軟文營(yíng)銷（第2版） 教案 （25~26）軟文營(yíng)銷的組合投放和效果評(píng)估1

軟文營(yíng)銷授課教師專業(yè)（學(xué)科）教學(xué)課題軟文營(yíng)銷的組合投放和效果評(píng)估（1）學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《軟文營(yíng)銷》(第2版慕課版)劉軍明梁芷曼主編人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)1）了解媒體組合的三大優(yōu)勢(shì)2）了解兩種常用媒體組合策略3）了解品牌品牌、產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的軟文營(yíng)銷策略2、能力目標(biāo)1）能夠掌握媒體組合的三大優(yōu)勢(shì)2）能夠掌握兩種常用媒體組合策略3）能夠掌握品牌品牌、產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的軟文營(yíng)銷策略3、德育目標(biāo)1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和開(kāi)拓精神2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：掌握媒體組合的三大優(yōu)勢(shì)、兩種常用媒體組合策略學(xué)習(xí)難點(diǎn)：了解并掌握品牌品牌、產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的軟文營(yíng)銷策略三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高2、學(xué)生缺乏獨(dú)立思考和解決問(wèn)題的主動(dòng)性。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、引入課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度2、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT2、參考資料《軟文營(yíng)銷入門與實(shí)戰(zhàn)技巧》陳楠華，中國(guó)商業(yè)出版社，2017年9月《軟文營(yíng)銷從入門到精通（第3卷）》蘇航，人民郵電出版社，2017年12月3、班級(jí)微信群七、預(yù)習(xí)成果展示畫出本節(jié)課思維導(dǎo)圖八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、了解媒體組合的三大優(yōu)勢(shì)以及兩種常用媒體組合策略。2、閱讀中國(guó)南方航空公司活動(dòng)軟文推廣媒體組合投放表。小組討論為什么同一個(gè)活動(dòng)主題在不同的賬號(hào)上的軟文內(nèi)容不同？3、思考，某一知名的護(hù)膚品牌新品上市，需要你寫篇軟文為此新品做推廣，你會(huì)主要從哪個(gè)角度進(jìn)行撰寫？九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)教法學(xué)法項(xiàng)目任務(wù)設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧德育目標(biāo)2大家好，大家還記得上節(jié)課我們學(xué)習(xí)的內(nèi)容嗎？上節(jié)課我們一起學(xué)習(xí)了短視頻平臺(tái)三種寫作技巧：1．磁石開(kāi)頭一個(gè)好的短視頻開(kāi)頭，應(yīng)遵循“黃金三秒”法則。它就像是一塊磁石，在短視頻開(kāi)頭3秒就能牢牢吸住用戶的注意力，激起用戶的強(qiáng)烈興趣，讓用戶、舍不得走。磁石開(kāi)頭常用的設(shè)計(jì)方法有以下四種。（1）熱詞綁定法（2）沖突前置法（3）震驚數(shù)據(jù)法（4）提問(wèn)引導(dǎo)法2．熱點(diǎn)內(nèi)容。從用戶的角度出發(fā)，即找到能夠滿足他們利益、情感和心理三大方面需求的話題，主要有以下三種。（1）用戶利益相關(guān)的話題（2）激發(fā)用戶情緒的話題（3）借勢(shì)時(shí)事熱點(diǎn)的話題3．鉆石結(jié)尾。鉆石結(jié)尾常用的設(shè)計(jì)方法有以下三種。（1）互動(dòng)引導(dǎo)法（2）共鳴升華法（3）意外反轉(zhuǎn)法。對(duì)于滿足剛需、短決策和低客單價(jià)的品牌和商家，可優(yōu)先選擇點(diǎn)淘平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣；對(duì)于高頻使用的低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是在線下和貨架電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海賽道產(chǎn)品，則可以選擇抖音平臺(tái)獲得用戶增量；部分處于初中期的藍(lán)海賽道產(chǎn)品，也適合選擇抖音直播當(dāng)作啟動(dòng)器；對(duì)于處于初創(chuàng)期的需要強(qiáng)背書的快品牌，則建議選擇快手作為直播營(yíng)銷的推廣平臺(tái)；對(duì)于擁有自己微信生態(tài)私域流量的那些頭部品牌和商家，以及那些高頻使用或高價(jià)的需要信任背書的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)該考慮把微信視頻號(hào)作為推廣的核心陣地。軟文撰寫者要想寫好直播平臺(tái)軟文，促成用戶成交，就得先創(chuàng)造用戶需求。創(chuàng)造用戶需求可以采用以下三種常見(jiàn)的寫作技巧。1．描繪場(chǎng)景，喚醒需求2．突出賣點(diǎn)，強(qiáng)化信任3．設(shè)置優(yōu)惠，促進(jìn)成交?！窘谭▽W(xué)法】教師講述與引導(dǎo)【設(shè)計(jì)意圖】幫助學(xué)生鞏固所學(xué)內(nèi)容10課程導(dǎo)入隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，軟文投放的方式和渠道變得更加復(fù)雜和多樣化。如何在眾多的新媒體中選擇最合適的軟文投放平臺(tái)，成為企業(yè)和品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵抉擇之一。針對(duì)這一問(wèn)題，本章將先介紹軟文投放的媒體組合策略，幫助企業(yè)和品牌在眾多軟文投放平臺(tái)中找到最優(yōu)選擇；再介紹評(píng)估軟文營(yíng)銷效果的方法，通過(guò)復(fù)盤數(shù)據(jù)指標(biāo)，找到數(shù)據(jù)指標(biāo)背后隱藏的問(wèn)題，從而解決問(wèn)題，進(jìn)一步優(yōu)化軟文投放效果。大家回答的都很好，那么我們今天閑來(lái)了解一下第五章軟文營(yíng)銷的組合投放和效果評(píng)估，第一部分軟文投放的媒體組合策略。【教法學(xué)法】教師引導(dǎo)提問(wèn)互動(dòng)【設(shè)計(jì)意圖】激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣10輸入知識(shí)目標(biāo)1知識(shí)目標(biāo)2能力目標(biāo)1能力目標(biāo)2德育目標(biāo)2任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)人群。大家可以思考一下，你們都在哪些媒體上看到過(guò)營(yíng)銷軟文？你覺(jué)得父母喜歡哪種媒體？上班族喜歡哪種媒體？學(xué)生黨喜歡哪種媒體？請(qǐng)大家閱讀教材P134-P136內(nèi)容，了解媒體組合的三大優(yōu)勢(shì)以及兩種常用媒體組合策略?！卷?xiàng)目任務(wù)】閱讀教材P165-P170的內(nèi)容，了解媒體組合的三大優(yōu)勢(shì)以及兩種常用媒體組合策略?！驹O(shè)計(jì)意圖】加深對(duì)課本知識(shí)點(diǎn)的印象，提高學(xué)生的主動(dòng)性30輸出軟文投放的媒體組合策略有三大優(yōu)勢(shì)：擴(kuò)大覆蓋范圍、增加傳播深度、媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。企業(yè)在選擇具體的媒體組合進(jìn)行軟文投放時(shí)，通常會(huì)考慮兩種媒體組合策略：集中式媒體組合策略和多樣式媒體組合策略【項(xiàng)目任務(wù)】【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立閱讀思考的能力反饋好，請(qǐng)各位小組代表發(fā)言?！瑢W(xué)們講的都很好。有沒(méi)有補(bǔ)充的內(nèi)容？與教材不一致的方面？【教法學(xué)法】教師講解反思學(xué)生是否習(xí)慣這種教學(xué)方式？能否掌握相關(guān)知識(shí)點(diǎn)？【教法學(xué)法】教師引導(dǎo)輸入知識(shí)目標(biāo)3能力目標(biāo)3人的一生要經(jīng)歷嬰幼兒、青少年、中年和老年四個(gè)階段，品牌或產(chǎn)品也有相似的生命周期。不同的生命周期階段決定了軟文營(yíng)銷的不同目的及內(nèi)容。企業(yè)在制定軟文營(yíng)銷策略時(shí)，也應(yīng)根據(jù)企業(yè)品牌或產(chǎn)品所處的不同生命周期階段合理地投放不同類型的軟文。教師根據(jù)教材P136-137的內(nèi)容進(jìn)行講解?！窘谭▽W(xué)法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生自主思考能力30輸出下面我請(qǐng)幾位同學(xué)來(lái)舉例說(shuō)明，日常生活中常見(jiàn)的品牌或者產(chǎn)品，哪些處于引入期，哪些處于成長(zhǎng)期，哪些處于成熟期，哪些處于衰退期？…………同學(xué)們回答的都很好。【教法學(xué)法】教師可拋磚引玉，進(jìn)行提問(wèn)式教學(xué)，以學(xué)生參與為主，教師為輔【設(shè)計(jì)意圖】引導(dǎo)學(xué)生思考，提高學(xué)生課堂參與度和積極性反饋那么請(qǐng)大家進(jìn)一步思考，某一知名的護(hù)膚品牌新品上市，需要你寫篇軟文為此新品做推廣，你會(huì)主要從哪個(gè)角度進(jìn)行撰寫？1．重點(diǎn)介紹品牌及品牌故事，讓更多的用戶了解品牌。2．推廣品牌活動(dòng)，呼吁更多的用戶參與活動(dòng)。3．告知用戶新品面世的消息及新品賣點(diǎn)。4．觸動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)?！窘谭▽W(xué)法】教師印度，積極討論反思學(xué)生回答…………我們一起總結(jié)一下，品牌或者產(chǎn)品的生命周期包括四個(gè)部分：引入期，新品牌建立或者新產(chǎn)品上市。成長(zhǎng)期，此階段目標(biāo)用戶已經(jīng)開(kāi)始熟悉品牌或者產(chǎn)品。成熟期，此階段市場(chǎng)需求趨于飽和。衰退期，此階段的品牌或產(chǎn)品銷量明顯下滑?！窘谭▽W(xué)法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】加深學(xué)生理解教師小結(jié)今天我們了解了第五章軟文營(yíng)銷的組合投放和效果評(píng)估，第一部分軟文投放的媒體組合策略。媒體組合的三大優(yōu)勢(shì)1.擴(kuò)大覆蓋范圍2.增加傳播深度3.媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)兩種常用媒體組合策略1.集中式媒體組合策略集中式媒體組合策略，是指企業(yè)將所有的媒體宣傳推廣費(fèi)用集中投放在一種媒體上。2.多樣式媒體組合策略多樣式媒體組合策略，是指企業(yè)選擇多種媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。品牌產(chǎn)品四個(gè)階段的軟文類型①引入期：新品牌建