淘寶電商直播營銷模式的現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析

摘要電商直播的熱潮引領(lǐng)著各個行業(yè)的迅速發(fā)展，在短短的時間里，當(dāng)資本裹挾下的直播行業(yè)漸漸式微，傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)增長觸頂。吸引客戶的成本不斷加大，流量紅利消退。電商直播，憑借著其特有的高轉(zhuǎn)化率和高黏性，成為備受追捧的行業(yè)新寵。本文基于淘寶電商直播營銷模式下，通過分析目前國內(nèi)專家學(xué)者對電商直播研究的總體概況，以淘寶直播為例，對淘寶直播現(xiàn)狀及發(fā)展進行相應(yīng)的分析。本文集中闡述了淘寶電商直播的相關(guān)概念及特征，首先分析了淘寶電商直播營銷模式的現(xiàn)狀以及該模式的優(yōu)劣勢,并有針對性的對這些問題對淘寶電商直播提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

本文系運用規(guī)范研究的方法進行的專題研究.全文由三個部分組成：首先（第一部分）,是討論了電商直播的相關(guān)概念及其特點.其次（第二部分）,是以淘寶直播為例，分析其優(yōu)劣勢，進行了剖析.最后,是針對淘寶電商直播存在的問題提出相關(guān)的建議。本文主要創(chuàng)新體現(xiàn)在對如今電子商務(wù)飛速發(fā)展的時代背景下，針對淘寶電商直播營銷模式進行了系統(tǒng)的梳理,并由此出發(fā)研究其對我國電商行業(yè)的影響。淘寶電商直播營銷模式的出現(xiàn)無疑是經(jīng)濟發(fā)展的助力力量,使市場煥發(fā)出新的活力。但淘寶電商直播營銷模式作為新興的營銷渠道,其本身存在著一系列局限性,加之人們對淘寶電商直播自身存在一定理解誤區(qū),所以本文通過對“淘寶電商直播”營銷模式的分析,研究其發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展模式,給淘寶電商直播做出全新的闡述，對其發(fā)展具有重要的意義。關(guān)鍵詞：電商直播淘寶直播特征發(fā)展對策ABSTRACTTheupsurgeofe-commercelivebroadcastinghasledtherapiddevelopmentofvariousindustries.Inashortperiodoftime,whenthecapital-bearinglivebroadcastingindustrygraduallydeclined,thegrowthoftraditionale-commercebusinesspeaked.Thecostofattractingcustomerscontinuestoincrease,andthetrafficdividendsubsides.Basedonthe"e-commerce+livebroadcast"marketingmodel,thisarticleanalyzesthegeneralsituationofdomesticexpertsandscholars'researchone-commercelivebroadcast,andtakesTaobaolivebroadcastasanexampletoanalyzethecurrentstatusanddevelopmentofTaobaolivebroadcast.Thisarticlefocusesontherelevantconceptsandcharacteristicsofe-commercelivebroadcast.TakingTaobaolivebroadcastasanexample,itfirstanalyzesthecurrentstatusofe-commercelivebroadcastmarketingmodelandtheadvantagesanddisadvantagesofthismodelThisarticleisatopicalstudyconductedusingstandardizedresearchmethods.Thefulltextisdividedintothreeparts:First(Part1),itdiscussestherelatedconceptsandcharacteristicsofe-commercelivebroadcast.Second(Part2),ittakesTaobaolivebroadcastasanexample.Itanalyzesitsadvantagesanddisadvantagesandanalyzesit.Finally,itputsforwardsomesuggestionsforitsproblems.Themaininnovationofthisarticleisreflectedinthebackgroundoftherapiddevelopmentofcontemporarye-commerce,systematicallysortingoutthee-commercelivemarketingmodel.However,asanemergingmarketingchannel,thismodelitselfhasaseriesoflimitations,pluspeoplehavesomemisunderstandingsabout"e-commerce+livebroadcast"itself,sothisarticleanalyzesthe"Taobaolivebroadcast"marketingmodel,Studyingitsdevelopmentstatusanddevelopmentmode,andmakingacompletelynewelaborationof"e-commerce+livebroadcast"haveimportantsignificanceforitsdevelopment..Keywords:e-commercelivebroadcast,Taobaolivebroadcast,developmentstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）選題背景及意義 1（二）文獻綜述 1二、電商直播營銷模式概述 2（一）相關(guān)概念 2（二）電商直播營銷模式及發(fā)展現(xiàn)狀 3（三）電商直播營銷模式的特點 5三、淘寶電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀分析 6（一）淘寶直播的發(fā)展現(xiàn)狀 6（二）淘寶電商直播營銷模式特點 6四、淘寶電商直播的優(yōu)勢 7（一）淘寶直播自帶“交易屬性”,超高購買轉(zhuǎn)化率 7（二）為用戶提供真實的體驗感 8（三）信息雙向流動,互動性強 8五、淘寶電商直播存在的問題 9（一）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 9（二）信息互動模式多樣，互動速度倉促 9（三）彈幕內(nèi)容的負面效果不容忽視 10六、淘寶電商直播營銷模式的發(fā)展策略 10（一）提升直播質(zhì)量和關(guān)注度 11（二）深化信息互動模式 11（三）加強評論管理,打造優(yōu)質(zhì)平臺 11七、總結(jié) 12參考文獻 12致謝 14淘寶電商直播營銷模式的現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析一、引言在互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)社交媒體呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢。5G時代的來臨正在悄然顛覆傳播的方式，進一步改變商業(yè)模式的運作。因為電商早期流量的紅利逐步殆盡，網(wǎng)絡(luò)直播迎來了全面發(fā)展的黃金時期，網(wǎng)絡(luò)零售成為各大電商品牌紛紛著手尋找的新增長模式，因此淘寶電商直播營銷模式成為了被重點關(guān)注的焦點。（一）選題背景及意義傳統(tǒng)電商盈利期已消逝，電商與直播相結(jié)合都是為了達到獲取新的大量的流量入口的目的，從而建造新的利基。淘寶電商直播模式作為平臺用戶直接與商品銷售相掛鉤的一種的新模式，讓業(yè)界直呼淘寶電商直播已成為網(wǎng)絡(luò)零售的下一個機遇，該模式在行業(yè)的影響越來越舉足輕重，在諸如AR/VR等直播技術(shù)的更新升級下，淘寶電商直播更是讓業(yè)界產(chǎn)生無限的想象空間。國內(nèi)直播平臺從2016年以來出現(xiàn)數(shù)量暴增的現(xiàn)象，許多直播平臺紛紛抓住機會順時而生。淘寶電商直播營銷模式的發(fā)展開辟了新的道路，更好地滿足消費者的多樣化需求，能夠與各行各業(yè)緊密的合作，與新時代接軌。但是，我們必須意識到淘寶電商直播營銷模式在快速發(fā)展的同時也存在著一定的劣勢，因此希望通過本文對淘寶電商直播營銷模式的現(xiàn)狀及問題進行分析，讓該模式得到更加完善的發(fā)展。（二）文獻綜述首先是對淘寶電商直播的概念進行闡述的研究，闡述的內(nèi)容主要有電商直播平臺的概念特點、發(fā)展模式和未來前景，旨在探索淘寶電商平臺的直播模式，研究其發(fā)展現(xiàn)狀。其中典型的有梁芷璇（2019）發(fā)表的碩士論文《電商直播的傳播特征、問題及對策研究--以淘寶直播為例》，了解電子商務(wù)平臺和直播平臺的框架脈絡(luò),通過查找和閱讀大量的文獻資料,分析出淘寶電商直播平臺出現(xiàn)的必然性,運用傳播學(xué)的相關(guān)知識,對淘寶電商直播平臺的傳播和營銷特點進行了深入探討。從張楠楠（2019）發(fā)表的《“直播+”形態(tài)下電商直播問題的研究》得知淘寶電商直播的營銷模式是“直播引流+社交沉淀+電商轉(zhuǎn)化”,即將直播積累的粉絲流量通過社交平臺進行沉淀,進一步通過淘寶電商平臺實現(xiàn)價值成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的一種主流模式[1]。該文挖掘電商與直播之間的合作，并為淘寶電商直播的發(fā)展提出相關(guān)的建議。其次是對淘寶直播現(xiàn)狀及存在的問題展開研究討論，在各大直播平臺中，首選排名淘寶直播可謂名列前茅。淘寶直播是深受消費者的追捧和關(guān)注，是目前最流行的電商+直播營銷平臺之一，毫無疑問地成為眾多電商賣家的必爭之地。在張碩（2019）《電商+直播營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及改進策略研究—以淘寶直播為例》一文中，張碩認為淘寶電商直播具有傳統(tǒng)電視銷售和傳統(tǒng)電商無法比擬的優(yōu)勢，同時指出淘寶直播存在的局限性，并為其提供相應(yīng)的改進建議。從李曉楠和李英吉（2019）《淘寶直播營銷策略探究》中，淘寶作為傳統(tǒng)的電商購物平臺,其在營銷發(fā)展策略方面仍然存在一定的弊端。針對這種現(xiàn)狀,淘寶行業(yè)以及淘寶商家為了能夠取得更好的盈利,淘寶可以通過運用“電商+直播”的營銷模式來吸引用戶消費,獲得更多的流量,創(chuàng)新變革淘寶傳統(tǒng)的營銷模式和發(fā)展策略,推動淘寶行業(yè)更加快速和可持續(xù)發(fā)展，進而擴大淘寶行業(yè)的收益[2]。巫卓雯和但鳴嘯（2018）在《淘寶直播營銷應(yīng)用與策略研究》中認為淘寶直播是一種能夠為淘寶賣家?guī)硐M流量的新型營銷模式,可以吸引更多的消費群體,提高銷售轉(zhuǎn)化率。根據(jù)淘寶直播的特點,為淘寶電商直播制定相應(yīng)的營銷發(fā)展策略。淘寶電商直播應(yīng)以變革創(chuàng)新直播內(nèi)容和技術(shù)、明確定位消費者群體為發(fā)展方向[3]。據(jù)文獻資料顯示，眾多學(xué)者對淘寶電商直播模式的研究已經(jīng)有一定基礎(chǔ)。目前我國已經(jīng)有了許多關(guān)于研究淘寶電商直播的文獻資料，學(xué)者們對淘寶電商平臺的直播營銷模式進行了多個方面的分析。然而對于淘寶電商直播的監(jiān)管體系、主播人員管理意識等方面的文章顯得較少，筆者覺得有深入研究的必要性，這可以為以后的淘寶電商直播的營銷模式長期發(fā)展提出一個合理而全面的戰(zhàn)略。二、電商直播營銷模式概述（一）相關(guān)概念1.電商（電子商務(wù)）從“電商”一詞走入大眾視野再到當(dāng)下成為熱門詞語，其并未獲得一個權(quán)威的定義。由于人們總是從不同的角度去看電子商務(wù)，由此就對電子商務(wù)形成了不同的認識。本文所提的電商是從購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)、以及新型的線上直播營銷的角度所看的，因此筆者將從三個方面來闡釋電商的概念。第一，從服務(wù)的角度來看電子商務(wù)。電子商務(wù)就是可以滿足企業(yè)、消費者、與管理者三個角色，在提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和加快產(chǎn)品或是服務(wù)交付速度，以及同時降低服務(wù)成本愿望的一個工具。第二，從在線的角度看。電子商務(wù)就是通過互聯(lián)網(wǎng)提供銷售信息、產(chǎn)品，以及相關(guān)服務(wù)。第三，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看。微觀層面來說電子商務(wù)就是通過互聯(lián)網(wǎng)來支持企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的買賣，即進行交易活動；從宏觀角度來看，電子商務(wù)就是在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，對企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)、供、銷、人事等活動實現(xiàn)自動化。2、電商直播電商直播可以被理解為一種新型的購物方式，法律上把其歸類為商業(yè)廣告活動，而進行此活動的主播需要根據(jù)具體行為承擔(dān)其“廣告代言人”、“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。除此定義之外，據(jù)筆者查閱相關(guān)資料顯示，各方學(xué)者的其他觀點如下：張軍在《電商直播平臺的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》中提出，電商直播營銷模式能夠為電商平臺聚集大量的流量，為電商平臺缺乏流量的困境提供方案，利用平臺自帶的直播功能，為商品進行宣傳和銷售[4]。梁芷璇在《電商直播的傳播特征、問題及對策研究--以淘寶直播為例》中認為，電商直播是商家利用視頻直播的方式，將商品進行線上展示，通過及時解答客戶疑惑的方法，增進溝通互動能力，達到流量轉(zhuǎn)化的目的[5]。綜合上文所提，筆者認為電商直播是利用直播技術(shù)對商品進行線上展示、即時性溝通互動的新型營銷模式。這種“新型營銷模式”主要在于它通過移動設(shè)備進行線上直播，改變了以往展示商品的形態(tài)和消費方式。在互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢逐漸顯著的情況下，電商直播將其充分利用，將產(chǎn)品更細致精確地展現(xiàn)給消費者，同時通過明星和網(wǎng)紅在線直播帶貨，將“明星效應(yīng)”發(fā)揮到極致[6]。3、直播營銷直播營銷，營銷形式上的重要創(chuàng)新之一就是本文所提到的直播營銷，而百度百科對其定義為以直播平臺為載體的營銷活動，是隨著某事件發(fā)生、發(fā)展進程同在現(xiàn)場進行實時制作和播出節(jié)目的營銷方式，企業(yè)可以通過其達到品牌提升或是銷量增長的目的。（二）電商直播營銷模式及發(fā)展現(xiàn)狀1、電商直播營銷模式及其他營銷模式電商營銷模式中興起的直播營銷模式，及直播+電商的模式，“主播”與消費者通過互動行為和場景化的構(gòu)造形成了一個新的形態(tài)，這種營銷模式還有著很大的提升空間，在未來也極有可能會成為電商中核心的營銷方式。而其他的電商電商營銷模式除了傳統(tǒng)的線上自營、代銷、經(jīng)銷模式，還有以下幾種今年被電商企業(yè)應(yīng)用較廣的營銷模式：第一，微博、微信等社交平臺營銷。微博營銷，大多為利用微博這個平臺來為商家，或個人創(chuàng)造出一定的價值，從而執(zhí)行的一種營銷方式；如微博櫥窗這一功能，就可以將淘寶店鋪的鏈接與其產(chǎn)品部分新想展示出來。微信營銷，則是另外一種創(chuàng)新；在當(dāng)前這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的大背景下，隨著微信在群眾中的火熱興起，將微信的各個功能充分利用也是企業(yè)在其營銷模式上的一種創(chuàng)新。例如，在其公共號這一服務(wù)上，使用微信的用戶可以根據(jù)自己想要獲取到的信息，來甄選、隨后訂閱相關(guān)公眾號；而商家則可以通過用戶的需求，去提供相關(guān)的信息，以便于自己推廣產(chǎn)品，由此來實現(xiàn)線上的精準(zhǔn)定位營銷。值得一提的是，在線上的營銷模式中，除了微博、微信等社交平臺，電商軟文營銷也可以被涵蓋在其中。軟文營銷，即是相對于硬性廣告而言，較為柔和的植入廣告方式，通過由企業(yè)策劃部門或廣告公司的專業(yè)文案協(xié)作人員來撰寫相應(yīng)的的文字廣告。在廣大群眾日常查看、瀏覽的文章或新聞中植入商家廣告，由此來達成營銷的推廣目的。第二，視頻或微視頻營銷。這種電商營銷的方式，是將商家產(chǎn)品信息用極具創(chuàng)意的方式導(dǎo)入在視頻短片中，從而被大眾化所吸收，這就不容易被多數(shù)用戶群體所排斥；與軟文營銷的推廣方式手段類似，但又不盡相同。2.電商營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀電商直播在最初上線時，絕大多數(shù)的群眾都是不看好其發(fā)展的，認為直播只不過就是固定的電視購物頻道轉(zhuǎn)換成了移動端購物消費的視頻推廣。令人感到出乎意料的卻是，比起其他營銷模式，電商直播帶來的為商家“帶貨”的效果，是最為立竿見影的。在2019年，電商直播迎來了一場場“豐收”，從主播薇婭在直播間銷售推廣火箭、知名的錘子科技創(chuàng)始人羅永浩進駐到直播界、再到各地有開展助農(nóng)計劃的基層干部走進直播間……由此，許多業(yè)內(nèi)人士也稱2019年是“直播電商元年”，那么，直播電商的全面上位之年，就及有可能為2020年。在新冠肺炎疫情的影響下，許多線下的實業(yè)行業(yè)已經(jīng)大受沖擊。例如餐飲業(yè)，就在不斷被爆出店鋪倒閉，甚至有些連鎖經(jīng)營的餐飲店也岌岌可危；服裝、彩妝等品牌在短時間內(nèi)也會因商場的關(guān)停而難以快速的恢復(fù)如初，所以各個行業(yè)都急于轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，開展銷售。當(dāng)前，5G技術(shù)與人工智能技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，所以電商直播的內(nèi)容也在向著多元化、場景化轉(zhuǎn)變；且伴隨直播中不斷深入商業(yè)化，電商直播一定會涉及到更多更廣的領(lǐng)域，并呈現(xiàn)出越來越多的可能性，進而拓展成為萬億級的市場規(guī)模。直播借助著深入互動的特點和獨特的優(yōu)勢，給一直不斷創(chuàng)新的淘寶營銷注入新的活力。平面的廣告在過去幾十年中，淘寶平臺的絕大多數(shù)商家都拼盡創(chuàng)意、追求新意，在其宣傳圖上大做文章，其目的就是想要使顧客被其廣告吸引到注意力。直到新的營銷互動方式--線上直播的出現(xiàn)，淘寶商家便有極大希望利用那些更為生動、有趣的產(chǎn)品內(nèi)容去吸引消費者的注意力，增強與其消費者的互動，從而更好地銷售其產(chǎn)品。（三）電商直播營銷模式的特點新機遇帶來了新變化，以淘寶為首的電商行業(yè)中不少企業(yè)抓住了直播這個能帶來極大流量的入口，改變了以往的電商模式，這就使大眾不得不對其特點進行討論，而筆者經(jīng)過資料搜集總結(jié)了以下三點電商直播營銷模式的特點：第一，實時互動性強。主播進行實時互動時會讓消費者、以及潛在消費者感到真實性，因此直播營銷最顯著的優(yōu)勢在于實時性，用戶互動后增加了感知，由此就會帶動購買力，也就是大眾常說的“帶貨”能力。消費者在購物網(wǎng)站進行產(chǎn)品瀏覽是，往往會通過宣傳圖文去了解并翻看店鋪產(chǎn)品的參數(shù)時，這時候消費者就只能依靠自己的大腦去構(gòu)建實際場景。直播營銷卻與此有很大不同，主播通過直播的形式，觀眾完全可以直觀地看到產(chǎn)品被使用的過程展示在面前，這就會更加快捷地將消費者帶入到其營銷所需的場景，無需再自行構(gòu)建想象。第二，傳播范圍廣，影響更深。線上的直播，不再受地域與時間限制，以視頻作為媒介，便于二次傳播及營銷。消費的環(huán)境，是消費者在購買商品時往往會參考的因素，在看到好評眾多，“看到很多人都下單了”“感覺主播使用這款產(chǎn)品效果不錯”等等后，極有可能直接下單。因此，相關(guān)企業(yè)在策劃、設(shè)計其產(chǎn)品的電商直播營銷時，就可以把重心放在主播的臺本、產(chǎn)品促銷及優(yōu)惠政策活動等吸引消費者的因素上，從而去為消費者創(chuàng)造出一個有利于購物的環(huán)境，以此來獲得更好的營銷效果。第三，精準(zhǔn)營銷。通過電商直播，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)得定位其用戶群，在產(chǎn)品已經(jīng)成型的前提條件下，企業(yè)營銷的重點是呈現(xiàn)產(chǎn)品價值、實現(xiàn)價值交換；要想持續(xù)優(yōu)化企業(yè)中的產(chǎn)品及其營銷的過程，這就要求企業(yè)能夠注重產(chǎn)品的營銷反饋，并及時了解顧客意見。線上的電商直播，雙向互動是一個極大的特點，觀眾在觀看主播的直播內(nèi)容的同時，也可以通過各種互動的方式，如彈幕、刷禮物，分享出自己的體驗與反饋。由此一來，企業(yè)一方面可以借助電商直播，去了解已經(jīng)使用過產(chǎn)品的用戶群體的反饋，；且企業(yè)在另一方面，也可以收獲來自直播現(xiàn)場的觀眾觀看的反饋，這就非常有利于企業(yè)在下一次進行直播營銷時改正自己的問題。三、淘寶電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）淘寶直播的發(fā)展現(xiàn)狀淘寶借助著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，從3G的圖文時代、到4G的短視頻時代，再到如今得益于5G技術(shù)的發(fā)展，5G淘寶直播時代即將真正意義的到來。5G淘寶直播時代夸張到可以隨意縮放鏡頭，連一個小細節(jié)都可以被無限放大。淘寶電商直播創(chuàng)造了一個嶄新的龐大的增量市場。經(jīng)過三年的積累，越來越多的行業(yè)與淘寶直播融為一體。淘寶電商直播創(chuàng)造了無限的發(fā)展機遇，帶來巨大的商機，使工廠，農(nóng)村地區(qū)和市場的高質(zhì)量離線資源能夠加快進入電子商務(wù)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶電商直播的滲透率在2018年開始便處于快速上升的勢態(tài)，淘寶電商直播成為眾多商家銷貨通路不可或缺的方式。如圖1所示：圖1淘寶直播成交滲透率發(fā)展趨勢（數(shù)據(jù)來源于：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)/archives/855530.html）在未來的發(fā)展趨勢中，淘寶電商直播將呈現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)勢態(tài)，用戶直播消費不斷增多，直播的受眾群體將持續(xù)擴大，不斷助力電商行業(yè)的發(fā)展。（二）淘寶電商直播營銷模式特點新的機遇為淘寶平臺帶來了新的變化，淘寶抓住直播抓住流量的機遇，改變了電商傳統(tǒng)的圖片文字營銷模式。淘寶電商直播營銷模式之所以能夠成功，該模式以下幾大特點可謂是功不可沒的。第一，真實感。直播能夠即時呈現(xiàn)每一個畫面和所說的每一句話，一旦出現(xiàn)失誤是無法撤回的。因為其具有實時性，在屏幕畫面展現(xiàn)的一切都會顯得無比真實，人們相信當(dāng)時的畫面是那一刻真實反應(yīng)和變現(xiàn)，使觀眾仿佛置身現(xiàn)場。因此電商直播抓住顧客的痛點，實時解決用戶的問題。直播實時在線的狀態(tài)，主播現(xiàn)場的發(fā)揮表現(xiàn)，其語言和情緒、接收用戶信息的即時反饋，這相較于單純的圖片和短視頻會讓商品展現(xiàn)更為真實的一面，進而降低信任成本[6]。第二，強互動性。直播具有強大的社交互動能力，能夠為用戶提供更多樣化的購物體驗，豐富對產(chǎn)品的直觀感受，從而降低消費者疑慮，解決購物決策痛點。電商直播中由于主播的存在，通過主播的語言魅力大力推薦，容易使用戶成功“種草”而購買產(chǎn)品。同時其具有即時的交互渠道，能夠讓消費者仿佛置身于購物現(xiàn)場，用戶的訴求得以較快地獲得相應(yīng)的回復(fù)，而主播也能夠很快的得知用戶的反饋，加快了雙方獲知信息的速度。第三，高轉(zhuǎn)化率。淘寶電商直播對于消費者而言具有真實性和客觀性，有利于消費者進行購物決策，同時增強了電商購物的趣味性；對于商家而言，淘寶電商直播能夠為其進行較低成本的品牌宣傳，擴大其品牌效應(yīng)，從而吸引更多的消費者。這種營銷模式大大提升了流量轉(zhuǎn)化率，增加了商家的銷售額。四、淘寶直播的優(yōu)勢淘寶作為最開始接觸電商直播的電商平臺，根據(jù)自身的優(yōu)勢：銷售與直播相結(jié)合。淘寶電商直播作為目前最受歡迎的電商結(jié)合直播營銷平臺之一，被消費者的目光聚集，它具有傳統(tǒng)電商與線下銷售無法比擬的優(yōu)勢。（一）淘寶直播自帶“交易屬性”,超高購買轉(zhuǎn)化率淘寶直播其核心在于產(chǎn)品，定位為“消費類直播”。因此淘寶直播的用戶其目的就是消費，用戶都圍繞著商品進來觀看直播的，報以這樣的心理使用戶更容易接受商品而進行購買，進一步大大提高了銷售量[7]。對淘寶直播來說，其具有其他直播平臺沒有的優(yōu)勢——消費者購物具有主動消費性，同時淘寶主播通過對商品進行強烈推薦和詳細地介紹和描述，能對消費產(chǎn)生引導(dǎo)消費的作用，主播的推薦對消費者來說起到催化的效果[8]。2019年，淘榜單和淘寶直播制作的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》在淘寶直播盛典上重磅發(fā)布。報告顯示，淘寶電商直播已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)時代具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺銷售貨物量超過千億元，銷量逐年攀升，同比增速接近四倍。淘寶直播在過去幾年實現(xiàn)跨越式發(fā)展，帶貨規(guī)模不斷擴展，如圖2所示：圖2

淘寶直播帶貨規(guī)模趨勢（數(shù)據(jù)來源于：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)/archives/855530.html）（二）為用戶提供真實的體驗感淘寶電商直播為消費者營造真實的購物場景，突顯出傳統(tǒng)電商無法媲美的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的電商時代，商品一般通過圖片和文字的方式展示在消費者面前，雖然有部分商家有采用短視頻的方式展示商品的特性，但商品的信息還是會有所遺漏。另外，描述商品的文字、圖片等都是經(jīng)過精心編輯、修改之后才上傳到平臺的，這樣會使消費者不能真正了解產(chǎn)品，對商品的質(zhì)量有所懷疑。而在電商直播中，有些商家甚至公開產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，為用戶提供真實的體驗感，降低了消費者的疑慮。淘寶電商直播恰恰完善了傳統(tǒng)電商的不足之處，打破了產(chǎn)品質(zhì)量與消費者之間的信息不對稱[9]。在直播過程中沒有第二次的機會，商品的每一個小細節(jié)乃至主播的一個小失誤都是直播的部分，在直播的回放中也會毫無保留地呈現(xiàn)在消費者的眼前，用戶可以通過即時留言的方式，與主播進行交流互動，給用戶增加了更多的真實感和體驗感，營造出一種開放式的場景對話，縮近了主播和用戶之間的距離[10]。（三）信息雙向流動,互動性強淘寶直播運用直播的方式，吸引消費者聚集到直播里，使商品與消費者緊密聯(lián)系在一起，同時與用戶進行進一步的互動和交流，達到信息雙向流動。在傳統(tǒng)的電商中，用戶通過瀏覽商品的圖文以及評價，再根據(jù)自己的購物意愿決定商品是否購買，消費者作為被動接收信息的角色。商家可以通過淘寶直播將商品信息傳播給消費者，讓消費者真真切切地感受到商品的魅力，更加詳細地了解產(chǎn)品的功能及使用方法。淘寶直播通過即時通訊，達到信息雙向流動的效果。用戶可以對主播進行詢問，主播也可以根據(jù)消費者的需求進行及時解答，滿足消費者的需求?！半娚?直播”的營銷模式不僅增強了消費者獲取信息的主動性，也將消費者對商品信息的反饋及時傳達給商家，是一種傳播雙方信息的互動交流。五、淘寶直播存在的問題電商直播營銷模式固然優(yōu)于傳統(tǒng)電商，但由于該模式尚未成熟，運營過程當(dāng)中仍存有不少弊端。以淘寶直播為典型的電商直播平臺，在營銷發(fā)展過程中逐漸暴露的問題有待解決。（一）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重隨著淘寶電商直播營銷模式的不斷發(fā)展，許多商家相繼加入到直播銷售的熱潮中，直播內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象日益泛濫。以淘寶為例，淘寶平臺的直播內(nèi)容主要圍繞服飾、化妝品等方面，產(chǎn)品看似多種多樣，但其實內(nèi)容單一且傳播信息同質(zhì)化情況嚴(yán)重。同一個產(chǎn)品，在不同的主播和不同時間會被傳播多次，同時其宣傳的手法和話術(shù)都極其相似[11]。從整體看來，直播的流程較為單一，缺乏創(chuàng)新性的直播互動環(huán)節(jié)。目前在直播間一般都是主播和助理兩人搭配，相互配合。宣傳術(shù)語也大致相同，比如一定會喊“三，二，一，上鏈接”，以及每隔一段時間就要重復(fù)一遍“點點關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)分享一下”等話術(shù)，長期以往用戶會產(chǎn)生審美疲勞。由于同質(zhì)化的內(nèi)容眾多，容易造成消費者心理麻木的效果，最終導(dǎo)致流量的流失。直播傳播信息同質(zhì)化嚴(yán)重，難以持續(xù)吸引用戶，一旦新鮮感消逝，用戶的數(shù)量也會隨之劇減。如果電商直播想要更長遠的發(fā)展，就必須打破同質(zhì)化，明確自身的定位，謀求更清晰的發(fā)展方向。（二）信息互動模式多樣，互動速度倉促直播中用戶的互動程度在一定程度上反映了用戶對這一功能的粘性，特別對于電商而言，這是提高轉(zhuǎn)化率的一個重要渠道。在淘寶直播中，主播與用戶進行交流互動的形式一般有：實時回復(fù)用戶的留言、秒殺搶購、發(fā)起系統(tǒng)抽獎等等。這些方式都有效激發(fā)了用戶的購買情緒和調(diào)動了潛在客戶的購買欲。但是，由于直播間的人數(shù)較多和直播時間有限，用戶的留言數(shù)量大，主播回復(fù)的內(nèi)容顯得比較簡短，互動速度倉促，給主播貼上了“短、平、快”的標(biāo)簽。這種模式導(dǎo)致商品信息傳播不明了，消費者不能清楚了解產(chǎn)品的功能，造成傳播者和受眾者地位的不對等。（三）彈幕內(nèi)容的負面效果不容忽視彈幕具有信息實時化、內(nèi)容零碎化、形式多元化等特點，因而彈幕能夠直接調(diào)動消費者的參與高互動性。但是，在網(wǎng)絡(luò)的匿名性加上彈幕的過度自由化的條件下，充滿負能量的人們?nèi)菀自谥辈ラg肆意妄言，任意發(fā)泄負面情緒而又不用對自己說過的話負責(zé)的環(huán)境。不少電商平臺直播結(jié)合彈幕式播放，這種方式大大促進了用戶的主動互動，加快了信息的反饋。但彈幕式播放的負面效果不容忽視，由于淘寶直播平臺缺乏言論的監(jiān)督，彈幕內(nèi)容混亂。一些別有用心的人在直播間暢所欲言，借此散播大量負面情緒，惡意制造大量的廣告刷屏，給直播間造成不良的影響，長期發(fā)展下去不利于電商平臺構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)購物平臺。從而大大降低了吸引用戶的能力。不僅影響了主播與用戶之間的良好互動，降低了顧客的購物體驗，同時容易引發(fā)網(wǎng)上詐騙等違法行為[12]。正如馬川在《我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播的策略研究》中所提及的，由于直播行業(yè)剛剛起步,彈幕評論由于缺乏平臺的規(guī)范和監(jiān)督管理，使網(wǎng)絡(luò)直播在肆意生長的同時也存在娛樂過度、消費過度、低俗內(nèi)容等趨勢，不利于電商直播的健康發(fā)展。六、淘寶直播營銷模式的發(fā)展策略淘寶直播愈發(fā)受歡迎,且通過淘寶直播吸引了巨大的流量,促進了淘寶電商行業(yè)的快速發(fā)展。淘寶直播具有其他平臺無可比擬的優(yōu)勢，但同時具有難以持續(xù)健康發(fā)展的劣勢，因此淘寶直播應(yīng)打破瓶頸，提升淘寶營銷效果。（一）提升直播質(zhì)量和關(guān)注度淘寶平臺應(yīng)打造有規(guī)則秩序的運營和管理直播平臺，加大資金和技術(shù)的支持，能為網(wǎng)絡(luò)主播提供更完善的直播硬件及軟件。為了更加穩(wěn)固受眾群體，應(yīng)該不斷維護直播秩序，為主播和受眾群體營造良好的直播和觀看體驗。同時商家應(yīng)明確自身的定位，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。直播質(zhì)量的好壞跟主播有密切的關(guān)系，所以主播必須得對自身的產(chǎn)品有足夠的了解，深度解析產(chǎn)品，體現(xiàn)自身的專業(yè)性，幫助客戶解決問題，從而贏得受眾的信任。平臺應(yīng)敏銳捕捉消費者去潛在需求，將受眾的注意力聚集在產(chǎn)品本身，獲取引流提高商品的銷量和點擊率，不斷創(chuàng)新和拓展直播內(nèi)容與類型。在提高用戶關(guān)注度方面，淘寶直播可以整合資源，與品牌合作，邀請一些有知名度的明星或網(wǎng)紅一起合作推廣商品，打造輿論熱點為平臺造勢，達到宣傳的效果。直播平臺還可以借助人工智能算法等，可持續(xù)性輸出內(nèi)容營銷，分析用戶的需求偏好，提升服務(wù)用戶的能力和效率。在淘寶直播期間進行積極互動，能夠增加直播內(nèi)容趣味性和受眾群體的粘性，讓更多的用戶能夠成為忠實的購物粉絲，增加直播間流量。（二）深化信息互動模式相比于傳統(tǒng)的電視直播，淘寶電商直播具有雙向信息交流互動的特點，營造了更好地購物氛圍，消費者不再單方面的獲取賣家提供的商品信息。針對直播時長有限，主播不能逐一回復(fù)用戶的留言這一問題，商家可以采用線下收集直播間的留言，選取有代表性的問題，在下一次直播前為用戶解答。淘寶直播平臺應(yīng)引導(dǎo)用戶對商品的了解，促成對商品的興趣，最后達到購買下單，有利于解決高轉(zhuǎn)化、高銷量的問題。比如在直播中插入限時秒殺的環(huán)節(jié)，提高用戶的購買率。每次淘寶直播結(jié)束后,主播可以在微淘、社區(qū)發(fā)布直播中有趣有話題的內(nèi)容和商品，進行流量的二次沉淀，吸引用戶關(guān)注微淘參與微淘互動，傳遞出“每個人都有表達的權(quán)利，人人都可以參與到直播中”的經(jīng)營理想。同時，隨著5G時代的不斷升級發(fā)展，VR、AI和機器人技術(shù)將為