(fā)企業(yè)將其輸送給各地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者下屬的連鎖藥店及其他零售藥店。在實際應(yīng)用中采用這種營銷模式，能使制藥企業(yè)，尤其是開發(fā)型制藥企業(yè)集中精力進(jìn)行新藥品的研發(fā)和生產(chǎn)。3.2.2制藥企業(yè)→批發(fā)企業(yè)→醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥店這種銷售方式也是OTC藥品的常用方式之一。在實際應(yīng)用中，制藥企業(yè)在某一地區(qū)將自己生產(chǎn)的OTC藥品，發(fā)送給各地的藥品批發(fā)商，而藥品批發(fā)商則負(fù)責(zé)將這些OTC藥品配送到當(dāng)?shù)馗鱾€對該藥品有使用需求的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者是各大連鎖或個體藥店，由此實現(xiàn)OTC藥品的銷售。3.2.3制藥企業(yè)→醫(yī)療單位這種營銷模式主要適用于數(shù)量較大的藥品的配送，因為其由制藥企業(yè)直接將OTC藥品配送給相應(yīng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這種營銷模式最大的優(yōu)勢就是藥品制造者能與使用者直接進(jìn)行溝通，從而使生產(chǎn)銷售者之間的交流更加快捷，并能極大提高經(jīng)濟(jì)效益。目前，這種營銷模式在OTC藥品營銷方面運用得越來越多，尤其是隨著醫(yī)療改革的不斷深化，眾多制藥企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)為了提升自身的經(jīng)濟(jì)效益，越來越青睞于這種模式。3.2.4制藥企業(yè)→消費者這種營銷模式直接省去了中間環(huán)節(jié)，由制藥企業(yè)直接將OTC藥品銷售給消費者。隨著市場競爭的日益激烈，為了更好地增加OTC藥品的營銷利潤，以及更快速地獲得市場反饋，越來越多的制藥企業(yè)開始自己開設(shè)直營藥店，或者是開設(shè)經(jīng)營部門，或者是由銷售代表上門推銷。近年來，這種模式越來越為消費者及制藥企業(yè)所青睞，逐漸成為OTC藥品營銷的主要模式之一。3.3當(dāng)前OTC藥品營銷現(xiàn)狀事實上，在醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展過程中，醫(yī)藥往往是不能忽略的地方，這對于病情的控制以及治療在一定程度上具有積極的作用，近幾年，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)就獲得了較大的發(fā)展。而在一些零售藥店中，OTC藥品作為其中的重要醫(yī)藥產(chǎn)品類型，其營銷現(xiàn)狀卻并不理想，難以取得令人滿意的營銷效果。而這與很多因素有關(guān)，由于眾多因素的影響，使得OTC藥品的營銷水平嚴(yán)重下滑，這對于相關(guān)藥業(yè)的發(fā)展也極為不利。因此，針對其中的問題就有必要加以認(rèn)真分析，具體而言，主要涉及以下幾點：3.3.1醫(yī)藥廣告理念滯后就當(dāng)前的OTC藥品營銷現(xiàn)狀而言，其中的醫(yī)藥廣告方面就存在很大的問題，大部分的醫(yī)藥廣告理念都比較滯后，這與營銷廣告策劃理念的局限性有關(guān)。眾多周知，在現(xiàn)代社會的背景下，廣告效益在營銷中是常常被加以考量的，尤其新媒體技術(shù)的不斷誕生，這為廣告營銷更是打開了新的市場平臺，能夠更好的開展廣告營銷工作。然而，在進(jìn)行醫(yī)藥廣告策劃的過程中，一些工作人員的理念較為滯后，并不能跟上時代發(fā)展的步伐，部分醫(yī)藥廣告都是夸大藥效，而消費者多會發(fā)表差評意見，這就無疑使得醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的銷量大大降低。這就很難提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3.3.2OTC藥品整體服務(wù)水平不高在OTC藥品營銷過程中，服務(wù)質(zhì)量也是需要有關(guān)企業(yè)考量的重點，只有具備良好的服務(wù)質(zhì)量，才能更好的滿足人們的需求，進(jìn)而獲得認(rèn)同感、收獲滿意度以及忠誠度，成為忠實的客戶，進(jìn)而提高OTC藥品營銷水平，使得經(jīng)濟(jì)效益也能有所增加。然而，在OTC藥品營銷階段，大部分藥業(yè)的整體服務(wù)水平都較低，不僅僅使得醫(yī)藥市場變得更為混亂，而且難以真正滿足市場的實際需求，這就無疑阻礙了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而且針對一些零售藥店而言，其服務(wù)態(tài)度也往往存在問題，所以，在OTC藥品營銷方面，其水平一直得不到有效的提高。3.3.3OTC藥品零售行業(yè)的創(chuàng)新度不高創(chuàng)新，是產(chǎn)品發(fā)展的動力；是企業(yè)發(fā)展的源泉；是時代發(fā)展的樞紐。尤其在如今現(xiàn)代社會的背景下，創(chuàng)新意識的融入顯得極為關(guān)鍵，尤其針對OTC藥品營銷方式而言，更是需要不斷的加以創(chuàng)新，這樣才能真正實現(xiàn)突破發(fā)展。然而，在實際進(jìn)行OTC藥品營銷時，大多藥店都會選擇單純進(jìn)行零售，沒有采取一些有效的營銷方式，而且一些OTC藥品的售價較低，企業(yè)總體的贏利也不高，這種一成不變的銷售模式必定會影響OTC藥品營銷質(zhì)量，而且一樣的營銷方式還容易被模仿，并不具有競爭力，最終也就使得其OTC藥品營銷水平有所下降。3.3.4品牌意識薄弱，品牌管理落后在OTC藥品營銷階段，除了以上問題外，往往在營銷品牌管理上還存在著很大的問題，實際上，要想獲得良好的營銷效果，促進(jìn)企業(yè)的自主發(fā)展，就必須要提高自身的品牌意識，加強對于自身企業(yè)以及產(chǎn)品的品牌管理，樹立積極良好的形象，以增加顧客的認(rèn)同感以及忠誠度。然而，在OTC藥品營銷過程中，往往會忽略這一點，很多OTC藥品都不具有品牌意識，這就難以真正在藥品行業(yè)中立足。而且很多企業(yè)雖有自己的品牌，但是只是大肆地追求品牌效應(yīng)，不考慮在藥品企業(yè)中的品牌管理，消費者即使沖著品牌去購買產(chǎn)品，但是發(fā)現(xiàn)沒有實際效果之后也會對這個品牌失去信心，還是不能增加企業(yè)的效益。3.3.5零售方式缺乏創(chuàng)新習(xí)近平總書記曾經(jīng)指出：“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐?！痹诋?dāng)前時代，創(chuàng)新是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的動力，更是其獲得健康發(fā)展的源泉。因此，在當(dāng)前的社會背景下，具有創(chuàng)新意識十分重要。任何一家藥品銷售單位在進(jìn)行OTC藥品的營銷時都應(yīng)融入創(chuàng)新意識，這是十分必要的，因為只有融入了創(chuàng)新意識，才能實現(xiàn)OTC藥品營銷的突破發(fā)展。但就目前而言，我國很多地區(qū)的藥品銷售單位在實際進(jìn)行OTC藥品的營銷時，往往都是單純進(jìn)行柜臺零售，很少采用創(chuàng)新思維進(jìn)行營銷。特別是很多OTC藥品，因為其售價相對較低，企業(yè)總體的利潤也相對較低，所以銷售單位往往不會對其銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新，而這種一成不變的銷售模式必然會影響到相關(guān)OTC藥品營銷的質(zhì)量，最終導(dǎo)致其在越來越激烈的競爭中，銷售額逐漸降低。3.4提高OTC藥品營銷能力的有效策略3.4.1OTC藥品營銷策略要關(guān)注品牌在現(xiàn)在的社會中，很多藥品的效果都不盡相同，很多患者在進(jìn)行選擇的時候考慮的問題也不一樣，很多產(chǎn)品沒有出彩的地方，患者在進(jìn)行選擇的時候更偏向于選擇自己聽過的品牌名稱，而這些名稱其實都是在廣告，街頭看到的宣傳，所以O(shè)TC藥品企業(yè)在進(jìn)行營銷的時候應(yīng)該在廣告上多下工夫，只有想出比較出彩，奪人眼目的廣告詞才可以有患者的認(rèn)知度。但是由于品牌的形成不是只靠廣告，還應(yīng)該有可信度，所以在進(jìn)行廣告宣傳的時候不能夸大其詞，應(yīng)該對產(chǎn)品有比較明確的說明。品牌建設(shè)中還應(yīng)該注意自己品牌的形象和品牌質(zhì)量，在進(jìn)行廣告時要注意運用感情訴求、強調(diào)感情交流，不斷增強品牌的忠誠度。3.4.2結(jié)合產(chǎn)品特點，合理使用營銷方式每種產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品特點，所以在進(jìn)行營銷的時候要注意把自己的產(chǎn)品特點通過營銷體現(xiàn)出來，在營銷中直擊消費者的內(nèi)心，將自己的產(chǎn)品特點和消費者的需求相互結(jié)合，建立屬于自己的產(chǎn)品特色。企業(yè)的科研人員應(yīng)該深入研究相關(guān)產(chǎn)品，研究出來適合發(fā)展的新行業(yè)，延長產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，開拓市場的需求。3.4.3重視終端管理，加強終端管理現(xiàn)在的很多零售營銷只是傳統(tǒng)的營銷方式，沒有對營銷進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，所以可能會出現(xiàn)一些壟斷的企業(yè)，現(xiàn)在很多大型終端對現(xiàn)有終端的控制有很多考慮，對于旗下的相關(guān)終端實行自由政策。3.4.4打造OTC藥品全方位，立體管理決策體系在OTC藥品營銷過程中，要建立起全方位，立體化的產(chǎn)品營銷決策體系，從市場需求出發(fā)，建立和現(xiàn)在企業(yè)化相關(guān)的現(xiàn)代化營銷模式，OTC藥品零售企業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)營銷方案，在終端營銷中要考慮到所有現(xiàn)實的問題，創(chuàng)新決策體系。3.4.5把握產(chǎn)品生命周期，了解市場的成長狀況藥品產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售都有自己的周期，相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行銷售的時候要注意產(chǎn)品的生命周期，準(zhǔn)確掌握相關(guān)的內(nèi)容，根據(jù)不同的情況生產(chǎn)出適合自己生命周期的產(chǎn)品。市場的發(fā)展?fàn)顩r也有所不同，藥品企業(yè)要根據(jù)市場的動態(tài)對于營銷活動有嚴(yán)格的實施和控制，確保市場的平穩(wěn)進(jìn)行。3.4.6把握市場動態(tài)，合理調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)當(dāng)前，隨著制藥行業(yè)的發(fā)展，人們對于藥品的需求越來越個性化，這間接導(dǎo)致藥品的生命周期變得越來越短。因此，無論是OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)還是銷售企業(yè)，在藥品的生產(chǎn)和銷售過程中，都必須準(zhǔn)確把握市場動態(tài)，合理調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和銷售模式，根據(jù)市場的實際需求，生產(chǎn)銷售更符合大眾需求的OTC藥品。為此，相關(guān)藥品生產(chǎn)和銷售企業(yè)應(yīng)積極借助信息技術(shù)手段加強對藥品市場反饋信息的收集，并根據(jù)市場動態(tài)對藥品的生產(chǎn)和營銷活動進(jìn)行嚴(yán)格的控制，從而確保市場的平穩(wěn)發(fā)展。四、ADC藥物企業(yè)《OTC藥品營銷策略》制定手冊在明確“OTC藥品營銷策略”可執(zhí)行的情況下，我們首先要動員和組織相關(guān)戰(zhàn)略制定成員，進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究，并做好制定前的準(zhǔn)備工作，再根據(jù)戰(zhàn)略組成和制定流程，做出科學(xué)的具體方案。4.1動員與組織在決定制定“OTC藥品營銷策略”后，就需要開始動員和組織相關(guān)人員進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理中最為基礎(chǔ)的內(nèi)容，企業(yè)必須邀請具有豐富戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計經(jīng)驗且對行業(yè)發(fā)展趨勢有著深刻了解的專業(yè)人員，同時還應(yīng)抽調(diào)對企業(yè)實際情況熟悉的一線工作人員，共同組成一支具有豐富經(jīng)驗、專業(yè)互補的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計小組負(fù)責(zé)設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃。同時，企業(yè)應(yīng)為小組提供盡可能齊全的資料，使小組得以綜合考慮各種資料對企業(yè)外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)而有效提升企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。4.1.1動員對于任何一個企業(yè)而言，要想真正有效地開展高水平的戰(zhàn)略規(guī)劃管理存在著很大的難度，這就要求企業(yè)必須重視提升自身的戰(zhàn)略規(guī)劃管理能力，才可以更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。一方面需要不斷加強理論研究，不斷豐富戰(zhàn)略規(guī)劃管理研究成果，為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理提供理論支撐。另一方面，應(yīng)重視戰(zhàn)略規(guī)劃管理團(tuán)隊的建設(shè)工作，吸收各種優(yōu)秀人才參與戰(zhàn)略規(guī)劃管理，進(jìn)而為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理提供團(tuán)隊支撐。部門序號推動事項推動要點責(zé)任人推動時間備注動員1決定在公司推行“OTC藥品營銷策略”召開專門會議就推行“OTC藥品營銷策略”作出決定2成立公司“OTC藥品營銷策略”建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)和制定小組確定公司“OTC藥品營銷策略”建設(shè)小組的人員及分工。公司應(yīng)當(dāng)在設(shè)立戰(zhàn)略委員會，或指定相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)公司發(fā)展戰(zhàn)略管理工作，履行相應(yīng)職責(zé)。3進(jìn)行建立“OTC藥品營銷策略”思想動員召開公司建立“OTC藥品營銷策略”思想動員會4.1.2組織戰(zhàn)略管理者是企業(yè)戰(zhàn)略管理的主體，他們是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析者、企業(yè)戰(zhàn)略的制定者、戰(zhàn)略實施的領(lǐng)導(dǎo)者和組織者、戰(zhàn)略實施過程的監(jiān)督者和結(jié)果的評價者。因此，戰(zhàn)略管理者的構(gòu)成、各自的參與方式、程度以及相互關(guān)系等因素，都對企業(yè)成功地實施戰(zhàn)略管理有著重大的影響。 由于戰(zhàn)略管理者構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心體系并直接參與到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析的整個過程中，因此，企業(yè)的戰(zhàn)略管理者既是分析者又是制定者，既是領(lǐng)導(dǎo)者也是組織者。一般企業(yè)的管理層由公司層管理者、事業(yè)層管理者和運營層管理者這三個主要的管理階層構(gòu)成。而戰(zhàn)略管理者涵蓋了企業(yè)這三個層次的管理者。通常戰(zhàn)略管理者包括企業(yè)的董事會、高層管理者、各事業(yè)部經(jīng)理、職能部門管理者以及專職計劃人員。成員職責(zé)（一）董事會從戰(zhàn)略管理的角度，董事會具有三項主要的任務(wù)：（1）提出企業(yè)的使命，為企業(yè)高層管理者劃定戰(zhàn)略選擇的具體范圍。（2）審批高層管理者的建議、決策、行動，為他們提出忠告和建議，規(guī)劃出具體的改進(jìn)措施。（3）董事會通過它的委員會監(jiān)視企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，注意這些變化將會給企業(yè)造成的影響。（二）高層管理者企業(yè)高層管理者負(fù)責(zé)制定和管理戰(zhàn)略規(guī)劃過程。為了確定企業(yè)的使命，建立企業(yè)的目標(biāo)，制定企業(yè)的戰(zhàn)略和政策，企業(yè)高層管理者必須高瞻遠(yuǎn)矚。企業(yè)各層管理者分配在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上的時間因其在企業(yè)內(nèi)的地位不同而異。公司層管理者由企業(yè)的董事會董事、執(zhí)行總裁、高級總裁、高級經(jīng)理和高級顧問組成。（三）專職計劃人員當(dāng)企業(yè)高層管理人員無法應(yīng)付過于繁重的戰(zhàn)略指定工作的時候，通常將其中一部分工作交給一個由高層管理人員組成的計劃委員會，或由一名副總經(jīng)理負(fù)責(zé)的專門的戰(zhàn)略計劃或規(guī)劃部門。這種專職的計劃人員主要負(fù)責(zé)收集和分析各種數(shù)據(jù)，提出和評價各種可行的戰(zhàn)略選擇。4.2學(xué)習(xí)與研究4.2.1學(xué)習(xí)方案部門序號推動事項推動要點責(zé)任人推動時間備注學(xué)習(xí)與準(zhǔn)備1組織相關(guān)人員參加“OTC藥品營銷策略”班學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)小組和公司主要干部系統(tǒng)學(xué)習(xí)“OTC藥品營銷策略”的意義與方法2組織員工需求調(diào)查組織員工滿意度調(diào)查和需求調(diào)查3組織執(zhí)行組成員參加“深化班”學(xué)習(xí)執(zhí)行員核心成員參加“深化班”學(xué)習(xí)，草擬方案4.2.2研究方案構(gòu)建閉環(huán)的戰(zhàn)略研究體系，一是要開展形勢分析，明確“我們在哪里”；二是制定戰(zhàn)略策略目標(biāo)，明確“我們要去哪里”；三是推動戰(zhàn)略實施，明確我們怎么去，包括戰(zhàn)略規(guī)劃與滾動規(guī)劃的制定、年度計劃的制定、戰(zhàn)略實施的手段等；四是提升戰(zhàn)略實施的保障水平，確保戰(zhàn)略實施效果。也可以分領(lǐng)域、分區(qū)域、分業(yè)務(wù)持續(xù)深入開展研究，形成綜合性、專題性研究報告，為公司指明發(fā)展方向，為項目提供決策支持服務(wù)。事項建議研究機(jī)制構(gòu)建了以公司戰(zhàn)略發(fā)展中心團(tuán)隊為核心，規(guī)劃計劃、財務(wù)、企業(yè)管理、人力資源等多部門參加，部門內(nèi)部多崗位參與，外部支持機(jī)構(gòu)協(xié)助的研究機(jī)制。研究團(tuán)隊形成了由戰(zhàn)略發(fā)展中心+各部門組成的戰(zhàn)略研究團(tuán)隊，充分發(fā)揮市場、研發(fā)、運營、管理、商務(wù)、后勤等多專業(yè)結(jié)合的優(yōu)勢，同時與項目公司、研究支持部門、總部機(jī)關(guān)各部門充分合作，做到跟蹤及時、信息充分、數(shù)據(jù)齊備、研究有據(jù)、結(jié)論靠實。優(yōu)化戰(zhàn)略研究組織架構(gòu)建立戰(zhàn)略研究與管理工作機(jī)制，集中公司內(nèi)外部戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)及各地區(qū)和項目公司為支持力量，深入系統(tǒng)開展戰(zhàn)略研究與管理工作。構(gòu)建開放式研究網(wǎng)絡(luò)加強與外部咨詢公司、行業(yè)協(xié)會、政府研究部門的溝通聯(lián)系，并建立合作關(guān)系，形成開放式的研究平臺，開展重大戰(zhàn)略課題的聯(lián)合研究，實現(xiàn)跨部門、跨學(xué)科的開放合作。加快信息、成果共享與成果轉(zhuǎn)化推進(jìn)基礎(chǔ)資料信息、業(yè)務(wù)信息、戰(zhàn)略研究成果共享，拓寬資料和信息來源，構(gòu)建戰(zhàn)略研究與管理相關(guān)數(shù)據(jù)庫，建立定期成果交流機(jī)制。形成業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究成果，定期發(fā)布《戰(zhàn)略發(fā)展報告》《行業(yè)要覽》，以及《業(yè)務(wù)戰(zhàn)略信息參考》、熱點問題專題分析等不定期報告。加強戰(zhàn)略研究隊伍建設(shè)以戰(zhàn)略支持機(jī)構(gòu)研究人員為主體，培養(yǎng)和打造一支戰(zhàn)略研究的核心專家團(tuán)隊。通過研討培訓(xùn)、出差調(diào)研、定期交換、相互掛職等多種形式，大力培養(yǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略咨詢專家，鞏固和提升業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究隊伍水平。4.3制定前準(zhǔn)備企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不僅僅只是企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)市場中發(fā)展，而是涉及多方面的規(guī)劃。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃人員需要對其包含的內(nèi)容有清晰的了解，幫助企業(yè)制定出全面的發(fā)展規(guī)劃，從而推動企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場中不斷的發(fā)展。4.3.1制定原則科學(xué)制定發(fā)展戰(zhàn)略，精心設(shè)計流程，突出戰(zhàn)略制定的廣泛性、層次性和互動性，結(jié)合形勢分析找準(zhǔn)切入點，發(fā)揮比較優(yōu)勢，分階段差異化制定發(fā)展戰(zhàn)略。原則建議社會性戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)充分結(jié)合外部社會環(huán)境，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，不能僅僅只能對自身內(nèi)部情況進(jìn)行分析，而應(yīng)綜合考慮包括社會因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社會環(huán)境，才可以更加精準(zhǔn)地指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？茖W(xué)性科學(xué)性反映所擬定大戰(zhàn)略符合客觀規(guī)律的程度。換言之，戰(zhàn)略是否具有科學(xué)性，應(yīng)該與評價者的偏好無關(guān)。無論是由誰來評價，只要他掌握了理性的和客觀的標(biāo)準(zhǔn)，了解了企業(yè)的實際情況以及戰(zhàn)略擬定所依據(jù)的背景因素，都會得出相同和相似的結(jié)論來，就說明戰(zhàn)略具有科學(xué)性。實踐性戰(zhàn)略實質(zhì)上是實踐性的東西，而不是單純思想性的東西。戰(zhàn)略的實踐性首先就在于它的對策性。戰(zhàn)略對策就是具有根本性、長遠(yuǎn)性、全局性的大對策。戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是具有這三性的深謀遠(yuǎn)慮(包括有關(guān)的理論思考)，戰(zhàn)略的落腳點則就是由此形成的戰(zhàn)略對策及其實踐。前瞻性前瞻性是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本特性，沒有前瞻性就不稱其為戰(zhàn)略。前瞻性是不能用企業(yè)當(dāng)前發(fā)展軌道簡單外推的方法保證的，而是需要對擬實施的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與未來經(jīng)營環(huán)境互動結(jié)果進(jìn)行分析和判斷來獲得。創(chuàng)新性創(chuàng)新不僅是保證民族始終具有源源不斷的生機(jī)和活力的核心，還是提高有效性的關(guān)鍵，創(chuàng)新的對象包括商品、用途和營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新的目的是提高消費者對商品的滿意度，賦予企業(yè)強大的綜合競爭力，為市場份額的搶占奠定基礎(chǔ)。綜上，對創(chuàng)新創(chuàng)造引起重視是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提，基于差異化理念所制定營銷戰(zhàn)略的有效應(yīng)用，同樣離不開企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)造。全面性戰(zhàn)略目標(biāo)是一種整體性要求。它雖著眼于未來，但卻沒有拋棄現(xiàn)在；它雖著眼于全局，但又不排斥局部?？茖W(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)，總是對現(xiàn)實利益與長遠(yuǎn)利益，局部利益與整體利益的綜合反映?？茖W(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)雖然總是概括的，但它對人們行動的要求，卻又總是全面的，甚至是相當(dāng)具體的。動態(tài)性公司所面臨的外部環(huán)境一直在變化，隨著戰(zhàn)略目標(biāo)的逐步實現(xiàn)及調(diào)整，人力資源規(guī)劃也需要及時做出相應(yīng)的調(diào)整；不能簡單的將人力資源規(guī)劃理解為靜止的數(shù)據(jù)收集和一勞永逸、永遠(yuǎn)不變的應(yīng)用。長遠(yuǎn)性企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理主要是將利益放在未來的發(fā)展階段，這樣才是最為科學(xué)的發(fā)展措施。企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，必須從自身長期發(fā)展目標(biāo)和長期利益出發(fā)，全面分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境，從而保證企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)性和合理性。競爭性在當(dāng)前競爭日益激烈的現(xiàn)實情況下，企業(yè)只有制定出具有較強競爭性的戰(zhàn)略規(guī)劃，才可以使企業(yè)得以從其他競爭對象中獲得更多的市場資源，進(jìn)而幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中得以立足。全局性企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時必須堅持從全局出發(fā)，戰(zhàn)略規(guī)劃必須和國家、社會的整體發(fā)展戰(zhàn)略相契合，進(jìn)而使企業(yè)在新形勢下得以充分發(fā)展。整體性即企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營決策的過程中，要將企業(yè)作為一個完整的整體對待，方案的實施過程中也要以全局的角度出發(fā)，用發(fā)展的眼觀對待企業(yè)的經(jīng)營決策。實事求是即企業(yè)的所有經(jīng)營決策要以企業(yè)的實際情況為基礎(chǔ)，要符合企業(yè)的實際需求，制定的決策方案有實施的可能性。保證信息的準(zhǔn)確性和完整性企業(yè)的經(jīng)營決策是依靠大量的經(jīng)濟(jì)信息為基礎(chǔ)實現(xiàn)的決策的，因此掌握經(jīng)濟(jì)信息的準(zhǔn)確性和完整性是企業(yè)實現(xiàn)科學(xué)決策的關(guān)鍵。對比選優(yōu)原則企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營決策的過程中，要廣泛的對比信息，集思廣益，制定出多套實施方案，并在實施方案中擇優(yōu)選擇。減少副產(chǎn)作用原則企業(yè)在執(zhí)行經(jīng)營決策方案的過程中必定會產(chǎn)生一些副作用，因此企業(yè)在方案實施前要明確執(zhí)行過程中的副作用可能存在哪些，將副作用降低到最低值。堅持民主原則企業(yè)在制定企業(yè)經(jīng)營決策過程中不能僅憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的單方面決策，要廣泛的聽取各專業(yè)研究人員和專家的建議，發(fā)揮個人的智慧和力量。4.3.2注意事項企業(yè)在實施戰(zhàn)略時，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。注意事項分析企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定較為隨意目前，許多企業(yè)對于戰(zhàn)略規(guī)劃的制定并沒有建立在對企業(yè)實際情況、行業(yè)競爭情況和社會整體狀況科學(xué)分析的基礎(chǔ)之上，而是由企業(yè)擁有者或者主要管理者僅憑一些片面信息閉門造車、憑空想象出來的，存在著很大的隨意性。這就導(dǎo)致企業(yè)制定出來的戰(zhàn)略規(guī)劃嚴(yán)重偏離于企業(yè)實際情況，這就必須使戰(zhàn)略規(guī)劃只能是停留在紙面上、口頭上，難以真正將其落到實處，充分發(fā)揮其應(yīng)有的積極作用。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實施不夠到位雖然戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)制定出來，但是許多企業(yè)卻由于各種主客觀因素并沒有采取有效措施全力推進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃，僅僅只是將戰(zhàn)略規(guī)劃停留于規(guī)劃層面，難以充分發(fā)揮其應(yīng)有的積極作用。究其根源，主要在于這些企業(yè)并沒有制定出科學(xué)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃實施方案，沒有將戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)、任務(wù)進(jìn)行合理分解，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實施過程中難以到位。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整不夠及時許多企業(yè)一旦制定完戰(zhàn)略規(guī)劃之后，并沒有根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)境的變化而進(jìn)行及時有效的調(diào)整，甚至錯誤地認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃必須保持穩(wěn)定，出于維護(hù)其權(quán)威性不應(yīng)隨意進(jìn)行更改。在這種情況下，很容易導(dǎo)致戰(zhàn)略規(guī)劃難以有效指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，甚至有可能會導(dǎo)致企業(yè)走向歧途，使企業(yè)經(jīng)營管理面臨各種風(fēng)險和隱患。缺少消費者視角一般競爭戰(zhàn)略理論主要是從企業(yè)資源和內(nèi)部組織運營層面提出的理論，其推論的依據(jù)是低成本和差異化兩種活動在資源和組織上的不兼容，而沒有考慮消費者對產(chǎn)品低價和特色需求的分布狀態(tài)。成本領(lǐng)先或者差異化會影響產(chǎn)品的價值形態(tài)，而產(chǎn)品的價值最終必須要經(jīng)過消費者的認(rèn)可。缺少外部協(xié)作視角一般競爭戰(zhàn)略理論提出于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時業(yè)務(wù)外包尚沒有盛行，因此一般競爭戰(zhàn)略理論主要是基于組織內(nèi)部的資源配置，其視角是內(nèi)部化的。但是，隨著科技的發(fā)展，企業(yè)間的分工合作越來越盛行，業(yè)務(wù)外包越來越普及，企業(yè)內(nèi)的資源和組織沖突可以通過企業(yè)間的分工合作來避免。當(dāng)把企業(yè)間的業(yè)務(wù)外包，以及新科技的元素考慮在內(nèi)，一般競爭戰(zhàn)略理論立論的基礎(chǔ)就顯得太狹隘，使該理論無法適應(yīng)新時代的環(huán)境變化。不同戰(zhàn)略界限不明成本和特色是企業(yè)戰(zhàn)略中的兩個基本要素，所不同的是它們的偏重、程度和組合。在騎墻戰(zhàn)略可行之后，原有的成本領(lǐng)先和差異化之間的界定被打破，形成了一個決策的區(qū)間，界限不明。4.3.3有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵點戰(zhàn)略的制定過程對企業(yè)來說是組織各環(huán)節(jié)進(jìn)行目標(biāo)一致性協(xié)調(diào)的過程，因此制定中的大量討論、溝通工作是非常必要的。很多企業(yè)制定了戰(zhàn)略，但是在內(nèi)部確作為高度機(jī)密，鎖在柜子里或者只有少數(shù)人知道并理解，這種做法是不可取的?，F(xiàn)在，很多企業(yè)強調(diào)戰(zhàn)略的透明度，強調(diào)戰(zhàn)略制定過程中，組織各層級的充分參與，在制定的過程中達(dá)到引領(lǐng)方向、規(guī)避風(fēng)險、達(dá)成共識。在這里通過頭腦風(fēng)暴、戰(zhàn)略研討會、各種宣貫學(xué)習(xí)活動等方式方法，可以使企業(yè)的戰(zhàn)略真正做到在內(nèi)部人所共知。另外，戰(zhàn)略本身也是隨著時間的推移而需要不斷的調(diào)整變化的。很多企業(yè)習(xí)慣于制定了戰(zhàn)略后3到5年內(nèi)不做任何調(diào)整，結(jié)果導(dǎo)致戰(zhàn)略規(guī)劃與實際運營脫節(jié)，戰(zhàn)略失去其應(yīng)有的價值，是非常值得防范的。關(guān)鍵點內(nèi)容可預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定，同時也是企業(yè)宗旨的展開和具體化，是企業(yè)宗旨中確認(rèn)的企業(yè)經(jīng)營目的、社會使命的進(jìn)一步闡明和界定，也是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域展開戰(zhàn)略經(jīng)營活動所要達(dá)到的水平的具體規(guī)定。建立健全戰(zhàn)略決策體系和責(zé)任體系發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃管理要實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分層管理，子戰(zhàn)略和規(guī)劃納入整體發(fā)展戰(zhàn)略體系統(tǒng)一管理。明確負(fù)責(zé)戰(zhàn)略管理的工作機(jī)構(gòu)，建立工作制度，配備專職工作人員，按照公司統(tǒng)一部署制定發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，子戰(zhàn)略和規(guī)劃方向、目標(biāo)、行動計劃要符合公司整體發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。積極適應(yīng)新時代、新形勢下業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、多元化經(jīng)營的特點，確保公司業(yè)務(wù)規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃高效推進(jìn)和有效落實；深入探索戰(zhàn)略實施機(jī)構(gòu)的一體化運行機(jī)制，組成戰(zhàn)略實施集群，確保戰(zhàn)略任務(wù)的實施承載、規(guī)劃指標(biāo)的有效分解和戰(zhàn)略資源的優(yōu)化配置。重點在戰(zhàn)略性新興業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略營銷區(qū)域試點組建戰(zhàn)略實施集群，探索、積累和形成可復(fù)制經(jīng)驗后推廣應(yīng)用。做好市場的調(diào)查、細(xì)分、定位實施“OTC藥品營銷策略”，應(yīng)該建立在科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位基礎(chǔ)上。因為市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在需要方面的差異性，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實力去滿足顧客的需要。要實施“OTC藥品營銷策略”，科學(xué)，徹底的市場調(diào)研，市場細(xì)分和市場定位應(yīng)成為基礎(chǔ)。由于市場調(diào)查，市場細(xì)分和市場定位可以為決策者提供客戶在物質(zhì)需求和精神需求方面的具體信息，并準(zhǔn)確理解客戶的真實需要?；诖?，企業(yè)需要分析能夠滿足客戶差異化需求的條件，根據(jù)公司的實際情況及其未來的內(nèi)部和外部條件，研究公司是否具有適當(dāng)?shù)膶嵙頋M足客戶的需求。戰(zhàn)略要有連續(xù)性任何一個戰(zhàn)略必須要實施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問下我這家公司如何用這個技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？如果你有一個很清晰的戰(zhàn)略的話，實際上，變化得速度更快，因為有戰(zhàn)略你就會確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。環(huán)境適應(yīng)性差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，首先是尋求對環(huán)境的適應(yīng)而存在的。理性的分析技術(shù)是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略的核心在于對環(huán)境的適應(yīng)，戰(zhàn)略能夠使組織通過確定外部環(huán)境中的機(jī)會與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應(yīng)。競爭位勢與定位差異化戰(zhàn)略是分析企業(yè)的競爭位勢基礎(chǔ)上，選擇合適的定位。企業(yè)戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及在競爭作用力面前尋找進(jìn)退有據(jù)的地位，做出適當(dāng)?shù)亩ㄎ?。面對競爭力，企業(yè)可采用三種基本的通用戰(zhàn)略應(yīng)對——成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集聚。實施差異化貴在創(chuàng)新隨著社會經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，一方面客戶的需求會發(fā)生變化，昨天的差異化將成為今天的一個普遍現(xiàn)象。競爭對手也在發(fā)生變化，尤其是產(chǎn)品價格、款式、廣告、包裝和售后服務(wù)等，這些都很容易被一些企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會持續(xù)，要使公司的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，唯一的出路就是創(chuàng)新，利用創(chuàng)新來適應(yīng)客戶需求的變化，利用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)。差異化應(yīng)恰到好處引入差異化戰(zhàn)略應(yīng)加強對整個營銷過程的管理和控制。最重要的是注意顧客的反饋意見。由于任何營銷策略的成功與否，最終的決定是作為上帝的客戶，沒有得到客戶的認(rèn)可，理想的策略就是張紙。只有通過客戶的反饋，企業(yè)才能準(zhǔn)確確定是繼續(xù)保持，還是加強或撤銷企業(yè)當(dāng)錢的營銷策略。只有消費者認(rèn)可的差異才是有益的，過度的差異可能會帶來兩方面的負(fù)面影響：一是會引起消費者不滿；二是會增加成本，迫使企業(yè)提高商品價格，從而抵消了差異帶來的價值。因此，適度差異是差異化營銷的重要原則。難以模仿性企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。由于管理資源產(chǎn)生于團(tuán)隊的互動和通過互動積累的經(jīng)驗，是組織通過長期團(tuán)隊工作、試驗、學(xué)習(xí)和演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復(fù)制的。核心能力理論對企業(yè)的啟示是企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。要及時延展和升級任何成本差異都取決于時間，因為競爭、技術(shù)和需求等其他因素在不斷變化，環(huán)境或先決條件的變化可能會使公司原本非常有效的差異化的價值變得無效。所以，企業(yè)必須與時俱進(jìn)，繼承過去品牌的無形資產(chǎn)的同時，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)升級延伸。動態(tài)能力動態(tài)能力理論里所討論的能力已經(jīng)不同于前面提到的企業(yè)核心能力，而是改變企業(yè)能力的能力。從本質(zhì)上來說，動態(tài)能力論表現(xiàn)出了一種動態(tài)的非均衡狀態(tài)，認(rèn)識到在一個變化無常的環(huán)境中，企業(yè)需要對能力持續(xù)不斷地維護(hù)、培養(yǎng)和開發(fā)，從而實現(xiàn)企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。在自身產(chǎn)品上完善企業(yè)起步后若產(chǎn)品有市場，或遇同業(yè)競爭，均需擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以提高產(chǎn)品競爭力。而企業(yè)僅靠自身的資金積累是很難在短期內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模的，此時就需要融資來擴(kuò)大再生產(chǎn)。融資的方式有信貸、股權(quán)融資或發(fā)行債券等。若融資渠道通暢，企業(yè)還可以通過并購、重組等方式迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。同時，企業(yè)應(yīng)將觸角伸向產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈；通過期貨市場實現(xiàn)對原材料和產(chǎn)成品價格和供應(yīng)的控制，通過外匯市場實現(xiàn)對用匯風(fēng)險的控制；將富余資金投資于證券、期貨和房地產(chǎn)市場，以期實現(xiàn)資本的增值。在企業(yè)組織管理上完善企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，人員增加后，提高組織管理效率成為迫切的話題。企業(yè)要由大變強，就必須通過完善公司治理以提高組織管理效率，構(gòu)建先進(jìn)、高效的組織管理體系。所謂“大公司病”就是因為管理不善，導(dǎo)致部門職責(zé)